VIDEO MARKETING MONITOR 2015 DE OPMARS VAN ONLINE VIDEO ADVERTISING IN DE MARKETINGMIX Adverteerders over doelstellingen, inzet en bestedingen
VOORWOORD Naast social en mobile is dit het derde onderzoek dit jaar dat wij samen met Adformatie hebben uitgevoerd. Een onderzoek dat de huidige status van video marketing weergeeft in Nederland. Vele adverteerders hebben ons geholpen door hun inzet, ervaring en kennis te delen met ons. Adformatie heeft al deze gegevens vastgelegd en verwerkt in dit rapport. Uiteraard willen wij zowel de deelnemende adverteerders alsmede Adformatie hartelijk danken. Het zal niemand verbazen om te zien dat video marketing in de lift zit. In het laatste ad spend rapport van Deloitte en IAB Nederland werd ook al duidelijk dat video advertising voor de laatste jaren trending topic is in online advertising. Video advertising heeft inmiddels een budgetaandeel van 15% in de totale markt en dit blijft stijgen. Adverteerders zijn nog enigszins voorzichtig blijkt uit dit onderzoek. Mogelijk is dit het gevolg dat adverteerders soms nog moeite hebben met een goede strategie en de integratie binnen de totale marketingmix. Uit het onderzoek blijkt dat minder dan een kwart een heldere strategie voor ogen heeft. Social, en met name Facebook, speelt een belangrijke rol als kanaal voor video. Tegenwoordig is Facebook het tweede platform geworden na YouTube en verwachten we dat Facebook volgend jaar zelfs nummer 1 zal zijn. We zijn heel trots dat we met dit onderzoek weer een stukje inzicht kunnen geven in de huidige status van video marketing. Video marketing is een creatief en effectief middel dat steeds meer een musthave is binnen een effectieve marketingstrategie. Niet alleen voor branding inzet maar ook voor performance wordt video steeds vaker ingezet. Door middel van dit onderzoek krijgt het de aandacht die het verdient en helpt het marketeers deze vorm optimaal te (gaan) benutten. Veel leesplezier en neem gerust contact op voor meer informatie. René Zeedijk Managing Partner MediaScience rene@mediascience.com 2
Dit onderzoek is uitgevoerd door Adfo Groep, in samenwerking met MediaScience 3
VISIE OP VIDEO Tussen de 20 en 35 seconden: de gemiddelde duur van een televisiecommercial. Jarenlang moesten adverteerders genoegen nemen met die korte en kostbare tijdspanne voor het informeren, emotioneren en mobiliseren van een massapubliek om hun product of dienst onder de aandacht te brengen, hun merk te versterken en uiteindelijk hun omzet te vergroten. Daarbij waren ze ook nog eens afhankelijk van vaste uitzendschema s en het keurslijf van een reclameblok: met andere aanbieders rondom tv-programma s met wisselende kijkcijfers. Van beeldbuis naar beeldscherm Internet en de opkomst van social media hebben een einde gemaakt aan de hegemonie van televisie als beelddrager. Adverteerders zijn niet langer afhankelijk van televisiezenders voor airtime, maar kunnen naast tv een veelheid aan andere kanalen inzetten voor hun branding en andere communicatiedoelstellingen, zoals de eigen website, YouTube en Facebook. Ze zijn zèlf zender geworden en kiezen dan ook steeds vaker voor online video advertising vanwege de meetbaarheid en de specifieke doelgroepbenadering. In samenwerking met digitaal marketingbureau MediaScience heeft Adformatie onderzoek verricht naar de huidige en toekomstige inzet van online video advertising door adverteerders binnen de marketingmix. Het onderzoek vond plaats onder 332 marketeers van de top-1000 adverteerders, van wie uiteindelijk 135 respondenten de volledige vragenlijst hebben ingevuld. Status quo en toekomst De centrale vraag van het onderzoek luidde: Wat is de status van online video advertising bij adverterend Nederland? In welke mate 4
en op welke manier zetten adverteerders dit relatief nieuwe instrument in voor hun marketingbeleid? Daarbij is zowel gekeken naar de huidige activiteiten op het gebied van online video als naar de visie van marketeers op de toekomst. Zo is gevraagd naar de actuele en verwachte inzet van video ads, de mate van integratie in de marketingmix en de ontwikkeling van de budgetten, ook ten opzichte van televisiereclame. Ook aan bod komen de doelstellingen die adverteerders met online video nastreven, de vormen en kanalen die ze het vaakst inzetten, de manier waarop ze content produceren en de wijze waarop ze tijd en ruimte voor video advertising inkopen. Verder is gevraagd hoe adverteerders de effectiviteit van dit nieuwe marketinginstrument meten en beoordelen. Tot slot stelden we de vraag welke mogelijkheden én obstakels adverteerders zien en ervaren bij de inzet van online video advertising. Forse groei verwacht Video advertising bekleedt inmiddels een belangrijke positie binnen de marketingmix en lijkt de komende jaren een forse groei te gaan doormaken. Daarmee lijkt ook een verdere verschuiving ten opzichte van de bestedingen aan televisiereclame onontkoombaar. Wel is meer kennis en strategische slagkracht nodig en zetten sommige adverteerders vraagtekens bij de effectiviteit van online video advertising. Professionalisering is dus noodzakelijk. Als die eenmaal een feit is, lijkt niets een doorbraak nog in de weg te staan. 5
SAMENVATTING Ruim vier op de tien (42,6%) van de Nederlandse adverteerders zet online video advertising in voor het marketing- en communicatiebeleid, zo komt naar voren uit onderzoek van Adformatie, in samenwerking met MediaScience, onder 135 marketeers. Nog eens ruim een vijfde (22,1%) is van plan dat de komende twaalf maanden te gaan doen. Daarmee zet in totaal bijna twee derde (64,7%) van de Nederlandse adverteerders online video advertising op dit moment of in het komende jaar in als marketing- en communicatie-instrument. Gestage opmars: 84% marketeers voorziet toenemend belang in marketingmix Twee derde van de marketeers vindt online video advertising nu al tamelijk belangrijk (47,2%) tot heel belangrijk (20,2%) voor de marketingmix. Maar liefst 84,3% van de marketeers denkt dat video ads de komende twaalf maanden nog belangrijker zullen worden. Ook sterke groei bestedingen verwacht Momenteel heeft een kwart van de ondervraagde adverteerders (25,4%) meer dan 30.000 euro voor online video advertising gereserveerd. De rest van de adverteerders zit daar qua budget nog ver onder. In de komende één tot twee jaar zullen de bestedingen echter (beperkt) toenemen, volgens bijna de helft van de ondervraagde marketeers. Nog eens 36% voorziet zelfs een sterke toename van de bestedingen. (Nog) geen verdringing tv-reclame De stijgende bestedingen aan online video advertising gaan niet ten koste van de budgetten voor televisiereclame, volgens zes van de tien ondervraagde marketeers (6). Bij vier op de tien adverteerders is dat inmiddels wel het geval. Twee derde van de marketeers (66,7%) hevelt 0 tot 25% van het tv-budget over naar online video. Circa een derde zet inmiddels 10 van het tv-budget in voor video ads. Nog geen kwart adverteerders heeft heldere strategie Slechts 22,5% van de ondervraagde marketeers beschikt over een zeer duidelijke strategie voor de inzet van online video advertising. Het grootste deel van de marketeers (34,8%) heeft een redelijk duidelijke strategie, die wel aanscherping behoeft. Een bijna even groot deel (31,5%) heeft slechts losstaande ideeën en bij 11,2% staat de strategische inzet van video nog in de kinderschoenen. Er moet dus een strategische inhaalslag plaatsvinden. Verschuiving in doelstellingen: van branding naar acquisitie en leads Adverteerders zetten online video op dit moment vooral in voor branding: 67,8% van de marketeers noemt dat de belangrijkste doelstelling. Op de tweede plaats komt het informeren van de doelgroep, genoemd door 45,8%. Pas op de derde plaats (37,3%) volgt acquisitie en het genereren van leads. We vroegen marketeers ook naar de doelen waarvoor ze video advertising de komende twaalf maanden willen inzetten. De beantwoording van die vraag laat een belangrijke verschuiving zien: twee derde van de marketeers (64,5%) zegt video advertising de komende twaalf maanden te willen inzetten voor acquireren en leadsgeneratie. Branding wordt nog slechts genoemd door 58,1% en lijkt daarmee de komende periode voorbijgestreefd te worden als belangrijkste doelstelling. Informeren van de doelgroep zal juist iets belangrijker worden (volgens 48,4% 6
in plaats van 45,8%). Er lijkt dus een verschuiving gaande van indirecte naar directe doelstellingen. Unieke content, geen bestaande commercial De meerderheid van de adverteerders (55,9%) produceert unieke content voor video advertising. Slechts een minderheid (5,1%) zet een bestaande commercial in en nog eens 8,5% gebruikt een ingekorte versie daarvan. Ruim een kwart (28,8%) zet zowel unieke content als bestaand tv-materiaal in en produceert dus beide. YouTube en Facebook vaakst ingezet Marketeers gebruiken YouTube het vaakst voor online video advertising (genoemd door 86,4%), op de voet gevolgd door Facebook (81,4%). Op de derde plaats (met 64,4%) komen de eigen kanalen van de organisatie, zoals websites. Op grote afstand volgen video on demand-platforms als RTL XL (28,8%), Uitzending Gemist (22%) en Kijk (3,4%). Pre-roll populairst De meest gekozen vorm voor online video advertising is pre-roll, genoemd door 46,1% van de marketeers: het tonen van video ads voorafgaand aan het videofragment dat de consument bekijkt. Op de tweede plaats (genoemd door 40,4%) komt display video advertising: de bekende banner, maar dan in de vorm van een video. Slechts één op de tien marketeers (10,1%) maakt gebruik van de video lightbox waarbij zich na bepaalde schermbewegingen van de consument automatisch een video ad ter grootte van het gehele beeldscherm opent of andere innovatieve voorbeelden van rich media. Ook de inkoop van online video advertising vindt nog vaak traditioneel plaats: twee derde van de marketeers (64,4%) kiest nog steeds voor directe inkoop, bijna een op de drie koopt inmiddels in via programmatic buying. Meest tevreden over online integratiegemak en meetbaarheid De ondervraagde marketeers zijn het meest tevreden over het integratiegemak van video in online campagnes (genoemd door 62,7%, nog eens 15,3% is zelfs zeer tevreden). Als tweede voordeel zien marketeers (61% tevreden en 15,3% zeer tevreden) de meetbaarheid van online video s. Gebruiksgemak en vindbaarheid kunnen beter Iets minder hoog scoren de vindbaarheid van online video s en het gebruiksgemak van videoplatforms. Desondanks geeft nog bijna de helft van de marketeers aan tevreden te zijn: in beide gevallen 44,1%. Hetzelfde geldt voor de impact van online video advertising binnen de marketingmix en de prijs: 47,5% is tevreden over deze twee aspecten. Grootste obstakel: effectiviteit Onvoldoende effectiviteit is het belangrijkste motief om geen online video advertising in te zetten, aldus zeven van de tien marketeers (71,4%). Een tweede obstakel is de prijs: 28,6% van de marketeers vindt de productie van videomateriaal duur. Soms vormen de marketeers ook zelf het obstakel: 14,3% geeft aan niet bekend te zijn met de mogelijkheden van online video advertising. De bottom-line: driekwart marketeers is positief Als we de balans opmaken, staan de meeste marketeers positief ten opzichte van de mogelijkheden van online video advertising. Dat geldt in totaal voor zeven op de tien adverteerders (70,6%). Daarvan is een vijfde (21,3%) zelfs zeer positief. Een kwart van de ondervraagde marketeers staat neutraal ten opzichte van het nieuwe marketinginstrument, terwijl slechts minder dan 5% negatief is. 7
ONDERZOEKSRESULTATEN Groeiende inzet online video advertising Een substantieel deel van de Nederlandse adverteerders zet online video in voor het marketing- en communicatiebeleid, zo komt naar voren uit het onderzoek. Ruim vier op de tien (42,6%) van de ondervraagde marketeers geeft aan de afgelopen twaalf maanden online video advertising te hebben gebruikt. Nog eens ruim een vijfde (22,1%) is van plan dat de komende twaalf maanden te gaan doen. Daarmee zet in totaal bijna twee derde (64,7%) van de adverteerders video op dit moment of in het komende jaar in als marketing- en communicatie-instrument. Circa een derde van de adverteerders geeft aan daarvoor (nog) geen plannen te hebben. Figuur 1 Inzet online video advertising door Nederlandse adverteerders in afgelopen twaalf maanden 5 4 3 2 1 42,6% Ja 22,1% Nee, maar we zijn van plan om dit de komende 12 maanden in te zetten 35,3% Nee, en we hebben nog geen plannen dit in te zetten Belang in marketingmix neemt toe De toepassing van online video advertising lijkt dus in de lift te zitten. Dat potentieel komt ook naar voren uit de groeiende positie van video advertising in de marketingmix en de verwachte verschuivingen daar binnen. Momenteel kenschetst bijna de helft van de ondervraagde adverteerders (47,2%) de betekenis van video advertising voor de marketingmix als tamelijk belangrijk en circa een vijfde (20,2%) zelfs als heel belangrijk : samen een meerderheid van 67,4%. Slechts een minderheid van 32,6% typeert het huidige belang als niet (zo) groot. Figuur 2 Huidige belang online video advertising in marketingmix 5 4 3 2 1 20,2% Zeer belangrijk 47,2% Tamelijk belangrijk 32,6% Niet (zo) belangrijk Gestage opmars: 84% adverteerders voorziet toename belang Het aantal adverteerders dat geen of slechts een bescheiden plekje inruimt voor online video binnen de marketingmix zal waarschijnlijk snel slinken. Maar liefst 84,3% van de marketeers denkt dat online video advertising de komende twaalf maanden belang rijker zal worden. Slechts één op de tien denkt dat er niets zal veranderen en dat video in de komende periode even belangrijk of onbelangrijk zal blijven. Geen enkele respondent (0,!) denkt dat video advertising minder belangrijk zal worden. Het marketinginstrument lijkt dus bezig aan een gestage opmars en de komende jaren zelfs voor een doorbraak te staan, in het spoor van de voortschrijdende invloed van internet en social media in ons informatiegedrag. 8
Figuur 3 Ontwikkeling online video advertising binnen de marketingmix in de komende 12 maanden 10 8 6 4 2 84,3% Wordt belangrijker 10,1% Blijft even belangrijk (of onbelangrijk) 0, Wordt minder belangrijk 5,6% Weet ik niet / kan ik niet zeggen Budgetten: kwart adverteerders besteedt meer dan 30.000 euro In hoeverre weerspiegelt het toenemende belang van online video advertising zich in de ontwikkeling van de budgetten? De adver teerderspopulatie lijkt in vier min of meer gelijke delen uiteen te vallen, als het gaat om de bestedingen in online video. Koplopers versus kat uit de boom kijken Het eerste kwart bestaat uit de koplopers, die het belang van online video niet alleen met de mond belijden, maar ook serieus hebben geïnvesteerd in de ontwikkeling en inzet ervan: 25,4% van de ondervraagde adverteerders heeft daar dit jaar meer dan 30.000 euro voor gereserveerd. Aan de andere kant van het spectrum staat het kwart adverteerders (samen eveneens 25,4%) dat eerst de kat uit de boom kijkt en nog niet of nauwelijks budget voor online video uittrekt, variërend van een verkennende 500 euro tot de bescheiden 2.500 tot 7.500 euro die 18,3% van de marketeers eraan besteedt. Experimenteel en ad hoc? Tussen deze small spenders en big spenders komen we het derde deel van de adverteerderspopulatie tegen: de groep (samen 27,2%) die substantieel budget voor online video uittrekt, maar nog niet voluit op het nieuwe marketinginstrument lijkt in te zetten. Het vierde en laatste deel van de respondenten (22%) weet opvallend genoeg niet welk bedrag er is uitgetrokken voor online video advertising (of wil dat niet zeggen). De onbekendheid van deze marketeers met de hoogte van het budget zou erop kunnen duiden dat de inzet van online video voor deze groep nog steeds een experimenteel en ad-hoc karakter heeft, waarvoor geen vast budget wordt gereserveerd. Figuur 4 Hoeveelheid marketingbudget gereserveerd voor video advertising 3 2 1 1,7% 0 1 500 5,1% 501 2.500 18,6% 2.501 7.500 13,6% 7.501 10.000 8,5% 10.001 20.000 5,1% Meer dan 30.000 20.001 30.000 25,4% 22, Kan ik niet zeggen/ weet ik niet Sterke groei bestedingen verwacht Maar ook hier zit verandering in de lucht. Gevraagd naar de ontwikkeling van de bestedingen in de komende één tot twee jaar, denkt bijna de helft van de ondervraagde marketeers dat deze (in beperkte mate) zullen toenemen. Nog eens 36% ziet zelfs een sterke toename van de bestedingen. In totaal voorziet dus 84,3% een stijging in de bestedingen, precies gelijk aan de 84,3% die eerder aangaf dat online video advertising belangrijker wordt binnen de marketingmix. 9
Figuur 5 Ontwikkeling bestedingen online video advertising in de komende 1-2 jaar 5 4 3 2 1 36, Zullen sterk toenemen 48,3% Zullen in beperkte mate toenemen 5,6% Zullen gelijk blijven 2,2% Zullen in beperkte mate afnemen 0, Zullen sterk afnemen 7,9% Weet ik niet / kan ik niet zeggen (Nog) geen verdringing tv-reclame Leidt die verwachte toename in bestedingen tot verschuivingen binnen het marketingbudget: van televisiereclame naar online video? Volgens zes van de tien marketeers (6) is dat niet het geval. Bij de meerderheid van de adverteerders is dus nog geen sprake van verdringing: de bestedingen in online video gaan samen met en/of komen bovenop die in tv-reclame. De vraag is echter hoe lang het budget voor tv-reclame nog dominant zal blijven in de marketingmix: bij vier op de tien adverteerders gaat het budget voor online video advertising inmiddels wel ten koste van het budget voor tv-reclame. Figuur 6 Gaat online video advertising ten koste van het tv-budget? Nee 60, Ja 40, Budgetdrain van beeldbuis naar beeldscherm nog bescheiden Vooralsnog is het weglekken van budget van beeldbuis naar beeldscherm nog relatief bescheiden: volgens twee derde van de marketeers (66,7%) wordt slechts 0 tot 25% van het tv-budget overgeheveld naar online video. Aan de andere kant van het spectrum staan de marketeers die 10 van het tv-budget hebben ingezet voor video advertising: circa een derde (33,3%). Het zijn de koplopers die tv als massamedium de rug toe hebben gekeerd en al hun kaarten hebben ingezet op online video om hun doelgroepen te bereiken. Figuur 7 Percentage tv-budget ingezet voor video advertising 8 6 4 2 66,7% 0, 0, 0, 33,3% 0-25% 26-5 51-75% 76-99% 10 Nog geen kwart adverteerders heeft heldere strategie Adverteerders voorzien een steeds belangrijker rol voor online video advertising in de marketingmix, besteden er de komende jaren meer geld aan en hevelen een deel of zelfs hun hele budget over van tv naar video. Welke strategie ligt daaraan ten grondslag? Is die voldoende uitgekristalliseerd? Zijn de doelen duidelijk omschreven en is de inzet van video geïntegreerd in het totale marketingbeleid? Dat blijkt bij slechts een minderheid van de marketeers het geval: 22,5% (nog geen kwart) zegt te beschikken over een zeer duidelijke strategie. Het grootste deel van de marketeers (34,8%) heeft weliswaar een redelijk duidelijke strategie voor de 10
inzet van video, maar geeft daarbij aan dat deze aanscherping behoeft. Een bijna even groot deel (31,5%) heeft zelfs geen echte strategie, maar slechts losstaande ideeën. Bij 11,2% staat de strategische inzet van video nog in de kinderschoenen. Strategische inhaalslag noodzakelijk Er lijkt dus een tweedeling te bestaan: ruim de helft van de adverteerders die video inzetten (57,3%), doet dat op basis van een strategie, die volgens het grootste deel van de marketeers nog wel verder moet worden aangescherpt. Een substantieel deel van de adverteerders (samen 42,7%) heeft nog geen strategie. De komende jaren zal er dus bij een groot deel van de adverteerders een strategische inhaalslag moeten plaatsvinden. Figuur 8 Aanwezigheid strategie voor de inzet van online video advertising in de marketingmix 4 3 2 1 22,5% Er is een zeer duidelijke strategie 34,8% Er is een redelijk duidelijke strategie, maar die... 31,5% Er zijn wel ideeën, maar er is nog geen strategie 11,2% Alles staat nog in de kinderschoenen Hoort video advertising bij contentmarketing of social media? De behoefte aan professionalisering doet zich ook voelen in het dilemma waar marketeers voor staan: moet online video advertising onderdeel vormen van de strategie voor content marketing of die voor social media? Video advertising heeft immers raakvlakken met beide: de boodschap moet passen bij de andere vormen van content marketing, terwijl social media een belangrijk kanaal voor het verspreiden van die boodschap vormen (naast bijvoorbeeld de eigen website). Daarmee lijkt inbedding in en onderlinge afstemming van video advertising in beide strategieën belangrijk. Iets minder dan de helft van de marketeers (46,1%) kiest daar inmiddels dan ook voor. Inspelen op verandering Bijna een kwart van de marketeers (23,6%) heeft video advertising alleen onderdeel gemaakt van de contentmarketingstrategie en één op de tien alleen van de strategie voor social media. De eerste groep kijkt dus primair naar inhoud, de andere primair naar de vorm van verspreiding. Van integratie tussen beide vormen van strategie lijkt (nog) geen sprake. Opvallend: 15,7% van de marketeers geeft aan dat video advertising geen onderdeel uitmaakt van de strategie voor content marketing en evenmin van de strategie voor social media. Wellicht zijn dit de marketeers die eerder aangaven dat de inzet van video advertising in hun organisatie nog in de kinderschoenen staat. Als deze marketeers niet willen achterblijven bij de snelle ontwikkeling van video advertising in het marketing- en communicatielandschap zullen ze moeten werken aan een gedegen strategie die adequaat inspeelt op de actuele veranderingen in het media en informatiegedrag van de consument. 11
Figuur 9 Video advertising onderdeel van strategie voor content marketing of social media? Figuur 10 Samenwerking met externe bureaus bij online video advertising (maximaal drie antwoorden mogelijk) 5 46,1% 4 39, 4 3 28,8% 3 2 23,6% 15,7% 2 23,7% 13,6% 16,9% 11,9% 1 10,1% 4,5% 1 6,8% 6,8% Ja, van de contentmarketingstrategie Ja, van de socialmediastrategie Ja, van beide Nee, van geen beide Weet ik niet / kan ik niet zeggen Bijna kwart marketeers is zelfverzorgend In dat licht bezien is de vraag interessant of adverteerders zelfverzorgend zijn op het gebied van online video, of zich laten bijstaan door een bureau. Bijna een kwart (23,7%) werkt niet samen met bureaus, ruim driekwart doet dat dus wel. Daarbij wordt het vaakst samengewerkt met een mediabureau (door bijna vier op de tien marketeers), gevolgd door een reclamebureau (door bijna één op de drie) en een videodesignbureau (16,9%). Ik werk niet samen met bureaus Mediabureau Socialmediabureau Reclamebureau Contentmarketingbureau Advertising performancebureau Videodesignbureau Anders De doelstellingen: wat willen markteers bereiken met online video advertising? Adverteerders zetten online video momenteel vooral in voor branding. Maar liefst 67,8% van de marketeers noemt positionering en versterking van het merk als de belangrijkste doelstelling. Op de tweede plaats komt het informeren van de doelgroep, genoemd door 45,8%. Pas op de derde plaats volgt acquisitie en het genereren van leads, genoemd door 37,3%. Marketeers hebben dus vooral indirecte doelstellingen op het oog met online video advertising. Ze zetten het instrument minder vaak in voor directe doelstellingen als verkoopondersteuning. 12
Figuur 11 8 Doelstellingen huidige inzet online video advertising 67,8% 6 45,8% 4 37,3% 27,1% 2 16,9% 6,8% Klanttevredenheid verhogen Voor acquisitie en leadgeneratie Voor branding Voor het vergroten van product-/marktkennis Informeren van de doelgroep 5,1% Verhogen van de betrokkenheid binnen de organisatie Vanwege het veranderende gedrag van consumenten 0, Omdat andere partijen in onze branche dit ook doen 5,1% Omdat andere partijen in onze branche dit nog niet doen 1,7% Weet ik niet / kan ik niet zeggen Verschuiving van branding naar acquisitie en salesleads Er lijkt echter een verschuiving gaande binnen de doelstellingen waarvoor online video wordt ingezet. De komende twaalf maanden zeggen marketeers het instrument vooral te willen inzetten voor acquisitie en het genereren van leads: maar liefst 64,5% noemt dat als belangrijkste doelstelling (tegenover 37,3% voor de huidige periode). Daarmee is zelfs branding ingehaald: dat wordt nog slechts genoemd door 58,1% (in plaats van 67,8%). Het informeren van de doelgroep is juist iets belangrijker geworden en wordt genoemd door 48,4% in plaats van 45,8%. 3,4% Anders Figuur 12 Doelstellingen inzet online video advertising in komende 12 maanden 8 6 64,5% 58,1% 48,4% 4 2 9,7% Klanttevredenheid verhogen Voor acquisitie en leadgeneratie Voor branding 16,1% Voor het vergroten van product-/marktkennis Informeren van de doelgroep 0, Verhogen van de betrokkenheid binnen de organisatie Omdat andere partijen in onze branche dit ook doen 3,2% 3,2% Omdat andere partijen in onze branche dit nog niet doen 0, 0, Weet ik niet / kan ik niet zeggen Anders 13
De nieuwe zakelijkheid De komende periode zal online video dus vaker worden ingezet voor directe doelstellingen, waarbij ook branding en het informeren van de doelgroep belangrijk blijven. Wellicht werpt de verwachte en gewenste professionalisering hier zijn schaduw vooruit: naarmate het denken over de ultieme strategische inzet van online video zich verder uitkristalliseert, doet ook de nieuwe zakelijkheid zijn intrede. In de toekomst zijn niet langer alleen indirecte doelstellingen als merkondersteuning en informeren belangrijk, maar ook directe doelstellingen als acquisitie en het generen van salesleads. Daarmee schept online video bijvoorbeeld ook nieuwe mogelijkheden voor business-to-business marketing, een doelgroep die via televisie niet of moeilijk kan worden bereikt. Progressief versus reactief Opvallend zijn de geringe scores op concurrentieoverwegingen om voor online video advertising te kiezen. Slechts 5,1% van de marketeers geeft aan momenteel in video ads te investeren om een voorsprong te creëren op andere partijen in de branche die dat nog niet doen (progressief argument). Ze willen graag vooroplopen. Omgekeerd geeft geen enkele marketeer aan momenteel in video ads te investeren uit angst om achter te blijven bij de rest van de markt (reactief argument). Momentum voor concurrentievoorsprong De komende periode lijkt de druk uit de markt iets toe te nemen: 3,2% van de markteers gaat de komende twaalf maanden video advertising inzetten omdat andere marktpartijen dat ook doen. Eenzelfde percentage wil met die inzet juist vooroplopen en zich onderscheiden van partijen die nog niet zijn overgegaan op video advertising. De echte koplopers zullen hun positie tegen die tijd echter al hebben geclaimd. Met de verwachte snelle groei van online video advertising als marketinginstrument gaat het momentum voor het creëren van concurrentievoorsprong snel verloren. De vorm: 59% zet unieke content in Om de gewenste doelstellingen te bereiken, zet de meerderheid van de marketeers (55,9%) unieke content in voor video advertising. De productiekosten van dat videomateriaal zullen voor een deel verantwoordelijk zijn voor het afsnoepen van tv-budget bij een deel van de adverteerderspopulatie, zoals eerder naar voren kwam. Het inzetten of inkorten van een bestaande tv-spot lijkt een voor de hand liggende manier om snel en goedkoop in te spelen op een nieuwe ontwikkeling als video advertising. Toch kiest slechts een minderheid van de marketeers daarvoor: 5,1% zet een bestaande commercial in en nog eens 8,5% gebruikt een ingekorte versie daarvan. Ruim een kwart (28,8%) zet zowel unieke content als bestaand tvmateriaal in en produceert dus beide. Figuur 13 Unieke videocontent of verkorte versie tv-spot? 6 4 2 55,9% Wij maken unieke videocontent 5,1% Wij zetten een bestaande TV spot in 1,7% 8,5% Anders Wij zetten een bestaande, echter verkorte TV spot in 28,8% Wij zetten zowel unieke content als bestaand TV-mariaal in 14
De kanalen: YouTube en Facebook vaakst ingezet Social media vormen de belangrijkste kanalen voor online video advertising. Marketeers noemen YouTube het vaakst (86,4%), op de voet gevolgd door Facebook (81,4%), dat snel groeit op het terrein van video. Op de derde plaats (met 64,4%) komen de eigen kanalen van de organisatie, zoals websites. Sociale media vormen dus het hart van de inzet van video advertising. Daarnaast kiest een deel van de marketeers voor het creëren van aanvullend bereik via de video on demand-platformen van de omroepen, zoals RTL XL (28,8%), Uitzending Gemist (22%) en Kijk (3,4%). Figuur 14 Ingezette kanalen voor online video advertising 10 8 81,4% 86,4% 64,4% 6 4 2 32,2% 28,8% 22, 20,3% Facebook Youtube Vimeo 1,7% Vine RTLXL 3,4% Kijk Uitzending gemist 0, VMG Eigen kanalen (bijv. website) Anders De toepassingen: pre-roll nog steeds populairst Markteers kiezen het vaakst voor pre-roll: het tonen van de video ad voorafgaand aan het videofragment dat de consument bekijkt. Op de tweede plaats komt display video advertising. Het ouderwetste bannering neemt daarmee nog steeds een belangrijke positie in, gevolgd door verfijningen als de in-banner video ad (37,1%) en de in-page video (30,3%). Rich media Adverteerders maken nog weinig gebruik van de video lightbox, waarbij zich na bepaalde schermbewegingen van de consument automatisch een video ad ter grootte van het gehele beeldscherm opent. Slechts één op de tien marketeers (10,1%) past deze vorm van online video al toe. Het is een voorbeeld van rich media: innovatieve mogelijkheden van video advertising om de impact en de interactie met de consument zo groot mogelijk te maken. Kenniskloof Voor sommige marketeers staan deze innovaties nog te ver af van het vertrouwde marketinginstrumentarium. Een aantal respondenten geeft aan de in de vraag genoemde begrippen niet te kennen. Een van hen verwoordt dat als volgt: Ik heb geen idee waar deze termen over gaan. Een andere respondent mist in de vraagstelling juist andere voorbeelden van rich mediauitingen, zoals floorads: de videoadvertentie verschijnt automatisch als de consument met de muis over de onderkant van de pagina beweegt. Het geeft aan dat er onder marke teers grote verschillen in kennis, ervaring en professionaliteit bestaan, als het gaat om online video advertising. 15
Figuur 15 Toepassingen online video content 5 4 3 2 1 46,1% Pre-roll 9, Mid-roll 4,5% Post-roll 40,4% Display 37,1% In-banner video 10,1% Video-lightbox 30,3% In page 11,2% Anders De Inkoop: vooral direct Ook de inkoop van advertentieruimte voor video s vindt nog vaak traditioneel plaats: twee derde van de marketeers (64,4%) kiest nog steeds voor directe inkoop bij de aanbieders van de bewuste kanalen. Daarnaast koopt inmiddels bijna een op de drie marketeers in via programmatic buying: realtime bieden op advertentieruimte, waarbij een specifieke video ad wordt getoond aan een specifieke consument die op basis van zijn of haar online gedrag tot de doelgroep wordt gerekend. Slechts een minderheid van 6,8% koopt advertentieruimte in, in combinatie met het tv-contract. Figuur 16 8 6 4 2 Inkoop video advertising 64,4% Directe inkoop 28,8% Programmatic 6,8% In combinatie met TV contract De campagnes: tevredenheid overheerst, maar ook ruimte voor verbetering Hoe tevreden zijn marketeers over hun laatste gevoerde online videocampagnes? Om dat in kaart te brengen, onderzochten we verschillende onderdelen, zoals de meetbaarheid, de prijs, de vindbaarheid, de impact, het gebruiksgemak, de afspeelbaarheid en de integratiemogelijkheden met andere online activiteiten. Op alle onderdelen is het aantal tevreden marketeers (op een vijfpuntschaal van zeer tevreden tot zeer ontevreden het hoogst. Aan de andere kant varieert de mate van tevredenheid per onderdeel van zes op de tien marketeers tot vier op de tien marketeers Dat kan nog omhoog. Zeker daar waar het aantal tevreden marketeers minder dan de helft bedraagt, is ruimte voor verbetering. Meest tevreden over integratiemogelijkheden en meetbaarheid Marketeers zijn het meest tevreden over het integratiegemak van video in een online campagne: 62,7% is die mening toegedaan en 15,3% is zelfs zeer tevreden. Als tweede voordeel zien marketeers (61% tevreden en 15,3% zeer tevreden) de meetbaarheid van online video: via views, kijkduur en doorklikratio s kan de effectiviteit gemakkelijk gemeten worden (zie ook de vraag over effectmeting, verderop in dit whitepaper). Dat is een groot voordeel ten opzichte van de beperkte meetbaarheid van de tv-spot. De kijkcijfers van tv-programma s zeggen immers op zichzelf nog niets over de effec tiviteit van de commercial. De consument kan tijdens de reclamebreak immers even naar de Senseo of de wc zijn gelopen. De op twee na hoogste score (59%) betreft de afspeelbaarheid van video s op verschillende apparaten, zoals pc, laptop, tablet of mobiele telefoon. 16
Lagere scores voor impact en prijs Iets minder hoog scoort de impact van video binnen de gehele marketingmix: daarover is 47,5% van de marketeers tevreden, overigens toch nog bijna de helft. Bovendien is 16,9% juist zeer tevreden. Tegelijkertijd is bijna een kwart van de marketeers (23,7%) neutraal Op zo n belangrijk criterium als impact zal de performance de komende tijd dan ook nog verder omhoog moeten. Niet verrassend scoort ook prijs relatief laag: net iets minder dan de helft (eveneens 47,5%) toont zich tevreden, 27,1% neutraal en in totaal 11,9% (zeer) ontevreden. Maar een groot obstakel lijkt het niet. Figuur 17 Tevredenheid over de laatste online campagne 8 6 4 Meetbaarheid van de presentatie Prijs van de videoproductie Vindbaarheid van de video Impact van de video binnen de marketingmix Gebruiksgemak van de videoplatform Afspeelbaarheid van de video over verschillende devices 2 Zeer tevreden Tevreden Noch teverden / noch ontevreden Ontevreden Zeer ontreden Weet niet Vindbaarheid video s voor verbetering vatbaar Marketeers zijn het minst tevreden over de vindbaarheid van online video s en het gebruiksgemak van de videoplatforms: in beide gevallen is (toch nog een substantiële) 44,1% van de marketeers tevreden en 32,2% neutraal. Het gaat om technische criteria die relatief makkelijk te verhelpen lijken. Hier is dus snel winst te behalen om beter tegemoet te komen aan de eisen van adverteerders. Meten effectiviteit: doorklikratio s, maar geen conversieratio s Hiervoor zagen we dat marketeers redelijk tevreden zijn over de meetbaarheid van online video advertising. Dat roept de vraag op hoe adverteerders de effectiviteit van hun online video campagnes meten. De meeste marketeers (55,1%) doen dat aan de hand van een doorklikratio naar de landingspagina, gevolgd door het aantal views (48,3)%, het aantal unieke views (43,8%) en de gemiddelde kijkduur (42,7%). Mee-ademen met verschuivende doelstellingen Slechts een minderheid van 22,5% kijkt naar de conversieratio. Die lage score vloeit wellicht voort uit de belangrijkste doelstellingen voor online video advertising, die momenteel nog vooral indirect zijn (branding en informeren). Eerder zagen we dat er de komende twaalf maanden een verschuiving plaatsvindt naar meer directe doelstellingen (acquisities en het genereren van leads). Wellicht zal ook de effectmeting daarop moeten worden aangepast door meer aandacht voor de conversieratio. 17
Figuur 18 Meting effectiviteit online video advertising 6 55,1% 48,3% kennisverbetering en/of bewustwordingsproces van de nieuwe ontwikkelingen en advertentiemogelijkheden alsnog leiden tot de beslissing om in de toekomst online video advertising te gaan inzetten. 43,8% 42,7% 4 Figuur 19 Motieven voor niet inzetten online video advertising 2 22,5% 8 71,4% 5,6% 9, 7,9% 6 Aantal views Unieke views Gemiddelde kijkduur Doorklikratio naar landingspagina Conversieratio Gemiddelde waardering Engagement Anders 4 2 28,6% 14,3% 14,3% Grootste obstakel: effectiviteit Twijfel aan de effectiviteit blijkt een belangrijk obstakel voor de grootschaliger inzet van online video advertising. Zeven van de tien marketeers (71,4%) die geen online video s inzetten, voeren daarvoor onvoldoende effec tiviteit als belangrijkste motief aan. Onduidelijk is of deze mening slechts een perceptie is, of is gebaseerd op een eerdere ervaring met online video. Het ligt in elk geval niet aan de meetbaarheid van effectiviteit: geen enkele marketeer blijkt dat als een obstakel te zien. Eerder zagen we al dat ook marketeers die wèl video ads plaatsen, redelijk tevreden zijn over de meetbaarheid van hun laatste campagne. Bovendien bleek dat ook deze marketeers niet altijd tevreden zijn over de impact van de videocampagne binnen de marketingmix. Een tweede obstakel is de prijs: 28,6% van de marketeers vindt de productie van videomateriaal duur. Kennisverbetering en bewustwording Soms vormen de marketeers ook zelf het obstakel: 14,3% geeft aan niet bekend te zijn met de mogelijkheden van online video advertising. Eveneens 14,3% heeft nooit overwogen om video ads in te zetten. Bij in totaal bijna dertig procent van deze groep kan een 0, Produceren is duur Effectiviteit is moeilijk te meten Online Video Advertising is niet effectief genoeg Niet bekend met de mogelijk heden van de online video Nog nooit overwogen Er is geen videomateriaal 0, 0, Figuur 20 Positief of negatief over mogelijkheden online video advertising? 5 4 3 2 1 21,3% Zeer positief 49,3% Redelijk positief 25, Neutraal 3,7% Tamelijk negatief Anders 0,7% Zeer negatief De bottom-line: driekwart marketeers is positief Als we de balans opmaken, staan de meeste marketeers positief ten opzichte van de mogelijkheden van online video advertising. Dat geldt in totaal voor zeven op de tien 18
adverteerders (70,6%). Daarvan is een vijfde (21,3%) zelfs zeer positief. Een kwart van de ondervraagde marketeers staat neutraal ten opzichte van het nieuwe marketinginstrument, terwijl minder dan 5% negatief is. Meetbaarheid versus black box De positieve grondhouding van de ondervraagde marketeers, het toenemende belang van online video advertising in de marketingmix en de getoonde bereidheid om daarin te investeren kunnen de komende jaren zorgen voor een snelle groei en zelfs een doorbraak. Adverteerders waarderen vooral het gemak waarin video s zich laten integreren in een online campagne en de meetbaarheid, waar televisie op dat gebied soms letterlijk een black box is. Tegelijkertijd twijfelen marketeers soms nog aan de effectiviteit, zien ze de dure productie van videomateriaal als een obstakel en zijn ze minder tevreden over de vindbaarheid van de video en het gebruiksgemak van de videoplatforms. Professionaliseringsslag noodzakelijk Adverteerders lijken ook zelf nog niet helemaal klaar voor een nieuwe ontwikkeling als online video advertising. Het ontbreekt soms aan voldoende bewustzijn van de jongste ontwikkelingen, kennis van de vele mogelijkheden en een goede strategische inbedding. Nog geen kwart van de adverteerders beschikt over een heldere strategie voor online video. Er zal dus zowel bij aanbieders als bij adverteerders een professionaliseringsslag moeten plaatsvinden om optimaal gebruik te maken van de vele mogelijkheden. Als aan die voorwaarde is voldaan, kan online video advertising de komende jaren uitgroeien tot een state-of-the-art en waardevol instrument binnen de moderne marketingmix. 19
VIDEO MARKETING MONITOR 2015 DE OPMARS VAN ONLINE VIDEO ADVERTISING IN DE MARKETINGMIX 64,7% van de Nederlandse adverteerders zet op dit moment of in het komende jaar in op online video advertising 22,5% van de ondervraagde marketeers BESCHIKT OVER EEN ZEER DUIDELIJKE STRATEGIE voor de inzet van online video advertising RUIM 8 van de marketeers zegt YouTube en facebook het vaakst te gebruiken voor online video advertising 36% 48% Ontwikkeling bestedingen online video advertising in de komende 1-2 jaar 5,6% 2,2% Zullen sterk toenemen Zullen in beperkte mate toenemen Zullen gelijk blijven Zullen in beperkte mate afnemen Bijna 6 VAN DE ADVERTEERDERS PRODUCEERT UNIEKE CONTENT voor video advertising
VERANTWOORDING Methode van onderzoek Het survey naar online video advertising is tot stand gekomen door het verrichten van kwantitatief onderzoek. Hierbij is gebruik gemaakt van een online vragenlijst. De respondenten zijn per email benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Universele populatie De onderzoekspopulatie bestond uit de top- 1000 Nederlandse adverteerders. Deze lijst is samengesteld op basis van bruto mediabestedingen. Daarbij is gebruikgemaakt van de meest recent beschikbare gegevens op het moment dat dit onderzoek van start ging. Ook onderliggende merken van moeder bedrijven uit de top-1000 zijn meegenomen. De top-1000 is samengesteld door onderzoeksbureau Nielsen. Respons In totaal hebben 332 personen gereageerd. Hiervan hebben 135 personen JA geantwoord op de eerste vraag: Bent u werkzaam in een marketing- of communicatiefunctie bij een adverterend bedrijf? De overige 197 personen antwoordden NEE op deze vraag, waarna het onderzoek werd afgesloten. Uiteindelijk hebben dus 135 personen de volledige vragenlijst ingevuld. De respondenten bevinden zich in het hart van de doelgroep. De kwaliteit van de respons is hoog. Volgens eigen opgave (als antwoord op vraag 22) zijn de respondenten werkzaam bij een veelheid aan branches, die samen een dwarsdoor snede van het Nederlandse adverteerderslandschap vormen. Daarnaast is 22,8% van de respondenten werkzaam in de marketing/reclame, 13,2% in de media- en uitgeverijwereld en eveneens 13,2 in de zakelijke dienstverlening. Non-responsverantwoording Er zijn diverse redenen voor non-respons aan te wijzen. Zo zijn er bijvoorbeeld bedrijven die in het beleid hebben opgenomen om niet deel te nemen aan onderzoeken. Daarnaast is bij een aantal vragen de optie kan ik niet zeggen of weet ik niet toegevoegd. Vragenlijst De vragenlijst bestond uit 23 vragen en is opgesteld door Adfo Groep en Media Science. De informatie voor de vragen is vergaard door middel van deskresearch. Veldwerk Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 10 augustus tot en met 31 augustus 2015. Niets van deze onderzoekresultaten mag gereproduceerd, gedistribueerd, gepubliceerd of tentoongesteld worden zonder de schriftelijke toestemming vooraf door Adfo Groep of MediaScience. 21
OVER MEDIASCIENCE MediaScience is een innovatief en creatief digitaal marketingbureau met een specialisme in programmatic buying. Het bureau werd in 2011 opgericht door Boudewijn van Ewijk, René Zeedijk en Simon Aurik, die ervaring opdeden bij zowel nationale als internationale grote merken, bureaus en uitgevers. Door gebruik te maken van een slimme combinatie van data, media, creatie en techniek bereikt MediaScience de doelgroep zeer gericht. Met het eigen productenlabel Vision biedt MediaScience volledige transparantie en realtime inzicht in lopende campagnes. Inmiddels is MediaScience uitgegroeid tot een toonaangevend digitaal bureau, met lopende campagnes in zowel Europa als daarbuiten, in Azië en de VS. 22