Betere positionering Nederlands fruit

Transcriptie

1 Eind rapportage Project Betere positionering Nederlands fruit Project nummer Gefinancierd door Productschap Tuinbouw Uitgevoerd door de Nederlandse Fruittelers Organisatie S.Koning oktober 2017 NFO 17/0620/SK

2 Inhoud 1. Inleiding Samenvatting Resultaten en activiteiten Kwaliteitsverbetering Promotie Elstar promotie Conference promotie Landelijke Appelplukdag Nieuwe Oogst promotie Promotie fruitsector Markttoegang China Vietnam Brazilië Mexico Overige landen

3 1. Inleiding Het PT heeft in haar bestaan diverse projecten financieel ondersteund, die tot doel hadden de positie van het Nederlands fruit in binnenland en buitenland te versterken. Na het wegvallen van het PT ligt deze uitdaging volledig bij de sector zelf. Ten tijde van de aanvraag van dit project was de Rusland-boycot net afgekondigd, en de noodzaak van investeren het verruimen van de afzetmarkt groter dan ooit. De Nederlandse Fruittelers Organisatie heeft met het PT project Betere Positionering Nederlands Fruit, de aanzet gedaan voor een aanpak naar volledig private financiering. Daarnaast is het gelukt om regionale, nationale en internationale subsidiestromen te benutten. Doelstellingen van het project Betere Positionering Nederlands Fruit waren : (1) Verbetering van de kwaliteit in het winkelschap Nederlandse Appel en Perenrassen (2) Vergroten naamsbekendheid van Nederlands fruit in Nederland en buitenlandse doelmarkten (3) Bijdrage aan stimulering fruitconsumptie De NFO heeft met de financiering van dit project door het Productschap Tuinbouw ervoor gezorgd dat: (1) kwaliteit van appels en peren in het winkelschap wordt gemonitord en de ontwikkelingen rond kwaliteit (positief & negatief) worden teruggekoppeld in de hele fruitketen. Vooral in uitstalleven Elstar zijn stappen vooruit gezet. (2) er promotiecampagnes voor Nederlands fruit zijn uitgevoerd in binnen en buitenland, en nieuwe afzetkansen voor Conferenceperen zijn ontstaan door het openen van grenzen, (3) als gevolg van bovenstaande acties de positie van met name Elstar in de binnenlandse markt is verstevigd, en de markt van Conference is vergroot. 3

4 2. Samenvatting Dankzij het project Betere Positionering Nederlands Fruit heeft de NFO op drie thema s Kwaliteitsverbetering, Promotie en Markttoegang ingezet op het verbeteren van de marktpositie van Nederlands fruit, in het bijzonder van Elstar en Conference. Op elk van deze thema s is samengewerkt met stakeholders in en om de sector. Kwaliteitsverbetering is een bewustwordingsproces dat zich niet alleen op afzetorganisaties, retail maar ook op fruittelers heeft gericht. Voor promotiecampagnes Elstar en Conference heeft de NFO een groep afzetpartijen rond zich verzameld voor de financiering en betrokkenheid bij de uitvoering. Voor de Conferencecampagne, gericht op Duitsland, is EU subsidie gerealiseerd, en is gezamenlijk opgetrokken met het Vlaams bureau voor Agro Marketing (VLAM). Voor het realiseren van markttoegang heeft de NFO intensief contact gehouden met afzetpartijen, GroentenFruithuis, de NVWA en het Ministerie van Economische Zaken. In totaal is over de gehele projectperiode in alle diverse projecten een cash bedrag geïnvesteerd van ruim 2,4 miljoen euro. Daarvan is 63%, ruim 1,5 miljoen Europese subsidie voor de Conference promotiecampagne , en de nieuwe Conferencecampagne die nog loopt van 2017 tot en met Ongeveer 28%, , is door het bedrijfsleven gefinancierd binnen de fruitsector, afzetpartijen en fruittelers, inclusief bijdragen uit België. In 2017 is voor het eerste jaar ook Nederlandse overheidssubsidie benut, dat betreft 1% ca van het totaalbedrag over de gehele projectperiode. De overige 8% is betaald uit gelden van de NFO. De projectfinanciering door Productschap Tuinbouw is benut voor het vergoeden van de kosten van de door NFO gemaakte uren om deze projecten tot stand te brengen. Zonder cofinanciering vanuit de teelt is het lastig gebleken om private cofinanciering en subsidies aan te trekken. Om die reden is de NFO medio 2017 gestart met een plan voor een imagocampagne voor de fruitsector, met een nieuw financieringsmodel vanuit de teelt. Buiten dit nieuwe initiatief is de NFO van plan om de werkwijze rond bijvoorbeeld Elstar promotie, en de lopende Conferencecampagne voort te zetten. 4

5 3. Resultaten en activiteiten Binnen het project Betere Positionering Nederlands Fruit zijn in de totale projectperiode de volgende activiteiten uitgevoerd en de volgende resultaten bereikt. 3.1 Kwaliteitsverbetering Kwaliteit is een voorwaarde voor een goede positie voor Nederlands fruit. Dit is een bewustwordingsproces voor de hele fruitketen, van teler tot agf-chef op de winkelvloer. Activiteit: De NFO heeft met afzetpartijen en fruitadvisediensten basisspecificaties opgesteld voor de kwaliteit Elstar en Conference. Als check naar het naleven van deze specificaties organiseert de NFO 4 keer per jaar een kwaliteitsmonitor uit van de kwaliteit Elstar en Conference op de winkelvloer. Deze resultaten zijn gedeeld met fruittelers, met afzetpartijen in het overleg van de zogenoemde Trekkersgroep, en waar mogelijk met de retail. In het najaar is jaarlijks een tentoonstelling van de monsters gehouden, met een presentatie en discussie over kwaliteit. Daarnaast publiceert de NFO in fruitteelt en via digitale nieuwsbrieven en presentaties over kwaliteit, om bewustwording te stimuleren. Resultaat: Door het inzichtelijk maken van een algemeen beeld van kwaliteit, en de ontwikkeling over de jaren, is goed zichtbaar dat de kwaliteit Elstar sterk is verbeterd. Door het delen van resultaten en het bespreken van mogelijke verbeteringen, is bijvoorbeeld de toepassing van Smartfresh verfijnd en het uitstalleven Elstar positief ontwikkeld. Voor Conference zit de winst vooral in het verminderde aantal gebroken stelen. De berichtgeving over het effect op beschadigingen heeft voor ervoor gezorgd dat meer telers daar meer aandacht voor hebben en bijvoorbeeld met plukhandschoenen plukken. Het effect op hardheid, zoals bij Elstar, is niet opgetreden bij Conference. Positie Elstar stabiliseert In een continue dalende appelconsumptie, is de positie van Elstar sinds 2014 versterkt en gestabiliseerd. Binnen de totale appelconsumptie heeft Elstar een aandeel van ruim 40%. Activiteit: Buiten dit project is een onderzoek gestart naar de selectie van de beste Elstar mutanten. Doel van dit onderzoek is een uniform en hekenbare Elstar in het winkelschap voor de consument. 5

6 Resultaat: Dit onderzoek heeft een selectie van vijf kansrijke Elstar mutanten opgeleverd, en ervoor gezorgd dat afzetpartijen een heldere voorkeur voor egaal gekleurde mutanten hebben uitgesproken. 3.2 Promotie Elstar promotie Activiteit: Vervolg op de Elstar promotie gerealiseerd in het eerdere PT project Elstar Altijd Raak. De NFO heeft vanaf 2015 gezorgd voor een financiële bijdrage vanuit afzetorganisaties, voor een bredere financiering van de Elstar nieuwe oogst reclame. In 2015 en in 2016 betrof dit radioreclame, met de slogan Elstar, altijd raak!. In 2017 is een nieuwe radiocampagne ontwikkeld; Ga voor Kleur, eet een Elstar!. Dit betrof een nieuw samenwerkingsverband met afzetpartijen en met overheidssubsidie door het Nationaal Actieplan Groenten & Fruit. NFO bracht de afzetpartijen samen, ontwikkelde met hen een plan en financiering, was verantwoordelijk voor de inhuur en afstemming met het reclamebureau, deed de interne publiciteit rondom deze campagne en voerde de evaluatie en verantwoording uit. Resultaat: Doelstelling van de Elstar campagnes is om boodschappers te laten weten dat de nieuwe oogst Elstar weer in het schap ligt. De diverse campagnes hebben het volgende bereik gehad: Jaar Reclamekanaal Bereik boodschappers (20-49) gem. Contactfrequentie 2014 TV reclame (billboard Sbs6) 3,7 miljoen 6, Radio Radio 538, Radio 10 en 100%NL 1,8 miljoen Radio Q-music 1,2 miljoen 9, * Radio Q-music, Skyradio en Radio 1 beoogd: 1,5 miljoen beoogd: 5 * De resultaten van de campagne 2017 zijn op het moment van schrijven van deze rapportage nog niet bekend. Diverse supermarkten hebben op de Elstar campagnes ingehaakt met hun eigen promotie en acties Conference promotie Activiteit: Gedurende de looptijd van de EU Conference campagne (gerealiseerd in een eerder afgerond PT project), heeft de NFO zich ingezet om een nieuw consortium te vormen met afzetpartijen voor een nieuwe EU subsidie aanvraag voor Conferencepromotie gericht op Duitsland. Het EU subsidiepercentage zou vanaf 2017 verhoogd worden van 50% naar 80%. Om die reden is er in samenwerking met Nederlandse afzetpartijen en de Belgische VLAM eerst een campagne met een looptijd van één jaar aangevraagd voor het seizoen 2015/16. En is ervoor gekozen om daarna vanaf 2017 subsidie voor een driejarige campagne aan te vragen. In 2017 is het consortium uitgebreid met enkele nieuwe Nederlandse afzetpartijen. 6

7 Resultaat: Zowel de subsidieaanvraag voor de Conferencecampagne 2015/16 als die voor de Conferencecampagne 2017/19 zijn goedgekeurd door de EU. Beide campagnes richten zich volledig op de Duitse markt. In betrof dit een totaalbudget van ,-. Naast de Conference campagne 2015/16 is in hetzelfde jaar ook een Conference beursstand ingericht op de Grune Woche 2016, een consumentenbeurs in Berlijn. Voor de campagne is het totaalbudget ca ,-. De campagne bestaat voornamelijk uit het organiseren van proeverijen op de winkelvloer, om de Conference bekender te maken onder Duitse consumenten. Consumptie Duitsland peren per ras De populariteit van Conference onder Duitse consumenten is sinds 2012 gestegen. Ook in exportcijfers van Nederland en België samen komt deze stijging tot uitdrukking. Belgische Conference export steeg van 6000 ton kg in 2012 naar ton in Nederlandse Conference export was in seizoen 2012/13 nog ton kg en in 2016/ ton kg Landelijke Appelplukdag Activiteit: Jaarlijks coördineert de NFO de publiciteit rond het evenement de Landelijke Appelplukdag. Vele fruitbedrijven openen hun deuren middenin de oogst voor publiek. Dit evenement heeft een positief effect op de uitstraling van de sector naar de consument. En geeft de sector een mooie kans op goede publiciteit. Deelnemende fruitbedrijven worden gepubliceerd op de website en de NFO promoot het evenement en deze website in geschreven pers en op social media. In 2017 is de Landelijke Appelplukdag geïntegreerd in het project Elstar promotie in samenwerking met het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF). Resultaat: Het aantal deelnemende fruitbedrijven was in 2014:27, in 2015: 26, in 2016: 40 en in 2017: 35. Dit evenement is gepubliceerd in onder andere: (2017:) Kampioen van de ANWB, Rabobank ledenmagazine, CZ ledenmagazine, Kidsproof online uitagenda, (2016:) La Place digitale nieuwsbrief, Koopmans nieuwsbrief, Rabobank ledenmagazine, Kidsproof online uitagenda. Via de NAGF campagne Ga voor Kleur is de plukdag gepromoot, en zijn er fruitstickers voor kinderen ontwikkeld met op de achterzijde recepten. Deze stickervellen zijn tijdens de Appelplukdag uitgedeeld. Gemiddeld wordt de appelplukdag jaarlijks bezocht door tot bezoekers. De NFO heeft de bedrijven gefaciliteerd met posters, flyers, tasjes en het promotiemateriaal. 7

8 3.2.4 Nieuwe Oogst promotie Activiteit: Onder veel fruittelers is een grote behoefte aan promotiemateriaal rond de nieuwe oogst. Met GroentenFruithuis heeft NFO in 2016 spandoeken ontwikkeld, en tegen drukkosten beschikbaar gesteld aan de fruittelers. NFO coördineerde dit initiatief. Resultaat: In 2016 zijn er door fruittelers ca 350 spandoeken besteld. In 2017 kwamen daar nog ca 15 bestellingen bij. Maar in 2017 is vooral ingezet op het plaatsen van de spandoeken op goede zichtlocaties. Zo zijn door de NFO Kringen percelen gevonden langs de A15 en de A58, waarop enkele grote spandoeken zijn geplaatst. De spandoeken waren in drie formaten beschikbaar Promotie fruitsector Activiteit: Om de Nederlandse fruitsector in het algemeen te promoten is de NFO met Regionaal Bureau voor Toerisme Rivierenland, een samenwerking aangegaan rond het schrijven van een wekelijkse blog over fruit. De teksten worden geschreven door de NFO, en RBT Rivierenland stelt de online ruimte beschikbaar en promoot deze blog. Daarnaast houdt de NFO een facebookpagina bij, gericht op het delen van informatie over de fruitsector met de burger. Resultaat: Sinds 2016 een regelmatige blog op de website van Vanaf 2017 een facebookpagina met weetjes over de fruitteelt en Hollands fruit. In 2017 is door fruittelers een heel duidelijke wens uitgesproken voor een goede imagocampagne voor de sector. Dit jaar is de NFO gestart met de voorbereidingen voor een plan voor deze imagocampagne, en basisfinanciering door de fruittelers zelf. Doel is om deze imagocampagne in 2018 te laten starten Markttoegang Het areaal Conference groeit al jarenlang, niet alleen in Nederland maar ook in België. Met deze groeiende productie is het vergroten van de afzetmarkt noodzakelijk om een stevige marktpositie voor Conference te behouden. Bovenop deze ontwikkeling werd in 2014 de Rusland- boycot afgekondigd, met grote gevolgen voor de afzetmarkt van Conference. De Nederlands overheid heeft op verzoek van de sector de inspanningen fors verhoogd om toegang te krijgen tot nieuwe markten. Activiteit: De NFO is nauw betrokken bij de onderhandelingen over de fytosanitaire eisen die gesteld worden bij het verkrijgen van toegang tot een nieuwe markt. Daarvoor is intensief contact nodig met NVWA, Wageningen UR, GroentenFruithuis en exporteurs. Doel is een werkbaar exportprotocol voor Nederlandse telers en exporteurs. Dit is voor telers en exporteurs bijvoorbeeld vastgelegd in handige teeltbrochures. 8

9 Resultaat: Diverse landen hebben inmiddels hun grenzen geopend voor Nederlandse appels en/of peren: China Vanaf 2014 is er markttoegang tot China bereikt voor Nederlandse peren. Er loopt nog een aanvraag voor markttoegang van Nederlandse appels. Telers die peren naar China willen exporteren moeten vooraf de percelen aanmelden bij de betrokken exporteurs, en deze volgens een strikt teeltprotocol behandelen. In seizoen 2015/16 werd 1367 ton kg geëxporteerd Vietnam Sinds 2015 zijn de Vietnamese grenzen geopend voor Nederlandse appels en peren. Voor peren is gebruik gemaakt van het zogenoemde China protocol. Dat betekende dat peren geteeld volgens dit protocol al in het afzetseizoen 2015/16 ook naar Vietnam konden worden geëxporteerd. Voor appel moesten eerst nog percelen worden geregistreerd en gecontroleerd. Het eerste jaar is 32 ton kg peren naar Vietnam geëxporteerd. Exporteurs hebben veel belangstelling voor deze markt Brazilië Ook Brazilië opende zijn grenzen in 2015 voor Nederlandse peren. Echter heeft de sterke waardedaling van de Braziliaanse munt roet in het eten gegooid. Export naar Brazilië is daarom helaas niet meer rendabel. In seizoen 2015/16 is er ondanks dat nog 60 ton kg geëxporteerd. Voor appel loopt nog een aanvraag tot markttoegang. Deze heeft alleen geen prioriteit meer vanwege deze economische situatie Mexico De meeste recent geopende markt voor peren is Mexico dd augustus Al in het lopende teeltseizoen is geanticipeerd op de voorwaarden die zouden worden gesteld. Daarom is het mogelijk om met deze oogst dit afzetseizoen 2017/18 naar Mexico te exporteren Overige landen Er lopen nog onderhandelingen met diverse nieuwe markten, zoals Colombia, Thailand en Zuid Afrika. De onderhandelingen met Zuid Afrika verlopen traag, vanwege de forse eisen die dit land stelt aan teelt en controle. Zuid Afrika wil in eerste instantie met onderhandelingen over één fruitsoort beginnen. In overleg met geïnteresseerd exporteurs is gekozen voor appel. Dit najaar brengt een Zuid Afrikaanse delegatie een bezoek aan de Nederlandse fruitsector om zich verder te laten informeren. Het overleg met Colombia is in de inventariserende fase, over welke ziekten en plagen in Nederland voorkomen en welke gevolgen dit heeft voor de teelt- en controleprotocollen. Het Europese initiatief voor markttoegang tot de Verenigde Staten ligt momenteel stil. 9