Certificering: toon uw betrokkenheid!

Transcriptie

1 Rik van Laake Masterscriptie Certificering: toon uw betrokkenheid! Een pragma-dialectische analyse van strategische manoeuvres die inspelen op maatschappelijk verantwoord ondernemen Studentnummer: Masterscriptie Tekst en Communicatie Leerstoelgroep Taalbeheersing, Argumentatietheorie en Retorica Universiteit van Amsterdam 10 juni 2013 Eerste lezer: E.T. Feteris Tweede lezer: L. van Poppel

2 Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding 6 2 Theoretische achtergrond bij de analyse van certificeringsbrochures Het dialectische en het pragmatische aspect van de pragma-dialectiek Het ideaalmodel voor een kritische discussie De retorische dimensie van een kritische discussie Theoretisch kader als basis voor onderzoek naar certificeringsbrochures 12 3 Institutionele context van certificeringsbrochures Het genre certificeringsbrochure Inleiding op het concept institutie De institutionele context van certificeringsbrochures Certificeringsbrochures en reclame Certificeringsbrochures en duurzaamheid Certificeringsbrochures en maatschappelijk verantwoord ondernemen De samenkomst van institutionele elementen in certificeringsbrochures Conclusies van het onderzoek naar institutionele context 22 4 De taalhandeling in certificeringsbrochures Korte toelichting op taalhandelingen De taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures Definitie van geslaagdheidsvoorwaarden van adviseren in certificeringsbrochures Rol van geslaagdheidsvoorwaarden in onderzoek naar certificeringsbrochures 28 2

3 5 Theoretisch kader voor een systematische analyse Strategische manoeuvres in de openingsfase en de argumentatiefase Verhouding tussen openingsfase en argumentatiefase in een kritische discussie Het dialectisch profiel van de openingsfase In het kort: het theoretische kader voor een systematische analyse 32 6 Analyse van argumentatie in brochure Handleiding Papier Beschrijving brochure Handleiding Papier Reconstructie van de belangrijkste argumenten Streven naar redelijkheid in Handleiding Papier Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van Handleiding Papier Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van Handleiding Papier Conclusie: inspelen op institutionele elementen in Handleiding Papier 42 7 Analyse van argumentatie in brochure Ga voor certificering! Beschrijving brochure Ga voor certificering! Reconstructie van de belangrijkste argumenten Streven naar redelijkheid in Ga voor certificering! Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van Ga voor certificering! Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van Ga voor certificering! Conclusie: inspelen op institutionele elementen in Ga voor certificering! 51 8 Analyse van argumentatie in brochure Fair Wear Foundation Beschrijving brochure FWF Reconstructie van de belangrijkste argumenten Streven naar redelijkheid in brochure FWF Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van brochure FWF Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van brochure FWF Conclusie: inspelen op institutionele elementen in brochure FWF 58 3

4 9 Conclusie: strategische manoeuvres in certificeringsbrochures 60 Bibliografie 63 Bijlage 1: Handleiding Papier (p.19) 66 Bijlage 2: Ga voor certificering! Restaurants 90 Bijlage 3: Brochure Fair Wear Foundation 92 4

5 Samenvatting In tijden waarin duurzaamheid steeds hoger in het vaandel komt te staan, maakt het gecertificeerde product een opmars. Steeds vaker wordt een product van een keurmerk voorzien waardoor de koper er zeker van kan zijn dat het product aan bepaalde standaarden voor duurzaamheid voldoet. Maar het is niet alleen aan individuen om een keuze te maken voor producten met een keurmerk. Ook bedrijven en organisaties worden gestimuleerd om gecertificeerde producten te gebruiken, verkopen of om zelf deel te worden van een certificeringsprocedure. Het is daarom van belang dat de certificerende instanties zich met de promotie van hun keurmerk ook op bedrijven en organisaties richten. Om bedrijven en organisaties te overtuigen gecertificeerde producten te gebruiken of verkopen worden specifieke brochures uitgegeven, waarin argumentatieve keuzes worden gemaakt, die zijn aangepast aan de belangen en wensen van bedrijven en organisaties. Deze belangen en wensen zijn te beschrijven aan de hand van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), het overwegen van ecologische en sociale factoren in de besluitvorming van het bedrijf of organisatie. In dit onderzoek worden argumentatieve keuzes geanalyseerd als strategische manoeuvres, die inspelen op ideeën over MVO. Uiteindelijk blijkt dat auteurs van certificeringsbrochures met hun strategische manoeuvres anticiperen op vormen van motivatie voor het kiezen voor MVO. Ten eerste op de externe motivatie. Deze motivatie komt voort uit externe factoren die druk uitoefenen, zoals klanten, aandeelhouders en andere belanghebbenden. Ten tweede de interne motivatie. De keuze voor MVO is hierbij gebaseerd op idealisme of de drang naar authenticiteit en vernieuwing. De laatste en belangrijkste is de utilitaristische motivatie, waarbij de keuze voor MVO een middel is om bepaalde doelen te behalen die in het belang zijn van de eigen organisatie. Ook spelen de auteurs van certificeringsbrochures met hun strategische manoeuvres in op obstakels, waarmee bedrijven en organisaties te maken krijgen. Vaak worden een gebrek aan tijd, kennis en middelen gezien als redenen om de keuze voor MVO (nog) niet te maken. In de brochures wordt dan ook strategisch gemanoeuvreerd om de lezers te overtuigen dat deze obstakels irrelevant of overkomelijk zijn. 5

6 1 Inleiding Van sokken in de kledingkast, via de koffie in de keuken, tot een enveloppe van de belastingdienst. Talloze producten dragen een keurmerk. De aankoop en het gebruik van deze producten is een duurzame keuze die bijdraagt aan een betere wereld. Ook bedrijven en organisaties krijgen op verschillende manieren te maken met certificering: zij kunnen producten met keurmerken verkopen, gecertificeerde materialen gebruiken op kantoor of zelf gecertificeerd worden. Certificering door een derde partij is een belangrijk mechanisme geworden (Konefal, Hatanaka, 2011, p. 125). Deze derde partij is een non-gouvernementele organisatie (ngo), die met het promoten van een product met een bepaald keurmerk een ideeël doel nastreeft. Steeds vaker worden specifieke brochures uitgegeven om bedrijven en organisaties te overtuigen gebruik te maken van gecertificeerde producten of zelf deel uit te maken van een certificeringsproces. Om zo overtuigend mogelijk te zijn is het noodzakelijk dat de certificerende organisaties hun argumenten afstemmen op deze bedrijven en organisaties. De belangen en wensen van deze partijen zijn immers anders dan van consumenten die overtuigd moeten worden producten met keurmerken te kopen. De hieronder geciteerde voorbeelden uit certificeringsbrochures laten dit zien: (1) Met het FSC-keurmerk kan een bedrijf zich positioneren als een organisatie met oog voor mens en milieu (Forest Stewardship Counsil, 2009) Uw gasten willen steeds vaker zeker weten dat ze een verantwoorde keuze maken als ze voor een visgerecht kiezen (Marine Stewardship Counsil, 2011) In de eerste brochure wordt gecertificeerd papier aangeprezen en wijst de auteur op de mogelijkheid zich met het gebruik van dit papier op een bepaalde manier te positioneren. De tweede brochure is gericht op restaurants, die kunnen bijdragen aan duurzame visserij door vis met een keurmerk op het menu te zetten. De lezers worden geconfronteerd met het feit dat restaurantgasten steeds vaker een verantwoorde keuze willen maken. Elk van deze uitspraken 6

7 speelt dus op een specifieke wijze in op de belangen en wensen van bedrijven en organisaties. Maar hoe ziet deze specifieke wijze er precies uit? En waarom wordt hiervoor gekozen? Om deze vragen te beantwoorden zal ik de argumentatie in deze brochures aan de hand van pragma-dialectische argumentatietheorie onder de loep nemen. Deze theorie maakt het mogelijk argumentatieve stappen te reconstrueren en analyseren. De pragma-dialectiek is inmiddels uitgebreid met de notie strategisch manoeuvreren. Daarmee is het mogelijk de argumentatieve keuzes van de auteur te verklaren aan de hand van een tweeledig streven: zijn streven om redelijk te handelen en daarmee bij te dragen aan een oplossing van het verschil van mening en zijn streven om zo effectief mogelijk te zijn en daarmee te zorgen dat het verschil van mening in zijn voordeel wordt opgelost. Om een zo precies mogelijke beschrijving en verklaring van strategische manoeuvres te geven is het nodig de institutionele context te definiëren. Daarmee kan de argumentatieve praktijk beschreven worden waarin het strategisch manoeuvreren plaatsvindt. Een essentieel deel van de institutionele context van certificeringsbrochures kan beschreven worden aan de hand van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit concept beschrijft de ontwikkeling dat bedrijven en organisatie hun keuzes meer en meer baseren op andere factoren dan winst maken. Zo maken ze duurzame beslissingen door ook factoren als milieu en natuur te betrekken in hun besluitvorming. Op basis van de hierboven gestelde vragen, de uitgebreide versie van de pragmadialectiek als theoretische basis en ideeën op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn de volgende onderzoeksvraag en deelvragen opgesteld. (2) Onderzoeksvraag: Op welke manier wordt in certificeringsbrochures met strategische manoeuvres ingespeeld op ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen? Deelvragen: a. Hoe kunnen de institutionele context en de daarbij horende ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen beschreven worden? b. Wat betekent het in certificeringsbrochures om te streven naar redelijkheid? c. Wat betekent het in certificeringsbrochures om te streven naar effectiviteit? 7

8 De beantwoording van de onderzoeksvraag zal mij tot slot in staat stellen om aan het eind van dit onderzoek handvatten te presenteren voor het schrijven van certificeringsbrochures gericht aan bedrijven en organisaties. Dit is dan ook het praktische doel van mijn scriptie: een advies op basis van de pragma-dialectiek aan certificeringsorganisaties over het aanpassen van de argumentatie aan contextuele elementen. Om een basis te leggen voor de beantwoording van de onderzoeksvraag en deelvragen ga ik in hoofdstuk 2 eerst in op de noodzakelijke kenmerken van de uitgebreide versie van de pragmadialectiek. In hoofdstuk 3 beschrijf ik de institutionele context van certificeringsbrochures. Zo wordt deelvraag a. beantwoord. In hoofdstuk 4 beschrijf ik aan de hand van de taalhandelingstheorie wat het betekent om te streven naar redelijkheid in certificeringsbrochures. Zo kan deelvraag b. beantwoord worden. In hoofdstuk 5 schets ik het theoretisch kader voor de analyse van strategische manoeuvres in certificeringsbrochures in hoofdstuk 6, 7 en 8. Aan de hand van deze analyses verklaar ik wat het betekent om te streven naar effectiviteit in certificeringsbrochures. Zo kan deelvraag c. beantwoord worden. In hoofdstuk 8 trek ik de conclusie, beantwoord ik de onderzoeksvraag en presenteer ik handvatten voor het schrijven van certificeringsbrochures als advies aan ngo s die keurmerken verzorgen. 8

9 2 Theoretische achtergrond bij de analyse van certificeringsbrochures In dit hoofdstuk schets ik de theoretische achtergrond waartegen dit onderzoek zal plaatsvinden. Op basis hiervan wordt het mogelijk de deelvragen te beantwoorden en de strategische manoeuvres in certificeringsbrochures te verklaren aan de hand van ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen. In de pragma-dialectiek wordt argumentatie benaderd als een geheel van taalhandelingen gericht op het op redelijke wijze verbaal oplossen van een verschil van mening. Deze argumentatie is onderdeel van een expliciete of impliciete kritische discussie tussen twee partijen die een verschillende positie met betrekking tot een bepaalde propositie innemen (Van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans, 2001, p. ix). Ik licht deze definitie ten eerste toe aan de hand van het dialectische en pragmatische aspect van de pragma-dialectiek (2.1). Vervolgens ga ik in op het ideaalmodel voor een kritische discussie (2.2), een belangrijk hulpmiddel voor het identificeren en beoordelen van argumentatieve zetten. Daarna komt de uitgebreide versie van de pragma-dialectiek aan bod, waarin notie genomen is van de retorische dimensie van argumentatie (2.3). Tot slot leg ik uit op welke manier dit theoretische kader de basis zal vormen voor het vervolg van dit onderzoek (2.4). 2.1 Het dialectische en het pragmatische aspect van de pragma-dialectiek In de pragma-dialectiek wordt uitgegaan van het redelijk oplossen van een verschil van mening. Dit betekent dat een kritische discussie gevoerd wordt, waarin discussianten hun standpunten testen op aanvaardbaarheid. Ze streven dus niet naar absolute zekerheid en een definitieve rechtvaardiging van hun standpunt. Het voeren van een kritische discussie betekent dus het volgen van een probleemoplossende procedure, die onderhevig is aan regels die intersubjectief aanvaardbaar zijn (Van Eemeren, 2011, p. 8). Dit verklaart de termen dialectisch en pragmatisch, die terugkomen in de benaming van de theorie. De probleemoplossende procedure vereist het systematisch voeren van een discussie met zetten en tegenzetten. Dit vormt het dialectische aspect van de pragma-dialectiek. Deze zetten en tegenzetten kunnen beschreven worden als taalhandelingen, die onderhevig zijn aan 9

10 bepaalde taalgebruikersconventies. Deze conventies zijn afhankelijk van de specifieke context waarin de discussie plaatsvindt. Wat intersubjectief aanvaardbaar is, verschilt dus per specifieke kritische discussie. Dit is het pragmatische aspect van de pragma-dialectiek (Van Eemeren, 2011, p. 9). De taalgebruikersconventies kunnen beschreven worden aan de hand van de taalhandelingstheorie (Searle, 1977). Volgens deze theorie kunnen voor elke taalhandeling voorwaarden opgesteld worden, waaraan voldaan moet worden om de taalhandeling te laten slagen. Deze geslaagdheidsvoorwaarden maken het mogelijk taalhandelingen in een kritische discussie te identificeren als in meer of mindere mate redelijk. 2.2 Het ideaalmodel voor een kritische discussie Als houvast voor de bovengenoemde probleemoplossende procedure is in de pragma-dialectiek het ideaalmodel voor een kritische discussie ontwikkeld (Van Eemeren, Grootendorst & Kruiger, 1984; Van Eemeren & Grootendorst, 2004; Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans, 2005, p. 19). Dit model geeft een overzicht van de noodzakelijke stappen in een kritische discussie, die in een daadwerkelijke discussie geïdentificeerd kunnen worden. Het ideaalmodel kent vier stadia die ieder overeenkomen met de stappen die moeten worden doorlopen om tot de redelijke oplossing van een verschil van mening te komen. Als onderdelen van de probleemoplossende procedure kunnen deze stadia, de confrontatiefase, de openingsfase, de argumentatiefase en de afsluitingsfase worden beschreven aan de hand van hun dialectische doel. Het dialectische doel van de confrontatiefase is de redelijke definitie van het verschil van mening. Een discussiant brengt een standpunt naar voren en krijgt te maken met twijfel ten opzichte van dit standpunt of met een contrastandpunt. In impliciete discussies, zoals in de hier te onderzoeken certificeringsbrochures, wordt het contrastandpunt of de twijfel geanticipeerd. In de openingsfase is het dialectische doel de redelijke vaststelling van de gezamenlijke uitgangspunten en procedurele regels. Gemeenschappelijke gebondenheid aan uitgangspunten en procedurele regels is noodzakelijk voor de voortzetting van een kritische discussie. Vervolgens voeren de discussianten argumenten aan om een (contra)standpunt te verdedigen of aan te vallen. De redelijke ontwikkeling van de aanval of verdediging is dan ook het dialectische doel van de 10

11 argumentatiefase. In de afsluitingsfase is het de bedoeling dat op redelijke wijze het resultaat geformuleerd wordt (Van Eemeren, 2010, p. 97). Hiermee is de theoretische procedure voor een kritische discussie omschreven. In argumentatieve realiteit is echter geen kopie van dit ideaalmodel. Zo kan de volgorde van stadia variëren, kunnen stadia impliciet blijven of kunnen passages gereconstrueerd worden als meerdere stadia tegelijk. Een passage uit de inleiding van de brochure Handleiding FSC-Hout van het Forest Stewardship Counsil (2010, p. 5) is een goed voorbeeld: (3) Nog steeds verdwijnt er jaarlijks onvoorstelbaar veel bos. Nog steeds is de stroom hout van illegale, controversiële en onbekende herkomst naar Nederland niet opgedroogd. Maar met uw keuze voor FSC bent u deel van de oplossing en niet (langer) van het probleem. We hebben hier te maken met een combinatie van drie stadia. Door de lezer direct aan te spreken en te stellen dat hij deel van de oplossing is als hij voor FSC kiest, brengt de auteur zijn standpunt naar voren en anticipeert hij twijfel ten opzichte van het standpunt Kies voor FSC. Deze zin zou immers overbodig zijn wanneer de auteur geen twijfel zou verwachten. Zodoende kan de laatste zin gereconstrueerd worden als deel van de confrontatiefase. In de eerste twee zinnen is de openingsfase te herkennen. Individueel zijn de eerste en tweede zin namelijk beide een voorstel voor een uitgangspunt (er verdwijnt jaarlijks onvoorstelbaar veel bos en de stroom hout van illegale, controversiële en onbekende herkomst naar Nederland is niet opgedroogd). Aan de hand van de combinatie van de drie zinnen kunnen we ook argumenten herkennen: als u kiest voor FSC-Hout bent u deel van de oplossing voor het probleem van de jaarlijkse verdwijning van onvoorstelbaar veel bos. 2.3 De retorische dimensie van een kritische discussie Zoals tot nu toe te zien was gaat de pragma-dialectiek uit van een dialectische benadering van argumentatie. Er is echter ook een andere benadering mogelijk: de retorische benadering, waarbij argumentatie gezien wordt als de kunst van het overtuigen. In de studie naar retoriek gaat het om de effectiviteit van argumentatie bij het overreden van een publiek, terwijl het in de dialectische benadering gaat om de redelijkheid van een poging een verschil van mening op te 11

12 lossen. Het conceptuele verschil tussen beide benaderingen wordt vaak als zeer groot beschouwd (Van Eemeren & Houtlosser, 2006, p. 382). Met de introductie van het concept strategisch manoeuvreren in de pragma-dialectiek is een poging gedaan dit gat te overbruggen (Van Eemeren & Houtlosser, 2002, 2006). Keuzes van discussianten in argumentatief discours worden geanalyseerd als strategische manoeuvres: pogingen om, binnen de standaarden van dialectische redelijkheid, retorisch effectief te zijn (Van Eemeren & Houtlossen, 2006, p. 383). Met andere woorden, een auteur manoeuvreert strategisch door een balans te zoeken tussen zijn retorische doelen (streven naar effectiviteit) en dialectische doelen (streven naar redelijkheid). Zodoende is het mogelijk naast het dialectische doel van elk stadium van een kritische discussie ook een retorisch doel te identificeren. Het retorische doel beschrijft per discussiefase op welke manier effectiviteit nagestreefd kan worden en kan als volgt worden geformuleerd: een effectieve definitie van het verschil van mening in de confrontatiefase, de effectieve vaststelling van de gezamenlijke uitganspunten in de openingsfase, de effectieve ontwikkeling van de aanval of verdediging in de argumentatiefase en tot slot de effectieve formulering van het resultaat in de afsluitingsfase (Van Eemeren, 2010, p. 97). Bij voorbeeld (3) concludeerde ik dat de combinatie van zinnen te reconstrueren is als deel van de openingsfase. De auteur poogt hier dus op redelijke wijze bij te dragen aan het vaststellen van gedeelte uitgangspunten, waarbij de eerste zin het perfecte voorbeeld is: het feit dat er jaarlijks onvoorstelbaar veel bos verdwijnt wordt voorgesteld als uitganspunt voor het verdere verloop van de kritische discussie. De combinatie onvoorstelbaar veel wijst echter ook op een streven naar effectiviteit. Deze woorden lijken namelijk niet toegevoegd om het uitgangspunt inhoudelijk (het feit dat er bos verdwijnt) te ondersteunen, maar om het uitganspunt kracht bij te zetten (er verdwijnt niet zomaar bos, er verdwijnt onvoorstelbaar veel bos). 2.4 Theoretisch kader als basis voor onderzoek naar certificeringsbrochures In het vervolg van dit onderzoek zal een verklaring worden gegeven van argumentatieve keuzes in brochures die certificering aanprijzen aan de hand van de hierboven besproken pragmadialectische inzichten. Het is daarom noodzakelijk op zoek te gaan wat het in de specifieke context van deze brochures betekent om redelijk en effectief te zijn. Met andere woorden, de 12

13 concepten uit de pragma-dialectiek moeten worden getoetst aan de argumentatieve realiteit van certificeringsbrochures. Daarom zal in het volgende hoofdstuk onderzoek worden gedaan naar de institutionele context van certificeringsbrochures. 13

14 3 Institutionele context van certificeringsbrochures Dit onderzoek naar de institutionele context van certificeringsbrochures heeft een tweeledig doel. Ten eerste zal het op basis van de bevindingen mogelijk zijn om zo specifiek mogelijke geslaagdheidsvoorwaarden op te stellen voor de algemene taalhandeling in certificeringsbrochures. Dit stelt mij in staat om te verklaren wat het betekent om te streven naar redelijkheid in certificeringsbrochures. Ten tweede maakt dit onderzoek het mogelijk de argumentatieve keuzes van de auteurs te identificeren aan de hand van het streven om argumentatief zo effectief mogelijk te handelen. Zo wordt een basis gelegd voor de analyse van strategische manoeuvres in certificeringsbrochures. In dit hoofdstuk zal eerst een definitie gegeven worden van het genre certificeringsbrochure (3.1). Vervolgens zal, na een korte inleiding op het concept institutie (3.2), de institutionele context van dit genre brochures beschreven worden (3.3). Tot slot geef ik een overzicht van de belangrijkste institutionele elementen in certificeringsbrochures (3.4). Dit overzicht zal de basis vormen voor het definiëren van de geslaagdheidsvoorwaarden en het analyseren van strategische manoeuvres 3.1 Het genre certificeringsbrochure Certificeringsbrochures zijn documenten die zijn uitgegeven door non-gouvernementele organisaties. Ngo s hebben geen winstoogmerk en streven een ideëel doel na. Zo heeft de organisatie Marine Stewardship Counsil (MSC) als missie wereldwijd duurzame visserij 1 te bewerkstelligen. Certificering is het middel om dit ideële doel te bereiken. Een product met keurmerk voldoet aan bepaalde duurzaamheidsstandaarden, die bijdragen aan het bereiken van het ideële doel van de certificerende organisatie. De brochures die hier geanalyseerd zullen worden zijn gericht op bedrijven en organisaties. De ontvangers wordt geadviseerd en gestimuleerd een gecertificeerd product te gebruiken, te verkopen of om als bedrijf zelf onderdeel uit te maken van het certificeringsproces. Zo pogen brochures van de Forest Stewardship Counsil (FSC) bedrijven en organisaties te overtuigen FSC-gecertificeerd hout of papier te kopen of verplicht te stellen in aanbestedingen

15 Het vergroten van het marktaandeel van gecertificeerd hout en papier is een middel om te strijden tegen ontbossing en de negatieve gevolgen hiervan voor het milieu en de betrokken lokale bevolking. 3.2 Inleiding op het concept institutie Zoals we zagen bij de beschrijving van het ideaalmodel voor een kritische discussie kunnen we argumentatie zien als een theoretisch concept. Het is echter belangrijker argumentatie te benaderen als een empirisch fenomeen dat voorkomt in de communicatieve praktijk. Deze praktijk kan zich uiten op verschillende wijzen, zoals een gesprek tussen een huisarts en zijn patiënt of een debat tussen politici van rivaliserende politieke partijen. De uiting van de communicatieve praktijk is daarom altijd verbonden aan de institutionele context en de doelen die inherent zijn aan deze context. Zo is het gesprek tussen de huisarts en de patiënt onlosmakelijk verbonden aan het feit dat de huisarts geacht wordt zorg te dragen aan de gezondheid van de patiënt. De communicatieve praktijk heeft dus binnen de specifieke institutionele context te maken met bepaalde vereisten die conventioneel zijn geworden. Daarom is het noodzakelijk de institutionele context grondig te onderzoeken om de mogelijkheden voor strategisch manoeuvreren binnen een bepaalde communicatieve praktijk te identificeren (Van Eemeren, 2010, p. 129). Wat is eigenlijk een institutie? In een onderzoek naar strategisch manoeuvreren in geneesmiddelenreclame beschrijft Goodnight instituties als symbolische en materiële structuren, die de basis vormen voor normen en standaarden (2008, p. 360). Deze structuren kunnen ook beschreven worden door ze op te delen in de regulatieve, normatieve en cognitieve dimensie. De regulatieve dimensie behelst regelgeving. Handelen is pas legitiem als het binnen de regels en wetten van het systeem past. De normatieve dimensie gaat over systemen van sociale verplichtingen, verwachtingen en passend gedrag. Onder de cognitieve dimensie vallen denkpatronen en aannames die zorgen voor betekenis en transparantie (Van Luijk en Vlaming, 2010, p. 285). Met andere woorden, instituties zorgen voor stabiliteit en houvast. Ze maken het mogelijk dat individuen en organisaties vooruit kunnen en betekenis kunnen geven aan deze beweging. Het beginnen van een restaurant, het aannemen van personeel en het al dan niet inkopen van 15

16 duurzame producten zijn voorbeelden van handelingen die pas betekenis krijgen binnen de structuren van instituties. Een restaurant is een bedrijf en daarom onderhevig aan regels van de overheid en de belastingdienst. Bovendien, alleen al het woord restaurant impliceert ogenschijnlijk logische, maar belangrijke keuzes: het verkopen van maaltijden, die geserveerd worden aan een bar of tafel. Instituties bieden een restauranteigenaar ook houvast nodig als hij of zij personeel inhuurt: over het algemeen moeten het mensen met kennis van zaken zijn, die bereid zijn om in de avond te werken en met volle dienbladen te lopen. Het al dan niet aanschaffen van duurzame producten krijgt ook pas betekenis in een context waarin duurzaamheid een specifieke betekenis heeft. Het concept institutionele context betekent niet dat er bij de analyse van de argumentatie en het strategisch manoeuvreren altijd sprake is van één enkele institutie. Amjarso (2008, p. 374) stelt dat discussianten meerdere rollen kunnen aannemen binnen meerdere instituties. Het bepalen van de redelijkheid in pragma-dialectisch perspectief is dan ook niet afhankelijk van een instituut, maar van een combinatie van instituties. Bovendien, zoals Amjarso stelt, kan een institutie-afhankelijke redelijkheid ondermijnd worden door een institutieonafhankelijke redelijkheid 2. Dit heeft ook te maken met het feit dat instituties op verschillende niveaus kunnen acteren. Er zijn instituties op transnationaal niveau, die grensoverschrijdend bepalen wat men kan zien als passend in een bepaalde situatie. Daarnaast bestaan er instituties op nationaal niveau, die de bijvoorbeeld regels bepalen voor ondernemers in één land. Tot slot zijn er instituties op het niveau van één organisatie. Zo kunnen de normen voor het gedrag van personeel in één bedrijf anders zijn dan in het andere bedrijf (Van Luijk en Vlaming, 2010, p. 285). 2 Amjarso (2008, p. 374) geeft expliciet commentaar op Goodnight (2008). Hij is van mening dat Goodnight s opvatting van strategische manoeuvreren te veel is gebaseerd op de redelijkheid van één institutie. Wat mij betreft is dit commentaar niet van toepassing op dit onderzoek. Wanneer ik spreek over institutionele context, heb ik het niet over één institutie, maar over een context, waarin meerdere instituties een rol spelen. 16

17 3.3 De institutionele context van certificeringsbrochures Bij analyse van certificeringsbrochures hebben we te maken met verschillende instituties op verschillende niveaus. In dit deelhoofdstuk ga ik in op elementen uit de relevante instituties, waarmee certificeringsbrochures te maken krijgen Certificeringsbrochures en reclame Zoals al eerder genoemd streven de non-gouvernementele organisaties die certificeringsbrochures uitgeven een ideëel doel na. Het gebruik van producten met een keurmerk is het middel om dit doel te bereiken. Daarom wenden de ngo s brochures aan als een specifieke vorm van reclame om bedrijven en organisaties te overtuigen gecertificeerde producten met te gebruiken. Dit heeft als gevolg dat deze brochures zich moeten aanpassen aan de normen van de Nederlandse Reclame Code (NRC) 3. Dit betekent dat de boodschap niet incorrect, misleidend, beangstigend of agressief mag zijn (van Poppel, 2013, p. 16). De NCR bevat bovendien een specifiek document met regels voor reclame met claims over het milieu, de Milieu Reclame Code (MRC) 4. Zo mogen ook deze claims niet misleidend of feitelijk onjuist zijn. Belangrijker nog zijn artikelen over aanduidingen en symbolen, wetenschappelijke werken en testimonials. Ten eerste mogen organisaties geen symbolen gebruiken, tenzij deze duidelijk zijn en verwarring over de betekenis is uitgesloten. De certificerende instanties zijn daarom verplicht zo groot mogelijke duidelijkheid te verschaffen over de legitimiteit van hun keurmerk. Ten tweede moet een duurzaamheidsbrochure controleerbaar citeren uit wetenschappelijke werken. Een zin als wetenschappelijk onderzoek heeft bewezen dat ons keurmerk leidt tot minder ontbossing is dus niet afdoende. Tot slot moeten testimonials gebaseerd zijn op deskundigheid van de aangehaalde bronnen. Een organisatie mag dus niet zomaar een beroemdheid als autoriteit aanhalen

18 3.3.2 Certificeringsbrochures en duurzaamheid Een belangrijke gemeenschappelijke deler van certificeringsbrochures is dat ze altijd, direct of indirect, te maken hebben met het concept duurzaamheid. Daarom zullen een aantal relevante elementen van dit concept benadrukt worden Anderson, Teisl en Noblet (2012, p. 1) noemen twee principes, die ten grondslag liggen aan het concept duurzaamheid 5. Ten eerste het feit dat duurzaamheid gaat over eerlijkheid tussen generaties. Duurzame keuzes van vandaag worden geacht een positieve uitwerking te hebben op volgende generaties. Duurzaamheid is, ten tweede, antropocentrisch, aangezien het in de eerste plaats over trouw aan de noden en wensen van mensen gaat. Bovendien gaat het in onderzoek steeds meer over de betrokkenheid van belanghebbenden 6 bij de verwezenlijking van duurzaamheid. In de brochure Handleiding Papier zijn een aantal expliciete argumenten die voor het gebruik van papier met het FSC keurmerk pleiten opgenomen (2009, p. 19). In deze argumenten zijn beide principes terug te zien. Ten eerste de rol van klanten als belanghebbenden bij de keuze voor gecertificeerd papier: (4) Klanten: verschillende bedrijven en organisaties die in deze brochure aan het woord komen benadrukken het belang dat klanten stellen aan de overstap op FSC-papier. Ook het principe van eerlijkheid tussen generaties komt aan bod: (5) Kiezen voor FSC betekent daarom kiezen voor een leefbare toekomst voor uw kinderen en kleinkinderen Certificeringsbrochures en maatschappelijk verantwoord ondernemen Het centrale element in de institutionele context van certificeringsbrochures is te beschrijven aan de hand van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). In de notitie Maatschappelijk verantwoord ondernemen: het perspectief vanuit de overheid (2001) beschrijft staatssecretaris 5 In het Engels: sustainability 6 stakeholder engagement 18

19 van Economische zaken Ybema de ontwikkeling dat Nederlandse ondernemers zich naar hun aard en mogelijkheden steeds meer op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid richten. Zo is de onderneming een waardescheppende organisatie geworden, die op lange termijn drie dimensies kent: de financieel-economische, de ecologische en de sociale. Dit wordt omschreven als de drie p s, respectievelijk Profit, Planet en People (p. 5). Bedrijven richten zich dus niet alleen meer op het maken van winst, maar houden naar eigen inzicht en mogelijkheden ook rekening met ecologische en sociale consequenties van hun keuzes. Om deze ontwikkeling kracht bij te zetten zag in 2004 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Nederland het licht. Een zelfstandige organisatie, die als een multi-stakeholders project zou gaan dienen. Door zich te registreren verbinden bedrijven en organisaties zich op de een of andere manier aan MVO. Zo werd een uitgebreid platform gecreëerd, waarin organisaties hun kennis en ervaring kunnen delen. In 2008 had MVO Nederland reeds 600 partners, wat de organisatie tot een groot succes maakte (Van Luijk en Vlaming, 2010, p. 279). Hiermee is een nationale institutionele context geschetst waarin MVO, en daarmee duurzaamheid, een opmars maakt. Wat ligt hieraan ten grondslag? Fassin en Buelens (2011, p. 590) beschrijven drie drijfveren voor maatschappelijk verantwoord ondernemen: externe, positieve en utilitaristische motivaties. Externe motivatie uit zich in druk en dwangmiddelen die van buitenaf worden opgelegd. Bedrijven worden beïnvloed door belanghebbenden als aandeelhouders en klanten. Maar ook belangengroepen zoals in Nederland Stichting Wakker Dier kunnen met campagnes ondernemingen dwingen hun bedrijfsvoering aan te passen. Externe motivatie kan ook ontstaan wanneer overheden maatregelen afkondigen om bedrijven te dwingen duurzaam te handelen. Regels voor CO2- uitstoot zijn hiervan een voorbeeld. Positieve motivatie komt voort uit een proactieve en vrijwillige houding (Fassin & Buelens, 2011, p. 591). Bedrijven maken in dit geval keuzes voor MVO op basis van hun eigen overtuiging en geloof in bepaalde normen en waarden. Zo kunnen ondernemers overtuigd zijn van de noodzaak tot het verminderen van broeikasgassen, maar een duurzame keuze kan ook ingegeven zijn door een drang naar authenticiteit en vernieuwing. Tot slot de utilitaristische motivaties. Deze overwegingen zijn gebaseerd op financiële of marketing- en PR-technische factoren. Duurzame keuzes zijn in dit geval instrumenteel in het 19

20 behalen van doelen in het belang van de eigen onderneming. Zulke doelen komen bijvoorbeeld voort uit reputatiemanagement, risicoanalyses en andere langetermijnstrategieën. Er is hier dus sprake een institutionele context waarin bedrijven en organisaties op basis van een bepaalde combinatie van motivaties voor MVO kiezen. Als deze motivaties sterk genoeg zouden zijn, zouden brochures voor keurmerken en de ngo s die deze brochures uitgeven niet nodig zijn. In de praktijk blijkt dit niet zo te zijn. Zo zijn er obstakels als een gebrek aan tijd, kennis en geld (Van Luijk en Vlaming, 2010, p. 281). Daarom anticiperen de auteurs van certificeringsbrochures op deze motivaties en doen ze poging de mogelijke obstakels weg te nemen. 3.4 De samenkomst van institutionele elementen in certificeringsbrochures Tot nu toe werden verschillende institutionele elementen afzonderlijk besproken. In de praktijk kunnen deze elementen niet los van elkaar gezien worden. De ideeën over duurzaamheid, vormen van motivatie voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en restricties voor reclame-uitingen komen allen samen in de certificeringsbrochures. Hieronder zal deze samenkomst beschreven worden. De samenkomst van institutionele elementen lijkt zich vooral te uiten bij het inspelen van de ngo s op de verschillende vormen van motivatie van bedrijven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. In certificeringsbrochures is er geen sprake van harde dwangmiddelen. Maar wanneer een brochure verwijst naar belanghebbenden wordt er wel op milde wijze ingespeeld op externe motivatie. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een brochure meldt dat een bedrijf door het kopen van een gecertificeerd product voldoet aan de wensen van klanten. Echter, in de context van certificeringsbrochures zijn de positieve en utilitaristische motivatie het belangrijkst. Deze vormen van motivatie tot het kiezen voor MVO kunnen ook beschreven worden aan de hand van het soort voordeel dat er met een bepaalde keuze wordt behaald. Grimmer en Woolley (2012, p. 4) beschrijven in hun onderzoek naar consumentengedrag op basis van green marketing appeals een direct individueel voordeel en een generiek milieuvoordeel. 20

21 Deze is ook waardevol voor het onderzoek naar certificeringsbrochures. Het doel van deze brochures is namelijk dat bedrijven een gecertificeerd product, gebruiken of verkopen. De (impliciete) argumentatie in een brochure heeft dus als doel de lezer te overtuigen van de wenselijkheid van de aankoop of handeling. Het is precies deze wenselijkheid die zich uit aan de hand van het tweeledige voordeel. Het generieke milieuvoordeel is in overeenstemming met het ideële doel van de betreffende ngo. Het beschrijven en toelichten van dit voordeel is daarom een belangrijk onderdeel van een certificeringsbrochure. In het ideale geval is dit afdoende en zijn bedrijven en ondernemers direct overtuigd door de argumentatie die gebaseerd is op het generieke milieuvoordeel. In de institutionele context van certificeringsbrochures blijkt het generieke milieuvoordeel echter niet doorslaggevend genoeg. Daarom worden in certificeringsbrochures ook de individuele voordelen beschreven. Deze voordelen zijn vaak een poging de utilitaristische motivatie te verhogen. Als bijvoorbeeld de aankoop van een gecertificeerd product geadviseerd wordt met als argument dat dit voordelig zal zijn voor het imago van het bedrijf, wordt duurzaamheid gepresenteerd als effectief instrument van reputatiemanagement (Fassin & Buelens, 2011, p. 592). De samenkomst van institutionele elementen in de context van certificeringsbrochures dwingt de organisatie die haar keurmerk promoot daarom een optimale verhouding te vinden tussen individueel voordeel en generiek milieuvoordeel. Het ene voordeel leidt niet automatisch tot een versterking van het andere voordeel. Sterker nog, het ene voordeel kan in contradictie zijn met het andere. Een gecertificeerd product is vaak duurder dan hetzelfde product zonder keurmerk. De lezer moet daarom overtuigd raken dat de aanschaf van het aangeprezen gecertificeerde product zowel voordelig is voor het milieu als voor zichzelf. Daarom moet hij ook overtuigd worden van het feit dat de eventuele nadelen overkomelijk zijn of in het niet vallen bij de voordelen. 21

22 3.5 Conclusies van het onderzoek naar institutionele context Het is dus essentieel dat de auteur van certificeringsbrochures binnen de restricties voor reclameuitingen de lezer van een optimale verhouding tussen beide voordelen presenteert. Een brochure die zich beperkt tot de beschrijving van slechts één van de vormen van voordeel zal daarom nooit succesvol kunnen zijn. Zodoende kan het genre van certificeringsbrochures gedefinieerd worden als een vorm van reclame, waarin een non-gouvernementele organisatie de lezer, op basis van een optimale verhouding tussen generiek milieuvoordeel en individueel voordeel, probeert te overtuigen een gecertificeerd product aan te schaffen of zelf deel uit te maken van het certificeringsproces. Met deze definitie kunnen de volgende stappen in dit onderzoek gezet worden. Er is nu immers een basis gelegd voor het opstellen van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling in certificeringsbrochures. Daarmee zal de redelijkheid van argumentatieve zetten in deze brochures bepaald kunnen worden. Vervolgens kunnen deze zetten gereconstrueerd worden als strategische manoeuvres. 22

23 4 De taalhandeling in certificeringsbrochures In dit hoofdstuk zal de taalhandeling in certificeringsbrochures worden gedefinieerd. Daarna kunnen de daarbij horende geslaagdheidsvoorwaarden worden opgesteld. Deze voorwaarden vervullen vervolgens een belangrijke rol in de analyse van argumentatieve keuzes in certificeringsbrochures. Hiermee is het immers mogelijk te bepalen op welke manier de auteurs van certificeringsbrochures naar redelijkheid streven. Ik begin met een introductie in de taalhandelingstheorie (4.1). Vervolgens definieer ik de taalhandeling in certificeringsbrochures als adviseren en ga ik in op geslaagdheidsvoorwaarden, zoals deze voor de taalhandeling adviseren zijn aangepast door Van Poppel (2013, p. 44) (4.2). Daarna worden de geslaagdheidsvoorwaarden opgesteld voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures (4.3). In de conclusie zal in gaan op de rol die deze geslaagdheidsvoorwaarden in het verdere onderzoek naar argumentatieve keuzes in certificeringsbrochures spelen (4.4). 4.1 Korte toelichting op taalhandelingen Searle (1977, p. 48) omschrijft het verrichten van taalhandelingen, en daarmee het gebruik van taal, als een vorm van regelgeleid gedrag. Hij onderscheidt twee soorten regels, namelijk regulerende en constituerende regels. De eerste vorm van regels reguleert een bepaalde vorm van gedrag dat onafhankelijk van deze regels reeds bestond. Zo reguleert etiquette sociaal gedrag in situaties als diners, terwijl de handeling dineren op zich zonder de die regels ook kan bestaan. Constituerende regels creëren en definiëren ook vormen van gedrag. Zo reguleren regels voor een sport gedrag, maar zijn deze regels ook essentieel voor het bestaan van deze sport. Bijvoorbeeld, in golf is de bal in één slag vanaf de afslag in de hole slaan door een speler geldt als een Hole-in-one een duidelijk voorbeeld van een constituerende regel die de essentieel is voor deze sport. Constituerende regels nemen dan ook vaak de vorm X geldt als Y aan. Taalhandelingen worden, volgens Searle, uitgevoerd in overeenstemming met een geheel van constituerende en regulerende regels. Het opstellen van geslaagdheidsvoorwaarden is dan ook een poging om het geheel van regels systematisch weer te geven. Aan de hand van dit systeem is het mogelijk om een vorm van gebruik van taal X te beschrijven als taalhandeling 23

24 Y. Met andere woorden: als de vorm van het gebruik van taal X aan de geslaagdheidsvoorwaarden heeft voldaan, is taalhandeling Y geslaagd. De geslaagdheidsvoorwaarden bestaan uit vier soorten regels (Searle, 1977, p ), de essentiële regel, de regel voor propositionele inhoud, voorbereidende regels, en de oprechtheidsregel. De eerstgenoemde regel stelt dat de taalhandeling het onderscheidende kenmerk van de betreffende taalhandeling moet bevatten. Zo concludeert van Poppel (2013, p. 44) dat de taalhandeling adviseren geldt als de poging van de auteur (S) om de lezer (H) voordelige handeling (A) te laten uitvoeren 7. Dit is een voorbeeld van een constituerende regel: X geldt als Y. De tweede regel refereert naar de noodzakelijke propositie, die deel uitmaakt van de handeling. Zo geldt voor adviseren dat de taalhandeling het geadviseerde moet bevatten. Bovendien is het noodzakelijk dat de geadviseerde propositie een door H in de toekomst te verrichten handeling is. Ter vergelijking, bij de taalhandeling beloven is de noodzakelijke propositie een door S in de toekomst uit te voeren handeling. De voorbereidende regels omschrijven voorwaarden waaraan voldaan moet worden zodat het adviseren niet overbodig of nutteloos is. Als S zelf niet gelooft dat A voordelig is voor H, dan hebben we te maken met een gemankeerde vorm van adviseren. Het advies zou daarnaast overbodig zijn als H al op het punt stond A te doen. Of nog fundamenteler; H heeft A nog niet gedaan. Het zijn bij uitstek deze voorbereidende regels die nopen tot denkwerk als het gaat over certificeringsbrochures. Want, bijvoorbeeld, wat betekent voordelig als S een poging doet H te overtuigen gebruik te maken van gecertificeerde producten, die vaak duurder zijn dan producten zonder keurmerk? Het concept voordelig behelst dus, zo blijkt hier, meer dan slechts financieel eigenbelang van H. De laatste regel, de oprechtheidsregel, schrijft voor dat de taalhandeling ook daadwerkelijk oprecht is. Wanneer S zelf niet wil dat H het geadviseerde A doet, zou de taalhandeling zinloos zijn. 7 S is de spreker of auteur. H is de lezer of luisteraar. A is een actie, in het geval van certificeringsbrochures de aankoop van een product met een bepaald keurmerk of de keuze zelf deel uit te maken van het certificeringsproces. 24

25 4.2 De taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures Certificeringsbrochures hebben, net zoals de gezondheidsbrochures in Van Poppel (2013), een adviserend karakter. Adviseren impliceert de aanwezigheid van een onpartijdige adviseur, die denkt in het voordeel van de lezer. De onpartijdigheid van de adviseur in certificeringsbrochures is gewaarborgd door het feit dat de uitgevende organisatie een ngo is, een organisatie zonder winstoogmerk. De geadviseerde handeling is in certificeringsbrochures ook in het voordeel van de lezer. Daarom kan bijvoorbeeld het standpunt FSC adviseert bedrijven FSC-gecertificeerd papier te kopen gereconstrueerd worden. De geslaagdheidsvoorwaarden, die Van Poppel (2013, p. 44), opstelt voor de taalhandeling adviseren, zijn echter niet afdoende in de context van certificeringsbrochures: (6) 1. Essential condition: Advising counts as an attempt by S to make H do beneficial act A. 2. Propositional content condition: S predicates a future beneficial act A of H. 3. Preparatory conditions: a. S has some reason to believe A will benefit H. b. S believes that H is, in principle, willing to do A. c. S believes that H is, in principle, able to do A. d. S has knowledge and/or experience with A and with the effects of A. e. It is not obvious to both S and H that H will do A in the normal course of events. f. S believes that H has not yet done or is not yet doing A. 4. Responsibility conditions: a. S wants H to do A. b. S believes A is in H s best interest. In de bovengenoemde geslaagdheidsvoorwaarden wordt het concept voordelig (beneficial) bij de voorbereidende voorwaarden gedefinieerd als zijnde voordelig voor H. In het geval van certificeringsbrochures is er door het bijkomende ideële doel van de uitgevende organisatie een dimensie toegevoegd. A is niet alleen voordelig voor H, maar ook voor het milieu. Het concept milieu kan immers alle vormen van het ideële doel beschrijven. Zo is koffie met koffie met een keurmerk voordelig voor het milieu van de mensen die de koffiebonen verbouwen en is de keuze 25

26 deel uit te maken van het certificeringsproces voor eerlijke kleding voordelig voor het leefmilieu van arbeiders in de kledingindustrie. Om tot adequate geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures te komen, zal dus het concept milieu, als M, een belangrijke rol moeten spelen. In de volgende paragraaf zullen deze geslaagdheidsvoorwaarden opgesteld worden. 4.3 Definitie van geslaagdheidsvoorwaarden van adviseren in certificeringsbrochures Na het onderzoek naar de institutionele context en de opmerkingen over taalhandelingen zal ik hier de geslaagdheidsvoorwaarden opstellen voor de handeling in certificeringsbrochures. Ik zal per type regel de aanpassing ten opzichte van de op de vorige pagina genoemde geslaagdheidsvoorwaarden bespreken. Omdat de verhouding van beide voordelen van essentieel belang is, acht ik het noodzakelijk M (milieu) te verwerken in de essentiële regel. De regel voor propositionele inhoud wordt aangepast in overeenstemming met de eerste regel. De noodzakelijke propositie is een door H in de toekomst te verrichten handeling A, die voordelig is voor zowel H als M. In de voorbereidende regels is de toevoeging van M ook noodzakelijk. Zo ontstaat voorbereidende regel b.: S heeft reden te geloven dat A voordeling is voor M. Bovendien acht ik het noodzakelijk dat in de verhouding tussen het individuele voordeel van H en het generieke milieuvoordeel van M expliciet weergegeven wordt. Daarom voeg ik c. als nieuwe voorbereidende voorwaarde toe. Wanneer ze de taalhandeling adviseren verder toespitst op gezondheidsbrochures voegt Van Poppel (2013, p. 49) toe aan voorbereidende voorwaarde d. dat S (een vertegenwoordiger van) een gezondheidsautoriteit is. Ook in certificeringsbrochure is de status van de organisatie van belang. Tevens is de toevoeging van M in deze voorbereidende voorwaarde noodzakelijk. Dit leidt tot aangepaste voorbereidende voorwaarde f. De toevoegingen aan de oprechtheidsregel komen voort uit de voorbereidende regels. Hieronder zijn de aangepaste geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures geformuleerd: 26

27 (7) Essentiële regel: Adviseren in certificeringsbrochures geldt als een poging van S om H de handeling A, die voordelig is voor zowel H als M, te doen. Propositionele inhoud: Een door H in de toekomst te verrichten handeling A, die voordelig is voor zowel H als M. Voorbereidende regels: a. S heeft reden te geloven dat A voordelig is voor H b. S heeft reden te geloven dat A voordelig is voor M c. S heeft reden te geloven in een optimale verhouding tussen de voordelen voor M en de voordelen voor H. d. S gelooft dat H in principe bereid is A te doen e. S gelooft dat H in principe in de mogelijkheid is A te doen f. S is autoriteit op het gebied van certificering en heeft kennis en/of ervaring met A en de gevolgen van A voor zowel H als M g. Het is niet duidelijk voor zowel S als H dat H in normale omstandigheden A zou uitvoeren. h. S gelooft dat H A niet gedaan heeft of aan het doen is. Oprechtheidsregel: a. S wil dat H A doet b. S gelooft dat H voordelig is voor zowel H als van M De essentiële regel, de regel voor propositionele inhoud en de oprechtheidsregel zijn inherent aan certificeringsbrochures: het volgen van het ideële doel van de uitgevende ngo, de keuze voor certificering als middel en het uitgeven van een brochure als reclame voor een product met keurmerk maken dat de deze drie regels in principe al vervuld zijn. Het zijn dus de voorbereidende regels die een belangrijke rol spelen in het bepalen hoe de auteur zijn streven naar redelijkheid vorm geeft. Het is belangrijk te benadrukken dat het niet gaat om het absolute wel of niet voldoen aan een voorbereidende regel. Bij het analyseren van de argumentatieve keuzes in certificeringsbrochures gaat het om de mate waarin een auteur aandacht besteed aan een dergelijke regel. 27

28 4.4 Rol van geslaagdheidsvoorwaarden in onderzoek naar certificeringsbrochures Aan de hand van de aangepaste geslaagdheidsvoorwaarden en specifiek de voorbereidende regels voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures kan bepaald worden op welke manier auteurs van certificeringsbrochures met hun argumentatieve zetten naar redelijkheid streven. Met pogingen te voldoen aan de geslaagdheidsvoorwaarden laat een discussiant zien dat hij, in ieder geval tot op bepaalde hoogte, voldoet aan de regels voor een probleemoplossende procedure. Hij heeft immers met deze zet een bijdrage geleverd aan het systematisch voeren van een discussie en daarmee aan het streven naar de oplossing van het verschil van mening (zie 2.1). 28

29 5 Theoretisch kader voor een systematische analyse In de volgende hoofdstukken zal een uitgebreide analyse gegeven worden van strategische manoeuvres in certificeringsbrochures. In dit hoofdstuk ga ik eerst nog in op het theoretisch kader, gebaseerd op de uitgebreide variant van de pragma-dialectische argumentatietheorie. De analyses zijn opgebouwd uit twee elementen: strategische manoeuvres in de openingsfase en strategische manoeuvres in de argumentatiefase. Op deze manier is het mogelijk notie te nemen van het inspelen op de wensen van de lezers door het benadrukken van uitgangspunten. Vervolgens kan ook beschreven worden hoe met deze uitgangspunten strategisch gemanoeuvreerd wordt, wanneer de auteur zijn argumentatie presenteert. Aan de hand van deze strategische manoeuvres kan ik dan uiteindelijk per brochure verklaren wat het betekent om te streven naar effectiviteit. Eerst ga ik normaals in op de definitie van een strategische manoeuvre en de drie aspecten aan de hand waarvan deze manoeuvres beschreven kunnen worden (5.1). Vervolgens ga ik in op de verhouding tussen de openingsfase en de argumentatiefase in een kritische discussie (5.2). Daarna wordt er aandacht besteed aan het dialectisch profiel van de openingsfase, een belangrijk theoretisch hulpmiddel bij de analyse van strategische manoeuvres (5.3). Er wordt afgesloten met een overzicht van de analyse als geheel (5.4). 5.1 Strategische manoeuvres in de openingsfase en de argumentatiefase Strategisch manoeuvreren refereert, om precies te zijn, aan de poging van discussianten om retorische effectiviteit na te streven terwijl de dialectische standaard van redelijkheid gehandhaafd blijft (Van Eemeren en Houtlosser, 2006, p. 383). In de openingsfase betekent dit dat de auteur streeft naar een zo effectief mogelijke vaststelling van een geheel van uitgangspunten, terwijl de dialectische regels voor dit vaststellen gehandhaafd worden. In de argumentatiefase betekent het dat de auteur streeft naar zo effectief mogelijke argumenten, terwijl wederom de dialectische regels gehandhaafd blijven. Strategische manoeuvres kunnen beschreven worden aan de hand van drie aspecten. Namelijk (1) de keuze uit het topisch potentieel dat in de betreffende discussiefase voorhanden is, (2) de aanpassing aan de specifieke voorkeuren van het publiek en (3) het gebruik van 29

30 presentatiemiddelen. In de openingsfase betekent dit dat de auteur een redelijke en effectieve keuze maakt uit de mogelijke uitgangspunten van de discussie, de uitgangspunten redelijk en effectief aanpast aan het publiek en de uitgangspunten op een redelijke en effectieve wijze verwoord (Wagemans, 2009, p ). 5.2 Verhouding tussen openingsfase en argumentatiefase in een kritische discussie In de openingsfase leggen de betrokken partijen wederzijdse concessies vast, die als gedeelde uitgangspunten zullen dienen (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2005, p. 111). Het gaat in de openingsfase van een kritische discussie dus niet om de acceptatie van de directe inhoud van uitgangspunten, maar om de acceptatie van het indirecte argumentatieve potentieel van deze uitgangspunten. In de argumentatiefase kunnen de discussianten dit argumentatieve potentieel vervolgens exploiteren. (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2008, p. 485). Theoretisch gezien is de redelijke uitvoering van de openingsfase dus de basis van een duidelijke en gestroomlijnde argumentatiefase. Een goed afgebakend geheel van gezamenlijke uitgangpunten biedt immers stevige houvast bij de ontwikkeling van aanval en verdediging in de argumentatiefase. In de praktijk van certificeringsbrochures krijgt deze theoretische verhouding tussen openings- en argumentatiefase een duidelijke vorm. In deze brochures wordt namelijk uitgebreid informatie gegeven over bijvoorbeeld de voordelen voor het milieu als gevolg van de certificering, de gemakkelijke uitvoerbaarheid van de certificeringsprocedure en het waarschijnlijke uitblijven van extra kosten voor de ondernemer die gecertificeerde producten zal kopen. Deze informatie kunnen we reconstrueren als het voorstellen van uitgangspunten, waarvan het argumentatief potentieel in de argumentatiefase kan worden geëxploiteerd. 5.3 Het dialectisch profiel van de openingsfase In deze paragraaf ga ik in op het dialectische profiel van de openingsfase. Dit instrument zal een belangrijke rol spelen bij de systematische analyse van het strategisch manoeuvreren in de openingsfase van certificeringsbrochures. 30

31 Door het opstellen van het ideaalmodel voor een kritische discussie, is het mogelijk identificeren welke stappen theoretisch gezien noodzakelijk zijn om een verschil van mening op redelijke wijze op te lossen. Daarom kunnen we bij het analyseren van argumentatie een verschil maken tussen daadwerkelijke argumentatieve zetten en analytisch relevante zetten. Een daadwerkelijke argumentatieve zet refereert naar de tekst zoals we die letterlijk in het te analyseren argumentatieve discours vinden. Een analytische relevante zet is een noodzakelijke zet die in een bepaalde fase van de kritische discussie gedaan moet worden. Analytisch relevante zetten zijn afhankelijk van het dialectische doel van de betreffende discussiefase: zo is het dialectische doel van de confrontatiefase een redelijke definiëring van het verschil van mening. Eén van de analytisch relevante zetten in de confrontatiefase is dus het uiten van een standpunt (Mohammed, 2008, ). Voor elke discussiefase kan daarom een dialectisch profiel opgesteld worden om de analytisch relevante zetten schematisch weer te geven. Wat betreft de openingsfase, waarin de uitgangspunten voor de discussie worden vastgelegd, kan voor voor elk uitgangspunt een dialectisch profiel opgesteld worden (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2005, p. 112): T1 T2 T1 T2 Ok, X Propositie X geaccepteerd Propositie X X, Mits Y Ok, Y Propositie X en Y geaccepteerd Nee, -Y Oke, -Y Propositie X geaccepteerd, Propositie Y afgewezen Hoezo, -Y? Subdiscussie Nee, -X Oke, -X Propositie X afgewezen Hoezo, -X? Subdiscussie 31

32 De tabel dient van links naar rechts gelezen te worden. De eerste discussiant (T1) stelt propositie X voor als uitgangspunt voor de discussie. De tweede discussiant (T2) kan op drie manieren reageren; hij accepteert X als uitgangspunt, hij accepteert X als uitgangspunt op voorwaarde van uitgangspunt Y of hij wijst X af. Bij de acceptatie van X door T2 is deze deliberatie afgelopen, X is immers geaccepteerd. Bij de acceptatie van op voorwaarde van Y kan T1 weer op twee manieren reageren: hij accepteert ook Y. In dat geval is de deliberatie beëindigd en vormen zowel X als Y uitgangspunten voor de discussie. Als T1, in het tweede geval, Y afwijst, kan T2 de afwijzing accepteren of aanvechten. In het eerste geval is de deliberatie ten einde en is alleen X uitgangspunt, in het tweede geval ontstaat een subdiscussie over Y. Wanneer T2 X gelijk afwijst kan T1 dit accepteren; de deliberatie is afgesloten zonder dat er een uitgangspunt is vastgesteld. Wanneer T1 de afwijzing aanvecht, ontstaat wederom een subdiscussie. Bij de reconstructie van de openingsfase kan elke daadwerkelijke argumentatieve zet teruggeleid worden tot één van deze analytisch relevante zetten. Zo komen we terug bij de definitie van een strategische manoeuvre en de functie van dialectische profielen bij de analyse van het strategische manoeuvreren in de openingsfase van certificeringsbrochures: een strategische manoeuvre is de retorische exploitatie van een analytisch relevante zet in het dialectische profiel van de openingsfase. Zo kunnen we vervolgens daadwerkelijke argumentatieve zetten in certificeringsbrochures terugleiden tot analytisch relevante zetten en vervolgens de strategische manoeuvres identificeren. 5.4 In het kort: het theoretische kader voor een systematische analyse Gezien de hier beschreven functie van de openingsfase van een kritische discussie ten opzichte van de argumentatiefase zal, na de beschrijving van de brochure, de analyse van elke afzonderlijke certificeringsbrochure beginnen met de reconstructie van de argumentatie. Deze reconstructie is geen volledige weergave van alle argumenten, maar van de belangrijkste argumenten. Daarna komen de geslaagdheidsvoorwaarden voor adviseren in certificeringsbrochures aan bod, zoals deze zijn opgesteld in hoofdstuk 4.3. Met de identificatie van geslaagdheidsvoorwaarden die een rol spelen bij de belangrijkste argumenten is het mogelijk te verklaren op welke manier de auteur naar redelijkheid streeft. 32

33 Op basis van de belangrijkste argumenten en aan de hand van voorbeelden uit de brochure kunnen de uitgangspunten van het document geïdentificeerd worden. Vervolgens kunnen analytisch relevante zetten gereconstrueerd worden, zoals die zijn weergegeven in het dialectische profiel van de openingsfase. Zo kan de uitvoering van elk van deze zetten in de openingsfase geanalyseerd worden als strategische manoeuvre. Vervolgens beschrijf ik op basis van de belangrijkste argumenten de strategische manoeuvres in de argumentatiefase breng ik deze in verband met de uitgangspunten die voorgesteld zijn in de openingsfase. Zo ontstaat er uiteindelijk een algemeen beeld van certificeringsbrochures en hun plaats te midden van institutionele ontwikkelingen en kenmerken. Zodoende kunnen de argumentatieve keuze van de auteur verklaard worden aan de hand van ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid. 33

34 6 Analyse van argumentatie in brochure Handleiding Papier In dit hoofdstuk geef ik een analyse van de argumentatieve keuzes in de brochure Handleiding Papier (2009) van Forest Stewardship Counsil. Eerst geef ik een beschrijving van deze brochure (6.1), waarna een reconstructie van de belangrijkste argumentatie in deze brochure weergegeven is (6.2). Vervolgens laat ik aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures zien op welke manier de auteur met de hoofdargumenten naar redelijkheid streeft (6.3). Daarna worden de strategische manoeuvres in de openingsfase beschreven (6.4). Nadat keuzes voor de hoofdargumenten beschreven zijn als strategische manoeuvres (6.5), trek ik een conclusie over het inspelen van de brochure op institutionele elementen op het gebied van duurzaamheid en MVO (6.6). 6.1 Beschrijving brochure Handleiding Papier Forest Stewardship Counsil (FSC) is een internationale organisatie, die zich inzet voor behoud en verantwoord beheer van bossen wereldwijd. In de inleiding van deze brochure wordt dat nog eens benadrukt (2009, p. 1). Een middel tot het bereiken van dit doel is het gebruik van papier met het FSC-keurmerk. Hiermee kunnen organisaties en bedrijven zich ervan verzekeren dat het papier dat ze gebruiken volgens de standaarden van FSC is geproduceerd. De doelgroep bestaat dan ook uit inkopers van bedrijven en organisaties. Het standpunt kan gereconstrueerd worden als FSC adviseert uw organisatie over te stappen op FSC-papier. De brochure bestaat uit, de cover, inhoudsopgave, achterkant en 21 pagina s, waarop uitgebreide informatie te lezen is. De eerste pagina is de inleiding van de directeur van FSC te lezen. Daarnaast zijn op verschillende pagina s slechts een foto en één citaat afgedrukt (p. 2, 4, 10, 14 en 18). Onder de inhoudsgave en op twee pagina s (p. 6 en 20) zijn advertenties geplaatst. Op de overige pagina s (3, 5 t/m 9, 11 t/m 13, 15 t/m 17 en 19) is een grote verscheidenheid aan informatie te lezen over FSC en het gebruik van gecertificeerd papier. 34

35 6.2 Reconstructie van de belangrijkste argumenten Op de negentiende pagina van de brochure geeft de auteur expliciete argumenten voor de overstap naar FSC-papier. Op basis van deze argumentatie in combinatie met alle overige informatie, kan de volgende argumentatiestructuur gegeven worden. (8) (1) (FSC Adviseert uw organisatie over te stappen op FSC papier) 1.1a FSC-gecertificeerd papier is een concrete en betrekkelijk eenvoudig uit te voeren maatregel om het MVO-beleid van een onderneming gestalte te geven. 1.1a.1 De invoering van FSC-papier is betrekkelijk eenvoudig 1.1b Uw klanten stellen belang aan de overstap op FSC-papier 1.1c FSC is een sterk merk 1.1d FSC-papier is in de regel niet duurder dan niet-gecertificeerd papier. 1.1e FSC-papier onderscheidt zich door de betrouwbare en herleidbare herkomst van de grondstoffen, maar niet in kwaliteit of uitstraling. 1.1f Kiezen voor FSC betekent kiezen voor een leefbare toekomst voor uw kinderen en kleinkinderen. 1.1f.1 De keuze voor FSC betekent een bijdrage aan behoud en verantwoord beheer van bossen. De zeven hoofdargumenten voor het standpunt zijn allen nevenschikkend. Geen van de argumenten wordt verwacht krachtig genoeg te zijn. Bovendien gaan enkele van de argumenten in tegen mogelijke tegenwerpingen. Zo maakt argument 1.1d het onmogelijk om het feit dat de invoering van FSC-papier te duur zou zijn te gebruiken als argument voor twijfel ten opzichte van het standpunt (Van Eemeren, Grootendorst, Snoeck Henkemans, 2001, p. 65). 6.3 Streven naar redelijkheid in Handleiding Papier Om een beeld te geven van het streven naar redelijkheid in deze brochure zal ik de hoofdargumentatie eerst bekijken in het licht van de voorbereidende voorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures (zie 4.3). Hieronder is schematisch 35

36 weergegeven welke argumenten gekoppeld kunnen worden aan welke voorbereidende voorwaarden: Argument Voorbereidende voorwaarde 1.1a a., c. 1.1a.1 e. 1.1b a. 1.1c f. 1.1d c. en e. 1.1e a. 1.1f a. 1.1f.1 b. Het wordt zo duidelijk dat argument 1.1a, het feit dat het gebruik van FSC-papier een concrete en eenvoudige manier is om MVO-beleid uit te voeren, tegelijkertijd inspeelt op verschillende geslaagdheidsvoorwaarden. Voorbereidende voorwaarde a. is op impliciete wijze verbonden aan dit argument. Er wordt hier immers uit gegaan van het feit dat MVO-beleid voordelig is voor een bedrijf of organisatie. Zo wordt er ook impliciet op voorbereidende voorwaarde c. ingespeeld. Als het gebruik van FSC-papier een betrekkelijk eenvoudige en concrete manier is om dit beleid uit te voeren maakt dit het de ondernemer of instelling mogelijk zonder veel moeite voordelen voor het milieu na te streven. Dit wordt vervolgens ondersteund door 1.1a.1: het feit dat benadrukt wordt dat de lezer in de mogelijkheid is om FSC-papier in te voeren draagt bij aan de optimale verhouding tussen voordelen voor het milieu en voordelen voor de lezer. Bovendien is dit een poging van de auteur zich te wapenen tegen mogelijke tegenargumenten. Het argument dat het moeilijk zou zijn over te stappen op FSC-papier zou immers doorslaggevend kunnen zijn voor de lezer twijfel ten opzichte van het standpunt te handhaven. Argumenten 1.1b, 1.1e en 1.1f spelen in op voorbereidende voorwaarde a.: tevreden klanten, niet inleveren op kwaliteit en uitstraling en een leefbare toekomst voor kinderen en kleinkinderen zijn allemaal voordelige zaken voor de lezer. Argument 1.1c speelt in op voorbereidende voorwaarde f.: het feit dat FSC een sterk merk is, gebaseerd op een grote 36

37 naamsbekendheid en steun door grote organisaties als Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds (p. 19), wijst indirect op de status van FSC als autoriteit op het gebied van papiercertificering. Met argument 1.1d speelt de auteur in op twee geslaagdheidsvoorwaarden. Het feit dat er geen extra kosten voor gecertificeerd papier zijn wijst op het uitblijven van financieel nadeel voor de lezer. Daarmee benadrukt de auteur een goede verhouding tussen het voordeel voor het milieu en de belangen en daarmee het behalen van voordeel van de lezer. Zo wordt op voorbereidende voorwaarde c. ingespeeld. Daarnaast maakt dit element het de lezer gemakkelijker om A, het invoeren van FSC-papier, uit te voeren. Zodoende wordt ook ingespeeld op voorwaarde e. Tot slot argument 1.1f.1. Dit is het enige argument waarmee de auteur laat zien dat er voldaan wordt aan voorwaarde b.: het aanschaffen van FSC-papier is ook voordelig voor het milieu. 6.4 Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van Handleiding Papier Zoals vaak in de argumentatieve praktijk (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans, 2005, p. 111), blijft ook in deze brochure de openingsfase impliciet. Echter, aan de hand van de hierboven gereconstrueerde argumenten is het wel degelijk mogelijk een aantal strategische manoeuvres in de openingsfase te identificeren. In deelhoofdstuk 3.4 beschreef ik het generieke milieuvoordeel, dat in overeenstemming is met het ideële doel van de ngo die verantwoordelijk is voor de desbetreffende certificeringsbrochure. Het generieke milieuvoordeel van deze brochure is, zoals hierboven reeds beschreven, behoud en verantwoord beheer van bossen. Het is echter opvallend hoe weinig er in deze brochure aan gerefereerd wordt. In de eerste plaats zien we een referentie op de hierboven beschreven pagina (p. 19), waarop alle argumenten uit de brochure samengevat zijn: (9) Toekomst: Een keuze voor FSC betekent een bijdrage aan behoud en verantwoord beheer van bossen. En dat is van levensbelang. 37

38 Dit argument wordt als laatste genoemd en krijgt, in verhouding tot de andere argumenten, weinig aandacht. De enige keer dat hier op de overige pagina s op gewezen wordt is in het voorwoord van de directeur (p. 1): (10) Met uw keuze draagt u bij aan het behoud en verantwoord beheer van bossen wereldwijd. En dat is goed voor de planten en dieren die deze bossen bevolken, maar ook voor de honderden miljoenen mensen voor wie het bos de basis van bestaan is. Aan de hand van beide voorbeelden is het mogelijk een analytisch relevante zet reconstrueren. De formuleringen en dat is van levensbelang en en dat is goed voor ( ) zijn namelijk uitdrukkingen waarmee een uitgangspunt als reeds aanvaard wordt voorgesteld (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans, 2005, p ). Wanneer vervolgens het dialectisch profiel van de openingsfase in herinnering wordt gebracht (zie 5.3), is het duidelijk er hier sprake is van twee geïmpliceerde analytisch relevante zetten: FSC (T1) X, het is van levensbelang dat bijgedragen wordt aan behoud en verantwoord beheer van bossen. Lezer (T2) Ok, X Propositie X geaccepteerd. Y, behoud en verantwoord beheer van bossen is goed voor planten en dieren en de honderden miljoenen mensen voor wie het bos de basis van bestaan is. Ok, Y Propositie Y geaccepteerd. Zowel de eerste stap van FSC (T1) als de tweede stap van de lezer (T2) zijn niet terug te vinden in de daadwerkelijke argumentatieve zetten. De auteur van de brochure heeft immers uitgangspunt X en Y niet expliciet voorgesteld en anticipeert daarmee dus de acceptatie door de lezer. 38

39 De combinatie van de beperkte aandacht voor het generieke milieuvoordeel en het als reeds geaccepteerd presenteren van uitgangspunten X en Y kan beschreven worden als een strategische manoeuvre, die ten eerste beschreven kan worden als het gebruik van presentatiemiddelen: het gebruik van de evaluatieve woorden levensbelang en goed dragen er aan bij dat de lezer snel zal meegaan met de acceptatie van X en Y. Met name levensbelang zal ervoor zorgen dat de lezer niet geneigd zal zijn propositie X kritisch onder de loep te nemen. Deze strategische manoeuvre is, ten tweede, echter vooral een aanpassing is aan de wensen van het publiek (zie 5.1): de auteur verwacht dat de lezer beide proposities in ieder geval zal accepteren en dat te veel aandacht hiervoor niet constructief zal zijn. Dit betekent dus dat de nadruk op andere elementen gelegd wordt: het individuele voordeel. Dit individuele voordeel uit zich in de openingsfase vooral op het feit dat het invoeren van FSC-papier een betrekkelijk eenvoudige procedure is. We zouden hier dus kunnen stellen dat individueel voordeel voortkomt uit het uitblijven een nadeel als een moeilijke procedure. Dit uitgangspunt wordt vervolgens argumentatief gebruikt als argument 1.1d. De strategische manoeuvre in de openingsfase die hieraan ten grondslag ligt is te identificeren aan de hand van het stappenplan dat op de pagina s 7 tot en met 11 getoond uitgebreid beschreven staat. Dit stappenplan bestaat uit vijf fases: (11) 1. kies (p. 7) 2. organiseer en inventariseer (p. 8) 3. breng de consequenties van de overschakeling in beeld (p. 9) 4. leg ambities vast (p. 9) 5. FSC in de aanbestedingsprocedure (p. 11) Deze stappen worden ondersteund met verschillende elementen. Zo wordt de tweede stap kracht bij gezet door de weergave van een tabel, die als hulpmiddel kan dienen bij de inventarisatie (zie figuur 1). Daarnaast worden onder elke stap meerdere citaten weer gegeven van bedrijven die inmiddels ervaringen hebben opgedaan met de overstap naar FSC-papier. Zo Figuur 1 39

40 vertelt Wieter van den Berg, hoofd inkoper bij Oxfam Novib over het verplicht stellen van het FSC-keurmerk in de aanbestedingsprocedure (p. 11): (12) We hebben in 2007 onze drukkers gevraagd zich te laten certificeren. Onze opzet hierbij was om bij onze eigen drukkers te blijven. We hebben ze een half jaar de tijd gegeven om die FSCcertificering af te ronden, anders zouden we een ander zoeken. Dat hoefde gelukkig uiteindelijk niet, maar het was best spannend. Zo confronteert de auteur de lezer met uitgebreide informatie over het overstappen naar FSCpapier. Ook deze informatie kan teruggeleid worden tot het impliciete voorstel een bepaalde propositie aan te nemen. Zo is, naast de uitgangspunten X en Y, ook uitgangspunt Z gereconstrueerd: overstappen naar FSC-papier moet eenvoudig zijn. Met de combinatie tussen de beperkte aandacht voor proposities X en Y en de breed uitgemeten aandacht voor propositie Y kom ik terug bij de strategische manoeuvres in de openingsfase. De aanpassing aan de wensen van de lezer: de inkoper van een bedrijf of organisatie wordt verwacht propositie X en Y te onderschrijven, maar vindt het waarschijnlijk veel belangrijker om niet in moeilijke procedures verzeild te raken. Daarom besteedt de auteur op uitgebreide en overzichtelijke wijze aandacht aan propositie Y. Deze uitgebreide en overzichtelijke wijze kan ook beschreven als het gebruik van presentatiemiddelen: er wordt zelfs een tabel gegeven, een hulpmiddel dat de lezer goed kan gebruiken. 6.5 Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van Handleiding Papier In dit deelhoofdstuk zal ik aandacht besteden aan strategische manoeuvres in argumentatiefase. In het vorige deelhoofdstuk was te zien dat er beperkt aandacht was voor de generieke milieuvoordelen in de gereconstrueerde openingsfase. Ook in de argumentatiefase zien we dit terug. Sterker nog, het milieuvoordeel wordt op een zodanige manier gepresenteerd, dat het individueel voordeel wordt: 40

41 (13) 1.1g Kiezen voor FSC betekent kiezen voor een leefbare toekomst voor uw kinderen en kleinkinderen. 1.1g.1 De keuze voor FSC betekent een bijdrage aan behoud en verantwoord beheer van bossen. Het argument dat de keuze voor bijdraagt aan behoud en verantwoord beheer van bossen het ideële doel waarvoor certificering het middel is komt pas aan bod als onderschikkend argument 1.1g.1, ter ondersteuning van argument 1.1g: kiezen voor FSC is kiezen voor een leefbare toekomst voor uw kinderen. Met andere woorden, het enige argument dat gebaseerd is op het generieke milieuvoordeel is ondergeschikt aan een argument gebaseerd op individueel voordeel. Ook dit is een strategische manoeuvre. Deze specifieke opbouw van argumenten is een keuze uit het topisch potentieel. De auteur verwacht dat het effectiever is dat het individuele voordeel voorop staat. Daarnaast anticipeert de auteur op de wensen van de lezer. Er wordt verwacht dat de lezer sneller overtuigd is wanneer er direct verwezen wordt naar de toekomst van zijn kinderen en kleinkinderen. Tot slot ga ik in op argument 1.1a, waarin MVO expliciet genoemd wordt: (14) 1.1a FSC-gecertificeerd papier is een concrete en betrekkelijk eenvoudig uit te voeren maatregel om het MVO-beleid van een onderneming gestalte te geven. Het gebruik van papier met het FSC-keurmerk wordt hier gepresenteerd als een middel. Met de overstap op gecertificeerd papier kan het MVO-beleid van een organisatie vorm krijgen. Op verschillende pagina s in de brochure wordt dit benadrukt. Bijvoorbeeld door een uitvergrootte oneliner (p. 18): (15) Met het FSC-keurmerk kan een bedrijf zich positioneren als een organisatie met oog voor mens en milieu. Of met een citaat van een ervaringsdeskundige, zoals Mariska Alblas, productiebegeleider bij uitgeverij De Geus (p. 7): 41

42 (16) De Geus is een uitgeverij die zich betrokken voelt bij de maatschappij. We dragen dat uit in de keuze van onze boeken. Maar we willen dat ook milieuverantwoord doen. Dus kiezen we sinds een aantal jaren bewust voor FSC, wij geven bijna al onze boeken uit op FSC-papier. De keuze om bij de expliciete opsomming van argumenten (p. 19) MVO expliciet te vermelden en dit in de rest van de brochure te ondersteunen zoals in (15) en (16) is een strategische manoeuvre. Er wordt ingespeeld op de wensen van de lezer. Ten eerste, overstappen naar FSC-papier is een concrete en eenvoudige maatregel. Hierdoor zijn mogelijke obstakels voor MVO uit de weg geholpen; een gebrek aan tijd of kennis kan zo geen rol meer spelen als tegenargument (zie 3.3.3). Ten tweede, door in het voorbeeld (15) het woord positioneren te gebruiken, speelt de auteur in op de utilitaristische motivatie om MVO-beleid te voeren. Deze formulering refereert immers expliciet naar de rol van MVO bij reputatiemanagement (zie 3.3.3). Hetzelfde inspelen op de utilitaristische motivatie zien we vaker terug. Bijvoorbeeld wanneer benadrukt wordt dat het logo van FSC op het gebruikte gecertificeerde papier maakt dat de afnemer zich kan profileren als duurzame organisatie (p. 7). Of dat het gebruik van het logo de afnemer een voorbeeld stelt (p. 14). 6.6 Conclusie: inspelen op institutionele elementen in Handleiding Papier In Handleiding Papier ligt de nadruk op het individuele voordeel dat behaald kan worden met de keuze voor een gecertificeerd product. Dit is terug te zien in zowel het streven naar redelijkheid als in het streven naar effectiviteit. Daardoor zien we strategische manoeuvres, die in nauw verband staan met verschillende institutionele elementen. Door de hoofdargumenten te bekijken aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures, was te zien dat de auteur de nadruk legt op het voldoen aan voorbereidende voorwaarden a., c. en e.. De eerste van deze voorwaarden is direct op het individuele voordeel gericht, de twee anderen indirect. Daarbij is het voldoen aan voorwaarde e. vooral bedoeld om het uitblijven van nadelen te benadrukken. Dat draagt vervolgens weer bij aan het voldoen aan voorwaarde c.: de balans tussen voordeel voor de lezer en voordeel voor het milieu. 42

43 Hetzelfde is terug te zien in het strategisch manoeuvreren in de brochure. De manoeuvres in de openingsfase zijn het gevolg van het feit dat het milieuvoordeel geacht wordt al geaccepteerd te zijn. Daarom wordt in de openingsfase uitgebreid aandacht besteed aan het uitgangspunt dat overstappen een gemakkelijke procedure zou moeten zijn. Het uitgebreide en overzichtelijke stappenplan is daarvan een voorbeeld. Daarnaast benadrukken de strategische manoeuvres in de argumentatiefase veelvuldig de rol van FSC-papier bij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo kan worden geconcludeerd dat in Handleiding Papier het grootste belang wordt gehecht aan de utilitaristische motivatie. In deze brochure wordt gestreefd naar effectiviteit door de aankoop van door FSC-papier te presenteren als een middel. Niet als middel voor het ideële doel van FSC, maar in de eerste plaats als een middel voor een doel van de lezer: Een MVObeleid voeren, waarmee het bedrijf of organisatie de wensen van klanten tegemoet komt en zich een duurzaam imago aanmeet. 43

44 7 Analyse van argumentatie in brochure Ga voor certificering! In dit hoofdstuk volgt een analyse van de argumentatieve keuzes in de brochure Ga voor certificering! (2011) van Marine Stewardship Counsil. Eerst geef ik een beschrijving van deze brochure (6.1), waarna de reconstructie van de belangrijkste argumentatie in deze brochure weergegeven is (6.2). Vervolgens laat ik aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures zien op welke manier de auteur met de hoofdargumenten naar redelijkheid streeft (6.3). Daarna worden de strategische manoeuvres in de openingsfase beschreven (6.4). Nadat keuzes voor de hoofdargumenten beschreven zijn als strategische manoeuvres (6.5), trek ik een conclusie over het inspelen van de brochure op institutionele elementen op het gebied van duurzaamheid en MVO (6.6). 7.1 Beschrijving brochure Ga voor certificering! Marine Stewardship Counsil (MSC) is een internationale organisatie, die zich inzet voor duurzame vispraktijken wereldwijd. Certificering van duurzame vis, schelp- en schaaldieren is een hiervoor een belangrijk middel. De doelgroep bestaat dan ook uit vertegenwoordigers van restaurants: eigenaren, koks of bedrijfsleiders, zolang ze verantwoordelijk zijn voor de inkoop. Het standpunt kan gereconstrueerd worden als MSC adviseert uw restaurant te kiezen voor vis, schaal- en schelpdiergerechten 8 met het MSC-keurmerk. De brochure bestaat uit dubbelzijdig bedrukt A4-papier, waarbij iedere kant in drie vakken is opgedeeld. Deze is vervolgens in elkaar gevouwen als een flyer. Op de voorkant staat de titel en een foto met een menukaart waarin het MSC-keurmerk is opgenomen. Als de lezer de brochure geheel openslaat zijn er drie pagina s te zien 9. De tekst op de linkerpagina (p. 1) is een uitleg over het keurmerk zelf. Op de middelste pagina (p. 2) wordt in vijf stappen de certificeringsprocedure toegelicht. De rechterpagina biedt één alinea met informatie over het keurmerk en twee citaten van restauranteigenaren, die reeds producten met het MSC-keurmerk op de kaart hebben staan. Op de linkerpagina op de achterkant (p. 4) zijn drie zinnen praktische 8 Vanaf hier: producten. 9 De brochure heeft geen paginanummers. Voor de duidelijkheid breng ik schrijf ik hier zelf paginanummers toe. 44

45 informatie en een citaat van een chef opgenomen. De laatste pagina (p.5) biedt informatie over MSC als organisatie, door bijvoorbeeld haar visie en de missie te vermelden. 7.2 Reconstructie van de belangrijkste argumenten Op basis van de gehele brochure kan de volgende argumentatiestructuur opgesteld worden: (17) 1 MSC adviseert uw restaurant te kiezen voor producten met het MSC-keurmerk (1.1a) (Met vis-, schaal- en schelpdiergerechten met het keurmerk van MSC op uw menukaart draagt U bij aan duurzame visserij) 1.1a.1a Het MSC-keurmerk op een vis-, schaal of schelpdiergerecht betekent dat de vis of het schaal- of schelpdier afkomstig is van een duurzame wildvangstvisserij die is gecertificeerd tegen de MSC-standaard voor duurzame visserij 1.1a.1b Het MSC-keurmerk op een vis-, schaal of schelpiergerecht betekent dat iedere organisatie in de toevoerketen voldoet aan de MSC-standaard voor traceerbaarheid van vis-, schaal- en schelpdierproducten. 1.1b U kunt uw klanten helpen het verschil te maken 1.1b.1 Gasten van restaurants willen steeds vaker duurzame vis 1.1c U kunt het keurmerk gebruiken om het imago van uw restaurant te verhogen (1.1d) (Kiezen voor producten met het MSC-keurmerk zorgt ervoor dat u trots bent op uw duurzame visgerechten) 1.1d.1 Klanten, personeel en eigenaren zijn trots op duurzame visgerechten De vier hoofdargumenten voor het standpunt zijn allen nevenschikkend. Geen van de individuele argumenten wordt verwacht krachtig genoeg te zijn. Als geheel worden ze verwacht een goede verdediging voor het standpunt te vormen (Van Eemeren, Grootendorst, Snoeck Henkemans, 2001, p. 65). Argument 1.1a is gereconstrueerd op basis van de combinatie tussen het standpunt en de argumenten 1.1a.1a en 1.1a.1b, die letterlijk in de brochure zijn opgenomen (p. 1). Deze onderschikkende argumenten ondersteunen immers het feit dat MSC-gecertificeerde producten duurzaam zijn en de gebruikers van deze producten daarmee bijdragen aan duurzame visserij. 45

46 Argumenten 1.1b en 1.1c zijn letterlijk terug te vinden in de brochure (respectievelijk p. 1 en p. 3). Dit geldt ook voor onderschikkende argumenten 1.1b.1 (p. 4) en 1.1d.1 (p. 4). Argument 1.1d.1 ondersteunt het impliciete argument 1.1d. 7.3 Streven naar redelijkheid in Ga voor certificering! Om een beeld te geven van het streven naar redelijkheid in deze brochure bekijk ik eerst de hoofdargumentatie in het licht van de voorbereidende voorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures (zie 4.3). Hieronder is schematisch weergegeven welke argumenten gekoppeld kunnen worden aan welke voorbereidende voorwaarden: Argument Voorbereidende voorwaarde 1.1a b. 1.1a.1a b. 1.1a.1b b. 1.1b c., e. 1.1b.1 a. 1.1c a. 1.1d a. 1.1d.1 a. Er is een duidelijke tweedeling te zien. Vooral de voorbereidende voorwaarden a. en b. krijgen de aandacht. Met argument 1.1a en onderschikkende argumenten 1.1a.1a en 1.1a.1b laat de auteur zien te voldoen aan voorbereidende voorwaarden a.: A, kiezen voor producten met het MSC-keurmerk, is voordelig voor M, in dit geval het welzijn van oceanen. Met de combinatie tussen 1.1b en 1.1b.1 poogt de auteur te voldoen aan verschillende voorbereidende voorwaarden. In argument 1.1b.1a wordt er gewezen op een voordeel voor de lezer: steeds meer klanten willen duurzame visgerechten, dus het aanbieden van deze gerechten leidt tot voordeel voor het restaurant dat op deze wens inspeelt. Argument 1.1b helpt ten eerste te voldoen aan voorbereidende voorwaarde e.: de nadruk op het feit dat de lezer zijn of haar klanten kan helpen het verschil te maken, betekent indirect ook dat de auteur gelooft dat de lezer in de mogelijkheid is producten met het MSC-keurmerk aan te schaffen. Maar dit argument wijst ook 46

47 op het feit dat er een goede verhouding is tussen voordeel voor de lezer en voordeel voor het milieu. Immers, het verschil maken wijst op voordelen voor het milieu, terwijl, door de ondersteuning door argument 1.1b.1, tegelijk gewezen wordt op voordeel voor de lezer. Argumenten 1.1c, 1.1d en 1.1d.1 dragen bij aan het voldoen aan voorbereidende voorwaarde a.: kiezen voor producten met het MSC-keurmerk draagt eraan bij dat voordelen worden behaald voor de lezer. In het geval van 1.1c, omdat het een middel kan zijn om het imago van de lezer te verbeteren. Het gevoel van trots waaraan argumenten 1.1d en 1.1d.1 refereren kan ook beschreven worden als een voordeel voor de lezer. 7.4 Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van Ga voor certificering! Zoals vaak in de argumentatieve praktijk (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans, 2005, p. 111), blijft ook in deze brochure de openingsfase impliciet. Echter, aan de hand van de hierboven gereconstrueerde argumenten en voorbeelden uit de brochure is het wel degelijk mogelijk een aantal strategische manoeuvres in de openingsfase te identificeren. Zoals hierboven beschreven wordt op één van de pagina s (p. 2) de certificeringsprocedure toegelicht. De pagina heeft de titel Aan de slag. De procedure wordt beschreven aan de hand van vijf stappen: (18) 1. Zorg ervoor dat u MSC gecertificeerde vis-, schaal- en schelpdierproducten geleverd krijgt 2. Bereid uw restaurant voor op de traceerbaarheidsaudit 3. De audit 4. Online audit 5. Het keurmerk gebruiken Onder de kopjes wordt telkens, in maximaal vier zinnen, een toelichting gegeven. Deze toelichting wordt zeer feitelijk gepresenteerd. De tekst onder de eerste twee kopjes begint namelijk met een gebiedende wijs (respectievelijk controleer en vraag ), de eerste zinnen onder het derde en vierde kopje wijzen op mogelijkheden (respectievelijk Als u goed voorbereid bent, kunt u en U kunt geld besparen ). 47

48 Aan de hand van deze formuleringen is het mogelijk te concluderen dat dit gedeelte van de brochure wordt gepresenteerd alsof de lezer al gekozen heeft voor MSC-certificering. Het schematische overzicht van procedure die dan zal volgen kan zo ten eerste gezien worden als een impliciet argument: overstappen op MSC is een overzichtelijke procedure. Ten tweede is het ook de impliciete acceptatie van een uitgangspunt: overstappen op certificering moet een overzichtelijke procedure zijn. Het impliciete accepteren van dit uitgangspunt kan beschreven worden als een strategische manoeuvre. Het is een keuze uit het topisch potentieel: door deze acceptatie geheel impliciet te laten en het te presenteren in een context waarin de lezer al voor certificering heeft gekozen, voorkomt de auteur dat het uitgangspunt deel van de discussie wordt. Het feit dat kiezen voor MSC-certificering een overzichtelijke procedure is wordt zo niet als substandpunt onder de loep genomen. Op een dergelijke manier wordt ook een ander uitgangspunt gepresenteerd (p.3): (19) Als u het maximale uit uw MSC certificering wilt halen, gebruikt u het keurmerk om het imago van uw restaurant te verhogen. In deze zin wordt ook aangenomen dat de lezer heeft gekozen voor producten met het keurmerk van MSC. Bovendien wordt er aangenomen dat de lezer het maximale uit de certificering kan halen door het keurmerk te gebruiken. Ook deze argumentatieve zet kan gereconstrueerd worden als een zet in de openingsfase. Er wordt immers, op impliciete wijze, een tweede uitgangspunt geaccepteerd. Namelijk het uitgangspunt dat het gebruik van duurzaamheidskeurmerken leidt tot verhoging van het imago van de gebruiker. Deze acceptatie is een strategische manoeuvre, die net zoals het accepteren van het voorgaande uitgangspunt, een keuze uit het topisch potentieel is: door de impliciete acceptatie en presentatie in een context waarin als gekozen zou zijn voor certificering wordt dit uitgangspunt buiten de discussie gehouden. Met deze manoeuvre anticipeert de auteur echter ook duidelijk op de wensen van zijn lezer. Ondernemers worden verwacht positief tegenover imagoverhoging te staan. Hiermee speelt de auteur in op de utilitaristische motivatie om voor certificering te kiezen. Het gebruik van een keurmerk wordt immers gepresenteerd als een manier aan de reputatie van een restaurant te werken. 48

49 7.5 Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van Ga voor certificering! In dit deelhoofdstuk zal ik aandacht besteden aan strategische manoeuvres in argumentatiefase, die verbonden zijn aan de strategische manoeuvres in de openingsfase. Daarnaast kijk ik specifiek naar manoeuvres die te maken hebben met elementen uit de institutionele context die te maken hebben met MVO en duurzaamheid. In de openingsfase werd strategisch gemanoeuvreerd met het uitganspunt dat de procedure voor certificering een overzichtelijke procedure moet zijn. Dit uitgangspunt komt echter niet rechtstreeks als argument terug in de argumentatiestructuur, omdat de auteur elders in de brochure nergens expliciet naar dit uitgangspunt verwijst. Het enige argument, waarin we het uitgangspunt terug kunnen vinden is 1.1b. Met 1.1b streeft de auteur, zoals we al eerder zagen, door te laten zien dat er voldaan wordt aan voorbereidende voorwaarde c. en e. naar redelijkheid. Met dit argument, in combinatie met onderschikkend argument 1.1b.1, streeft de auteur bovendien naar effectiviteit. Deze strategische manoeuvre heeft verschillende dimensies. Ten eerste wordt de lezer in 1.1b persoonlijk aangesproken. Dit is een keuze voor een specifiek presentatiemiddel: de keuze voor een persoonlijke aanspreekvorm om extra betrokkenheid bij de lezer op te wekken. In combinatie met 1.1b.1 wordt deze extra betrokkenheid op een andere manier bewerkstelligd. Er is gekozen om met dit argument niet te verwijzen naar de mogelijkheid van de lezer zelf het verschil te maken, maar de mogelijkheid anderen het verschil te laten maken. Hiermee maakt de auteur een specifieke keuze uit het topisch potentieel: de keuze om de lezer te presenteren als faciliterende partij in het streven naar duurzame visserij. Deze topische keuze staat in indirect verband met de utilitaristische motivatie om voor MVO te kiezen. Hier komt de combinatie met 1.1b.1 aan bod. De restauranthouder kan namelijk bijdragen aan een ideëel door een specifieke categorie klanten te trekken, namelijk klanten die duurzame visgerechten willen. Kiezen voor producten met het MSC-keurmerk wordt zo een marketingstrategie. Elementen uit de institutionele context komen nog op een andere manier aan het licht. Dit is te zien aan de letterlijke formulering, extra kracht bijgezet door dikgedrukte letters, van 1.1b.1 (p. 4): 49

50 (20) Uw gasten willen steeds vaker zeker weten dat ze een verantwoorde keuze maken als ze voor een visgerecht kiezen. Twee elementen uit de institutionele context kunnen aan de hand van dit voorbeeld genoemd worden. Het eerste element, dat ook in verband staat met de opmerkingen hierboven over 1.1b, komt voort uit het antropocentrisme, dat ten grondslag ligt aan het concept duurzaamheid. Duurzaamheid gaat namelijk over stakeholders, in dit geval de gasten van restaurants, die belang hebben bij gecertificeerde producten op het menu (zie 3.3.2). De rol van stakeholders kan ook beschreven worden aan de hand van de externe motivatie om voor duurzaamheid en MVO te kiezen. Bedrijven en organisaties kunnen kiezen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen op basis van externe motivatie. Deze vorm van motivatie komt voort druk en dwangmiddelen van buitenaf. Het wijzen op de wensen van klanten in (20) is dus ook een kwestie van beroep doen op deze externe motivatie (zie 3.3.3). Tenslotte de argumenten 1.1d en 1.1d.1. De combinatie van deze argumenten kan ook beschreven worden als een strategische manoeuvre. Het tweede argument is letterlijk in de tekst te vinden (p. 4): (21) Restaurants die vis voorzien van het MSC-keurmerk aanbieden, hebben geconstateerd dat klanten, personeel en eigenaren allemaal met enige trots over het nieuwste duurzame visgerecht praten. Deze zin vervult vervolgens een rol als vergelijkingsargument voor het impliciete argument dat ook de lezer trots kan zijn als hij het MSC-keurmerk op het menu heeft staan. De keuze voor een vergelijkingsargument is een keuze uit het topisch potentieel. De auteur verwacht dat het effectief zal zijn de lezer te wijzen op collega s, personeel en klanten. Ook de keuze 1.1d.1 expliciet, maar 1.1d impliciet weer te geven wijst op een strategische manoeuvre. Het wijzen op trots van anderen wordt geacht effectiever te zijn dan de lezer erop te wijzen dat hij zelf trots zal zijn. Met deze strategische manoeuvre doet de auteur een beroep op de positieve motivatie van de lezer (zie 3.3.3). Een trots gevoel impliceert immers tevredenheid over de bijdrage die met het verkopen gecertificeerde producten gedaan wordt aan 50

51 duurzame ontwikkelingen. 7.6 Conclusie: inspelen op institutionele elementen in Ga voor certificering! Restaurants In deze brochure is aandacht voor zowel generiek milieuvoordeel als voor individueel voordeel. Dit is terug te zien in zowel het streven naar redelijkheid als in het streven naar effectiviteit. Daardoor zijn er verschillende strategische manoeuvres die inspelen op verschillende institutionele elementen beschreven. Door de hoofdargumenten te bekijken aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures, was te zien dat de auteur geen specifieke nadruk legt op een bepaalde voorbereidende voorwaarde. Er is echter wel een belangrijk verschil tussen het voldoen aan voorwaarde b., het voordeel voor het milieu en voorwaarde a., het voordeel voor de lezer. De auteur poogt met een impliciet argument (1.1a) te voldoen aan voorwaarde b., terwijl met verschillende expliciete argumenten aan voorbereidende voorwaarde b. voldaan wordt. Daarnaast valt het op dat de auteur strategisch manoeuvreert door tegelijkertijd in te spelen op verschillende vormen van motivatie op basis waarvan de lezer duurzame keuzes maakt. Zowel de positieve, de externe als de utilitaristische motivatie komt aan bod. De laatste categorie het meest concreet, er wordt immers letterlijk gewezen op het MSC-keurmerk als hulpmiddel bij imagoversterking. Zo kan geconcludeerd worden dat in Ga voor certificering! Restaurants niet op eenduidige wijze wordt ingespeeld op institutionele elementen. In de relatief korte brochure komen verschillende elementen aan bod. Zodoende streeft de auteur niet naar effectiviteit door specifiek kader aan te houden, maar door aan de lezer te laten welke elementen doorslaggevend zijn bij het kiezen voor gecertificeerde producten 51

52 8 Analyse van argumentatie in brochure Fair Wear Foundation In dit hoofdstuk volgt een analyse van de argumentatieve keuzes in de brochure van Fair Wear Foundation (2012). Eerst geef ik een beschrijving van deze brochure (8.1), waarna de reconstructie van de belangrijkste argumentatie in deze brochure weergegeven is (8.2). Vervolgens laat ik aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures zien op welke manier de auteur met de hoofdargumenten naar redelijkheid streeft (8.3). Daarna worden de strategische manoeuvres in de openingsfase beschreven (8.4). Nadat keuzes voor de hoofdargumenten beschreven zijn als strategische manoeuvres (8.5), trek ik een conclusie over het inspelen van de brochure op institutionele elementen op het gebied van duurzaamheid en MVO (8.6). 8.1 Beschrijving brochure FWF De Fair Wear Foundation (FWF) is een internationale organisatie die kledingbedrijven middels een uitgebreid certificeringssysteem de mogelijkheid biedt om zich te verzekeren van de verkoop van eerlijke kleding. Het is daarom een complexere variant van een certificeringsbrochure dan de andere twee brochures in dit onderzoek 10. De brochure is gericht op de verantwoordelijken en beleidsmakers van kledingwinkels. De brochure anticipeert twijfel ten opzichte van het prescriptieve standpunt FWF adviseert u zich aan te sluiten bij Fair Wear Foundation. De brochure bestaat uit zes vierkante pagina s, die als een flyer samengevouwen worden. Op twee pagina s zijn alleen foto s afgedrukt. De overige pagina s 11 bevatten informatie die samen te vatten is aan de hand van de kopjes van zeven paragrafen. Onder Waarom FWF en onder Deelnemen: hoe werkt dat? lezen we over de procedure die aan deelname verbonden is (p. 1). Vervolgens worden onder Waar betaalt u voor? concrete redenen voor deelname genoemd en onder FWF in practice lezen we over het bedrijf McGregor als voorbeeld van een deelnemer (p. 2). Daarna, onder Wat doet Fair Wear Foundation? is te lezen hoe FWF naar betere arbeidsomstandigheden streeft en onder FWF: U hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden! leert 10 Omdat deze complexere variant ook leidt tot inzichten met betrekking tot het argumentatief inspelen op institutionele elementen is het van waarde ook deze brochure te analyseren. 11 De brochure heeft geen paginanummers. Voor de duidelijkheid breng ik schrijf ik hier zelf paginanummers toe. 52

53 de lezer dat het niet moeilijk is deel te nemen. Tot slot zijn onder FWF Arbeidsnormen de arbeidsnormen van FWF, in de vorm van acht pijlers, te lezen. Deze normen belichamen het ideale doel van FWF: betere omstandigheden in de internationale kledingindustrie. 8.2 Reconstructie van de belangrijkste argumenten Een reconstructie van de belangrijkste argumenten leidt tot het volgende argumentatieschema: (22) 1 Sluit u aan bij Fair Wear Foundation (1.1a ) (Met deelname Fair Wear Foundation draagt u bij aan betere arbeidsomstandigheden) 1.1a.1 Fair Wear Foundation streeft betere arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie na (1.1b) (Deelname aan Fair Wear gaat volgens een overzichtelijke procedure) 1.1c Deelname aan Fair Wear Foundation biedt toegang tot de expertise en het onderzoek van FWF 1.1d Deelname aan Fair Wear Foundation biedt communicatiekansen 1.1e Deelname aan Fair Wear Foundation biedt de mogelijkheden kennis en ervaring met andere bedrijven te delen. 1.1f Fair Wear Foundation is onafhankelijk en geloofwaardig 1.1.g Fair Wear Foundation werkt samen om dubbele audits tegen te gaan en gedragscodes te harmoniseren 1.1h Deelname aan Fair Wear Foundation is betaalbaar De argumenten zijn nevenschikkend omdat geen enkele van deze individuele argumenten geacht wordt afdoende te zijn om het standpunt te verdedigen. Bovendien kunnen argumenten als 1.1b, 1.1f, 1.1g en 1.1h ook ingezet worden om een mogelijk tegenargument te anticiperen. Een bedrijf kan immers tegenwerpen dat het niet wenst verwikkeld te raken in moeilijke processen (Van Eemeren, Grootendorst, Snoeck Henkemans, 2001, p. 65). Argument 1.1a wordt niet letterlijk weergegeven. Uitspraken als Doet u mee (p.3), Toon uw betrokkenheid (p. 1) en Sluit u aan bij FWF en maak het verschil, in combinatie met uitgebreide informatie over de arbeidsnormen van FWF, gereconstrueerd als 1.1a.1, maakt dat 53

54 1.1a gereconstrueerd kan worden. Argument 1.1b is gereconstrueerd op basis van de informatie onder Deelnemen: hoe werkt dat? en FWF: U hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden (p. 3). De argumenten 1.1c, 1.1d en 1.1e komen voor uit de informatie onder Waar betaalt u voor? (p. 2). De argumenten 1.1f, 1.1g en 1.1h zijn te vinden onder Waarom FWF (p. 1). 8.3 Streven naar redelijkheid in brochure FWF Om een beeld te geven van het streven naar redelijkheid in deze brochure zal ik de hoofdargumentatie eerst bekijken in het licht van de voorbereidende voorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures (zie 4.3, p. x). Hieronder is schematisch weergegeven welke argumenten gekoppeld kunnen worden aan welke voorbereidende voorwaarden. Argument Voorbereidende voorwaarde 1.1a b. 1.1a.1 b. 1.1b c. en e. 1.1c a. 1.1d a. 1.1e a. 1.1f f. 1.1g f. 1.1h c. Argument 1.1a en onderschikkend argument 1.1a.1 zijn pogingen te voldoen aan voorbereidende voorwaarde b.: aansluiten bij FWF is voordelig voor M, hier te beschrijven als de arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie. Argument 1.1b wijst op het voldoen aan een combinatie van voorbereidende voorwaarden. Het feit dat aansluiten bij FWF een overzichtelijke procedure betekent dat de lezer hiertoe in staat zou moeten zijn. Daarom wordt met dit argument geprobeerd aan voorbereidende voorwaarde 1. te voldoen. Dit betekent ook dat mogelijke nadelen voor de lezer uitblijven, zoals 54

55 dure, ingewikkelde en tijdrovende activiteiten. Daarom kan dit argument ook beschreven worden als een poging van de auteur om te voldoen aan voorbereidende voorwaarde c.: door het uitblijven van nadelen gelooft de auteur dat de voordelen voor de lezer (voorwaarde a.) en voor het milieu (voorwaarde b.) in een goede verhouding zijn. De argumenten 1.1c, 1.1d en 1.1e behoren ieder toe aan de poging aan voorbereidende voorwaarde a. te voldoen. Communicatiekansen, het delen van kennis en ervaring en gebruik maken van de expertise van FWF zijn immers voordelen voor de lezer. Argumenten 1.1f en 1.1g dragen bij aan het vervullen van voorbereidende voorwaarde f.: de auteur presenteert FWF als een autoriteit op het gebied van certificering voor de kledingindustrie poogt de lezer ervan te overtuigen dat FWF kennis en ervaring heeft met het certificeringsproces. Argument 1.1h laat zien dat FWF ervan overtuigd is dat de voordelen voor de lezer en de voordelen voor de relevante betrokkenen in de kledingindustrie in goede verhoudingen zijn. Als de procedure voor het aansluiten bij FWF betaalbaar is, blijft immers het nadeel van extra kosten achterwege. 8.4 Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van brochure FWF Argument 1.1a.1 is te reconstrueren aan de hand van de opsomming van arbeidsnormen die groot op één van de zes pagina s zijn opgesomd (p. 4): (23) FWF Arbeidsnormen 1. Vrije keuze van arbeid 2. Geen discriminatie van werknemers 3. Geen kinderarbeid 4. Vrijheid van vakvereniging en recht op collectief onderhandelen 5. Betaling van een leefbaar loon 6. Geen excessieve werktijden 7. Veilige en gezonde arbeidsomstandigheden 8. Een wettige arbeidsovereenkomst Deze opsomming van normen kan gereconstrueerd worden als een zet in de openingsfase. Het is immers een voorstel deze normen als geheel van uitgangspunten aan te nemen. Deze zet krijgt 55

56 echter vooral strategische waarde wanneer we ook het argument 1.1b terugleiden tot een voorstel voor een uitgangspunt. Er is veel aandacht voor de manier waarop de lezer zich kan aansluiten bij FWF. Ten eerste wordt benadrukt dat de invoering stapsgewijs verloopt (p.1), vervolgens worden deze stappen onder Deelnemen: hoe werkt dat? aan de hand van vijf punten beschreven. Tot slot wordt er ook gesteld dat de lezer het wiel niet opnieuw hoeft uit te vinden (p.3). Deze elementen wijzen op het feit dat de auteur duidelijk probeert te maken dat aansluiten bij FWF geen ingewikkelde procedure is. Hieraan ligt een uitgangspunt ten grondslag: deelname aan certificering mag niet ingewikkeld zijn. Dit uitgangspunt en het voorstel voor de arbeidsnormen als uitgangspunt zijn aan elkaar verbonden. De opbouw van de brochure wijst hierop. De zin Wij werken aan betere arbeidsomstandigheden. Doet u mee? wordt direct gevolgd door FWF: U hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Daarom is het mogelijk het uitgangspunt dat de deelname aan certificering niet ingewikkeld moet zijn (Y) te zien als een voorwaarde voor de acceptatie van het geheel van uitgangspunten, samengevat onder FWF Arbeidsnormen (X). Zo kan ik een dialectisch profiel opstellen van deze uitgangspuntendeliberatie: FWF (T1) Geanticipeerde Ondernemer (T2) X, FWF Arbeidsnormen Ok, X, maar ook Y, certificering niet ingewikkeld FWF (T1) Ja, Y Propositie X en Y geaccepteerd De eerste stap, het voorstel voor uitgangspunt X, is expliciet terug te vinden in de bovengenoemde opsomming van arbeidsnormen. De tweede stap het voorstellen van Y als voorwaarde bij X wordt door de auteur geanticipeerd door expliciet de derde stap te uiten: hij aanvaardt ook het uitgangspunt dat certificering niet ingewikkeld mag zijn. Aan de hand van deze zetten zijn strategische manoeuvres te reconstrueren. Het voorstel om de arbeidsnormen als uitgangspunt aan te nemen is een strategische keuze uit topisch potentieel: FWF kiest voor een krachtig uitgangspunt dat hoogstwaarschijnlijk door iedereen gedeeld wordt. Wie is er immers vóór kinderarbeid? Bovendien is het een duidelijke strategische keuze uit presentatiemiddelen die zowel redelijk als effectief is: het is een 56

57 zakelijke opsomming, waarvan geen dwang of beroep op angst uit gaat. Aansluiten bij FWF betekent de keus de arbeidsnormen ondersteunen, terwijl een ondernemer die niet kiest voor deze certificering niet wordt neergezet als iemand die de normen ontkent. In het dialectische profiel anticipeert de auteur op een tegenzet van de lezer: deze wordt verwacht X te accepteren, maar Y hiervoor als voorwaarde voor te stellen. Deze anticipatie op en de directe acceptatie van Y is een strategische manoeuvre in de openingsfase, waarbij de auteur tegemoet komt aan de wensen van de lezer. Er wordt immers geprobeerd een combinatie van uitgangspunten te bewerkstellingen die zo goed mogelijk aansluit bij de wensen van de lezer. Zo balanceert de auteur hier zijn streven naar redelijkheid, het vaststellen van gedeelde uitgangspunten, met zijn streven naar effectiviteit, deze vaststelling zo te presenteren dat deze perfect aansluit op de wensen van de lezer. 8.5 Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van brochure FWF Een belangrijke strategische manoeuvre is te analyseren aan de hand van de argumentatieve zetten waarin de argumenten 1.1c, 1.1d, 1.1e letterlijk en 1.1h indirect terugkomen (p. 2): (24) WAAR BETAALT U VOOR? - verificatie; fabrieksinspecties, klachtenprocedure, audit op het hoofdkantoor - formats voor werkplan en jaarverslag, standaardbrieven en vragenlijsten - toegang tot FWFs expertise en onderzoek - communicatiekansen (labels/hangtags, FWF website, nieuwsbrief, persberichten, beurzen etc.) - jaarlijkse deelnemersdag: deel kennis en ervaring met andere bedrijven Argument 1.1h, waarin de betaalbaarheid van deelname aan FWF wordt benadruk komt hier impliciet terug. Door op te sommen waar de lezer voor betaalt geeft de auteur indirect aan de balans tussen kosten en baten redelijk is. Het feit dat argumenten 1.1c, 1.1d en 1.1e, die voordelen voor de lezer benoemen, hierbij een rol spelen is dan ook geen verassing. Met deze strategische manoeuvre wordt ingespeeld op de wensen van de lezer. De lezer wordt verwacht te willen zien wat hij voor zijn investering terug krijgt. Zodoende streeft de auteur naar effectiviteit door in te spelen op de utilitaristische motivatie van de lezer: het kiezen 57

58 voor certificering door FWF is een middel tot een combinatie van doelen: marketing met de communicatiekansen en het uitbreiden van het netwerk bij de jaarlijkse deelnemersdag. De opsommingen in voorbeeld (23) en (24) wijzen op een strategische manoeuvre, die op meerdere plaatsen in de brochure terugkomt. Er is namelijk een algemene keuze gemaakt voor een consequent gebruik van presentatiemiddelen. De brochure bestaat vooral uit puntsgewijze opsommingen en korte, zakelijke zinnen, die geformuleerd zijn in de gebiedende wijs of waaruit de persoonsvorm is weggelaten. Vervolgens wordt binnen deze feitelijke uitstraling de lezer een aantal keer persoonlijk aangesproken (p. 1): (25) Fair Wear Foundation: toon uw betrokkenheid! Sluit u aan bij FWF en maak het verschil. De feitelijke uitstraling in combinatie met het plotselinge aanspreken van de lezer wijst op het streven naar effectiviteit. Aan de ene kant geeft de feitelijke uitstraling de brochure geloofwaardige maar afstandelijk karakter. Door aan de andere kant de lezer af en toe persoonlijk aan te spreken probeert de auteur zijn lezer op duidelijke wijze te wijzen op de mogelijkheden. Hier wordt ook het verband met de strategische manoeuvre in de openingsfase duidelijk: met een zakelijke en betrouwbare organisatie als FWF is het niet ingewikkeld te werken aan betere arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie. 8.6 Conclusie: inspelen op institutionele elementen in brochure FWF In de brochure van Fair Wear Foundation wordt niet expliciet gewezen op MVO. Alleen met de argumenten 1.1c, 1.1d en 1.1e wordt verwezen naar individueel voordeel en daarmee ingespeeld op de utilitaristische motivatie om voor MVO te kiezen. Er is daarentegen gekozen om de nadruk te leggen op de certificeringsprocedure op zich. Dit is ook te zien aan de strategische manoeuvres, die in deze brochure beperkt inspelen op institutionele kenmerken. Door de hoofdargumenten te bekijken aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures, was te zien dat er aandacht is besteed aan alle relevante voorbereidende voorwaarden. Geen van deze voorwaarden lijkt specifieke aandacht te krijgen. 58

59 Ook de strategische manoeuvre in de openingsfase bevestigt de nadruk op de certificeringsprocedure. Er wordt ingespeeld op de wensen van de lezer door te benadrukken dat aansluiten bij FWF gepaard gaat met een overzichtelijke procedure. Hoewel hier wel een indirecte verwijzing is naar de afwezigheid van mogelijke obstakels, blijven verdere referenties naar duurzaamheid en motivaties voor maatschappelijk verantwoord ondernemen achterwege. Het strategisch manoeuvreren in de argumentatiefase bevestigt dit beeld. Er wordt wel ingespeeld op de wensen van de lezer door op zakelijke wijze voordelen op te sommen, maar de lezer en zijn context blijven hierbij een passieve rol spelen: er wordt niet gewezen op actieve mogelijkheden met deze voordelen. Zo betekenen toegang tot FWF expertise en onderzoek en communicatiekansen wel individueel voordeel, maar wat de deze toegang en kansen verder kunnen betekenen voor de lezer wordt niet verder toegelicht. Zodoende is de conclusie dat in de brochure van Fair Wear Foundation gestreefd wordt naar effectiviteit door de aandacht op de certificeringsprocedure te houden. De auteur acht het van belang om institutionele elementen en ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen op de achtergrond te houden. Wellicht dat dit de te maken heeft met de complexiteit van deze certificeringsprocedure: FWF zorgt voor de mogelijkheid voor kledingwinkels om deel uit te maken van een certificeringsproces waarmee verbeteringen in de kledingindustrie worden nagestreefd. 59

60 9 Conclusie: strategische manoeuvres in certificeringsbrochures In de inleiding van dit onderzoek vroeg ik me af op welke specifieke wijze certificeringsbrochures inspelen op belangen en wensen van bedrijven en organisaties. Daarom formuleerde in de volgende onderzoeksvraag: (26) Op welke manier wordt in certificeringsbrochures met strategische manoeuvres ingespeeld op ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen? Nadat ik aandacht besteedde aan de theoretische achtergrond voor het onderzoek naar strategisch manoeuvreren, beschreef ik de institutionele context. Vervolgens stelde ik geslaagdheidsvoorwaarden op om te verklaren wat het betekent om te streven naar redelijkheid in certificeringsbrochures. Tot slot analyseerde ik drie certificeringsbrochures om te verklaren wat het betekent om te streven naar effectiviteit in dit specifieke genre. Dit is het moment om aan de hand van de drie brochures ook de onderzoeksvraag te beantwoorden. In Handleiding Papier van Forest Stewardship Counsil wordt strategisch gemanoeuvreerd door de aanschaf van papier met het FSC-keurmerk te presenteren als middel om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Dit betekent dat de auteur met zijn argumenten inspeelt op de utilitaristische motivatie van de lezer om te kiezen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. In Ga voor certificering! Restaurants van Marine Stewardship Counsil manoeuvreert de auteur strategisch door in te spelen op verschillende elementen die te maken hebben met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo wordt de lezer, de restauranthouder, geconfronteerd met zijn klanten. Het feit dat de auteur expliciet noemt dat zij een belang hebben bij deze keuze doet hij een beroep op de externe motivatie om voor maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Ook doet de brochure een beroep op de interne motivatie van de lezer, die trots kan zijn als hij het MSC-keurmerk op de kaart heeft staan. In de brochure van Fair Wear Foundation wordt juist de keuze gemaakt om niet direct een beroep te doen op ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Echter, door een specifieke combinatie van uitgangspunten te presenteren, anticipeert de auteur met een strategische manoeuvre in de openingsfase op de wensen van de lezer. De lezer wordt verwacht 60

61 het ideële doel van de organisatie wel te onderschrijven, maar hier een duidelijke voorwaarde aan te stellen. Aansluiten bij een certificeringsprocedure, zoals die van FWF, mag niet ingewikkeld zijn. Hier speelt de auteur indirect wel in op ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Namelijk dat ondernemers zich vaak geconfronteerd met obstakels als een gebrek aan tijd en kennis. De anticipatie op deze obstakels zien we terug in het strategisch manoeuvreren van elk van deze brochures. Zo geeft ook de auteur van Handleiding Papier een overzicht van de procedure voor het overstappen op gecertificeerd papier. In de brochure van MSC wordt tevens een overzicht gegeven van vijf stappen die leiden tot het gebruik van het MSC-keurmerk. Zo kan ik concluderen dat de hier onderzochte certificeringsbrochures op twee manieren met strategische manoeuvres inspelen op ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen: (1) er wordt geanticipeerd op de verschillende vormen van motivatie om te kiezen voor maatschappelijke verantwoord ondernemen en (2) er wordt geanticipeerd op de obstakels om te kiezen voor MVO, vaak door de overzichtelijke procedure voor de overstap op certificering te benadrukken. Dit antwoord op de onderzoeksvraag kan een begin vormen in verder onderzoek naar argumentatie in certificeringsbrochures. Om een completer beeld te krijgen van deze argumentatie en de bijbehorende strategische manoeuvres dienen meer brochures onder de loep genomen te worden. Ik acht het ook waardevol om het argumentatieve inspelen op ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid te koppelen aan de pragmadialectische argumentatieschema s. Dan kunnen de argumentatieve keuzes in certificeringsbrochures nog grondiger onderzocht worden. Handvatten voor het opstellen van certificeringsbrochures Op basis van de conclusie van dit onderzoek presenteer ik nu een overzicht van handvatten voor het schrijven van certificeringsbrochures gericht op bedrijven en instellingen. Deze handvatten formuleer ik in de vorm van voorschriften, die als hulpmiddel kunnen dienen bij de voorbereiding van de opbouw en formulering van een brochure die certificering aanprijst. 61

62 1. Onderzoek de mogelijke motivaties van de doelgroep om over te stappen op het aangeprezen gecertificeerde product. a. Externe motivatie: welke belanghebbenden spelen een rol in het besluitvormingsproces van de doelgroep? b. Interne motivatie: op welke manier is de doelgroep reeds gemotiveerd om duurzame keuzes te maken? Hoe kunnen deze drijfveren als argumenten terugkomen in de brochure? c. Utilitaristische motivatie: welke rol kan het gecertificeerde product spelen voor de doelgroep? Kan het product een middel vormen voor specifieke doelen van de doelgroep? Op welke manier kunnen deze specifieke doelen terug komen in de brochure? 2. Onderzoek de mogelijk obstakels van de doelgroep om over te stappen op het aangeprezen gecertificeerde product a. Welke obstakels hebben de doelgroep er tot nu toe van weerhouden om over te stappen op het gecertificeerde product? b. Welke obstakels kunnen de doelgroep er in de toekomst van weerhouden over te stappen op het gecertificeerde product? 62

63 Bibliografie Amjarso, B. (2008). Comments on Strategic Maneuvering in Direct to Consumer Drug Advertising : A Study in Argumentation Theory and New Institutional Theory. Argumentation, 22, p Anderson, M., Teisl, M. & Noblet, C. (2012). Giving voice to the future in sustainability: Retrospective assessment to learn prospective stakeholder engagement. Ecological Economics, 84, p. 1-6 Baum, L. M. (2012). It s Not Easy Being Green Or is it? A Content Analysis of Environmental Claims in Magazine Advertisments from the United States and United Kingdom. Environmental Communication, 6 (4), p Eemeren, F.H. van (2010). Strategic Maneuvering in Argumentative Discourse. Amsterdam: John Benjamins Eemeren, F.H. van (2011). In alle redelijkheid. Amsterdam: Rozenberg en Sic Sat Publishers Eemeren, F.H. van & Grootendorst, R. (2004). A Systematic Theory of Argumentation: The Pragma-Dialectical Approach. Cambridge: Cambridge University Press. Eemeren, F.H. van, Grootendorst, R. & Kruiger, T. (1984). Argumenteren. Groningen: Wolters-Noordhoff. Eemeren, F.H. van, Grootendorst, R. & Snoeck Henkemans, F. (2001). Argumentation. New York/Londen: Routledge Eemeren, F.H. van, Houtlosser, P. (2002). Strategic Maneuvering: Maintaining a delicate balance, in: Eemeren, F.H. van & Houtlosser, P. (red), Dialectic and Rhetoric: The Warp and Woof of Argumentation Analysis. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers Eemeren, F.H. van, Houtlosser, P. (2006). Strategic Maneuvering: A Synthetic Recapitulation. Argumentation, 20, p Eemeren, F.H. van, Houtlosser, P. & Snoeck Henkemans, F. (2005). Argumentatieve Indicatoren in het Nederlands. Een pragma-dialectische studie. Amsterdam: Rozenberg Eemeren, F.H. van, Houtlosser, P. & Snoeck Henkemans, F. (2008). Dialectical profiles and indicators of argumentative moves. Journal of Pragmatics, 40, p

64 Fassin, Y. & Buelens, M. (2011). The hypocrisy-sincerity continuum in corporate communication and decision making. Management Decision, 49 (4), p Grimmer, M. & Woolley, M. (2012). Green marketing messages and consumer purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits. Journal of Marketing Communication, DOI: / Goodnight, G. Thomas (2008). Strategic Maneuvering in Direct to Consumer Drug Advertising : A Study in Argumentation Theory and New Institutional Theory. Argumentation, 22, Konefal, J. & Hatanaka, M. (2011). Enacting third-party certification: A case study of science and politics in organic shrimp certification. Journal of Rural Studies, 27, p Luijk, H. van & Vlaming, L. (2010). Fostering Corporate Social Responsibility in Small and Medium Size Enterprises. Recent Experiences in The Netherlands. In Spence, L.J. & Painter-Morland, M. (red.), Ethics in Small and Medium Sized Enterprises, The International Society of Business, Economics, and Ethics Book Series 2, DOI / _15 Mohammed, D. (2008). Institutional Insights for Analysing Strategic Manoeuvring in the British Prime Minister s Question Time, Argumentation, 22, p Poppel, L. van (2013). Getting the vaccine now will protect you in the future. A pragmadialectical analysis of strategic maneuvering with pragmatic argumentation in health brochures, Universiteit van Amsterdam Searle, J. R. (1977). Taalhandelingen. Een taalfilosofisch essay. Utrecht/Antwerpen: Uitgeverij Het Spectrum Schellens, P.J. & De Jong, M. (2000). Soorten argumenten in voorlichting. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 22 (4), p Wagemans, J.H.M. (2009). Redelijkheid en overredingskracht van argumentatie: een historisch-filosofische studie over de combinatie van het dialectische en het retorische perspectief op argumentatie in de pragmadialectische argumentatietheorie. Van: 64

65 Ybema, G. (2001, 30 maart). Maatschappelijk verantwoord ondernemen: het perspectief vanuit de overheid Van: ie%20pdf.ashx Brochures Fairwear Foundation (2012). Fairwear Foundation van: cquisitionbrochurenl.pdf Forest Stewardship Counsil (2009). Handleiding FSC-Hout van: Forest Stewardship Counsil (2009). Handleiding Papier van: Marine Stewardship Counsil (2011). Ga voor certificering! Restaurants van: 65

66 Bijlage 1: Handleiding Papier 66

67 67

68 68

69 69

70 70

71 71

72 72

73 73

74 74

75 75

76 76

77 77

78 78

79 79

80 80

81 81

82 82

83 83

84 84

85 85

86 86

87 87

88 88

89 89

90 Bijlage 2: Ga voor certificering! Restaurants 90

91 91

92 Bijlage 3: Brochure Fair Wear Foundation 92