Inhoud. Samenvatting... i

Transcriptie

1 Samenvatting Op advertenties voor gezondheidsproducten is naast de algemene pragma-dialectische discussieregels ook een aantal strenge wetsartikelen van toepassing waarin wordt aangegeven welke argumentatietechnieken wel en niet in dit genre mogen worden ingezet. Deze wetsartikelen zijn samengevat in de CAG: de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten, en vormen een nadere specificatie van de algemenere pragma-dialectische regels. Een adverteerder heeft zijn retorische doel consumenten te overtuigen om zijn (gezondheids)product te kopen, maar ziet zich door deze strenge regelgeving voor een dilemma geplaatst: zijn behoefte een sterke claim te maken wordt ingeperkt door de strenge regelgeving. Om zijn product toch aan de man te krijgen, gaat hij strategisch manoeuvreren. Hiervoor kan hij allerlei technieken inzetten, die veelal neerkomen op het claimen van effectiviteit, gebruiksgemak en veiligheid. Voorbeelden zijn het inzetten van autoriteit, aangeven dat de ingrediënten veilig zijn en benadrukken dat het product erg gebruiksvriendelijk is. Als we deze technieken vergelijken met de wetgeving, zien we dat er regelmatig drogredenen worden begaan. Vooral de pragma-dialectische argumentatieschemaregel en de taalgebruiksregel moeten het ontgelden. Natuurlijk is dit niet geoorloofd en dus zouden advertenties met dergelijke drogredelijke technieken eigenlijk niet moeten zijn toegestaan. Omdat de wetgeving echter niet eenduidig is geformuleerd, is het erg moeilijk te bepalen wat nu wel en wat nu niet mag. Er zijn meerdere interpretaties mogelijk, en dit is ook goed terug te zien in de zogenaamde Indicatieve lijst, een lijst van reclame-uitingen die eerder al zijn toegestaan en die als extra richtlijn kan dienen voor adverteerders. Deze lijst lijkt in vergelijking met de regels in veel gevallen volkomen willekeurig opgesteld. Daar komt nog bij dat de lezer vaak een andere, sterkere boodschap afleidt dan er letterlijk in een advertentie staat. Het is de vraag wie hiervoor verantwoordelijk is; kan de adverteerder voorspellen wat zijn boodschap teweegbrengt of is het de verantwoordelijkheid van de consument zelf? De conclusie is dat het in theorie aanbevelenswaardig zou zijn dat de CAG nauwkeuriger en eenduidiger wordt geformuleerd, zodat duidelijker wordt wanneer het strategisch manoeuvreren door een adverteerder ontspoort en ook de indicatieve lijst minder willekeur gaat bevatten. In praktijk zal dit echter heel wat haken en ogen hebben, en zal de vraag over wat nu de ideale manier is om argumentatie in advertenties voor gezondheidsproducten zo te presenteren dat de adverteerder niet al te veel wordt beperkt in zijn overtuigingsmogelijkheden en de consument toch niet wordt misleid, zich niet gemakkelijk laten beantwoorden. i

2 Inhoud Samenvatting... i 1. Inleiding Het actietype advertenties voor gezondheidsproducten Het soort argumentatie in reclame Het dilemma van de reclamemaker Advertenties voor gezondheidsproducten als argumentatief actietype Strategisch manoeuvreren in advertenties voor gezondheidsproducten Strategische manoeuvres in advertenties voor gezondheidsproducten Pogingen om kritische vragen te beantwoorden Pogingen om het stellen van kritische vragen te voorkomen Letterlijke versus geïmpliceerde boodschap in advertenties Beoordeling strategische manoeuvres Strategische manoeuvres vergeleken met de regelgeving Strategisch manoeuvreren in advertenties voor gezondheidsadvertenties de praktijk Conclusie Literatuur Bijlagen Bijlage 1: Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten Bijlage 2: Advertentie 1. Pollinosan Bijlage 3: Advertentie 2. Royal Green Omega

3 1. Inleiding Iedereen kent ze wel, reclames voor producten die je van je schimmeltenen, vermoeidheid of gewrichtspijn afhelpen. Een doktersrecept is voor deze producten niet nodig, ze zijn vrij te verkrijgen bij drogist, apotheek of via internet. Hoewel dit soort producten een farmaceutische verschijningsvorm heeft (bijvoorbeeld tabletten), worden ze officieel niet als geneesmiddelen beschouwd. Dergelijke producten worden gezondheidsproducten genoemd. Het belangrijkste doel van gezondheidsproducten is het in stand houden of bevorderen van een goede gezondheid. Het gaat om het ondersteunen, bevorderen, verhogen, verlagen etc. van bepaalde lichaamsfuncties die op zich geen ziekte inhouden. Een voorbeeld is het in stand houden van een verantwoord cholesterolgehalte (website KOAG/KAG 2011). De KOAG/KAG is de instantie die bepaalt of een reclame-uiting goedgekeurd kan worden. Het gedeelte van de wetgeving dat op gezondheidsproducten betrekking heeft, heet de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Dit maakt advertenties voor gezondheidsproducten een apart (tekst)genre met een eigen regelgeving. In de CAG wordt sterk de nadruk gelegd op het feit dat reclame niet zodanig mag zijn opgesteld dat de consument de indruk wordt gegeven dat het product een geneesmiddel is in plaats van een gezondheidsproduct. Dat wordt in de CAG als misleidend beschouwd. Zo zegt artikel 12: Reclame voor een gezondheidsproduct moet zodanig zijn van vorm en inhoud dat het product duidelijk niet als geneesmiddel wordt onderkend. Door de reclame-uiting mag het gezondheidsproduct zich evenmin gelijkstellen met een geneesmiddel. De term bijwerkingen moet volgens de CAG bijvoorbeeld zoveel mogelijk vermeden moet worden, omdat deze term door consumenten gemakkelijk met geneesmiddelen geassocieerd wordt. In tegenstelling tot reclame voor gezondheidproducten, is reclame voor geneesmiddelen is in Nederland enkel voor de doelgroep beroepsbeoefenaren toegestaan (dus advertenties in vakbladen e.d.). Publieksreclame voor geneesmiddelen is verboden. Dat is niet in alle landen zo. In de VS en Nieuw-Zeeland is geneesmiddelenreclame wel toegestaan en worden consumenten dus blootgesteld aan aanprijzingen voor echte geneesmiddelen. Dit soort reclames, ook wel aangeduid als direct to consumer drug advertising (DTCA), is vanaf de invoering van de wet die dit toestaat onderwerp van discussie en onderzoek. Voorstanders zien DTCA als informatiebron die consumenten kan voorlichten over het juiste gebruik van medicijnen. Tegenstanders veroordelen het financiële voordeel dat de farmaceutische industrie met deze advertenties wil behalen en beweren dat DTCA ertoe leidt dat consumenten door de vele reclame medicijnen gebruiken die ze eigenlijk niet nodig hebben (Rubinelli e.a. 2007, p. 1211). Naar de overtuigingsstrategieën in DTCA is de afgelopen twee decennia dan ook al redelijk wat onderzoek verricht, waarbij misleidende argumentatietechnieken aan de kaak werden gesteld. Zoals gezegd wordt in de Nederlandse wetgeving wel onderscheid gemaakt tussen geneesmiddelen en gezondheidsproducten. Aan reclame voor het laatste soort producten mogen consumenten in Nederland wel direct worden blootgesteld. Denk aan advertenties in gezondheidsmagazines, folders 2

4 van de drogist en advertenties op internet. Naar reclame voor deze specifieke semi-medische productgroep is nog niet eerder onderzoek gedaan. Het doel van advertenties voor gezondheidsproducten is uiteraard de consument ervan overtuigen dat hij het product aan moet schaffen, zoals dat in het algemeen het doel is van het maken van reclame Een producent wil nu eenmaal zijn producten aan de man brengen. Behalve met de algemene reclamewetgeving, heeft de consument ook te maken met de regelgeving zoals die is opgenomen in de CAG. Overtreding kan leiden tot hoge boetes. Het presenteren van de argumentatie in advertenties voor gezondheidsproducten luistert dus erg nauw. Adverteerders moeten zorgvuldig en creatief te werk gaan om de effectiviteitsclaim (de bewering dat hun product X kwaal Y echt oplost of voorkomt) waar te kunnen maken. De onderzoeksvraag voor deze scriptie luidt dan ook: Hoe kunnen reclamemakers hun argumenten in advertenties voor gezondheidsproducten zodanig presenteren dat ze zo overtuigend mogelijk overkomen zonder drogredelijk te zijn? Deze vraag zal beantwoord worden met behulp van inzichten uit de pragma-dialectiek van Van Eemeren en Grootendorst. In dit argumentatiemodel voor kritische discussies staat het idee centraal dat het oplossen van het verschil van mening het doel van een discussie is. Om dit doel te kunnen bereiken, moeten discussianten zich in ieder geval houden aan tien discussieregels, deze vormen een noodzakelijke voorwaarde voor het oplossen van het verschil van mening. In advertenties voor gezondheidsproducten wordt impliciet ook een discussie gevoerd, waarbij de voorstander van het standpunt de adverteerder is en de tegenstander de consument die in ieder geval twijfelt aan het standpunt van de adverteerder. De regels die de pragma-dialectiek stelt aan een redelijke discussie gelden dus ook voor advertenties voor gezondheidsproducten. Daar moet de reclamemaker rekening mee houden. Zoals we zullen zien vormen de regels die voortkomen uit de institutionele context van dit genre, namelijk de regels in de CAG, een nadere specificatie van de algemenere pragmadialectische discussieregels die op alle discussies van toepassing zijn. Naast de discussieregels biedt de pragma-dialectische theorie ook een oplossing voor het dilemma waar reclamemakers zich voor gesteld zien: regels aan de ene kant, de drang tot overtuigen aan de andere kant. Deze oplossing wordt samengevat in de activiteit die verstaan wordt onder de term strategisch manoeuvreren. Hoe het strategisch manoeuvreren vorm kan krijgen, wordt bepaald door de context waarin de argumentatie plaatsvindt. Behalve de letterlijke uiting is de implicatie die de consument uit de boodschap haalt erg belangrijk. Met bepaalde strategische manoeuvres kan de producent iets zeggen zonder het letterlijk te zeggen. Onder andere Jacobs (1995) heeft beschreven dat verwachtingspatronen en context een grote rol spelen bij de interpretatie van taaluitingen. Ook bij advertenties is dit het geval. Adverteerders kunnen bij het kiezen van hun manoeuvres handig inspelen op bepaalde tekstverwerkingsprocessen. Om vast te kunnen stellen of de adverteerders discussieregels overtreden, moet daarom niet alleen naar de 3

5 letterlijke boodschap gekeken worden, maar ook naar de geïmpliceerde boodschap die de consument uit de letterlijke boodschap afleest. Allereerst zal ik de context voor het genre gezondheidsproducten uitgebreid in kaart brengen in het tweede hoofdstuk. Het genre advertenties voor gezondheidsproducten wordt dan gekarakteriseerd als argumentatief actietype met behulp van inzichten uit de pragma-dialectische argumentatietheorie. Bij de beschrijving van het actietype komt naar voren welke doelen en restricties gelden voor de argumentatie in dit genre, waardoor duidelijk wordt met welk dilemma reclamemakers bij het formuleren van argumenten geconfronteerd worden. Dit dilemma wordt niet in de laatste plaats veroorzaakt door de strenge wetgeving waarmee reclamemakers zoals gezegd te maken hebben. Aangegeven wordt welke regels dit precies zijn en ook komt naar voren met welke kritische vragen die horen bij het soort argumentatie in dit genre de adverteerder te maken krijgt. Hiermee wordt de noodzaak tot strategisch manoeuvreren aangeduid: om aan de regels te kunnen voldoen maar toch zijn retorische doel niet uit het oog te verliezen, moet de adverteerder zijn argumentatie strategisch presenteren. Het volgende hoofdstuk gaat over de vele manieren waarop strategisch gemanoeuvreerd kan worden. Deze manieren zijn ingedeeld naar de functie die ze hebben ten opzichte van de kritische vragen van argumentatie. Sommige manoeuvres zijn bedoeld om de vragen te beantwoorden, sommige juist om te voorkomen dat lezers kritische vragen gaan stellen. Zo komt aan de hand van voorbeelden uit de praktijk naar voren welke manoeuvres zoal worden ingezet en hoe deze geïnterpreteerd moeten worden in de pragma-dialectische argumentatietheorie zoals die besproken is in hoofdstuk twee. Tevens wordt in het derde hoofdstuk het verschil tussen de letterlijke boodschap en de boodschap die de lezers afleiden uit de advertentie aangehaald. Is de adverteerder verantwoordelijk voor deze afgeleide boodschap, of zijn de lezers geheel zelf verantwoordelijk voor de interpretatie die zij aan de reclame-uiting geven? Het is belangrijke deze kwestie op dit punt in het onderzoek aan de orde te stellen, omdat het antwoord op deze vraag uitmaakt voor de beoordeling van de manoeuvres naar de richtlijnen in de wetgeving. Die beoordeling komt aan bod in hoofdstuk 4. Hierin worden de inzichten uit de twee hoofdstukken daarvoor gecombineerd: de strategische manoeuvres en de bijbehorende (geïmpliceerde) boodschappen in de advertenties worden afgezet tegen de richtlijnen van het actietype zoals die in het eerste hoofdstuk naar voren kwamen. Op die manier kunnen de manoeuvres beoordeeld worden: ontspoort het strategisch manoeuvreren of zijn de uitingen volgens de wet geoorloofd? En komt het retorische doel dan nog wel aan bod? Als helder is of de verschillende manoeuvres volgens de regels in de CAG drogredelijk zijn of niet, kan in de conclusie tenslotte antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag over hoe de presentatie van argumenten in advertenties voor gezondheidsproducten wel zo overtuigend mogelijk overkomt, maar niet drogredelijk is. Uiteraard zijn er enkele kritische kanttekeningen bij dit onderzoek te bedenken, die ook in de conclusie zullen worden genoemd. Tot slot doe ik enkele suggesties voor verder onderzoek. 4

6 2. Het actietype advertenties voor gezondheidsproducten 2.1 Het soort argumentatie in reclame Reclamemakers zijn er doorgaans op uit de consument van het denkbeeld het is gewenst dat ik dit product koop of het is gewenst dat ik deze dienst betrek te overtuigen. (Schellens en Verhoeven 1994, p. 225). Hoewel de overtuigingspogingen van reclamemakers zich zelden manifesteren als uitgewerkte argumentatieschema s, is reclame een sterk persuasief genre waarin (na reconstructie) vrijwel altijd argumentatie wordt aangetroffen. Zeker bij reclame voor gezondheidsproducten schuilt de belangrijkste reden om een product te kopen in de bruikbaarheid ervan voor een gewenst doel. In het geval van gezondheidsproducten is dat het verhelpen van een kwaal of het in stand houden van een goede gezondheid. Dergelijke argumentatie waarin de (on)wenselijkheid van het doel of de te volgen handelswijze wordt benadrukt, wordt pragmatische argumentatie genoemd. In een schema, dat volgens Schellens en Verhoeven (1994, p. 231) kenmerkend is voor reclame, zit dit soort argumentatie er als volgt uit: A leidt tot B B is (on)gewenst Dus: A is (on)gewenst Meestal is de tweede uitspraak uit het schema niet expliciet aanwezig. Bovendien wordt deze zelden beargumenteerd, omdat het veelal gaat over reeds geaccepteerde waarden. Denk aan de slogan Mars geeft je energie. Dat het hebben van energie wenselijk is, behoeft geen nadere toelichting. Om onderdelen van de pragmatische argumentatie te ondersteunen, kunnen reclamemakers ervoor kiezen andere argumentatietypen in te zetten. Een veel voorkomende keuze is autoriteitsargumentatie (een vorm van kentekenargumentatie), waarbij een gezaghebbend persoon (vaak door bekendheid of deskundigheid) het gezicht van het product vormt en zo de consument ervan probeert te overtuigen dat hij een bepaald product moet aanschaffen (Schellens en Verhoeven 1994, p ). Bij gezondheidsproducten mag de reclamemaker er volgens artikel 26 uit de CAG niet voor kiezen een arts als autoriteit op te voeren, omdat dit de consument zou kunnen doen denken dat het om een geneesmiddel gaat. Wel kan de adverteerder kiezen voor een testimonial van een gebruiker van het product met wie consumenten zich kunnen identificeren. Pragmatische argumentatie wordt meestal gebruikt in een context waarin een beslissing moet worden genomen over een te volgen handelswijze. In een dergelijke context is het van belang om ook te kijken naar mogelijke (on)wenselijke neveneffecten en andere manieren om het wenselijke gevolg te bereiken of het onwenselijke gevolg tegen te gaan. De volgende kritische vragen die horen bij pragmatische argumentatie hoort de consument in een ideale discussie te stellen bij het verwerken van de argumentatie: - Is hetgeen in de argumentatie als gevolg wordt gepresenteerd wel (on)wenselijk? - Leidt datgene wat als oorzaak wordt voorgesteld inderdaad tot het genoemde (on)wenselijke gevolg? 5

7 - Zijn er nog andere factoren die samen met datgene wat als oorzaak wordt voorgesteld aanwezig moeten zijn om het genoemde (on)wenselijke gevolg te doen optreden? - Heeft de genoemde oorzaak (on)wenselijke neveneffecten? - Kan het genoemde gevolg ook nog met andere middelen worden bereikt of worden tegengegaan? (Van Eemeren e.a. 2001a, p. 206). Hoewel de consument bij het zien van iedere reclame-uiting zichzelf niet altijd bewust deze vragen zal stellen, moet de producent wel rekening houden met deze kritische vragen bij het opstellen van zijn advertentie. De adverteerder kan argumentatie van verschillende typen inzetten om te zorgen dat de kritische vragen die het hoofdtype argumentatie met zich meebrengt beantwoord kunnen worden. Naast het beantwoorden van kritische vragen die consumenten hebben, kan een adverteerder ook proberen de consument een stap voor te zijn door zo te werk te gaan dat de kritische vragen niet rijzen of door een kritische vraag zelf letterlijk te stellen en meteen daarna het antwoord te geven. Over de verschillende argumentatietechnieken waarmee de adverteerder op kritische vragen bij argumentatie anticipeert, volgt meer in het volgende hoofdstuk. Eerst zal het dilemma waar de reclamemaker bij het kiezen van zijn overtuigingstechnieken voor komt te staan nader in beeld worden gebracht. 2.2 Het dilemma van de reclamemaker De pragma-dialectiek gaat ervan uit dat bij het oplossen van een verschil van mening idealiter vier stadia worden doorlopen. In de confrontatiefase stellen de partijen vast dat er een verschil van mening bestaat. De openingsfase houdt in dat de partijen besluiten een poging te doen het verschil van mening op te lossen. De rolverdeling, uitgangspunten en de manier waarop de discussie gevoerd zal worden wordt afgesproken. In de argumentatiefase houdt de protagonist een betoog om zijn standpunt te verdedigen tegen de kritiek van de antagonist. Tijdens de afsluitingsfase stellen de partijen vast in hoeverre het verschil van mening is opgelost en ten gunste van wie (Van Eemeren e.a. 2001b, p ). Voor elk van deze discussiefasen bestaat een ideaalbeeld van hoe ze moeten verlopen om een geschil op te lossen. Hierdoor zijn ze geschikt zijn een karakterisering te geven van een bepaalde argumentatieve praktijk door het verloop van het argumenteren in deze praktijk af te zetten tegen hoe het theoretisch ideaal gezien zou moeten verlopen. In paragraaf 2.3 is daarom een karakterisering van het genre gezondheidsadvertenties per discussiefase opgenomen. Zoals gezegd wordt bij het analyseren van de advertenties voor gezondheidsproducten gebruik gemaakt van inzichten uit de pragma-dialectiek. De pragma-dialectiek gaat uit van een ideaalmodel voor kritische discussie. Aangenomen wordt dat discussianten argumenteren om een meningsverschil op een redelijke manier op te lossen. Bij het verschil van mening zijn altijd twee partijen betrokken: de een verkondigt het standpunt (de protagonist) en de andere trekt het in twijfel of verwerpt het standpunt (de antagonist). De discussiezetten worden op hun redelijkheid beoordeeld aan de hand 6

8 van tien discussieregels. Deze tien regels vormen geen garantie dat het verschil van mening daadwerkelijk wordt opgelost, maar ze verwoorden wel de noodzakelijke voorwaarden daarvoor. Als een discussiant een discussieregel overtreedt, begaat hij een drogreden. Via de regels kunnen dus drogredenen worden opgespoord (Van Eemeren e.a. 2001b, p ). In advertenties voor gezondheidsproducten gaat het verschil van mening over de kwaliteit van het product. De producent prijst zijn product als de beste keus voor aanschaf aan en de consument wordt geacht hier nog aan te twijfelen. Om de consument voor zich te winnen, zet de reclamemaker argumentatie in, die pragmatisch van karakter is en eventueel wordt ondersteund door argumentatie van een ander type. Als we advertenties voor gezondheidsproducten bekijken, heeft de producent van gezondheidsproducten enerzijds te maken met een dialectisch doel, namelijk het zich aan de regels houden van een redelijke discussie. Anderzijds heeft hij zijn retorische doel, namelijk de consument overtuigen tot aankoop van het gezondheidsproduct. Bij het manoeuvreren tussen deze twee doelen dient de adverteerder zich bovendien te houden aan de regels van de wetgever. Deze regels geven de pragma-dialectische regels als het ware een nadere invulling. Daarover meer in paragraaf 2.3. De reclamemaker moet deze doelen binnen de genoemde richtlijnen in overeenstemming brengen om zijn product op een redelijke manier aan de man te kunnen brengen. Een manier om dit te doen is strategisch manoeuvreren met argumentatie. Strategisch manoeuvreren verwijst naar de moeite die gedaan wordt in argumentatie om het evenwicht tussen het effectiviteitsdoel en het redelijksheidsdoel te behouden. Als het nastreven van effectiviteit de overhand krijgt, ontspoort het strategisch manoeuvreren (Van Eemeren 2010, p. 41). Strategisch manoeuvreren kan per discussiefase (confrontatiefase, openingsfase, argumentatiefase en afsluitende fase) worden bekeken. Er kunnen drie soorten middelen om strategisch te manoeuvreren worden onderscheiden: de selectie van argumenten uit het topisch potentieel, het afstemmen van de argumentatie op de verlangens van het publiek en het gebruikmaken van de juiste presentatiemiddelen voor de argumentatie (Van Eemeren en Grootendorst 1999, p. 147) De keuzemogelijkheden voor strategisch manoeuvreren worden beïnvloed door de context waarin de discussie plaatsvindt. Van Eemeren en Houtlosser (2006a, p. 384): In the various activity types that can be distinguished in argumentative practice the conventional preconditions for argumentative discourse differ to some extent and the differences have an effect on the strategic maneuvring that is allowed. Daarom is het zaak het argumentatieve actietype advertenties voor gezondheidsproducten in kaart te brengen voor er iets gezegd kan worden over de strategische manoeuvres in deze advertenties. 7

9 2.3 Advertenties voor gezondheidsproducten als argumentatief actietype Actietypen in het algemeen Taal (en dus ook argumentatie) vindt altijd plaats in een context van menselijke gedragingen. Tegen deze achtergrond introduceerde Levinson het concept activity type. Levinson stelt dat de context waarin taalgebruik plaatsvindt bepaalde doelen, eigenschappen, regels en conventies met zich meebrengt die bepalen welke uitingen acceptabel zijn en hoe ze moeten worden opgevat: We have argued that types of activity play a central role in language. They do this in two ways especially: on the one hand, they constrain what will count as an allowable contribution to each activity; and on the other hand, they help to determine how what one says will be taken that is, what kinds of inference will be made from what is said (1992, p. 97) De betekenis die aan de uitingen wordt gekoppeld, is dus mede afhankelijk van de situatie waarin die uitingen worden gedaan. Ook advertenties voor gezondheidsproducten kunnen worden gezien als een activity type. Van Eemeren en Houtlosser gebruiken het begrip activity type ook binnen de pragmadialectiek. Het gaat hier uiteraard om situaties met argumentatie: activity types binnen de pragmadialectiek zijn eigenlijk de situaties waarin argumentatie plaatsvindt nader gespecificeerd aan de hand van de context. Binnen zo n actietype zijn de geïnstitutionaliseerde aspecten van de argumentatieve praktijk vastgesteld. Het gaat dan om regels die de context waarin de argumentatie plaatsvindt met zich meebrengt (2006b, p. 4). Door de institutionele inzichten in te passen in het pragma-dialectisch model, kan kritischer worden getest of de argumentatie acceptabel is. De institutionele context bepaalt mede welke argumentatie wel en niet is toegestaan om strategisch te manoeuvreren, de argumentatieve praktijk brengt richtlijnen met zich mee waar de discussianten zich aan dienen te houden. Een voorbeeld van een situatie waarin de context beperkingen oplegt aan de toegestane argumentatie is het Nederlands recht, waarin het verboden is om op basis van analogie te argumenteren (Van Eemeren en Houtlosser 2007, p. 376). Door (onder andere) de randvoorwaarden die het actietype rechtszaak met zich meebrengt, wordt bepaald welke argumentatie wel en niet strategisch mag worden ingezet in de argumentatieve praktijk. Zoals gezegd speelt ook voor het actietype advertenties van gezondheidsproducten de context (hier: de regelgeving) een grote rol voor de mogelijkheden bij het strategisch manoeuvreren. In de volgende paragraaf wordt het actietype in beeld gebracht. Karakterisering van de argumentatieve kenmerken van het actietype Volgens Van Eemeren kan het vergelijken van de argumentatieve praktijk met het theoretisch ideaalbeeld het best per discussiefase gebeuren: Taking the four stages of a critical discussion as the point of departure, four focal points can be identified in the resolution process that need to be taken into account in an argumentative 8

10 characterization of a communicative activity type. These focal points, corresponding to the four stages to be distinguished in a critical discussion, reflect the constitutive elements in the process of resolving a difference of opinion on the merits. ( ) A specification of the argumentative characteristics of the institutionally shaped counterparts of the four stages of a critical discussion can be achieved by systematic comparison between the argumentative conditions prevailing in the empirically constituted communicative activity type at issue and the argumentative conditions stipulated in the ideal model of a critical discussion (Van Eemeren 2010, p. 146) Hieronder volgt een schematisch weergegeven karakterisering van het actietype advertenties voor gezondheidsproducten op basis van de vier discussiefasen in een kritische discussie. Confrontatiefase Openingsfase Argumentatiefase Afsluitingsfase Onderwerp verschil Rolverdeling: Adverteerder zet Gewenste uitkomst is van mening: aankoop adverteerder is pragmatische aanschaf van het van product protagonist, consument argumentatie in, product door antagonist eventueel ondersteund consument Adverteerder gaat uit door andere typen van twijfel bij Discussie is impliciet, argumentatie Uitkomst uit zich in wel consument consument kan niet (bijvoorbeeld of niet aankoop / (enkelvoudig niet- direct reageren op autoriteitsargumentatie) veranderde attitude gemengd verschil) argumenten consument adverteerder Deze argumentatie Discussie is impliciet, moet voldoen aan de De adverteerder zal dus twijfel slechts Adverteerder dient zich regels van de CAG en nooit zijn standpunt verondersteld de te houden aan die van een redelijke intrekken regels CAG discussie Technische Wegens ontbrekend Beperkingen van het direct contact moet de genre advertenties adverteerder op de (geschreven (vaak kritische vragen die korte) tekst, moet horen bij pragmatische aandacht vasthouden) argumentatie en de door hemzelf veronderstelde en tegenargumenten anticiperen (n.a.v. Wierda, R., nog te publiceren) 9

11 Opvallend (en dus afwijkend van het verloop van de fasen in een ideale kritische discussie), zijn het impliciete karakter van de discussie en vooral de regels van de CAG waar de adverteerder zich aan dient te houden. Deze regels vormen dan ook de eigenschap die als sterkst het karakter van het actietype gezondheidsadvertenties bepaalt. In de volgende paragraaf worden deze regels van de CAG nader bekeken, met daarbij een toelichting wat de regels betekenen voor de mogelijkheden voor de argumentatie. De institutionele context Advertenties voor gezondheidsproducten behoren tot het genre publieksreclame. In de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG) is de definitie van publieksreclame voor geneesmiddelen als volgt: Iedere reclame-uiting die bestemd is voor consumenten/eindgebruikers van gezondheidsproducten. Elke reclame-uiting die niet uitsluitend gericht is op beroepsbeoefenaren, zoals apothekers, apotheekhoudende artsen, apothekersassistenten, drogisten, artsen, tandartsen, verloskundigen, paramedici (fysiotherapeuten, diëtisten, therapeuten), verpleegkundigen, etc., wordt tot publieksreclame gerekend. (Keuringsraad KOAG/KAG 2011) De wetgeving die in Nederland betrekking heeft op publieksreclame voor gezondheidsproducten is de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). De Keuringsraad KOAG/KAG toetst reclame voor gezondheidsproducten aan deze door de branche opgestelde Code. Belangrijk is het onderscheid tussen waren (waar gezondheidsproducten toe behoren) en geneesmiddelen. De definitie van een geneesmiddel in de Geneesmiddelenwet is als volgt: Een product dat bestemd is te worden gebruikt of op enigerlei wijze wordt aanbevolen voor het genezen, lenigen, of voorkomen van enige aandoening, ziekte, ziekteverschijnsel, pijn, verwonding of gebrek bij de mens. (Keuringsraad KOAG/KAG 2011) De definitie van een gezondheidsproduct in de CAG luidt: Producten in een farmaceutische vorm en met een farmaceutisch uiterlijk of waarvoor een aan gezondheid gerelateerde primaire functie wordt geclaimd, zonder dat ze daardoor een geneesmiddel worden. Gezondheidsproducten zijn niet bestemd te worden gebruikt als geneesmiddel en vallen in principe onder de Warenwet. (Keuringsraad KOAG/KAG 2011) Hetgeen geneesmiddelen van waren onderscheidt, komt volgens die definitie met name neer op de (geneeskundige) aanprijzing van het product. In de praktijk blijkt het onderscheid tussen waren en geneesmiddelen echter genuanceerder te liggen. Niet iedere gezondheidsgerelateerde aanprijzing is immers een geneeskundige/medische aanprijzing. Het bevorderen of in stand houden van een goede 10

12 gezondheid is bijvoorbeeld een andere benadering dan het genezen, behandelen of voorkomen van een aangetaste gezondheid. Producten in de eerste categorie vallen zodoende onder de noemer gezondheidsproducten, de tweede beschrijving gaat over geneesmiddelen. De verwantschap met geneesmiddelen kan voor de consument echter zo sterk zijn dat hij een gezondheidsproduct daar nauwelijks van kan onderscheiden. Omdat het onderscheid tussen geneesmiddelen en gezondheidsproducten met name neerkomt op het soms subtiele onderscheid in aanprijzing, ligt daarop de nadruk in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (Keuringsraad KOAG/KAG 2011). De CAG bestaat in totaal uit 35 artikelen waarin de begrippen, beperkingen, beginselen en bepalingen omtrent gezondheidsproducten zijn opgenomen. Overtreding van de regels kan op flinke boetes komen te staan. Naast deze artikelen is op de website van de CAG ook de zogenaamde Indicatieve lijst gezondheidsaanprijzingen te zien. Deze lijst bevat meer dan 1000 gezondheidsclaims die volgens de website zelf als richtlijn dienen voor het vervaardigen van reclame-uitingen. Als reclamemaker kun je via deze lijst nagaan welke claims er al wel en niet zijn toegelaten. Met deze lijst probeert de CAG inzichtelijk te maken waar de grens ligt tussen toegestane en niet-toegestane claims. Zoeken op trefwoord en indicatiegebied is mogelijk, waarbij het indicatiegebied een bepaald onderdeel van de gezondheid vormt, bijvoorbeeld de spijsvertering en de ademhaling. Hoe deze lijst functioneert, wordt besproken bij de beoordeling van strategische manoeuvres in hoofdstuk 4. Nu worden eerst nog de artikelen uit de CAG besproken die voor dit onderzoek naar strategische manoeuvres in de argumentatiefase relevant zijn. Dit zijn de artikelen die betrekking hebben op de (presentatie van de) inhoud van de argumentatie in advertenties. Ze zijn hieronder integraal opgenomen en van een toelichting voorzien: Artikel 7 Reclame voor een gezondheidsproduct mag niet misleidend zijn. De aangeprezen werking dient aannemelijk te zijn voor de doelgroep. De eigenschappen en doelmatigheid van het gezondheidsproduct mogen niet worden overdreven en dienen zo nodig, om de gebruiker duidelijk en volledig te informeren, op de verpakking/bijsluiter verduidelijkt te worden. Een reclame-uiting dient zo duidelijk en volledig mogelijk te zijn, mede gelet op haar aard, vorm en het publiek waarvoor zij bestemd is. Duidelijk behoort ook te zijn door wie het gezondheidsproduct wordt aangeboden. Toelichting: Overdreven aanprijzingen zoals bijvoorbeeld beste zijn derhalve niet toegestaan; wel is toegestaan speciale of bijzondere samenstelling of in relatie tot de kwaliteit extra kwaliteit grondstof. De hoeveelheid van een ingrediënt die benodigd is om de gemaakte bewering aannemelijk te kunnen maken, dient met de aangegeven dagdosering te kunnen worden bereikt. Belangrijkst in dit artikel is de bewering dat reclame voor een gezondheidsproduct niet misleidend mag zijn, maar de consument duidelijke en volledige informatie moet verschaffen. Alleen met duidelijke en volledige informatie zijn consumenten natuurlijk ook in staat om de juiste kritische vragen te kunnen stellen. Wanneer we het voorkomen van misleiding in reclame opvatten als geen gelegenheid geven die het maken van een objectieve en weloverwogen keuze belemmert, heeft de eis om niet misleidend te zijn betrekking op de gehele argumentatie. Niet misleidend kunnen we dan lezen als het strategisch manoeuvreren mag op geen enkel front ontsporen (dan is er tenslotte 11

13 sprake van misleiding). Als de artikelen die gaan over specifieke overtuigingstechnieken niet worden nageleefd, wordt dit artikel dus automatisch ook overtreden. De omschrijving eigenschappen en doelmatigheid mogen niet worden overdreven geeft nog eens aan dat meer effectiviteit claimen dan het product daadwerkelijk heeft op grond van dit artikel niet is toegestaan. Artikel 8 Reclame voor een gezondheidsproduct mag geen bedreiging inhouden voor de geestelijke en / of lichamelijke volksgezondheid. Argumenten waarin beweerd wordt dat mensen een bepaald product moeten gebruiken omdat anders grote groepen mensen niet gezond zullen zijn (volksgezondheid heeft betrekking op de gehele bevolking van bijv. een land) mogen volgens dit artikel niet gebruikt worden. Artikel 9 Reclame-uitingen die appelleren aan gevoelens van angst zijn ontoelaatbaar. Dit artikel geeft aan dat consumenten niet bang gemaakt mogen worden. Er is verder geen uitleg bij dit artikel beschikbaar, wat het lastig interpreteerbaar maakt. Gevoelens van angst zijn tenslotte voor ieder individu verschillend. Als je uitgaat van wat redelijkerwijs algemene gevoelens van angst zijn, zou dat in dit geval waarschijnlijk betekenen dat al te boude uitspraken over het verliezen van een goede gezondheid bij het niet gebruiken van een bepaald product niet zijn toegestaan. Dit is echter ook al gewaarborgd in artikel 19, dat stelt dat een reclame-uiting nooit de suggestie mag wekken dat de normale goede gezondheid wordt aangetast als het product niet wordt gebruikt. Op grond van artikel 9 zijn ook afbeeldingen waarop een ernstig medisch geval (denk aan zwartgeblakerde longen e.d.) te zien is verboden. De volgende twee artikelen zijn erop gespitst te voorkomen dat gezondheidsproducten door de consument als geneesmiddelen worden beschouwd. Artikel10 In reclame-uitingen voor gezondheidsproducten zijn gezondheidsgerelateerde aanprijzingen alleen toegestaan indien er op geen enkele wijze, direct of indirect, sprake is van een aanprijzing met geneeskundige inhoud of een toespeling daarop. Toelichting: Gezondheidsproducten zijn per definitie geen geneesmiddelen. Medische indicaties mogen daarom niet worden aangeprezen. Ook de indruk van een geneeskundige werking mag niet worden gewekt. Medische indicaties (ziektebeelden etc.) mogen daarom in het geheel niet in een reclame-uiting voor gezondheidsproducten worden genoemd, uitgebeeld of gesuggereerd. Gezondheidsaanprijzingen zijn volgens de definitie in artikel 1 gezondheidsgerelateerde aanprijzingen die geen geneeskundige inhoud hebben. Een lijst met dergelijke gezondheidsaanprijzingen is als bijlage 1 bij deze code gevoegd. Omdat het instandhouden van een goede gezondheid (gezondheidsaanprijzing) en het voorkomen van ziekte (geneeskundige inhoud) vaak zeer dicht naast elkaar liggen, staat ter verduidelijking van de begrenzing van die gezondheidsaanprijzingen in die lijst tevens weergegeven welke aanprijzingen wel een geneeskundige inhoud hebben of toespeling daarop inhouden. Alle in de lijst vermelde gezondheidsaanprijzingen zijn in principe voor gezondheidsproducten toegestaan, tenzij door een andere context de aanprijzing een geneeskundige inhoud krijgt of een toespeling daarop wordt. Conform artikel 7 moeten de gezondheidsaanprijzingen uiteraard wel juist zijn voor het betreffende gezondheidsproduct. 12

14 In de aanprijzing van vitaminepreparaten mogen doelgroepen met een hogere behoefte, zoals zwangeren, rokers e.a. worden vermeld. Mits dit beperkt blijft tot een praktische toelichting en er geen sprake is van een suggestie richting de aanprijzing van een medische indicatie, mag het betreffende product als volgt worden aangeduid voedingssupplement geschikt voor... Artikel 12 Reclame voor een gezondheidsproduct moet zodanig zijn van vorm en inhoud dat het product duidelijk niet als geneesmiddel wordt onderkend. Door de reclame-uiting mag het gezondheidsproduct zich evenmin gelijkstellen met een geneesmiddel. Toelichting: Artikel 12 vereist dat geneesmiddelen en andere producten niet als onderling uitwisselbaar mogen worden gepresenteerd en duidelijk als geneesmiddel of juist als niet-geneesmiddel te onderscheiden moeten zijn. Bij gelijktijdige aanprijzing van geneesmiddelen en gezondheidsproducten dienen deze dus apart gepositioneerd te zijn en het dient duidelijk te zijn welke claim op welk product betrekking heeft. Ook kunnen in een algemene inleiding geen medische claims of toespelingen hierop worden gebruikt (artikel 10 CAG). Daarnaast dient de aanprijzing van het geneesmiddel te voldoen aan de CPG en die van het gezondheidsproduct aan de CAG. Ook dient bij het gezondheidsproduct expliciet te worden vermeld dat het om een gezondheidsproduct gaat. De aanduidingen werkzaam bestanddeel of werkzame stof worden geassocieerd met geneesmiddelen en zijn daarom voor gezondheidsproducten niet toegestaan. Alleen claims die verwijzen naar nutritionele of fysiologische werkzaamheid mogen voor gezondheidsproducten worden gehanteerd. Hetzelfde geldt voor patent ; dat mag in reclame voor een gezondheidsproduct niet worden vermeld met betrekking tot de werking, maar wel als het gaat om een patent op de formule. Ter aanduiding van het geschikte gebruiksmoment van bijvoorbeeld probiotica, mag in de bijsluiter worden vermeld toe te passen na een antibioticakuur. Dit mag alleen op een niet-wervende wijze en uitsluitend in de bijsluiter worden vermeld. Termen die verwijzen naar geneesmiddelen zoals werkzaam bestanddeel, werkzame stof, maar ook bijwerkingen (artikel 30) mogen niet gebruikt worden om misleiding van consumenten te voorkomen. Behalve dat er geen letterlijke medische indicaties mogen worden gegeven, staat er in artikel 10 in de toelichting ook dat ook de indruk van een geneeskundige werking niet mag worden gewekt. Dat betekent dus dat de adverteerder op grond van dit artikel geen uitspraken mag doen waarvan hij redelijkerwijs kan verwachten dat de consument daar een geneeskundige werking uit afleest, ook als die er niet letterlijk staat. Dat betekent dat de adverteerder aan de ene kant sterk ingeperkt wordt in zijn mogelijkheden, maar aan de andere kant geeft dit artikel geen duidelijk uitsluitsel over wat wel en niet mag. Ten eerste is de grens wanneer consumenten iets als geneeskundige werking opvatten niet scherp en daarbij valt er ook over de implicatie van formuleringen te twisten. In de artikelen die in de CAG onder bepalingen vallen (en die verderop aan bod komen), wordt artikel 12 meer ingevuld met concrete richtlijnen over wat wel en niet mag. Artikel 13 houdt een extra maatregel in om strategische manoeuvres met o.a. jargon uit de medische wereld te voorkomen: Artikel 13 Reclame voor een gezondheidsproduct dient in een voor de leek begrijpelijke taal te zijn gesteld. Medische en wetenschappelijke terminologie moet worden vermeden, teneinde verwarring of onduidelijkheid te voorkomen. Dit artikel komt sterk overeen met de tiende discussieregel uit de pragma-dialectiek: de taalgebruiksregel. Volgens deze regel mogen discussianten geen formuleringen gebruiken die onvoldoende duidelijk of verwarrend dubbelzinnig zijn. Van bijvoorbeeld Latijnse namen van 13

15 ingrediënten zou op grond van deze regel dus geen gebruik mogen worden gemaakt. Het is namelijk zeer aannemelijk dat leken dergelijke formuleringen niet zullen begrijpen, terwijl de lezers volgens artikel 6 juist duidelijke informatie behoren te krijgen. Adverteerders hebben echter een punt als ze aanvoeren dat sommige medische / wetenschappelijke termen zo ingeburgerd zijn dat de betekenis voor niemand meer vreemd is. Denk aan cholesterol. Tot slot zijn er nog een aantal artikelen die verwijzen naar specifieke technieken die zouden kunnen worden ingezet door reclamemakers. Hieronder staan ze genoemd. De volledige artikelen (inclusief de soms lange toelichting) zijn te vinden in bijlage 1. Artikel 17 In publieksreclame voor gezondheidsproducten mag niet worden vermeld dat voedingssupplementen op doktersrecept vergoed kunnen worden. Toelichting: Het kan zich voordoen dat een gezondheidsproduct door een collectieve ziektekostenverzekering wordt vergoed als het door een arts wordt voorgeschreven. Zou de vergoedingsstatus aangeprezen worden, dan wordt gestimuleerd om het product niet zelf aan te schaffen, maar voor te laten schrijven. Argumenten waarin de vergoeding door de verzekering als overtuigingsmiddel wordt ingezet zijn op grond van dit artikel uitgesloten. Dit is een aardig eenduidig artikel waar voor adverteerders lastig te manoeuvreren valt. Gezien de vaak niet heel hoge prijs van gezondheidsproducten zien zij dit waarschijnlijk niet als problematisch. Artikel 18 Reclame voor gezondheidsproducten mag het publiek niet weerhouden of ontmoedigen een medische behandeling te zoeken of nader medisch onderzoek te laten verrichten. Ontoelaatbaar zijn daarom: vermeldingen waaruit zou blijken dat een medisch onderzoek of chirurgische ingreep overbodig is; het aanbieden van een persoonlijke diagnose, advies, recept of behandeling per brief of anders "op afstand". Toelichting: Bij "op afstand" is ook te denken aan hedendaagse elektronische varianten zoals 0800/0900-lijnen, , internet, sms e.d. Als adverteerders zouden kunnen aanvoeren dat een (vaak ingrijpende en dure) medische behandeling overbodig wordt door het gebruik van hun product, zouden ze een sterk argument hebben. Door dit artikel wordt die mogelijkheid echter sterk ingeperkt, met als doel het beschermen van de consument. Diens gezondheid mag niet gevaar komen doordat in een advertentie zou staan dat het gezondheidsproduct een medische behandeling vervangt. Artikel 19 Een reclame-uiting mag nimmer de suggestie wekken dat de normale goede gezondheid wordt aangetast als het gezondheidsproduct niet wordt gebruikt, tenzij de overheid (bijvoorbeeld de Gezondheidsraad) daarover een officiële aanbeveling heeft gedaan. Behalve vermelden mag een adverteerder op grond van artikel 19 zelfs niet suggereren dat de normale goede gezondheid wordt aangetast door het niet gebruiken van een product. Dat betekent dus wederom dat gevallen waarin deze uitspraak niet letterlijk wordt gedaan, maar wel redelijkerwijs kan worden aangenomen dat de consument af zal leiden dat de normale gezondheidstoestand wordt 14

16 aangetast, ook niet toegestaan zijn. De vaagheid in het artikel biedt de adverteerder volop ruimte strategisch te manoeuvreren. Want wanneer leidt de consument af dat de normale gezondheidstoestand wordt aangetast en hoe bewijst de wetgever dat dit zo is? De uitzondering op de regel is een verklaring van een overheidsinstantie. Als deze een dergelijke aanbeveling heeft gedaan, moet dit uiteraard terug te vinden zijn in de advertentie (welke instantie en hoe de aanbeveling precies luidt) en dit moet ook controleerbaar zijn voor de consument. Artikel 21 In tot het publiek gerichte reclame mag niet op onterechte, afschrikwekkende of bedrieglijke wijze verwezen worden naar verklaringen omtrent de goede werking van het gezondheidsproduct. De argumentatie die de effectiviteitsclaim ondersteunt, moet waarheidsgetrouw zijn volgens dit artikel en ook zo worden gepresenteerd. Artikel 22 In een reclame-uiting mag niet worden gesteld of gesuggereerd dat de werking van het gezondheidsproduct (het instandhouden van de normale goede gezondheid) is gegarandeerd*. * Derhalve is het gebruik van blijvend resultaat, niet goed, geld terug en werkzaamheid gegarandeerd niet toegestaan. Middels dit artikel wordt de effectiviteitsclaim ingeperkt: er mag niet gesteld en zelf niet gesuggereerd worden dat het product gegarandeerd werkt. Er zal dus altijd iets zwakkers dan X leidt (altijd) tot Y moeten worden geclaimd op grond van artikel 21. Dit geldt niet alleen voor het letterlijk claimen, maar ook voor uitingen die consumenten redelijkerwijs zouden kunnen aanzetten tot een dergelijke interpretatie. Uiteraard is de sterkere claim wel de claim die adverteerders willen maken. De kunst voor hen is dus hun argumentatie zo te presenteren dat de in het artikel genoemde formuleringen niet in de advertentie voorkomen, maar dat de consument ze wel zo opvat, zonder artikelen uit de CAG te overtreden. Artikel 23 In een reclame-uiting mag niet worden gesteld of gesuggereerd dat gezondheidsproducten veilig* zijn. Wel zou gebruik gemaakt kunnen worden van gerust gevoel, mits relevant. Ook dit artikel perkt de adverteerder sterk in in zijn mogelijkheden. Volgens dit artikel mogen adverteerders niet stellen, maar wederom ook niet suggereren, dat een product veilig is. Daarmee sluit dit artikel strikt gezien alle uitingen die de consument als veiligverklaring ziet uit. Over wanneer een uiting suggereert dat het product veilig is, valt natuurlijk flink te discussiëren. Ten eerste zullen consumenten er al van uitgaan dat de producent geen onveilig product aanbiedt. Die aanname heeft de adverteerder dus al in zijn zak. In ieder geval kan de adverteerder door de vage omschrijving van dit artikel nog aardig wat kanten op met zijn manoeuvres. Artikel24 Een reclame-uiting mag niet uitsluitend of voornamelijk op kinderen gericht zijn. Toelichting: Onder "gericht zijn op kinderen" wordt verstaan het aansporen van kinderen om het gezondheidsproduct te kopen of te gebruiken of kinderen aanzetten hun ouders/verzorgers tot de aankoop ervan te overreden. Reclame voor 15

17 de toepassing van gezondheidsproducten bij kinderen zal met name op hun ouders / verzorgers gericht moeten zijn. De leeftijdsgrens is afhankelijk van de aard van het product. In de meeste gevallen zal er tot 12 jaar gesproken kunnen worden van kinderen. Op tieners en adolescenten heeft deze bepaling dus geen betrekking. Overigens blijven de bepalingen omtrent minderjarigen in de Nederlandse Reclame Code onverminderd van toepassing. Dit artikel is vrij eenduidig: argumentatie gericht op kinderen is niet toegestaan. Artikel 25 In een reclame-uiting voor gezondheidsproducten mag niet worden verwezen naar een aanbeveling door wetenschappers of beroepsbeoefenaren in de gezondheidszorg. Artikel 26 Een reclame-uiting voor een gezondheidsproduct mag geen aanbeveling bevatten van personen die door hun reputatie het gebruik van gezondheidsproducten zouden kunnen stimuleren. Autoriteitsargumentatie door een deskundige, of iemand waarvan de consument zou kunnen denken dat hij deskundig is, is op grond van deze artikelen niet toegestaan. De artikelen nodigt wel uit tot strategisch manoeuvreren: direct verwijzen is niet toegestaan, maar het woord suggereren wordt niet genoemd (zoals dat in andere artikelen wel het geval is). Wat te denken van het toevoegen van een losse uitspraak aan de advertentie die duidelijk van aan arts afkomstig moet zijn, maar die nergens aan die arts wordt toegedicht? Consumenten zullen doordat ze de advertentie willen begrijpen denken dat de uitspraak inderdaad van een arts is, terwijl de adverteerder er niet van beschuldigd kan worden (letterlijk) een uitspraak van een arts te hebben opgenomen. Artikel 28 In een reclame-uiting mag niet gesuggereerd worden dat de veiligheid of de werkzaamheid van het gezondheidsproduct te danken is aan het feit dat het "natuurlijk" of van "natuurlijke oorsprong" is. Toelichting: Het feit dat een gezondheidsproduct natuurlijk of van natuurlijke oorsprong is, mag alleen in relatie tot veiligheid of werkzaamheid worden vermeld als dat bewezen juist en relevant onderscheidend van soortgelijke producten is. De uitspraak het product is natuurlijk mag volgens dit artikel alleen als argument gebruikt worden als er soortgelijke kunstmatige producten bestaan. Het is echter de vraag of van de aanduiding natuurlijk niet altijd een veiligheidsclaim uitgaat en of consumenten de uiting op die wijze interpreteren. De adverteerder zal wellicht wel moeite hebben de eis in de toelichting waar te maken. Als de studie waarin het juiste en onderscheidende aspect van de natuurlijkheid van een product moet worden vermeld in de advertentie (of in ieder geval opvraagbaar moet zijn voor de CAG), betekent dit dus dat die studie ook wel moet bestaan. Dat zou in veel gevallen de term natuurlijk niet inzetbaar maken. Artikel 29 In publieksreclame is het niet toelaatbaar secundaire eigenschappen van het gezondheidsproduct als primair argument te gebruiken. Met secundaire eigenschappen bedoelt de wetgever zaken als smaak en gebruiksgemak. Het instandhouden van een goede gezondheid, dus de effectiviteitsclaim, dient volgens dit artikel echter primair de gebruiksreden te zijn. De secundaire eigenschappen mogen slechts als ondersteuning van deze hoofdclaim worden aangevoerd. De hoofdargumentatie moet dus pragmatische argumentatie zijn die voldoende ondersteund wordt. Een strategische manoeuvre van een adverteerder om uit te 16

18 wijken naar alleen het beschrijven van gunstige eigenschappen die niet direct de effectiviteitsclaim ondersteunen (bijvoorbeeld omdat hij geen argumenten heeft voor deze effectiviteitsclaim), is op grond van dit artikel niet toegestaan. Artikel 30 Een reclame-uiting mag niet stellen of suggereren dat het gezondheidsproduct geen bijwerkingen heeft. De afwezigheid van een specifiek, voor de gebruiker herkenbaar neveneffect mag, indien onderscheidend en aantoonbaar, genoemd worden. Waar het de wetgever blijkens de toelichting vooral om gaat, is het voorkomen van het gebruik van de term bijwerkingen, omdat deze te sterk zou refereren aan een geneesmiddel. Als het afwezig zijn van een bepaalde bijwerking onderscheidend is, mag dit echter wel weer aangetoond worden, mits het onderscheidende karakter met objectieve gegevens aantoonbaar is. Wederom bevat dit artikel het woord suggereren, wat het artikel zoals we al eerder hebben gezien vaak op meerdere manieren interpreteerbaar maakt. Als in een artikel bijvoorbeeld beschreven wordt dat er louter plantaardige ingrediënten inzitten, valt het te verwachten dat consumenten denken dat het wel mee zal vallen met de bijwerkingen. Kan de wetgever in zo n geval hard maken dat er geen bijwerkingen gesuggereerd worden? Artikel 31 Net als voor andere waren gelden er voor gezondheidsproducten geen verplichtingen of beperkingen ten aanzien van prijsvermelding. Een gunstige prijs mag door de adverteerder op welke manier dan ook gebruikt worden als argument. Door dit artikel wordt de adverteerder dus niet ingeperkt in zijn mogelijkheden. Artikel 32 Testimonials dienen een oprechte weergave te zijn van de mening van de gebruiker en mogen geen gedetailleerde vergelijkingen van de situatie voor en na het gebruik van het gezondheidsproduct bevatten. De toelichting bij dit artikel zegt nog: er mag geen suggestie worden gewekt dat het effect zich altijd, bij iedereen en in die mate voordoet, evenmin als een verkeerde verwachting omtrent de snelheid van het effect. Dat betekent dus dat de testimonials zo moeten zijn weergegeven dat de uitspraken alleen betrekking hebben op de gezondheidstoestand van de persoon die ze doet. In hoeverre de consument dat vervolgens betrekt op zijn persoonlijke situatie, is natuurlijk de vraag. Ook de oprechte weergave van een mening zal voor de consument zeer moeilijk na te trekken zijn. En daarbij: waarom zou hij ervan uitgaan dat het geen oprechte weergave zou zijn? Van die aanname kan de adverteerder profiteren. Artikel 33 In een reclame-uiting mag de adverteerder van het gezondheidsproduct zich niet denigrerend uitlaten over andere producten, diensten of denkbeelden. Elke impliciete of expliciete vergelijking met andere gezondheidsproducten moet aantoonbaar juist zijn en mag geen afbreuk doen aan de waarde van die andere producten. Voor vergelijkingen gelden voorts de volgende voorwaarden: geen gebruik van merknamen; het moet vergelijkbare producten betreffen; de vergelijking moet op alle relevante eigenschappen betrekking hebben; de vergelijking mag niet anderszins misleidend zijn. Toelichting: Vrijwel elke reclame-uiting heeft een vergelijkend element in zich. Het benadrukken van positieve producteigenschappen kan immers al impliceren dat vergelijkbare producten die eigenschappen niet of in mindere mate hebben (zie de artikelen 7 en 14). 17

19 Zoals in de toelichting bij dit artikel al staat aangegeven, roept het benadrukken van positieve producteigenschappen bij de consument al snel het idee op dat vergelijkbare producten niet die eigenschappen hebben. Dat komt door de verwachtingen die consumenten van reclame hebben: ze weten dat de adverteerder zijn product zal aanprijzen als zijnde beter dan de rest. Zijn doel is tenslotte verkopen. Aan de verwachtingen van de consument veroorzaakt door het genre kan de wetgever niet veel doen. Over deze verwachtingen volgt meer in paragraaf 3.3. Artikel 34 In publieksreclame mogen gezondheidsproducten alleen gedurende de eerste 2 jaar na introductie als nieuw worden aangeduid en bovendien alleen als deze aanduiding geschiedt in samenhang met de naam van het product. Toelichting: Het gezondheidsproduct moet echt nieuw zijn om als zodanig te mogen worden aangeduid. Kleine veranderingen rechtvaardigen hooguit het gebruik van de aanduiding "verbeterd". Conform artikel 16 lid 2 kan de reclame-uiting ook uitsluitend uit de naam van het gezondheidsproduct en de aanduiding "nieuw" bestaan. Dit artikel bevat een duidelijke eenduidige regel die voor de wetgever ook makkelijk te controleren is, Nieuw mag alleen voor producten die korter dan twee jaar geleden zijn geïntroduceerd. Artikel 35 In reclame-uitingen voor producten voor gewichtsbeheersing c.q. vermageringsmiddelen, -diëten of -methoden, mag de mate of de snelheid van het gewichtsverlies die men per tijdseenheid zou kunnen afvallen niet worden vermeld. Evenmin mag een wedstrijdelement voorkomen. Ook deze laatste bepaling is redelijk eenduidig, geen termijnen waarin het gewichtsverlies bereikt kan worden vermelden. Het artikel laat de adverteerder wel ruimte om strategische oplossingen te zoeken. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van testimonials waarin een gebruiker iets vertelt over de snelheid waarmee hij/zij is afgevallen. Dan is het geen uispraak van de adverteerder zelf meer, maar van iemand anders. Al met al zijn er dus heel wat bepalingen in de wetgeving waar de reclamemaker rekening mee moet houden bij het kiezen van zijn argumenten om de consument te overtuigen. De wetgever zorgt ervoor dat adverteerders in hun mogelijkheden om strategisch te manoeuvreren worden ingeperkt. Aan de andere kant biedt de formulering van sommige artikelen de adverteerder juist een kans om strategisch te manoeuvreren. Sommige artikelen zijn heel eenduidig geformuleerd, maar vooral over artikelen waarin een bepaalde indruk wekken of suggestie oproepen wordt verboden, is het voorstelbaar dat er discussie mogelijk is over wanneer er wel of geen sprake is van een dergelijke suggestie. De adverteerder wordt zo uitgedaagd tot het doen van strategische manoeuvres om het voordeel van deze discussie te krijgen. 2.4 Strategisch manoeuvreren in advertenties voor gezondheidsproducten Nu de institutionele richtlijnen voor het actietype advertenties voor gezondheidsproducten zijn beschreven, is het dilemma van de producent helder. De producent moet redelijk zijn maar toch overtuigen, en bij het zoeken naar argumentatie die beide doelen maximaal nastreeft moet hij zich 18

20 tevens houden aan de regels van de wetgever. Het overtuigen zal het beste gaan door de werking van het product zo sterk mogelijk neer te zetten, dus door een zo sterk mogelijke productclaim te doen. Als de reclamemaker hiervoor kiest, loopt hij echter het risico bijvoorbeeld te dicht in de buurt te komen van de beschrijving van een geneesmiddel en dan vervalt hij in formuleringen die volgens de regelgeving juist verboden zijn. Om dit te ondervangen moet de adverteerder strategisch gaan manoeuvreren met de presentatie van zijn argumentatie. Daar wordt hij door de regelgeving in de CAG soms zelfs concreet toe aangespoord, doordat bepaalde woorden die om de effectiviteitsclaim hard te maken eigenlijk onmisbaar zijn, niet gebruikt mogen worden. De adverteerder zal dan bijvoorbeeld op zoek gaan naar alternatieven die bij voorkeur niet letterlijk hetzelfde betekenen, maar wel hetzelfde (dus de sterkere claim) impliceren. Een voorbeeld hiervan blijkt uit een onderzoek naar een advertentie voor het antidepressivum Zoloft. Rubinelli (2007, p. 1214) deed door middel van een vragenlijst met beweringen die proefpersonen op een schaal van -3 t/m 3 als goed of fout moesten aanmerken een onderzoek naar hoe consumenten de inhoud van de advertentie reconstrueerden. De onjuiste beweringen bestonden voornamelijk uit impliciete boodschappen die consumenten zouden hebben kunnen opgemaakt uit de letterlijke advertentietekst. Uiteindelijk bleek dat lezers uit de volgende informatie uit de advertentie if you suffer from depression, life becomes hard afleidden dat Zoloft je (weer) gelukkig maakt. In een argumentatieschema ziet die redenering er als volgt uit (tussen haakjes staan de uitspraken die afgeleid werden, maar niet letterlijk in de advertentie voorkwamen): If you suffer from depression, life becomes hard (Zoloft will cure your depression) (Zoloft makes your life happy) In een argumentatieschema ziet deze redenering er als volgt uit: P (depressie) Q ( moeilijk, ongelukkig leven) Niet P (geen depressie meer door Zoloft) Niet Q (Gelukkig leven door Zoloft) Deze redenering is logisch niet geldig: er vindt een ontkenning van het antecedent plaats. Er zijn tegenvoorbeelden mogelijk en daardoor is de conclusie niet noodzakelijk waar. Een gelukkig leven hangt tenslotte van veel meer af dan alleen het gebruiken van het medicijn Zoloft. Toch heeft de reclamemaker het met een zwakkere claim voor elkaar gekregen dat de lezers de sterkere, gewenste boodschap afleidden. Volgens Rubinelli wijst dit erop dat het strategisch manoeuvreren is ontspoord (2007, p. 1214). In het volgende hoofdstuk volgt een overzicht van veel voorkomende strategische manoeuvres in advertenties voor gezondheidsproducten. Ook wordt verder ingegaan op het verschil tussen een 19