Marktonderzoek Wat is het?

Transcriptie

1 Marktonderzoek Wat is het? To guess is cheap, to guess wrongly is expensive! - Chinees spreekwoord Het systematisch en objectief verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens voor het voorbereiden en achteraf evalueren van het commercieel beleid van organisaties, volgens een wetenschappelijke methode. Marktonderzoek = beleidsondersteunend

2 Marketing omgeving Onderzoeksbehoeften Concurrentie Klantenbehoefte Strategische besluitvorming

3 Figuur 8.1 Het marketinginformatiesysteem

4 Het marktonderzoeksproces

5 Soorten onderzoek Verkennend Beschrijvend Causaal

6 Type onderzoek afhankelijk van probleemstelling Verkennend Beschrijvend Causaal? Probleem Onze verkopen dalen en we weten niet waarom Zouden mensen interesse hebben voor ons nieuw productidee? gekend Welk soort mensen koopt onze producten? Welke kenmerken verkiezen consument in ons merk? Duidelijk gedefinieerd pr Zullen we meer verkopen van ons product in een nieuwe verpakking? Welke van beide reclamecampagnes heeft meest effect?

7 Kwalitatief vs kwantitatief onderzoek Kwantitatief Hoeveel, wie? Verklarend / Toetsend Representatieve steekproef Grootschalig Statistische tests Kwalitatief Wat, waarom, hoe? Verkennend, inzichtgevend Niet-toevalssteek-proeven Beperkt in omvang Individuele interpretaties en psychologische/sociologische denkschema s

8 Kwalitatief onderzoek: een paar voorbeelden van technieken Wat betekent deze figuur voor jou?

9 Kwalitatief onderzoek: een paar voorbeelden van technieken Stel je voor dat je kon praten tegen je Iglo diepvriesmaaltijd. Wat zou je zeggen? Teken een man bezig aan het koken in de keuken. Hoe ziet hij er uit? Hoe zou je jezelf omschrijven als auto? Zou je vriend/vriendin het hiermee eens zijn?

10 Figure 1.3 A bubble drawing projective instrument. The respondent is asked to supply the shopper s comments

11 Gegevensverzameling Gegevensbronnen? Secundaire data Primaire data Methodes om gegevens te verzamelen

12 Secundaire data Bestaande gegevens Verzameld met een ander doel dan het oplossen van het voorliggend probleem Aftoetsen op: Relevantie Accuraatheid Actualiteit onpartijdigheid

13 Basisvormen van primaire gegevensverzameling OBSERVATIE BEVRAGING Systematisch noteren van gedrag zonder enige vorm van communicatie Elke vorm van vraagstelling bij de respondent

14 Primaire gegevensverzameling: observatie Wat kan geobserveerd worden? FENOMEEN Gedrag en fysieke acties Verbaal gedrag Lichaamstaal Ruimtelijke relaties VOORBEELD Hoeveel automobilisten door rood licht rijden en aan welke snelheid Wat wachtenden zeggen terwijl ze in de rij staan Gelaatsuitdrukkingen Afstanden tussen chef/ondergeschikten

15 Wat kan geobserveerd worden? FENOMEEN Tijdspatronen Fysieke objecten VOORBEELD Hoe lang consumenten in een restaurant wachten op hun eten Welke producten en merken er in de voorraadkast staan

16 Observatie: Persoonlijk vs mechanisch Menselijke waarneming Mechanisch: Met gebruik van toestellen in reële omgeving Scanners Video's Laboratoriumsituatie Psychogalvanometer Tachitoscoop

17 Psychogalvanometer

18 Primaire gegevensverzameling: bevraging Formele gespreksmethodes: vragenlijsten Verschillende communicatiemethodes bij vragenlijsten: Schriftelijk Telefonisch Persoonlijk

19 Primaire gegevensverzameling: bevraging Informele persoonlijke gespreksmethodes Vrije interview / diepte-interview Één-tot-één interview interviewer en respondent Altijd face to face Aantal respondenten: gem. 20 Typische lengte van een gesprek: minuten

20 Primaire gegevensverzameling: bevraging Informele gespreksmethodes Groepsdiscussie/focusgroep Organisatie: één moderator en groepje respondenten Typische groepsgrootte: 6 à 12 Vereist is dat groep op een relatief homogene wijze (levensstijl, ervaring) wordt samengesteld Gemiddelde duur: 2 uur

21 Communicatiemethoden bij ondervraging Criteria voor de selectie van een communicatie- methode bij ondervraging Flexibiliteit Hoeveelheid gegevens Greep op enquêteur Snelheid gegevensverzameling Mate van respons Kosten

22 Types vragen Open vragen = Ongestructureerde vragen Gesloten vragen = Gestructureerde vragen Respondent mag antwoorden wat hij wil Respondent mag kiezen uit een aantal antwoordmogelijkheden

23 Types vragen Open vragen Ongestructureerd Woordassociatie Zin afmaken Verhaal afmaken Plaatje afmaken..

24 Types vragen Gesloten vragen Meerkeuzevragen Via welk kanaal heeft u voor het eerst gehoord over deze toneelvoorstelling? Programmaboek Krant/tijdschrift Folder Vrienden & kennissen Website van het cultureel centrum andere, preciseer:...

25 Types vragen Meerkeuzevragen Makkelijk en snel te beantwoorden Betrouwbaar Eenvoudige verwerking Minder valide fi opname categorie «andere» Antwoordmogelijkheden moeten exhaustief en mutueel exclusief zijn

26 Types vragen Dichotome vragen Bent u man vrouw Meestal OK bij feiten Bij mening: best ook een middenalternatief

27 Schalen: Likert schaal Grenzen verleggen vind ik uiterst boeiend Helemaal Oneens Neutraal Eens Helemaal Oneens eens

28 Schalen: Likert schaal Hoe belangrijk is het voor jou om in een hightech omgeving te kunnen werken? Totaal onbelangrijk Neutraal belangrijk heel onbelangrijk belangrijk

29 Grafische schalen Ik zal het zeker kopen Ik zal het zeker kopen Ik zal het zeker kopen Ik zal het zeker kopen Ik zal het zeker kopen Ik zal het zeker kopen

30 Semantische differentiaal My supervisor is.... Courteous Discourteous Friendly Unfriendly Helpful Unhelpful Supportive Hostile Competent Incompetent Honest Dishonest Enthusiastic Unenthusiastic

31 Ordeningsschalen Rangschik de volgende tandpasta s naar uw voorkeur Colgate 1 4 Macleans 3 2 Ultra Brite 4 1 Sensodyne 2 3 Rangschik naar prijs, mate waarin ze tandbederf voorkomen, smaak...

32 Verwoording van de vragen Goed taalgebruik Is vraag relevant/noodzakelijk Preciese vraagstelling Welke software voor statistische analyse wordt er bij jullie gebruikt? Gebruik duidelijke en ondubbelzinnige woorden: Geen moeilijke woorden Geen jargon Geen ambiguë woorden

33 Verwoording van de vragen 1 info-element per vraag Pizza s zijn een gezonde vorm van fastfood waar vooral jonge mensen van houden Vermijd leidende vragen Vindt u ook niet dat...? Denkt u dat de sociale zekerheid gefederaliseerd moet blijven als dat betekent dat er veel geld van Vlaanderen naar Wallonië stroomt?

34 Steekproeftrekking: belangrijke termen Populatie of universum Doelgroep Elke volledige groep van elementen Mensen Winkels Verkoopsregio s

35 Steekproeftrekking: belangrijke termen Steekproef Selectie van een aantal elementen uit de populatie met het doel uit de kenmerken van de steekproef kenmerken van de populatie af te leiden steekproef populatie

36 Steekproeftrekking: belangrijke termen Steekproefkader Lijst van alle leden van de te onderzoeken populatie Telefoonboek Ledenlijst van een organisatie Leerlingenlijsten van een school

37 Steekproeftrekking: belangrijke termen Census Onderzoek van de hele populatie

38 Soorten steekproeven Toevalssteekproef Volledig aselect Systematisch Gestratificeerd Cluster Getrapt Niet-toevalssteekproef Gemakkelijkheids Beoordelings Sneeuwbal Quota

39 Steekproefprocedures Toevalssteekproeven Ieder element heeft een gekende a priori kans om getrokken te worden die niet gelijk is aan nul. Niet-toevalssteekproeven Steekproefelementen worden gekozen op een niet- toevallige wijze. De a priori kans is niet gekend.

40 Steekproefprocedures Voordelen van toevalssteekproeven Meestal betere representativiteit Steekproeffout kan berekend worden men kent de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de resultaten Nadelen van toevalssteekproeven Duur en tijdrovend Steekproefkader nodig

41 Enkelvoudige aselecte steekproef Elk element uit het steekproefkader heeft een even grote a priori kans, die niet gelijk is aan nul, om getrokken te worden. Selectiemechanismes: op basis van toevalsgetallen Computergegenereerde toevallige nummers Random telefoonnummers + cf. toevalssteekproef, gemakkelijk uit te voeren - eis van een volledig steekproefkader, duur (bv. door geografische spreiding), representativiteit?

42 Gestratificeerde steekproef Tweestaps-procedure Verdeel de populatie in onderling van elkaar verschillende subgroepen (strata) Trek een volledig aselecte steekproef uit elk stratum Strata zijn homogeen binnenin en heterogeen onderling Keuze van stratificatievariabelen Relevantie voor het te onderzoeken probleem, bv. geslacht voor de gemiddelde grootte Stratificatie moet leiden tot grotere homogeniteit binnen elke subgroep

43 Gestratificeerde steekproef Wanneer? gebruikt wanneer de populatie heterogeen is Conclusies voor de verschillende subgroepen nodig, garantie van voldoende grootte van elk segment + nauwkeurigheid

44 Gestratificeerde steekproef:toepassing Een vereniging telt 200 leden. Trek uit deze populatie een proportioneel gestratificeerde steekproef met exact 50 leden, rekening houdende met resp. a. Het geslacht b. De leeftijd c. Geslacht en leeftijd Leeftijd Mannen Vrouwen

45 Clustersteekproef Procedure: Verdeel de populatie in subgroepen die intern zo heterogeen mogelijk zijn Filosofie: elke subgroep= mini-universum Selecteer ad random een aantal van die clusters; alle elementen uit de gekozen clusters worden in de steekproef opgenomen

46 Voorbeelden van clusters Populatie-elementen Vliegtuigreizigers Mogelijke clusters Luchthavens Vliegtuigen jarigen in Vlaanderen Vlaamse secundaire scholen Klassen Voetballiefhebbers Belgische managers Voetbalstadiums Grote bedrijven met zetel in België

47 Vergelijking gestratificeerde en clustersteekproef subgroepen intern extern steekproef voordeel Gestratificeerd Enkele, ieder met veel elementen homogeen heterogeen Enkele elementen in elke subgroep nauwkeurig Cluster Vele, ieder met enkele elementen heterogeen homogeen Subgroep in haar geheel goedkoper

48 Gemakkelijkheidssteekproef Steekproefelementen die voor het grijpen liggen worden opgenomen in de steekproef Niet-toevalsgewijs! + goedkoop, snel, bij exploratief onderzoek - kans op systematische selectiefout representativiteit?

49 Beoordelingssteekproef De onderzoeker kiest de steekproefelementen op basis van zijn oordeel dat ze voldoen aan de voorwaarden om relevant/interessant te zijn voor het onderzoek Bv. Experts, zware gebruikers + goedkoop, snel, bij exploratief onderzoek - kans op systematische selectiefout, representativiteit

50 Quotasteekproef Definitie van subgroepen of quota in de populatie belangrijk = keuze van relevante quotavariabelen Elementen worden uit elke subgroep geselecteerd volgens de frequentie de subgroep in de populatie voorkomt op een niet-toevallige wijze + goedkoop, snel, steekproef gewenste doelgroep, geen gedetailleerd kader nodig - gevaar van illusie van betrouwbaarheid, alleen representatief itv quotavariabelen,