Persoonlijke verhalen zoals die van Noella, Mean Heng en Prudence komen vaak voor in fondsenwervende teksten van goede doelenorganisaties voor

Transcriptie

1 1 Inleiding De 6-jarige Noella uit Oeganda. Mean Heng, 12 jaar, uit Cambodja. En de hoogzwangere Prudence uit Zambia. Alle drie zijn ze hoofdpersonen in fondsenwervende teksten van respectievelijk het Liliane Fonds, Terre des Hommes en Cordaid Memisa. In de fondsenwervende teksten wordt het verhaal van Noella, Mean Heng en Prudence verteld. Zo heeft Noella een vergroeiing aan haar rug door tbc. Haar moeder heeft haar vanwege deze handicap in de steek gelaten, en Noella s vader zegt dat zijn dochter behekst is. Mean Heng werd door haar eigen moeder verkocht. Het was een wanhoopsdaad gedreven door armoede. Het meisje moest voor een winkelier aan de slag en elke dag zwaar werk doen. Op een dag wordt ze meegenomen door een andere man, die haar veelvuldig misbruikt. Het verhaal van de hoogzwangere Prudence, tot slot: Prudence kwam te laat in het ziekenhuis. Haar kindje kwam levenloos op de wereld. En door de langdurige bevalling was Prudence van binnen zo beschadigd dat ze vanaf dat moment constant urine verloor. Dat kon iedereen ruiken. Ze werd uitgelachen en haar man en vrienden vermeden haar vanwege de onsmakelijke geur. Ze dachten dat ze vervloekt was. Prudence werd aan haar lot overgelaten en bracht jarenlang in grote armoede door. De verhalen van Noella, Mean Heng en Prudence zijn stuk voor stuk heftig. De situatie waarin de vrouwen leven, is slecht. Daarom willen het Liliane Fonds, Terre des Hommes en Cordaid Memisa mensen zoals Noella, Mean Heng en Prudence helpen. Maar alleen kunnen de goede doelenorganisaties dat niet. Ze hebben geld nodig van donateurs. Daarom wordt de lezer in de fondsenwervende teksten vrijwel direct gevraagd om een financiële bijdrage - bij de meeste teksten is zelfs een acceptgiro ingesloten. Het doel van deze fondsenwervende teksten is om de lezer over te halen om geld te doneren. Dankzij deze donaties kunnen de goede doelenorganisaties ervoor zorgen dat kinderen zoals Noella persoonsgerichte en directe hulp krijgen, dat Mean Heng wordt opgevangen in een tehuis om samen met andere meisjes en vrouwen een nieuw leven op te bouwen en dat Prudence wordt geopereerd zodat ze geen urine meer verliest. 4

2 Persoonlijke verhalen zoals die van Noella, Mean Heng en Prudence komen vaak voor in fondsenwervende teksten van goede doelenorganisaties voor internationale ontwikkelingshulp. Deze persoonlijke verhalen worden ook wel exemplars genoemd. Een exemplar is een korte, verhalende voorbeeldgeschiedenis van één specifieke persoon uit een grote groep (Hoeken et al., 2009, p.134). Die ene persoon wordt gepresenteerd als representatief voor andere personen uit de groep. Zo is Prudence representatief voor al die andere vrouwen in Zambia die medische hulp nodig hebben na hun bevalling. Vanuit argumentatie-theoretisch perspectief kan de exemplar worden beschouwd als voorbeeldargumentatie. In voorbeeldargumentatie wordt op grond van één of meerdere voorbeelden een generalisatie over de werkelijkheid gemaakt (Garssen, 1997, p.29). Exemplars als voorbeeldargumentatie kunnen een belangrijke rol vervullen in persuasieve teksten. Vooral ter ondersteuning van argumentatie op basis van voor- en nadelen, wat volgens Hoeken et al. de meest voorkomende vorm van argumentatie in persuasieve teksten is (2009, p.121). In pragma-dialectische termen wordt argumentatie op basis van voor- en nadelen ook wel pragmatische argumentatie genoemd. Met pragmatische argumentatie wordt een bepaalde handelswijze aanbevolen, en deze aanbeveling wordt in de argumentatie ondersteund door op de wenselijke gevolgen hiervan te wijzen (Garssen, 1997, p.21). In fondsenwervende teksten wordt bijna altijd pragmatische argumentatie gebruikt. Zo is de aanbevolen handelswijze in de fondsenwervende tekst van Cordaid Memisa het doneren van geld aan deze organisatie. Verderop in deze scriptie zal ik laten zien dat het standpunt in de tekst kan worden gereconstrueerd als: Het is wenselijk om geld te doneren aan Cordaid Memisa. De pragmatische argumentatie ter verdediging van dit standpunt is: Daarmee geeft u eenzame vrouwen hun leven weer terug. Kortom: als u X doet, leidt dat tot het wenselijke gevolg Y. Dit is de basisvorm van pragmatische argumentatie, zo stelt Feteris (2002, p.21). Exemplars als voorbeeldargumentatie hebben ter ondersteuning van pragmatische argumentatie mogelijk een belangrijke functie in persuasieve teksten. Volgens Hoeken et al. (2009, pp ) dienen exemplars in persuasieve teksten vooral om de wenselijkheid van de handelswijze die wordt aanbevolen in de pragmatische argumentatie, te illustreren. Dit zou betekenen dat met de exemplar in fondsenwervende teksten de wenselijkheid van een donatie wordt aangetoond. In de eerder geciteerde exemplar van Prudence gebeurt dit door de onwenselijkheid van de huidige situatie van één hoofdpersoon te benadrukken. Vervolgens wordt aan de hand van deze onwenselijke situatie gewezen op de wenselijkheid van een donatie (de aanbevolen handelswijze). Door een donatie kan deze onwenselijke situatie 5

3 immers worden opgeheven. Idealiter wordt ervan uitgegaan dat exemplars in fondsenwervende teksten van goede doelenorganisaties om deze reden worden gebruikt. En met succes, want persuasieve teksten met exemplars blijken uit diverse onderzoeken erg overtuigend zijn (o.a. Hoeken en Hunstinx, 2007). Toch is op internet kritiek te lezen van mensen die vinden dat de goede doelenorganisaties met het gebruik van de emotionele, persoonlijke verhalen in fondsenwervende teksten te ver gaan. Ze vinden deze vaak te heftig en klagen over de vele vrouwen en kinderen die erin voorkomen. Deze trucjes dienen volgens sommigen enkel om in te spelen op de emoties van de lezer om deze vervolgens zo snel mogelijk geld te laten storten. Bovendien twijfelen veel lezers aan de betrouwbaarheid van de goede doelen. Die zijn de laatste tijd nogal negatief in het nieuws, vanwege bijvoorbeeld misleidende berichtgeving of gigantische salarissen van bestuurders. Uit het bovenstaande kan worden geconcludeerd dat het vele gebruik van exemplars in fondsenwervende teksten nogal omstreden is. Aan de ene kant blijkt uit onderzoek dat het gebruik ervan in persuasieve teksten erg effectief is en dat de exemplars bovendien kunnen worden beschouwd als argumentatie. Aan de andere kant hebben veel lezers kritiek op het gebruik van de exemplar. Die stellen dat het persoonlijke verhaal slechts een retorisch overtuigingmiddel is en geen enkel argumentatief doel dient. Het probleem dat uit deze tegenstelling blijkt gaat dus over de deugdelijkheid van exemplars en hun functie als argumentatief of slechts retorisch overtuigingsmiddel. In deze scriptie benader ik dit probleem vanuit argumentatie-theoretisch perspectief. De theorie die ik hierbij hanteer is de pragmadialectische argumentatietheorie van Van Eemeren en Grootendorst (1982). In de pragma-dialectiek wordt argumentatie beschouwd als onderdeel van een kritische discussie die er - idealiter - op gericht is een verschil van mening op te lossen (Van Eemeren et al., 1996, p. 351). Met een kritische discussie wordt hierbij een argumentatieve gedachtewisseling bedoeld, zoals een argumentatieve tekst, waaronder fondsenwervende teksten, een discussie of een betoog. Het streven van een discussiant om een verschil van mening op een redelijke manier op te lossen, heet in de pragma-dialectiek het dialectische doel dat hij nastreeft (Van Eemeren en Houtlosser, 2006, p.1). Om dit doel te bereiken worden in een kritische discussie idealiter vier discussiefasen doorlopen - de confrontatiefase, openingsfase, argumentatiefase en de afsluitingsfase - en houden discussianten zich aan tien discussieregels. Alle vier de discussiefasen hebben een eigen dialectisch doel en eigen regels. Zo is het dialectische doel in de argumentatiefase om het geuite standpunt kritisch te toetsen 6

4 door redelijke argumentatie ter ondersteuning van het standpunt naar voren te brengen (Van Eemeren et al., 1996, p.359). Naast het dialectische doel dat een discussiant nastreeft, gaat de pragma-dialectiek er tevens vanuit dat deze ook altijd een retorisch doel nastreeft, namelijk gelijk krijgen. Vanuit dit perspectief is argumentatie in een kritische discussie erop gericht het verschil van mening in het eigen voordeel op te lossen, daarbij wel rekening houdend met het dialectische doel. Het kan echter zo zijn dat het retorische doel van gelijk krijgen ten koste gaat van het dialectische doel om redelijk te zijn. Dit betekent dat één of meer discussieregels worden overtreden. Volgens de pragma-dialectische argumentatietheorie van Van Eemeren en Grootendorst is er dan sprake van een ondeugdelijke discussiezet, ofwel een drogreden. De pragma-dialectiek onderscheidt in totaal zo n twintig drogredenen, waaronder de Ad Misericordiam en de pathetische drogreden (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2006, pp ). Met de Ad Misericordiam wordt een beroep op medelijden gedaan. Met de pathetische drogreden worden de sentimenten van het publiek bespeeld. Deze discussiezetten zijn ondeugdelijk omdat medelijden en sentiment volgens Van Eemeren en Grootendorst niet thuishoren in een kritische discussie. Uit het bovenstaande kan worden geconcludeerd dat mensen die kritisch zijn ten opzichte van exemplars in fondsenwervende teksten, deze persoonlijke verhalen waarschijnlijk beschouwen als drogredelijk. Om te kunnen bepalen of zij gelijk hebben, is het cruciaal om allereerst de mogelijke argumentatieve functie(s) van exemplars in fondsenwervende teksten te achterhalen. Daartoe doe ik in deze scriptie een poging. De onderzoeksvraag die ik wil beantwoorden, luidt: Hoe kan de exemplar in fondsenwervende direct mails van goede doelenorganisaties voor internationale ontwikkelingshulp volgens de pragma-dialectische argumentatietheorie worden gekarakteriseerd als argumentatie, die wordt aangevoerd in een poging van de schrijver om zowel zijn dialectische als retorische doel te bereiken? Uit deze onderzoeksvraag blijkt dat deze scriptie zich specifiek richt op fondsenwervende direct mails van goede doelenorganisaties voor internationale ontwikkelingshulp. Onder direct mails worden persoonlijk geadresseerde brieven 1 verstaan waarin de lezer als ontvanger 1 Ondanks de naam direct mail, gaat het hierbij niet om s, maar om brieven per post. 7

5 persoonlijk en vrij direct om geld wordt gevraagd (Stukker en Jansen, 2003, p.114). Het zijn de bekende bedelbrieven die iedereen wel eens in de brievenbus vindt en waarin vaak exemplars worden gebruikt. De keuze voor juist deze tekstsoort komt voort uit het vele voorkomen en de effectiviteit ervan. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden reconstrueer ik fondsenwervende direct mails in deze scriptie volgens de pragma-dialectische benadering als onderdeel van een kritische discussie. Ik laat zien dat de schrijver met deze tekst zowel een dialectisch als retorisch doel nastreeft, en illustreer met voorbeelden hoe exemplars als argumentatief middel kunnen bijdragen aan het bereiken van deze beide doelen. In het bijzonder besteed ik aandacht aan de strategische functie van de exemplar, namelijk als een manier om strategisch te manoeuvreren. Dit is een notie die Van Eemeren en Houtlosser ontwikkelden om te verwijzen naar een poging van de discussiant om zijn dialectische en retorische doel met elkaar te verenigen (2006, p.2). De opbouw van deze scriptie ziet er als volgt uit: In hoofdstuk 2 zal allereerst het genre fondsenwerving centraal staan. Ik bespreek wat fondsenwervende teksten zijn en aan welke regels schrijvers van deze teksten 2 zich dienen te houden. Omdat deze scriptie zich specifiek richt op fondsenwervende direct mails, bekijk ik in dit hoofdstuk ook de structuur en algemene kenmerken van deze tekstsoort, die mede de mogelijkheden bepalen die een fondsenwerver heeft als het gaat om argumentatie in de brief. Ook bekijk ik nader welke kritiek er bestaat op fondsenwervende direct mails en waar deze kritiek vandaan komt. Tezamen vormen de regelgeving en mogelijke kritiek van lezers als het ware de dialectische gebondenheden waarbinnen fondsenwervers hun argumentatie moeten selecteren. Na de algemene introductie tot fondsenwervende direct mails en de gebondenheden die deze tekstsoort met zich meebrengt, kijk ik in hoofdstuk 3 vanuit de pragma-dialectische benadering naar fondsenwervende direct mails. Ik laat met een zogenoemde dialectische reconstructie zien om welk standpunt en welke argumenten het verschil van mening in de specifieke context draait, en illustreer de argumentatiestructuur aan de hand van één specifieke voorbeeldtekst. Daarnaast bespreek ik in dit hoofdstuk ook het dialectische en retorische doel van fondsenwervende direct mails. De pragma-dialectische reconstructie in dit hoofdstuk helpt om te bepalen welke taalhandeling centraal staat in de specifieke context. Samen vormen deze reconstructie en de analyse van de taalhandeling de theoretische basis 2 In het verloop van deze scriptie spreek ik ook wel van fondsenwervers als het gaat om schrijvers van fondsenwervende teksten. 8

6 die cruciaal is om uiteindelijk de argumentatieve functie van exemplars te karakteriseren. In hoofdstuk 4 zal ik vervolgens nader ingaan op de exemplar als argumentatie. Ik laat zien hoe deze kan worden beschouwd als voorbeeldargumentatie en kan dienen ter ondersteuning van pragmatische argumentatie. In dit hoofdstuk toon ik de dialectische functie van exemplars aan, door te laten zien hoe deze (kunnen) bijdragen aan het dialectische doel dat de schrijver nastreeft met zijn tekst. Bovendien reconstrueer ik de exemplars als complexe argumentatie binnen de pragmatische argumentatie, wat ik illustreer aan de hand van exemplars in twee specifieke fondsenwervende direct mails. In hoofdstuk 5 tot slot, illustreer ik de strategische functie van exemplars. Hier laat ik zien hoe de exemplars in fondsenwervende direct mails vanuit pragma-dialectisch perspectief kunnen worden beschouwd als een manier om strategisch te manoeuvreren, ofwel een manier om een balans te vinden tussen het dialectische en retorische doel van de schrijver. Door een verband te leggen met de taalhandeling die in de fondsenwervende direct mails centraal staat, illustreer ik hoe exemplars een strategische keuze zijn uit het topisch potentieel door daarmee te anticiperen op twijfel. Ook bespreek ik de exemplar als een strategisch manoeuvre in de vorm van een strategische keuze uit de meest geschikte presentatiemiddelen. In deze scriptie werk ik aan de hand van de vijf hoofdstukken gestructureerd naar de conclusie toe, waarin ik volgens de pragma-dialectische argumentatietheorie exemplars in fondsenwervende direct mails karakteriseer als argumentatieve zetten in deze specifieke context, gericht op zowel het bereiken van het dialectische als retorische doel dat de schrijver nastreeft. Ook bespreek ik hier de mogelijkheden voor vervolgonderzoek. 9

7 2 Een algemene introductie tot fondsenwervende teksten voor het goede doel Veel goede doelenorganisaties (ook wel non-profitorganisaties genoemd) zetten verschillende teksten in, zoals reclameteksten, brochures of bedelbrieven, om mensen over te halen om geld te doneren aan een goed doel. We noemen dit soort teksten ook wel fondsenwervende of fondsenwervingsteksten. Met het goede doel waarvoor geld wordt verzameld wordt een zaak van algemeen belang bedoeld, zoals ontwikkelingshulp, gezondheidszorg en het milieu. Voordat mensen besluiten om geld te geven aan een goede doelenorganisatie, zullen zij kennis moeten hebben van het bestaan van deze organisatie en het goede doel waarvoor deze zich sterk maakt. Dat kan naast reclames op de televisie, websites en telemarketing ook via fondsenwervingsteksten zoals direct mail, advertenties, brochures, nieuwsbrieven en folders. Dit soort teksten wordt aangeduid als persuasieve of overtuigende teksten. Het doel ervan is om de mentale toestand van de lezer te veranderen (O Keefe, 1990, p.17), en uiteindelijk zijn of haar gedrag te veranderen. Bij fondsenwervende teksten is het doel de lezer te overtuigen van een bepaald standpunt ( Het is wenselijk om geld te doneren ), waardoor deze uiteindelijk bepaald gedrag gaat vertonen (het doneren van geld). Om de lezer over te halen om geld te doneren, zullen goede doelenorganisaties in fondsenwervende teksten het vertrouwen van de lezer moeten winnen. Volgens Van Doggenaar, die in haar masterscriptie een pragma-dialectische verklaring geeft voor argumentatie in fondsenwervingsteksten, is dit geen gemakkelijke opgave (2009, p.7). Vooral niet voor goede doelenorganisaties die zich inzetten voor internationale ontwikkelingshulp, waar deze scriptie zich specifiek op richt. Lezers hebben namelijk totaal geen inzicht of er wel behoefte is aan een donatie, of de organisatie effectief te werk gaat en of het geld op de goede plek terechtkomt. Voor informatie hierover zijn zij volledig afhankelijk van wat zij in de media horen en van de organisaties zelf (Doggenaar, 2009, p.7). In de inleiding stelde ik al dat de berichtgeving in de media over goede doelenorganisaties de laatste jaren nogal negatief is. Berichten doen de ronde over bijvoorbeeld de gigantische salarissen van bestuurders, geld dat blijft hangen aan de strijkstok en het gebrek aan inzicht in de besteding van donaties. De betrouwbaarheid van goede doelenorganisaties ligt onder vuur en fondsenwervende teksten 10

8 zijn daarom niet onomstreden. De lezer overhalen om geld te doneren, is voor goede doelenorganisaties tegenwoordig dus een uitdagende klus. Daarbij moet niet worden vergeten dat zij ook worden geacht zich aan bepaalde regelgeving voor fondsenwerving te houden. In wat volgt bespreek ik deze regelgeving. Omdat deze scriptie zich specifiek richt op fondsenwervende direct mails van goede doelenorganisaties voor internationale ontwikkelingshulp, ga ik in dit hoofdstuk eveneens dieper in op de structurele kenmerken van deze specifieke tekstsoort. Ook bespreek ik de kritiek en twijfels die lezers hebben ten opzichte van de fondsenwervende direct mails van non-profitorganisaties. Samen met de regels die gelden voor fondsenwerving, legt deze kritiek de schrijver van een fondsenwervende direct mail bepaalde gebondenheden op. Door deze gebondenheden van het genre in kaart te brengen, kan ik in het vervolg van deze scriptie de argumentatie die in fondsenwervende direct mails wordt aangevoerd, waaronder de exemplar, karakteriseren als strategische keuzes van de fondsenwerver. In hoofdstuk 2.1 bespreek ik de regelgeving die geldt voor fondsenwerving. In hoofdstuk 2.2 richt ik mij specifiek op de structurele kenmerken van de fondsenwervende direct mail en vergelijk ik deze met de verkoopbrief. De fondsenwervende direct mail heeft immers veel weg van een verkoopbrief, waarin de lezer als het wordt verleid om met een gift hulp in te kopen. Deze kenmerkende structuur bepaalt uiteindelijk mede de mogelijkheden voor argumentatie. Tot slot neem ik in hoofdstuk 2.3 de kritiek onder de loep, die bestaat op fondsenwervende direct mails van goede doelenorganisaties. 2.1 De regelgeving voor fondsenwervende teksten volgens het Centraal Bureau Fondsenwerving Er bestaat geen directe wet- of regelgeving voor de communicatieve uitingen van fondsenwervende instellingen zoals goede doelenorganisaties. Zoiets als de Nederlandse Reclame Code - een gedragscode voor reclame-uitingen - is er niet. Wel is er een aantal stichtingen die regelgeving ontwikkelt voor fondsenwervende instellingen. Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) is hiervan de meest bekende. Het CBF voert naast het ontwikkelen van regelgeving ook beoordelingen uit 3. Dit gebeurt op verzoek van de fondsenwervende instellingen zelf, die na een positieve beoordeling een CBF-keurmerk 3 Alle informatie over het CBF in deze paragraaf is afkomstig van de website van het CBF zelf, namelijk 11

9 verdienen. Dit keurmerk is voor goede doelenorganisaties erg belangrijk. Het geeft namelijk aan dat zij verantwoord en betrouwbaar met donaties omgaan, wat voor de lezer een geruststelling en reden is om geld te geven. Zeker in tijden waarin de betrouwbaarheid van goede doelen onder vuur staat. Het CBF kent beoordelingsmethoden voor verschillende soorten fondsenwervende instellingen. Zo hebben grote goede doelenorganisaties voor internationale ontwikkelingshulp (bijvoorbeeld Cordaid Memisa, Unicef en Edukans) allen het CBF-Keur. Kleine goede doelenorganisaties komen in aanmerking voor het CBF-Certificaat. Dit certificaat heeft voor de kleine goede doelenorganisaties dezelfde waarde als het CBF-keur voor de grote organisaties. Slechts de criteria voor de beoordeling hiervan zijn aangepast op de grootte van de organisatie. De beoordelingen van het CBF hebben allen betrekking op diverse terreinen van non-profitorganisaties, waaronder bestuur, beleid, fondsenwerving, besteding van de middelen en verslaglegging en verantwoording. Op het terrein fondsenwerving zijn eveneens de regels voor de voorlichting en communicatie van de organisaties vastgelegd. Omdat deze scriptie zich richt op direct mails als fondsenwervende instrumenten van grote goede doelenorganisaties, beperk ik mij in wat volgt tot de regelgeving betreffende de fondsenwerving, voorlichting en communicatie volgens het CBF-Keur. In het reglement van het CBF-Keur zijn hierover de volgende regels opgenomen: Lid 3 Fondsenwerving, voorlichting en communicatie a. De fondsenwervende instelling dient de externe communicatie op zodanige wijze te structureren dat deze een goed inzicht geeft in de doelstellingen van de organisatie en de realisatie daarvan en dat de informatie goed toegankelijk is. Daarnaast dient de informatie vanuit verschillende invalshoeken (fondsenwerving, voorlichting en communicatie) consistent te zijn. b. Bij fondsenwerving en voorlichting dienen de identiteit, de doelstelling, de programma s en de financiële behoeften van de fondsenwervende instelling duidelijk te zijn omschreven. c. De fondsenwervende instelling dient zich bij de externe communicatie te onthouden van misleiding en van vergelijking met andere fondsenwervende instellingen. d. De fondsenwervende activiteiten van de instelling zijn gericht op het verwerven van vrijwillige bijdragen en mogen niet intimiderend zijn; ook verder sluiten de gehanteerde methoden aan bij hetgeen in onze samenleving als behoorlijk geldt. 4 Vooral lid 3a, 3c en 3d zijn van belang voor fondsenwervende teksten, die gelden als externe communicatie. Het gaat immers om informatie naar de donateur (de klant ) toe. In 4 Het volledige reglement van het CBF-keur is te vinden op 12

10 fondsenwervende teksten van goede doelenorganisaties moet volgens deze regels in ieder geval staan: Wat de doelen van de organisatie zijn; Hoe de organisatie deze doelen realiseert; Hoe transparant de organisatie is, door te laten zien dat haar informatie goed toegankelijk is. Daarnaast mogen fondsenwervende teksten niet misleidend zijn, geen vergelijkingen met andere fondsenwervende instellingen bevatten, niet intimiderend zijn en moeten zij aansluiten bij hetgeen in onze samenleving als behoorlijk geldt. Onder misleidend wordt bedrieglijk, ofwel leugenachtig bedoeld. In hoofdstuk 2.3 zal ik een aantal voorbeelden geven van misleidende fondsenwervende communicatie van goede doelenorganisaties. Uit het bovenstaande blijkt dat als goede doelenorganisaties voor internationale ontwikkelingshulp in aanmerking willen komen voor een CBF-Keur - wat voor hen een must is om donaties te ontvangen - zij zich in hun fondsenwervende teksten aan deze regels moeten houden. Omdat bijna alle grote goede doelenorganisaties al een CBF-keur hebben, ga ik ervan uit dat zij deze regels ook werkelijk naleven. Dit betekent dat ik in hun fondsenwervende teksten de aspecten uit Lid 3 uit het reglement van het CBF-Keur terug zal kunnen vinden. In de analyses van fondsenwervende direct mails die volgen in hoofdstuk 4, zal dit zichtbaar worden. Ook is de regelgeving die geldt voor fondsenwervende teksten verderop in deze scriptie van belang, omdat deze als beperkingen gelden waardoor de schrijver als het ware wordt gedwongen bepaalde strategische keuzes te maken als het gaat om de argumentatie. Dit wordt duidelijk in hoofdstuk 5. Allereerst bespreek ik in de volgende paragraaf de direct mail als specifiek fondsenwervingsinstrument en de kenmerkende structuur van deze tekst. 2.2 De fondsenwervende direct mail als verkoopbrief De direct mail (afkorting: dm) is al jaren een populair fondsenwervingsinstrument van goede doelenorganisaties. 5 Terwijl fondsenwervende instrumenten zoals online werving en huis-aanhuiscollectes in opmars zijn, zijn de goede doelenorganisaties die geen direct mail gebruiken volgens Kluivers en Sauer nog steeds op één hand te tellen (2004, p.34). 5 Zie pagina 42 voor een voorbeeld van een fondsenwervende direct mail. 13

11 Het vele gebruik van fondsenwervende direct mails komt voort uit de effectiviteit van dit instrument. De meeste donaties aan goede doelenorganisaties worden namelijk nog steeds gegeven naar aanleiding van het lezen van een fondsenwervende direct mail. Een voorbeeld: in 2002 kwam 17 van de in totaal 30 miljoen euro die de Hartstichting omzette, binnen als reactie op een direct mail (Kluivers, 2003). Ook blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau Fondsenwerving dat er met de bijna 18 miljoen direct mails die goede doelenorganisaties in 2003 verstuurden, ongeveer 40,4 miljoen euro werd opgehaald (Hoeken en Hustinx, 2005, p.7). In 2010 werd 50 miljoen euro opgehaald met alle direct mails gericht aan toekomstige donateurs van CBF-geregistreerde goede doelen (Stichting Centraal Bureau Fondsenwerving, 2011, p.67). Volgens Abelen, Redeker en Thompson is direct mail dan ook het meest belangrijke fondsenwervingsinstrument van non-profitorganisaties (1993). Een fondsenwervende direct mail onderscheidt zich van andere fondsenwervende teksten, zoals brochures, advertenties en folders, omdat de direct mail een persoonlijk geadresseerde brief is waarin de lezer direct wordt aangesproken (Stukker en Jansen, 2003, p.114). Kenmerkend van direct mail is dat de afzender ervan altijd iets, namelijk een bepaalde handelswijze, verwacht van de lezer. In een fondsenwervende direct mail wordt van de lezer verwacht dat hij geld doneert aan een goed doel. De lezer krijgt hier niet direct iets voor terug. Omdat de lezer in een fondsenwervende direct mail als het ware wordt verleid om geld te doneren om daarmee ontwikkelingshulp in te kopen, kan deze direct mail worden vergeleken met de verkoopbrief. Een verkoopbrief is meestal een commerciële tekst, die in de eerste plaats bedoeld is om de lezer enthousiast te maken voor een bepaald product en hem vervolgens overhaalt om dit product te kopen (Stukker en Jansen, 2003, p.114). Verkoopbrieven worden vaak opgebouwd volgens de AIDA-structuur. AIDA staat respectievelijk voor Attention, Interest, Desire en Action. Het idee achter de AIDA-structuur is dat de eerste alinea de aandacht van de lezer trekt (Attention), de tweede alinea de lezer interesseert in het onderwerp (Interest), hem vervolgens doet verlangen naar het aanbod (Desire) om de lezer tot slot aan te zetten tot actie (Action). Uit een structuuranalyse die Kluiver en Sauer in 2004 uitvoerden op fondsenwervingsbrieven 6, bleek dat in nagenoeg alle brieven uit het corpus de AIDA-structuur werd gehanteerd. Ook werd in alle gevallen de probleem-oplossingsstructuur gehanteerd. Een tekst met een probleem-oplossingsstructuur schetst eerst een onwenselijke situatie (het probleem) en draagt vervolgens stapsgewijs een 6 Kluiver en Sauer spreken ook wel van fondsenwervingsbrieven als zij het over fondsenwervende direct mails hebben. Ook in deze scriptie hanteer ik beide begrippen om te verwijzen naar dezelfde tekstsoort. 14

12 oplossing aan om dat probleem op te lossen (Hoeken, 1998, p.157). Binnen de probleem-oplossingsstructuur van fondsenwervende direct mails hebben de vier AIDA-stappen elk een eigen functie. De brief begint volgens de AIDA-structuur met het trekken van de aandacht van de lezer (Attention). In de probleem-oplossingsstructuur betekent dit dat er in de inleiding een beschrijving van de onwenselijke situatie - het probleem - wordt gegeven. Vervolgens wordt in het middenstuk van de direct mail het belang en de noodzaak van een donatie duidelijk gemaakt en zo de interesse van de lezer opgeroepen (Interest). Bovendien wordt zijn verlangen naar een oplossing van het probleem gewekt (Desire). Dit gebeurt door in het middenstuk middelen aan te reiken die bijdragen aan het oplossen van het genoemde probleem. In het slot van een fondsenwervende direct mail wordt de lezer ten slotte aangespoord tot actie (Action). Binnen de probleem-oplossingsstructuur geldt dat hier duidelijk wordt gemaakt dat een donatie ertoe leidt dat de middelen die het oplossen van het probleem betekenen, kunnen worden bereikt. De lezer wordt hierin gevraagd om over te gaan tot een donatie. 7 Uit het bovenstaande blijkt dat de opbouw van fondsenwervende direct mails volgens de probleem-oplossingsstructuur en de AIDA-structuur kenmerkend is. Bijna alle bedelbrieven zijn volgens deze opbouw geschreven. Dit doet vermoeden dat schrijvers van fondsenwervende dm s hiermee verwachten het meeste effect te bereiken. Bovendien kan het zo zijn dat in samenhang met bijvoorbeeld de regelgeving, deze structuur de meest voordelige keuze is. Verderop in deze scriptie ga ik hier dieper op in. Allereerst bespreek ik de kritiek die bestaat op fondsenwervende direct mails. Tezamen met de regelgeving legt deze kritiek de schrijver van fondsenwervende teksten nog meer beperkingen op, aan de hand waarvan de keuze voor bepaalde argumentatieve zetten kan worden verklaard. 2.3 De heersende kritiek op de fondsenwervende direct mails en goede doelenorganisaties Ondanks hun effectiviteit zijn fondsenwervende direct mails van goede doelenorganisaties niet erg populair. Maar liefst twee op de drie Nederlanders ergert zich aan de post waarin goede doelenorganisaties om geld bedelen. Dat concluderen Kluiver en Sauer in hun onderzoek naar veranderingen in fondsenwervende direct mail (2004, p.34). Omdat de meeste mensen een 7 Bij de fondsenwervende direct mail op pagina 43 is de AIDA-structuur duidelijk te herkennen. 15

13 fondsenwervende direct mail bovendien direct herkennen bij ontvangst, belandt deze vaak nog ongeopend in de prullenbak (Stukker en Jansen, 2003, p.116). Waar komt deze weerstand tegen fondsenwervende direct mails vandaan? Dat heeft ten eerste alles te maken met de aard van de brief. In het voorgaande hoofdstuk stelde ik dat de lezer in een fondsenwervende direct mail wordt verzocht om geld te doneren, dit terwijl hij daar zelf niet direct iets voor terugkrijgt. Volgens de beleefdheidstheorie van Brown en Levinson (1987) is er in het geval van zo n verzoek sprake van een Face Threatening Act, ofwel een gezichtsbedreigende handeling. Dit betekent dat het verzoek om donatie de handelingsvrijheid van de mens bedreigt. En dit betekent op zijn beurt weer dat lezers over het algemeen het verzoek en de direct mail als ongewenst en met de nodige weerstand zullen ontvangen. Met als slechtste resultaat dat de brief niet eens wordt gelezen. Naast de aard van de tekstsoort, is vooral de negatieve berichtgeving over de betrouwbaarheid van goede doelenorganisaties de grote boosdoener van de kritiek die op hun direct mails bestaat. Zo kwam het Foster Parents Plan in 2002 in het nieuws toen bleek dat zij niet-waarheidsgetrouwe informatie verspreidde onder donateurs. Bovendien kwam uit dat er onnodig veel geld bleef hangen bij de interim-manager, die een salaris van maar liefst euro per maand ontving. Het gevolg: duizenden donateurs zegden hun lidmaatschap op. De organisatie moest haar naam wel veranderen vanwege het opgelopen slechte imago (Kluivers en Sauer, 2004, p.34). Meer recent bleek dat Pink Ribbon, een fondsenwervende organisatie die zich sterk maakt voor de strijd tegen borstkanker, slechts een klein deel van haar opbrengsten gebruikt om wetenschappelijk onderzoek mee te financieren, terwijl zij beweert dat dit veel meer is. Bovendien had de goede doelenorganisatie maar liefst 8 miljoen euro op haar bankrekening staan, wat velen doet twijfelen aan de integriteit van Pink Ribbon (Pennarts, 2011). Door bovenstaande soort berichtgeving heeft het imago van goede doelenorganisaties volgens Kluivers en Sauer een flinke deuk opgelopen (2004, p.34). Hun betrouwbaarheid is niet meer vanzelfsprekend. Via fondsenwervende teksten zoals direct mail proberen goede doelenorganisaties alsnog om het vertrouwen van het publiek te winnen en hen te overtuigen van de wenselijkheid van een donatie. Dit gebeurt in de direct mail veelal door in te spelen op de emoties van de lezer (Hoeken en Hunstinx, 2005, p.200). Bijvoorbeeld door foto s met uitgehongerde kinderen in advertenties te tonen, of door het benadrukken van de ellende die onschuldige vrouwen en kinderen meemaken. Op zijn beurt wekt ook dit inspelen op de emoties bij sommige lezers irritatie op. 16

14 De schrijver van een fondsenwervende tekst moet in deze tekst dus niet alleen eerlijk zijn, maar hij moet ook zijn verzoek om een donatie zo verpakken, dat deze geen irritatie oproept bij de lezer. Als de brief wél irritatie oproept dan is de kans op een gift vrijwel 0%, zo stellen Kluiver en Sauer (2004, p.35). Tegelijkertijd moeten fondsenwervers niet vergeten om de regels van het CBF-Keur in acht te nemen door hieraan tegemoet te komen in de direct mail. In de direct mail zal daarom in ieder geval naar voren moeten komen wat het doel van de organisatie is en hoe de organisatie deze verwezenlijkt. Tezamen met de regelgeving maakt alle kritiek op fondsenwervende direct mails en goede doelenorganisaties dat fondsenwervers voor de vraag staan hoe ze hun lezers met deze tekst kunnen overtuigen om geld te doneren, zonder imagoschade op te lopen. Daarom nemen de meeste goede doelenorganisaties volgens Huijser (2003) professionele fondsenwervers in dienst. Deze fondsenwervers zullen binnen de beperkingen van de fondsenwervende direct mail proberen hun doel om de lezer over te halen tot donatie, te bereiken. Daartoe hebben zij verschillende trucjes, ofwel strategische manoeuvres voor handen. In het vervolg van deze scriptie laat ik stapsgewijs zien hoe één specifiek trucje, de exemplar als voorbeeldargumentatie, kan worden gezien als een strategisch manoeuvre van de schrijver om zijn doel te bereiken. 2.4 Conclusie In dit hoofdstuk is duidelijk geworden wat de algemene kenmerken zijn van een fondsenwervende direct mail en waar de schrijver van zo n tekst rekening mee moet houden. Ten eerste is dat de regelgeving die geldt voor de externe communicatie van fondsenwervende instellingen volgens het Centraal Bureau Fondsenwerving. Volgens deze regelgeving moet in de teksten bijvoorbeeld in ieder geval aan de orde komen wat de doelen van de organisatie zijn en hoe het goede doel probeert deze doelen te realiseren. In de meeste direct mails komt deze informatie naar voren binnen de probleem-oplossingsstructuur en de AIDA-structuur, die kenmerkend worden gehanteerd in de specifieke tekstsoort. Hoewel deze structuur én de direct mail effectief blijken, zijn fondsenwervende direct mails niet erg populair bij lezers. Dit komt vooral door de twijfels van lezers over de betrouwbaarheid van de goede doelenorganisaties zelf, evenals de irritaties die de direct mails bij hen oproepen. Die spelen te vaak in op emotie. Onder andere deze twijfels maken het de goede doelenorganisaties niet 17

15 eenvoudig om hun lezers te overtuigen van de wenselijkheid van een donatie. Bovendien voeren zij met een verzoek om geld waarvoor de lezer niets terugkrijgt, een gezichtsbedreigende handeling uit. Kortom: zowel de regelgeving, kritiek en briefstructuur beïnvloeden de mogelijkheden die een schrijver van een fondsenwervende direct mail heeft voor de inhoud van deze specifieke tekstsoort. Deze beperkingen maken het de fondsenwerver niet eenvoudig om zijn lezer over te halen tot een donatie. Vandaar dat veel goede doelenorganisaties professionele fondsenwervers in dienst nemen om de direct mails te schrijven. Door in dit hoofdstuk de algemene kenmerken van de fondsenwervende direct mail en de beperkingen die gelden voor schrijvers te hebben besproken, kan in de volgende hoofdstukken dieper en vanuit een breder theoretisch kader naar de fondsenwervende direct mail als argumentatieve tekst worden gekeken. In hoofdstuk 3 benader ik de fondsenwervende direct mail vanuit de pragma-dialectische argumentatietheorie. Aan de hand van deze theorie kan ik laten zien welke argumentatie er in de tekst voorkomt en hoe deze zich verhoudt tot elkaar en het standpunt. Een pragma-dialectische reconstructie is cruciaal om in het vervolg van deze scriptie de exemplars te karakteriseren als argumentatieve bijdragen aan het standpunt dat centraal staat in de fondsenwervende direct mail. 18

16 3 Een pragma-dialectische benadering van fondsenwervende direct mails In het vorige hoofdstuk stelde ik dat de fondsenwervende direct mail een persuasieve, ofwel overtuigende tekst is. In de tekst wordt argumentatie naar voren gebracht met als doel de lezer te overtuigen om geld te doneren. Daarom spreken we ook wel van een argumentatieve tekst. Om in deze scriptie te bepalen welke argumentatie wordt gebruikt in fondsenwervende direct mails en welke rol deze argumentatie in de specifieke context vervult, zijn verschillende theoretische benaderingen voor handen. Bijvoorbeeld vanuit de logica, retorica of de pragmadialectiek. In deze scriptie benader ik fondsenwervende direct mails vanuit de pragmadialectische argumentatietheorie. In de pragma-dialectische argumentatietheorie wordt argumentatie beschouwd als onderdeel van een kritische discussie die er - idealiter - op gericht is een verschil van mening op te lossen (Van Eemeren et al., 1996, p. 351). Om dit doel te bereiken doorlopen deelnemers aan een kritische discussie in het ideale geval vier discussiefasen en houden zij zich aan tien discussieregels. Omdat dit in de praktijk niet altijd gebeurt, spreekt de pragma-dialectiek ook wel van een ideaalmodel van een kritische discussie. Aan de hand van dit model kan argumentatief taalgebruik worden geanalyseerd, gereconstrueerd en uiteindelijk worden beoordeeld (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2006, p.31). Omdat de fondsenwervende direct mail een argumentatieve tekst is, kan ook deze specifieke tekstsoort volgens de pragma-dialectische benadering worden gereconstrueerd als onderdeel van een kritische discussie. Een kritische discussie is een gedachtewisseling waarin deelnemers aan een verschil van mening systematisch proberen vast te stellen of een standpunt houdbaar is in het licht van twijfel of kritiek (Van Eemeren en Grootendorst, 2000, p. 57). Om te bepalen welke argumentatieve rol exemplars kunnen spelen binnen de fondsenwervende direct mail is een pragma-dialectische benadering van het argumentatieve taalgebruik in deze specifieke context cruciaal. Daarom typeer ik de fondsenwervende direct mail in dit hoofdstuk als onderdeel van een kritische discussie en reconstrueer ik deze tekst aan de hand van de pragma-dialectische argumentatietheorie. Het pragmatische aspect van deze pragma-dialectische reconstructie bestaat eruit dat 19

17 ik ervan uitga dat de argumentatie pragmatisch wordt georganiseerd door de communicatieve activiteit waarin deze een rol speelt, namelijk fondsenwerving. In hoofdstuk 2 heb ik de communicatieve activiteit fondsenwerving al geïntroduceerd. Om vanuit pragma-dialectisch perspectief echter een duidelijk beeld te krijgen van fondsenwerving, bekijk ik in dit hoofdstuk nader wat de dialectische en retorische doelen van een fondsenwervende direct mail zijn. Dit kan helpen bij het bepalen om welke taalhandeling de discussie draait, waar ik vervolgens dieper op inga. Volgens Van Eemeren et al. is een analyse van de taalhandeling die in argumentatief taalgebruik wordt uitgevoerd, namelijk nodig om vast te stellen waar het in de discussie precies om gaat. En daardoor kan volgens hen weer beter worden vastgesteld welk doel deze taalhandeling heeft en welke rol argumentatie speelt bij het oplossen van het verschil van mening (1996, p.356). Om hiertoe te komen laat ik met een dialectische reconstructie eerst zien om welk standpunt het verschil van mening in fondsenwervende direct mails draait, wie deelnemers aan de discussie zijn en van welk soort argumentatie gebruik wordt gemaakt. Deze reconstructie dient als basis voor volgende hoofdstukken, waarin ik stap voor stap bepaal welke specifieke argumentatieve rol exemplars spelen in de fondsenwervende direct mail. In hoofdstuk 3.1 bespreek ik eerst de dialectische en retorische doelen van fondsenwervende direct mails en de pragma-dialectische notie strategisch manoeuvreren als een middel om deze twee doelen met elkaar te verenigen. In hoofdstuk 3.2 geef ik een algemene dialectische reconstructie van fondsenwervende direct mails. In hoofdstuk 3.3 illustreer ik de argumentatiestructuur van fondsenwervende direct mails in het algemeen aan de hand van één specifieke direct mail van Cordaid Memisa. Vervolgens laat ik in hoofdstuk 3.4 zien welke taalhandeling centraal staat in de fondsenwervende direct mails. 3.1 Het dialectische en retorische doel van fondsenwervende direct mails Zoals ik al eerder stelde, gaat de pragma-dialectiek ervan uit dat deelnemers aan een kritische discussie idealiter argumenteren met een dialectisch doel, namelijk om een verschil van mening op een redelijke manier op te lossen (Van Eemeren et al., 1996, p.351). Tevens streven deelnemers aan een discussie volgens deze benadering ook altijd een retorisch doel na. Dit retorische doel houdt in dat zij het verschil van mening het liefst in eigen voordeel oplossen (Van Eemeren en Houtlosser, 2006, p.2). 20

18 Hoewel het dialectische en retorische doel tegengesteld zijn aan elkaar, gaat de pragmadialectiek ervan uit dat er in een kritische discussie toch een balans tussen beide doelen kan worden gevonden. Volgens de theorie houden deelnemers zich in eerste instantie aan de regels voor een kritische discussie, maar proberen ze hier tegelijkertijd hun retorische mogelijkheden in te benutten. Bijvoorbeeld door de retorisch meest effectieve presentatiemiddelen of argumentatieschema s te gebruiken. In de pragma-dialectiek noemt men een poging van de deelnemer om zijn dialectische en retorische doel te verenigen strategisch manoeuvreren (Van Eemeren en Houtlosser, 2006, p.2). Omdat elke fase in een kritische discussie een eigen dialectisch doel en daarbij een retorische pendant heeft, kan een deelnemer in elk stadium andere voordelen behalen met strategisch manoeuvreren (Van Eemeren en Houtlosser, 1999, p.149). Van Eemeren en Houtlosser (2006, p.3) onderscheiden drie aspecten die een schrijver benut wanneer hij strategisch manoeuvreert, kortweg selectie, adaptie en presentatie. In hoofdstuk 5 zal ik dieper ingaan op deze aspecten en de notie strategisch manoeuvreren. Vanuit pragma-dialectisch perspectief kunnen we ervan uitgaan dat de schrijver van een fondsenwervende direct mail zowel een dialectisch als een retorisch doel nastreeft met zijn brief. Dat is niet verwonderlijk, als we beseffen dat een fondsenwervende direct mail een overtuigende tekst is. Het doel van overtuigende teksten is om de lezer door middel van het aanvoeren van argumentatie te overtuigen van een bepaald standpunt, en vervolgens een bepaald gedrag te laten uitvoeren (O Keefe, 1990, p.16). In de fondsenwervende direct mails waarop deze scriptie zich richt wordt geprobeerd om de lezer over te halen om geld te doneren aan een goed doel. Om dit doel te bereiken, zullen de lezers eerst overtuigd moeten worden van de aanvaardbaarheid van een donatie aan dit goede doel. Daarom wordt in de fondsenwervende direct mails geprobeerd om de lezer te overtuigen van een standpunt waarin de wenselijkheid van het doneren van geld centraal staat (Van Doggenaar, 2009, p.16). Ter ondersteuning van dit standpunt wordt in de direct mail argumentatie naar voren gebracht. Hieruit kan volgens de pragma-dialectiek worden geconcludeerd dat de schrijver van de tekst het verschil van mening op redelijke wijze wil oplossen, namelijk door de houdbaarheid het standpunt kritisch te toetsen op kritiek of twijfel. Tegelijkertijd mogen we aannemen dat de schrijver van een fondsenwervende direct mail het liefst ziet dat zijn lezer ook werkelijk overgaat tot het doneren van geld. Dit doel is dus retorisch. Hier van uitgaande, zal een fondsenwerver in zijn direct mail dan ook verschillende pogingen doen om strategisch te manoeuvreren om zijn dialectische en retorische doel in balans te brengen. 21

19 Om te bepalen of en hoe exemplars als argumentatieve middelen kunnen worden beschouwd als een middel om strategisch te manoeuvreren, zal ik eerst moeten bepalen om welke taalhandeling het verschil van mening in fondsenwervende direct mails draait en wat de relatie is tussen de hoofdargumentatie en het standpunt. Dit laatste doe ik in de volgende paragraaf door middel van een dialectische reconstructie van fondsenwervende direct mails. Door deze uitvoerige dialectische reconstructie kan hierna worden bepaald welke taalhandeling er wordt uitgevoerd in de specifieke context. 3.2 Een dialectische reconstructie van fondsenwervende direct mails Om welk standpunt en welke argumenten draait het verschil van mening in fondsenwervende direct mails? Om antwoord te kunnen geven op deze vraag is in de pragma-dialectiek een hulpmiddel ontwikkeld: de dialectische reconstructie. Met een dialectische reconstructie expliciteer je de expliciete en eventueel impliciete standpunten en verzwegen argumenten die voorkomen in een kritische discussie. Van Eemeren en Grootendorst spreken ook wel van een analytisch overzicht. In het analytisch overzicht zijn alle aspecten van het argumentatief taalgebruik opgenomen die van belang kunnen zijn voor het oplossen van het verschil van mening. In het analytisch overzicht wordt ten minste aandacht besteed aan: 1. Het standpunt in kwestie; 2. De verschillende posities die partijen innemen ten aanzien van dit standpunt; 3. De expliciete en impliciete argumenten die partijen aandragen ter ondersteuning van hun standpunt; 4. De argumentatiestructuur; 5. De gebruikte argumentatieschema s. (Van Eemeren et al., 1996, p.371) In dit hoofdstuk reconstrueer ik de argumentatie in fondsenwervende direct mails aan de hand van de pragma-dialectische argumentatietheorie en het ideaalmodel van een kritische discussie. Dit betekent dat ik alleen aspecten opneem in het analytisch overzicht die van belang kunnen zijn voor het oplossen van een verschil van mening. In het onderstaande bespreek ik hoe het standpunt, de argumentatie en de partijen zich kenmerkend tot elkaar verhouden in fondsenwervende direct mails. Hiervoor baseer ik mij op analyses van fondsenwervende direct mails die ik in het kader van deze scriptie heb uitgevoerd. In het 22

20 bijzonder illustreer ik de algemene argumentatiestructuur van fondsenwervende direct mails in de volgende paragraaf aan de hand van één specifieke fondsenwervende direct mail van Cordaid Memisa. Het hoofdstandpunt van fondsenwervende direct mails wordt vaak geformuleerd in de vorm van een verzoek om geld te doneren, namelijk Doneer geld aan doel X. Dit verzoek wordt soms in vrij directe vorm uitgedrukt, bijvoorbeeld Steun ons met een gift, Steun DOE EEN WENS, Doe ook mee! en Word nu donateur. Maar veelal is het hoofdstandpunt in min of meer indirecte vorm terug te vinden. Bijvoorbeeld in de vorm van een vraag: Wilt u helpen om boeren als Bujeng een stem te geven? of een bewering: Hopelijk wilt u daaraan een bijdrage leveren en Wellicht heeft u nog wat laatste euro s over in uw vakantieportemonnee. Al deze verschillende manieren om het verzoek te uiten, draaien om eenzelfde soort standpunt dat centraal staat in fondsenwervende direct mails. Dit standpunt kan worden gereconstrueerd in de vorm van een normatieve beweerder die draait om de wenselijkheid van een aanbevolen handelswijze (geld doneren), namelijk Het is wenselijk om geld te doneren aan doel X. Omdat het standpunt naar voren wordt gebracht door de schrijver van de tekst is deze de protagonist (verdediger) van het standpunt in kwestie. Fondsenwervende direct mails zijn vaak ondertekend door de directeur of een andere medewerker van een goede doelenorganisatie. Zij zijn - namens het goede doel - protagonist en nemen de rol op zich om de aanvaardbaarheid van het standpunt te verdedigen. Omdat van de lezer kan worden verwacht dat hij of zij twijfel heeft ten opzichte van het standpunt of deze zelfs verwerpt, neemt deze partij de rol van antagonist (tegenstander) op zich. Omdat alleen de protagonist in fondsenwervende direct mails aan het woord is, spreken we volgens de pragma-dialectiek van een impliciet, niet-gemengd verschil van mening (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2006, p.18). Omdat de antagonist niet direct het standpunt kan verwerpen of met tegenargumenten kan komen, kan de protagonist met zijn argumenten enkel anticiperen op mogelijke twijfel van de antagonist. Naast de argumentatiefase die aanwezig is in fondsenwervende direct mails, ontbreekt het aan een expliciete confrontatie- en openingsfase, waarin het verschil van mening volgens de pragma-dialectiek idealiter bekend wordt gemaakt en de algemene uitgangspunten worden gedeeld (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2006, p.29). Een afsluitingsfase, waarin wordt aangegeven of er overeenstemming is bereikt tussen betrokken partijen, is afwezig. Dit komt 23

21 door het monologische karakter van de discussie. Alleen kan de protagonist immers niet redelijkerwijze bepalen in hoeverre het verschil van mening is opgelost en ten gunste van wie. Het argumentatieschema dat wordt gebruikt in fondsenwervende direct mails is bijna altijd pragmatische argumentatie. Pragmatische argumentatie, door Hoeken et al. argumentatie op basis van voor- en nadelen genoemd, is ook de meest voorkomende vorm van argumentatie in persuasieve teksten in het algemeen (2009, p.121). Met pragmatische argumentatie wordt een standpunt waarin een bepaalde handelswijze wordt aan- of afgeraden, verdedigd door te wijzen op de wenselijke of onwenselijke gevolgen van deze handelswijze (Feteris, 2002, p.14). Dit betekent voor fondsenwervende direct mails in het specifiek dat het standpunt dat gaat over de wenselijkheid van een donatie aan een goed doel, wordt verdedigd door de wenselijke gevolgen die optreden na deze donatie te benadrukken. In de volgende paragraaf bespreek ik het argumentatieschema van pragmatische argumentatie. Vervolgens illustreer ik dit schema aan de hand van één fondsenwervende direct mail van Cordaid Memisa. De argumentatiestructuur van deze tekst is kenmerkend voor fondsenwervende direct mails in het algemeen. Daarom spreek ik ook wel van een algemene argumentatiestructuur van fondsenwervende direct mails. 3.3 De algemene argumentatiestructuur van fondsenwervende direct mails geïllustreerd aan de hand van een fondsenwervende direct mail van Cordaid Memisa Cordaid Memisa is het gezondheidsfonds van Cordaid. Cordaid Memisa zet zich al 75 jaar in voor het duurzaam verbeteren van de gezondheidszorg in ontwikkelingslanden. De fondsenwervende tekst in voorbeeld 1 betreft een fondsenwervende direct mail die erop gericht is om nieuwe donateurs te werven. De brief is persoonlijk gericht aan de lezer, en zit in een envelop waarop we de tekst lezen: Alsof je kind verliezen nog niet erg genoeg is. Bij de fondsenwervende direct mail is een acceptgiro bijgesloten waarmee de lezer direct over kan gaan tot een donatie. 24