mindshare nieuwsbrief voor, over en door relaties van 2012 nr 04

Transcriptie

1 In iedere Mindshare brengen we een aantal concrete, inspirerende 9 + voorbeelden in beeld uit de LinkedIn-groep De 9 + ervaring. Aannemer: Echte garantie Gisteren stond onverwacht de aannemer voor de deur die 3 jaar geleden mijn huis heeft verbouwd. Hij had in het voorbijrijden gezien dat, waarschijnlijk door het noodweer van afgelopen zondag, een loodflap was losgescheurd en vroeg of hij het direct voor mij kon maken, anders hadden we kans op ernstige lekkage. Tevens heeft hij het houtwerk even schoongemaakt, want zelf sta ik niet zo graag op een hoge ladder. Kosten? Noppes. Kijk, dat soort mannen daar heb je wat aan! Dikke 9 voor de aannemer. PostNL: Hoe simpel kan het zijn? PostNL komt net een pakketje brengen op onze studio. Onze corporate dog begint tegen hem te blaffen. De postbode haalt een hondenkoekje tevoorschijn en de hond is weer relaxed! Stomerij Propershop: Verwachting overtroffen Ik wilde mijn gestoomde pantalons ophalen. In de stomerij duurde het zoeken me te lang, dus liet ik mijn telefoonnummer achter. Dezelfde dag meldde de stomerij me telefonisch dat ze per abuis mijn pantalons aan een naamgenoot hadden meegegeven. Ik was bang dat ik mijn broeken opnieuw zou moeten ophalen tijdens de openingstijden. De eerstvolgende gelegenheid zou pas het volgende weekend zijn geweest. Een week zonder pantalons dus. Ik had de service echter verkeerd ingeschat. De stomerij belde nogmaals. Of ze de broeken even langs mochten brengen? Mijn verwachting werd overtroffen (9 + ). Carglass: Totaalbeleving Ruit stuk. Ik hoefde nergens naartoe, Carglass kwam naar mij. Vanaf het moment dat de afspraak gemaakt was, ontving ik een herinnerings-sms, een telefoontje een half uur van te voren dat de monteur onderweg is en op het moment van arriveren wederom een telefoontje: kunt u mij laten zien waar u uw auto heeft geparkeerd, dan kijken we samen even naar de opgelopen schade. De auto werd even meegenomen naar het filiaal en bij terugkomst werd ik nog even gebeld of ik het resultaat even wilde komen bekijken. Geheel tegen de verwachting in op tijd terug, ramen gewassen (van binnen en buiten) en even stofgezogen. Vervolgens samen de garantie even doorgenomen en werd mij een hele fijne dag toegewenst met een ferme handdruk. Wow! Febo: Niet moeilijk doen Een man wil een kroketje trekken bij de Febo in Leiden. Ineens realiseert hij zich dat hij een twee-euromunt heeft ingeworpen en de automaat wisselt niet, zoals duidelijk staat aangegeven. De kroket kost slechts één euro. Schoorvoetend begeeft de man zich naar de balie. Uhm, mevrouw, ik heb per ongeluk teveel geld in de machine gegooid. Ik dacht dat het een muntje van één euro was. Een opmerking die met gemak afgedaan had kunnen worden onder het mom van had u maar beter op moeten letten. Maar nee. Ach, dat gebeurt wel vaker, meneer, antwoordt de dame van de frituur lachend en legt een euro op de balie. En meteen er achteraan: Had u nog mosterd bij u kroketje gewild, meneer? Kijk, zo kan het dus ook! Lexus: Red carpet treatment Mijn auto moest de km beurt krijgen. Ik belde voor een afspraak. Er werd een datum geprikt (niet belachelijk ver weg in de tijd) en mijn contactpersoon bij Lexus legde uit hoe de red carpet treatment werkt: wij bellen u voordat we de auto komen halen, zodat we weten waar u zich op dat moment bevindt. Uiteraard krijgt u in de tussentijd een vervangende auto en zodra de auto gereed is, bellen we u opnieuw om te overleggen waar we de auto weer moeten afgeven. Ik helemaal verbaasd: dus ik hoef de auto niet zelf te brengen en kan ook gewoon voor mijn werk op pad? Ja hoor, al bent u in Deventer of Goes, we komen hem halen en brengen! Beukers: Kleding passen kan een feestje zijn De plek in een kledingwinkel waar je vooral NIET wilt zijn? Het pashokje. Te krap. Te vies. Gordijnen/deuren die net niet helemaal sluiten... Het kan ook anders. Onderneemster Beukers uit Bunschoten ontwierp de mooiste paskamer van Nederland voor haar eigen kledingzaak: een 9 + pashok van 8 vierkante meter. Goedgeplaatste spiegels bieden een blik op de achterkant en inval van daglicht is zorgvuldig gekozen. Ook haakjes zijn volop aanwezig. Wie hulp nodig heeft van een verkoopster, drukt op een knopje. Om het af te toppen: een minibar die mag worden gebruikt. Bron: LinkedIn-groep De 9 + ervaring. Als u lid wordt, vindt u er talloze inspirerende 9 + voorbeelden. Mindshare is een nieuwsbrief voor, over en door relaties van Altuïtion en verschijnt circa 3 x per jaar. Heeft u suggesties, is uw postadres onjuist of wenst u deze nieuwsbrief niet meer te ontvangen, stuurt u dan s.v.p. een berichtje naar info@altuition.nl van marketshare naar mindshare nieuwsbrief voor, over en door relaties van Beste lezer, Wie met een frisse blik wil kijken naar (het bouwen van) relaties met klanten, doet dat het beste door klantbeleving als vertrekpunt te nemen. Geen wonder dat tientallen organisaties op dit moment bezig zijn om klantreizen (Customer Journeys) in te zetten. In deze nieuwsbrief treft u daarvan enkele overtuigende voorbeelden aan. Organisaties die kiezen voor een Customer Journey hebben meestal meerdere doelstellingen. Bijvoorbeeld het boosten van de klantloyaliteit/nps of het aanpakken van een concrete (commerciële) uitdaging. Ze willen er op de eerste plaats achter komen wat er in het onbewuste van (potentiële) klanten leeft en welke nieuwe associaties en kansrijke aangrijpingspunten de zogenaamde Momenten van de Waarheid dat oplevert. Daarnaast willen ze deze nieuwe inzichten zodanig kunnen visualiseren dat werknemers (en management) uit diverse afdelingen zich beter kunnen inleven in de (beleving van de) klant. En tot slot moet zo n klantreis een energiek proces creëren waarbij vervolg op pagina 2 verder in dit nummer: + De toekomst van de 9 + organisatie + De sleutel tot innovatiesucces + Schouder aan schouder + Nieuwe collega s Altuïtion + Alles wat u altijd al wilde weten over ZMET + Masterclass De 9 + organisatie voorbeelden + Frappez toujours door transavia.com Alvast een prettige vakantie! Van liefdesverklaringen voor het merk naar liefdesverklaringen voor de klantbeleving Er is een verschuiving gaande van aandacht voor het merk naar echte aandacht voor de beleving van de klant. We zien dat ook terug in de marketing- en merkcommunicatie. Eerst was er een paradigm shift van harde verkoop naar het vergroten van de aantrekkingskracht, de verleiding van het merk. Deze verandering was mede ingegeven door het feit dat Lovemarks Focused on brand advertising Designed to evoke a sense of brand love Designed through creative copy for TV, literature, web and other media Aim is to grab attention Hard sell as a measure of success de producten en diensten steeds meer op elkaar begonnen te lijken, en doordat het verschil maken op deze gebieden zeer complex en soms zelfs bijna onmogelijk is. Merkdifferentiatie werd als ultieme oplossing gezien. Nu is er een tweede paradigm shift gaande: van brand centricity naar LoveSigns Focused on the experience of using the product or service Designed to invoke a sense of loving the experience Designed through touchpoint redesign and entirely new market experiences Aim is to achieve loyalty through emotional appeal Customer lifetime value as a measure of success Deze figuur beschrijft de basisverschillen tussen Lovemarks en LoveSigns (bron: artikel Lovemark your experience using LoveSigns van Steven Walden, Beyond Philosophy) customer centricity. Deze laatste verandering is mede ingegeven door het besef dat een duurzame klantrelatie prevaleert boven een kortstondige vervolg op pagina 2 12

2 vervolg van pagina 1 vervolg van pagina 1 de werknemers met concrete verbetersuggesties komen, variërend van nieuwe vorm en inhoud van (klant-) communicatie en klantcontactstrategieën tot en met service-innovaties en procesvernieuwingen. In feite vallen de verbetersuggesties vaak uiteen in vier groepen: 1. Proactief inspelen op (latente) klantvragen. 2. Persoonlijke toegevoegde waarde vergroten: laten merken dat de klant gekend is (persoonlijke, relevante en onverwachte elementen toevoegen in het serviceproces). 3. Verbeteren verwachtingsmanagement. 4. Dienstverlening, producten en informatie makkelijker maken voor de klant. Opvallend bij de klantreizen van de afgelopen maanden is dat ze vaak betrekking hebben op het toevoegen van klantbeleving (9 + ) aan processen die voorheen als back-office of productie werden gezien. Wij denken dat dit domein wel eens de grootste doorbraak kan gaan leveren om in de volle breedte van een organisatie het gewenste verschil in klantbeleving te maken. Zie ook het artikel De toekomst van de 9 + organisatie in deze Mindshare. Als u geïnteresseerd bent in een dergelijke uitdaging voor uw organisatie, laat het ons dan weten. De toekomst van de 9 + organisatie begint immers nu! We wensen u veel leesplezier. De redactie merkflirt. En voor een duurzame relatie is de integrale klantbeleving (op alle belangrijke touchpoints, zgn. Momenten van de Waarheid) belangrijker dan de merkcommunicatie. De kunst is om een klant te laten ervaren dat zijn/haar uitdaging en beleving in het denken en doen van de organisatie centraal staat. En dat gerealiseerde 9 + en, eigenlijk liefdesverklaringen vanuit de organisatie, uiteindelijk worden beantwoord met liefdesverklaringen door de klant zelf. De opzet is weloverwogen en emotioneel: het doel is dat de consument achterblijft met een gevoel van emotionele warmte, bewust danwel onbewust. Een warmte die ontstaat door de manier waarop de consument het merk daadwerkelijk ervaart en die zich rechtstreeks vertaalt in loyaliteit. Ontdek en ontwikkel systematisch en continu memorabele, warme 9 + klantervaringen op de Momenten van de Waarheid voor de klant en ga hier vervolgens vol trots ook de dialoog over aan met prospects; dat is wat Altuïtion het waarmaken van branded experience noemt. Van behoefte-beloftebewijs naar behoefte-bewijs-belofte. Wim Gramsma, directeur Marketing, Oad Groep: Volop handvatten voor 9 + organisatie Bij het boeken van een vliegreis spelen bij mensen met kinderen andere overwegingen een rol dan bij mensen die geen kinderen hebben. Voor ons was ZMET de perfecte methode om dat verschil echt goed in kaart te brengen. De inzichten die we hebben opgedaan, hebben ertoe geleid dat we voor deze specifieke doelgroep onze serviceconcepten gaan aanpassen. Een geweldige bonus was dat onze medewerkers volop handvatten hebben gevonden om Oad weer verder te brengen tot een echte 9 + organisatie! Interview met Berry Veldhoen De toekomst van de 9 + organisatie Op mijn vraag wat ze van die klantbeleving eigenlijk weten, krijg ik meestal minder duidelijke antwoorden. En dat verwondert me niet, want zeker weten is glad ijs als je praat over wat er in het hoofd van de klant omgaat. Het probleem is namelijk dat organisaties onvoldoende beseffen dat elke actie, elke uiting, elk contactmoment en ook alles wat je niet doet repercussies heeft in het hoofd van de klant. Anders gezegd: bedrijven veroorzaken de hele dag door hamertje tik in het hoofd van de klant, zonder dat ze zich hiervan bewust zijn. Het gebeurt simpelweg door de manier waarop ze een offerte afhandelen, een product inpakken, service leveren, de telefoon beantwoorden, enzovoorts, enzovoorts. Bij Altuïtion noemen we dat de mentale productie van een onderneming; een proces dat als het ware boven het fysieke Dagelijks spreken we met (het management van) uiteenlopende organisaties. En als bedrijfskundige vraag ik wat ze doen en waar ze tegenaan lopen. Ik krijg dan antwoorden als: Wij leveren mobiele telefoniepakketten, of Wij zijn als verzekeraar nieuwe proposities voor het MKB aan het ontwikkelen of Wij ontwerpen en produceren innovatieve buggy s. Voor de hand liggende, eerlijke antwoorden. Meestal leggen gesprekspartners me daarna uit wat ze allemaal doen om kernprocessen in goede banen te leiden en hoe ze proberen deze voortdurend te verbeteren. Mijn volgende vraag is steevast of ze ook weten wat de impact van dat alles is op de klant. De standaardreactie is vaak: al die verbeterprocessen zijn juist in het belang van de klant! Sterker, het hele primaire productieproces is gericht op een optimale beleving bij de klant! In dat kader lopen er vaak diverse cultuur- en trainingsprogramma s op het terrein van klantgerichtheid. productieproces zweeft, als een wolk waaruit de hele dag beleving druppelt. En dat is dan direct het échte probleem van organisaties: ze weten nog maar heel weinig over dat proces van mentale productie. Nou ja, weinig: we weten inmiddels wel dat deze processen in het hoofd van de klant bepalend zijn voor de vraag of klanten je sympathiek vinden, of ze je vertrouwen, je aanraden bij anderen en hoe ze zich op social media over je uitlaten. Kortom: dáár wordt bepaald of je een relatie opbouwt met de klant en hoe de kwaliteit van die relatie is. Mentale productie: Paradigm shift Op dat moment in het gesprek krijg ik vaak een wedervraag: Dus jij denkt dat het slim is om de klant geregeld te vragen hoe hij ons eigenlijk beleeft en wat hij vindt dat we moeten verbeteren? Ja, dat denk ik inderdaad. Alleen: gewoon vragen heeft in dit geval niet veel zin, want bij de klant speelt dit emotionele hamertje tik zich grotendeels af in het onbewuste. Ofwel: wie wil sleutelen aan de kwaliteit van de mentale productie, heeft gereedschap nodig om in dat onbewuste in te breken. En dat, voor de goede orde, is iets anders dan je in de klant verplaatsen en zélf bedenken wat er beter zou kunnen. Ik wil hier niet al te diep ingaan op de tools die het mogelijk maken te analyseren wat er speelt in het onbewuste van de 2 3

3 klant, zoals bijv. klantreizen 1). Interessanter vind ik de aanpak: kun je dat proces van mentale productie op dezelfde procesmatige wijze verbeteren en stroomlijnen als het proces van fysieke productie? En hoe doe je dat dan? elke processtap, alles wat je uit gewoonte doet of omdat iemand het ooit zo bedacht heeft ter discussie met niet alleen immense efficiencyverbeteringen maar vooral ook een veel positievere klantbeleving als resultaat. De sleutel tot Het antwoord op de eerste vraag is: ja. Voor het antwoord op de vraag hoe je dat dan doet, moeten we een aantal decennia terug, en wel naar Japan. In die periode slaagde Toyota er namelijk in het proces van fysieke productie van auto s maken tot en met de service eromheen fundamenteel te veranderen. Twee belangrijke uitgangspunten waren: nul fouten (zero defect) en géén tussenvoorraden in het productieproces (JIT, Just in Time delivery). Om dat voor elkaar te krijgen, introduceerde Toyota een totaal nieuwe filosofie van continuous improvement (Kaizen) waarvan de kern is: stel elke aanname ter discussie, breek het proces op tot in de kleinste delen en vraag je steeds af: waarom doen we dit zo, welke consequenties heeft dat verderop in het proces en kan het beter (Zero defect en JIT)? Toyota ontdekte daarbij al heel snel dat er eigenlijk maar één manier is om dit te laten werken: door groepjes medewerkers op de werkvloer zeer regelmatig bij elkaar te zetten en hen zelf te laten uitvinden hoe het beter, sneller, efficiënter en duurzamer kon. Het idee van de kwaliteitscirkels was geboren. Van bereiken naar beraken Veel van de destijds in Japan ontwikkelde methodieken zijn inmiddels standaard. Niet alleen in de auto-industrie een verzekeraar die Lean- of Six Sigma-methodieken toepast, doet feitelijk niets anders. En het mooie is dat de Japanse aanpak ook het meest effectief blijkt op de mentale productievloer met dit verschil dat het uiteindelijke sleutelen aan dat proces meestal enkel kan door in het fysieke proces zaken te veranderen. Toch is hier sprake van een paradigm shift, want het maakt een wezenlijk verschil of je het fysieke proces verbetert rekening houdende met het mentale productieproces, of dat je het mentale productieproces als vertrekpunt neemt om van daaruit het fysieke productieproces opnieuw in te richten. In dat laatste geval stel je namelijk 1) Altuïtion hanteert op grote schaal Customer Journey ESPE TM Dat heeft ook gevolgen voor de manier waarop we naar cliëntsystemen zouden moeten kijken: die zijn traditioneel vooral ingericht op het bereiken van de klant, waar ik zou zeggen dat vooral het beraken van de klant wezenlijk is. Of je als bedrijf in staat bent klanten echt (emotioneel) te raken, is een zaak van meerdere dingen tijdens de belevingsreis van uw klant goed of zelfs verrassend (9 + ) doen en er eerlijk over zijn als je dat een keer niet lukt. Intrinsieke motivatie Over het uiteindelijke organiseren van de mentale productie in de gehele klantketen valt nog veel te zeggen meer dan in het bestek van dit artikel kan worden uitgediept. Een aantal ondernemingen is met dit onderwerp bezig. Ondernemingen die durven te experimenteren met mentale kwaliteitscirkels en inzien dat kwaliteit niet iets is dat je erbij produceert, maar dat het er enkel om gaat (top)kwaliteit te produceren in de beleving van de klant. En dat door de gehele keten. Deze koplopers merken tijdens het doen van hun klantreizen dat het is als met gewoon reizen: de reis zelf is vooral het doel, niet de eindbestemming. Ofwel: het proces is het resultaat. Wij merken in ieder geval dat deze werkvloer-aanpak als vanzelf leidt tot een intrinsieke motivatie en betrokkenheid bij de mensen die het uiteindelijk moeten doen: de medewerkers. Wie de werkvloer serieus neemt, zal ervaren dat die wel vaart bij eenvoud, helderheid en korte lijnen. Daaraan moet leiderschap dienend zijn. De beloning is groot, want wie de werkvloer echt weet te activeren, promoveert van de categorie bedrijven die bezig zijn met brand promises en identiteitsprogramma s (oftewel met de vraag wie je eigenlijk denkt dat je wilt dat je bent) naar de eredivisie van zelfverplichtende merken die echt waarmaken wat ze beloven. En geloof mij, er is geen klant (consument of zakelijk) die daarvoor ongevoelig blijft. customer journey Emotional Service & Process Engineering innovatiesucces Onder de naam Food Technology Park Brainport vindt in definitie slechte producten zijn of omdat ze niet voldoen Helmond de komende jaren een bijzondere ontwikkeling aan reële behoeften. Het probleem is dat de consument bij plaats. Tal van nieuwe bedrijven, laboratoria en expertisecentra gaan op een nieuwe campus innovatie in de food- onderbewustzijn. Beleving en emoties zijn in het koopproces het aankoopmoment in de eerste plaats terugvalt op zijn sector bevorderen. Samen met vier partnerbedrijven belangrijker dan de ratio. Holland Food Camp gaat foodondernemers helpen op deze in eerste instantie- ongrijpbare startte Altuïtion daar een nieuw samenwerkingsverband: Holland Food Camp. Een drempelloos serviceloket voor drijfveren in te spelen, aldus Huizenga. food-ondernemers met ambities en vragen over productinnovatie, conceptontwikkeling en consumentenmarketing. (onbewuste) consumentenbe- Altuïtion heeft ruime ervaring in het onderzoek naar leving en het doorvertalen De blauwdruk voor een complete gebiedsontwikkeling daarvan naar producten rond het thema food in de Helmondse wijk Suytkade en diensten. Voor veel is inmiddels gereed. Er zijn niet alleen diverse expertisecentra gevestigd die nieuwe technologie gen in de food MKB-ondernemin- toegankelijker maken voor het MKB (plus) bedrijfsleven, maar ook een food innovatiecentrum en tal incognita, weet is dit nog terra van specifieke kennisbedrijven op het gebied van Huizenga. Diep consumentenkennis, marktonderzoek, co-creatie begrijpen wat en conceptontwikkeling. precies de emotie Holland Food Camp ( van mensen bij is een samenwerkingsverband van partijen die goed een product is, zo ver bekend zijn in de wereld van food & agro: communicatiebureau Imagro, conceptontwikkelaar Koos & Co s, Catenemingen niet. Ook gaan de meeste ondergory & Trade Company, ontwerper GBO Design én Altuïtion. eventuele markt(enquête) Elk van die partijen werkt vanuit zijn eigen competentie, zegt onderzoeken gaan meestal niet ver genoeg. Het probleem dr. Edward Huizenga. Maar we verwachten sterke synergetische effecten. Door onze open manier van samenwerken, woorden te brengen zijn. Denk bijvoorbeeld aan zuivel. is dat het gaat om emoties die veelal niet direct onder kunnen we ondernemers een heel palet aan expertise Consumenten brengen dan verschillende beelden mee als bieden, van productdesign tot verpakking en van consumententests tot communicatie. Die bundeling van krachten is de Wij brengen de gemeenschappelijke onbewuste bele- het gaat om bijvoorbeeld zuivelproducten of kindertoetjes. meerwaarde van het concept. ving die onder consumenten leeft, in beeld. Dit vereist een speciale aanpak (o.a. ZMET en Belevingspanels) maar is wel Beleving en emoties belangrijker dan verstand zeer relevant, want het is de sleutel tot het maken van een Volgens Huizenga verdwijnen van iedere tien nieuwe succesvolle productbeleving. Grote bedrijven zijn hier in foodproducten die op de markt komen er acht binnen toenemende mate mee bezig, maar ook voor het MKB valt korte tijd weer uit de schappen. Dat is niet omdat het per op dit gebied nog veel winst te boeken. 4 5

4 Frappez toujours Luchtvaartmaatschappij transavia.com positioneert zich sinds enkele jaren bewust als echte leisure airline de logische keuze van de prijsbewuste consument die een vakantievliegreis wil boeken. Om onderscheidend te zijn en blijven in de sterk concurrerende markt van carriers besloot Daan Noordeloos, manager Marketing & Customer Strategies bij transavia.com, een aantal Customer Journeys uit te laten voeren door Altuïtion. Met als belangrijkste insteek: wat maakt een klantcontactmoment nu een echt transavia.commoment? Toen Daan Noordeloos in 2010 de opdracht kreeg de customer intimacy-strategie binnen transavia.com tegen het licht te houden, leek er eigenlijk weinig aan de hand. De traditionele klanttevredenheidcijfers waren hoog, de bezetting van de toestellen was prima. Het ging goed, we vonden alleen dat het niet goed genoeg ging, zegt Noordeloos. Met name de intentie tot aanraden begon in te zakken een gevaarlijke trend die we wilden keren. Daarbij was onze customer intimacy-strategie teveel papier en PowerPoint, zonder dat we nu echt heel scherp in het vizier hadden waar we naar toe wilden, welke rol de klant daarin speelt, welke beleving we die klant wilden bieden en hoe we dat meetbaar konden maken. Dat onze klanten tevreden waren, zat voor een belangrijk deel in individuele kwaliteiten van individuele medewerkers. Dat is prima, maar wil je verbeterstappen maken die ook schaalbaar zijn, dan moet je toe naar een andere aanpak. In betweens Omdat de maatschappij actief is in een branche die gekenmerkt wordt door een zekere inwisselbaarheid moest die aanpak duidelijk onderscheidend zijn, zegt Noordeloos. Veel concurrenten drukken allemaal op dezelfde knoppen om zoveel mogelijk marktaandeel binnen te hengelen. De een investeert heel veel in entertainment aan boord, de ander alles in zo laag mogelijke tarieven. Wij hebben daarom besloten uit de totale mix van klantcontactmomenten een unieke klantbeleving te destilleren. Als je dat wilt, dan moet je bewust op zoek naar de in betweens : de kansen om het verschil te maken tussen de geijkte contactmomenten door. Als we zo n moment gedefinieerd hebben, vragen we ons steeds opnieuw af: wat moeten we hier doen om hier een transavia. com-moment van te maken? Dat kan soms betekenen dat je heel efficiënt te werk gaat om je low cost belofte waar te maken, maar soms dat je net even die extra service biedt om de travel experience een extra dimensie te geven. Dat complete plaatje maakt transavia.com transavia.com. Verwachtingen Samen met Altuïtion hebben Noordeloos en zijn team inmiddels twee Customer Journeys uitgevoerd; een derde staat nog op de rol. Vanuit de merkbelofte van transavia.com proberen wij sommige verwachtingen van de klant te temperen, andere weer wat uit te vergroten, zegt Noordeloos. Maar klanten hebben ook zélf verwachtingen en die begrepen we niet altijd voldoende. En dat moet wel, wil je op bepaalde contactmomenten een stapje terug doen om op andere contactmomenten extra te kunnen inzetten. De Customer Journey ESPE -techniek van Altuïtion gebruiken we om per klantgroep de Momenten van de Waarheid naar boven te halen: op welke momenten raak je de klant nu echt tussen de ogen? En dat niet alleen voor mensen die zelden vliegen en die bij wijze van spreken van elk moment willen genieten, maar ook voor de regelmatige reiziger die het liefst zo snel mogelijk op z n bestemming wil zijn. Beide doelgroepen moeten we op alle contactmomenten iets relevants bieden. Onderzoek en onderbouwing De beide uitgevoerde Journeys hebben geleid tot een groslijst van bijna 750 verbeterideeën, waarmee Noordeloos en zijn team de komende drie tot vijf jaar aan de slag gaan. Voor ons zijn deze Journeys een onderzoek naar en onderbouwing van ons strategisch framework, ons klantbelevingsontwerp zegt Noordeloos. We kunnen ons hiermee blijvend ontwikkelen, want het is natuurlijk wel een zaak van frappez toujours: waar je de klant vandaag mee verrast, dat vindt hij morgen weer normaal. Ik ben ervan overtuigd dat we met deze resultaten de klantbeleving een eind naar het gewenste niveau kunnen tillen. 6 7

5 Joris van Dijck geeft leiding aan zo n 50 vertegenwoordigers en nog eens 25 medewerkers klantenservice die samen in Nederland en Vlaanderen vele duizenden veehouders bedienen, deels via direct klantcontact, deels online. Het bieden van bovengemiddelde service en een hoge kwaliteit van klantrelaties is vanouds een kracht van CRV, zegt Van Dijck. Er is heel veel expertise over de agrarische sector binnen onze onderneming en we weten doorgaans goed wat er speelt bij onze klanten, vertelt hij. Aan de andere kant is het klantbestand behoorlijk divers en verwachten uiteenlopende klanten soms heel uiteenlopende ondersteuning van ons. De benadering van melkveehouders die graag werken met hoogproductieve koeien is vaak anders dan zij die graag aan keuringswedstrijden deelnemen. Om meer inzicht te krijgen in wat Van Dijck noemt de vraag achter de vraag besloot CRV om Altuïtion binnen één specifiek segment veehouders een Customer Journey uit te laten voeren. Ik ben ervan overtuigd dat we het nu al goed doen, maar om tot een echte 9 + dienstverlening te komen, heb je gewoon meer inzichten nodig, aldus Van Dijck. Vandaar dat we bij wijze van proef hebben gekeken naar een deelsegment van onze klanten, om zo te leren wat in de huidige klantbediening nu echt de momenten van de waarheid zijn. Belevingspanels Het segment in kwestie betrof zo n veehouders in Nederland en Vlaanderen die hun dieren zelf insemineren. In het kader van de Customer Journey werden niet alleen grote hoeveelheden bedrijfsdata verzameld, maar ook een aantal veehouders persoonlijk bezocht. Daarnaast werden er twee Belevingspanels georganiseerd waarbij veehouders door middel van zelf uitgezocht beeldmateriaal konden toelichten wat hun beleving en verwachting was ten aanzien van de diensten van CRV. Van Dijck: Wat daaruit onder andere sterk CRV is een internationale onderneming op het gebied van rundveeverbetering. De Nederlands-Vlaamse coöperatie helpt melk- en vleesveehouders overal ter wereld te bouwen aan een betere veestapel dankzij hoogwaardige fokprogramma s en innovatieve dienstverlening daaromheen. Manager Sales Western Europe Joris van Dijck vertelt hoe CRV door middel van een Customer Journey haar klantbedieningsconcept verder wist aan te scherpen. Schouder aan schouder naar voren kwam, is dat veehouders CRV echt als partner zien en dat dat voor hen betekent dat je domweg schouder aan schouder mee de stallen in moet. Ook is een centrale spil, een vast aanspreekpunt voor hen zeer belangrijk. Dat zijn voorbeelden van voor ons heel nuttige inzichten, omdat je nu ook weet langs welke weg je de relatie met de klant nog kunt verdiepen. Stuurinformatie CRV is inmiddels bezig de uitkomsten van de Customer Journey te vertalen in een praktische vervolgaanpak. Daarnaast bekijkt het managementteam hoe een aantal additionele ideeën uit de sessies vormgegeven kunnen worden. Van Dijck: Wij voorzien onze veehouders standaard van allerlei soorten managementinformatie. Uit de Journey is naar voren gekomen dat die eigenlijk nog meer moet worden toegespitst op de bedrijfspraktijk van alledag. Ook hier geldt weer dat onze veehouders toch vooral op zoek zijn naar hele praktische handvatten om hun bedrijfsvoering op een hoger niveau te tillen. Alles wat wij doen moet daaraan bijdragen niet alleen onze ondersteuning, maar ook onze informatievoorziening! Nieuwe collega s Altuïtion Ir. Wim Joosten Associate Partner Nadat ik in de periode rond 2000 al voor Altuïtion heb gewerkt, is de passie voor Altuïtion en het gedachtegoed altijd gebleven. Vandaar dat het uitvoeren van opdrachten sinds vorig jaar enorm inspireerde en aanvoelde als thuiskomen. Ik ervaar dat organisaties met de 9 + aanpak van Altuïtion het verschil kunnen maken! Als Associate Partner kan ik nu uiteenlopende organisaties helpen om een 9 + organisatie te worden. Drs. Marcel Aalders Associate Partner Winnende organisaties hebben een 9 + dienstverlening en een krachtige merkbeleving. In tijden waarin producten en prijzen nauwelijks van elkaar verschillen, is dáár het onderscheid te maken. Vanuit mijn ruime ervaring met het bouwen van sterke merken weet ik dat het steeds belangrijker wordt om steeds meer aandacht te hebben voor het daadwerkelijk waarmaken en overtreffen van beloften. De expertise en instrumenten van Altuïtion (9 + ) zullen steeds meer betekenis krijgen voor klanten en hun klanten. M n motto: Don t tell me you re funny, but tell me your joke. Ir. Martijn van Riet - Engagement Engineer Het verbeteren van processen is de rode draad door mijn carrière. Altuïtion geeft daar een nieuwe dimensie aan: inzicht in de Linksboven: Martijn van Riet en daarnaast Johan Pals. Daaronder van links naar rechts: Wim Joosten, Sander den Besten en Marcel Aalders. (onbewuste) behoefte van de eindgebruiker. Ik zie het zo: je kunt een oude auto oppoetsen tot hij glimt, maar beter/zuiniger/veiliger rijden gaat hij daar niet van. Daarvoor moet je terug naar de tekentafel, waarbij inzicht in de echte klantbehoeftes de belangrijkste input is. Daarom is het zo leuk te werken voor een club die juist dát heel goed boven tafel kan brengen, én het effectief weet te vertalen! Drs. Sander den Besten - Engagement Engineer Na mijn studie bedrijfswetenschappen en een Sales & Marketing gericht traineeship heb ik bij mijn vorige werkgever een organisatiebreed programma opgezet om klanttevredenheid te meten en te verbeteren. Bij Altuïtion kan ik deze thematiek verder verdiepen langs de as van klantbeleving. Dit gecombineerd met de dagelijkse dynamiek en het inzetten van creativiteit samen met gedreven collega s spreekt me enorm aan! Johan Pals - Controller Altuïtion, een jong, klantgedreven en vooruitstrevend bedrijf dat lekker in de groei zit, met een positieve uitstraling; daar kom ik als controller het beste tot mijn recht. Het is een bewuste keuze om dit kwalitatief sterke team met inspirerende collega s kwantitatief te kunnen ondersteunen. 8 9

6 Alles wat u altijd al wilde weten over ZMET Wist u dat Altuïtion als enige exclusief getrainde ZMET onderzoekers 1) in huis heeft voor de Nederlandse markt? En dat dit er maarliefst 8 zijn? En dat zij gemiddeld ieder ruim 180 interviews van 2 uur lang hebben afgenomen om de onbewuste (klant-)beleving in beeld te brengen? Altuïtion meer dan 70 ZMET onderzoeken heeft uitgevoerd? Altuïtion meer dan 160 Customer Journeys ESPE (Emotional Service & Process Engineering) heeft uitgevoerd, samen met opdrachtgevers? Dat in 70% van alle Customer Journeys ESPE 4 of meer ZMET interviews worden uitgevoerd naast de Belevingspanels en/of Belevingsinterviews? En dat hiervoor ca. 2 manjaar (M/V) aan (netto) interviews is afgenomen? Voor al deze interviews bladzijden (!) aan transscripties zijn geschreven? En dat dit bijna 150 volgeschreven boeken zijn? Onze interviewers gemiddeld pas na 10 interviews zelfstandig een volledig goede ladder mogen maken? De techniek van ladderen heel onnatuurlijk en vermoeiend is voor de interviewer, maar ook een essentieel onderdeel in het objectief achterhalen van onbewuste drijfveren, emoties en behoeften? De respondenten ook nog veel over zichzelf leren? ( Ik wist niet dat dit allemaal in mijn hoofd speelt! ) We bijna metaforen en associaties hebben ontdekt en geanalyseerd? Een veel-voorkomende metafoor die van pad of weg is? En dat die vrijwel allemaal wijzen op iets willen bereiken/ergens op uit willen komen? Maar dat dit pad afhankelijk van het thema verschillend is bijvoorbeeld mistig, gevaarlijk, heuvelachtig of met een lichtpuntje aan het einde? 1) Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC. Veel metaforen verwijzen naar (gebrek aan) gevoel van controle? Dat controle belangrijk is voor het gevoel van eigenwaarde? En dat kleine lettertjes en als nummer behandeld worden (de zogenaamde bureaucratie-emotie), juist geen gevoel van controle geven? we nog lang niet uitgezmet zijn? Voorbeeldmetaforen Dan zie ik door de bomen het bos niet meer. Ik snap het gewoon niet. En als er dan iemand is die mij door al die informatie kan leiden, dan kom ik aan het einde toch op een lichtpuntje uit. Deze geeft aan dat ik gewoon niet meer weet hoe ik verder moet. Wie kan me helpen en wat moet ik doen? Ik kom er alleen ook wel, maar dan duurt het gewoon veel te lang. Wegens succes geprolongeerd Masterclass De 9 + organisatie CONFERENCES Na twee succesvolle Masterclasses De 9 + organisatie: word een excellente organisatie in de beleving van uw klanten organiseert Altuïtion in samenwerking met Focus Conferences en Nyenrode Business Universiteit in 2012 een nieuwe Masterclass op 28 november. De Masterclass gaat over Het nieuwe luisteren: de weg naar de 9 + organisatie Het onbewuste als bron van inspiratie Klantbeleving als pijler voor de 9 + organisatie: marketing, verkoop, service en propositie-ontwikkeling Customer Journey: klantbeleving in relatie tot de organisatieprocessen De 9 + organisatie: het nieuwe commerciële bewustzijn... en is bedoeld voor iedereen die van zijn of haar organisatie een 9 + organisatie wil maken en zich bezighoudt met strategie, innovatie, marketing, processen, services en/of sales. Nico Rijkhoff, Director Brand & Communications, Ziggo: Inzichten soms verrassend scherp Onze eerste kennismaking met ZMET was voor ons een bijzonder experiment: we hebben het onderzoek gebruikt om te valideren of de door ons gemaakte keuzes met betrekking tot onze positionering de juiste waren. De uitkomst bevestigde enerzijds die keuzes, anderzijds was er sprake van een enorme rijkheid aan additionele inzichten soms verrassend scherp, soms zo voor de hand liggend dat je er zelf overheen gekeken bleek te hebben. Het delen van die inzichten met de medewerkers is zeer waardevol gebleken en geeft zeker aanleiding tot nieuwe productontwikkeling. Je voelt je gewoon opgesloten, je kunt nergens heen. Die bal die moet stuiteren, die wil nog van alles, maar hij kan niet. En zo voel ik me ook. Je zit vast. De deelnameprijs bedraagt 995,-, relaties van Altuïtion krijgen een korting van 200,-. Wil je zelf of een collega (laten) deelnemen of meer informatie over de Masterclass, laat dat dan even weten via info@altuition.nl