UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Cause-related marketing Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Virginie Planckaert onder leiding van Prof. Dr. Patrick Van Kenhove I

2 Permission Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Virginie Planckaert II

3 WOORD VOORAF Graag zou ik een dankwoordje richten aan de personen die mi j bijgestaan hebben bij het realiseren van mijn thesis. In de eerste plaats wil ik zeker mijn promotor Professor Dr. Patrick Van Kenhove bedanken voor zijn hulp en geduld bij de verwezenlijking van mijn thesis. Ook wil ik de respondenten bedanken die de enquêtes ingevuld hebben. Zonder hun medewerking was dit onderzoek niet mogelijk geweest. Een speciaal dankwoordje richt ik ook tot mijn moeder, Yasmine Dufour en haar vriendinnen voor het helpen bij de verdeling van de enquêtes en tot Lies Deruddere, Amelie Geers en Chantal Schelstraete voor het nalezen van mijn werk. Tenslotte wil ik mijn familie en vrienden bedanken voor hun steun en hulp. Bedankt, Virginie Planckaert III

4 INHOUDSTABEL WOORD VOORAF... III INHOUDSTABEL... IV LIJST VAN TABELLEN... V LIJST VAN FIGUREN... V INLEIDING... 1 LITERATUURONDERZOEK... 3 HOOFDSTUK 1: CAUSE-RELATED MARKETING Terminologie Ontstaan Synthese voor CRM in het algemeen... 6 HOOFDSTUK 2: VARIABELEN IN HET ONDERZOEK Onafhankelijke variabele: Fit Afhankelijke variabelen Aankoopintentie Spillover effect Derde variabelen Prijsgevoeligheid Andere derde variabelen HUIDIG ONDERZOEK HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSMODEL EN HYPOTHESEN Onderzoeksmodel Hypothesen HOOFDSTUK 4: ONDERZOEKSMETHODE Pretest Steekproef De test Het experiment Steekproef Procedure Resultaten Steekproef Constructen: Betrouwbaarheid, vorming en correlaties IV

5 4.3.3 Manipulatie check Toetsing hypothesen Conclusie ALGEMEEN BESLUIT HOOFDSTUK 5: DISCUSSIE, BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK Discussie Beperkingen en suggesties Lijst van geraadpleegde bronnen Bijlage LIJST VAN TABELLEN Tabel 1 Steekproefgegevens Tabel 2 Vorming van constructen Tabel 3 Pearsons correlaties Tabel 4 Synthese van het regressiemodel (aankoopintentie) Tabel 5 Regressiemodel (aankoopintentie) Tabel 6 Syntese van het regressiemodel (spillover effect) Tabel 7 Regressiemodel (spillover effect) Tabel 8 Synthese van het regressiemodel (fit) Tabel 9 Regressiemodel (fit) LIJST VAN FIGUREN Figuur 1 Bestudeerde aspecten over CRM... 7 Figuur 2 Eigen conceptueel model V

6 INLEIDING BELANG VAN ONDERZOEK In de huidige competitieve markten, waar de concurrentie voortdurend en overal in sterke mate aanwezig is, nemen de strategieën om zich te differentiëren steeds maar toe. Ook wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen vandaag de dag steeds belangrijker voor ondernemingen. Naar aanleiding daarvan volgen steeds meer bedrijven strategieën die zich baseren op cause-related marketing (CRM), een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het mag dan wel maar één strategie uit de velen zijn, academici en onderzoekers besteden er veel aandacht aan. Bovendien is de strategie meer dan een gewone differentiatiestrategie, het is ook een strategie die zowel korte termijn als lange termijn doelstellingen beoogt. De mogelijkheid om zowel bedrijfsimago als bedrijfsprestaties te verbeteren, moedigt vele bedrijven aan om deze strategie te gebruiken. Barone et al. (2000) en Olsen en Pracejus (2002) stellen dat er een sterk positief verband bestaat tussen CRM en de consumentenkeuze. De toepassing van CRM eist echter wel een grondige voorbereiding, aangezien de strategie afhankelijk is van tal van modererende factoren. Zo worden fit, attitudes en betrokkenheid tot het doel of het product hier geanalyseerd om hun effect te onderzoeken op de respons van CRM strategieën. Ook zijn het moment en de manier van lancering van CRM campagnes zeer cruciaal, vermits het aantal bedrijven dat CRM strategieën gebruikt, blijft stijgen. En, hoewel dergelijke strategieën positieve attitudes uitlokken dankzij de steun aan goede doelen, toch is het geen zekerheid voor succes. OMKADERING VAN HET ONDERWERP Vermits CRM vele voordelen biedt, is het interessant om te onderzoeken welke variabelen een invloed hebben op de respons van CRM. De variabelen fit, bedrijfmotivaties voor het engageren in CRM, attitudes tot het goed doel en het merk werden eerder al uitvoerig bestudeerd. Te midden van de vele studies die zich toespitsen op CRM, wordt in deze verhandeling de respons op CRM gemeten aan de hand van de afhankelijke variabelen, aankoopintentie en het spillover effect. Daarnaast wil men ook staven dat fit eveneens als prijsgevoeligheid een effect hebben op aankoopintentie en spillover effect. Verder wordt ook de invloed in vraag gesteld van attitudes en betrokkenheid ten opzicht van zowel de afhankelijke variabelen als de onafhankelijke variabele fit. 1

7 VERANTWOORDING KEUZE ONDERWERP Uit de vele onderwerpen die gekozen konden worden, werd CRM verkozen omdat het een zeer actueel onderwerp is. Vandaag de dag, wordt het bedrijfsleven sterk beïnvloed door maatschappelijk verantwoord ondernemen. Indien een bedrijf de consumenten wil tonen dat deze niet enkel bezorgd is om zijn eigen prestaties, dan is het aan te raden om ook maatschappelijk verantwoord te ondernemen. CRM biedt, volgens ons, een zeer geschikte opportuniteit om dit ook te tonen aan de consumenten. Door de literatuurstudie en het onderzoek dat hier uitgevoerd werd, is onze kennis veel meer uitgebreid. Later in het bedrijfsleven zal deze kennis zeker toepasbaar zijn. STRUCTUUR Hierna volgt in een eerste deel een beschrijving van de literatuur over enerzijds de conclusies in verband met CRM in het algemeen en anderzijds, de variabelen die in het onderzoek gebruikt worden. Op basis daarvan wordt een eigen onderzoeksmodel voorgesteld met de bijhorende hypothesen. Aan de hand van het vorige worden de onderzoeksmethode en de resultaten besproken. Tenslotte, eindigt deze thesis met een algemeen besluit, dat de belangrijkste conclusies, beperkingen en eventuele suggesties voor verder onderzoek bevat. 2

8 LITERATUURONDERZOEK In dit deel wordt vooreerst een algemene blik geworpen op cause-related marketing. Vervolgens worden de gebruikte variabelen uitgelegd en wordt ook hun verband met cause-related marketing verduidelijkt. HOOFDSTUK 1: CAUSE-RELATED MARKETING Cause-related marketing (CRM) bestaat al tientallen jaren en is reeds sterk geëvolueerd. Het is daarbij niet verwonderlijk dat onderzoekers en academici al heel wat studies uitbrachten. Hieronder wordt CRM gedefinieerd. Daarna volgt een synthese van de gelezen literatuur en de uitleg over het ontstaan van CRM. 1.1 Terminologie CRM is één van de dimensies van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en mogelijk één van de populairste marketingtechnieken. Het bestaat uit een samenwerking tussen een merk of bedrijf met een goed doel. Een profit organisatie levert een bijdrage aan een goed doel, waarbij de profit organisatie de bijdrage linkt aan de verkoop van een product en dus de consumenten aanmoedigt om dit aan te kopen. CRM wordt ook gedefinieerd als een maatschappelijk verantwoorde manier van marketing. Of zoals Varadarajan en Menon (1988) het stellen, is CRM een marketingprogramma dat streeft naar twee doelstellingen door het koppelen van fondsenwerving aan de aankoop van producten van de onderneming en/of diensten. Enerzijds beogen ze de prestaties van het bedrijf te verbeteren en anderzijds de goede doelen te steunen. In CRM campagnes wordt met andere woorden niet alleen de verkoop gestimuleerd, maar kopen klanten ten voordele van een goed doel, wat sommige schuldgevoelens voor duurdere producten kan verminderen of vermijden. Zoals Barone et al. (2000) het ook verwoorden, is CRM een strategie waarbij een bedrijf een marketingactie associeert met een goed doel. Hierdoor wordt het bereiken van marketingobjectieven en een gunstig merkimago vergemakkelijkt. Het is belangrijk om te differentiëren tussen de verschillende niveaus waarop CRM in het bedrijfsleven wordt toegepast. Zo kan CRM zowel op merkniveau, als op productniveau, als op bedrijfsniveau worden toegepast (Varadarajan en Menon, 1988). Bij het eerste wordt enkel één bepaald merk geassocieerd met het goede doel (P&G associëren bijvoorbeeld het merk Hugo Boss met een goed doel), bij het 3

9 tweede kiest het bedrijf ervoor een bepaalde productlijn te associëren (MAC cosmetics lanceert een nieuw productlijn mascara en associeert deze met een goed doel). Tenslotte worden bij CRM campagnes op bedrijfsniveau alle merken van het bedrijf geassocieerd met het goede doel (P&G associëren al hun merken met een goed doel). Goldsmith et al. (2004) introduceren in hun studie de term brand-cause alliantie die eerder al door Davidson (1997) werd gebruikt. Zij stellen dat marketingstrategieën al snel evolueerden van verkoopactie naar verhoudingen op lange termijn, die tot doel hebben het bedrijfsimago te versterken. Deze langetermijnrelaties creëren een alliantie doordat de consument het bedrijf of merknaam aan het goede doel linkt. Het doel van deze brand-cause allianties is het vormen van een meer vertrouwelijke relatie met de consument, omdat juist dit de marktpositionering op lange termijn zal verbeteren (Goldsmith et al., 2004). In feite, kan CRM gezien worden als een samenvloeiing van specifieke onderzoeksdomeinen zoals marketing voor non-profit organisaties, promotiecampagnes, bedrijfsfilantropie, MVO, publieke relaties, management voor fondsverwerving e.d. (Barone et al., 2000; Youn en Kim, 2008). Het is echter in geen geval een synoniem van eender welk van de laatstgenoemde termen. Bijvoorbeeld, in vergelijking met donaties en bedrijfsfilantropie, beoogt CRM ook een verbetering in de verkoop. Bedrijven die zich voor CRM engageren, hopen op blootstelling en associatie met als doel imago en reputatie te verbeteren. CRM berust dus op het feit dat er een wederzijds voordeel ontstaat voor beide partijen en maakt het dus mogelijk om een win-winsituatie te bereiken voor al de betrokkenen, namelijk het bedrijf, het goede doel, maar ook voor de klanten (Tench en Yeomans, 2009). Uit dit laatste blijkt CRM meer gedreven te worden door verkoopdoelstellingen dan door altruïstische motivaties. Het grote voordeel van CRM voor bedrijven is dat deze strategie meetbare resultaten of voordelen genereert (Tench en Yeomans, 2009). CRM wint steeds meer aan bekendheid, waardoor de organisaties die dergelijke strategieën gebruiken, steeds strategischer moeten beslissen over de implementatie ervan om een significante differentiatie uit te voeren. De onderlinge afhankelijkheid tussen business en de gemeenschap wordt vandaag de dag op alle niveaus van alle markten op de wereld goed begrepen. De verwachtingen van consumenten dat bedrijven eerlijk en verantwoordelijk moeten zijn, blijven groeien. Ook de overheid houdt steeds meer rekening met MVO en dus ook met CRM door nieuwe regulaties en aanmoedigingen. Het is dus uiterst belangrijk voor bedrijven om dit heel serieus te nemen. CRM is gebaseerd op wederzijdse voordelen, zodanig dat het ook directe invloed heeft op de leefstijl van de consumenten. Het biedt daardoor een opportuniteit voor bedrijven en een oplossing voor sociale of gemeenschapsbehoeftes (Adkins, 2004). Goed gebruik maken van CRM is cruciaal aangezien consumenten mediabewust zijn en in een omgeving leven waar men over weinig tijd beschikt en waar alles vergankelijk en mediageoriënteerd is. 4

10 Consumenten beseffen ook dat ze niets gratis krijgen. Dit maakt consumenten vaak sceptisch ten opzichte van dergelijke strategieën en benadrukt nog eens het belang van een goede implementatie. Daarvoor suggereert Adkins (2004) dat CRM acties de volgende aspecten moeten reflecteren: integriteit, transparantie, eerlijkheid, wederzijds respect, coöperatie en wederzijds voordeel. CRM is een tactvolle maar ook een gevoelige strategie. Het kan jaren duren alvorens de langetermijndoelen behaald worden, maar in één klap kan het ook volledig verkeerd gaan. CRM moet daarvoor goed gepland en uitgevoerd worden en de waarden van beide partners moeten overeenstemmen, wil men succesvol en effectief zijn. CRM kan heel wat voordelen bevatten, zowel voor de profit organisatie als voor het goede doel. Het goede doel krijgt nieuwe fondsen en wint aan bekendheid, terwijl de profit organisatie de mogelijkheid krijgt om zijn imago en klantretentie te verbeteren en hopelijk ook om nieuwe klanten aan te trekken. 1.2 Ontstaan Cause-related marketing maakt deel uit van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). MVO, een vorm van bedrijfsfilantropie waarbij het bedrijf doneert, vindt zijn oorsprong in de 19e eeuw, althans in de USA (Sethi, 1977; Bronn en Vrioni, 2001). MVO wordt vandaag de dag een steeds belangrijkere component uit de marketingstrategieën. Bedrijven staan ook steeds meer onder druk om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De redenen die daarvoor aan de basis liggen, zijn de nieuwe publieke standaarden voor sociale prestaties (United Nations Global Compact), de nieuwe evaluatie- en rangschikkingmethodes die sociale prestaties meer doorzichtig maken (Code Lippens voor Belgische bedrijven bijvoorbeeld) en de voorbije schandalen (het Enron schandaal bijvoorbeeld) (Grau et al., 2006). MVO bevat tal van voordelen, zoals het verbeteren van bedrijfsimago, negatieve publiciteit tegenwerken (Varadarajan en Menon, 1988), productevaluaties verbeteren (Brown and Dacin, 1997) enz. Het grootste voordeel voor MVO is echter zijn positief verband met de bedrijfsprestaties (Grau et al., 2006). Zelfs op hun basisniveau blijkt dat MVO strategieën de bereidheid van consumenten om producten van een bedrijf aan te kopen, kan verhogen (Brown and Dacin, 1997). Of anders gezegd, consumenten blijken bedrijven meer te steunen wanneer ze sociaal en maatschappelijk verantwoord handelen, en zullen negatieve reacties hebben ten opzichte van bedrijven die dit niet doen (Grau et al., 2006). Bedrijven die dit laatste beseffen, kunnen in de huidige competitieve markten deze strategieën gebruiken om zich te differentiëren. 5

11 Als gevolg van de toenemende drang naar MVO, ontstond de CRM strategie waarbij het bedrijf maatschappelijk verantwoord handelt en tegelijkertijd zijn eigen prestaties verbetert. Eén van de vroegste voorbeelden van deze marktgerichte strategie is de CRM campagne van American Express (1983). Tijdens de laatste drie maanden van 1983 werd, telkens een kaarthouder zijn kaart gebruikte, één penny gedoneerd aan het fonds voor herstellingswerken van het Vrijheidsbeeld in de USA. Bovendien, telkens een nieuwe kaart aangekocht werd, doneerde het bedrijf één dollar aan datzelfde fonds. Op korte termijn bereikte American Express een aanzienlijke groei in zowel het kaartgebruik, als in het uitbrengen van nieuw kaarten (Varadarajan en Menon, 1988). Desondanks konden de contributies ter waarde van 1,7 miljoen de kosten van de campagne van 6 miljoen dollar niet overschrijden. Na deze campagne merkten verschillende auteurs zoals Hogue (1985) op, dat CRM campagnes niet alleen op korte termijn geëvalueerd moeten worden, maar ook op lange termijn. En, hoewel de campagne op korte termijn haar marketingdoelstellingen niet kon bereiken (Higgins, 1986), geniet American Express van een zeer positief en sterk imago (Varadarajan en Menon, 1988). Volgens het Amerikaans IEG sponsorship rapport, blijven bedrijven CRM strategieën volgen. In 2009 rapporteerde het IEG dat bedrijven in totaal 1.52 biljoen dollars spendeerden aan CRM in het afgelopen jaar en dit alleen in Noord-Amerika. Uit dit laatste blijkt dat CRM niet aan populariteit verliest ondanks de crisistoestanden. Zoals Barone et al. (2007) het stellen, toont de stijging in gebruik van CRM strategieën aan dat bedrijven deze strategieën steeds meer verkiezen boven de vroegere directe prijsen kwaliteitsstrategieën (Grewal et al., 2004). De populariteit van CRM strategieën is te danken aan zijn groot succes als differentiatiestrategie (Barone et al., 2007). 1.3 Synthese voor CRM in het algemeen Het succes van CRM strategieën kan sterk verschillen, hoewel ze initieel hetzelfde doel tot zich hebben. Op korte termijn trachten deze strategieën voornamelijk bedrijfsprestaties te verbeteren en fondsen te verzamelen. Terwijl deze op lange termijn imago, bekendheid en reputatie viseren. Als gevolg werd CRM een onderwerp dat veel aandacht aantrok. Vorige studies verdiepten zich o.a. in volgende aspecten: 6

12 Antecedenten De voorspellende kracht van psychologische factoren van consumenten in het steunen van CRM. CRM associatie met één merk, een productlijn of het volledig bedrijf. CRM op basis van type van goed doel, geografische schaal of type van product. CRM wanneer keuze van goed doel bij consument ligt. Invloed van de motivaties van bedrijven om zich te engageren in CRM. Referentiepunten van consumenten om de juiste en eerlijke prijzen te onderscheiden. Invloed van fit. CRM en attitudes van consumenten ten opzichte van goed doel en product die verkocht wordt. CRM en betrokkenheid van consumenten bij goed doel en product dat verkocht wordt. Invloed van merkgeloofwaardigheid op CRM. Soorten Mental accountancy. CRM bij frivole of utilitaire producten. CRM campagnes voor eenmalige rampen of voor doelen van langdurig bestaan. Gevolgen Verschillen met andere marketing technieken. De gevolgen van CRM op verkopen. CRM en ethiek. Prijsstijging van CRM gerelateerde producten. Spillover effect bij CRM. Figuur 1 Bestudeerde aspecten over CRM De literatuurstudie in dit stuk handelt over CRM over het algemeen. Het deel dat daarop volgt, focust zich op de variabelen die gebruikt zullen worden in het experiment, namelijk fit, aankoopintentie, spillover, prijsgevoeligheid en derde variabelen. Hierna, worden een aantal van bovenvermelde variabelen beschouwd. 7

13 POSITIEF EFFECT VAN CRM EN DE VOORDELEN VAN CRM Heel wat onderzoeken hebben hun aandacht gericht op het vinden van de voordelen en positieve effecten van CRM in vergelijking met andere marketingtechnieken (Barone et al., 2000). Barone et al. (2000) toonden als eersten aan dat CRM de consumentenkeuze beïnvloedt, wat uiteindelijk het ultieme doel van CRM is. Zij suggereerden toen ook dat de vorige inconsistente resultaten over de effectiviteit van CRM uitgelegd konden worden. Bij de lancering van een CRM actie, percipiëren de consumenten volgens hen niet alleen de steun die de profit organisaties aan goede doelen bieden. Consumenten stellen ook de motivatie van het bedrijf, die zich in een CRM alliantie engageert, in vraag. Hoewel de consumenten een CRM actie zien, blijven zij overwegingen maken tussen prijs en prestatie bij het kiezen van producten. Ten eerste beschouwen Barone et al. (2000) in hun studie de overwegingen die consumenten maken. Daarbij tonen zij aan dat een CRM actie de consumentenkeuze kan beïnvloeden, wanneer de consument moet kiezen tussen verschillende merken die gelijkaardige product aanbieden. Indien één van deze merken hun product associeert met een CRM actie, dan zal er voor dit laatste product een competitief voordeel bestaan door deze associatie. Daarentegen, wanneer de consument een keuze moet maken uit producten die wel verschillen qua prijs en prestatie, dan hangt hun keuze af van het voordeel dat de profit organisatie met zijn CRM actie biedt. Vervolgens beschouwden ze de motivaties van bedrijven, waarbij geanalyseerd werd hoe consumenten de motivaties van bedrijven waarnemen. Consumenten beoordelen zelf de motivaties, met andere woorden, zij beslissen of het bedrijf de CRM actie gebruikt met als doel ofwel het goed doel uit te buiten en zijn eigen prestaties te verbeteren (doeluitbuitend), ofwel met als doel het goed doel te steunen (doelbevorderlijk)(drumwright 1996). Uit hun onderzoek concludeerden Barone et al. (2000) dat bedrijven met doelbevorderlijke strategieën, enkel voordeel winnen wanneer hun merk niet veel verschilt met de merken van de concurrenten. Doelbevorderlijke strategieën bieden dus enkel voordeel wanneer de overwegingen tussen prijzen en prestaties van verschillende merken klein zijn. Doeluitbuitende strategieën daarentegen, bieden in geen enkel geval voordeel. Uit deze bevindingen concludeerden Barone et al. (2000) dat CRM wel degelijke de consumentenkeuze beïnvloedt. Hierbij raden ze marketeers aan om de overwegingen tussen prijs en prestatie en de gepercipieerde motivaties zeker in rekening te houden bij het plannen van de CRM actie, aangezien consumenten niet alleen rekening houden met de steun die het bedrijf biedt aan het goed doel. Verder werd de positieve invloed dat CRM uitoefent op de consumentenkeuze ook aangetoond door Nan en Heo (2007). Zij onderzochten dit aan de hand van het verschil in respons bij reclameboodschappen met en zonder een CRM component. Dit werd verricht onafhankelijk van de 8

14 relatie die respondenten percipieerden tussen het goed doel en de profit organisatie. De respondenten die een advertentie met het CRM bericht te zien kregen, ontwikkelden gunstigere attitudes ten opzicht van de profit organisatie. Naast het onderzoek naar de positieve invloed van CRM werden de voordelen van CRM onderzocht in vergelijking met een andere marketing technieken. Recent werd aangetoond dat bij lagere bedragen, CRM acties effectiever zijn dan promoties (Arora en Henderson, 2007; Strahilevitz, 1999). Daarnaast toonden Arora en Henderson (2007) ook aan dat minder bekende merken meer voordeel halen uit CRM dan de meer bekende merken. Verder zou CRM, in vergelijking met promotieverkopen, ook beter werken bij frivole producten dan bij functionele producten (Strahilevitz en Myers, 1998). Als laatste kunnen we vermelden dat ook het type klant een beslissende rol speelt. Zo toonden Olsen en Pracejus (2004) aan dat, hoewel promoties een groter effect hebben op de consumentenkeuze dan de CRM acties, CRM acties klantenbinding vergemakkelijkt, terwijl promoties vooral eenmalige klanten aantrekt. CRM EN TYPE GOED DOEL De keuze van het goed doel tijdens het plannen van een CRM actie is heel cruciaal. Twee belangrijke aandachtspunten dienen vermeld te worden: de brand-cause fit en de attitudes ten opzichte van zowel het merk als het goede doel (Royd-Taylor, 2007). Met betrekking tot de brand-cause fit (infra, p.13) wordt in de literatuur, en later in dit onderzoek, gesteld dat er een goede fit moet bestaan tussen beide partners in de CRM alliantie opdat het gunstig geëvalueerd zou worden door de consumenten (Rifon et al., 2004). Daarentegen,waarschuwen sommige auteurs de bedrijven voor de mogelijke nadelen bij het vormen van allianties met partners die te dicht gerelateerd zijn aan hun kernactiviteiten (Drumwright, 1996). Bij een te hoge fit tussen beide partners, zouden consumenten kunnen denken dat het bedrijf het goed doel uitbuit (Drumwright, 1996). In termen van attitudes, concluderen Goldsmith et al. (2004) in een eerste studie dat voorbestaande attitudes tot het merk bij consumenten positiever zijn wanneer deze een zekere vertrouwdheid ontwikkelen ten opzichte van het merk. In een tweede studie daarentegen, stelden ze dat aankoopintentie niet altijd beïnvloed wordt door positieve attitudes ten opzichte van het merk (Lafferty en Matulich, 2002). Uiteindelijk, raden deze auteurs aan om CRM acties niet alleen te gebruiken als verkooptechniek maar ook om het bedrijfsimago te verbeteren. Ook door Hoeffler en Keller (2002) wordt het ideaal type goed doel in vraag gesteld. Zij vergelijken hierbij de complementariteit en de gemeenschappelijkheid van beide partners. Dit wordt echter verder in dit literatuuronderzoek onderzocht (infra, p.13). Hierbij kan men concluderen dat er nog steeds geen overeenkomst bestaat over het ideaal type goed doel dat past in een CRM actie. 9

15 CRM OP VERSCHILLENDE DIMENSIES CRM is breed toepasbaar, aangezien het gebruikt kan worden door verschillende types bedrijven van over heel de wereld (Adkins, 2004). CRM strategieën kunnen door zowel grote bedrijven of multinationale organisaties gebruikt worden als door kleine en middelmatige ondernemingen. De voordelen van CRM zijn voor alle bedrijven gelijk. Profit organisaties beseffen dat CRM zowel een manier is voor productdifferentiatie, als een manier om de verkoop te verbeteren. CRM heeft ook een internationale dimensie. De strategie steunt zowel lokale doelen als meer internationale doelen. Bovendien kan de strategie in alle landen gestart worden (Adkins 2004). Dit geldt bijvoorbeeld ook voor de minder ontwikkelde landen, zoals Afrika. Eén van de meest succesvolle CRM initiatieven in Zuid-Afrika werd gestart door de bank Nedbank met zijn Nedbank Green, sport and art affinity programma s. Deze programma s steunen de doelen the Arts & Culture Trust of the President, the Sports Trust, the Green Trust of the Nelson Mandela Children s Fund. Hiervoor biedt Nedbank zijn klanten de mogelijkheid om bij ieder aankoop van een nieuw chequebundel, een donatie te doen voor één of meerdere van deze goede doelen. Daarnaast doneert de bank ook een bedrag voor iedere gemaakte transactie (Ritchie, 2008). In een andere studie toonden de auteurs ook aan dat attitudes tot CRM minder positief blijken in landen waar CRM niet vaak geïmplementeerd wordt. Hoewel CRM dus internationaal gebruikt kan worden, verschilt het succes van dergelijke strategieën van land tot land (Kropp en Lavack, 2003). KRITIEK OP CRM CRM is voor vele profit organisaties een cruciale factor voor succes. Toch wordt deze strategie vaak bekritiseerd. CRM strategieën bieden de bedrijven de mogelijkheid om zich meer te betrekken bij het steunen van doelen om sociale en economische problemen op te lossen. Desondanks, bestaat de kans dat een bedrijf de strategie misbruikt door de fondsen gedeeltelijk achter te houden. Dit laatste zorgt voor heel wat kritiek, waardoor CRM campagnes enkele risico s bevatten die het succes kunnen beperken of schaden. Het misbruik van CRM strategieën kan enorme gevolgen hebben. Daarom zouden zowel de profit organisatie als het goed doel tactvol en discreet moeten handelen bij het ontwikkelen en implementeren van de strategie. Barone et al. (2000) stelden dat een manier van misbruik van de CRM strategie ontstaat wanneer de CRM alliantie doeluitbuitend gebruikt wordt. Een CRM strategie is ofwel doelbevorderlijk ofwel doeluitbuitend, waarbij doelbevorderlijk betekent dat de profit organisatie het goed doel tracht te helpen door fondsen te verwerven en zijn eigen prestaties niet als een prioriteit beschouwt. In het ander geval, wanneer de alliantie als doeluitbuitend gebruikt wordt, stelt het bedrijf zijn eigen prestaties 10

16 centraal en staat deze daarna pas in voor de steun aan het bedrijf. Varadarajan en Menon (1988) stelden het volgende: If the majority of marketers can prevent CRM from degenerating into cause-exploitative marketing, it may very well be viewed as one of marketing's major contributions to society (Varadarajan en Menon, 1988). Profit organisaties die doeluitbuitend handelen in hun alliantie zijn dus marktgericht, aangezien ze de alliantie gebruiken om hun prestaties te verbeteren. Dergelijke manieren van CRM gebruik liggen aan de basis van veel kritiek (Williams, 1986). Een ander soort kritiek op CRM betreft de prijs van de producten die verkocht worden tijdens de CRM campagne. Sommigen stellen zich de vraag of CRM geen manier is om de prijs te verhogen. Pracejus (2003) onderzocht welke kennis consumenten bezitten over de juistheid en eerlijkheid van prijzen. Hij vergeleek daarbij drie referentiepunten die de perceptie van juistheid zouden kunnen beïnvloeden bij de consumenten: prijzen uit het verleden, prijzen waarmee vergeleken wordt en de kosten van het bedrijf. Zonder de kennis van de juiste prijs, kan het gebeuren dat consumenten een hogere prijs betalen voor het product zonder dit te beseffen. In de studie die Krishna en Rajan (2009) uitvoerden, onderzochten ze de prijsverhogingen in CRM acties. Daarbij stelden ze dat een profit organisatie steeds hoopt dat zijn actie met zijn ene CRM gerelateerd product ook de verkoop van zijn andere producten zal stimuleren. Wanneer dit echter niet het geval is, waardoor de CRM actie enkel berust op het verkoop van het CRM gerelateerd product, dan zullen bedrijven de prijs verhogen zodanig dat de som die gedoneerd wordt aan het goed doel, gecompenseerd wordt. CRM wordt hierdoor vaak geassocieerd met prijsverhogingen. Een voorbeeld hiervan is het merk GAP. In 2008 verkocht GAP GAP Red T-shirts voor $28,00 terwijl een gewone GAP T-shirt ongeveer $16,50 kostte in de winkel. Hoewel de link tussen CRM en de prijsverhoging hier duidelijk is, werd dit T-shirt het best verkocht onder alle kledingslijnen die GAP toen verkocht. Het succes van dergelijke campagne wijzen Krishna en Rajan (2009) toe aan het extra voordeel dat een CRM campagne aan de consument biedt. Wanneer consumenten een product kopen die gerelateerd is aan een goed doel, dan voelen zij zich goed omdat enerzijds zijzelf een goede daad verrichten maar ook omdat ze weten dat het bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt. Andere nadelen van CRM, die besproken wordt door Varadarajan en Menon (1988) zijn 1) de vaak gematigde resultaten van CRM en 2) de moeilijkheidsgraad om de effectiviteit van dergelijke campagnes te meten. Naast het steunen van de herstellingswerken van het Vrijheidsbeeld, verzamelde American Express ook fondsen voor lokale sociale programma s doorheen heel Amerika met behulp van CRM campagnes. Hoewel het hen ongeveer 4 miljoen dollar aan fondsen opbracht, was het uiteindelijk 11

17 resultaat van het marketing doel zeer klein. De doelstellingen om het gebruik van de kaarten en het verkoop van nieuwe kaarten te verhogen, was minder dan verwacht. Ondanks de lage effectiviteit van deze CRM campagne, pleiten sommigen ervoor dat de evaluatie van CRM campagnes zich niet alleen op het marktaandeel of op de korte termijn verkopen mogen baseren. De effectiviteit moet volgens hen ook vergeleken worden op basis van het voordeel dat het biedt aan het goed doel en ook op basis van de lange termijn voordelen voor het bedrijf zelf. Volgens Varadarajan en Menon (1988) kan ook mediacoverage gebruikt worden om de effectiviteit te meten aan de hand van pre- en poststudies over het effect van CRM op imago, herkenning en dergelijke. De effectiviteit meten is en blijft echter een moeilijke en uitdagende taak. De effectiviteit van het laatstgenoemde project van American Express mag dan wel minder dan verwacht zijn, toch blijken de lange termijn doelstellingen aanwezig te zijn. Het bedrijf wordt vandaag nog steeds beschouwd als een verantwoordelijke, publiekgerichte en nationalistische identiteit (Varadarajan en Menon, 1988). CRM EN ETHIEK Bij het plannen van CRM campagnes is ethiek een belangrijke kwestie. Bij CRM allianties zouden zowel de profit organisatie als het goede doel op voorhand de mogelijke negatieve kritieken en gevolgen moeten inschatten die bij de start van de CRM actie kunnen ontstaan. Bij de CRM campagne tussen American Express en het Vrijheidsbeeld bijvoorbeeld, werden klachten geregistreerd zoals de commercialisering van het beeld en het exclusief recht om het nationaal symbool te gebruiken voor het bedrijfsbelang Daarom benadrukken Varadarajan en Menon (1988) dat bij het creëren van een CRM alliantie het management eerst en vooral een bedrijfscultuur moet creëren die overeenstemt met de waarden en het imago die het bedrijf wil bereiken. Eens de waarden geïnternaliseerd zijn in de cultuur van het bedrijf, zal de ontwikkeling van een CRM actie pas mogelijk zijn (Varadarajan en Menon, 1988). Epstein (1987) vermeldt zelf nog dat de bedrijven hun strategie pas doelbevorderlijk kunnen gebruiken en dus goed gescheiden kunnen houden van doeluitbuitende strategieën, wanneer het volledig bedrijf de waarden internaliseert en toepast. CRM en CONSUMENTEN Belangrijk bij CRM is dat het succes ervan, hoewel het afhankelijk is van heel wat factoren, hoofdzakelijk afhangt van de keuzes die de consumenten maken. Het wel of niet aankopen van het product van een bedrijf of merk dat zich in CRM geëngageerd heeft, ligt volledig in handen van de consumenten. Zij moeten overtuigd worden van de waarde van de actie. Dus, hoewel het een geschikte strategie is voor productdifferentiatie, imagoverbetering, merkbekendheid en dergelijke, zijn het de klanten die 12

18 beslissen. Het succes van een CRM actie is niet altijd verzekerd (Krishna en Rajan, 2009). Klanten moeten namelijk bereid zijn het product voor de eerste keer aan te kopen. Indien zij al gewoon zijn van een gelijkaardig product van een ander merk te kopen, dan moet het CRM gerelateerd product een relatief groot voordeel bieden alvorens ze het nieuw product zullen proberen. Is dit niet het geval, dan daalt de kans op succes van de CRM actie. Dit zijn maar enkele voorbeelden waarmee moet rekening gehouden worden bij het plannen van CRM strategieën. In dit deel kwamen zowel de positieve als negatieve eigenschappen van CRM naar boven. De focus die hier toegepast werd en de voeling met de CRM specifieke termen voor de eerste keer, zorgen ervoor dat we hier een beeld hebben over het gebruik van CRM. Deze strategie blijkt een goede manier te zijn om vertrouwen en merkloyaliteit te winnen bij de consumenten en biedt daarom een goede opportuniteit om zich als bedrijf te kunnen differentiëren. Dit beeld van CRM vormt de basis voor het volgend deel van de literatuur en voor het experiment. HOOFDSTUK 2: VARIABELEN IN HET ONDERZOEK 2.1 Onafhankelijke variabele: Fit CRM is een steeds meer gebruikte marketing techniek en bestaat, zoals hoger vermeld, uit een alliantie tussen een profit organisatie en een goed doel. Consumenten kunnen daarbij het niveau van fit, namelijk het verband tussen beide partners, percipiëren. Volgens Basil en Herr (2007) is fit de maat voor de sterkte van de relatie tussen beide partners. Goldsmith et al. (2004) onderscheiden in hun studie drie verschillende vormen van fit die verband houden met het niveau in het bedrijf waarin de CRM actie toegepast wordt (supra, p.3). Wanneer het bedrijf haar volledig productportfolio associeert met het goed doel, wordt retailer-cause fit gebruikt. Bij organisaties die een bepaalde productcategorie associëren met het doel, wordt van product-cause fit gesproken en bij de associatie tussen een merk en een doel, wordt brand-cause fit gebruikt. In deze studie wordt vooral brand-cause fit beschouwd. In de literatuur wordt vaak de vraag gesteld of fit een cruciale variabele is voor de respons op CRM campagnes. Over het algemeen blijkt fit een positieve relatie te bezitten met de respons op CRM (Barone et al., 2000). Daarentegen toonden Olsen en Pracejus (2002) aan dat fit alleen niet genoeg is om het succes van de strategie te verzekeren. Ook andere variabelen, zoals bedrijfsmotivaties, attitudes en 13

19 dergelijke moeten beschouwd worden. Bovendien wordt gesteld dat sommige factoren de invloed van fit modereren (Goldsmith et al., 2004). Fit werd al uitvoerig bestudeerd in domeinen anders dan CRM. Zo stelden Olsen en Pracejus (2002) dat uitbreidingen van merken die graag gezien worden, over het algemeen positiever geëvalueerd worden wanneer de producten gelijkaardig zijn aan andere producten van hetzelfde merk. Sinds het laatste decennium kreeg fit heel wat aandacht in de context van CRM studies. Ten eerste werd onderzocht of fit wel degelijk een invloed heeft op de keuze van de consument... Ten tweede werd het niveau van fit in vraag gesteld. Wijzigen de resultaten van CRM campagnes wanneer de fit laag of hoog is? Hierbij aansluitend werd ook vraag gesteld welk niveau van fit gepast is onder bepaalde omstandigheden. In hun studie stelden Goldsmith et al. (2004) dat fit zeker een invloed uitoefent op de respons van CRM en ze benadrukken daarbij het belang van brand-cause fit voor een succesvol CRM campagne. Uit hun onderzoek naar de verschillende soorten van fit bleek dat brand-cause fit zeer determinerend is, in tegenstelling tot product-cause fit. Volgens hen komt dit doordat sommige goede doelen voor de respondent moeilijk te ordenen zijn onder een bepaalde productcategorie. Gewoonlijk worden goede doelen gemakkelijk geassocieerd met consumenten goederen. Sommige doelen daarentegen vallen niet zo gemakkelijk te associëren met om het even welk product, omdat ze abstracter zijn. Voorbeelden daarvan zijn goede doelen die hulp bieden aan mensen die slachtoffer zijn van eenmalige rampen, aan daklozen en andere humanitaire diensten. Dergelijke humanitaire goede doelen zijn moeilijker te associëren met het merk Evian (water) dan bijvoorbeeld het Rode kruis met Evian. Als gevolg hiervan heeft de consument het ook moeilijk met het percipiëren van de fit tussen een abstracter goed doel en een productcategorie (Goldsmith et al., 2004). Over het beste niveau van fit bestaat ook geen eenduidigheid. Wel stellen verschillende auteurs dat CRM een positieve impact heeft op het gedrag van consumenten en dat brand-cause fit deze impact versterkt. Twee onderzoeken (Olson en Pracejus, 2002; Rifon et al., 2004) tonen aan dat hogere niveaus van fit in een CRM alliantie, de evaluaties van de CRM strategie inderdaad verhogen. Volgens hen bestaat er dus ook een positieve relatie tussen de fit en de resultaten van de marketingcampagne. Fit is daarbij een sleutel voor het succes van de CRM campagne. Olsen en Pracejus (2002) gingen zelfs net iets verder en probeerden het verschil in het succes van de CRM campagne te kwantificeren. In vergelijking met promotieverkopen, behaalden de CRM allianties met een hoge fit tussen de partners een donatiesom die bijna 5 à 10 keer groter is dan de donatiewaarde bij partners met een lage fit. Hieruit stelden ze dat de waargenomen fit tussen de partners een belangrijke maatregel is die steeds in rekening gehouden moet worden alvorens de CRM campagne te starten. Barone et al. (2000) geven in hun studies geen concreet besluit over het aanbevolen niveau van fit. Wel concludeerden deze dat 14

20 hogere niveaus van fit het mogelijk maken om het nadeel van de alliantie met een minder gekend goed doel te overkomen. Andere studies (Barone et al., 2000; Rifon et al., 2004) bestudeerden verder ook de interactie tussen fit en de door de consument waargenomen motivaties die bedrijven ertoe aanzetten om een CRM strategie te volgen. Zij analyseerden hoe consumenten de motivaties van bedrijven waarnemen. Daarbij gebruikten ze het onderscheid die Drumwright (1996) maakte tussen strategieën die doelbevorderlijk dan wel doeluitbuitend zijn (supra, p.10). Wanneer de strategie van bedrijven als doelbevorderlijk beschouwd worden, dan suggereren hun resultaten dat een hoge fit tussen de profit organisatie en het goed doel, positievere attitudes en een grotere geloofwaardigheid in het bedrijf zullen creëren. Zo toonden ze aan dat de motivaties die consumenten waarnemen hun aankoopbeslissingen beïnvloeden. In hun volgende studie benadrukten Barone et al. (2007) het potentieel van CRM om de percepties van de consumenten (de affiniteit met het goede doel) zodanig te beïnvloeden dat zowel het bedrijfsimago als het competitief voordeel versterkt wordt. Ze gingen namelijk uit van een bijkomstig interactie-effect tussen fit, motivatie en affiniteit met het goede doel. Dit laatste definieerden ze al de attitudes ten opzichte van het goed doel. Bij sterkere affiniteit bijvoorbeeld zijn de attitudes ten opzichte van het goed doel positiever. Bij positieve motivaties (d.i. doelbevorderlijke strategie) hebben fit en affiniteit elk afzonderlijk een positieve invloed op CRM campagnes. Bij negatieve motivaties daarentegen (d.i. bij doeluitbuitende strategie), is de affiniteit determinerend. Wanneer de doelaffiniteit gunstig is, dan heeft fit een sterk positief effect op CRM. Wanneer de doelaffiniteit echter ongunstig is, heeft fit een veel zwakker effect op CRM. Barone et al. (2007) concludeerden dat CRM de percepties van consumenten over de profit organisatie beïnvloedt. Volgens hen moeten de motivaties van de profit organisatie die zich engageren in CRM positief gepercipieerd wordt zodanig dat de CRM actie een voordeel biedt. Verder stellen ze ook dat wanneer de doelgroepen redelijk positieve attitudes hebben met betrekking tot het goede doel, de fit tussen de profit organisatie en het goed doel aan belang verliest. In het omgekeerd geval, wanneer deze attitudes minder gunstig zijn, dan moedigen zij de bedrijven aan om een doel te selecteren met een hoge fit. Hoeffler en Keller (2002) analyseerden fit op een meer strategische manier. Volgens hen bestaan er twee manieren om een goed doel te kiezen. Het bedrijf kiest ofwel voor gemeenschappelijkheid ofwel voor complementariteit. Met andere woorden, een bedrijf kiest voor gemeenschappelijkheid,wanneer een goed doel gekozen wordt dat dezelfde waarden deelt als de profit organisatie en waar kennisoverdracht mogelijk is. Op die manier zal de profit organisatie die van een hoge fit geniet met het goed doel, zijn bestaand imago en merkbekendheid versterken. Complementariteit daarentegen 15

21 versterkt de merkbekendheid en imago van het bedrijf niet maar verhoogt deze. Complementariteit beschouwen Hoeffler en Keller (2002) meer geschikt voor organisaties die zich willen differentiëren van de concurrentie. Complementariteit kan de gemeenschappelijkheid van een CRM strategie vervangen omdat dit laatste de profit organisatie remt in het creëren van een unieke associatie tussen de partners. Bij complementariteit, beoogt het bedrijf de bestaande merkkennis te verhogen door een alliantie met een goed doel. Een laag niveau van fit zal dan de bestaande associaties verhogen met als bedoeling het creëren van differentiatie tussen merken (Hoeffler en Keller, 2002). Hun theorie geeft het belang van fit aan in CRM, maar ook hier geven ze geen besluit over het effect van het niveau van fit op de consumentenkeuze (Barone et al., 2007). Tenslotte, introduceerden Basil en Herr (2006) in hun studie over de effectiviteit van fit de term liking. Volgens hen bezitten consumenten a priori attitudes, waarbij het doel en het merk hen kan bevallen of niet. A priori positieve attitudes ten opzichte van het doel en/of het merk zijn niet altijd voldoende om een goede alliantie te vormen. Zo concluderen ze dat twee organisaties, waarvoor consumenten positieve attitudes ontwikkeld hebben, daarvoor niet vanzelfsprekend samen passen. In het omgekeerde geval zijn allianties die volgens de consumenten samen passen niet altijd succesvol, omdat hun attitudes ten opzichte van het doel en/of het product minder positief zijn. Basil en Herr (2006) concluderen dus dat de consument de CRM allianties liever zal hebben wanneer beide partners fitten. Fit versterkt de percepties over de relatie tussen de profit organisatie en het goed doel, wat op zijn beurt het succes van de CRM alliantie positief beïnvloedt. Vermits consumenten soms sceptisch zijn ten opzichte van de motivaties van bedrijven die zich engageren in CRM, kan het versterken van percepties over de relatie tussen beide partners dit scepticisme verminderen. Als conclusie stellen Basil en Herr (2006) dat wanneer de twee organisaties samen passen, de CRM alliantie als meer geschikt bevonden wordt. Nan en Heo (2007) daarentegen twijfelen over de effectiviteit van fit op de CRM respons. In hun studie (supra, p.8) toonden ze aan dat de respons op CRM niet rechtstreeks beïnvloed wordt door hogere en lagere niveaus van fit. Wel stelden ze dat het effect van fit op de respons verschilt wanneer ze de variabele merkbewustheid mee in beschouwing nemen. Bij een hoge merkbewustheid leidt hoge brandcause fit tot meer positieve attitudes ten opzichte van de advertentie en het merk dan lage brand-cause fit. Bij lage merkbewustheid blijkt er geen verschil in effect te bestaan van brand-cause fit op de attitudes van de consumenten. Bij hoge merkbewustheid, beïnvloedt fit dus eerst de attitudes van de consumenten en zo wordt dit gereflecteerd op het succes van de CRM campagne. Samenvattend suggereert onderzoek dus dat hogere niveaus van fit samengaan met positievere evaluaties van CRM campagnes (Barone et. al, 2007; Olsen en Pracejus, 2002). De praktijk bewijst echter 16

22 het tegendeel. Brown en Dacin (1997) toonden aan dat de fit tussen de partners in de CRM alliantie laag was: de meeste allianties bestonden uit partners die niet echt gerelateerd waren aan elkaars kernactiviteit. Bovendien worden bedrijven erop gewezen dat CRM allianties met een te hoge fit zouden kunnen leiden tot het vermoeden bij de consument dat de alliantie uitgebuit wordt (Barone et al., 2007; Drumwright, 1996). Als conclusie kunnen we stellen dat de fit tussen de twee partners in een alliantie het positieve effect van de CRM actie op de consumenten versterkt. Bovendien heeft onderzoek aangetoond dat vooral de brand-cause fit hierin een belangrijke rol speelt (Goldsmith et al., 2004). Vandaar dat we ons in dit onderzoek op deze laatste hebben gericht. 2.2 Afhankelijke variabelen In het experiment worden aankoopintentie en spillover effect als twee afhankelijke variabelen beschouwd. Aan de hand van deze variabelen wordt in dit onderzoek de respons gemeten die CRM acties op de consumentenkeuze hebben Aankoopintentie De term aankoopintentie refereert naar de beslissing die de consument zou nemen indien hij de CRM alliantiewerkelijk aangeboden zou krijgen. Ajzen (1991) definieert aankoopintentie als de mate van bereidheid om een product te kopen, waarbij deze intentie afhankelijk is van het gewoonlijk aankoopgedrag van de consument. Barone et al. (2000) en Olsen en Pracejus (2002) stelden eerder al dat CRM een positieve invloed heeft op consumentenkeuze Spillover effect In een tweede instantie wordt ook het spillover effect beschouwd. In termen van marketing communicatie, refereert spillover naar het overbrengen van de attitudes die gecreëerd werden door de reclameboodschap naar de productattributen die niet in de boodschap getoond werden. Ahluwalia, 17

23 Unnava en Burnkrant (2001) ondervonden dat wanneer consumenten een merk niet of weinig kennen, negatieve informatie gemakkelijker overgebracht worden naar attributen van producten die geassocieerd worden met het CRM gerelateerd attribuut, ook al verschenen deze niet-crm gerelateerde attributen niet in de reclame. Wanneer het merk de consumenten wel bevalt, zal positieve informatie daarentegen zeker overgebracht worden en zal bovendien de overdracht van negatieve informatie geminimaliseerd worden. Het spillover effect in CRM context gaat niet zozeer, zoals hierboven, over de positieve of negatieve informatie die overgebracht wordt. Het staat eerder voor het gevolg, namelijk het positief of negatief effect, van een CRM campagne. Door het maatschappelijk verantwoord ondernemen en dus het steunen van een goed doel, kan het gebeuren dat ook de andere producten van dat ene merk of bedrijf, die de CRM campagne voerde, ook beter of slechter presteren dan vóór de CRM campagne. In een recent onderzoek (Krishna en Rajan, 2009), werden twee zaken bestudeerd die tegelijkertijd kunnen ontstaan bij een CRM campagne. Enerzijds, het bestaan van een direct nutvoordeel voor consumenten die het product uit de CRM campagne kopen en anderzijds het spillover voordeel op andere producten van eenzelfde merk. In deze context wordt het spillover effect gedefinieerd als het positieve dan wel negatieve gevolg dat een CRM strategie uitlokt op andere producten van het merk dat zich engageerde in de strategie. Tot nu toe is over het spillover effect in de context van CRM weinig onderzocht. Krishna en Rajan (2009) stellen echter dat wanneer consumenten een CRM gerelateerd product aankopen, positieve gevoelens die daaruit voortvloeien niet alleen gunstig kunnen zijn voor het product zelf, maar ook voor andere producten van hetzelfde merk dankzij een positief spillover effect. Met andere woorden, een goed geïmplementeerde CRM actie, kan mensen ertoe aanzetten om ook andere producten van het CRM gerelateerd merk te kopen. In de omgekeerde situatie, wanneer consumenten negatieve gevoelens ervaren bij de aankoop van het product dat verbonden is aan de CRM campagne, dan zal dit negatief zijn voor het product zelf, maar zullen ze waarschijnlijk ook niet geneigd zijn om andere producten van datzelfde merk te kopen. Krishna en Rajan (2009) tonen dus aan dat consumenten bij CRM acties enerzijds een direct nutvoordeel krijgen en anderzijds een spillover voordeel. Verder stellen de auteurs dat bedrijven die met hun CRM actie geen spillover effect creëren, de donatiesom voor het goed doel proberen te compenseren door een prijsstijging van het CRM gerelateerd product. Volgens Krishna en Rajan (2009) is het spillover effect een waardevol concept, waarmee zeker rekening gehouden moet worden. Dit onderzoek bestudeert ook of dergelijke spillover effecten beïnvloed worden door fit en andere variabelen, zoals attitudes met betrekking tot het goed doel of de profit organisatie, prijsgevoeligheid en dergelijke. 18

24 2.3 Derde variabelen Prijsgevoeligheid Prijsgevoeligheid kan geïnterpreteerd worden als het gewicht dat de consument verbindt aan de prijs in zijn waardering van de totale aantrekkelijkheid of nut van een product (Erdem et al., 2002). De prijsgevoeligheid van een consument wordt aan de hand van de prijselasticiteit van de vraag gemeten. Deze elasticiteit staat voor de relatieve verandering in de gevraagde hoeveelheid, bij een relatieve verandering van de prijs. De vraag is prijselastisch wanneer bij een prijsverandering van 1% de gevraagde hoeveelheid met meer dan 1% verandert (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2006). Met andere woorden, hoe gevoeliger een persoon is aan prijswijzigingen en hoe meer aandacht deze aan de prijs besteedt, hoe prijsgevoeliger deze persoon is. In de tot nu toe gelezen literatuur is over prijsgevoeligheid van de consument binnen de context van CRM weinig te vinden. Deze studie probeert de invloed van prijsgevoeligheid op CRM na te gaan. Prijsgevoeligheid zelf werd voordien op basis van verschillende antecedenten en derde variabelen bestudeerd. Zo concluderen Erdem et al. (2002) dat merkgeloofwaardigheid de prijsgevoeligheid van consumenten verlaagt en dat de prijsgevoeligheid varieert naargelang de productcategorie. Verder onderzochten enkele auteurs of klantentevredenheid een invloed uitoefent op prijsgevoeligheid en concludeerden dat deze de prijsgevoeligheid verlaagt (Hamilton en Srivastava, 2008; Hsieh en Chang, 2004). Hsieh en Chang (2004) stellen dat de betrokkenheid van klanten bij een bedrijf een indicator vormt voor hun behoeftes. Klanten waarvan de behoeftes veel samenwerking vereisen met een bedrijf, zullen minder prijsgevoelig zijn. Door de participatie met leden van het bedrijf en de tevredenheid die daarbij opgewekt wordt, zullen klanten immers sneller opnieuw aankopen en prijsstijgingen negeren of onbelangrijk vinden. Aangezien het effect van prijsgevoeligheid en de richting van het effect van prijsgevoeligheid op CRM nog niet bewezen is, loont deze covariaat zeker de moeite om te worden bestudeerd Andere derde variabelen Eerder werd al onderzoek verricht naar attitudes van consumenten ten opzichte van het goed doel en de profit organisatie of het product vóór de creatie van een CRM alliantie. Basil en Herr (2006) stellen 19