Monitor Klant & Calamiteit De dienstverlening van NS bij verstoringen onder de loep genomen door de reiziger en NS. Kim Hauwert NS Reizigers, Marktonderzoek & Advies, kim.hauwert@ns.nl Martien Beintema NS Reizigers, Klant & Calamiteit, martien.beintema@ns.nl Bijdrage aan het Colloquium Oog voor de reiziger 11 september 2009
Samenvatting Monitor Klant & Calamiteit De dienstverlening van NS bij verstoringen onder de loep genomen door de reiziger en NS. Het algemene NS klanttevredenheidonderzoek (KTO) biedt voor NS een inzicht in de mening van de reiziger op verschillende aspecten van de dienstverlening. Zo is er het oordeel van de respondent over de reinheid, sociale veiligheid, algemene tevredenheid over het reizen per trein en informatievoorziening bij vertragingen / ongeregeldheden, maar ook het oordeel over de oorzaak, prognose en advies aspecten bij verstoringen in het KTO opgenomen. Omdat NS de dienstverlening tijdens dergelijke ongeregeldheden, ofwel calamiteiten, extra aandacht en continue aandacht wil geven, is een aparte afdeling Klant & Calamiteit in 2007 opgericht. Waar het algemene KTO sturing biedt op de hoofdlijnen, is aanvullend door de afdeling Klant & Calamiteit een monitor opgezet om te sturen op de verschillende onderliggende aspecten die voor reizigers belangrijk zijn bij calamiteiten. De monitor Klant & Calamiteit is speciaal voor deze afdeling in het leven geroepen om de aspecten die de reiziger belangrijk vindt te kunnen optimaliseren. Door juist de situaties te filteren naar de calamiteit die in de ogen van de reiziger als last wordt ervaren, kun je als bedrijf ongeacht de duur en/of ernst van de calamiteit, de dienstverlening bij calamiteiten optimaliseren naar de behoefte van de klant. Het bijzondere in de definiëring is dat de invulling wordt bepaald door de reiziger. Een calamiteit wordt in die zin niet gedefinieerd door NS maar bezien vanuit het oog van de reiziger. Ter illustratie: een omroepbericht met een perronwijziging van een trein dat slechts twee minuten voor vertrek wordt gegeven, kan voor iemand met een lichamelijke beperking een behoorlijke calamiteit worden. Een vertraging van de trein van 5 minuten kan voor iemand die op tijd wil zijn voor zijn sollicitatiegesprek een behoorlijk probleem zijn als hij door de vertraging zijn aansluitende trein gaat missen. Een geplande buitendienststelling waardoor de reiziger moet omreizen, maar deze verneemt dit pas op het station terwijl hij met twee koffers klaar staat om naar Schiphol te gaan, kan behoorlijk frustrerend zijn. Dit kwantitatieve onderzoek vindt periodiek plaats om verschillende onderdelen van de dienstverlening bij verstoringen te meten en het relatieve belang ervan vast te stellen voor het totaaloordeel over de performance bij verstoringen. In samenspraak met de dertien productiegebieden binnen NS worden er initiatieven ontwikkeld die kunnen leiden tot een hogere tevredenheid op dit punt. Het belang dat NS hecht aan het klantgericht werken komt mede hiermee nog beter tot uitwerking. - 2 -
1. Inleiding De afdeling Klant & Calamiteit is gericht op verbetering van het algemeen klantoordeel over de dienstverlening van NS bij verstoringen. De definitie van een verstoring is voor dit onderzoek gedefinieerd als: een vertraging of het uitvallen van een trein of een andere afwijkende situatie wat betreft de dienstregeling waarbij de reiziger aangeeft dat hij daar last van heeft ondervonden. De afdeling Klant & Calamiteit wil komen tot meer klantgericht werken voor (onderdelen van) de dienstverlening bij verstoringen. Vervolgens wil men in samenspraak met de dertien productiegebieden binnen NS en met de betreffende stafafdelingen initiatieven ontwikkelen die leiden tot een hogere klanttevredenheid op dit punt. De opbouw van het onderzoek naar een monitor is in drie fases uitgevoerd. 1 - een kwalitatief vooronderzoek waarin is nagegaan welke elementen in de dienstverlening bij verstoringen (attributen) relevant zijn voor de waardering hiervan door de treinreiziger. 2 - een kwantitatief vooronderzoek om de uitkomsten van het kwalitatief onderzoek te toetsen, de scores op deze attributen te meten en het relatieve belang ervan vast te stellen voor het totaaloordeel over de dienstverlening van NS bij verstoringen 3 een periodieke meting om de kwaliteit van de dienstverlening als ontwikkeling in de tijd te zien Uit het kwalitatief en kwantitatief vooronderzoek is duidelijk geworden welke aspecten in de dienstverlening van NS bij verstoringen in de treinenloop het klantoordeel over de dienstverlening van NS bij verstoringen kan bepalen (hoofdstuk 3). Deze worden in de periodieke meting, de monitor Klant & Calamiteit, gebruikt (hoofdstuk 4). 2. Doelstelling De afdeling Klant & Calamiteit zet de reiziger centraal om vervolgens de dienstverlening tijdens calamiteiten naar behoefte van de reiziger te optimaliseren. De monitor heeft als doel; - inzicht te krijgen in de ontwikkeling van de kwaliteit van de dienstverlening bij calamiteiten - input te krijgen voor verbeteracties - het effect van genomen initiatieven ter verbetering te kunnen vaststellen - de dienstverlening (zoals door de reiziger gepercipieerd) te kunnen toetsen aan de gestelde doelen Bovendien worden er uitsplitsingen gemaakt naar type station, een aantal grote stations en productiegebieden. Deze scores worden cumulatief gepresenteerd gedurende het lopende jaar en als voorschrijvend gemiddelde over de laatste vier kwartalen (hoofdstuk 5). - 3 -
2.1. Vraagstelling De vragenlijst is zo opgebouwd dat allereerst die respondenten worden geselecteerd die in de afgelopen maand een of meer verstoringen hebben meegemaakt. Vervolgens begeleidt de online vragenlijst de reiziger opnieuw door zijn verstoorde treinreis op allerlei verschillende aspecten (vooraf thuis, op het station, tijdens de reis in de trein). De vragen omvatten een gedetailleerde omschrijving van de treinreis en de verstoring: - vertrek- en aankomststation, eventueel overstap station, doel van de reis - omschrijving verstoring en waar verstoring gedurende de reis heeft plaatsgevonden, betrof het een geplande of ongeplande verstoring en in welke mate heeft men last van ondervonden van de verstoring Vervolgens wordt er gevraagd naar allerlei beoordelingen over deze verstoorde treinreis t.a.v.: 1. de informatievoorziening door NS voor vertrek (thuis), op het station en in de trein (volledigheid, verstaanbaarheid, tijdigheid, informatie over oorzaak en verwachte einde van verstoring en over alternatief reisadvies) 2. de NS-medewerkers zowel op het station als in de trein (aanspreekbaarheid, hulpvaardigheid) 3. de geboden faciliteiten tijdens het wachten (wachtruimte op station, aanwezigheid van toilet in de trein/ op station, aanbieden van eten / drinken op het station of in de trein) 4. geboden oplossing (bijvoorbeeld omreizen via een ander traject, alternatief vervoer met bussen) 5. financiële compensatie Tot slot een algeheel oordeel van zowel de dienstverlening van NS bij de verstoring zoals men die heeft omschreven als over de algehele dienstverlening van NS. Dit laatste aspect (algeheel oordeel over de dienstverlening van NS) wordt gevraagd om de afstand tussen verstoorde en niet-verstoorde situaties te bepalen van de gepercipieerde dienstverlening van NS volgens de reizigers. Al zou je als organisatie willen dat de dienstverlening in een verstoorde situatie gelijk ligt aan een niet-verstoorde situatie, vanuit de klant geredeneerd zal deze in een verstoorde situatie de dienstverlening altijd slechter percipiëren. De klant zit in een situatie waar hij last van heeft ondervonden en deze ervaring kan hij niet loskoppelen van sec de dienstverlening. Met andere woorden, ook al is de dienstverlening perfect, de calamiteit of de verstoring waar de reiziger last van heeft ondervonden, geeft impliciet al een ontevredenheid aan (zogenaamde dissatisfier). In deze monitor wordt om deze reden het percentage respondenten dat een rapportcijfer 4 of lager geeft per aspect vermeld, omdat dan inzichtelijk wordt hoe een dissatisfier aspect verbeterd kan worden. In de rapportage kan dus per pijler terug gevonden worden wat mogelijk het %4 of lager vermindert en dat de dienstverlening op dat betreffende aspect verbeterd is. Dus mogelijk is er geen verbetering in het %7 of hoger, maar wel een verbetering in het %4 of lager. - 4 -
3. Onderzoeksopzet & methode In de opzet en methode van het onderzoek is rekening gehouden om op een efficiënte manier ook de doelgroep te kunnen treffen, namelijk zo snel mogelijk nadat men de treinreis heeft meegemaakt met een geplande of ongeplande verstoring. Elke maand wordt de vragenlijst online uitgezet onder reizigers. NS beschikt over het NS Panel waar ruim 100.000 reizigers en niet-reizigers in vertegenwoordigd zijn die zich vrijwillig hebben aangemeld om deel te nemen aan allerlei verschillende onderzoeken van NS. Online onderzoek biedt het gemak voor zowel NS als de reiziger op een snelle manier onderzoek uit te voeren, biedt het gemak om ook verspreid over het land reizigers te treffen die nog recent een verstoring hebben meegemaakt. 3.1. Uitnodiging respondenten & steekproef De monitor wordt uitgevoerd met behulp van het NS Panel: - op de eerste dag van elke maand worden treinreizigers uitgenodigd voor deelname aan het onderzoek - hen wordt gevraagd of men de afgelopen maand een verstoring hebben meegemaakt - aan diegenen bij wie dat het geval is, wordt een aantal vragen over de ervaringen met de dienstverlening van NS gedurende de verstoorde treinreis voorgelegd. Als men meer dan één verstoring heeft meegemaakt, vragen we naar de ervaringen tijdens de meest recente verstoring. De definitie van een verstoring is: een vertraging of het uitvallen van een trein of een andere afwijkende situatie wat betreft de dienstregeling, waarbij de reiziger aangeeft dat hij daar last van heeft ondervonden. Het gaat dan om zowel geplande als ongeplande verstoringen. 3.2. Vragenlijst aspecten bepalen Om de aspecten vast te stellen die door de reiziger als belangrijk worden ervaren bij calamiteiten is een kwalitatief en kwantitatief vooronderzoek gedaan. De aspecten die belangrijk zijn in de dienstverlening bij verstoringen worden vervolgens in de monitor opgenomen. Figuur 1: Trechter om te komen tot de metingaspecten monitor Klant & Calamiteit Kwalitatief vooronderzoek - achterhalen items die voor reizigers belangrijk zijn bij verstoringen Kwantitatief vooronderzoek - meting van relatie belang en score van items Monitor - beoordeling / score items - jaarlijkse herijking van het belang van de items - 5 -
- 6 -
3.2.1. Kwalitatief vooronderzoek geeft inzicht in belangrijkste aspecten Het kwalitatieve vooronderzoek had ten doel om in gesprekken met reizigers te achterhalen waar reizigers zich aan storen tijdens calamiteiten, welke problemen zij tegenkomen en waar zij verbetering zien met betrekking tot de NS-dienstverlening (m.a.w. welke dienstverlening de reizigers überhaupt van NS verwachten tijdens een verstoring). Uit de gesprekken kwamen een zestal deelgebieden naar boven waaronder de verschillende aspecten die in de groepsgesprekken (waar ook NS-ers als toeschouwer bij hebben gezeten) naar voren kwamen. In onderstaande tabel is de samenvatting gegeven van de attributen die reizigers belangrijk vinden ter verbetering van de dienstverlening bij calamiteiten op deze zes door de reiziger benoemde deelgebieden. Tabel 1: attributen verstoring (kwalitatief onderzoek Klant & Calamiteit) Uiteindelijk zijn deze zes deelgebieden samengevoegd tot 5 pijlers (comfortabel wachten station en comfortabel wachten trein zijn samengevoegd tot faciliteiten ) en deze 5 pijlers zijn meegenomen in het kwantitatieve vooronderzoek. - 7 -
3.2.2. Kwantitatief vooronderzoek filtert belangrijkste aspecten naar urgentie Het kwantitatieve vooronderzoek diende uit te wijzen welk prioritering reizigers geven aan de verschillende aspecten bij een verstoorde treinreis. De prioritering maakt duidelijk welke aspecten uiteindelijk meegenomen moeten worden in de monitor. In dit vooronderzoek worden alle aspecten waar een treinreiziger tijdens zijn treinreis bij een verstoring mee in aanraking kan komen, voorgelegd en gevraagd naar het belang en het oordeel dat de reiziger hecht aan de verschillende aspecten. De aspecten die hoog scoren op de urgentieschaal voor verbeteracties worden in de monitor meegenomen. De urgentieschaal Op basis van waardering en belang van een veelheid aan items, wordt vastgesteld welke items het meest in aanmerking komen voor verbetering. De items worden op volgorde van urgentie tot verbetering geplaatst. Dit is een combinatie van waardering en belang (hoe lager de waardering en hoe meer belang men aan het betreffende aspect hecht, des te hoger de urgentie). Zo komen we in twee stappen tot de uiteindelijke aspecten voor de monitor. Tabel 2: Aspecten op volgorde van urgentie (kwantitatief vooronderzoek cijfers zijn fictief) - 8 -
Uiteindelijk is gekomen tot de onderstaande lijst van aspecten die meegenomen wordt in de monitor. Tabel 3: Definitieve aspecten voor meten ter beoordeling (cijfers fictief) 4. De monitor Er is gekozen voor een monitor om de uitwerking van de gedane verbeteracties in de beoordelingen terug te zien. Omdat gedane acties of verbetering op een standaard kwaliteitsniveau van de dienstverlening bij positief resultaat moeten worden meegenomen zal er ook periodiek gemeten moeten worden om te zien of dat ook slaagt. Een trendlijn maakt dan inzichtelijk of het kwaliteitsniveau door de gedane verbeteringen ook een nieuw kwaliteitsniveau laat zien. Eén meetmoment is daarvoor onvoldoende. Daarnaast is een continue meting gewenst, omdat reizigersoordelen per maand kunnen verschillen afhankelijk van de calamiteiten die de betreffende maand hebben plaats gevonden. Het effect van landelijke calamiteiten kan op die manier terug te zien zijn. Doordat de respondent de mate bepaalt of iets tot een calamiteit gerekend kan worden, wordt aan elke verstoring die een reiziger meemaakt een even belangrijk oordeel gehangen om de dienstverlening op te sturen. Tenslotte heb je als bedrijf niet alle - 9 -
verstoringen in de hand maar wil je wel in de uitwerking of toegepaste oplossing / verbetering een minimale standaard in de dienstverlening tijdens verstoringen bereiken. Elk kwartaal worden de resultaten van het onderzoek op twee manieren gerapporteerd. In digitale werkomgeving worden de tevredenheidsscores op alle aspecten weergegeven. Ook op indeling naar regio (zogenaamde productiegebieden) en de stations (toegedeeld naar het productiegebied waar ze binnen vallen). Gebruikers kunnen zelf analyses maken over bijvoorbeeld lokale trendlijnen, etc. Evenals een uitgebreide schriftelijke rapportage waarin van alle reizigers hun oordeel verder wordt uitgewerkt en toegelicht, volgens de daarvoor door de afdeling Klant & Calamiteit ontwikkelde piramide (hoofdstuk 6 figuur 2). Een herijking van het belang / urgentie tot verbetering van de verschillende items vindt jaarlijks plaats. Hierin worden alle items meegenomen die uit het kwantitatieve vooronderzoek naar voren zijn gekomen (en dus in de monitor zijn opgenomen). 5. Betrouwbaarheid & representativiteit De monitor wordt het hele jaar door uitgevoerd waarbij voor de verschillende aspecten naar een tevredenheidsoordeel wordt gevraagd (hoe heeft de NS haar dienstverlening tijdens uw verstoorde reis uitgevoerd). Om betrouwbare scores te verkrijgen nodigen we maandelijks 3.000 panelleden uit. Netto reageren zo n 1000-1200 respondenten op deze uitnodiging. Aanname op de bruto uitnodiging dat er 50% van de respondenten reageert en tweederde van deze respondenten heeft een verstoring meegemaakt. Verfijning in de vragenlijst zit in de definitie van verstoring, namelijk; Een vertraging of het uitvallen van een trein of een andere afwijking betreffende de dienstregeling, waar u last van ondervonden heeft. Maandelijkse uitnodiging tot deelname aan het onderzoek om niet te ver terug te moeten halen uit herinnering, maar toch een periode waarin iemand zeker een verstoring kan hebben meegemaakt die hij kan beoordelen. En daarnaast om mogelijk alle verstoringen die in die periode hebben plaatsgevonden te kunnen meenemen in de monitor. Daarnaast wordt ervoor zorg gedragen dat ieder panellid niet meer dan 1 keer per kwartaal voor deze monitor wordt uitgenodigd. De resultaten van het onderzoek worden herwogen naar de reisfrequentie van de reizigers op basis van het aantal ritten volgens de standaard van NS Marktonderzoek & Advies. Deze NS MOA standaard is op basis van het zogenaamde Klimaatonderzoek tot stand gekomen. Dit onderzoek geeft inzicht in treinreizigers onder de gehele Nederlandse bevolking, een gewogen standaard van reisgedrag van NS klanten. Op deze wijze heeft NS een inzicht over alle treinreizigers onder de Nederlandse bevolking naar reismotief, reisfrequentie, leeftijd, geslacht, opleiding en kunnen onderzoeksresultaten herwogen worden naar representativiteit van treinreizigers. - 10 -
De resultaten naar productiegebieden en stations niveau worden cumulatief gerapporteerd. De uitsplitsingen naar productiegebieden en op stationsniveau zijn niet voor elk productiegebied en elk station voldoende groot om het betreffende kwartaal uitspraken op te kunnen doen. Dit kan dus alleen door de tijd heen voldoende respons opleveren. 6. Klantgericht werken Eén van de strategische doelen van de NSR Directie is de basis van onze dienstverlening verder op orde te brengen. In dat kader heeft de NSR Directie gesteld dat de kwaliteit moet voldoen aan wat klanten en overheid van ons vragen. Focus ligt de komen jaren onder andere op informatievoorziening en omgang met klanten bij calamiteiten. 6.1 Sense of urgency creëren Tot eind 2007 bestond er geen concreet inzicht in hoe klanten de dienstverlening van NS tijdens verstoringen beoordeelde (afgezien van aantal algemene vragen over verstoringen in het NS-brede KTO, werd niet specifiek naar de dienstverlening gevraagd). Het beeld was dat onze dienstverlening te wensen overliet, maar echt hard kon dit niet onderbouwd worden. Daarom is het onderzoek Klant & Calamiteit opgestart, bestaande uit een kwalitatief en kwantitatief vooronderzoek, gevolgd door monitoren om de ontwikkelingen elk kwartaal te kunnen volgen. De resultaten uit de (voor)onderzoeken zijn gebruikt om binnen NS bewustwording te creëren dat de dienstverlening bij verstoringen verder verbeterd moet worden. 1 op de 3 klanten geeft NS een zware onvoldoende (rapportcijfer 4 of lager), dus duidelijk dat klanten ontevreden zijn over onze dienstverlening. 6.2 Aan welke knoppen draaien? Naast het creëren van bewustzijn is het natuurlijk ook belangrijk te weten welke verbeteracties met name nodig zijn om het algemene oordeel over de dienstverlening bij verstoringen te verhogen. Met andere woorden: aan welke knoppen moeten we met de meeste prioriteit gaan draaien? Klant & Calamiteit heeft een aantal landelijke verbeteringen doorgevoerd, waaronder het optimaliseren van de koffievoorziening tijdens langdurige verstoringen (gemiddelde score was een 2,9) en het meer toespitsen van contracten met taxi- en busbedrijven op klantwensen. De resultaten zijn ook op regioniveau beschikbaar, zodat de 13 productiegebieden zien hoe hun lokale dienstverlening beoordeeld wordt en zij gericht verbeteracties kunnen initiëren. Zo heeft een aantal productiegebieden geconstateerd dat de aanspreekbaarheid van NS-medewerkers tijdens een verstoring niet overal toereikend is en zijn acties in gang gezet om meer medewerkers ter plaatste te krijgen op die plekken waar de klanten ze nodig hebben. De lokale scores zijn ook digitaal in te zien (zelfs op stationsniveau). De productiegebieden kunnen de data analyseren, zoals ontwikkelingen in de tijd vaststellen en benchmarks uitvoeren met andere productiegebieden. Elke maand komen de productiegebieden en de afdeling Klant & Calamiteit bij elkaar om ervaringen uit te wisselen over de verbeteracties (wat werkt wel/niet, aandachtspunten bij de invoering van verbeteracties). Ook worden afspraken gemaakt over hoe landelijk een goede standaard dienstverlening bij verstoringen te realiseren. - 11 -
Waar het Klant & Calamiteit-onderzoek indertijd is opgezet om sense of urgency te creëren, komt het inmiddels in een fase dat het structureel onderdeel gaat uitmaken van managementrapportages. De productiegebieden moeten aan de NSR Directie rapporteren hoe hun lokale scores zich ontwikkelen en welke verbeteracties zij hebben ondernomen. 6.3 De klantpiramide voor Klant & Calamiteit De resultaten van het onderzoek worden gepresenteerd in de piramide die door de afdeling Klant & Calamiteit is ontwikkeld. De piramide is ingericht op vijf hoofdpijlers als verklarende onderdelen voor de overall tevredenheid van de reiziger: - de informatievoorziening - de persoonlijke aandacht - de uiteindelijke oplossing - de financiële compensatie - de geboden faciliteiten tijdens de verstoring Deze hoofdpijlers uit de piramide worden al dan niet opgebouwd uit een tal van onderliggende (deel)aspecten. Tenslotte komt er dan een samengesteld gemiddeld oordeel per pijler uit op basis van de aspecten waar op gestuurd kan worden. Voor alle duidelijkheid; naar het overall oordeel wordt gevraagd en dit is dus geen gemiddelde van het gezamenlijk oordeel op de pijlers. Figuur 2: Klantpiramide naar vijf pijlers van dienstverlening bij verstoringen (cijfers fictief) totaal gemiddeld 5,2 % 7 of hoger 27% % 4 of lager 34% gemiddeld 5,0 5,8 4,8 6,1 4,3 % 7 of hoger 32% 49% 28% 52% 21% % 4 of lager 37% 27% 41% 21% 49% informatievoorziening service oplossing financiële compensatie faciliteiten - 12 -
Figuur 3: Belang van de pijlers (cijfers fictief) Pijlers belang* rapportcijfer (1-10) (1-5) totaal ongepland gepland Informatievoorziening 4,3 5,0 4,9 6,2 Service 4,3 5,8 5,8 6,6 Oplossing 4,3 4,8 4,6 6,4 Financiële compensatie 3,9 6,1 6,1 6,2 Faciliteiten 3,9 4,3 4,2 4,6 6.4 Tot slot; de monitor blijft zich ontwikkelen De monitor wordt binnen de organisatie goed gedragen en gebruikt. Dit zien we ook terug in het aantal afnemers binnen de organisatie dat zich uitbreidt. Echter iedere afnemer zoekt voor zijn werkveld de toegevoegde waarde / resultaten waarop hij zijn invloed en verantwoordelijkheid kan sturen; aan welke knoppen moet ik draaien?. Voor de verdere toepassing (zowel praktisch als meetbaar) wordt met deze verschillende afnemers gekeken hoe de monitor hen daarbij kan helpen. Hoe wellicht kleine aanvullingen in de monitor of bepaalde resultaten wel toepasbaar worden voor hun betreffende werkveld. 7. Bronnen Customer Satisfaction Model, Professor Noriaki Kano, 1984-13 -