JA, IK HELP DE KIPPEN! Een pragma- dialectische analyse voor het verklaren van argumentatie in online fondsenwervingsteksten. Léonie Anna Ida Klaver

Transcriptie

1 JA, IK HELP DE KIPPEN! Een pragma- dialectische analyse voor het verklaren van argumentatie in online fondsenwervingsteksten Léonie Anna Ida Klaver Masterscriptie Tekst en Communicatie Scriptiebegeleider: dr. E.T. Feteris Tweede lezer: drs. L. Van Poppel Instelling: Universiteit van Amsterdam Datum: 10 juni 2013 Studentnummer:

2 Samenvatting In deze scriptie wordt met behulp van pragma-dialectische normen gezocht naar een verklaring voor de argumentatieve keuzes van schrijvers van online fondsenwervingsteksten. Daarnaast wordt gekeken welke keuzes de schrijvers maken uit het topisch potentieel in de argumentatiefase, en hoe deze keuzes leiden tot een bepaalde presentatie van de argumenten. De pragma-dialectische normen betreffen zowel de geslaagdheidsvoorwaarden van de taalhandeling die in de teksten centraal staat ( het verzoek ), als de kritische vragen die horen bij pragmatische argumentatie en bij kentekenargumentatie. De schrijvers van online fondsenwervingsteksten gebruiken vooral pragmatische argumentatie om te laten zien dat het standpunt in hun tekst (het verzoek tot donatie) voldoet aan bepaalde geslaagdheidsvoorwaarden. De schrijvers anticiperen vervolgens met kentekenargumentatie op de kritische vragen horende bij het pragmatische argumentatieschema. Regelmatig wordt met voorbeeldargumentatie geanticipeerd op de kritische vragen die horen bij het argumentatieschema van kentekenargumentatie. Na een analyse van vier online fondsenwervingsteksten blijkt dat de argumentatieve keuzes van de schrijvers van deze teksten met name verklaard kunnen worden aan de hand van het feit dat de schrijvers twee soorten lezers willen overtuigen: de lezers die eventueel donateur willen worden en de lezers die geen donateur willen worden. Om beide groepen te overtuigen maken de schrijvers gebruik van zowel pragmatische argumentatie, kentekenargumentatie als van voorbeeldargumentatie; zetten ze de tekst in een probleem-oplossingsstructuur die ze invullen met twee varianten van pragmatische argumentatie, en presenteren ze voorbeeldargumentatie als informatie. 1

3 INHOUDSOPGAVE 1. INLEIDING 4 2. REGELS EN CONVENTIES VAN ONLINE FONDSENWERVING Institutionele context van online fondsenwervingsteksten Institutionele doel van online fondsenwervingsteksten Zender van online fonsenwervingsteksten Doelgroepen van online fondsenwervingsteksten Hoe lezers de argumentatie in online fondsenwervingsteksten beoordelen Conclusie PRAGMATISCHE RECONSTRUCTIE VOOR HET VERKLAREN VAN ARGUMENTATIE IN ONLINE FONDSENWERVINGSTEKSTEN 3.1 De taalhandeling verzoeken in online fondsenwervingsteksten De geslaagdheidsvoorwaarden van de taalhandeling verzoeken in online fondsenwervingsteksten Rechtvaardiging van de taalhandeling verzoeken in online fondsenwervingsteksten Conclusie DIALECTISCHE RECONSTRUCTIE VOOR HET VERKLAREN VAN ARGUMENTATIE IN ONLINE FONDSENWERVINGSTEKSTEN 4.1 De onderdelen van een dialectische reconstructie van online fondsenwervingsteksten De gebruikte argumentatieschema s en de anticipatie op kritische vragen in online fondsenwervingsteksten Conclusie DE PRESENTATIE VAN DE ARGUMENTEN IN ONLINE FONDSENWERVINGSTEKSTEN Probleem- oplossingsstructuur in online fondsenwervingsteksten Verschillende varianten van pragmatische argumentatie Kentekenargumentatie ter ondersteuning van (impliciete) pragmatische argumentatie 5.4 Argumentatie presenteren als informatie Conclusie ANALYSE VAN ARGUMENTATIE IN ONLINE FONDSENWERVINGSTEKSTEN Analyse van Stop de commerciële zeehondenjacht Pragmatische reconstructie van Stop de commerciële zeehondenjacht Dialectische reconstructie van Stop de commerciële zeehondenjacht Keuzes uit het topisch potentieel in de argumentatiefase van Stop de commerciële zeehondenjacht 6.2 Analyse van Stop de kiloknaller Pragmatische reconstructie van Stop de kiloknaller Dialectische reconstructie van Stop de kiloknaller

4 6.2.3 Keuzes uit het topisch potentieel in de argumentatiefase van Stop de kiloknaller Analyse van Beer- hondengevechten Pragmatische reconstructie van Beer- hondengevechten Dialectische reconstructie van Beer- hondengevechten Keuzes uit het topisch potentieel in de argumentatiefase van Beer- hondengevechten Analyse van Noodhulp Pragmatische reconstructie van Noodhulp Dialectische reconstructie van Noodhulp Keuzes uit het topisch potentieel in de argumentatiefase van Noodhulp Conclusie CONCLUSIE Belangrijkste bevindingen Suggesties voor vervolgonderzoek 79 LITERATUUR 82 BIJLAGE I: STOP DE COMMERCIËLE ZEEHONDENJACHT BIJLAGE II: STOP DE KILOKNALLER BIJLAGE III: BEER- HONDENGEVECHTEN BIJLAGE IV: NOODHULP

5 1. Inleiding Deze scriptie gaat over de argumentatie die wordt gebruikt in online fondsenwervingsteksten van (inter)nationale non-profitorganisaties. Schrijvers van online fondsenwervingsteksten proberen met dit soort teksten lezers over te halen tot het geven van geld. Om dit doel te bereiken, gebruiken de schrijvers argumentatie. 1 In de tekst Noodhulp van de WSPA wordt dit bijvoorbeeld als volgt gedaan: Dieren zijn ook slachtoffers van rampen, maar worden vaak vergeten. De overlevende dieren hebben zwaar te lijden onder de gevolgen van overstromingen, droogtes en andere noodsituaties. Daar komt nog bij dat veel van de armste bevolkingsgroepen op de wereld geheel afhankelijk zijn van dieren voor hun voedsel, transport en levensonderhoud. Over de hele wereld zorgen huisdieren ook voor hoog gewaardeerd gezelschap, vooral in tijden van nood. [ ] Door dieren te helpen die getroffen zijn door rampen of gevaar lopen daardoor getroffen te worden, verlichten we hun lijden. We helpen de plaatselijke gemeenschap om zich voor te bereiden op rampen, maar ook bij de wederopbouw. [ ] We weten nooit tevoren wanneer er zich een ramp zal voordoen, maar we doen alles wat we kunnen om erop voorbereid te zijn. Kwetsbare dieren beschermen en helpen we als het noodlot toeslaat. Word donateur om de rampenbestrijding en -preventie van WSPA te steunen. WSPA, Noodhulp, In tegenstelling tot het vele onderzoek naar de argumentatie in de papieren huis-aan-huis varianten van fondsenwervingsteksten (de traditionele versie), is er nog niet veel onderzoek gedaan naar de argumentatie in de online variant van dit soort teksten (de digitale versie). Zeker in deze tijd, waarin de digitale wereld zo belangrijk is, heeft onderzoek naar de digitale versie van fondsenwervingsteksten een toegevoegde waarde. De digitale variant van fondsenwervingsteksten verschilt namelijk op een aantal belangrijke punten van de traditionele variant: niet alleen is de doelgroep anders, ook de communicatiepoging verschilt. De traditionele variant is namelijk een op zichzelf staande communicatiepoging vanuit de organisatie (er wordt één brief gestuurd), maar de digitale variant is onderdeel van een groter communicatieplan. De online fondsenwervingstekst staat op een bepaald gedeelte van de website 1 In online fondsenwervingsteksten wordt ook vaak gebruikgemaakt van visuele middelen om het publiek te overtuigen. In deze scriptie beperk ik me tot de argumentatie die worden gebruikt in de online fondsenwervingsteksten. 4

6 van de fondsenwerver, en daarom kan de gehele website worden gezien als geheel van de communicatie. In deze scriptie richt ik me met name op wat schrijvers van online fondsenwervingsteksten doen om hun teksten zo overtuigend mogelijk te maken. Ik geef aan waarom schrijvers van online fondsenwervingsteksten kiezen voor bepaalde argumentatie, en hoe zij hun argumenten presenteren. Op deze manier wil ik (toekomstige) tekstschrijvers van online fondsenwervingsteksten inzicht geven in de keuzes die zij kunnen maken om de lezers van hun teksten te overtuigen. Bij het verklaren van de argumentatieve keuzes van de schrijvers van online fondsenwervingsteksten werk ik vanuit de pragma-dialectiek. In de pragma-dialectiek worden argumentatieve teksten (zoals online fondsenwervingsteksten) gezien als onderdeel van een impliciete discussie die is gericht op het oplossen van een verschil van mening. In een online fondsenwervingstekst staat het standpunt doneer geld aan organisatie X centraal, en dit standpunt kan worden gezien als aanleiding tot het verschil van mening: lezers kunnen het immers oneens zijn met het standpunt. De schrijvers van online fondsenwervingsteksten willen dit verschil van mening oplossen, en binnen de pragma-dialectische benadering worden zij dan ook gezien als deelnemers aan een discussie die zich aan de pragmatische en dialectische normen voor redelijke argumentatie moeten houden. De pragmatische normen betreffen de taalhandelingen in de tekst: deze moeten correct worden uitgevoerd. De dialectische normen gaan over de relatie tussen het standpunt en de argumenten; ieder soort standpunt heeft argumentatie die het best ter verdediging van het betreffende standpunt kan worden aangevoerd. Hoe de pragmatische en dialectische normen van invloed kunnen zijn op de argumentatieve keuzes van schrijvers van online fondsenwervingsteksten, zal ik hieronder nader beschrijven. Een veelvoorkomende argumentatievorm in overtuigende teksten (zoals online fondsenwervingsteksten) is pragmatische argumentatie. (Schellens & De Jong, 2004) Met deze argumentatievorm wordt de nadruk gelegd op de positieve gevolgen die zullen voorkomen als de lezer het standpunt aanneemt dus in het geval van een online fondsenwervingstekst: als de lezer wel geld geeft aan organisatie X of op de negatieve gevolgen die zullen voorkomen als de lezer het standpunt niet aanneemt dus in het geval van een online fondsenwervingstekst: dat als de lezer geen geld geeft aan organisatie X. Onderstaand voorbeeld is een fragment uit de fondsenwervingstekst Stop de kiloknaller van Wakker Dier. In dit fragment wordt gewezen op de voordelen van het aannemen van het standpunt geef geld aan Wakker Dier. 5

7 Met jouw bijdrage kunnen wij meer campagnes voeren, meer mensen overtuigen en meer dieren een beter leven geven. Wakker Dier, Stop de kiloknaller, Waarom schrijvers van online fondsenwervingsteksten kiezen voor pragmatische argumentatie om hun standpunt te ondersteunen, hangt onder andere af van de doelgroep van de tekst. Deze doelgroep bestaat uit lezers die potentieel donateur willen worden en dus geïnteresseerd zijn in de tekst, en uit lezers die de tekst puur ter informatie lezen en die de tekst daarom veel oppervlakkiger bekijken. Het Elaboration Likelihood Model geeft aan dat de eerste groep lezers de tekst centraal verwerkt, en dat de tweede groep de tekst perifeer verwerkt. De centraal verwerkende lezers wegen de argumenten zorgvuldig af om de aanvaardbaarheid van het standpunt te beoordelen. De perifeer verwerkende lezers maken gebruik van vuistregels om de aanvaardbaarheid van het standpunt te beoordelen. (Schellens & De Jong, 2000, p. 288) Een vuistregel kan bijvoorbeeld zijn: als een deskundige zegt dat het goed is, dan zal het wel goed zijn (de deskundigheidvuistregel). Pragmatische argumentatie werkt overtuigend voor centraal verwerkende lezers, omdat deze lezers onder andere de wenselijkheid en de waarschijnlijkheid van de gevolgen van een standpunt beoordelen. (Hoeken et al., 2009) Maar de doelgroep is niet de enige reden voor schrijvers van online fondsenwervingsteksten om bepaalde argumentatie aan te dragen: ook de pragmatische normen zijn hierop van invloed. De pragmatische normen kijken naar hoe de taalhandelingen in een tekst zijn vervuld. De taalhandeling die in online fondsenwervingsteksten centraal staat, is het verzoek: de schrijver verzoekt de lezer geld te geven aan een organisatie. Om het verzoek ingewilligd te krijgen, moet dit verzoek aan bepaalde geslaagdheidsvoorwaarden voldoen. De schrijver kan met argumenten laten zien dat dit het geval is. In onderstaand fragment wordt argumentatie aangevoerd die laat zien dat de tekst aan de geslaagdheidsvoorwaarde de lezer kan het verzoek uitvoeren voldoet. Voor slechts vier euro per maand helpt u ons om huisdieren en wilde dieren te beschermen tegen wreedheden. IFAW, Maak een eind aan wreedheden! Naast de pragmatische normen, zijn ook de dialectische normen van invloed op 6

8 de argumentatieve keuzes van de schrijvers van online fondsenwervingsteksten. De dialectische normen stellen het verband tussen de argumenten en het standpunt centraal. Dit verband wordt aangegeven door middel van argumentatieschema s. Als een lezer het niet eens is met het gehanteerde argumentatieschema, en dus vindt dat het verband tussen de argumenten en het standpunt niet correct is, kan hij kritische vragen stellen en deze vragen vervolgens negatief beantwoorden. 2 Aangezien de communicatie tussen de schrijver en de lezer in een online fondsenwervingstekst altijd indirect is, blijft de kritiek van de lezer impliciet. De schrijver van een online fondsenwervingstekst zal daarom anticiperen op mogelijke twijfel en/of kritiek van de lezer op het gehanteerde argumentatieschema. Dit doet hij door extra argumentatie voor de al bestaande argumentatie aan te dragen. Schrijvers van online fondsenwervingsteksten die anticiperen op mogelijke twijfel en/of kritiek op het argumentatieschema van pragmatische argumentatie dragen bijvoorbeeld kentekenargumentatie aan. In kentekenargumentatie wordt in het argument een bepaald kenmerk, kenteken of symptoom genoemd van hetgeen in het standpunt beweerd wordt. (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006) In onderstaand fragment wordt het standpunt geef geld aan Wakker Dier verdedigd met een kentekenargument dat aangeeft dat Wakker Dier deskundig is op het gebied van fondsenwerving. De lezer zou dus (onder andere) geld moeten doneren aan Wakker Dier, omdat deze organisatie deskundig is in haar vakgebied. Wakker Dier wil een samenleving die de dieren uit de vee-industrie met respect behandelt. We hebben met onze campagnes en voorlichting al veel successen behaald. Wakker Dier, Stop de kiloknaller, Naast het feit dat deelnemers aan een kritische discussie een meningsverschil willen oplossen, gaat de pragma-dialectiek er ook van uit dat de deelnemers de discussie willen winnen. Ook de schrijver van een online fondsenwervingstekst zal proberen de impliciete discussie in de tekst te winnen: hij wil dat de lezer overtuigd raakt van het standpunt geef geld aan organisatie X. De schrijver zal daarom niet alleen dialectische strategieën waarmee hij het meningsverschil probeert op te lossen maar ook retorische strategieën waarmee hij de discussie probeert te winnen toepassen. Om de balans tussen deze twee strategieën te behouden, zal hij strategisch manoeuvreren. Het 2 Zie hoofdstuk 4 voor een overzicht van de kritische vragen. 7

9 strategisch manoeuvreren bestaat uit drie aspecten: (1) de schrijver maakt een keuze uit een topisch potentieel, (2) de schrijver past de tekst aan op het publiek en (3) de schrijver maakt gebruik van bepaalde presentatiemiddelen. In deze scriptie richt ik me enkel op het eerste aspect van strategisch manoeuvreren: de keuze uit het topisch potentieel, waarbij ik me focus op de argumentatiefase van de discussie. Deze keuze houdt in dat de schrijver een keuze maakt uit de verschillende discussiezetten die beschikbaar zijn. Zo kiest de schrijver in de argumentatiefase van een discussie voor een bepaald argumentatieschema, en hij kiest hij ervoor om op bepaalde kritische vragen te anticiperen. In dit onderzoek zal ik aangeven hoe deze keuzes van invloed kunnen zijn op de presentatie van de argumenten. In deze scriptie probeer ik uit te leggen waarom schrijvers van online fondsenwervingsteksten bepaalde argumentatieve keuzes maken. Ik geef aan welke elementen van invloed op deze keuzes zijn, waarbij ik me concentreer op de institutionele context, de anticipatie van de schrijvers op mogelijke twijfel en/of kritiek van de lezers op de taalhandeling verzoeken en de anticipatie van de schrijvers op mogelijke twijfel en/of kritiek van de lezers op de gehanteerde argumentatieschema s. Vervolgens richt ik me op de keuzes die de schrijvers maken uit het topisch potentieel in de argumentatiefase: ik laat zien hoe deze keuzes van invloed kunnen zijn op de presentatie van de argumentatie. De centrale vraag die ik in deze scriptie probeer te beantwoorden luidt als volgt: Hoe kunnen de argumentatieve keuzes in online fondsenwervingsteksten worden verklaard met behulp van pragma-dialectische normen en hoe wordt de argumentatie in dit soort teksten gepresenteerd? Het antwoord op deze vraag vormt een advies voor (toekomstige) tekstschrijvers van online fondsenwervingsteksten, omdat het deze schrijvers inzicht geeft in de keuzes die ze kunnen maken om lezers van het standpunt in hun teksten te overtuigen. Ik zal de centrale vraag uitwerken aan de hand van vijf deelvragen. De eerste deelvraag behandel ik in hoofdstuk 2. Deze deelvraag bekijkt de invloed van de institutionele context op de argumentatieve keuzes in online fondsenwervingsteksten: 1. Wat is de invloed van de institutionele context op de argumentatieve keuzes in online fondsenwervingsteksten? 8

10 Naast de institutionele context, is ook de taalhandeling die in online fondsenwervingsteksten centraal staat van invloed op de argumentatieve keuzes van de schrijvers. Om te laten zien dat de taalhandeling van deze teksten aan de bijbehorende geslaagdheidsvoorwaarden voldoet, zal de schrijver namelijk argumenten aanvoeren. In hoofdstuk 3 zal ik door middel van deelvraag 2 laten zien hoe de taalhandeling verzoeken van invloed is op de argumentatieve keuzes van de schrijvers van online fondsenwervingsteksten: 2. Hoe anticiperen schrijvers van online fondsenwervingsteksten met behulp van argumentatie op mogelijke twijfel en/of kritiek van de lezer op de taalhandeling verzoeken? Ook de gehanteerde argumentatieschema s zijn van invloed op de argumentatieve keuzes in online fondsenwervingsteksten. Schrijvers voeren namelijk argumenten aan om op twijfel en/of kritiek van de lezers op de gehanteerde argumentatieschema s te anticiperen. In hoofdstuk 4 zal ik met behulp van deelvraag 3 laten zien hoe de gehanteerde argumentatieschema s van invloed kunnen zijn op de argumentatieve keuzes van de schrijvers van online fondsenwervingsteksten: 3. Hoe anticiperen schrijvers van online fondsenwervingsteksten op mogelijke twijfel en/of kritiek ten opzichte van de gebruikte argumentatieschema s in hun teksten? De argumentatieve keuzes van de schrijvers omvatten naast de argumentatiesoorten ook de presentatie van de argumenten. Hoe de keuzes uit het topisch potentieel in de argumentatiefase van invloed kunnen zijn op de presentatie van de argumenten, staat centraal in deelvraag 4. Deze deelvraag wordt in hoofdstuk 5 behandeld: 4. Welke keuzes uit het topisch potentieel maken schrijvers van online fondsenwervingsteksten in de argumentatiefase? Nadat de theorie is besproken, zal ik in hoofdstuk 6 door middel van een analyse van vier online fondsenwervingsteksten laten zien hoe de argumentatie in de praktijk wordt vormgegeven. In dit hoofdstuk staat de volgende deelvraag centraal: 5. Hoe worden de argumentatieve keuzes van schrijvers van online fondsenwervingsteksten in de praktijk gepresenteerd? 9

11 Deze kennis van de praktijk is met name nuttig voor (toekomstige) tekstschrijvers van online fondsenwervingsteksten, omdat het advies om bepaalde argumentatieve keuzes te maken dan duidelijker overkomt. De analyses geven bovendien aan dat de theorie van Schellens & De Jong (2004), waarin wordt aangegeven dat pragmatische argumentatie vaak wordt gebruikt in voorlichtingsteksten, ook kan worden toegepast op online fondsenwervingsteksten. Verder blijkt dat de schrijvers door hun argumentatieve keuzes de kans vergroten dat zowel lezers die geïnteresseerd zijn om donateur te worden, als lezers die geen donateur willen worden, het verzoek uiteindelijk (toch) inwilligen. De teksten die ik zal analyseren zijn respectievelijk van het International Fund for Animal Welfare (IFAW) 3, van Wakker Dier 4 en van de World Society for the Protection of Animals (WSPA) 5 Ik heb voor deze teksten gekozen, omdat ze een goede weerspiegeling zijn van de gemiddelde online fondsenwervingstekst. De teksten zijn namelijk zowel van internationale als van nationale organisaties en de onderwerpen die in de teksten centraal staan, variëren van zeer grootschalige projecten (hulp bieden aan dieren in internationale rampgebieden) tot meer kleinschalige projecten (hulp bieden aan dieren in de vee-industrie in Nederland). Na deze analyses geef ik in hoofdstuk 7 de conclusie weer, waarin ik een volledig antwoord geef op de centrale vraag en suggesties voor vervolgonderzoek presenteer. 3 Zie bijlage I. 4 Zie bijlage II. 5 Zie bijlagen III en IV. 10

12 2. Regels en conventies van online fondsenwerving Welke argumentatie de beste verdediging voor een standpunt vormt, hangt voor een belangrijk deel af van de institutionele context waarin de tekst staat. Iedere institutionele context brengt namelijk bepaalde regels en conventies met zich mee, en daar moet de schrijver van de tekst rekening mee houden. Om de eerste deelvraag (Wat is de invloed van de institutionele context op de argumentatieve keuzes in online fondsenwervingsteksten?) te kunnen beantwoorden, zal ik in dit hoofdstuk de institutionele context van online fondsenwervingsteksten uiteenzetten. 2.1 Institutionele context van online fondsenwervingsteksten Vrijwel alle online fondsenwervingsteksten hebben hetzelfde doel: ervoor zorgen dat de lezer van de tekst geld geeft aan de organisatie die de tekst online zet. Schrijvers van online fondsenwervingsteksten uiten dit doel vaak door een expliciet standpunt te formuleren als Geef geld!, Word donateur! of Help mee!. In de traditionele versie van fondsenwervingsteksten staat dit standpunt vaak expliciet in de tekst. In de digitale fondsenwervingsteksten kan de schrijver ervoor kiezen om het standpunt expliciet in de tekst te zetten, maar dat hoeft hij niet per se te doen. Zo kan de schrijver ook gebruikmaken van hyperlinks. Dit gebeurt bijvoorbeeld in onderstaand fragment: We hebben uw hulp nodig om dit te bereiken. Samen kunnen we definitief een eind maken aan de beer-hondengevechten in Pakistan. WSPA, Beer-hondengevechten, Het impliciete standpunt van de tekst geef geld aan de WSPA wordt op deze manier niet letterlijk in de tekst vermeld. Een andere manier om het standpunt impliciet te laten, is door gebruik te maken van losstaande donatie-blokken. Zo n blok staat naast de tekst, en de lezer kan er direct zijn gegevens invullen om vervolgens een bepaald bedrag te doneren. De schrijver verwijst vaak naar een donatie-blok met de zin Vul het formulier in! : een indirecte formulering voor het standpunt geef geld aan onze organisatie. Om de lezers te overtuigen van het impliciete of expliciete standpunt van de tekst, maken de schrijvers gebruik van argumentatie. De gekozen argumentatie is niet 11

13 willekeurig. Bij ieder soort interactie horen namelijk bepaalde regels en conventies, en deze bepalen welke strategische manoeuvres in de tekst zijn toegestaan; de institutionele context is daarom ook van invloed op het soort argumentatie dat in de tekst kan worden gebruikt. Het soort interactie en de bijbehorende regels en conventies zie ik, in navolging op Van Eemeren (2010) en Van Poppel (2013), als de institutionele context van de discussie. De institutionele context van een tekst wordt gevormd door het institutionele doel, de zender en de doelgroep van de tekst. In onderstaande paragrafen zal ik deze elementen uiteenzetten Institutionele doel van online fondsenwervingsteksten Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) 6 beschrijft het doel van fondsenwervende instellingen als volgt: De realisering van charitatieve, culturele, wetenschappelijke of andere het algemeen nut beogende doelstellingen, met behulp van publieke offervaardigheid. Binnen de fondsenwerving is het institutionele doel van online fondsenwervingsteksten: ervoor zorgen dat de lezer het standpunt van de betreffende non-profitorganisatie begrijpt en aanvaardt, waardoor de lezer uiteindelijk geld naar de organisatie overmaakt. Meestal blijkt dit doel uit het expliciete standpunt dat in de tekst staat verwerkt. Ter illustratie een voorbeeld uit de tekst Noodhulp van de WSPA: Kwetsbare dieren beschermen en helpen we als het noodlot toeslaat. Word donateur om de rampenbestrijding en -preventie van WSPA te steunen. WSPA, Noodhulp, In deze tekst geeft de WSPA indirect aan wat ze met het geld van de donateurs gaat doen: ze zal er de middelen mee betalen die ze nodig heeft om haar hoofddoel (het beschermen van kwetsbare dieren) te realiseren Zender van online fondsenwervingsteksten De zender van een online fondsenwervingstekst is een non-profitorganisatie (NPO). Er bestaan veel verschillende (inter)nationale NPO s die een vergelijkbaar doel nastreven: het helpen van kansarme mensen en/of dieren. Omdat er zoveel verschillende NPO s 6 Het CBF is een onafhankelijke stichting die (goededoelen)organisaties controleert bij het inzamelen en besteden van financiële donaties. 12

14 zijn, en omdat de inkomsten van deze organisaties vaak niet hoog zijn, is er over het algemeen sprake van stevige concurrentie onder de organisaties wat betreft het werven van donateurs. (Kang & Norton, 2004; Yeon, Choi & Kiousis, 2007, Weberling, 2012) Voor de donateurwerving maken NPO s steeds vaker gebruik van het internet, waar ze onder andere hun fondsenwervingsteksten op plaatsen. (Kang & Norton, 2004) Doelgroepen van online fondsenwervingsteksten De twee belangrijkste doelgroepen van online fondsenwervingsteksten bestaan uit lezers die potentieel donateur willen worden, en uit lezers die geen donateur willen worden. De schrijvers van online fondsenwervingsteksten passen hun argumentatie op deze doelgroepen aan. Over het algemeen kan gezegd worden dat online fondsenwervingsteksten een actief, informatie-zoekend publiek dienen. (Esrock & Leichty, 1999, p. 456) De lezer van een online fondsenwervingstekst gaat zelf naar de website van de NPO toe, en moet daar even rondkijken voordat hij de tekst uiteindelijk onder ogen krijgt. Door deze kleine zoek-/surftocht kun je ervan uitgaan dat de lezer over het algemeen geïnteresseerd is in de werkzaamheden van de organisatie. Het is moeilijk te bepalen of deze lezer een expert of een leek is op het gebied van fondsenwerving. Tijdens het surfen op de website van de NPO heeft hij waarschijnlijk informatie tot zich gekregen over de (doelen van de) organisatie, en de schrijver kan er daarom rekening mee houden dan deze lezer iets meer basiskennis heeft over de (doelen van de) organisatie dan de gemiddelde leek. De belangrijkste doelgroep van online fondsenwervingsteksten is een geïnteresseerde lezer, met in ieder geval basiskennis over de (doelen van de) organisatie. Naast de doelgroep die bestaat uit geïnteresseerde lezers die basiskennis hebben over de (doelen van de) organisatie, hebben online fondsenwervingsteksten nog een doelgroep. Deze tweede doelgroep bestaat uit lezers die niet per se geïnteresseerd zijn in de (doelen van de) organisatie, en die (eigenlijk) geen donateur willen worden. Onder deze doelgroep vallen onder andere lezers die per ongeluk op de website van de organisatie terecht zijn gekomen. Deze lezers hebben bijvoorbeeld een bepaald zoekwoord in een online zoekmachine getypt, waarna ze op de webpagina met de fondsenwervingstekst terechtkwamen. Of deze lezers daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in de tekst, is moeilijk te zeggen. Het is voor de schrijver van de tekst wel belangrijk om rekening met deze doelgroep te houden, omdat deze toevallige lezers ook potentiële 13

15 donateurs kunnen zijn. Als de tekst overtuigend genoeg is, kunnen deze lezers besluiten donateur te worden. Ook de pers valt onder de tweede doelgroep. Een journalist kan bij de online fondsenwervingstekst terechtkomen omdat hij onderzoek doet voor een artikel over de organisatie in kwestie, of over het onderwerp dat in de tekst centraal staat. De journalist komt bewust naar de website toe en zal dan ook geïnteresseerd zijn in de inhoud van de tekst. Aangezien de journalist de tekst ter informatie leest, zal hij hoogstwaarschijnlijk niet overgehaald kunnen worden tot donatie. Toch is het voor de organisatie wel belangrijk rekening te houden met het bestaan van deze doelgroep. Als de tekst namelijk dermate overtuigend is, kan de journalist besluiten aandacht aan de organisatie en aan haar projecten te besteden, waardoor wellicht meerdere mensen naar de website toegaan. Het doel van de organisatie kan dan uiteindelijk indirect toch via de pers worden behaald. De laatste groep lezers die onder de tweede doelgroep kan worden geschaard, bestaat uit lezers die, net als de pers, geen potentiële donateurs zijn maar die de tekst lezen omdat ze geïnteresseerd zijn in de werkzaamheden van de organisatie. Onder deze doelgroep vallen bijvoorbeeld de eigen medewerkers van de NPO en medewerkers van concurrerende NPO s. Ook de lezers die geen geld aan de organisatie willen doneren, maar die graag vrijwilligerswerk voor de NPO willen uitvoeren, horen hierbij. 2.2 Hoe lezers de argumentatie in online fondsenwervingsteksten beoordelen Binnen de institutionele context van online fondsenwervingsteksten blijken vooral de doelgroepen van invloed te zijn op de argumentatieve keuzes van de schrijvers. Deze doelgroepen bestaan uit lezers die de tekst lezen omdat ze donateur willen worden, en uit lezers die de tekst om andere redenen lezen, bijvoorbeeld omdat ze informatie over de NPO willen inwinnen. Schrijvers van online fondsenwervingsteksten proberen met bepaalde argumentatieve keuzes de kansen te vergroten dat beide doelgroepen het standpunt in de teksten aanvaarden. Hoe ze dit doen, zal ik proberen te verklaren vanuit het Elaboration Likelihood Model. Argumentatie in online fondsenwervingsteksten verklaard vanuit het Elaboration Likelihood Model Met behulp van het Elaboration Likelihood Model kan worden verklaard hoe de 14

16 doelgroepen van online fondsenwervingsteksten van invloed kunnen zijn op de argumentatieve keuzes van de schrijvers. Het model is ontwikkeld door Richard Petty en John Cacioppo, en het onderscheidt twee manieren waarop lezers een overtuigende tekst zoals een online fondsenwervingstekst kunnen verwerken: centraal of perifeer. (Petty & Cacioppo, 1986; Hoeken, 2009 en Schellens & De Jong, 2000) Een lezer die de tekst centraal verwerkt, beoordeelt de geboden argumentatie zorgvuldig en maakt daarbij gebruik van zijn voorkennis. Een lezer die de tekst perifeer verwerkt, stopt geen of weinig energie in de verwerking en in de beoordeling van de tekst. Deze lezer kijkt niet naar de relevantie en naar de sterkte van de argumenten, maar past vuistregels toe op niet-inhoudelijke eigenschappen van de tekst om de houdbaarheid van het standpunt te beoordelen. Of een lezer kiest voor de perifere of voor de centrale route, hangt af van zijn motivatie en zijn bekwaamheid wat betreft de beoordeling van de argumenten. De lezer is gemotiveerd als hij zin heeft om de argumenten zorgvuldig tegen elkaar af te wegen. Een bekwame lezer is in staat om deze zorgvuldige afweging te maken, bijvoorbeeld omdat hij thuis is in het onderwerp van de tekst. Als het onderwerp voor de lezer persoonlijk relevant is, en hij in staat is om tijd en moeite in de verwerking van de tekst te stoppen, zal hij eerder kiezen voor een centrale verwerking. (Schellens & De Jong, 2000, p. 288) Hoeken (2009) geeft naast de motivatie en bekwaamheid een derde voorwaarde waaraan een lezer moet voldoen om de tekst centraal te kunnen verwerken: de lezer moet voldoende gelegenheid hebben om de argumenten zorgvuldig af te kunnen wegen. Als een lezer van een online fondsenwervingstekst zowel gemotiveerd als bekwaam is met betrekking tot het verwerken van de tekst, maar tijdens het lezen van de tekst knippert zijn beeldscherm heel erg, dan is het voor hem niet mogelijk om een zorgvuldige afweging van de argumenten te maken. In dat geval zal hij de tekst oppervlakkiger verwerken en vuistregels toepassen. De schrijvers van online fondsenwervingsteksten moeten zowel rekening houden met lezers die wel gemotiveerd zijn om de tekst te verwerken, als met lezers die niet gemotiveerd zijn om de tekst zorgvuldig te verwerken. Hun teksten zijn daarom aangepast aan zowel centraal verwerkende lezers, als aan perifeer verwerkende lezers. De invloed van centraal verwerkende lezers op de argumentatie in online fondsenwervingsteksten De schrijver van een online fondsenwervingstekst past zijn argumentatie aan op 15

17 centraal verwerkende lezers. Centraal verwerkende lezers hebben voorkennis over het onderwerp dat in de tekst centraal staat, en kunnen de informatie uit de tekst (daarom) zorgvuldig evalueren. Deze lezers bepalen of de argumenten in de tekst steekhoudend en overtuigend, of juist zwak en misleidend zijn; ze overwegen de voors en tegens van het standpunt en evalueren de relevante argumenten zorgvuldig. (Schellens & De Jong, 2000, p. 289) Voor online fondsenwervingsteksten heeft dit tot gevolg dat de lezers positieve of negatieve gevoelens tegenover de NPO ontwikkelen, wat resulteert in het besluit om wel of geen donateur van deze organisatie te worden. Waarom schrijvers van online fondsenwervingsteksten kiezen voor pragmatische argumentatie, kan gedeeltelijk worden verklaard aan de hand van deze centrale verwerking. Pragmatische argumentatie is argumentatie waarin de voor- en nadelen (de wenselijkheid en onwenselijkheid) van de gevolgen van een standpunt worden genoemd. Pragmatische argumentatie appelleert aan centraal verwerkende lezers, omdat deze lezers onder andere de wenselijkheid en de waarschijnlijkheid van de gevolgen van een standpunt beoordelen. (Hoeken et al., 2009) Pragmatische argumentatie sluit dus goed aan bij deze beoordeling. Een lezer zou een gevolg als zeer wenselijk en als zeer waarschijnlijk beoordelen, als dit gevolg wordt beschreven in een sterk pro-argument. (Schellens en De Jong, 2000, p. 289) Dit zou dus betekenen dat schrijvers van online fondsenwervingsteksten veel sterke pro-argumenten in hun teksten verwerken die het standpunt ondersteunen dat de lezer geld moet doneren aan de organisatie. Met deze proargumenten moet de lezer worden overtuigd dat het doneren van geld wenselijke gevolgen heeft (bijvoorbeeld omdat een donatie ervoor zorgt dat dieren in rampgebieden worden geholpen) en dat het waarschijnlijk is dat deze gevolgen plaats zullen vinden (bijvoorbeeld omdat de organisatie vaker dieren in rampgebieden heeft geholpen met behulp van donaties van lezers). Tegelijkertijd formuleert de schrijver sterke contraargumenten die de onwenselijke gevolgen van het contra-standpunt benadrukken (bijvoorbeeld omdat het niet-doneren van geld ervoor zorgt dat zowel dieren als mensen in rampgebieden lijden). Dat deze contra-argumenten ook de onwaarschijnlijkheid van het contra-standpunt benadrukken, blijkt minder duidelijk uit online fondsenwervingsteksten. Als een lezer de consequenties of eigenschappen van een gevolg van een standpunt als wenselijk en waarschijnlijk ziet, ontwikkelt hij positieve gevoelens tegenover het standpunt. Als hij de consequenties of eigenschappen als onwenselijk en onwaarschijnlijk beoordeelt, ontwikkelt hij negatieve gevoelens tegenover het standpunt. 16

18 (Hoeken et al., 2009, p. 68) Het standpunt dat in een online fondsenwervingstekst centraal staat, is het doneren van geld aan de NPO. Een schrijver van een online fondsenwervingstekst kan ervoor kiezen om zowel negatieve als positieve gevoelens bij een lezer op te roepen; als de lezer uiteindelijk meer positieve gevoelens ontwikkelt, zal hij een positievere attitude tegenover het standpunt hebben. Dit is wat in veel online fondsenwervingsteksten ook wordt gedaan: er staan vaak enkele contra-argumenten voor het niet-navolgen van het standpunt in de tekst, en vervolgens meldt de tekst (veel) meer pro-argumenten voor het wel navolgen van het standpunt. Niet alle lezers willen (of kunnen) de argumentatie in een online fondsenwervingstekst centraal verwerken. Dit geldt bijvoorbeeld voor lezers die de tekst per ongeluk onder ogen krijgen, of die de tekst alleen lezen omdat ze geïnteresseerd zijn in de werkzaamheden van de organisatie, maar zelf geen donateur willen worden. Dit soort lezers verwerken de tekst via de perifere route. De invloed van perifeer verwerkende lezers op de argumentatie in online fondsenwervingsteksten De schrijver van een online fondsenwervingstekst past zijn argumentatie niet alleen aan op centraal verwerkende lezers: hij past zijn argumentatie ook aan op perifeer verwerkende lezers. Deze lezers zijn minder gemotiveerd om de houdbaarheid van een standpunt intensief te beoordelen, en ze kijken dan ook niet zorgvuldig naar de argumentatie in de tekst. Perifeer verwerkende lezers passen vuistregels toe om vast te stellen of het standpunt aanvaardbaar is of niet. (Hoeken et al., 2009, p. 69) Een vuistregel kan bijvoorbeeld zijn: als een deskundige zegt dat het goed is, dan zal het wel goed zijn (de deskundigheidvuistregel). De perifeer verwerkende lezers hoeven de argumenten dan ook niet te begrijpen om de tekst te beoordelen. Lezers die niet gemotiveerd zijn om de argumenten zorgvuldig te verwerken en dus vuistregels toepassen om de houdbaarheid van het standpunt te beoordelen, hebben wel perifere cues nodig om deze vuistregels toe te kunnen passen. Voor het toepassen van de deskundigheidsvuistregel is het bijvoorbeeld nodig dat uit de tekst blijkt dat deze is geschreven door een deskundige bron. Omdat ook niet-gemotiveerde lezers een online fondsenwervingstekst zullen lezen, zal de schrijver ook op dit soort lezers inspelen. Om ook deze lezers te overtuigen van de houdbaarheid van het standpunt, moeten deze schrijvers dus perifere cues in de tekst verwerken. Ze doen dit bijvoorbeeld door aan te 17

19 geven dat ze een deskundige bron zijn, omdat ze succesvolle projecten hebben (afgerond). De argumentatieve keuzes van schrijvers van online fondsenwervingsteksten zijn voor een deel te verklaren aan de hand van de doelgroepen van de tekst. Centraal verwerkende lezers beoordelen de houdbaarheid van een standpunt op basis van een zorgvuldige afweging van de argumentatie. Ze kijken hierbij onder andere naar de wenselijke en waarschijnlijke gevolgen van het standpunt (die in de argumenten worden beschreven). Voor dit soort lezers is pragmatische argumentatie geschikt: schrijvers van online fondsenwervingsteksten kunnen door middel van pragmatische argumentatie namelijk op de wenselijkheid en op de waarschijnlijkheid van de gevolgen van het standpunt geef geld aan organisatie X inspelen. 7 Om de tekst ook voor perifeer verwerkende lezers overtuigend te maken, verwerken schrijvers vaak perifere cues in hun teksten. 2.3 Conclusie De institutionele context van online fondsenwervingsteksten wordt bepaald door het institutionele doel, de schrijver en de doelgroepen van de tekst. Met name de doelgroepen van online fondsenwervingsteksten zijn van invloed op de gebruikte argumentatie. De belangrijkste doelgroep bestaat uit gemotiveerde lezers: potentiële donateurs die de tekst lezen om een mening te kunnen vormen over de NPO in kwestie. Deze lezers besluiten aan de hand van de tekst of ze geld willen doneren aan de organisatie. Potentiële donateurs zullen de tekst waarschijnlijk centraal verwerken en steken veel moeite in het beoordelen van de argumentatie van de tekst. Om de tekst voor de centraal verwerkende lezers overtuigend te maken, kunnen de schrijvers van online fondsenwervingsteksten kiezen voor pragmatische argumentatie. Dit type argumentatie vermeldt namelijk de waarschijnlijkheid en de wenselijkheid van het standpunt, en hiermee kan een positieve attitude bij de gemotiveerde lezers (de belangrijkste doelgroep) worden gecreëerd. Hiermee is de eerste deelvraag (Wat is de invloed van de 7 In hoofdstuk 4 blijkt dat in online fondsenwervingsteksten niet alleen gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie, maar ook van kentekenargumentatie en van voorbeeldargumentatie. Hoe deze argumentatiesoorten zich tot elkaar verhouden, komt aan bod in paragraaf

20 institutionele context op de argumentatieve keuzes in online fondsenwervingsteksten?) beantwoord. Niet alleen de institutionele context is van invloed op de argumentatieve keuzes van de schrijvers van online fondsenwervingsteksten: ook de manier waarop schrijvers anticiperen op mogelijke twijfel en/of kritiek van de lezers op bepaalde aspecten van de tekst is van invloed op deze keuzes. Om dit te illustreren maak ik in hoofdstuk 3 een pragmatische reconstructie, en in hoofdstuk 4 een dialectische reconstructie van online fondsenwervingsteksten. In hoofdstuk 3 concentreer ik me op de belangrijkste taalhandeling die in online fondsenwervingsteksten centraal staat, het verzoek, en bekijk ik hoe schrijvers met behulp van argumentatie aan de geslaagdheidsvoorwaarden van deze taalhandeling voldoen. Vervolgens geef ik in hoofdstuk 4 aan welke argumentatieschema s in online fondsenwervingsteksten voorkomen, en laat ik zien hoe schrijvers met argumentatie anticiperen op de kritische vragen die bij deze schema s horen. 19

21 3. Pragmatische reconstructie voor het verklaren van argumentatie in online fondsenwervingsteksten De pragma-dialectiek gaat ervan uit dat de deelnemers aan een discussie een meningsverschil willen oplossen, en dat ze dit in hun eigen voordeel willen doen; ze willen de discussie winnen. De discussianten voeren hiervoor argumentatie aan. Welke argumentatie wordt aangevoerd en waarom de discussianten voor het betreffende soort argumentatie kiezen, kan worden bekeken door een pragma-dialectische reconstructie te maken van het taalgebruik in de discussie. De reconstructie is pragmatisch, omdat deze tot doel heeft de taalhandelingen binnen de verschillende fasen van de discussie te identificeren. Daarnaast is de reconstructie ook dialectisch, omdat het de elementen identificeert die relevant zijn voor de rationele oplossing van het meningsverschil. In dit hoofdstuk maak ik een pragmatische reconstructie van online fondsenwervingsteksten. Met behulp van deze reconstructie kan worden onderzocht welke taalhandeling in online fondsenwervingsteksten centraal staat, en hoe deze taalhandeling van invloed kan zijn op de argumentatieve keuzes van de schrijvers van dit soort teksten. Uiteindelijk kan dan deelvraag 2 (Hoe anticiperen schrijvers van online fondsenwervingsteksten op mogelijke twijfel en/of kritiek van de lezers op de taalhandeling verzoeken?) worden beantwoord. Vervolgens zal ik in hoofdstuk 4 het tweede gedeelte van de pragma-dialectische reconstructie behandelen: ik maak dan een dialectische reconstructie van online fondsenwervingsteksten. In dat hoofdstuk zal ik deelvraag 3 (Hoe anticiperen schrijvers op mogelijke twijfel en/of kritiek ten opzichte van de gebruikte argumentatieschema s in hun teksten?) proberen te beantwoorden. 3.1 De taalhandeling verzoeken in online fondsenwervingsteksten De taalhandeling die in een online fondsenwervingstekst centraal staat, kan de argumentatieve keuzes van de schrijver van de tekst beïnvloeden. In deze paragraaf laat ik met behulp van een pragmatische reconstructie van online fondsenwervingsteksten zien waarom dat zo is. Volgens de Taalhandelingstheorie van o.a. Searle (1969) hebben alle taaluitingen een bepaalde betekenis; de schrijver 8 wil een bepaald doel bereiken met zijn uitingen. 8 Of spreker. 20

22 Een taaluiting is dus tegelijkertijd een taalhandeling. Een schrijver kan uit veel verschillende taalhandelingen kiezen. Deze handelingen kunnen worden onderverdeeld in vijf varianten: assertieven, directieven, commissieven, expressieven en declaratieven. Assertieven (zoals beweren, concluderen en beschrijven) zijn taalhandelingen die een overtuiging van de schrijver uitdrukken over iets dat tot de buitentalige werkelijkheid valt: De dieren lijden. Directieven (zoals verzoeken, bevelen en verbieden) drukken het verlangen van de schrijver uit: de schrijver wil dat de lezer een bepaalde handeling wel of niet uitvoert: Vul het formulier in!. Met commissieve taalhandelingen (zoals beloften, garanties en dreigementen) verbindt de spreker zich aan de handeling door middel van zijn uiting: We zullen tegen de mishandelingen blijven vechten. De schrijver drukt zijn mentale toestand uit met expressieve taalhandelingen (zoals bedanken, verontschuldigen en groeten): Bedankt voor uw steun!. De vijfde en laatste variant taalhandelingen, de declaratieven, brengen een verandering in de wereld tot stand (zoals verklaren en ontslaan). Deze taalhandeling wordt vrijwel nooit in online fondsenwervingsteksten gebruikt: De vergadering is bij dezen geopend. De belangrijkste taalhandeling in online fondsenwervingsteksten is de directief verzoeken. De uiting waar de discussie in een online fondsenwervingstekst om draait, kan als directief op de volgende manier worden geformuleerd: Je zou geld moeten doneren aan onze organisatie. Dit verzoek kan in de discussie als het standpunt worden gezien. Lezers kunnen kritiek op het verzoek uiten, en de schrijver kan door middel van argumentatie op deze kritiek anticiperen. Wat voor soort kritiek lezers zullen uiten ten opzichte van het verzoek, is te voorspellen vanuit de geslaagdheidsvoorwaarden. Bij ieder soort taalhandeling horen bepaalde geslaagdheidsvoorwaarden; als de schrijver de taalhandeling correct wil uitvoeren, is het van belang dat de taalhandeling aan deze geslaagdheidsvoorwaarden voldoet. Zodra de schrijver van online fondsenwervingsteksten laat zien dat het verzoek aan de bijbehorende geslaagdheidsvoorwaarden voldoet, is de kans groter dat de lezer het verzoekt inwilligt dan wanneer de schrijver dit niet laat zien. 3.2 De geslaagdheidsvoorwaarden van de taalhandeling verzoeken in online fondsenwervingsteksten De schrijver van een online fondsenwervingstekst kan met argumentatie laten zien dat 21

23 de belangrijkste taalhandeling van de tekst (het verzoek) voldoet aan de bijbehorende geslaagdheidsvoorwaarden. De geslaagdheidsvoorwaarden zijn de voorwaarden waar een taalhandeling aan moet voldoen om aanvaardbaar te zijn. (Van Poppel, 2013, p. 39) Een taalhandeling is pas geslaagd, wanneer aan alle geslaagdheidsvoorwaarden is voldaan. In de Taalhandelingstheorie kan de taalhandeling verzoeken onder de directieve taalhandelingen worden geplaatst, omdat het doel van verzoeken is dat de lezer ten gunste van de schrijver een bepaalde handeling uitvoert. Searle (1969) heeft vier algemene geslaagdheidsvoorwaarden voor directieve taalhandelingen opgesteld, die door Van Eemeren e.a. (1993) als volgt op de taalhandeling verzoeken zijn aangepast, waarbij (S) de schrijver, (L) de lezer en (A) de actie is: 1. Propositionele inhoudsvoorwaarde: de uiting refereert aan een toekomstige (A) die door (L) moet worden uitgevoerd. 2. Essentiële voorwaarde: de uiting geldt als een poging om (L) (A) te laten uitvoeren. 3. Oprechtheidsvoorwaarde: a. (S) moet willen dat (L) de actie uitvoert; b. (S) moet geloven dat (A) leidt tot het beoogde doel. 4. Voorbereidende voorwaarde: a. de elementen die bij het uitvoeren van (A) horen, bestaan; b. (L) heeft de mogelijkheid om (A) uit te voeren; c. (L) moet (A) willen uitvoeren, en d. (L) zal (A) niet uitvoeren als (S) het verzoek niet had ingediend. (Van Eemeren e.a. 1993, p. 4) Als een lezer van een tekst kritiek heeft op het verzoek dat in de tekst centraal staat, dan zal deze kritiek hoogstwaarschijnlijk gericht zijn op een van de bovenstaande geslaagdheidsvoorwaarden: de lezer zal aangeven dat het verzoek niet aan (een van) de geslaagdheidsvoorwaarden voldoet. De schrijver kan met argumentatie op deze kritiek anticiperen. Met argumenten laat de schrijver dan zien dat het verzoek wel degelijk aan de geslaagdheidsvoorwaarden voldoet. Bovenstaande geslaagdheidsvoorwaarden zijn algemeen en kunnen worden toegepast op veel verschillende teksten waarin een verzoek centraal staat. Deze geslaagdheidsvoorwaarden kunnen gespecificeerd worden, waardoor ze beter aansluiten op het verzoek in online fondsenwervingsteksten. 22

24 Gespecificeerde geslaagdheidsvoorwaarden van de taalhandeling verzoeken in online fondsenwervingsteksten De algemene geslaagdheidsvoorwaarden van het verzoek kunnen worden gespecificeerd, zodat ze beter aansluiten op het verzoek dat in online fondsenwervingsteksten centraal staat. Onderstaande geslaagdheidsvoorwaarden zijn op het verzoek in online fondsenwervingsteksten aangepast, en geven aan waar een schrijver van dit soort teksten rekening mee moet houden als lezers twijfel en/of kritiek ten opzichte van zijn verzoek uiten. De geslaagdheidsvoorwaarden in de context van een online fondsenwervingstekst kunnen als volgt worden gespecificeerd, waarbij (S) de schrijver, (L) de lezer, (A) de actie (het doneren van geld) en (M) het medium (de website waar de fondsenwervingstekst op staat) is: 1. Propositionele inhoudsvoorwaarde: (S) refereert aan een toekomstige actie (A) van (L). 2. Essentiële voorwaarde: a. Het verzoek geldt als een poging door (S) om (L) om (A) te laten uitvoeren, waardoor de organisatie wordt gesteund en waardoor (L) zelf ook wordt geholpen, of waardoor een derde partij 9 wordt geholpen; b. Het verzoek geeft aan dat op (M) een mogelijkheid bestaat voor (L) om (A) uit te voeren. 3. Oprechtheidsvoorwaarde: a. (S) wilt dat (L) (A) uitvoert; b. (S) gelooft dat het uitvoeren van (A) door (L) ervoor zorgt dat het doel van (S) kan worden gerealiseerd. 4. Voorbereidende voorwaarde: a. (S) heeft reden om te geloven dat (A) ten gunste is van het doel van de organisatie, waardoor (L) zelf, of een derde partij wordt geholpen; b. (S) gelooft dat (L) in principe (A) wil uitvoeren; c. (L) kan (A) uitvoeren; d. (L) zal (A) niet uitvoeren als (S) het verzoek niet had ingediend. In de gespecificeerde geslaagdheidsvoorwaarden van online fondsenwervingsteksten zijn met name de essentiële voorwaarden aangepast. Deze voorwaarden geven aan dat het verzoek niet alleen ten gunste is van de organisatie, maar ook ten gunste is van de 9 Met een derde partij wordt verwezen naar kansarme dieren en/of mensen. 23