WHITEPAPER Hoe ouder, hoe trouwer Switchen & behouden in de 50-plusmarkt Onderzoek van het (een initiatief van Bindinc) toont aan dat onder 50-plussers merktrouw vaker voorkomt dan onder 50- minners. Daarbij zijn 50-plussers het meest trouw aan de financiële dienstverlener. Men kiest met name voor een merk vanwege de goede ervaringen uit het verleden. De teruglopende kwaliteit van het merk dat men gebruikt is voor consumenten de belangrijkste reden om van merk te switchen. Prijs is het belangrijkste instrument om klanten van merk te laten veranderen. Introductie Veel marketeers houden zich bezig met het opbouwen van merktrouw onder hun klanten. De kracht van een merk wordt immers gedeeltelijk bepaald door de mate waarin klanten trouw blijven aan een merk. Anderzijds willen marketeers ook graag klanten winnen van de concurrent. Dit maakt merktrouw tot een interessant concept. Hoe kun je merktrouw realiseren? Hoe haal je klanten van de concurrent over om toch van merk te switchen? Verschilt de merktrouw tussen leeftijds- of productcategorieën? Welke merken doen het goed bij klanten? In deze whitepaper gaan we in op deze vragen. Dit levert interessante inzichten op die meegenomen kunnen worden in communicatie-, reclame- en marketingplannen. Brand Loyalty Matrix We hebben de consumenten op basis van de Brand Loyalty Matrix ingedeeld in de mate van merktrouw. De consumenten delen we in vier groepen in: loyalen, gewoontekopers, afwisselaars en switchers. Hierin zijn de loyalen de groep mensen met de grootste merktrouw en de switchers met de laagste merktrouw. Onderstaand een uitgebreidere toelichting van de verschillende groepen. gebruiken relatief weinig verschillende merken (van een product) en hebben weinig behoefte om te switchen. Hier zijn ze ook moeilijk toe te overtuigen. zijn niet prijsgevoelig, ze zijn soms zelfs bereid om een premium te betalen voor hun favoriete merk. zien duidelijke verschillen tussen merken. zijn mensen die doorgaans uit gewoonte vaak hetzelfde merk kopen. Ze gebruiken relatief weinig verschillende merken (van een product). Ze zien weinig verschillen tussen merken en zijn ook niet erg betrokken bij het product en merk. Ook hebben zij een meer dan gemiddelde prijsgevoeligheid, ze zijn niet echt bereid om extra te betalen voor hun favoriete merk. 1
zijn mensen die graag nieuwe producten en merken uitproberen, zelfs als ze tevreden zijn met hun huidige merk. Om deze reden hebben ze een relatief lage merktrouw. Ze zijn echter niet erg gevoelig voor prijs. De behoefte om te switchen komt puur vanuit nieuwsgierigheid. zijn de groep mensen met de laagste merktrouw. Zij gebruiken veel verschillende merken (per product/productcategorie) en zijn prijsgevoelig. Ze hebben vaak de behoefte om van merk te wisselen en zijn makkelijk te overtuigen om nieuwe merken te proberen. Zij zijn het minst bereid extra te betalen voor een favoriet merk. Vaker merktrouw bij 50-plussers dan bij 50-minners We hebben de mate van merktrouw vastgesteld voor zeven productcategorieën. Hierbij hebben we een onderscheid gemaakt tussen 50-plussers en 50-minners. In het algemeen zien we dat merktrouw vaker voorkomt bij 50-plussers dan bij 50-minners. Er zijn echter duidelijke verschillen per productcategorie. In enkele productcategorieën is de merktrouw onder 50-plussers en 50-minners gelijk. Dit is het geval bij de productcategorieën: Voedingsmiddelen; Audiovisuele apparatuur; Auto s. 50 + 50 -- 8% 9% 43% 43% 47% 40% 43% 48% 39% 5 3% 2
9% 7% 49% 38% 47% 42% 3% Bij de andere productcategorieën zien we meer merktrouw bij 50-plussers dan bij 50-minners. Dit geldt voor de productcategorieën: Persoonlijke verzorgingsproducten; Mobiele telefonie; Financiële dienstverlening; Vakanties en reizen. 3
50 + 50-15% 8% 45% 35% 45% 42% 5% 1 48% 3 48% 40% 19% 41% 38% 43% 4 2% 5% 3% 48% 42% 41% 52% In geen van de onderzochte productcategorieën is de merktrouw bij 50-plussers lager dan bij 50-minners. 4
Samengevat met een focus op de loyalen zien we dat er een verschil bestaat in merktrouw tussen 50-plussers en 50-minners. Hieronder zien we dat merktrouw ook verschilt van product tot product. En ook hierbij verschillen 50-plussers en 50-minners. Onder 50-plussers is de merktrouw het grootst voor producten uit de categorie financiële dienstverlening. Onder 50- minners is merktrouw relatief het grootst voor voedingsmiddelen en persoonlijke verzorgingsproducten. 50-plussers 50-minners Financiële dienstverlening Persoonlijke verzorgingsproducten 19% 15% 8% Mobiele telefonie 1 Auto s 9% 7% Voedingsmiddelen 8% 9% Audiovisuele apparatuur Vakanties en reizen 3% Tabel 1: percentage loyalen naar productcategorie, uitgesplitst naar 50-plus en 50-min We hebben gekeken in hoeverre een individu per productcategorie dezelfde mate van merktrouw beleeft. Het blijkt dat niets zo veranderlijk is als de mens. Een persoon hoeft dan ook niet voor alle productcategorieën dezelfde mate van merktrouw te hebben. Bij de ene productcategorie is men switcher, bij de andere is men afwisselaar. Men laat zich dus niet eenvoudig in hokjes stoppen. 5
Prijs belangrijkste instrument om klanten van merk te laten veranderen Het is interessant te weten wat voor klanten de triggers zijn om te wisselen van merk. Met deze informatie kunnen marketeers ervoor zorgen dat consumenten hun product gaan proberen. Maar wat zijn belangrijke redenen om over te stappen naar een ander merk? We zien dat deze triggers nauwelijks wisselen tussen de productcategorieën bij de groepen afwisselaars, gewoontekopers en loyalen. Bij de switchers kunnen we geen algemene triggers vaststellen. Deze triggers wisselen namelijk per productcategorie. Prijs komt echter wel steeds terug als motief. Belangrijke triggers voor switchers zijn een aanbiedingen van een ander merk en een lagere prijs van een ander merk. Bij afwisselaars, gewoontekopers en loyalen is teruglopende kwaliteit duidelijk de belangrijkste trigger om over te stappen naar een ander merk. Opvallend is dat de loyalen relatief vaak aangeven dat zij nooit zouden overstappen naar een ander merk. Dit zien we vooral terug bij personen die loyaal zijn aan een merk op het gebied van audiovisuele apparatuur en persoonlijke verzorging. 1. Teruglopende kwaliteit 1. Teruglopende kwaliteit 1. Teruglopende kwaliteit 2. Aanbieding van een ander merk 2. Aanbieding van een ander merk 2. Vast merk is niet verkrijgbaar 3. Ander merk is goedkoper 3. Vast merk is niet verkrijgbaar 3. Ander merk uitproberen 4. Ander merk uitproberen 4. Ander merk uitproberen 4. Aanbieding van een ander merk 5. Vast merk is niet verkrijgbaar Tabel 2: top 5 triggers om over te stappen naar een ander merk 5. Ander merk is goedkoper 5. Ander merk is goedkoper Dat 50-plussers overal loyaler zijn dan 50-minners zien we terug in het aantal redenen dat men noemt om van een vast merk over te stappen naar een ander merk. We zien namelijk dat 50-minners meer redenen noemen om van een vast merk over te stappen naar een ander merk dan 50-plussers. 50-minners laten zich ook vaker dan 50-plussers leiden door hun omgeving. Familie, vrienden en of collega s zijn voor hen belangrijke triggers om te switchen van merk. Positieve ervaringen, goede reputatie en kwaliteit belangrijkste triggers voor realiseren merktrouw De vraag is natuurlijk: Hoe kan een bedrijf ervoor zorgen dat zij merktrouw realiseren? We houden hierbij rekening met de belangrijkste reden om voor een bepaald merk te kiezen, namelijk goede ervaringen uit het verleden. Het is voor een merk essentieel dat iedere ervaring met het merk en product een positieve ervaring is. Dit geldt voor alle groepen en 6
alle productcategorieën. Voor wat betreft de overige keuzecriteria zien we weinig verschillen in de top 5 tussen afwisselaars, gewoontekopers en loyalen. Alleen de volgorde wisselt soms iets. Ook switchers wijken op dit gebied weinig af. Zij kiezen wél vaker onbewust voor een bepaald merk. We leiden hieruit af dat keuzecriteria vrij generiek zijn en nauwelijks verschillen tussen groepen of productcategorieën. We zien wel enkele verschillen tussen 50-minners en 50-plussers en hun keuzecriteria. Waar 50-minners meer voor gemak kiezen, vinden 50-plussers een goede reputatie en de beste kwaliteit erg belangrijk. 50-minners kiezen vaker voor een bepaald merk uit gewoonte of omdat het simpelweg het goedkoopste product is. Ook laten zij zich vaker triggeren door de vormgeving van het product. en gewoontekopers 1 1. Goede ervaringen 1. Goede ervaringen 1. Goede ervaringen 2. Beste kwaliteit 2. Goede reputatie 2. Goede reputatie 3. Goede reputatie 3. Beste kwaliteit 3. Beste kwaliteit 4. Mooie vormgeving 4. Mooie vormgeving 4. Mooie vormgeving 5. Uit gewoonte 5. Uit gewoonte 5. Ik kies niet bewust voor een bepaald merk Tabel 3: top 5 redenen om te kiezen voor een bepaald merk. Google en Pickwick aantrekkelijkste merken Aan de hand van de resultaten van de Empathiemonitor, een onderzoek waarin de empathie, aantrekkelijkheid en innovativiteit van merken in kaart wordt gebracht, hebben we een top 10 samengesteld van de meest aantrekkelijke merken. We hebben specifiek gekeken welke merken door 50-minners en 50-plussers aantrekkelijk gevonden worden. In deze top 10 aantrekkelijke merken scoren Google en Pickwick het beste. Zowel 50-minners als 50-plussers vinden deze merken het meest aantrekkelijk. 50-plussers plaatsen gedeeltelijk andere merken in de top 10 van meest aantrekkelijke merken. Zij vinden meer traditionele merken vaker aantrekkelijk en noemen vaker retailgerelateerde merken. 1 De top 5 van afwisselaars en gewoontekopers is gelijk. 7
Aantrekkelijk: Top 10 Tabel 4: top 10 meest aantrekkelijke merken 8
Merken per productcategorie Welke merken worden nou typisch door loyalen en welke merken worden veelal door switchers gekocht? In onderstaand figuur hebben we de merken weergegeven die door consumenten in de verschillende groepen worden aangeduid als merken die men geregeld koopt. Implicaties voor merken / adverteerders Over het algemeen zijn 50-plussers loyaler naar de merken die zij kopen dan 50-minners. Hierdoor is het moeilijk 50-plussers te overtuigen over te stappen naar een ander merk dan hun favoriete merk. Voor 50-plussers staat kwaliteit hoog in het vaandel. Wanneer de kwaliteit van hun favoriete merk terugloopt is dit voor de meeste 50-plussers een reden om over te stappen naar een ander merk. Wanneer het gaat om merken in de categorie vakanties en reizen zijn 50-plussers gevoelig voor aanbiedingen en zijn zij makkelijker te overtuigen over te stappen naar een ander reisbureau, boekingssite of touroperator. Bij de aanschaf van vakanties en reizen tonen zij zich dan ook minder loyaal dan bij de overige categorieën. Het uitbouwen van merkentrouw lijkt de meest succesvolle strategie bij 50-plussers. Dit kan men realiseren door behoud van de kwaliteitsperceptie en bevestiging. Voor adverteerders is 9
het belangrijk te weten dat 50-plussers vooral overtuigd moeten worden door de betere kwaliteit die een ander of nieuw product hen biedt. Een voordeel van het feit dat 50-plussers loyaal zijn aan de merken die zij kopen, is dat zij logischerwijs ook niet snel overstappen op een ander merk. Dus wanneer men een 50-plusser eenmaal overtuigd heeft van de kwaliteit van een product, is de kans groot dat de 50-plusser dit product lange tijd blijft gebruiken. Om de concurrentie voor te blijven en te voorkomen dat 50-plussers na een bepaalde tijd toch gaan switchen naar een ander merk, is het van belang dat de kwaliteit van het product blijft voldoen aan de wensen van de 50-plussers. Korte toelichting analysemethode In deze whitepaper presenteren we uitkomsten die gebaseerd zijn op de uitspraken van de 50-minners en 50-plussers. We hebben hiervoor de data van 1288 respondenten geanalyseerd van twee onderzoeken. Enerzijds zijn de resultaten afkomstig uit een onderzoek waarin we gekeken hebben in hoeverre 50-minners en 50-plussers merktrouw zijn. Anderzijds hebben we gebruikgemaakt van de resultaten uit een onderzoek waarin de empathie, aantrekkelijkheid en innovativiteit van merken in kaart wordt gebracht (Empathiemonitor). Deze monitor voert Ruigrok NetPanel in samenwerking met Fronteer Strategy sinds 2009 uit. In totaal hebben aan dit onderzoek 2839 respondenten deelgenomen. 10