Masterscriptie. Universiteit van Amsterdam, 28 mei Pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten

Transcriptie

1 Universiteit van Amsterdam, 28 mei 2014 Masterscriptie Pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten Begeleider: dr. C. Andone Tweede beoordelaar: dr. E. T. Feteris Lisette Oerlemans Master Neerlandistiek: Nederlandse Taal & Cultuur /

2 Inhoud 1. Inleiding Commerciële corporate teksten als argumentatief activiteitstype Commerciële corporate teksten: een contradictie? Domein, genre en activiteitstype Argumentatieve karakter van commerciële corporate teksten Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten Pragmatische argumentatie Strategisch manoeuvreren Institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen commerciële corporate teksten Analyse strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten Analyse advertentie Heineken Analyse webtekst Vattenfall Conclusie...32 Bibliografie

3 1. Inleiding Biermerken die hun winst willen maximaliseren, maken reclame voor verantwoord alcoholgebruik. Energieleveranciers die aan de ene kant zoveel mogelijk winst willen maken door energie te verkopen, geven aan de andere kant besparingstips aan klanten zodat zij zo min mogelijk energie gebruiken en daarmee ook een zo laag mogelijke energierekening krijgen. In deze boodschappen lijkt een contradictie schuil te gaan: enerzijds wil het bedrijf het product verkopen en daarmee winst maken, terwijl het bedrijf anderzijds waarschuwt voor (te veel) gebruik van het product. Aan dit soort boodschappen liggen meest waarschijnlijk twee soorten motieven ten grondslag: wet- en regelgeving en marketing- en imagomotieven 1. De commerciële corporate teksten die worden gebruikt om boodschappen mee over te brengen zoals genoemd in de vorige alinea, kunnen worden beschouwd als argumentatieve teksten. In de teksten wordt namelijk een standpunt naar voren gebracht en worden argumenten gegeven om dit standpunt te verdedigen. Een voorbeeld van een standpunt met een argument dat in dit soort teksten zou kunnen voorkomen is: (1) 1. Je moet zuinig zijn met energie 1.1 Zuinig zijn met energie leidt tot een beter milieu (1.1) Als acties als zuinig zijn met energie leiden tot een beter milieu, dan moeten dat soort acties worden uitgevoerd Het type argumentatie dat in (1) als voorbeeld wordt gebruikt is pragmatische argumentatie. Bij pragmatische argumentatie wordt in deze specifieke context een advies gegeven om een product niet (te veel) te gebruiken, dus een bepaalde actie niet uit te voeren, door te benadrukken wat de ongewenste gevolgen zijn als je het product (te veel) gebruikt. Pragmatische argumentatie is het kenmerkende type argumentatie dat in het specifieke soort commerciële corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat gebruikt wordt. In deze teksten is het standpunt van de afzender van de tekst bijvoorbeeld dat jongeren niet onverantwoord met alcohol om moeten gaan en is het argument dat het drinken van te veel alcohol leidt tot schade aan je gezondheid. Dit is een voorbeeld van pragmatische argumentatie en dit voorbeeld is weergegeven in (2). (2) 1. Jongeren moeten niet teveel alcohol drinken 1.1 Te veel alcohol drinken door jongeren leidt tot gezondheidsschade bij deze jongeren (1.1) Als acties als teveel alcohol drinken door jongeren leiden tot gezondheidsschade bij henzelf, moeten dit soort acties niet worden uitgevoerd 1 De volgende drie bronnen ondersteunen deze bewering: 1. De Nadere Regeling Gedragstoezicht Financiële Ondernemingen (Nrgfo) stelt de zin Let op! Geld lenen kost geld bij commerciële teksten over een krediet verplicht. Wet- en regelgeving is hierbij dus bepalend. ( geraadpleegd op 4 april 2014) 2. Heineken ( geraadpleegd op 4 april 2014) heeft zelf regels opgesteld op het gebied van verantwoorde commerciële communicatie en deze communicatie draagt bij aan hun merkreputatie. Hun commerciële corporate teksten leveren een bijdrage aan imago- en marketingdoelstellingen. 3. Vattenfall (persoonlijke communicatie, 21 maart, 2012) kent beide motieven: wet- en regelgeving (EUdoelstellingen) en imago- en marketingmotieven (door keuze besparingstips aan klant). 3

4 Bedrijven die teksten naar buiten brengen waarin zij waarschuwen voor het (te veel) gebruik van hun producten hebben een interessante opgave: zij willen hun bedrijf en product promoten terwijl zij aan de andere kant ook een waarschuwing laten horen. Het lijkt daarom alsof deze teksten ingaan tegen het doel van het bedrijf; een commercieel bedrijf wil winst maken door het verkopen van de producten, maar waarschuwt in dit type teksten anderzijds voor het (te veel) gebruik van het product. In dit type teksten willen de bedrijven de lezer, een (potentiële) klant, op een redelijke wijze overtuigen het product niet (te veel) te gebruiken, terwijl zij uiteindelijk nog wel steeds als doel hebben het product te promoten. Zij maken bij het overtuigingsproces gebruik van argumenten. Deze teksten zijn daarom interessant om te analyseren vanuit een argumentatief perspectief. Aan de hand van het concept strategisch manoeuvreren kan de rol van pragmatische argumentatie in dit type teksten duidelijk worden gemaakt. Strategisch manoeuvreren is het concept geïntroduceerd door Van Eemeren en Houtlosser (2002, 2006, 2010) om dialectische en retorische inzichten te combineren. Bij de dialectische inzichten gaat het erom dat discussianten op een redelijke wijze het verschil van mening willen oplossen. De retorische inzichten hebben betrekking op het overtuigen; discussianten willen de discussie winnen door de andere partij te overtuigen van hun standpunt of hun argumenten tegen het standpunt van de tegenpartij. De handelwijze die het resultaat is van de pogingen die discussianten doen om aan de ene kant redelijk te zijn (dialectische inzichten) en aan de andere kant te overtuigen (retorische inzichten) is het strategisch manoeuvreren. Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie is binnen het domein van de commerciële communicatie nog niet uitgewerkt en daarom is deze scriptie een aanvulling op bestaande literatuur. Eerdere publicaties op het gebied van (strategisch manoeuvreren met) pragmatische argumentatie richten zich bijvoorbeeld op het medische en juridische domein. Van Poppel (2013) schreef een proefschrift over strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in gezondheidsvoorlichting. Constanza Ihnen Jory (2012) deed in haar proefschrift onderzoek naar het gebruik van pragmatische argumentatie binnen de juridische context. Het analyseren van het strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie binnen dit specifieke type commerciële corporate teksten is interessant, omdat er in de teksten sprake lijkt te zijn van een contradictie: bedrijven willen hun producten promoten, maar waarschuwen in de tekst voor het (te veel) gebruik van het product. Het is interessant om het strategisch manoeuvreren te analyseren en duidelijk te maken hoe bedrijven met behulp van pragmatische argumentatie pogen hun producten te blijven promoten terwijl zij ook waarschuwen voor het (te veel) gebruik van het product. De centrale onderzoeksvraag in deze scriptie is: Hoe wordt strategisch gemanoeuvreerd met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten die deels lijken in te gaan tegen het doel van het bedrijf? Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt in hoofdstuk 2 eerst ingegaan op de context waarbinnen de teksten worden geschreven en met welk doel de teksten worden geschreven. Ook worden het domein, genre en activiteitstype van dit type teksten genoemd en wordt ingegaan op het argumentatieve karakter dat deze teksten hebben. Nadat in hoofdstuk 2 een beschrijving is gegeven van het 4

5 type teksten, gaat hoofdstuk 3 in op pragmatische argumentatie en hoe met pragmatische argumentatie strategisch gemanoeuvreerd wordt. Pragmatische argumentatie wordt gekarakteriseerd en ook de rol die pragmatische argumentatie speelt binnen het strategisch manoeuvreren wordt duidelijk gemaakt. Hoofdstuk 4 bevat de analyse van het strategisch manoeuvreren binnen een aantal commerciële teksten waarbij wordt ingegaan op de strategische keuzes die door de afzender van de tekst worden gemaakt en de strategie die door de afzender van de tekst wordt gevolgd. Hoofdstuk 5 bevat de conclusie waarin de onderzoeksvraag wordt beantwoord en een korte samenvatting gegeven wordt van de bevindingen uit dit onderzoek. Dit resulteert ten slotte in suggesties voor vervolgonderzoek. 5

6 2. Commerciële corporate teksten als argumentatief activiteitstype In het algemeen zijn communicatieve activiteiten verbonden met de institutionele context waarin zij plaatsvinden; ze dienen een bepaald doel dat betrekking heeft op de reden van bestaan van de institutie. Uitingen binnen een institutie zijn tot op zekere hoogte geconventionaliseerd. In verband met deze conventies, worden de mogelijkheden van het strategisch manoeuvreren mede bepaald door de context waarbinnen de communicatieve activiteit plaatsvindt. Om het strategisch manoeuvreren goed te kunnen analyseren is het van belang de macro-context van het communicatieve activiteitstype van de communicatieve activiteit te bepalen. (Van Eemeren, 2010: 129) Daarom wordt in dit hoofdstuk ingegaan op de context van de corporate teksten; het domein, genre en activiteitstype worden beschreven. Om tot een goede omschrijving te komen van dit specifieke commerciële corporate teksten, wordt eerst het doel van de teksten beschreven. Het tweede gedeelte van dit hoofdstuk gaat in op het argumentatieve karakter van de corporate teksten. 2.1 Commerciële corporate teksten: een contradictie? Een bedrijf als Heineken dat aan de ene kant zijn winst wil maximaliseren, maakt reclame voor verantwoord alcoholgebruik onder jongeren. Energieleveranciers als Vattenfall die aan de ene kant zoveel mogelijk winst willen maken door energie te verkopen, geven aan de andere kant besparingstips aan klanten zodat zij zo min mogelijk energie gebruiken en daarmee ook een zo laag mogelijke energierekening krijgen. In deze boodschappen lijkt een contradictie schuil te gaan: aan de ene kant wil het bedrijf het product verkopen en daarmee winst maken 2, terwijl het bedrijf aan de andere kant waarschuwt voor (te veel) gebruik ervan. 3 Waarom doen bedrijven dit? In deze scriptie worden twee hoofdredenen onderscheiden waarom bedrijven waarschuwen voor (te veel) gebruik van hun product(en); wet- en regelgeving en marketing- en imagomotieven. Ook is een combinatie van beide redenen mogelijk. Financiële ondernemingen worden gestuurd door wet- en regelgeving en zijn wettelijk verplicht in reclame-uitingen voor een krediet een waarschuwing op te nemen over de gevolgen die aan dit krediet verbonden zijn. 4 De Nadere Regeling Gedragstoezicht Financiële Ondernemingen (Nrgfo) bevat de regels voor het opnemen van een waarschuwingszin- en symbool in reclame-uitingen voor krediet: Let op! Geld lenen kost geld, afgebeeld in figuur 1 op pagina 8. Het doel van deze waarschuwing is het verhogen van het bewustzijn van consumenten over de gevolgen van lenen. De wettelijke verplichting geldt ook voor de slogan Geniet, maar drink met mate, die verplicht is voor alle tv- en bioscoopcommercials en alle printuitingen van 2 Smit, N., & van Thiel, S.. (2002) geven aan dat het bedrijfsleven handelt met het oog op winst. Bedrijven als Heineken en Vattenfall zijn ook onderdeel van het bedrijfsleven en hebben dus een winstoogmerk. 3 In het type commerciele corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat waarschuwen de bedrijven voor (te veel) gebruik van het product. 4 geraadpleegd op 13 februari

7 sterk alcoholhoudende dranken. 5 Dat er waarschuwingen staan bij commerciële teksten over een krediet of sterk alcoholhoudende dranken is dus volledig gestuurd door wet- en regelgeving. Ook kunnen er marketing- en imagomotieven ten grondslag liggen aan de commerciële corporate teksten. Met marketingmotieven wordt in deze scriptie gedoeld op het bevorderen van de verkoop van het product, bij imagomotieven gaat het om het verbeteren van het beeld dat mensen hebben van de organisatie. Deze twee motieven hangen nauw samen. Uit empirisch onderzoek blijkt dat consumenten een goedgezinde houding hebben naar bedrijven die een goed doel ondersteunen en dat deze houding de potentie heeft om het koopgedrag en de evaluatie van het product positief te beïnvloeden. (Szykman, Bloom & Blazing, 2004; Barone, Miyazaki & Taylor, 2000; Brown & Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001). Bij Heineken 6 liggen er marketing- en imagomotieven ten grondslag aan hun communicatie over verantwoord alcoholgebruik. Op hun website geven zij aan: Aangezien Heineken wereldwijd hét internationale premiumbiermerk is, hebben we de gelegenheid en de verantwoordelijkheid om te stimuleren dat met mate drinken iets is waar mensen zelf voor kiezen. Als brancheleider volgen we een consistente, effectieve benadering om verantwoordelijk alcoholgebruik te stimuleren en stellen we alles in het werk om alcoholmisbruik tegen te gaan. Op deze manier spelen we een actieve rol bij het tegengaan van onverantwoord drinkgedrag. In hun regels over verantwoordelijke communicatie 7 is te lezen: It (red. de regels over verantwoordelijke communicatie) helps us to protect our brand reputation and safeguard the freedom of expression in commercial communication we and others in our industry currently enjoy. Heineken geeft hiermee aan hun reputatie te willen beschermen en dat zij deels door imagodoelstellingen worden gedreven bij het wijzen van klanten op verantwoord alcoholgebruik. Ook spelen marketingdoelstellingen een rol: als commerciële organisatie wil Heineken winst maken en een van de marketingdoelstelling is het creëren van een merkvoorkeur onder consumenten, die zij met hun commerciële corporate teksten proberen te vergroten. 8 Er is ook een combinatie mogelijk tussen wet- en regelgeving en marketing- en imagomotieven. Zo zijn de duurzaamheidsdoelstellingen van Vattenfall gebaseerd op de EU-doelstellingen voor 2020 als het gaat om verlaging van de CO 2 -uitstoot, duurzame energieproductie en energierendement. Vattenfall 9 geeft de volgende redenen aan dat zij energiebespaartips geven aan hun klanten: De duurzaamheidsdoelstellingen van Vattenfall zijn gebaseerd op de EU-doelstellingen voor 2020 als het gaat om verlaging van de CO2-uitstoot, duurzame energieproductie en energierendement. Door ervoor te zorgen dat klanten minder energie verbruiken, helpt dit de duurzaamheidsdoelstellingen van Vattenfall te behalen. Daarnaast, wie wil er niet minder voor zijn energiekosten betalen ;-). 5 geraadpleegd op 13 februari geraadpleegd op 4 april geraadpleegd op 4 april geraadpleegd op 4 april Vattenfall, persoonlijke communicatie, 21 maart

8 Met de eerste twee zinnen geeft Vattenfall aan gestuurd te worden door wet- en regelgeving, maar de keuze om bespaartips aan klanten te geven en daarmee klanten te helpen aan een lagere energierekening laat zien dat zij werken aan goed doel als een beter milieu waarmee ze een positieve bijdrage kunnen leveren aan de attitude die (potentiële) klanten hebben ten opzichte van Vattenfall en hun producten. In hoeverre is er in deze teksten dus sprake van een contradictie? Aan de ene kant wordt met de waarschuwingen voor de producten voldaan aan wet- en regelgeving. Maar er is meer: aan de teksten liggen vaak marketing- en imagomotieven ten grondslag, waarbij een goed doel zoals het milieu wordt ingezet om bij te dragen aan een beter imago van het bedrijf en dit kan een positieve bijdrage leveren aan het koopgedrag van consumenten. De eerder veronderstelde contradictie tussen de boodschap van het niet (te veel) gebruiken van het product en de doelstellingen van het bedrijf is dus niet zo groot, aangezien ook teksten die op het eerste gezicht in lijken te gaan tegen het doel van het bedrijf kunnen bijdragen aan het behalen van marketingdoelstellingen. Figuur 1: Let op! Geld lenen kost geld op de webpagina van ING ter promotie van de Persoonlijke Lening 2.2 Domein, genre en activiteitstype Om de commerciële corporate teksten vanuit een argumentatief oogpunt te kunnen analyseren, is het nodig de macro-context waarin de communicatie plaatsvindt in ogenschouw te nemen. Volgens Van Eemeren en Houtlosser (2005) vinden argumentatieve praktijken plaats in omgevingen die in meer of mindere mate geïnstitutionaliseerd zijn. Zo is het communicatieve activiteitstype rechtszaak binnen het juridische domein in 8

9 hoge mate geïnstitutionaliseerd waarbij conventies voor een groot gedeelte formeel zijn vastgelegd. Een gesprek binnen het domein persoonlijke communicatie is daarentegen in lichte mate geïnstitutionaliseerd en de conventies die daarbij gelden zijn niet formeel vastgelegd. De specifieke conventies die binnen de domeinen van toepassing zijn, hebben een invloed hebben op de argumentatie die binnen de institutie plaatsvindt en legt daarmee beperkingen op aan en biedt kansen voor het strategisch manoeuvreren. (Van Eemeren en Houtlosser, 2005; Van Eemeren, 2010) De commerciële corporate teksten vormen een type tekst binnen het domein commerciële communicatie. Het institutionele doel van commerciële communicatie is het behalen van de doelstellingen van een bedrijf door middel van het promoten van een product of het bedrijf. Aangezien commerciële communicatie een product of bedrijf promoot is het genre promotie. Er zijn binnen het domein commerciële communicatie en het genre promotie diverse communicatieve activiteitsypen, bijvoorbeeld een advertorial, advertentie, webtekst en folder. Een voorbeeld van een concrete uiting is een advertentie van Heineken over verantwoord alcoholgebruik onder jongeren, die als doel heeft het bedrijf Heineken te promoten. Domein van communicatieve activiteit Genre van de communicatieve activiteit Communicatieve activiteitstypen Commerciële communicatie Promotie - Advertorial - Advertentie - Webtekst - Folder Concrete uitingen Advertentie van Heineken over verantwoord alcoholgebruik onder jongeren Figuur 2: Commerciële corporate teksten; domein, genre en activiteitstype (Van Eemeren, 2010: 193) 2.3 Argumentatieve karakter van commerciële corporate teksten Bij commerciële corporate teksten die in lijken te gaan tegen het doel van het bedrijf, wordt gebruik gemaakt van argumentatie om de consument ervan te overtuigen het product niet (te veel) te gebruiken. Het type tekst vertoont overeenkomsten met bijsluiters van medicijnen, waarin de bijwerkingen kunnen worden gereconstrueerd als argumenten waarom het product niet gebruikt zou moeten worden. In dit geval gaat het om de bijwerkingen van (te veel) gebruik van het product. Er wordt bijvoorbeeld naar voren gebracht dat het niet goed is om teveel alcohol te drinken, omdat dit kan leiden tot schade aan de gezondheid. Een voorbeeld van een standpunt en argument dat in zo n tekst voor zou kunnen komen, is te vinden in (3). (3) 1. Je moet niet teveel alcohol drinken 1.1 Te veel alcohol drinken leidt tot leverbeschadiging (1.1) Als acties als teveel alcohol drinken leiden tot leverbeschadiging, moeten dit soort acties niet worden uitgevoerd Het voorbeeld in (3) is een voorbeeld van pragmatische argumentatie. Pragmatische argumentatie is het type argumentatie waarin een bepaalde handeling in het standpunt wordt aanbevolen of afgeraden en deze aanbeveling in de argumentatie wordt verdedigd door te wijzen op de gewenste of ongewenste gevolgen van 9

10 het verloop van de actie. (Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006:82) Pragmatische argumentatie is in dit specifieke type commerciële teksten het kenmerkende type argumentatie. In paragraaf 3.1 wordt verder ingegaan op pragmatische argumentatie. Vanwege de argumentatie die gebruikt wordt in dit specifieke type commerciële corporate teksten kunnen de teksten worden opgevat als argumentatieve teksten. Argumentatieve teksten kunnen worden gereconstrueerd met behulp van het ideaalmodel van een kritische discussie dat in de pragma-dialectiek wordt gebruikt. Een kritische discussie gericht op het oplossen van een verschil van mening verloopt in vier fasen waarin een standpunt kritisch wordt getest: de confrontatiefase, openingsfase, argumentatiefase en afsluitingsfase. (Van Eemeren e.a. 2002: 25) Commerciële corporate teksten in de vorm van advertorials, advertenties, webteksten en folders kunnen worden vergeleken met het ideaalmodel van de kritische discussie om te zien hoe het proces van het oplossen van het verschil van mening in het specifieke activiteitstype verloopt. In deze vergelijking worden vier punten die overeenkomen met de vier fases van de kritische discussie betrokken: de initiële situatie (confrontatiefase), de procedurele en materiele uitgangspunten (openingsfase), de argumentatieve middelen (argumentatiefase) en de uitkomst van de discussie (afsluitingsfase). Op basis van deze vier punten kan de argumentatieve discussie in commerciële corporate teksten in de vorm van advertorials, advertenties, webteksten en folders op een systematische wijze worden geanalyseerd. (Van Eemeren, 2010: 146) Confrontatiefase initiële situatie In de confrontatiefase van een kritische discussie stellen de discussianten het verschil van mening vast. Een verschil van mening betekent dat tenminste één partij een standpunt naar voren brengt en een andere partij op z n minst twijfel heeft over dit standpunt. (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 17) In het type commerciële corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat, is er sprake van de initiële situatie dat een bedrijf zichzelf of een product wil promoten bij (potentiële) klanten en dat het bedrijf tegelijkertijd de (potentiële) klant wijst op de gevolgen van (te veel) gebruik van het product. Het is dus een commerciële tekst waarin een product wordt gepromoot, maar waarin tegelijkertijd een advies wordt gegeven waarbij het wordt afgeraden (te veel) gebruik te maken van het product. De afzender van de tekst (het bedrijf) gaat er vanuit dat er een verschil van mening is tussen de afzender van de tekst en de lezer (de potentiële klant) over het niet (te veel) gebruiken van het product. Aangezien het een impliciet verschil van mening is, anticipeert de afzender van de tekst op de mogelijke twijfel van de lezer. Als de antagonist impliciet is mag de afzender van de tekst het verschil van mening interpreteren op de manier die voor hem het meest gunstig is; als een enkelvoudig, meervoudig, gemengd of niet-gemengd verschil van mening. (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 17) Het advies om het product niet (te veel) te gebruiken is een prescriptief standpunt. Een prescriptief standpunt is bedoeld om een lezer een bepaalde actie wel of niet te laten uitvoeren. Het advies kan positief (X moet Y doen) of negatief (X moet Y niet doen) zijn. (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 162) Dit type commerciële teksten bevat dus twee elementen: een promotie van het product of bedrijf en een advies om een 10

11 product niet (te veel) te gebruiken. De promotie van het product of bedrijf is vergelijkbaar met iedere andere commerciële uiting in bijvoorbeeld reclames. Het advies tegen het (te veel) gebruik van het product is niet alleen vergelijkbaar met de tekst uit een bijsluiter van medicijnen zoals eerder genoemd in deze paragraaf, maar ook met gezondheidsbrochures of een arts-dokter gesprek waarin ook een advies wordt gegeven over bepaalde zaken, bijvoorbeeld een advies om niet te veel te eten in verband met overgewicht. Het overtuigingsproces in de medische context en de commerciële context verschillen op een aantal punten: imago- en marketingmotieven spelen in de commerciële context naar alle waarschijnlijkheid een belangrijkere rol dan in de medische context, waar in de medische context wet- en regelgeving meest waarschijnlijk een belangrijkere rol speelt dan in deze commerciële context. Een ander verschil met teksten uit bijsluiters, waarbij de bijwerkingen kunnen worden opgevat als argumenten om het medicijn niet te gebruiken, is dat sommige producten geen noodzaak hebben om gebruikt te worden. Het drinken van alcohol is voor de meeste mensen niet noodzakelijk, maar het is iets dat men graag doet. Terwijl medicijnen vaak uit noodzaak gebruikt moeten worden om te genezen van een bepaalde ziekte of om bepaalde verschijnselen te onderdrukken. Bij het type producten en teksten producten moeten promoten zoals bier, is het daarom nog belangrijker om het product te promoten, aangezien er voor de meeste mensen geen noodzaak is om het product te gebruiken. De lezers van de commerciële corporate teksten kunnen worden bezien als een heterogeen auditorium. Een heterogeen auditorium bestaat uit individuen of subgroepen die in de discussie diverse posities en uitgangspunten hebben. (Van Eemeren, 2010: 110) De lezers van de commerciële corporate teksten kunnen per individu verschillende posities hebben ten opzichte van het standpunt van het bedrijf. Ze kunnen het bijvoorbeeld eens of oneens zijn over of het gebruik van overmatig alcohol slecht is. Ook kunnen de lezers verschillende uitgangspunten hebben; de ene ouder vindt dat zijn kind absoluut geen alcohol mag drinken, terwijl andere ouders het gezellig vinden als de kinderen af en toe een wijntje meedrinken. Het is overigens niet zo dat alle (potentiële) klanten de teksten zullen lezen; het is niet zeker of zij deze te zien krijgen en als ze deze wel te zien krijgen, of ze dan ook ervoor kiezen om de tekst te lezen. Openingsfase - procedurele en materiele uitgangspunten In de openingsfase van een kritische discussie verdelen de discussianten de bewijslast en verkennen zij of ze genoeg startpunten delen om een poging te kunnen doen om het verschil van mening op te lossen. (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 82) Er zijn twee soorten uitgangspunten; procedurele en materiële. Procedurele uitgangspunten zijn de regels van de discussie en de verdeling van de rollen in de discussie. De verzameling van proposities over feiten en waarden die gebruikt kunnen worden in de argumentatie vormen de materiële uitgangspunten. (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 60) De regels van de discussie zijn onderdeel van de procedurele uitgangspunten. De regels die gelden bij dit type commerciële corporate teksten hangen samen met de motieven die het bedrijf heeft om een schijnbaar contradictoire boodschap in hun tekst op te nemen. Ten eerste kan er sprake zijn van wet- en regelgeving, waarvan in paragraaf 2.1 over de mogelijke contradictie in de commerciële corporate teksten al een aantal 11

12 voorbeelden zijn genoemd. Welke wet- en regelgeving van toepassing is op de specifieke tekst hangt af van de afzender van het product en het onderwerp van de tekst. Zo verplicht de Nadere Regeling Gedragstoezicht Financiële Ondernemingen (Nrgfo) het opnemen van een waarschuwingszin- en symbool in reclame-uitingen voor krediet: Let op! Geld lenen kost geld. 10 Voor alle tv- en bioscoopcommercials en alle printuitingen van sterk alcoholhoudende dranken is het verplicht om de slogan: Geniet, maar drink met mate. 11 Ook kan het bedrijf gestuurd worden door wet- en regelgeving die niet direct een invloed heeft op de uiting in bijvoorbeeld de vorm van een slogan, maar kan de schijnbaar contradictoire boodschap wel voortkomen uit deze wet- en regelgeving. Zo zijn de duurzaamheidsdoelstellingen van Vattenfall gebaseerd op de EUdoelstellingen voor 2020 als het gaat om verlaging van de CO2-uitstoot, duurzame energieproductie en energierendement. Door ervoor te zorgen dat klanten minder energie verbruiken en energiebesparingstips voor klanten op de website te plaatsen, helpt dit Vattenfall hun duurzaamheidsdoelstellingen te behalen. 12 Ook kunnen de imago- en marketingdoelstellingen bepaalde regels opleggen aan de discussie. Zo moet worden vermeden dat de discussie, en de daarin naar voren gebrachte argumenten, een negatieve invloed heeft op het beeld dat mensen van de organisatie of het product hebben. Deze regels lijken nauw samen te hangen met de waarden die een bedrijf heeft; een biermerk als Heineken kan in de commerciële corporate tekst bijvoorbeeld geen argumenten naar voren brengen die het imago van het product of de organisatie kunnen schaden. Daarnaast kunnen er nog interne regels van toepassing zijn die het bedrijf dat de tekst naar buiten brengt heeft opgesteld, die een invloed kunnen hebben op de inhoud of vorm van de tekst en daarmee op de argumentatie die in de tekst naar voren wordt gebracht. Het kan gaan om een huisstijl van een bedrijf die visueel beperkingen oplegt aan de teksten die een bedrijf naar buiten brengt. Of regels die betrekking hebben op de vorm, als een bedrijf er bijvoorbeeld voor kiest om alle communicatie digitaal te laten verlopen. Ook kan het gaan om regels die zijn opgesteld over de inhoud van de communicatie waarmee een invloed wordt uitgeoefend op een tekst en daarmee invloed op de argumentatie die in tekst is te lezen. Heineken heeft bijvoorbeeld Rules on Responsible Commercial Communication 13 opgesteld waarin zij onder andere aangeven dat al hun commerciële communicatie het volgende moet zijn: legal, decent, honest and truthful; conforming to accepted principles of fair competition and good business practice. Ook zijn er nog praktische restricties: een webtekst kan niet oneindig lang zijn en dient aan bepaalde conventies te voldoen die gelden voor websites. Voor een advertentie, advertorial en een folder geldt ook dat er een bepaalde ruimte beschikbaar is voor tekst. Deze restricties zijn van belang omdat deze de hoeveelheid tekst en daarmee ook het aantal argumenten dat naar voren kan worden gebracht bepalen (Van Poppel, 2013: 29). Ook de verdeling van de rollen is onderdeel van de procedurele uitgangspunten. De verdeling van de rollen wordt in dit type commerciële corporate teksten niet expliciet overeengekomen. Doordat de discussie 10 geraadpleegd op 13 april geraadpleegd op 13 april Vattenfall (persoonlijke communicatie, 21 maart, 2012) 13 Communication-November-2008.ashx, geraadpleegd op 13 april

13 impliciet is, kunnen de discussianten niet expliciet overeenstemming bereiken over de uitgangspunten of de rollen die de discussianten op zich nemen. Het expliciet overeenkomen van de uitgangspunten is van belangrijk om te weten of er voldoende gemeenschappelijke uitgangspunten zijn waardoor het mogelijk is om een standpunt goed te kunnen verdedigen (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 60). Doordat de lezer niet expliciet de rol aanneemt van antagonist van het standpunt dat het bedrijf naar voren brengt is er minstens sprake van een niet-gemengd verschil van mening; de afzender van de tekst heeft bewijslast voor het naar voren gebrachte standpunt en gaat minstens uit van twijfel bij de lezer van de tekst. De materiele uitgangspunten, de proposities over feiten en waarden die gebruikt kunnen worden in de argumentatie zijn voor wat betreft de afzender van de tekst terug te leiden naar het doel van het bedrijf en de missie en visie die het bedrijf heeft. Zo vindt een biermerk het eigen bier goed, en het drinken van alcohol in het algemeen geen probleem. Een energieleverancier vindt het gebruik van energie in het algemeen noodzakelijk en vindt de eigen energie goed. De waarden en feiten die voor de lezer belangrijk zijn, kunnen per lezer verschillen. Om de lezer te overtuigen van het standpunt in de tekst, moet de afzender van de tekst op zoek gaan naar gemeenschappelijk uitgangspunten en deze op de een of andere manier in de tekst benadrukken. Dit kan de afzender van de tekst bijvoorbeeld doen door in de tekst een vraag te stellen: Vindt u ook niet dat jongeren onder 18 niet zouden moeten drinken? Het antwoord dat de lezer dan (impliciet) geeft, wordt dan toegevoegd aan de gemeenschappelijke uitgangspunten en dient als een uitgangspunt van de discussie. (Van Poppel,2013: 30) Argumentatiefase - argumentatieve middelen In de argumentatiefase van een kritische discussie probeert de protagonist van het standpunt de twijfels van de antagonist met betrekking tot het standpunt weg te nemen (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 61). De middelen die de protagonist daarvoor tot zijn beschikking heeft zijn deels bepaald door de uitgangspunten die zijn overeengekomen in de openingsfase. De discussie is impliciet en dit heeft tot gevolg dat de protagonist van het standpunt, de afzender van de tekst, moet anticiperen op eventuele kritiek op zijn standpunt, zonder dat de protagonist weet of de lezer slechts twijfel heeft of een ander standpunt inneemt. De schrijver kan kiezen voor een enkelvoudig, meervoudig, gemengd of niet-gemengd verschil van mening en deze keuzes zullen doorschemeren in de argumentatie die hij naar voren brengt. Kiest de schrijver voor een enkelvoudig verschil van mening, dan heeft het standpunt dat de schrijver naar voren brengt betrekking op één propositie zoals in (4), bij een meervoudig verschil van mening op meer dan één propositie, waar (5) een voorbeeld van is (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 22). (4) 1 Je moet geen geld lenen bij de bank (5) 1 Je moet geen geld lenen bij de bank en ook geen spaarrekening bij de bank openen Bij een gemengd verschil van mening nemen de partijen tegengestelde standpunten in ten opzichte van dezelfde propositie. Bij een niet-gemengd verschil van mening nemen de partijen geen tegengestelde standpunten in ten opzichte van de dezelfde propositie en heeft slechts één partij verdedigingsplicht (Van 13

14 Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 21). De keuze voor het type verschil van mening kan expliciet of impliciet terug te zien zijn in de argumentatie die naar voren wordt gebracht. Impliciet, door in de tekst te anticiperen op de tegenovergestelde mening van de andere partij over de propositie. Expliciet, zoals in (6). (6) Hoewel u vindt dat geld lenen bij een bank een goed idee is, zijn wij van mening dat dit geen goed idee is, omdat geld lenen geld kost. In dit type commerciële corporate teksten is het kenmerkende type argumentatie, zoals in hoofdstuk 4 wordt laten zien, pragmatische argumentatie. Vattenfall geeft bijvoorbeeld aan: (7) 1 Je moet energie besparen 1.1 Energie besparen leidt tot een beter milieu (1.1) Als acties als energie besparen leiden tot een beter milieu, moeten dit soort acties worden uitgevoerd Om te kunnen begrijpen waarom pragmatische argumentatie kenmerkend is voor dit specifieke type teksten, worden ter verduidelijking argumenten op basis van de andere argumentatieschema s ter illustratie genoemd en uitgelegd waarom deze niet het meest geschikt zijn. In de pragma-dialectiek worden drie argumentatieschema s onderscheiden: argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie, vergelijkingsrelatie en causale relatie. (Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 79) Argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie is argumentatie waarbij het standpunt wordt verdedigd door in het argument een bepaald kenmerk, kenteken of symptoom te noemen van wat in het standpunt wordt beweerd (Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 80). Een voorbeeld van een standpunt en een argument gebaseerd op een kentekenrelatie in dit specifieke activiteitstype zou kunnen zijn: (8) 1 Voor bier geldt dat het slecht is voor de gezondheid 1.1 want: Voor bier geldt dat het alcohol bevat 1.2 en: Alcohol is kenmerkend voor slecht zijn voor de gezondheid In dit type commerciële corporate teksten is dit type argumentatie minder geschikt, omdat in de argumentatie dan een negatief kenmerk van het product (dat bier slecht is voor de gezondheid omdat het alcohol bevat) naar voren wordt gebracht en het daarmee een negatief imago van het product kan bevorderen. Dit druist in tegen de marketing- en imagodoelstellingen die het bedrijf kan hebben. Bij het beoordelen van de argumentatie wordt gebruikt gemaakt van kritische vragen die kunnen worden gesteld bij kentekenargumentatie, die in (9) staan. Bij het beantwoorden van de vragen valt op dat de argumentatie niet als deugdelijk kan worden bezien, aangezien het antwoord op beide vragen ja is. Dit is niet alleen in dit specifieke voorbeeld het geval, maar geldt over het algemeen voor de producten die in dit type commerciële corporate teksten centraal staan. Alcohol is alleen schadelijk voor de gezondheid als je er te veel van drinkt, en energie is alleen schadelijk voor het milieu als wij er met z n allen te veel van gebruiken. 14

15 (9) - Is er alcohol die niet slecht is voor de gezondheid? - Zijn er ook zaken die goed zijn voor de gezondheid die ook alcohol bevatten? Argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie is dus vanuit de deugdelijkheid en doordat het in kan gaan tegen de marketing- en imagodoelstellingen die het bedrijf heeft, niet het meest geschikte type argumentatie in het specifieke type commerciële corporate teksten die in deze scriptie centraal staat. Argumentatie gebaseerd op een vergelijkingsrelatie kan gebruikt worden in dit type corporate commerciële teksten, maar is niet het kenmerkende en meest voor de hand liggende argumentatieschema. De reden hiervoor is dat het in dit type commerciële corporate teksten gaat over de gevolgen van het (te veel) gebruiken van het product en een vergelijkingsrelatie niet het hoofdonderwerp van de tekst is. Een voorbeeld van een standpunt met argumentatie gebaseerd op een vergelijkingsrelatie die voor zou kunnen komen in dit type commerciële corporate teksten is te vinden in (10). (10) 1 Voor veel bier drinken geldt dat het slecht is voor de gezondheid 1.1 want: Voor veel wijn drinken geldt dat het slecht is voor de gezondheid (1.1 ) en: Bier drinken is vergelijkbaar met wijn drinken Argumentatie als in (9) is denkbaar in het type commerciële corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat, alleen zal het bedrijf dat de afzender is van de tekst liever het eigen product promoten, dan de focus te leggen op andere vergelijkbare producten. Als een merk onderdeel is van de vergelijking dan is dit nog meer het geval: een biermerk of energieleverancier wil het eigen merk promoten en niet een ander merk. Argumentatie gebaseerd op een causale relatie is het meest geschikte type argumentatie, omdat het centrale onderwerp in de commerciële corporate teksten de waarschuwing is voor het (te veel) gebruik van het product. Hier schuilt een causale relatie in, de oorzaak is het (te veel) gebruiken van het product (bijvoorbeeld alcohol drinken) en het gevolg (bijvoorbeeld mogelijk gezondheidsschade) worden in de tekst genoemd. (11) 1 Voor veel bier drinken geldt dat het slecht is voor de gezondheid want: Voor veel bier drinken geldt dat je veel alcohol in je lichaam krijgt en: Veel alcohol in je lichaam krijgen leidt tot een slechtere gezondheid Omdat het in de commerciële corporate teksten gaat om een advies aan de lezers, is er sprake van een prescriptief standpunt. In de tekst wordt bijvoorbeeld het advies gegeven om niet te veel alcohol te drinken of te veel energie te gebruiken. Pragmatisch argumentatie (verder uitgelegd in paragraaf 3.1) is een subtype van causale argumentatie waarbij een prescriptief standpunt naar voren wordt gebracht. In verband met het karakter van de tekst, waarin een causale relatie van het (te veel) gebruiken van het product wordt benadrukt en het prescriptieve karakter van het standpunt dat in de tekst naar voren wordt gebracht, is pragmatische 15

16 argumentatie het meest voor de hand liggende type argumentatie in dit type commerciële corporate teksten. Afsluitingsfase uitkomst In de afsluitingsfase van een kritische discussie bepalen de discussianten of het verschil van mening is opgelost en zo ja, in wiens voordeel het verschil van mening is opgelost (van Eemeren & Grootendorst, 1992). Bij commerciële corporate teksten in de vorm van advertorials, advertenties, webteksten en folders blijft deze fase impliciet. Lezers bepalen voor zichzelf of zij de argumentatie overtuigend vinden en of zij het advies om het product niet (te veel) te gebruiken opvolgen en of zij het product überhaupt kopen. De afzender van de tekst kan overeenstemming bereiken met de lezers, maar ook als dit het geval is dan blijft dit impliciet. Dat dit impliciet blijft heeft gevolgen voor de mogelijkheden van het strategisch manoeuvreren binnen dit activiteitstype. De lezers kunnen hun twijfel of het oneens zijn met het standpunt van de afzender van de tekst niet expliciet uiten, maar de afzender van de tekst verondersteld dit en geeft daarom argumenten waarom het advies van het niet (te veel) gebruiken van het product zou moeten worden opgevolgd om zo allerlei obstakels die de lezer zou kunnen hebben weg te nemen. (Van Poppel, 2013: 32) In figuur 3 worden de karakteristieken van de commerciële corporate teksten per discussiefase opgesomd. Communicatieve activiteitstypen - Advertorial - Advertentie - Webtekst - Folder De vorm waarin dit commerciële corporate teksten verschijnen kunnen verschillen. Deze lijst is niet uitputtend. Confrontatiefase - initiële situatie Initiële situatie dat een bedrijf zichzelf of een product wil promoten bij (potentiële) klanten en dat het bedrijf tegelijkertijd de (potentiële) klant wijst op de gevolgen van (te veel) gebruik van het product. Het gaat dus enerzijds om een promotie van een product en anderzijds om een advies om het product niet (te veel) te gebruiken. De afzender van de tekst (het bedrijf) gaat er vanuit dat er een verschil van mening is tussen de afzender van de tekst en de lezer (de potentiële klant) over het niet (te veel) gebruiken van het product. Openingsfase procedurele en materiële uitgangspunten Procedurele uitgangspunten Wet- en regelgeving (bijvoorbeeld de Nrgfo) en imago- en marketingdoelstellingen kunnen beperkingen opleggen aan de argumentatie. Ook kunnen de interne regels (bijvoorbeeld gedragsregels over commerciële communicatie of een huisstijl) van het bedrijf invloed hebben op de keuze van het communicatie activiteitstype en de vorm van de uiting. Materiële uitgangspunten Feiten en waarden die voor bedrijf gelden zijn af te leiden uit missie en visie van bedrijf. Voor lezer per individu verschillend. Argumentatie-fase argumentatieve middelen Impliciete discussie dus in argumentatie anticiperen op mogelijke kritiek van lezer. Pragmatische argumentatie is kenmerkende type argumentatie, argumentatie op basis van kentekenrelatie en vergelijkingsrelatie zijn niet het meest geschikt. Afsluitingsfase - uitkomst Impliciete oplossing van het verschil van mening tussen de afzender en de lezer van de tekst. De lezer kan vinden dat het verschil van mening wel/niet is opgelost, maar dit blijft impliciet. Lezers bepalen voor zichzelf of zij de argumentatie overtuigend vinden en of zij het advies om het product niet (te veel) te gebruiken opvolgen en of zij het product überhaupt kopen. Figuur 3: Argumentatieve karakterisering van de commerciële corporate teksten 16

17 3. Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten Argumenten en een standpunt worden door een argumentatieschema op een specifieke manier met elkaar in verband gebracht (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006:79). Binnen de pragma-dialectiek zijn er drie hoofdklassen van argumentatieschema s, die in de argumentatie tot uitdrukking komen in drie verschillende argumentatietypen; argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie, vergelijkingsrelatie en causale relatie (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006:79). Van Eemeren and Grootendorst (1992: pp. 97, 102) karakteriseren pragmatische argumentatie als argumentatie gebaseerd op een causale relatie. Pragmatische argumentatie is het kenmerkende type argumentatie dat wordt gebruikt in het specifieke type commerciële corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat. Deze pragmatische argumentatie speelt een rol binnen het strategisch manoeuvreren in deze teksten. Om te begrijpen hoe strategisch gemanoeuvreerd kan worden met pragmatische argumentatie wordt in dit hoofdstuk eerst de basisstructuur van pragmatische argumentatie genoemd. Vervolgens wordt uiteengezet wat het concept strategisch manoeuvreren inhoudt. Paragraaf 3 bevat de institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen de commerciële corporate teksten. 3.1 Pragmatische argumentatie Pragmatische argumentatie is het type argumentatie waarin een toekomstige manier van handelen wordt voorgeschreven ( het is goed om niet te veel energie te gebruiken ) door te wijzen op de (positieve) resultaten van de handeling ( besparen op je energierekening ). In de negatieve variant wordt gewezen op de negatieve gevolgen ( het is niet goed om te veel alcohol te drinken, want dat is niet goed voor je gezondheid ). (Andone: forthcoming, Perelman, 1959) Het argumentatieschema van de positieve variant van pragmatische argumentatie is 14 (Andone, forthcoming: 10): (12) 1 Action X should be carried out. 1.1 Action X will lead to (positive) result Y (1.1) (If actions of type X lead to a (positive) result Y, then those actions should be carried out) Het argumentatieschema kan ingevuld worden als in (13) met een standpunt en argument die voor zouden kunnen komen in de commerciële corporate tekst van een energieleverancier. 14 In deze scriptie wordt het argumentatieschema van pragmatische argumentatie aangehouden dat door Andone (forthcoming: 10) wordt gepresenteerd. Bij pragmatische argumentatie is er sprake van een prescriptieve propositie die ondersteund wordt door een complexe propositie die een beschrijvende component van causale aard en een evaluatieve component waarin het positieve resultaat wordt genoemd bevat (Andone, forthcoming: 10). In het argumentatieschema van pragmatische argumentatie van Feteris (2002) is er geen sprake van een prescriptief standpunt, terwijl het prescriptieve standpunt juist een belangrijk kenmerk is van pragmatische argumentatie. 17

18 (13) 1 Je moet zuinig zijn met energie 1.1 Zuinig zijn met energie leidt tot een lagere energierekening (1.1) Als acties als zuinig zijn met energie leiden tot een lagere energierekening, dan zouden dat soort acties moeten worden uitgevoerd 3.2 Strategisch manoeuvreren Strategisch manoeuvreren is het concept geïntroduceerd door Van Eemeren en Houtlosser (2002, 2006, 2010) om dialectische en retorische inzichten te combineren. Discussianten willen niet alleen het meningsverschil op een redelijke manier oplossen, zij willen ook gelijk krijgen. Het concept strategisch manoeuvreren verwijst naar de pogingen van discussianten om te balanceren tussen overtuigend zijn en het standpunt geaccepteerd krijgen bij het publiek en redelijk zijn. Van Eemeren en Houtlosser (2000: 295) omschrijven het concept strategisch manoeuvreren als volgt: The need of balancing of a resolution-minded dialectical objective with the rhetorical objective of having one s own position accepted can be occasion for strategic maneuvering in which the parties seek to meet their dialectical obligations without sacrificing their rhetorical aims. Iedere strategische manoeuvre bestaat uit drie aspecten (Van Eemeren en Houtlosser, 2002: 58). Ten eerste het maken van een opportune selectie uit het topisch potentieel dat in een bepaalde discussiefase beschikbaar is. Het topisch potentieel van een bepaalde discussiefase kan worden omschreven als de verzameling alternatieve zetten die in dat stadium van het oplossingsproces relevant zijn. Ten tweede het geschikte afstemmen op de verlangens van het auditorium en ten derde het effectief gebruik maken van de juiste presentatiemiddelen. (Van Eemeren en Houtlosser, 2002: 58) Een overzicht van de aspecten van het strategisch manoeuvreren in de vier fases van een kritische discussie is te vinden in figuur 4. Confrontatiefase Openingsfase Argumentatiefase Afsluitingsfase Het maken van een topische keuze een redelijke en voordelige keuze maken uit de mogelijke posities in de discussie een redelijke en voordelige keuze maken uit de mogelijke materiële en formele uitgangspunten van de discussie een redelijke en voordelige keuze maken uit de aan het standpunt gerelateerde argumentatieve topieken een redelijke en voordelige keuze maken uit de mogelijke discussieresultaten Het afstemmen op de andere partij de positie in de discussie op een redelijke en voordelige manier afstemmen op de andere partij de materiële en formele uitgangspunten op een redelijke en voordelige manier afstemmen op de andere partij argumenten en kritiek op een redelijke en voordelige manier afstemmen op de andere partij het discussieresultaat op een redelijke en voordelige manier afstemmen op andere partij Het gebruik van presentationele middelen de eigen positie op een redelijke en voordelige manier verwoorden de materiële en formele uitgangspunten op een redelijke en voordelige manier verwoorden argumenten en kritiek op een redelijke en voordelige manier verwoorden het discussieresultaat op een redelijke en voordelige manier verwoorden Figuur 4: Aspecten van strategisch manoeuvreren in de fasen van een kritische discussie (Wagemans, 2009: 61) 18

19 Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie vindt plaats in de argumentatiefase. De afzender van de tekst maakt in de argumentatiefase een keuze uit het topische potentieel. Dit houdt in dat de spreker strategische keuzes maakt bij de argumenten die hij gebruikt om het publiek te overtuigen. De spreker maakt een keuze uit het topische potentieel dat het meest geschikt is om het eigen standpunt zo gunstig mogelijk te presenteren. (Van Eemeren en Houtlosser, 2002: 58). Er kan dan strategisch worden gekozen voor pragmatische argumentatie, omdat de afzender van de tekst dit type argumentatie het meest geschikt acht om zijn standpunt mee te verdedigen. 3.3 Institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen commerciële corporate teksten De argumentatieve karakterisering in hoofdstuk 2 en de geschetste context in hoofdstuk 3 leiden tot een aantal institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren in de commerciële corporate teksten. Nu het concept strategisch manoeuvreren is uitgelegd, kunnen deze beperkingen worden uiteengezet. Bij het maken van een keuze uit het topisch potentieel worden in deze scriptie vier beperkingen onderscheiden. Omdat de afzender van de tekst enerzijds het product wil promoten en anderzijds de lezer wil overtuigen om het product niet (te veel) te gebruiken, zullen de argumenten om het product niet (te veel) te gebruiken het product niet negatief neer morgen zetten of argumenten naar voren brengen die aangeven dat het product niet goed is. Zo kan een biermerk niet zeggen: het is niet goed als jongeren te veel bier drinken, maar ook voor volwassen is bier drinken niet goed, want bier drinken is nooit goed. Ten tweede zijn er bepaalde wettelijke vermeldingen die verplicht zijn, zoals de melding in figuur 1 op pagina 8 waarin de vermelding Let op! Geld lenen kost geld. is geplaatst op een pagina op de website van de ING over de Persoonlijke Lening. Deze meldingen zijn, vanuit argumentatief oogpunt niet interessant, omdat het hier gaat om wettelijke verplichte meldingen waar de schrijver van de tekst geen invloed op heeft en er geen strategische keuzes in kan maken. Ten derde is de discussie impliciet en dit beperkt het strategisch manoeuvreren omdat de afzender van de tekst alleen kan anticiperen om mogelijke kritiek van de lezer. Ten vierde wordt de keuze uit het topisch potentieel beperkt door het onderwerp van de tekst; er kunnen alleen argumenten naar voren worden gebracht die betrekking hebben op het onderwerp van de tekst (Van Poppel, 2013: 41). Bij een tekst over het zuinig omgaan met energie kunnen er bijvoorbeeld alleen argumenten naar voren worden gebracht die betrekking hebben op dit onderwerp. Het afstemmen op de verlangens van het auditorium wordt beperkt doordat de afzender van de tekst verwachtingen heeft over welke uitgangspunten als gemeenschappelijk kunnen worden beschouwd, maar het niet zeker weet of deze uitgangspunten als gemeenschappelijk kunnen worden beschouwd. Het heterogene publiek maakt het lastig om te weten welke feiten en waarden onder het publiek leven en welke als uitgangspunt kunnen worden beschouwd. (Van Poppel, 2013: 41) Zo is het bijvoorbeeld voor de afzender van de tekst niet zeker of dat het is goed om bij te dragen aan een beter milieu als gemeenschappelijk 19

20 uitgangspunt kan worden beschouwd, maar de afzender van de tekst zal hierbij uitgaan van de verwachting die hij heeft of dit uitgangspunt als gemeenschappelijk kan worden beschouwd. Het effectief gebruik maken van de juiste presentatiemiddelen wordt beperkt doordat de tekst moet bijdragen aan het institutionele doel van het bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf door het bedrijf of een product te promoten. Het bedrijf dat de tekst naar buiten brengt heeft hoogstwaarschijnlijk een bepaalde huisstijl die het gebruik van de presentatiemiddelen, bijvoorbeeld kleurgebruik, beperkt. Figuur 5 vormt een beknopte samenvatting van de institutionele precondities. Onder de drie aspecten van de het strategische manoeuvreren (topisch potentieel, afstemmen op de verlangens van het auditorium en presentatiemiddelen) staan de belangrijkste precondities die betrekking hebben op dit specifieke aspect. Topisch potentieel Argumenten mogen het product niet negatief neerzetten. Wettelijk verplichte vermeldingen, zoals de melding in figuur 1 op pagina 8 waarin de vermelding Let op! Geld lenen kost geld. is opgenomen. Impliciete discussie: afzender van de tekst alleen kan anticiperen op mogelijke kritiek van de lezer. Er kunnen alleen argumenten naar voren worden gebracht die betrekking hebben op het onderwerp van de tekst. Afstemmen op de verlangens van het auditorium Heterogeen publiek: lastig om te weten welke feiten en waarden onder het publiek leven en welke als uitgangspunten kunnen worden beschouwd. De afzender van de tekst heeft verwachtingen over welke uitgangspunten als gemeenschappelijk kunnen worden beschouwd, maar weet dit niet zeker. Presentatiemiddelen Tekst moet bijdragen aan het institutionele doel van het bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf door het bedrijf of een product te promoten. Huisstijl bedrijf dat de afzender is van de tekst. Figuur 5: Institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen commerciële corporate teksten In het volgende hoofdstuk wordt op basis van de eerdere hoofdstukken het strategisch manoeuvreren in enkele commerciële corporate teksten geanalyseerd. 20