S C R I P T I E B A N K

Transcriptie

1 een experimenteel onderzoek naar de invloed van de perceptie van c ov e rs va n spannende boeken op de preferentie voor deze boeken Ronald Piters 1995

2 Doctoraalscriptie va n : Ronald Piters Taal- en Cultuurs t u d i e s Werkverband Marketing en Sociologie van het Boek Faculteit Letteren Katholieke Universiteit Brabant Onder begeleiding va n : D r. Mia Stokmans T i l bu rg, juni 1995 Omdat het lezen van een boek begint bij waarneming en alle kennis vo o rtspruit uit w a a r n e m i n g (Vrij naar Leonardo da V i n c i )

3 S A M E N VATTING In onderhavig onderzoek wo rdt een beeld ge s chetst van de invloed van c ov e rs van spannende boeken in de perc e p t i e, attitude en preferentie van de (ook wel eens) spannende boekenleze r. H i e romtrent zijn enkele onderzoeksvragen en hypothesen ge fo r mu l e e rd die zich concentreren rondom één centrale vraag : I s de aandacht die men aan een c ov e r s chenkt te herleiden tot aantrekkelijkheid of schenkt men aandacht aan een cover va n w e ge de associatie met genre die ermee gemaakt kan wo rd e n. Naast een theoretische verhandeling is ge t r a cht deze vraag te achterhalen met een experiment waarvan de hoofdstudie is gehouden onder 24 respondenten g rotendeels afkomstig van de Katholieke Universiteit Brabant. Criterium vo o r deelname was het (ook wel eens) lezen van spannende boeken. Met betreffe n d e respondenten is een afspraak ge m a a k t, waarna in een rustige ruimte het ex p e r i- ment individueel is uitgevo e rd. Iedere respondent diende de c ov e rs op drie manieren te beoord e l e n. A l l e r e e rst alleen de afbeelding, v e rvo l gens alleen de titels en tot slot de c ov e r als geheel (auteur, titel etc.).

4 De gebruikte variabelen in het experiment zijn te verdelen over de wijze waaro p de c ov e r als stimulus is aange b o d e n : 1. Als afbeelding (plaatje) - tekst afgeplakt - met de va r i a b e l e n : A a n d a cht (AAN- DAC H T ), aantrekkelijkheid (AANTREK), ge n r e zekerheid (SCOREGF), het willen hebben als poster(poster) en het willen lezen (LEZEN). 2. De titels, bij elkaar geplaatst in een kader met de variabelen Aanspreken ( A A N S P R E ), ge n r e zekerheid (SCOREGF1), het willen hebben van meer info r m a- tie (INFO). 3. De c ov e r als ge h e e l : Combinatie afbeelding en titel (COMBI), ge n r e ze k e r h e i d ( S C O R E G F 2 ), het willen hebben als poster (POSTER1) en het willen leze n ( L E Z E N 1 ). De genoemde variabelen wo rden in de hoofdstukken 4 en 5 nader besch r ev e n. In hoofdstuk 5 wo rdt tevens verklaard welke van deze hebben gediend als afhankelijke en onafhankelijke va r i a b e l e n.

5 Op basis van de literatuur is gesteld dat er om twee redenen aandacht aan c ov e rs van spannende boeken zou kunnen wo rden ge s ch o n k e n. E n e r z i j d s omwille van aantrekkelijkheid en anderzijds omwille van ge n r e - a s s o c i a t i e. D e ze twee alternatieven zijn ge r e l a t e e rd aan het PAR-model van Van Raaij (een model van consumentenreacties op recl a m e ( - a dv e rtenties) en aange geven als route 1 en 2. Aspekten uit dit model zijn middels andere modellen vervo l gens nader uitgewerkt of in een andere context verwo o rd. De theorie geeft aan dat aandacht voor c ov e rs meer verloopt vo l gens de ro u t e van genrecategorisatie omdat genre als belangrijk attribuut wo rdt aange m e r k t bij de keuze voor een algemeen boek. Dit zou in ieder geval gelden voor leze rs die hoog betrokken zijn bij genres en spannende boeken. L e ze rs die weinig b e t rokken zijn bij genres en spannende boeken zouden in de aandacht vo o r c ov e rs afgaan op aantrekkelijkheid. De resultaten van het experiment tonen aan dat de route verloopt via aantrekkelijkheid (= route 1) voor wat betreft afbeelding en c ov e r. Dit is grotendeels het geval bij zowel weinig- als veel spannende boekenleze rs. Wo rden alleen de

6 titels als stimuli aangeboden dan zijn beide routes aantrekkelijkheid en ge n r e van toepassing, z owel bij veel- als weinig spannende boekenleze rs. De verklaarde variantie is echter relatief klein. Genre speelt zodoende vrijwel geen rol in de aandacht voor c ov e rs van spannende boeken, terwijl dit toch als belangrijk attribuut naar voren komt in de overeenstemming met afbeelding. Dit komt waars chijnlijk doordat de ov e r e e n- stemming tussen afbeelding en genre voor de consument in relatie dient te wo rden gezien met de inhoud(sbesch r i j v i n g ). De relatie genre en inhoud(sbeschrijving) komt daarom naar voren in aanbev e- l i n gen die zijn gemaakt t.b.v. het onderzoek en de uitgev e r. Het in dit onderzoek u i t gevo e rde experiment zou kunnen wo rden uitgebreid met een deel van de i n h o u d, z owel hetgeen op de achterflap staat vermeld als een gedeelte uit het boek ze l f. Hiermee kan een beter inzicht wo rden verkregen in de funktie va n genre als attribuut in het keuze p ro c e s ; op welk moment in dit proces speelt genre een ro l.

7 Vo o rop staat echter dat een c ov e r aantrekkelijk moet zijn wil deze uitnodige n tot leze n, een conclusie die uit dit onderzoek naar voren ko m t. Een uitgev e r dient dus vo o rdat een boek op de markt komt te controleren of aan die aantrekkelijkheid voldaan is. Er dient sprake te zijn van een mooie afbeelding, een aansprekende titel en bovenal een goede combinatie van beiden. VO O RWO O R D Een goed onderwerp bedenken voor je scriptie valt niet mee. Het onderwerp uiteindelijk tot een goed einde brengen heeft nog wat meer voeten in de aard e. To ch heeft enthousiasme de overhand gehad in de afgelopen 8 maanden waarin ik aan deze scriptie heb gew e r k t. Het onderwerp is vo o rt ge komen uit een werke rva r i n g, o p gedaan met het verzorgen van boeken voor een presentatie-tafel in

8 een bibl i o t h e e k. D e ze ervaring deed me afvragen welke boeken waarom (eerd e r ) van een dergelijke tafel wo rden opge p a k t. Eén ding stond hierbij in ieder geval als een paal boven water, de c ov e r s p e e l- de bij dit oppakken een grote ro l. Welke rol dit precies was gaf aanleiding tot het verrichten van onderhavig onderzoek. Met in het achterhoofd de resultaten van het onderzoek is voor de afbeelding op de c ov e r van deze scriptie gebruik gemaakt van de - voor het onderzoek - u i t ge ko zen titels, te weten: Dodelijk Geheugen /Thomas H. Cook (de vrouw in de afbeelding), D agen des Oord e e l s / Vernor V i n ge (de ogen en de vo ge l ), A l va d e r / Koos Verkaik (het bloed uit één der ogen) en In het niets /Robert G o dd a rd (het ov e r i ge in de afbeelding). Naast de liefde voor het (spannende) boek heeft de uitstekende begeleiding va n Mia Stokmans ertoe geleid dat mijn enthousiasme stand hield, o. a. door me e rvan bewust te maken dat ik soms wat te hard d o o rd r a a f d e. Een wo o rd va n dank ook aan de medew e r k e rs van boekhandel Gianotten die me de boeken te leen gaven om kleurenkopieën van de c ov e rs te maken. Naast de respondenten

9 die aan het onderzoek hebben deelgenomen wil ik tot slot mijn vriendin Daniëlle bedanken die de afgelopen periode vaak als s t o o t k u s s e n h e e f t gediend en me juist hierdoor vo o r z ag van nieuwe inspiratie. T i l bu rg, juni 1995 Ronald Piters

10 I N H O U D S O P G AV E 1 I N L E I D I N G 1. 1 Aanleiding tot onderzoek 1. 2 P ro bl e e m s t e l l i n g 1. 3 Ve rdere opbouw van de rapport age 2 PERCEPTIE EN AT T I T U D E VORMING M.B.T. ALGEMENE BOEKEN 2. 1 Het perc e p t i e p ro c e s 2. 2 De perceptie van verpakkinge n 2. 3 Factoren voor perc e p t i e A a rd van de stimu l u s M o t i ev e n

11 Ve r w a ch t i n ge n B e t ro k k e n h e i d 2. 4 A a n d a cht voor boeken A a n d a cht op basis van attractiviteit A a n d a cht op basis van associatie met ge n r e 2. 5 A t t i t u d e 3 PREFERENTIE EN KEUZE IN RELATIE TOT AT T I T U D E VO R M I N G 3. 1 P r e ferentie op basis van holistische oord e l e n 3. 2 Het categoriseringsproces m.b.t. a l gemene boeken 3. 3 O n d e r z o e k s v r agen en hy p o t h e s e n 4 METHODE VAN ONDERZOEK 4. 1 Ke u ze onderzoeksobject en materiaal

12 4. 2 p i l o t 4. 3 h o o f d ex p e r i m e n t W i j ze van aanbieden stimu l u s m a t e r i a a l R e s p o n d e n t e n P ro c e d u r e 4. 4 Verwerking en analyse van de data 5 R E S U LTATEN 5. 1 B e s chrijving van de afhankelijke va r i a b e l e n 5. 2 B e s chrijving van de continue onafhankelijke va r i a b e l e n A a n t r e k k e l i j k h e i d G e n r e Tijd besteedt aan spannende boeken Het lezen van ge n r e s 5. 3 Toetsing van hypothese A f b e e l d i n g

13 T i t e l C ov e r Totale c ov e r 5. 4 Toetsing van hypothese Belangrijkheid afbeelding voor leze rs van spannende boeken Belangrijkheid afbeelding in relatie tot het aantal ge n r e s 6 D I S C U S S I E, CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 6. 1 D i s c u s s i e 6. 2 C o n cl u s i e s 6. 3 A a n b ev e l i n gen betreffende het onderzoek 6. 4 R i chtlijnen voor de uitgev e r

14 L I T E R AT U U R B I J L AG E N B i j l age 1: Enquête Pe rceptie en Attitude t.a.v. c ov e rs van spannende boeken B i j l age 2: O p genomen titels met vermelding van genre B i j l age 3: Correlatiematrices t.b.v. de selectie c ov e rs h o o f d ex p e r i m e n t B i j l age 4: Specificatie van niet-ge c o d e e rde antwo o rden en opmerkingen uit de e n q u ê t e

15 1 INLEIDING 1.1 Aanleiding tot onderzoek Wie wel eens een algemene boekhandel bezoekt kan zich niet aan de indruk onttrekken dat het maken van een keuze uit het grote aanbod van titels een moeilijke zaak is. Zelfs een fe rvent boekenliefhebber zal zich vaak vert w i j fe l d a f v r agen welk boek te nemen; je kunt immers niet alles leze n, zelfs niet alles in overweging nemen om te leze n. Eveneens zullen niet alle boeken wo rden waarge n o m e n. Dat geldt niet alleen voor boeken die in de kast staan, maar ook de vele boeken die wo rden ge p r e- s e n t e e rd op een zogenaamd presentatie-eiland. Een boek zal moeten opva l l e n wil de consument het waarnemen. O n t e ge n zeglijk neemt de c ov e r van het boek hierin een belangrijke plaats. Dat de c ov e r van een boek in het perc e p t i e p roces een niet te onders chatten ro l

16 speelt wo rdt in Neyssen (1993) als volgt verwo o rd : Wanneer een klant in de boekhandel de beslissing maakt om een boek op te pakken, is ge bleken dat één factor al genoeg kan zijn om de doors l ag te gev e n, positief of negatief. De c ov e r van een boek kan op deze wijze wo rden gezien als een stimu l u s waaraan men wo rdt bl o o t ge s t e l d, waaraan men wel of geen attentie wil sch e n- ken en een grote invloed kan hebben op het keuze ge d r ag van de boekenconsum e n t. Bettman (1979) maakt wat betreft aandacht voor een stimulus onders cheid tussen vrijwillige aandacht en onv r i j w i l l i ge aandach t. Bij de eerste vorm is er sprake van een doel dat de consument tracht na te streven waardoor deze zijn aand a cht richt op aspekten in de omgeving die van belang zijn om dat doel te b e r e i k e n. Als iemand tot doel heeft een boek binnen het genre d e t e c t i v e t e ko p e n, zal hij zijn aandacht richten op boeken die aanwijzingen over betreffe n d genre gev e n. Naast items als de auteur, t i t e l, u i t gever etc. kan ook de afbeelding op de c ov e r h i e rover uitsluitsel gev e n. Bij onv r i j w i l l i ge aandacht is er sprake van een automatisch mechanisme dat in

17 werking treedt boven een vo o ro p gesteld doel dat de consument nastreeft. A l s iemand op zoek is naar een spannend boek kan een opvallende c ov e r a u t o m a- t i s ch de aandacht trekken en erop wijzen dat er bijvoorbeeld sprake is van een goede t h r i l l e r terwijl de consument eigenlijk op zoek is naar een d e t e c t i v e o f een boek in een ander ge n r e. De automatische reactie op betreffende c ov e r kan tot een conflict leiden in de info r m a t i everwerking van de consument als d e ze de c ov e r, welke duidt op een t h r i l l e r, niet ziet als corresponderend met zijn ge n r evo o r k e u r, b i j voorbeeld d e t e c t i v e. Anderzijds kan de ge n r e - a a n d u i- ding aanleiding zijn voor het oppakken van het boek zonder dat er een info r m a- t i everwerkingsconflict plaatsvindt, s i m p e lweg omdat het genre dat door de afbeelding wo rdt uitgebeeld de consument aanspreekt. Treedt er wèl een conflict op dan is dit sterker naarmate er minder voorkeur voor een genre bestaat en de c ov e r op grond van aantrekkelijkheid positiever gew a a rd e e rd wo rd t. E r is m.a.w. sprake van een conflict tussen attractiviteit van de c ov e r en categorisatie naar genre dat van de c ov e r kan wo rden afge l e i d. Naast het schenken van aandacht aan is er gezien het bovenstaande sprake va n

18 p e rcipiëren (= waarnemen) van de vele boeken dat nauw met het eerste in verband staat. Als reactie op aangeboden stimuli vindt er bij de consument een - in de eers t e alinea reeds aangehaald - perc e p t i e p roces plaats dat als volgt kan wo rd e n o m s ch r ev e n : Pe rceptual encoding refe rs to the process by which the individual, h av i n g attended to some stimu l u s, interprets that stimu l u s ; that is, the individual dev e- lops some notion of the meaning of the information he or she has devoted to ( B e t t m a n, ). Ter verd u i d e l i j k i n g : het perc e p t i e p roces is een dy n a m i s ch proces waarin een individu stimuli selecteert, o rg a n i s e e rt en interpreteert, afhankelijk van de aard van de stimu l u s, v e r w a ch t i n gen en motieven van het individu. D a a r n a a s t bepaalt ook de betrokkenheid met een object hoe een individu dingen waarn e e m t.

19 Consumenten selecteren die aspekten uit de omgeving die ze willen waarnemen waarbij sprake is van selectiviteit en subjectiviteit. Bij het organiseren van stimuli vindt er een ordening plaats van afzonderlijke s t i muli tot gro e p e n, a a n geduidt met de term Gestalt (= Duits voor patroon of c o n f i g u r a t i e ). Een voorbeeld op basis waarvan stimuli wo rden ge o rg a n i s e e rd is het principe figure and gro u n d, daarmee het contrast aanduidend dat ontstaat bij ge b r u i k- making van vo o r- en ach t e rg rond stimu l i. Dat dit principe bij de aandacht vo o r c ov e rs van boeken een rol speelt wo rdt in hoofdstuk twee verder uitgew e r k t. De interpretatie die aan de stimulus wo rdt ge geven heeft vaak invloed op de r i chting van de aandacht die er op vo l g t. Zijn stimuli ambigu dan zal een individu ze meestal zo interpreteren dat ze persoonlijke behoeften, w e n s e n, i n t e r e s- ses e. d. v e rvullen (Sch i f f m a n, ). Beziet men c ov e rs van boeken als stimu l i, dan wo rden deze vo l gens Leemans (1994) veelal ge ï n t e r p r e t e e rd in relatie tot ge n r e : Uit met name de kaft, de titel, de naam van de auteur of de beschrijving van de inhoud kan bij vrijwel alle

20 spannende of ro m a n t i s che boeken tamelijk eenvoudig en snel wo rden opgemaakt dat het één van deze genres betreft. Genres zijn hierdoor in veel geva l l e n efficiënte informatie-items om in de eerste fase van het keuze p roces het kaf van het koren te sch e i d e n. Op de vraag waar men op let als een boek voor zich zelf moet wo rden ge ko ch t ( S S B / N B L C, 1991) komt genre naar voren als hoogst scorend attribuut bov e n s ch r i j v e r, t i t e l, prijs en het soort kaft (gebonden of onge b o n d e n ). Op de zesde plaats staat de omslag waarop tweehonderd van de duizend onderv r a agden letten. De vraag is nu in hoeverre de voorkant van de omslag : d e c ov e r, een rol speelt bij de keuze een boek voor zich zelf te ko p e n. M a r k a n t detail hierbij is dat zowel titel als auteur deel uitmaken van de c ov e r. De keuze (= selectief) voor een boek kan zodoende wo rden veroorzaakt door de aantrekkelijkheid van de c ov e r of doordat deze correspondeert (= subjectief) met de preferentie voor een bepaald ge n r e. De gemaakte keuze wo rdt verd e r vo r m ge geven doordat de vers chillende stimuli waaruit de c ov e r b e s t a a t ( a f b e e l d i n g, t i t e l, auteur en eventuele andere informatie) wo rden ge o rg a n i s e e rd

21 tot één ge h e e l. De selectie en organisatie van de c ov e r als stimulus leidt tot interpretatie van deze, op grond waarvan bepaald wo rdt of deze meer aandach t v e rdiend omdat het boek waars chijnlijk een persoonlijke behoefte verv u l d. Genoemde aspekten van het perc e p t i e p ro c e s, wo rden door de consument in o ge n s chouw genomen voor een algehele evaluatie van een boek alvorens een d e f i n i t i eve keuze voor een boek te maken met tevens als doel het risico te verkleinen een verkeerd boek te kieze n. Aan attributen van het boek en de c ov e r wo rden kwaliteiten toegekend die b e ï nvloeden wanneer ze wo rden waarge n o m e n : vo o r, tijdens of na het ge b r u i k. In onderhavig rapport gaat het om de invloed van de c ov e r op de attitude t.o.v. het boek in het alge m e e n. D e ze attitude wo rdt aange s t u u rd door aantrekkelijkheid of categorisatie naar genre op basis van de c ov e r en leidt vervo l gens tot een voorkeur voor een bepaald boek. Hiermee wo rdt in feite onderzocht hoe de c ov e r wo rdt waarge n o m e n, waarbij geldt dat niet de c ov e r, maar de attitude die deze oproept een verko o p b evo rderende stimulans is.

22 1.2 Pro bl e e m s t e l l i n g Uit het vorenstaande kan de vo l gende pro bleemstelling wo rden afge l e i d : In hoeverre is de c ov e r bepalend voor de keuze van een minder en/of onbekend algemeen boek (fictie). De c ov e r is het eerste aspekt van een boek dat kan wo rden waargenomen bij boeken die op een presentatie-eiland ligge n. Enerzijds kan de c ov e r de consument als het ware naar zich toe zuigen waarbij attractiviteit bepalend is voor de preferentie t.o.v. een boek. Anderzijds kan de c ov e r een hulp zijn in de categorisering van een bepaald genre waaruit een voorkeur vo o rtvloeit zonder dat dit ge b e u rt op basis van attractiviteit van de c ov e r. Ve ro n d e rstelde tweedeling neemt hiermee voor dit onderzoek een belangrijke

23 plaats in: attractiviteit omdat een c ov e r i m m e rs moet opvallen tussen het gro t e aanbod en categorisatie naar genre va n w e ge het vaak vo o r komen van dit attribuut bij de keuze van algemene boeken. D e ze dichotomie overziend kunnen we ons afvragen in hoeverre de c ov e r h i e r- bij inderdaad van betekenis is en om welke elementen het gaat. 1.3 Ve rdere opbouw van de rapport age In hoofdstuk twee en drie volgt een verdere theoretische uiteenzetting van de p ro bl e e m s t e l l i n g, e i n d i gend met daaruit ge fo r mu l e e rde onderzoeksvragen en hy p o t h e s e n. In het daaro p vo l gende hoofdstuk wo rdt uitgelegd waarom vo o r welke onderzoeksmethode is ge ko ze n. In hoofdstuk vijf wo rdt een vers l ag gedaan van de relevante onderzoeksresultaten en zullen de gestelde hy p o t h e- sen wo rden ge t o e t s t. Uit deze resultaten wo rden in hoofdstuk zes concl u s i e s ge t rokken en wo rden aanbev e l i n gen ge geven voor verder onderzoek.

24 2 PERCEPTIE EN AT T I T U D E VORMING M.B.T. ALGEMENE BOEKEN In dit hoofdstuk wo rdt het perceptie- en keuze p roces m.b.t. a l gemene boeken v e rder uitge d i e p t. Om beter te begrijpen welke invloed de c ov e r heeft op het k e u ze p ro c e s, is het onvermijdelijk eerst de perceptie en het proces dat daarmee ge p a a rd gaat nader uit te legge n. A l vorens er een keuze voor een boek wo rdt ge m a a k t, wo rdt eerst de bu i t e n k a n t ge p e rc i p i e e rd, z owel bij een bewuste als onbewuste attentie. Het is immers de c ov e r waar als eerste het oog op va l t. Hiermee wo rdt de aandacht ge t rokken die vervo l gens leidt tot een bepaalde attitude op grond waarvan uiteindelijk een keuze wo rdt ge m a a k t. Er kunnen twee vormen van aandacht wo rden onders ch e i d e n : a a n d a cht die ge t ro k k e n wo rdt op basis van attractiviteit van de c ov e r en aandacht op basis van categorisatie naar ge n r e.

25 2.1 Het perc e p t i e p ro c e s De perceptie m.b.t. boeken kan het beste wo rden gezien in het licht van drie aspekten die elk refereren aan een vers chillend punt in het besluitvo r m i n g s p roces van de boekenconsument (Maute, ) : 1. S e a rch attribu t e s : die attributen die direkt waarneembaar zijn, zoals de c ov e r van boeken. Het zijn deze attributen die ervoor kunnen zorgen dat een c ov e r wel of niet de aandacht trekt en daarmee wel of niet aantrekkelijk wo rd t b evo n d e n. 2. Experience attribu t e s : e i ge n s chappen die waarneembaar wo rden tijdens ge b r u i k ; d a t gene waar het bij boeken om gaat: om welk genre gaat het, de aard van de info r m a t i e. Uit experience attributen wo rdt de c ov e r ge c a t e g o r i s e e rd naar ge n r e. Dit is veelal terug te voeren op eerdere ervaring of bekendheid met b e t r e f fend genre of op de opvallendheid van de c ov e r, wat ertoe leidt dat het

26 boek wo rdt opgepakt waardoor wo rdt ge c o n cl u d e e rd om welk genre het gaat. 3. Credence attribu t e s : e i ge n s chappen die vaak pas achteraf concreet kunnen wo rden ge m a a k t ; wo rdt het boek een klassieker of zou het boek aanzet kunnen geven tot een nieuwe literaire stro m i n g. De eige n s chappen hebben hiermee ook betrekking op het achteraf pas kunnen ze ggen van welk genre sprake is. Na het l e zen van het boek komt bijvoorbeeld een ander genre naar voren dan door de c ov e r wo rdt aange d u i d. De betekenis die men aan een c ov e r of boek toekent kan zo nogal eens veranderen, h o ewel men zich dit pas na ge b r u i k b ewust wo rdt of helemaal niet. Met name dit laatste maakt dat de eerste twee genoemde aspekten het belangrijkst zijn en in dit onderzoek wo rden benadrukt. De perceptie en het -proces van individuen is voor marketeers belangrijker dan kennis van de objectieve realiteit die individuen bezitten. Het is zo belangrijk omdat iedereen de wereld op zijn eigen speciale manier waarneemt en op basis h i e rvan acties onderneemt (Sch i f f m a n, ). Er is - zoals in de inleiding reeds vermeld - sprake van subjectiviteit. Die subjectiviteit komt tot uitdrukking in het feit dat de ene persoon dinge n

27 waarneemt die door een andere niet of op een andere manier wo rden waarge n o- men (selectieve perc e p t i e ), z owel bewust als onbew u s t. In de literatuur (Belch, ; H aw k i n s, ; S ch i f f m a n, 1991) blijken vier belangrijke concepten het p e rc e p t i e p roces te verd u i d e l i j k e n : - Exposure waarbij zelf wo rdt bepaald wat wel of niet wo rdt ge l e ze n ; er wo rd t actief ge z o cht naar berichten die prettig bevonden wo rd e n ; pijnlijke of bedreigende boodschappen wo rden vermeden. Er wo rdt zelf bepaald waar men zich aan bl o o t s t e l t. In de boekhandel loopt een consument bijvoorbeeld niet naar de kast met f r a n s t a l i ge literatuur omdat hij er gewoon niets voor vo e l t. Hij stelt zich er b ewust niet aan bl o o t. Dit kan hij wel doen voor boeken die op een presentatieeiland liggen omdat hier wèl een voorkeur naar uitgaat. Er kunnen hierop ech t e r boeken liggen die op dat moment niet tot hem doord r i n gen hoewel hij er wel aan bl o o t s t a a t : o n b ewuste waarneming. Dit laatste wo rdt eveneens duidelijk in

28 het vo l gende concept: - Attention waarmee wo rdt aange geven dat niet alles wo rdt waarge n o m e n. U i t het omvangrijke boekenaanbod maakt de consument een voor hem aanva a rd b a- re selectie daarbij screenend op c ov e rs ( i m m e rs het eerst waarneembare) die zodanig aanspreken dat ze in deze eerste selectie wo rden opge n o m e n. Consumenten zijn zich bewust van stimuli die aan hun behoeften of interesses voldoen en minder bewust van stimuli die irrelevant zijn voor hun behoeften of interesses. Ziet de consument bijvoorbeeld de afbeelding als indicator voor genre of wo rd t de c ov e r in zijn totaliteit (= afbeelding, t i t e l, a u t e u r, u i t gever en ev e n t u e l e andere informatie zoals een ko rte beschrijving van de inhoud van het boek) als indicator gezien voor ge n r e. Beide stimuli zijn wel constant aanwezig en zijn in dit geval te beschouwen als vers chillende stimu l i. Ve rs chillend in die zin dat het waarnemen van de afbeelding kan plaatsvinden zonder dat de ov e r i ge info r-

29 matie van de c ov e r wo rdt waarge n o m e n. Dat de afbeelding, als onderdeel va n de c ov e r, wèl wo rdt waargenomen en de rest niet heeft onder meer te maken met het vo o r- / a ch t e rg rond principe dat, zoals reeds in de inleiding vermeld, v e r- d e rop in dit hoofdstuk nog zal wo rden uitgew e r k t. De afbeelding zal vo l ge n s genoemd principe op de vo o rg rond treden. - Comprehension geeft aan dat wanneer de consument zijn aandacht richt op een stimulus dit niet betekent dat deze ook op de bedoelde manier wo rdt waarge n o m e n. De aangeboden informatie wo rdt vaak zo uitgelegd dat ze de eige n visie van de consument onders t e u n e n. De consument hecht bijvoorbeeld op basis van eerdere ervaring een negatiev e betekenis toe aan elementen van de c ov e r zoals de naam van de auteur. O m d a t zijn eerdere boeken niet bev i e l e n, wo rdt ook dit boek negatief ge ï n t e r p r e t e e rd. Bij boeken vindt er wat betreft comprehensie aandacht plaats op basis van aantrekkelijkheid van de c ov e r of op basis van categorisatie naar ge n r e ; t w e e redenen waarom een c ov e r kan aanspreken en tevens twee mogelijkheden die

30 in dit vers l ag als object van onderzoek zijn ge ko ze n. De verzameling releva n t e boeken (in dit onderzoek de relevante c ov e rs ) die hieruit ontstaat is afhankelijk van hoe de c ov e r is ge ï n t e r p r e t e e rd, corresponderend met de behoefte va n de consument een boek in een bepaald genre te willen leze n. S t i muli zoals een c ov e r kunnen ook onbewust wo rden ge ï n t e r p r e t e e rd en pas b ewust wo rden op het moment dat de consument ze nodig heeft. Dit als gevo l g van de hoeveelheid en de intensiteit waarmee stimuli wo rden aange b o d e n. D e c ov e r wo rdt bijvoorbeeld va n w e ge z n aantrekkelijkheid uitgelegd als een mooi boek dat tevens ov e r e e n komt met de ge n r evo o r k e u r. Omdat de consument zich van deze interpretatie niet bewust is, zoekt hij verder naar andere boeken. D e b e t r e f fende c ov e r wo rdt als het ware even in het ge h e u gen va s t ge h o u d e n t o t- dat er geen ander boek kan wo rden gevonden dat aan de behoefte vo l d o e t. - Retention wil ze ggen dat niet álle waargenomen stimuli ook herinnerd wo rd e n, zelfs niet na aandacht en comprehensie van de stimu l i. Of zoals Franzen (1987) omsch r i j f t : mensen houden slechts enkele dinge n vast (= retentie), v e rgeten andere dingen en kunnen bepaalde dingen uit hun

31 ge h e u gen opvissen (= r e t r i eva l ). Dit r e t r i eva l aspekt ge b e u rt vaak associatief en is een belangrijke funktie bij de verpakking van pro d u k t e n, zoals de c ov e r van een boek. Als men c ov e rs van boeken bekijkt als verpakkingen of tenminste een deel e rvan (= de vo o r k a n t ), dan speelt genoemd aspekt hier ook zeker een ro l. In de vo l gende paragraaf zal, voorafgaand aan de feitelijke factoren voor perc e p t i e van c ov e rs van boeken en mogelijk ook van verpakkinge n, v e rder op de vergelijking met verpakkingen wo rden inge g a a n. C ov e rs die wo rden herinnerd en uit het ge h e u gen wo rden opgediept zullen w a a rs chijnlijk aan de (latente) behoefte vo l d o e n, daarmee suggererend dat bijbehorende boeken wo rden ge ko ze n. Van retention is bijvoorbeeld sprake bij een vo l gend bezoek aan de boekhandel als de consument zich de mooie rode kaft van de vo r i ge keer herinnerd of zich een boek herinnerd in een bepaald genre va n w e ge een opvallende kaft.

32 Als we bovenstaande concepten nader besch o u w e n, kunnen we stellen dat er sprake is van een dakpaneffect (Haw k i n s, 1992) zoals te zien in figuur 2.1: S t i muli _ Exposure A t t e n t i o n C o m p r e h e n s i o n R e t e n t i o n

33 Figuur 2.1. D a k p a n e f fe c t : I n fo r m a t i everwerking uit een aanbod van stimu l i. Dit d a k p a n e f fe c t kan als volgt wo rden verd u i d e l i j k t : uit de stimuli waaraan we wo rden bl o o t gesteld wo rdt een bewuste en onbewuste selectie ge m a a k t, w e l k e wo rdt afgebakend tot datgene waaraan we aandacht besteden. H i e rvan wo rd t een gedeelte ge ï n t e r p r e t e e rd, w a a rvan weer een kleiner deel in het ge h e u ge n wo rdt opge s l age n. Er kan wo rden va s t gesteld dat consumenten blootstaan aan allerlei stimu l i waarin visuele stimu l i, gezien de hedendaagse beeld- en informatie cultuur, e e n g rote plaats nemen. I n formatie hoeft niet meer aktief ge z o cht te wo rd e n, j e krijgt deze vo o rge s ch o t e l d, b ewust of onbew u s t, gewild of ongew i l d ; a l d u s Pa s ch en Stolk (1994). Om als producent van deze informatie nog op te vallen wo rdt de aandacht vo o r- al ge t rokken door pakkend en opvallend beeldmateriaal. Dit komt vo l gens Va n Raaij (1984) doordat beelden bij het gebruik van adv e rtenties de herinnering v e rgemakkelijken va n w e ge de levendigheid ervan en de betere vo o rstelling die

34 men zich ermee kan maken. Tekst en onders chrift dienen slechts ter onders t e u- ning van deze beelden. De vergelijking met adv e rtenties wo rdt gemaakt omdat er simpelweg meer over bekend is dan over de werking van c ov e rs van boek e n. Strikt genomen kan de c ov e r e chter wo rden beschouwd als een vorm va n r e cl a m e ; de informatie die door een individu uit een c ov e r kan wo rden ge a b- s t r a h e e rd dient in feite als aanbeveling om aandacht aan het boek te sch e n k e n. Bij boeken neemt tekst - zoals titel en naam van de auteur - voor het bepalen van de keuze vooralsnog een belangrijke plaats in. Z owel de naam van de auteur als de titel maken deel uit van de c ov e r. Uitgaand van een in toenemende mate visueel ingestelde consument lijkt het niet onwaars chijnlijk dat de afbeelding als onderdeel van de c ov e r ook bij boeken een steeds grotere rol gaat spelen in de keuze voor deze boeken. De consument gaat af op eerste indrukken; het oog wil immers ook wat. In Pa s ch en Stolk (1994a) wo rdt dit adagium aange geven als oorzaak voor het op de vo o r- g rond treden van esthetiek en sensatie in printmedia. Uit Krijgsman (1994) en N eyssen (1993) komt min of meer dezelfde mening naar vo r e n. Op basis va n

35 e s t h e t i s che gronden kan de c ov e r voor een boekhandel aanleiding zijn een boek te weigeren (een afstotende c ov e r b i j voorbeeld of als er gebruik is gemaakt van felle kleuren). Om dezelfde reden kan een boek wel wo rden ingeko cht omdat een aantrekkelijke c ov e r v e r ko o p s t i mulerend kan zijn, zeker bij een onbekend auteur. 2.2 De perceptie van verpakkinge n Het is reeds ge ze g d, c ov e rs van boeken kunnen wo rden vergeleken met (de voorkant van) verpakkinge n. Ook verpakkingen van andere produkten (hier: n i e t duurzame frequent aange ko chte) dienen op te vallen als ze op het schap in de winkel ligge n. M a r k e t e e rs zullen dan ook al hun creativiteit aanwenden om het c o m mu n i c a t i e p roces met de langslopende consument te openen. H i e rtoe zijn er vo l gens Donia (1990) vier nivo s van commu n i c a t i e : 1. het openingsnivo ; 2. het identificatienivo ;

36 3. het acceptatienivo en 4. het bev e s t i g i n g s n i vo. In het eerste nivo staat het trekken van aandacht centraal en dient er een eers t e associatie te wo rden opge roepen met het merk, zijn funktie en zijn positioner i n g. Belangrijk zijn opvallendheid en commu n i c a t i e. Het tweede nivo is het nivo waarop de positionering van het merk door de consument moet wo rden begrepen ten ov e rstaan van de concurrerende omgev i n g waarin het merk zich bev i n d t. De consument geeft als het ware betekenis aan de tekens waaruit de verpakking is opge b o u w d. In het acceptatienivo weegt de consument af of de verpakking en het merk acceptabel zijn ov e r e e n komstig zijn persoonlijke omstandigheden, e e rd e r e e rva r i n gen met het produkt etc. waarna eventueel tot aankoop wo rdt ov e rgeg a a n. Het bev e s t i g i n g s n i vo tenslotte speelt eigenlijk pas na de aankoop of tijdens het gebruik omdat dan de meeste contacten met de verpakking plaatsvinden. D a a rom is de kwalitatieve uitwerking van een verpakkingsontwerp zo moge l i j k

37 nog belangrijker dan de opvallendheid in het sch a p. Met kwalitatieve uitwerking wo rdt de zorgvuldigheid bedoeld waarmee door de makers aandacht aan de verpakking is besteed, zodat deze ook na herhaald gebruik nog opvallendheid of op z n minst aandacht creëert. Genoemde nivo s gelden ook voor c ov e rs van boeken. Ook deze zullen op een p r e s e n t a t i e t a fel opvallendheid moeten creëren. Een opvallende afbeelding en/of een pakkende titel kunnen ervoor zorgen dat de boekenconsument zich ermee i d e n t i f i c e e rt (nivo 2 bij Donia). Dit leidt mogelijk tot acceptatie van de c ov e r, wat de consument kan aanzetten tot omdraaien of oppakken van het boek waarna misschien een aankoop volgt (nivo 3). Het bev e s t i g i n g s n i vo is voor c ov e rs van boeken moeilijker aan te tonen en is nog het meest te vergelijken met de credence attribu t e n. A chteraf vindt de consument dat de afbeelding op de c ov e r b i j voorbeeld niet correleert met de inhoud of het genre waar sprake va n i s. Dit is een gevolg van het feit dat een boek vaak meerdere keren ter hand wo rdt genomen alvorens het helemaal uit te leze n. Afhankelijk van de kwalitat i eve uitwerking van de c ov e r is het mogelijk dat de c ov e r ook in dit nivo de

38 a a n d a cht krijgt. 2.3 Factoren voor perc e p t i e Of een boek - en daarmee de c ov e r - wo rdt waargenomen als zijnde ge s ch i k t (een ge ko zen boek wo rdt aangenomen als ge s ch i k t ), is afhankelijk van aspekten die onderdeel uitmaken van de perceptie nl.: s e l e c t i e, o rganisatie en interpretatie van stimu l i. D e ze wo rden vo r m ge geven door drie van de vier concepten die in paragraaf 2.1 aan de orde zijn gew e e s t : ex p o s u r e, attention en comprehension van c ov e rs van algemene boeken, daarmee het proces van perc e p t i e u i t d r u k k e n d. Het gehele perc e p t i e p roces is naast de besproken nivo s van Donia ech t e r eveneens afhankelijk van de aard van de stimulus (aard van de v e r p a k k i n g / c ov e r ), m o t i ev e n, v e r w a ch t i n gen en de betrokkenheid van het indiv i d u, die zijn ontleend aan hun rol in de verwerking van (recl a m e ) a dv e rt e n t i e s.

39 2.3.1 Aard van de stimu l u s Tot de aard van de stimulus behoren veel variabelen zoals aard van pro d u k t, merknaam en adv e rt e n t i e. Het attribuut van een stimulus dat de meeste aand a cht trekt is contrast: een adv e rtentie die in contrast is met zijn omgev i n g trekt aandach t. Bij boeken draait het zowel om contrast tussen één c ov e r e n andere c ov e rs alsmede om de contrasterende werking van de afbeelding met g rootte van de titel en auteursnaam van diezelfde c ov e r. Met het laatste wo rd t het contrast tussen vo o r- en ach t e rg rond bedoeld, het zogenaamde figure and g ro u n d principe (zie aspekt organiseren in paragraaf 1.1). Uit recl a m e - o n d e r- zoek blijkt dat het effect van contrast op de aandacht des te groter is in combinatie met grootte en intensiteit (= helderheid) van de stimu l u s. Andere kenmerken van adv e rtenties die de aandacht trekken zijn kleur, b ew e g i n g, p o s i t i e, fo r- m a a t, i n ge ko rte boodschappen en informatie kwantiteit (Haw k i n s, ). Evenals bij adv e rtenties spelen - naast contrast - bijna alle kenmerken bij het waarnemen van c ov e rs van algemene boeken een ro l. Welke dit zijn wo rdt in

40 het onderstaande uit de doeken ge d a a n. Figure and Gro u n d heeft betrekking op het al of niet op de vo o rg rond treden van de naam van de auteur en/of titel in relatie tot de afbeelding, drie items die o n d e rdeel zijn van de c ov e r. H e t geen als vo o rg rond wo rdt aangemerkt zal m o gelijkerwijs dominanter naar voren treden bij het trekken van aandacht met als gevolg dat er ook eerder aandacht aan zal wo rden ge s ch o n k e n. De f i g u r e z o rgt als het ware voor opva l l e n d h e i d. Voor een categorisatie naar genre en het vaststellen of een c ov e r aantrekkelijk is, is het belangrijk dat de afbeelding op de vo o rg rond treedt, zeker als er ook nog sprake is van een duidelijk interpreteerbare ach t e rg ro n d. H e t zelfde geldt ook op basis van auteur, mits die bekend i s, of de titel. Dit verklaart tevens waarom er voor dit onderzoek geen bekende a u t e u rs zijn ge n o m e n. Bekende auteurs zullen de ov e r i ge stimuli van de c ov e r zo goed als zeker naar de ach t e rg rond verd r i n ge n, o n ge a cht de opva l l e n d h e i d van de andere kenmerken. Als voorbeeld voor het f i g u r e / g round -principe is een verwijzing naar de bij d e ze scriptie behorende c ov e r op zijn plaats. Als vo o rg rond kan hierin wo rd e n

41 a a n ge m e r k t : de vro u w, de ogen met het bloed en de vo ge l. De ach t e rg rond in d e ze betreft het ov e r i ge : het vlak met de rode stoel op staat alsmede de duisternis waaruit de ogen opdoemen. Ve rs chillen in grootte zijn bij c ov e rs van boeken minder aan de orde dan bij a dv e rtenties die meestal in een medium zijn geplaatst en duidelijker ge r i cht zijn op de funktie opva l l e n. Door de toenemende hausse aan pock e t u i t g aven lijkt er b ovendien een voorkeur uit te gaan naar kleine uitgav e n, maar dit terzijde. U i t geverijen en boekhandels zijn in ieder geval niet erg blij met vers chillen in g rootte en wel om de vo l gende redenen: Er zijn meer kosten gemoeid met het u i t geven van een groter en of afwijkend vo r m ge geven boek en boekhandels zullen niet snel geneigd zijn een groter boek op te nemen omdat het gewoon niet in de kast past. Wèl kunnen er vers chillen zijn in grootte m.b.t. het afge b e e l d e op de c ov e r, z owel in relatie tot het ov e r i ge op de c ov e r als in relatie tot andere c ov e rs. K l e u rstelling t.o.v. andere c ov e rs van boeken en met name de intensiteit erva n

42 neigt tot grotere aandacht vergeleken met boeken die een saaie c ov e r h e b b e n. Belangrijk hierbij is weer het contrast: een c ov e r die gehéél gehuld is in d e zelfde saaie kleur, zal minder attentie trekken of die kleur moet nauwelijks gebruikt wo rd e n. Bij gebruik van kleur gaat het om aspekten die opvallendheid creëren zodat a a n d a cht wo rdt ge t ro k k e n, er betekenis wo rdt toege k e n d, wat weer beïnv l o e d t dat er emoties, attitudes en ge d r ag ontstaan. Naast aandacht op basis van attractiviteit van de c ov e r, wat bij dit kenmerk w a a rs chijnlijk meer va n zelfsprekend is, kan de kleurstelling ook aanleiding geven voor een categorisatie naar ge n r e. De gebruikte kleuren en contrasten hierin kunnen s p e c i f i e k zijn voor een bepaald ge n r e. De positie van hetgeen wo rdt afgebeeld (ook tekst), het formaat waarin het a f gebeelde wo rdt ge p r e s e n t e e rd (eenvoudig of complex uitziende c ov e rs b i j- voorbeeld) en de hoeveelheid informatie die van een c ov e r kan wo rden afge l e- zen is eveneens bepalend voor het wel of niet schenken van aandacht aan c ov e rs van algemene boeken. Ook van deze kenmerken kan wo rden ge zegd dat

43 ze naast aandacht op basis van attractie kunnen leiden tot aandacht op gro n d van associatie met een ge n r e. Het gebruik van één of meerdere genoemde kenmerken samen zal allicht een sterker effect op aandacht te zien gev e n. D i t e f fect zal echter per individu vers ch i l l e n Motieven Motieven leiden ertoe dat mensen die dingen waarnemen die ze nodig hebben. Hoe sterker de behoefte, des te groter de neiging om irrelevante stimuli in de omgeving te negeren. Naar aanleiding van de behoefte een boek te kopen ontstaat de motivatie hieraan te voldoen. Motieven zullen hiermee een rol spelen bij zowel aandacht voor covers op basis van categorisatie naar genre als aandacht op basis van aantrekkelijkheid. Men is gemotiveerd een boek de vinden dat in een bepaald genre past of een boek dat de moeite waard is om te lezen. Omdat de cover van boeken als eerste wordt waargenomen is het waarschijnlijk dat men let op kenmerken die aan beide motieven beantwoorden. Opvallendheid van de cover is een aspekt dat aangeeft waarom boeken de aandacht trekken, doch de consument zal niet gemotiveerd zijn hier in eerste instantie op te letten. Een consument zal niet op zoek gaan naar een opvallende cover. De aandacht hiervoor kan wel getrokken worden door een mate van aantrekkelijkheid van de afbeelding dan wel of het boek in het beoogde genre past. Op basis van beide motieven kent de consument een betekenis toe aan de cover zoals: zal het boek de moeite waard zijn om te lezen of is betreffend boek een thriller.

44 2.3.3 Ve r w a ch t i n ge n Mensen zien vaak wat ze verwachten te zien, ge b a s e e rd op eerdere (lees)ervaring of bekendheid (Sch i f f m a n, 1991 ); zoals bijvoorbeeld een bepaald genre of boek met een aantrekkelijke c ov e r dat men eerder ge l e zen heeft. Op grond va n d e ze leeservaring vormt men zich een beeld van de te verwachten leesbelev i n g, waarmee de motieven van het individu een g o e d boek of een boek in een bepaald genre te willen lezen wo rden ge s t e u n d. Kahneman (1973) noemt het geheel van verwach t i n gen p e rceptual readiness : op basis van eerdere waargenomen erva r i n gen en opgedane kennis wo rden verw a ch t i n gen ontwikkeld voor wat komen gaat. Letterlijk vert a a l d : men is klaar om waar te nemen. Dit sugge r e e rt dat er impliciet sprake is van vo o r k e n n i s omtrent genres en boeken. De mate van voorkennis wo rdt o.a. bepaald door de mate van betrokkenheid bij genres en boeken in het alge m e e n. Dit is tevens de vierde factor die de perceptie benv l o e d t : de betrokkenheid bij genres en/of boeken. D e ze hangt met de eerste drie factoren samen, d o ch is

45 hieraan nadrukkelijk niet inherent Betro k k e n h e i d B e t rokkenheid is te omschrijven als de belangstelling van een persoon vo o r een domein van samenhangende vers ch i j n s e l e n, objecten en aktiviteiten die in nauwe relatie staan tot de belangrijkste normen en waarden van deze pers o o n ( P i e t e rs, ). De normen en waarden sturen de verwach t i n gen en motieven van deze pers o o n, waaruit is af te leiden dat betrokkenheid inderdaad een factor is van een ge h e e l andere soort dan de factoren die in de vo r i ge drie parag r a fen genoemd zijn. Een consument kan hoog of laag betrokken zijn bij boeken en ge n r e s, w a a r b i j h o ge betrokkenheid tot uiting komt in een intensiever bezig zijn met betreffe n d object door bijvoorbeeld informatie te zoeken over een specifieke titel in een ge n r e. L age betrokkenheid bij boeken en genres is in het geding als de consument op zoek is naar een boek zonder dat deze een bepaald genre in ge d a ch t e n

46 h e e f t. Z owel voor de eerste als tweede vorm geeft de c ov e r a a n w i j z i n gen die door de consument vaak onbewust wo rden waargenomen zoals in paragraaf 2.1 reeds naar voren is ge b r a ch t. De opvallendheid van de c ov e r kan bij die aanwijzingen een hulp zijn zodat iemand die graag leest en zodoende betrokken is bij b o e k e n, eveneens betrokken raakt bij de c ov e r. Dit is zeker het geval als de o p vallendheid te herleiden is tot aantrekkelijkheid en eventuele betekenisgevendheid die van de c ov e r uitgaat naar het ge n r e. Als uit de c ov e r (met name de afbeelding) inderdaad een duidelijk te herkennen genre is af te leiden dan geeft dit misschien aanleiding deze ook tijdens het lezen meerdere malen te b e k i j k e n. In tegenstelling tot hoge betrokkenheid zullen consumenten met een lage b e t rokkenheid niet snel naar specifieke informatie zoeken en desw e ge ge e n s t r i n gente eisen stellen omtrent het info r m a t i e gehalte van een object. D e ze consumenten zijn sneller tev r e d e n. Hoe een c ov e r eruit ziet kan er dus toe bijd r agen dat een consument hoger betrokken wo rdt of dat er een lagere betro k- kenheid met boeken en genres wo rdt ge ge n e r e e rd.

47 Een opvallende c ov e r kan de betrokkenheid versterken of verminderen, d o o r- dat de c ov e r wo rdt waargenomen als ge s chikt of onge s ch i k t. Ook verwach t i n- gen op grond van eerdere ervaring of voorkennis omtrent c ov e rs of boeken, kunnen er toe leiden dat de ermee ge p a a rd gaande betrokkenheid door een o p vallende c ov e r v e r a n d e rt. Wo rdt er door een c ov e r eenmaal betro k k e n h e i d ge ge n e r e e rd dan kan dit verwach t i n gen creëren als: ik verwacht toch niet dadelijk weer zo n nietsze ggend(e) c over /boek tegen te ko m e n. Er kan ge c o n s t a t e e rd wo rden dat betrokkenheid een complex begrip is. N i e t alleen is het begrip, blijkens het vorenstaande van invloed op de perc e p t i e maar bepaalt het ook de voorkennis en verwach t i n gen omtrent boeken en ge n- r e s, welke eveneens de perceptie beïnv l o e d e n. Z owel hoge als lage betrokkenheid lopen parallel aan te bespreken vormen va n a a n d a ch t : bij hoge betrokkenheid m.b.t. boeken en genres zal de consument e e rder geneigd zijn een link te leggen met genre en een titel zoeken die hiermee correspondeert, terwijl bij lage betrokkenheid m.b.t. boeken en ge n r e s meer aandacht zal wo rden ge s chonken aan de esthetische waarde van de

48 c ov e r. McInnes (1989) vertaald beide nivo s van betrokkenheid in nivo s va n i n fo r m a t i ev e r w e r k i n g. Een hoog nivo van info r m a t i everwerking duidt op een inhoudelijke analyse van adv e rt e n t i e s, in dit geval c ov e rs van boeken. E e n l a ag nivo van info r m a t i everwerking duidt op gebruikmaking van perifere cues, zoals aantrekkelijkheid van de f i g u r e op de c ov e r. Naast de gevo l gen van betrokkenheid op de info r m a t i ev e r z a m e l i n g, - v e r w e r k i n g en -verspreiding heeft betrokkenheid ook invloed op de attitude, aldus Pieters en Van Raaij (1992). Onder een conditie van hoge betrokkenheid blijken attitudes beter in staat toekomstig ge d r ag te vo o rspellen dan onder lage betro k k e n h e i d. Ook hier ge l d t, net als bij de aard van de stimu l u s, dat dit afhankelijk is van het individu. B ovendien kan men bij een object eerst laag betrokken zijn doordat de aand a cht wo rdt ge t ro k k e n, wat vervo l gens leidt tot een op gang komende info r m a- t i ev e r w e r k i n g. Voor c ov e rs van boeken is dit proces heel goed denkbaar. M e t name het aspekt a a n d a ch t wo rdt in de vo l gende parag r a fen verd u i d e l i j k t.

49 2.4 Aandacht voor boeken In How a rd en Sheth (1969) wo rdt aandacht als volgt ge d e f i n i e e rd : The degree of openness of the bu ye r s sensory receptors for a particular fe a t u- re of a specific stimulus display and a consequent narrowing of the range of objects to which the bu yer is responding. Er bestaat bij consumenten een zekere openheid voor kenmerken van specifieke stimuli die hij zelf beperkt tot een aanva a rdbare collectie stimu l i, b e l a n g r i j k genoeg voor een bepaalde keuze. Dit wil niet ze ggen dat aandacht automatisch leidt tot een keuze. A a n d a cht voor een c ov e r kan de aanzet zijn tot een attention getting pro c e s s w a a rvoor wo rdt verwezen naar Van Raaij (1989). In dit proces draait het om een model (ook wel PAR-model genoemd) waarin het reageren van consumenten op

50 a dv e rtenties in beeld wo rdt ge b r a ch t. Nieuw in dit model is de Primair A f fe c t i eve Reactie (= PAR) die verduidelijkt dat niet alle stimuli waarmee men wo rdt ge c o n f ro n t e e rd, o n t va n gen en ge c o d e e rd (verwerkt) wo rd e n. Alleen op ge c o d e e rde stimuli wo rdt affectief ge r e age e rd. D e ze affe c t i eve reactie gaat vooraf aan een Cognitieve Verwerking waarna eventueel een Secundaire A f fe c t i eve Reactie volgt (= SAR). Bloem (1992), noemt drie aspekten die aangeven waarom de Primair Affe c t i ev e Reactie van belang is: 1. het a t t e n t zijn voor stimuli die opvallende eige n s chappen bezitten, z ow e l a f fe c t i eve (pers o n e n, d i e r e n, objecten of situaties die een positieve emotie o p roepen) als collatieve (nieuwheid, v e r r a s s e n d h e i d, d u b b e l z i n n i g h e i d, h u m o r, inconsistentie en onzekerheid) zoals omsch r even in Van Raaij (1989). 2. r e fererend aan recl a m e, wo rdt emotie als zodanig opge roepen door het produkt te associëren met een positief emotionele situatie. De verdere cognitiev e uitwerking zou van minder belang zijn. 3. een positieve PAR vergemakkelijkt het verdere info r m a t i ev e r w e r k i n g s p ro c e s,

51 wat impliceert dat alleen positief gew a a rd e e rde stimuli verder verwerkt wo rd e n en negatief gew a a rd e e rde afva l l e n. Omdat consumenten van het grote boekenaanbod slechts een beperkte hoeveelheid kunnen verwerken zullen ze een keuze moeten maken. D e ze wo rdt benvloedt door de mate waarin de c ov e r o p valt (aantrekkelijkheid) en door de behoefte aan bepaalde informatie (de behoefte een specifiek boek te vinden). Voor het ontstaan van een Primair Affe c t i eve Reactie is echter de aantrekkelijkheid van een c ov e r van doors l aggevende betekenis omdat deze leidt tot affe c- t i e. Dit affectief gevoel kan ontstaan op basis van de aantrekkelijkheid van de c ov e r of doordat de c ov e r blijk geeft van een bepaald genre dat ge p r e fe r e e rd wo rdt (zie de twee onders cheiden routes in figuur 2.2). Wo rdt een c ov e r a a n- trekkelijk gevonden dan kan er vervo l gens sprake zijn van een cognitief element als deze aantrekkelijkheid aanleiding geeft tot verdere verwerking of men vindt dat deze aanzet tot de ge d a chte dat het een goed boek betreft, wat ev e n- eens op cognitie duidt. Van hetzelfde is sprake als er aandacht aan de c ov e r is ge s chonken op basis