Consumentenrelaties: persoonlijk of informatief? Invloed van verschillende appeals op merkliefde van consumenten

Transcriptie

1 Consumentenrelaties: persoonlijk of informatief? Invloed van verschillende appeals op merkliefde van consumenten Bachelorthesis Persuasieve Communicatie Maaike de Graaff ( ) Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Stephanie Welten Universiteit van Amsterdam Aantal woorden: 7996

2 Samenvatting De commerciële markt is hedendaags meer gericht op de consument (Aaker, 1991). Bedrijven proberen relaties met de consument op te bouwen, zodat zij de consument voor de lange termijn aan zich binden (Koornstra, 2011). Echter, veel consumenten zijn sceptisch, dus het is van belang te achterhalen hoe een organisatie dit effectief kan doen (Edelman, 2014). In deze studie wordt door middel van een experiment met een survey gekeken naar de invloed van functionele hetzij emotionele appeals op de merkliefde van consumenten. Daarnaast wordt gekeken of merkvertrouwen als modererende factor een invloed heeft op de relatie tussen merkpositionering en merkliefde. Uit de resultaten is gebleken dat er geen significante effecten zijn gevonden van beide typen appeals op de merkliefde van consumenten. Ook is er geen significante invloed gevonden van de moderator merkvertrouwen. Gezien het ontbreken van significante resultaten kan er niet gesproken worden van een verschil tussen beide typen appeals, maar dit onderzoek draagt wel op een aantal manieren bij aan de opvulling van de scientific gap. Er worden in deze studie diverse suggesties aangedragen voor vervolgonderzoek, zoals het specifieker kijken naar merkliefde en naar andere positioneringsstrategieën en de maatschappelijke relevantie wordt beargumenteerd. 2

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch kader Merkliefde Affectieve en Functionele Merkpositionering Merkvertrouwen Conceptueel model Methode Participanten en Design Pre-test en Stimulusmateriaal Procedure Resultaten Conclusie en Discussie Referenties Bijlages Bijlage 1: Ethische toetsing Bijlage 2: Stimulusmateriaal Pre-test Bijlage 3: Stellingen pre-test Bijlage 4: Stellingen hoofdstudie merkliefde Bijlage 5: Stellingen hoofdstudie merkvertrouwen

4 1. Inleiding De commerciële markt is snel aan het veranderen. Om als merk je positie te behouden dienen bedrijven met deze veranderingen rekening te houden. De commerciële markt is al lange tijd meer en meer gericht op de consument en zo is een consumentgerichte markt ontstaan (Aaker, 1991). Binnen deze markt proberen bedrijven niet enkel de consument te beïnvloeden, maar ook een relatie met de consument op te bouwen. Door deze relatie kunnen zij de klant ook voor de lange termijn aan zich binden (Koornstra, 2011). De verwachting is dat het opbouwen van een relatie met een consument mogelijk alleen werkt als de consument al een bepaalde mate van liefde of affectie voelt ten opzichte van het merk of product. Deze mate van merkliefde wordt gedefinieerd als de emotionele en gepassioneerde betrokkenheid van een consument ten opzichte van het merk (Carroll & Ahuvia, 2006, p. 81). Als een bedrijf deze liefde in de consument weet aan te wakkeren, zal deze een relatie ontwikkelen met een product of merk (Aaker, 1997). Bij het vormen van deze relatie met de consument is een goede positionering van het bedrijf van belang. Positionering kan omschreven worden als het deel van de merkidentiteit en waardepropositie van een organisatie dat actief naar de doelgroep wordt gecommuniceerd en dat een voordeel uitstraalt ten opzichte van de concurrerende merken (Aaker, 1996, p.176). Nadat de interne en externe belangen op een rijtje zijn gezet kan een strategie worden ontwikkeld. Een veelgebruikte strategie voor het opbouwen of versterken van de positie van een organisatie is het gebruik van emotionele versus functionele appeals (Subodh & Reddy, 1998). Een emotionele appeal speelt in op het gevoel van de consument en een functionele appeal is voornamelijk informatief. Een voorbeeld van een emotionele appeal is een advertentie die inspeelt op de angst of schuld van een consument. Bij een functionele appeal wordt niet per se geprobeerd de consument een bepaald gevoel te geven, maar staat het geven van informatie op de eerste plaats. Het gebruik van een functionele hetzij een emotionele appeal kan er mogelijk direct voor zorgen dat de mate van merkliefde bij de consument wordt verhoogd of verlaagd, omdat de consument associaties met het merk opbouwt en dit kan leiden tot een positieve merkrespons (Koll & Von Wallpach, 2014). Interessant is om te onderzoeken wat nu de directe invloeden zijn van de verschillende appeals. Zoals benoemd achten bedrijven de relatie met de consument erg van belang, maar uit het Brandshare-onderzoek van Edelman (2014) is gebleken dat 78% van de consumenten een 4

5 relatie met een merk beschouwt als eenrichtingsverkeer. Ook denkt 74% dat bedrijven enkel een relatie met de consument willen opbouwen uit eigenbelang, terwijl 91% van de consumenten heeft aangegeven wel open te staan voor een waardevolle relatie met een merk. Deze gegevens tonen aan dat de consument behoorlijk sceptisch is ten opzichte van een relatie met een merk. Dit scepticisme staat een langdurige relatie mogelijk in de weg, want vertrouwen geeft de klant de vrijheid om gevoelens van twijfels en onzekerheid te overwinnen (Geyskens & Steenkamp, 1997). Het gevoel van zekerheid zorgt ervoor dat de klant bereid is om te investeren in een toekomstige relatie met een organisatie. Voor bedrijven is het relevant om dit merkvertrouwen in gedachten te houden, aangezien het de relatie tussen soort appeal en merkliefde mogelijk kan beïnvloeden. Veel bedrijven proberen al om het vertrouwen bij de consument te verhogen (Lassoued, Hobbs, Micheels & Di Zhang, 2015). Dit vertrouwen in het merk, merkvertrouwen, kan worden gedefinieerd als het gevoel van veiligheid dat een consument heeft bij een bepaald merk, gebaseerd op de percepties van die persoon (Delgado-Ballester, Munuera-Aleman & Yague-Guillen, 2003, p. 11). Het is interessant te onderzoeken of verschillende gradaties van vertrouwen een invloed hebben op de relatie tussen merkpositionering, functioneel of emotioneel, en de merkliefde van de consument. Om een relatie met de consument te ontwikkelen is het dus van belang om het vertrouwen van de klant in acht te nemen. Voor de wetenschap is het relevant om de eigenschappen van een consument te koppelen aan commerciële belangen van een organisatie (Van der Pol, 2015). Wetenschappelijke literatuur over de redenen van een consument om zich aan een merk te binden is daarbij noodzakelijk. Er is in het verleden al veel onderzoek gedaan naar merkliefde, maar dit concept is nog niet eerder in verband gebracht met merkpositionering en de mate van vertrouwen. Dit is opvallend, omdat Aaker in 1991 al heeft aangegeven dat de markt zich steeds meer richt op de consument en Toulmin heeft in 1958 al ontdekt dat vertrouwen hier een grote rol bij speelt. Het is voor de wetenschap nu van belang om deze drie elementen met elkaar in verband te brengen. Dit is in het verleden nog niet gebeurd en zal de wetenschap helpen om de consument te leren kennen. Op deze manier draagt dit onderzoek bij aan de opvulling van de scientific gap. Ook voor bedrijven is het van belang om af te wegen wat de consument nu precies belangrijk vindt. Consumenten blijken open te staan voor een relatie, maar zij dienen wel juist te worden benaderd (Edelman, 2014). Als een bedrijf een consument voor de lange termijn aan zich kan 5

6 binden, leidt dit volgens Batra, Ahuvia en Bagozzi (2012) tot herhalingsaankopen, een positieve Word of Mouth en resistentie tegen negatief nieuws. Hieruit blijkt dat een langdurige relatie met een consument voor een merk heel voordelig kan zijn. In de onderzoeksvraag van deze studie worden de drie concepten merkliefde, merkpositionering en merkvertrouwen met elkaar in verband gebracht. RQ: Wat is de invloed van emotionele appeals versus functionele appeals op de merkliefde van consumenten en in hoeverre wordt deze invloed versterkt door de mate van vertrouwen in het merk? Het antwoord op deze vraag wordt onderzocht door middel van een experiment. Er wordt gekeken wat het effect is van functionele appeals hetzij emotionele appeals op de merkliefde van consumenten. 2. Theoretisch kader 2.1 Merkliefde De afhankelijke variabele in dit onderzoek, namelijk de merkliefde van de consument, is in het verleden al vaak onderzocht. Een theorie die het belang van deze variabele ondersteunt is de Lovemarks theorie. Deze theorie stelt dat bedrijven tegenwoordig niet alleen maar respect nodig hebben van de consument, maar een sterke relatie met de consument moeten opbouwen (Pawle & Cooper, 2006). Volgens deze theorie is het voor bedrijven belangrijk om de consument voor de langere termijn aan zich te binden. Om deze relatie met de consument op te bouwen dient de mate van merkliefde bij de consument te worden verhoogd. Echter, er is veel onenigheid in de wetenschap over wat merkliefde nu precies inhoudt (Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012). Er zijn verschillende definities ontwikkeld, waarin wordt beargumenteerd dat het begrip uit één (Carroll & Ahuvia, 2006) of wel elf dimensies (Albert, Merunka & Valette-Florence, 2007) bestaat. De definitie die in dit onderzoek wordt gebruikt is de emotionele en gepassioneerde betrokkenheid van een consument ten opzichte van het merk (Carroll & Ahuvia, 2006, p.81). Deze definitie sluit aan op de opbouw van een persoonlijke relatie met een merk, omdat de consument betrokken is en voor de lange termijn 6

7 aan het merk wordt gebonden. Merkliefde wordt gezien als een soort emotionele betrokkenheid van de consument met een merk, waardoor mogelijk een relatie kan ontstaan. Naast de verschillen in definities zijn er in eerdere onderzoeken ook andere factoren onderzocht in combinatie met merkliefde. Merkliefde is in het verleden gecombineerd met bijvoorbeeld brand loyalty en Word of Mouth (Carroll & Ahuvia, 2006), het beschrijven van de relatie van consumenten ten opzichte van een merk of product (Albert, Merunka & Valette-Florence, 2007) en Yeung en Wyer (2005) hebben affectieve reacties en impressies van de consument onderzocht. Uit dit laatste onderzoek is gebleken dat affectieve reacties met de consument ervoor zorgen dat een consument een impressie vormt over een merk, gebaseerd op die affectieve reacties. Het is dus bekend dat een emotionele appeal een invloed kan hebben op het gevoel van de consument ten opzichte van een merk en op het vormen van een impressie. Het is interessant om te onderzoeken of enkel een emotionele appeal deze invloed heeft op de merkliefde, of mogelijk ook een functionele appeal. Tot nu toe zijn beide strategieën nog niet samengebracht in een studie naar merkliefde, dus hier belicht dit onderzoek een nieuw onderzoeksdomein. 2.2 Affectieve en functionele merkpositionering De vraag rijst nu welke positioneringsstrategie een merk moet hanteren om de mate van liefde ten opzichte van het merk te verhogen bij de consument. Naar merkpositionering bij bedrijven is de afgelopen jaren al veel onderzoek gedaan (Sujan & Bettman, 1989; Esch, Möll, Schmitt, Elger, Neuhaus & Weber, 2010). Het begrip wordt in dit onderzoek gedefinieerd als the act of designing the company s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer s minds (Kumar, Poornima, Abraham & Jayashree, 2003, p. 172). Deze definitie toont aan dat een bedrijf in staat is om een bepaalde positioneringsstrategie te kiezen waar een organisatie de consument mee bereikt. In deze studie wordt de positionering onderzocht door middel van een emotionele hetzij functionele appeal. Sujan en Bettman (1989) hebben ook onderzoek gedaan naar verschillende strategieën die gebruikt worden bij het positioneren van een merk. Zij hebben de effecten hiervan gemeten bij consumenten met betrekking tot hun percepties van het merk. Voortbordurend op het onderzoek van Sujan en Bettman (1989) hebben Subodh en Reddy (1998) ook expliciet de 7

8 functionele en emotionele appeals meegenomen. Zij concludeerden in hun onderzoek dat een combinatie van beide strategieën leidt tot het grootste effect (Hartmann, Ibáñez, & Sainz, 2006; Mowle & Merrilees, 2005). Echter, deze bevinding wordt niet altijd wetenschappelijk ondersteund. Zo heeft het onderzoek van Esch et al. (2010) emotionele en functionele appeals onderzocht in combinatie met bekende, sterke merken (merken met sterke merkassociaties bij de consument) en onbekende, zwakke merken (merken die nog onbekend zijn bij de consument). Uit de resultaten bleek dat de functionele gebieden in het brein sterker werden geactiveerd bij bekende merken dan bij onbekende of zwakke merken. Dit is relevante informatie voor deze studie, omdat deze bevindingen impliceren dat bekende merken een functionele aanpak kunnen hanteren. Daarentegen is ook uit dit onderzoek naar voren gekomen dat ervaarde emoties een belangrijkere voorspeller kunnen zijn voor een evaluatie van een merk dan declaratieve, of wel feitelijke, informatie. Het evalueren van zwakke, onbekende merken gebeurt volgens dit onderzoek door middel van ervaarde emoties en niet door feitelijke informatie. Volgens dit onderzoek zal de emotionele aanpak dus effectiever zijn voor de merkevaluatie van zwakke merken, maar mogelijk is de functionele aanpak effectiever voor een bekend merk. Het onderzoek van Silva et al. (2015) kijkt niet naar bekende en onbekende merken, maar naar succesvolle en minder succesvolle dranken. De bevindingen uit dit onderzoek tonen aan dat succesvolle dranken, zoals bier en wijn, meer emotioneel worden verwerkt dan de minder succesvolle dranken, zoals een niet-alcoholisch biertje. In dit onderzoek blijkt een emotionele aanpak dus effectiever te zijn voor succesvolle dranken, in vergelijking met niet-succesvolle dranken. Succesvol en bekend zijn geen synoniemen van elkaar, maar de beide onderzoeken laten duidelijk zien dat de informatie bij de consument zowel functioneel als emotioneel kan worden verwerkt, afhankelijk van het soort product of merk. Deze studie kan opheldering geven over het gebruik van een emotionele hetzij een functionele strategie bij bedrijven, om zo te kijken welke appeal de merkliefde bij de consument meer kan verhogen. Tot slot benadrukken ook Mowle en Merrilees (2005) dat een bedrijf vooral moet investeren in de symbolische associaties van de consument met het merk (Mowle & Merrilees, 2005). 8

9 Dit betekent dat een bedrijf door middel van een emotionele benadering op het gevoel van de consument dient in te spelen, zodat deze symbolische associaties ontwikkeld. In bovenstaande paragraaf is te lezen dat er veel verschillende conclusies zijn getrokken met betrekking tot functionele en emotionele appeals. Sommige literatuur pleit voor een combinatie van appeals (Hartmann, Ibáñez, & Sainz, 2006; Mowle & Merrilees, 2005; Subodh & Reddy, 1998) en andere onderzoeken bewijzen de effectiviteit van één soort appeal (Esch et al, 2010; Silva et al, 2015; Mowle & Merrilees, 2005). Er is gebleken dat zwakke merken meer baat hebben bij een emotionele appeal en sterke merken meer baat hebben bij een functionele appeal (Esch, et al., 2010). Silva et al. (2015) concluderen dat succesvol samengaat met emotioneel in hun onderzoek naar succesvolle dranken en ook een onderzoek van Moscheik (2010) toont aan dat associaties met een merk vaak gepaard gaan met een emotionele aanpak. Dit is een relevante bevinding, omdat er in dit eigen onderzoek wordt gekeken welke enkele positioneringsstrategie een organisatie kan gebruiken. Gezien de wetenschappelijke onderbouwingen voor de emotionele aanpak in combinatie met succesvolle merken, wordt in dit onderzoek verwacht dat een emotionele appeal zorgt voor een verhoogde mate van merkliefde bij de consument, vergeleken met een functionele appeal. Hieruit vloeit de eerste Hypothese: H1: Emotionele appeals zorgen voor een hogere mate van merkliefde bij de consument dan functionele appeals. 2.3 Merkvertrouwen Volgens het Brandshare-onderzoek van Edelman (2014) zijn consumenten bereid om een relatie met een merk op te bouwen, maar 78% van de consumenten geeft aan hier niet veel vertrouwen in te hebben. Dit scepticisme staat een dergelijke relatie mogelijk in de weg, dus een organisatie dient het merkvertrouwen van de consument in gedachten te houden wanneer het haar positionering ontwikkeld. Merkvertrouwen wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de feeling of security held by the consumer in his/her interaction with the brand, that it is based on the perceptions that the brand is reliable and responsible for the interests and welfare of the consumer (Delgado-Ballester et al., 2003, p. 11). In deze definitie worden merken gepersonificeerd, waardoor het mogelijk is om als consument een relatie op te bouwen met een partner, namelijk een organisatie (Fournier, 1998). Dit maakt de definitie gangbaar voor dit onderzoek, omdat er wordt gezocht naar een relatie tussen bedrijf en consument en daar 9

10 zijn enige persoonlijkheidskenmerken voor nodig. Naar dit concept merkvertrouwen is in het verleden al veel onderzoek gedaan. Veel onderzoeken hebben zich gericht op vertrouwen bij reclameboodschappen (Blauw, 2014), vertrouwen en merkpersoonlijkheden (Sung & Kim, 2010; Lunenborg, 2009) of op de verschillende drijfveren bij de consument om vertrouwen op te bouwen (Lassoued, et al., 2015). Als de variabele vertrouwen invloed blijkt uit te oefenen op de merkliefde van consumenten, is het voor een bedrijf relevant om hier rekening mee te houden. Als deze variabele een versterkte invloed blijkt te hebben is het voor een bedrijf of merk belangrijk om allereerst op het vertrouwen van de consument in te spelen. De variabele vertrouwen heeft een directe invloed op de hoeveelheid liefde van de consument. De verwachting in dit onderzoek is dat de hoeveelheid liefde voor het merk groeit als de consument ook een hoge mate van vertrouwen heeft in het merk (Geyskens & Steenkamp, 1997). Hoe meer vertrouwen een consument heeft in een merk, hoe hoger de mate van merkliefde. Uit onderzoek van Toulmin (1958) is namelijk gebleken dat vertrouwen een positieve voorspeller is voor de attitude van de consument. Merkvertrouwen heeft hier dus een directe invloed op de mate van merkliefde. De Hypothese suggereert dat vertrouwen een belangrijke factor is in het verhogen van de liefde bij consumenten. H2: Een hoge mate van vertrouwen in het merk zorgt voor een hogere mate van merkliefde bij de consument vergeleken met een lage mate van vertrouwen. Vertrouwen kan daarnaast ook worden meegenomen als moderator op de relatie van de verschillende appeals op de merkliefde van consumenten. Innocenti, Pilati en Peluso (2010) hebben vertrouwen ook als moderator onderzocht, maar dan in een studie naar de invloed van Human Resource Management practices op de attitudes van werknemers. Son en Kuchinke (2016) hebben vertrouwen bestudeerd als modererende factor in een onderzoek naar ontvangen begeleidersfuncties en attitudes ten opzichte van werk in Korea. In hun conclusie wordt mede benadrukt dat vertrouwen als moderator een belangrijke rol speelt bij het ontwikkelen van een relatie. Deze onderzoeken bevestigen het belang van vertrouwen als moderator voor een organisatie, maar hebben merkvertrouwen nog niet in verband gebracht met merkpositionering en merkliefde. 10

11 Goodwin, Whittington, Murray en Nichols (2011) gaan een stap verder en suggereren dat vertrouwen als moderator mogelijk noodzakelijk is om een hoofd-effect vast te stellen in hun studie naar transformational leadership en prestatie en betrokkenheid. Echter, de noodzakelijkheid van een moderator op de relatie van verschillende appeals en merkliefde is ook hiermee nog niet bewezen. Om dit te onderzoeken moet eerst worden gekeken of de positieve invloed van merkvertrouwen ook geldt voor de relatie tussen merkpositionering en de hoeveelheid liefde van de consument. Als de stelling wordt aangenomen dat merkvertrouwen een noodzakelijke factor is, geldt in dit onderzoek dat de moderator merkvertrouwen de relatie tussen de positionering en de merkliefde van consumenten positief kan versterken. Dit wil zeggen dat de relatie tussen merkpositionering en merkliefde sterker wordt, als de consument een hoge mate van vertrouwen heeft. Er wordt verwacht dat de moderator vertrouwen een positief versterkende invloed heeft op het hoofd-effect, gebaseerd op de noodzakelijkheid van vertrouwen als moderator (Goodwin, et al., 2011) en het belang van de moderator bij relaties (Son & Kuchinke, 2016). Nyhan en Reifler (2016) gaan daarnaast specifieker in op de soort positioneringsstrategie in combinatie met vertrouwen. Zij ondervonden dat consumenten met een lage mate van vertrouwen mogelijk meer open staan voor feitelijke informatie, dan voor een emotionele aanpak. In dit onderzoek kan het mogelijk betekenen dat het omgekeerde ook waar is, namelijk dat consumenten met een hoge mate van vertrouwen meer open staan voor een emotionele appeal, dan voor feitelijk informatie. Er wordt verwacht dat de relatie tussen merkpositionering en merkliefde positief wordt versterkt door de mate van merkvertrouwen, bij gebruik van een emotionele appeal. Hieruit vloeit Hypothese 3a: H3a: De mate van merkliefde wordt hoger door een emotionele appeal in vergelijking met een functionele appeal, als mensen een hoge mate van vertrouwen hebben in het merk. De verwachting is echter tweedelig. Naast het verband tussen een emotionele appeal en een hoge mate van vertrouwen, wordt er verwacht dat een functionele appeal meer effectief zal zijn, wanneer de consument een lage mate van vertrouwen heeft ten opzichte van het merk. Bij een lage mate van vertrouwen staat de consument mogelijk meer open voor feitelijke informatie, dan voor emotionele beïnvloeding (Nyhan & Reifler, 2016). Dit onderzoek toonde 11

12 aan dat personen die heel sceptisch zijn tegenover een bepaald onderwerp, gevoelig zijn voor feitelijke informatie die bewezen kan worden. Het onderzoek van Nyhan en Reifler (2016) toont aan dat een functionele appeal effectief kan zijn bij consumenten met een lage mate van vertrouwen. Gezien het scepticisme van een groot percentage consumenten (Edelman, 2014) wordt in dit onderzoek verwacht dat de mate van merkliefde wordt verhoogd door een functionele appeal, als de consument een lage mate van vertrouwen heeft in het merk. Hieruit vloeit Hypothese 3b. H3b: De mate van merkliefde wordt hoger door een functionele appeal in vergelijking met een emotionele appeal, als mensen een lage mate van vertrouwen hebben in het merk. 3. Conceptueel model Merkpositionering Functioneel/Emotioneel H1 H3 (a/b) + H2 + Merkliefde Merkvertrouwen Laag/hoog 4. Methode Om een antwoord te vinden op de hoofdvraag is een experimentele studie opgezet met een tweefactorieel tussen-proefpersonen design met twee condities. Binnen deze studie is aan de respondenten gevraagd een vragenlijst te beantwoorden, met daarin diverse stellingen over een digitale nieuwsbrief. Er is gekozen voor deze methode om de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek te garanderen en het onderzoek generaliseerbaar te maken naar de echte wereld. Ook kan er door middel van een experiment worden gekeken naar causale verbanden. 12

13 4.1 Participanten en Design In deze studie wordt specifiek gekeken naar consumenten van het merk Apple, omdat zij in het bezit zijn van tenminste één Apple-product en al een attitude hebben ontwikkeld ten opzichte van dit merk. Hierdoor kan worden onderzocht of deze attitude verandert gedurende het onderzoek. Daarnaast is Apple voormalig marktleider op de smartphonemarkt. Deze plek is nu door Samsung overgenomen, dus het is interessant te kijken of dit mogelijk te maken heeft met de attitude van consumenten jegens het merk (Van Eijsden, 2015). De studie kent een tweefacorieel tussen-proefpersonen design met twee verschillende condities, namelijk een functionele en een emotionele conditie. Participanten uit de functionele conditie krijgen een nieuwsbrief van Apple te zien met een functionele tekst en de participanten uit de emotionele conditie krijgen een nieuwsbrief te zien met een emotionele tekst. De participanten zijn willekeurig toegewezen aan een van de experimentele condities. Op deze manier wordt geprobeerd de beide condities gelijk te houden om generaliseerbaarheid van de resultaten te vergroten. Er is gekozen voor een tussenproefpersonen design om te voorkomen dat er volgorde-effecten op kunnen treden die het eindresultaat negatief kunnen beïnvloeden. Vooraf aan het onderzoek is gevraagd aan de participanten om een informed consent te ondertekenen. Met deze ethische toetsing is aangegeven dat alle gegevens in het onderzoek anoniem worden verwerkt, niet traceerbaar zijn naar de eigen persoon en dat deelname aan het onderzoek geheel vrijwillig is (zie Bijlage 1). Aan de hoofdstudie hebben in totaal 92 participanten deelgenomen, waarvan 73 procent vrouw en 26 procent man (n vrouw = 68, n man = 24). De gemiddelde leeftijd was 26 jaar (M = 26,86, SD = 11,86). Voor dit onderzoek zijn alle participanten via sociale media benaderd. Er is gekozen voor deze online methode, omdat de doelgroep zich veelal online bevindt en zo ook meer vrienden uit kon nodigen. Op deze manier kan het sneeuwbal-effect ontstaan, waarbij de aangesproken participanten werd gevraagd om ook andere mensen weer uit te nodigen, zodat de sample automatisch werd uitgebreid. Hierdoor is het aantal hogeropgeleiden (n = 73) wel meer vertegenwoordigd dan de lageropgeleiden (n = 19). Tot de lageropgeleiden wordt hier havo en lager gerekend, hogeropgeleiden vwo en hoger. Aangezien Facebook een van de veelgebruikte media is, is gekozen om de oproep voor deelname aan het onderzoek op Facebook te plaatsen. In de oproep is aangegeven dat er werd gezocht naar personen die minimaal één Apple device in hun bezit hebben. Daarnaast werd 13

14 gevraagd of zij wilden deelnemen aan een onderzoek, waarin zij communicatieboodschappen van Apple konden beoordelen. 4.2 Pre-test en Stimulusmateriaal Om het gewenste effect van het stimulusmateriaal, vier verschillende nieuwsbrieven, te checken is vooraf aan de hoofdstudie een pre-test uitgevoerd. Aan de pre-test hebben 29 participanten deelgenomen. De gemiddelde leeftijd lag rond de 27 jaar (M = 27,76, SD = 13,76). Van deze participanten is 82,8 procent vrouw (n = 24) en 17,2 procent man (n = 5). Van deze groep participanten bestond 38 procent uit lageropgeleiden (n = 11) en 62 procent uit hogeropgeleiden (n = 18). Net als in de hoofdstudie zijn de hogeropgeleiden dus meer vertegenwoordigd dan de lageropgeleiden. Voor de pre-test is een within-subjects design gebruikt. Er is gekozen voor dit ontwerp, zodat elke participant ele nieuwsbrief heeft gezien en zo ook kon vergelijken welke zij het meest informatief of emotioneel bevonden hadden. Dit is in tegenstellig tot de hoofdstudie van belang, omdat naar aanleiding van een pre-test het best beoordeelde stimulusmateriaal wordt gekozen. Gezien het feit dat de participanten al het stimulusmateriaal te zien hebben gekregen, hebben zij een weloverwogen beslissing kunnen maken. Er is bij de pre-test gebruik gemaakt van vier verschillende nieuwsbrieven van Apple (zie Bijlage 2). Deze nieuwsbrieven zijn eigenhandig samengesteld en bestaan uit een afbeelding en een stuk tekst. Wel zijn de nieuwsbrieven gebaseerd op werkelijke nieuwsbrieven die Apple per mail verstuurd aan consumenten, zodat het professionele karakter en de geloofwaardigheid zijn gewaarborgd. De afbeeldingen variëren van Apple-werknemers tot Apple-producten. De teksten variëren tussen informatief en emotioneel. Iedere participant heeft elke nieuwsbrief (afbeelding en losse tekst) beoordeeld door het invullen van diverse stellingen (zie Bijlage 3). De antwoordopties bij deze stellingen variëren van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Voorbeelden van stellingen zijn Ik vond de afbeelding informatief, Ik vond de informatief, Ik vond de afbeelding emotioneel, De roept emoties bij me op en Ik vond de afbeelding aantrekkelijk. De stellingen zijn allen los meegenomen in de analyses. Op basis van de gegeven antwoorden op deze stellingen is een selectie gemaakt voor de hoofstudie. 14

15 Om de gegevens van de pre-test te analyseren is een Repeated Measures ANOVA uitgevoerd met soort conditie als onafhankelijke variabele en de bovengenoemde vijf stellingen, los van elkaar gemeten, als afhankelijke variabele. Uit deze analyse is gebleken dat er een significant effect bestaat tussen de vier nieuwsbrieven. Door middel van een Bonferroni post hoc toets is onderzocht tussen welke groepen dit verschil zich bevindt. Uit de analyses is allereerst gebleken dat de afbeelding van nieuwsbrief functioneel-niet persoonlijk 1 significant het meest informatief werd bevonden (M = 3,80, SD = 1,58), F 2 (2,361, 80,259) = 6,461, p = 0,001, η p = 0,16. Uit de Bonferroni post hoc toets is gebleken dat dit significante verschil bestaat tussen nieuwsbrief functioneel-niet persoonlijk en nieuwsbrief emotioneel-persoonlijk (p = 0,021) en tussen nieuwsbrief functioneel-niet persoonlijk en emotioneel-niet persoonlijk (p = 0,013). Ook is gebleken dat de afbeelding van nieuwsbrief emotioneel-persoonlijk significant het meest emotioneel werd bevonden (M = 3,56, SD = 1,78), F (1,865, 65,286) = 10,026, p < 0,001, η 2 p = 0,13. Met Bonferroni post hoc toets is een significant verschil gevonden tussen nieuwsbrief functioneel-niet persoonlijk en emotioneel-persoonlijk (p = 0,003), functioneelpersoonlijk en emotioneel-persoonlijk (p = 0,007) en tussen emotioneel-persoonlijk en emotioneel-niet persoonlijk (p = 0,001). Daarnaast werd de van de nieuwsbrief emotioneel-persoonlijk significant het meest 2 emotioneel bevonden (M = 3,25, SD = 1,84), F (2,530, 88,538) =5,455, p =0,003, η p = 0,22. Met Bonferroni is er een significant verschil gevonden tussen nieuwsbrief functioneel-niet persoonlijk en emotioneel-persoonlijk (p = 0,01). Tot slot is bij geen van de nieuwsbrieven een significant resultaat gevonden met betrekking tot de informativiteit van de , F (2,545, 89,063) = 1,197, p = 0,313, n.s. Echter, er lijkt wel een patroon te bestaan tussen de gemiddelden van de verschillende nieuwsbrieven. Het lijkt dat nieuwsbrief functioneel-niet persoonlijk (M = 4,19, SD = 1,45) meer informatief werd bevonden dan de nieuwsbrieven functioneel-persoonlijk (M = 3,78, SD = 1,62), nieuwsbrief emotioneel-persoonlijk (M = 4,14, SD = 1,81) en nieuwsbrief emotioneel-niet persoonlijk (M = 3,92, SD = 1,81). Echter, zoals genoemd zijn deze resultaten niet significant en kan er dus niet over een verschil gesproken worden. Kortom, uit de Repeatead Measures ANOVA is gebleken dat zowel de afbeelding als de tekst van nieuwsbrief emotioneel-persoonlijk significant het meest emotioneel werd bevonden. 1 De onafhankelijke variabele personalisatie is verwerkt in het stimulusmateriaal. Deze variabele wordt verder in deze studie echter buiten beschouwing gelaten. 15

16 Deze nieuwsbrief is daarom in zijn geheel gebruikt in de hoofdstudie voor de emotionele manipulatie. De nieuwsbrief functioneel-niet persoonlijk bleek niet significant informatiever te worden bevonden, terwijl dit op voorhand wel werd verwacht. Wel is de inhoud van deze nieuwsbrief aangepast naar aanleiding van deze resultaten, zodat het informatieve gehalte van de werd verhoogd. De nieuwsbrief functioneel-niet persoonlijk is daarna ook in zijn geheel meegenomen in de hoofdstudie voor de functionele manipulatie. 4.3 Procedure Allereerst zijn er voor de hoofdstudie een aantal personen verwijderd uit het databestand. Deze personen zijn jonger dan achttien jaar, niet in het bezit zijn van een Apple product en hebben de survey niet in zijn geheel afgerond. Deze laatste groep is uitgesloten van deelname, omdat voor veel van deze participanten gold dat zij hun survey gegevens niet hebben opgeslagen door de survey te submitten, iets wat wel duidelijk stond vermeld in de tekst. Er is daarom gekozen om deze hele groep respondenten uit te sluiten voor de analyses, mogelijk omdat zij vanwege gebrek aan concentratie de survey niet volledig hebben afgerond. Door deze groep buiten beschouwing te laten wordt de validiteit en betrouwbaarheid van dit onderzoek gewaarborgd. Voorafgaand aan de hoofdstudie hebben de participanten een informed consent ingevuld. Net als bij de pre-test is hier aangegeven dat de gegevens anoniem worden verwerkt, niet traceerbaar zijn naar de eigen persoon en dat deelname aan het onderzoek geheel vrijwillig is. Ook is hier vermeld dat de participant op elk gewenst moment kan stoppen met de studie (zie Bijlage 1). Na het invullen van de informed consent zijn de participanten elk willekeurig toegewezen aan een van de twee experimentele condities. Participanten uit elke groep krijgen een van de nieuwsbrieven te zien en vullen hier vervolgens diverse stellingen over in. De stellingen zijn opgedeeld in blokken en meten de variabelen merkvertrouwen en merkliefde. Een van de variabelen in het experiment is de positionering van het bedrijf. Deze positionering bestaat in dit onderzoek uit een emotionele of functionele appeal. De variabele merkpositionering is in dit onderzoek gemanipuleerd. In het onderzoek zijn de nieuwsbrieven verdeeld in een emotionele (zie Bijlagen 2, schema 3 en 4) hetzij functionele groep (zie Bijlagen 2, schema 1 en 2). 16

17 Om merkliefde te meten is in eerste instantie gekozen voor een drietal dimensies, namelijk passie, duur en aantrekkelijkheid. Deze dimensies zijn afkomstig uit een onderzoek van Albert, Merunka en Valette-Florence (2007). Echter, in totaal zijn in dit onderzoek elf dimensies gebruikt, maar gezien de definitie van deze studie is gekozen voor de drie belangrijkste concepten. De drie dimensies zijn getoetst aan de hand van verschillende stellingen. De antwoordopties van de stellingen varieerden van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). In totaal zijn er tien stellingen gebruikt om het concept merkliefde te meten (zie Bijlagen 4, schema 1, 2 en 3). De dimensie duur is gemeten met de stellingen Ik ben van plan om Apple in de toekomst ook vaak te gebruiken, Ik heb Apple in het verleden vaak gebruikt, Ik ben in het verleden plan geweest om op een ander merk over te stappen en Ik zal in de toekomst overstappen op een ander merk. Deze laatste twee stellingen zijn contraindictief en gehercodeerd bij de analyes. De dimensie passie is gemeten met de stellingen Ik wil producten van Apple vaak gebruiken, Ik verlang ernaar om producten van Apple te gebruiken, De producten van Apple zijn een belangrijk onderdeel van mijn leven geweest in het verleden, Ik geef veel geld uit aan Apple producten en Ik geef veel tijd uit aan Apple. De dimensie aantrekkelijkheid is gemeten met de vragen Ik voel me aangetrokken tot het merk en Ik voel me positief verbonden met het merk. Met een factoranalyse is geprobeerd een schaalvariabele te construeren met de drie dimensies voor de mate van merkliefde. Voor elk van deze dimensies is afzonderlijk een Principale Componenten Analyse uitgevoerd. Voor de dimensie duur is gebleken dat er twee componenten werden onderscheiden met een eigenwaarde groter dan één (EV = 6,83, EV = 2,60). Component 1 heeft een proportie verklaarde variantie van 61,99 procent en component 2 een proportie verklaarde variantie van 23,58 procent. De Cronbach s ɑ is berekend om de betrouwbaarheid van de schaal te controleren. De Cronbach s ɑ van deze schaal was 0,716, wat betekent dat de schaal niet betrouwbaar is (< 0,8). Deze waarde kan worden verhoogd bij verwijdering van de stelling Ik ben in het verleden van plan geweest om op een ander merk over te stappen naar 0,777, maar ook dit maakt de schaal nog niet volledig betrouwbaar. Voor de dimensie aantrekkelijkheid werd één component onderscheiden (EV = 3,89). De proportie verklaarde variantie was 90,39 procent. De Cronbach s ɑ voor deze schaal is 0,87. Dit is een betrouwbare schaal, er hoeft geen item verwijderd hoeft te worden. De Principale Componenten Analyse voor de dimensie passie heeft uitgewezen dat er ook één component werd onderscheiden (EV = 8,60) met een proportie verklaarde variantie van 66,58 17

18 procent. De Cronbach s ɑ voor deze schaal is 0,87, dus de dimensie passie vormt een betrouwbare schaal. Voor de hoofdstudie is gekozen om enkel de dimensie passie mee te nemen. De dimensie aantrekkelijkheid bestaat namelijk maar uit twee stellingen, die ook niet geheel aansluiten op de definitie van merkliefde, namelijk de emotionele en gepassioneerde betrokkenheid van een consument ten opzichte van het merk (Carroll & Ahuvia, 2006, p.81). Dit is voor de dimensie passie wel het geval en daarom wordt de variabele merkliefde gemeten aan de hand van de vijf stellingen van de dimensie passie. Het vertrouwen in het merk is ook gemeten aan de hand van diverse stellingen (zie bijlage 5). De antwoordopties van deze stellingen variëren ook van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De participanten is gevraagd in hoeverre zij het met de stellingen eens zijn (zie Bijlage 5). Voorbeelden van stellingen zijn Ik heb vertrouwen in de service van Apple, Ik denk dat Apple in mijn beste belang zal handelen, Als ik een probleem heb, dan doet Apple er alles aan om mijn problemen op te lossen en Apple hecht veel waarde aan mijn tevredenheid. Uiteindelijk is geprobeerd om alle stellingen samen te voegen en zo een constructvariabele van merkvertrouwen te creëren. Voor de variabele merkvertrouwen is een bestaande schaal gebruikt uit het onderzoek van Snijders (2010). Uit de Principale Componenten Analyse is gebleken dat er één component wordt onderscheiden (EV = 287,21, r 2 = 94,91). Dit komt overeen met bestaand onderzoek waar deze schaal ook als één betrouwbare schaal fungeerde. In deze studie blijkt de schaal merkvertrouwen ook zeer betrouwbaar (Cronbach s ɑ = 0,94). Er hoeft geen item verwijderd te worden om de schaal nóg betrouwbaarder te maken. De verschillende stellingen die merkvertrouwen meten worden in deze studie dus samengevoegd tot één constructvariabele of factor. 5. Resultaten Om te toetsen of er bij de Hypothese-toetsing gecontroleerd moet worden voor verschillende variabelen is een analyse voor correlaties uitgevoerd met de rangcorrelatiecoëfficiënt Spearman Rho. Uit deze analyse is gebleken dat er een significante zwakke, negatieve correlatie bestaat tussen de variabelen leeftijd en geslacht (r s = -0,20, p = 0,003). Een correlatie van 0,20 is erg zwak, dus deze correlatie hoeft verder niet als covariaat meegenomen te worden in de analyses. Bij de overige variabelen zijn geen significante 18

19 correlaties gevonden: geslacht en opleiding (r s = 0,02, p = 0,73, n.s.), leeftijd en opleiding (r s = 0,02, p = 0,72, n.s.), leeftijd en merkliefde (r s = -0,11, p = 0,13, n.s.), geslacht en merkliefde (r s = 0,03, p = 0,70, n.s.) en opleiding en merkliefde (r s = 0,03, p = 0,56, n.s.). Er hoeven dus geen controlevariabelen meegenomen te worden bij de Hypothesetoetsing. Vervolgens is gekeken hoe de variabele merkvertrouwen in twee groepen kon worden opgesplitst. Om de variabele merkvertrouwen in twee condities op te delen is voorafgaand aan verdere analyses een median split uitgevoerd. De twee condities krijgen het label lage mate van merkvertrouwen en hoge mate van merkvertrouwen. Op deze manier kan overzichtelijk worden bekeken wat de participanten scoren op de variabele merkvertrouwen. Voor een median split wordt allereerst de mediaan berekend. De mediaan van merkvertrouwen bleek 5,1 te zijn. Alle scores die hieronder vallen hebben de score 1 gekregen en alle scores boven de mediaan de score 2. De participanten die precies op de mediaan hebben gescoord, zijn ingedeeld in de eerste groep en hebben ook de score 1 gekregen. Enkel respondenten die hoger scoren dan de mediaan worden beschouwt als personen met een hoge mate van merkvertrouwen en hebben daarom de score 2 toebedeeld gekregen. In het overzicht is gebleken dat de minderheid (n = 45) lager scoort dan de mediaan op de variabele merkvertrouwen, tegenover een kleine meerderheid (n = 47) die hoger scoort dan 5,1. Om een antwoord te formuleren op de hoofdvraag Wat is de invloed van emotionele appeals versus functionele appeals op de merkliefde van consumenten van Apple en in hoeverre wordt deze invloed versterkt door de mate van vertrouwen in het merk? is een tweewegsvariantieanalyse uitgevoerd. In deze analyse is merkliefde de afhankelijke variabele en merkpositionering en merkvertrouwen zijn de onafhankelijke variabelen. De tweewegsvariantieanalyse liet geen significant hoofdeffect zien van de positioneringsstrategie op de mate van merkliefde, F (1, 25) = 0,06, p = 0,807, η 2 p = 0,002. De emotionele conditie scoorde niet significant hoger op merkliefde (Memo = 4,68, SD = 1,22) dan de functionele conditie (Mfunct = 4,13, SD = 1,44). Aangezien hier geen verschil is gevonden, kan Hypothese 1 niet worden bevestigd. Uit de gegevens is ook naar voren gekomen dat er geen significant hoofdeffect is gevonden voor de mate van merkvertrouwen op de mate van merkliefde, F (54, 25) = 1,20, p = 0,314, 2 η p = 0,72. Er is dus geen verschil gevonden voor de mate van merkvertrouwen (M = 4,99, SD 19

20 = 0,87) en merkliefde (M = 4,40, SD = 1,30). Hiermee kan Hypothese 2 niet worden bevestigd, namelijk dat een hoge mate van vertrouwen leidt tot een hoge mate van merkliefde. Tot slot is er ook geen interactie-effect gevonden tussen de soort positioneringsstrategie en de 2 mate van merkvertrouwen op de merkliefde van consumenten, F (8, 25) = 1,40, p = 0,244, η p = 0,31. Dit betekent dat de mate van merkliefde niet wordt verhoogd door een emotionele appeal (M = 5,01, SD = 1,21) in vergelijking met een functionele appeal (M = 4,94, SD = 1,09), als mensen een hoge mate van vertrouwen hebben in het merk. Ook is met dit onderzoek niet bevestigd dat de mate van merkliefde wordt verhoogd door een functionele appeal (M = 3,49, SD = 1,38) als mensen een lage mate van vertrouwen hebben in het merk, vergeleken met een emotionele appeal (M = 4,32, SD = 1,15). Met deze gegevens kan zowel Hypothese 3a als Hypothese 3b niet worden bevestigd. De resultaten zijn allen niet significant, dus er zijn geen verschillen gevonden (zie Grafiek 1). Er kan niet worden geconcludeerd dat merkvertrouwen als moderator de relatie tussen merkpositionering positief kan beïnvloeden. Bij het bestuderen van onderstaande grafiek valt echter wel op dat de participanten met een hoge mate van merkvertrouwen iets hoger schijnen te scoren op merkliefde dan de participanten met een lage mate van merkvertrouwen. Dit geldt voor alle vier de condities. Echter, zoals genoemd zijn deze verschillen niet significant bevonden, dus van een verschil kan niet gesproken worden. De interactie-hypothesen worden dus niet bevestigd. Grafiek 1: Interactie-effect van merkvertrouwen en soort positionering op merkliefde van consumenten Functioneel-niet persoonlijk Functioneel-persoonlijk Emotioneel-persoonlijk Emotioneel-niet persoonlijk 1 Lage mate van merkvertrouwen Hoge mate van merkvertrouwen 20

21 6. Conclusie en discussie In dit onderzoek is een experimentele studie opgezet om een antwoord te formuleren op de hoofdvraag Wat is de invloed van emotionele appeals versus functionele appeals op de merkliefde van consumenten van Apple en in hoeverre wordt deze invloed versterkt door de mate van vertrouwen in het merk? Door middel van een experiment met een online enquête is de mate van merkliefde gemeten bij de consumenten, tezamen met hun vertrouwen in het merk. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat er geen significante bevindingen zijn gedaan. Zo is er geen invloed gevonden van de soort appeal op de merkliefde van consumenten (H1). De verwachting was dat de emotionele conditie hoger zou scoren op merkliefde, maar uit de analyses is geen verschil naar voren gekomen tussen de beide condities. Ook is er geen bevestiging verkregen voor het feit dat vertrouwen een verschil kan veroorzaken in de mate van merkliefde bij consumenten (H2). Ook merkvertrouwen als moderator op de relatie tussen merkpositionering en merkliefde bleek niet significant te zijn, dus ook hier kan niet worden gesproken van een effect of invloed (H3). De studie heeft dus geen invloed aangetoond van de soort positionering en de mate van vertrouwen op de merkliefde van consumenten. Op wetenschappelijk gebied draagt dit onderzoek bij aan de opvulling van de scientific gap over merkliefde, merkvertrouwen en de soort positionering. Er zijn geen significante bevindingen gedaan, dus verder onderzoek naar dit onderwerp is noodzakelijk. Opvallend is dat in eerder onderzoek vaak naar voren is gekomen dat vertrouwen in de commerciële markt een belangrijke rol speelt (Goodwin, Whittington, Murray, & Nichols, 2011). Dit belang is echter niet aangetoond in dit onderzoek. Dit is een onverwacht resultaat, omdat het tegen eerdere bevindingen in gaat. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de gebruikte manipulatie in dit onderzoek niet krachtig genoeg bevonden is. Normaliter kan de effectiviteit van een manipulatie getoetst worden met een manipulatiecheck. Dit was echter niet mogelijk in dit onderzoek, omdat de respondenten niet is gevraagd hoe informatief/emotioneel zij het geheel, de nieuwsbrief, hebben bevonden. Dit betekent dat de afbeelding en de tekst samen niet door de participanten zijn beoordeeld. Dit geheel vormt de manipulatie van dit onderzoek, dus door het ontbreken van die vraag verviel de mogelijkheid om de manipulatie te testen. Hierdoor blijft het in deze studie onduidelijk of de manipulatie daadwerkelijk heeft gemeten wat het zou moeten meten, namelijk een functionele of emotionele appeal, en kan niet met zekerheid worden geconcludeerd dat de gevonden bevindingen het gevolg zijn van de 21

22 manipulatie. Voor toekomstig onderzoek is het daarom van belang om een vraag te verwerken in de survey waar wel een manipulatiecheck mee uitgevoerd kan worden. Naast beperkingen kent de studie ook een aantal implicaties van de resultaten. Allereerst is er onderzoek gedaan naar de attitudes van consumenten ten opzichte van het merk Apple. Dit merk is specifiek gekozen, vanwege de bekendheid, de grootte en de al ontwikkelde attitude van de consumenten. Echter, doordat het onderzoek zich richt op Apple, wordt een generalisatie naar andere, meer onbekende, merken mogelijk bemoeilijkt. Het zou kunnen dat de gevonden resultaten niet gelden voor een kleiner, nationaal bedrijf dat in een geheel andere sector opereert. Voor vervolgonderzoek is het interessant te kijken of de resultaten uit deze studie ook worden gevonden als er een ander, mogelijk onbekender, merk wordt gebruikt. Daarnaast kan het soort merk worden meegenomen als manipulatie voor een nieuwe studie, door bijvoorbeeld te bestuderen welk merk nu de hoogste mate van merkliefde oproept bij de consument. In zo n opzet kunnen merken met elkaar worden vergeleken, bijvoorbeeld een relatief groot, bekend merk en een klein, relatief onbekend merk. De verwachting is dan dat de bekende merken mogelijk een hogere mate van merkliefde behalen dan de kleinere, onbekende merken, omdat merkbekendheid een positieve invloed uitoefent op de merkattitude bij consumenten (Heeren, 2013). Interessant hierbij is om de redenen hiervan te achterhalen door meerdere variabelen mee te nemen die deze merkbekendheid mogelijk kunnen beïnvloeden. Een andere implicatie van dit onderzoek is de doelgroep. De doelgroep is een factor die vrijwel in elke studie verbeterd kan worden, maar in dit onderzoek is wel een erg scheve verdeling ontstaan. De doelgroep in deze studie was erg breed, namelijk Apple-gebruikers met tenminste één Apple-device in hun bezit. Echter, door de verspreiding van de survey via Facebook zijn vooral studenten aangesproken. Dit betekent dat de participanten in deze studie vooral Apple-gebruikers zijn in de leeftijd van twintig tot dertig jaar die studeren aan een universiteit. Voor een goede representatie van deze doelgroep naar de populatie Applegebruikers in Nederland laat de groep studenten nog te wensen over. Er is nu namelijk weinig bekend over de attitude en merkliefde van Apple-gebruikers uit andere generaties en opleidingsniveaus. Dat is echter wel interessant om te onderzoeken, aangezien een onderzoek van Jobsen, Verheggen en Keehnen (z.d.) bijvoorbeeld heeft aangetoond dat de oudere populatie vaak open staat voor nieuwe technologie en de middelen die daarbij komen kijken. De attitude van deze groep (in dit onderzoek ouderen van 65 en ouder) is dus interessant om 22

23 te onderzoeken, omdat de nieuwe technologie voor hen nog relatief nieuw is en mogelijk spelen er andere belangen mee dan bij de groep studenten. Het kan zijn dat zij anders aankijken naar een technologiebedrijf als Apple, dan de jonge generatie. Bij de studenten zijn geen significante resultaten gevonden met betrekking tot de merkliefde van het merk Apple, maar mogelijk ontstaan er wel significante resultaten bij een oudere doelgroep. Daarnaast is de verdeling hoogopgeleiden en laagopgeleiden in dit onderzoek erg scheef. Uit onderzoek is gebleken dat hoogopgeleiden andere belangen hebben dan laagopgeleiden (Bovens & Wille, 2010). Dit kan er mogelijk ook voor zorgen dat beide groepen anders reageren op een manipulatie, zoals in deze studie is gebruikt, en andere attitudes ontwikkelen. Het is voor toekomstig onderzoek daarom interessant om in te spelen op deze belangen en te kijken of er daadwerkelijk een verschil is in opleidingsniveau bij consumenten met betrekking tot merkliefde. Het is hierbij dan van belang dat beide condities (ongeveer) gelijk zijn verdeeld, zodat je betrouwbare en valide resultaten kunt verkrijgen. Voortbordurend op voorgaande beperkingen is het voor toekomstig onderzoek interessant om het concept merkliefde te bekijken vanuit de consument, in plaats vanuit de organisatie. Uit het Brandshare-onderzoek van Edelman (2014) is namelijk gebleken dat de consument graag een relatie met een organisatie wil opbouwen, maar van belang is nu te achterhalen hoe die relatie ontstaat en wat de consument hierbij belangrijk vindt. Dit onderzoek toont het effect van verschillende appeals, maar er is niet gekeken naar andere invloeden op merkliefde. Een belangrijke factor om hier mee te nemen is de informatieverwerking. Hier dient rekening mee gehouden te worden, omdat de effecten van de gekozen positioneringsstrategieën kunnen verschillen door de manier waarop de consument de informatie verwerkt (Petty & Cacioppo, 1984). Volgens het Elaboration Likelihood Model kent de mens een centrale route en een perifere route. Via de centrale route worden vooral bewuste processen verwerkt. Deze route duurt langer, omdat de ontvanger de boodschap gemotiveerd verwerkt en dit vergt veel aandacht. De perifere route wordt vooral gebruikt voor de onbewuste processen door gebruik van heuristic cues. Deze cues spelen in op de gevoelens van de persoon en zijn vaak laagdrempelig (Petty & Cacioppo, 1984). Voor een bedrijf kan het daarom van belang zijn om te achterhalen welke vorm van informatieverwerking het beste aansluit bij het beoogde resultaat. Logischerwijs zal in deze studie een functionele appeal volgens het ELM verwerkt worden via de centrale route en een emotionele appeal zal worden verwerkt via de perifere route. De informatieverwerking is in deze studie buiten beschouwing gelaten, maar in vervolgonderzoek kan aan dit concept wel aandacht worden besteed. 23

24 Niet alleen het verdiepen in de consument biedt een mooie invalshoek voor toekomstig onderzoek. Ook het specifieker onderzoek doen naar de soort positionering is interessant. Deze variabele heeft in dit onderzoek namelijk geen significante effecten met zich meegebracht, terwijl een soort appeal mogelijk wel een invloed kan hebben op een andere variabele. Een bedrijf kan veel verschillende manieren van positioneren hanteren, maar de emotionele en functionele aanpak hebben zoals benoemd in dit onderzoek niet geleid tot een verschil in invloed. Voor vervolgonderzoek kan daarom worden gekozen voor verschillende manieren om te positioneren, zoals klantgerichtheidspositionering (Den Engelsen, van Beek & Blijham, 2007) of het benoemen van bestaande en toekomstige instrumentele voordelen (Vels & Boere, 2005). Mogelijk dat deze andere appeals wel voor significante resultaten kunnen zorgen. De variabele merkpositionering kan dus op veel meer manieren worden onderzocht en hiermee wordt de suggestie gedaan om zich daar in de toekomst meer op te richten. Samenvattend, door het ontbreken van significante resultaten kan er niet worden gesproken over gevonden verschillen. Wel heeft dit onderzoek bijgedragen aan de opvulling van de scientific gap in wetenschappelijke literatuur, omdat er diverse suggesties voor vervolgonderzoek worden gedaan die bijdragen aan nieuwe bevindingen over dit onderzoeksdomein. Voor het maatschappelijk veld kent deze studie dus verschillende belangen. Doordat er in deze studie geen expliciete invloed is gevonden van de soort positioneringsstrategie op merkliefde, betekent dit dat meer onderzoek naar dit onderzoeksdomein nodig is. Daarbij komt dat bedrijven niet expliciet hoeven te kiezen voor een een functionele hetzij emotionele positioneringsstrategie om de consument te beïnvloeden, aangezien hier geen bevestiging voor is gevonden. Wel kunnen bedrijven kiezen om een andere strategie te gebruiken om zo toch de relatie met de consument aan te gaan. Organisaties kunnen zich dus afvragen wat wel leidt tot merkliefde bij de consument, door zich meer te verdiepen in de informatieverwerking bij de consument. Ook kunnen andere merken worden gebruikt in vervolgonderzoek evenals een meer specifieke doelgroep, om zo de resultaten te vergelijken en te kijken of hier verschillen bestaan. Kortom, dit onderzoek draagt bij aan een bestaand spectrum van onderzoeken over relaties met de consument. Deze studie heeft geresulteerd in nieuwe invalshoeken voor vervolgonderzoek, waardoor de scientific gap langzaam kan worden opgevuld. Er is echter 24

25 nog geen bondig antwoord geformuleerd op de vraag welk soort appeal nu zorgt voor een hogere mate van merkliefde bij consumenten, maar dit onderzoek de wetenschap zeker verder geholpen door de drie factoren merkpositionering, merkvertrouwen en merkliefde tezamen te onderzoeken. Ook kunnen de genoemde suggesties voor vervolgonderzoek bijdragen aan een uitbreiding van dit onderzoeksveld. Deze studie heeft dus geresulteerd in nieuwe invalshoeken voor toekomstig onderzoek. 25

26 7. Referenties Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(2), doi: / Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2007). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), doi: /j.jbusres Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R.P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), doi: /jm Blauw, L. (2014). Arousal en vertrouwen in reclames. Verkregen op 1 april 2016 van Boonstra, J. Adviseren en positioneren. Verkregen op 1 april 2016 van Bovens, M., & Wille, A. (2010). De tweedeling tussen hoger en lager opgeleiden. Verkregen op 1 juni 2016 van Carroll, B.A., & Ahuvia, A.C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), doi: /s Chaudhuri, A., & Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), doi: /jmkg Den Engelsen, B., Van Beek, C., & Blijham, G. (2007). Marketing voor zorgverleners. Houten: Bohn Stafleu van Loghum Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J.L., Yague-Guillen., & M.J., (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Marketing Research, 45(1), doi: /eum Edelman, Brandshare. Verkregen op 1 april 2016 van 26

27 Esch, F-R., Möll, T., Schmitt, B., Elger, C.E., Neuhaus, C., & Weber, B. (2010). Brands on the brain: Do consumers use declarative information or experienced emotions to evaluate brands? Journal of Consumer Psychology, 22(1), doi: /j.jcps Fournier, S., (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), doi: / Geyskens, I., & Steenkamp, J.E.B.M. (1997). De rol van vertrouwen bij het opbouwen van lange-termijnrelaties in de dienstsector. Verkregen op 25 april 2016 van Goodwin, V.L., Whittington, W.J., Murray, B., & Nichols, T. (2011). Moderator or mediator? Examining the role of trust in the transformational leadership paradigm. Journal of Managerial Issues, 23(4), doi: /j.leaqua Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., Javier Forcada Sainz, F. (2006). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), doi: / Heeren, M. (2013). Do well by doing good. Onderzoek naar de invloed van fit en merkbekendheid op cause-related marketing. Verkregen op 2 juni 2016 van Innocenti, L., Pilati, M., & Peluso, A.M. (2010). Trust as moderator in the relationship between HRM practices and employee attitudes. Human Resource Management Journal, 21(3), doi: /j x Jobsen, P., Verheggen, P.P., & Keehnen, E. (z.d.). Ouderen en nieuwe technologie. Verkregen op 2 juni 2016 van Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), doi: / Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), Koornstra, R. (2011). Marketing voor retailers. Amsterdam: Pearson Education Benelux Koll, O., & Von Wallpach, S. (2014). Intended brand associations: Do they really drive consumer response? Journal of Business Research, 67(7), doi: /j.jbusres

28 Kumar, S.A., Poornima, S.C., Abraham, M.K., & Jayashree, K. (2003). Entrepreneurship development. New Delhi: New Age International (P) Ltd. Lassoued, R., Hobbs, J.E., Micheels, E.T., & Di Zhang, D. (2015). Consumer trust in chicken brands: A structural equation model. Canadian Journal of Agricultural Economics/Revue Canadienne d Agroeconomie, 63(4), doi: /cjag Moscheik, M. (2010). Kunnen productmerken via onbewuste prikkels contextafhankelijk aan positieve emoties worden gekoppeld? Verkregen op 1 april 2016 van Mowle, J., & Merrilees, B. (2005). A functional and symbolic perspective to branding Australian SME wineries. Journal of Product & Brand Management, 14(4), doi: / Neihan, B., & Reifler, J. (2016). The roles of information deficits and identity threat in the prevalence of misperceptions. Verkregen op 1 april 2016 van Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring emotion lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, 46(1), doi: /s Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1984). Source factors and the Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11(1), doi: / _1 Silva, A.P., Jager, G., Van Bommel, R., Van Zyl, H., Voss, H-P., Hogg, T., Pintado, M., & De Graaf, C. (2015). Functional or emotional? How Dutch and Portuguese conceptualise beer, wine and non-alcoholic beer consumption. Food Quality and Preference, 49, doi: /j.foodqual Snijders, F. (2010). De invloed van het gebruik van contentmarketinggenres binnen social media op merkvertrouwen. Verkregen op1 april 2016 van Son, S., & Kuchinke, K.P. (2016). The moderating role of trust in formal mentoring relationships in Korea. Asia Pacific Journal of Human Resources, 54(1), doi: / Subodh, B., & Reddy, K.S. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing, 15(1), doi: /

29 Sujan, M., & Bettman, J.R. (1989). The effects of brand positioning strategies on consumers' brand and category perceptions: Some insights from schema research. Journal of Marketing Research, 26(4), doi: / Sung, Y., & Kim. J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology and Marketing, 27(7), doi: /mar Toulmin, S. (1958). The Uses of Argument. Cambridge: Cambridge University Press Van Eijsden, A. (2015). Apple maakt na drie jaar rentree als marktleider. Verkregen op 7 mei 2016 van Van der Pol, C. (2015). Consumenten gedrag en marketing strategieën. Verkregen op 6 mei 2016 van Vels, F.E., & Boere, M. (2005). Zorg voor een merk. Merkenbeleid in zorginstellingen. Houten: Bohn Stafleu van Loghum Yeung, C.W.M., & Wyer Jr, R.S. (2005). Does loving a brand mean loving its products? The role of brand-elicited affect in brand extension evaluations. Journal of Marketing Research, 42(4), doi: /jmkr

30 Bijlages Bijlage 1: Ethische toetsing 1.1 Informed consent U bent uitgenodigd om deel te nemen aan dit onderzoek over mediagebruik en advertenties. Dit onderzoek is specifiek gericht op Apple-gebruikers. In het volgende onderzoek zal gevraagd worden naar uw mening over diverse communicatieboodschappen. U krijgt een communicatieboodschap te zien en vervolgens zullen er diverse stellingen over deze communicatieboodschap volgen. U wordt gevraagd om bij deze stellingen aan te geven in hoeverre u het hiermee eens bent. Uw deelname aan dit onderzoek is vrijwillig. U kunt elk moment besluiten om te stoppen met het onderzoek en het venster te sluiten. Bent u geen 18 jaar of ouder, dan kunt u helaas niet deelnemen aan het onderzoek. U wordt dan verzocht om het venster te sluiten. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten. Voordat u doorgaat met het onderzoek wordt u verzocht om deze tekst gelieve goed door te lezen. Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in het uitnodigingsbericht voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Nadine Kea (nadine.kea@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; ; ascorsecr fmg@uva.nl. Alvast hartelijk bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek! Vriendelijke groet, Ruben, Iris, Maaike en Nadine 30

31 Bijlage 2: Stimulusmateriaal Pre-test 2.1 Nieuwsbrief 1(functioneel, niet persoonlijk) Apple: 's werelds grootste IT-bedrijf Zender Beste klant, Apple is 's werelds op één na grootste IT-bedrijf en het is de twee na grootste mobiele telefoonmaker na Samsung en Nokia. Apple loopt wereldwijd voorop met de innovatieve Iphone, Ipad, Mac, Apple Watch en nog veel meer. De online diensten van Apple omvatten Itunes, Icloud en de App Store. Ook is het merk vanaf 2008 het meest waardevolle merk van de wereld. Sinds juni 2014 onderhoudt Apple Inc. maar liefst 425 winkels in veertien landen, alsmede de online Apple Store, ibooks en itunes. Met haar ruime assortiment heeft Apple voor elk wat wils. Ga daarom op de dag van de release naar een van de Apple Stores toe en vind jouw perfecte Apple product. Kijk voor meer informatie op: Tot ziens, Apple 31

32 2.2 Nieuwsbrief 2 (functioneel, persoonlijk) (NAAM), ontdek nu de innovatie van Apple Zender Ontvanger info@apple.com ${q://qid66/choicetextentryvalue}@mail.com Beste (NAAM) In de afgelopen tijd is de mission statement van Apple veranderd. Apple beschouwt het veranderende landschap en kijkt naar de mogelijkheden, om hier op innoverende manier gebruik van te maken. Het bedrijf erkent de veranderende markt en industrie en produceert daarom producten die markt verder kunnen brengen. Zo produceert Apple de Mac, de beste persoonlijke computer ter wereld, samen met OS X, ilife, iwork en professionele software. Apple is met haar ipods en itunesstore de digitale leider van de muzikale revolutie. Ook heeft Apple de mobiele telefoon met de revolutionaire iphone en App Store opnieuw uitgevonden. Apple bepaalt de toekomst van mobiele media en computerapparatuur met de ipad. Apple heeft al grote stappen gezet en er zullen nog velen volgen. (NAAM), zet jij de stap ook? Kijk voor meer informatie op: Tot ziens, Apple 32

33 2.3 Nieuwsbrief 3 (emotioneel, persoonlijk) Apple maakt jou blij (NAAM) Zender Ontvanger info@apple.com ${q://qid66/choicetextentryvalue}@mail.com Beste (NAAM) Bij Apple zijn we voortdurend gericht op innovatie. We focussen op het eenvoudige, niet het complexe. We bezitten en controleren de technologieën achter de producten die we maken en participeren alleen in markten waar we een bijdrage aan kunnen leveren. Wij durven nee te zeggen tegen sommige projecten, zodat we ons echt kunnen richten op hetgeen dat echt belangrijk en zinvol is voor ons. Wij geloven in diepe samenwerking van en met onze groepen, die ons in staat stellen om te innoveren op een manier die anderen niet kunnen. Bij Apple nemen we geen genoegen met iets dat minder dan uitmuntend is. Toch is het belangrijk dat Apple eerlijk durft te zijn wanneer dit niet zo is. In mindere tijden moet Apple moed hebben om te veranderen. Dit zijn de waarden die passen bij de visie van de Apple-family. (NAAM), wil je hier onderdeel van zijn? Neem gerust een kijkje in een van de vele Apple Stores of online op Tot ziens, Apple 33

34 2.4 Nieuwsbrief 4 (emotioneel, niet persoonlijk) Apple: 's werelds meeste gewaardeerde bedrijf Zender info@apple.com Beste klant, Goede ideeën kunnen de wereld verbeteren. Deze ideeën kunnen overal vandaan komen. Bij Apple vertrouwen we op de verschillende achtergronden en perspectieven van onze werknemers om innovatie te stimuleren. Daarom baseren we de keuze van onze partners op diversiteit, om zo kansen te creëren voor een volgende generatie. Diversiteit is cruciaal voor innovatie en is essentieel voor Apple s toekomst. Bij Apple streven wij ernaar om meer te doen. We willen brede onderliggende problemen aanpakken en nieuwe mogelijkheden bieden, voor iedereen. Het bevorderen van diversiteit geldt niet alleen bij Apple zelf, maar voor de hele omgeving van klanten en leveranciers binnen onze winkels. Wij willen iedereen die toetreedt tot ons team of als klant in onze winkel welkom laten voelen. Wij geloven in gelijkheid voor iedereen, ongeacht ras, leeftijd, geslacht, etnische toekomst, religie of seksuele geaardheid. Dit geldt voor ons hele bedrijf, over de hele wereld en zonder uitzonderingen. Kijk voor meer informatie op: Tot ziens, Apple 34