VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN NIMA MARKETINGCOMMUNICATIE-B EXAMEN MODULE B1 25 JUNI 2013 Copyright NIMA 1
Vragen bij de case (6 vragen) (totaal 86 punten) Vraag 1 (12 punten) U maakt deel uit van het team van Tiroler Stube dat Eric Herfst ondersteunt bij het opstarten van Tiroler Stube Texel. Een van de activiteiten die u onderneemt is samen met Eric een SWOT-analyse te maken voor Tiroler Stube Texel. a. Presenteer uw bevindingen in de vorm van de SWOT analyse. Noem 2 elementen per kwadrant. Exameneis(en) 4.1 Literatuur NIMA Marketing Lexicon, p. 193. b. Wat zijn de twee belangrijkste conclusies uit deze SWOT analyse? Exameneis(en) 4.1 Literatuur NIMA Marketing Lexicon, p. 193 Antwoordindicatie Vraag 1a SWOT analyse Sterk Tiroler Stube Texel behoort tot een sterke organisatie Eigen pand en eigen geld. Sterke streekproducten Goede locatie Onderscheidend t.o.v overige horeca op Texel Eigenaar is horecaman De support van Tiroler Stube Franchise BV. Zwak Zaak is (in oude hoedanigheid) min of meer verlopen Het oude imago van Het Wapen kleeft nog aan het etablissement Personele invulling nog niet op orde, veel tijdelijke krachten Door formule weinig vrijheid met streek/eigen producten Onbekend bij toeristen Kansen Nederlanders nemen steeds vaker korte vakanties: Texel is populair. 80% is herhalingsbezoeker Samenwerking met buurman Mogelijkheden genoeg om ervaren personeel te vinden Texel trekt veel Duitse toeristen 2
Bedreigingen Zwakke economie Sterke concurrentie Texel heeft een hoog en laag seizoen betreffende het toerisme Vraag 1b De conclusies zijn afhankelijk van de ingevulde SWOT analyse en moeten daarop aansluiten. Belangrijke conclusies moeten betrekking hebben op: Het nieuwe concept is ondanks de economisch slechte tijd en de sterke concurrentie levensvatbaar. Het aantal inwoners van Texel is onvoldoende om de zaak op te laten drijven, Tiroler Stube Texel moet het vooral hebben van de toeristen. Daar moet dan ook de communicatie op afgestemd zijn. Vooral inwoners (en regelmatig terugkerende toeristen) zullen deze horecazaak wellicht nog associëren met het oude Wapen van De Koog. Dat zal nog de nodige communicatieve inspanning vergen. Goed en ervaren personeel aantrekken Correctoreninstructie Vraag 1a (maximaal 8 punten) Geef voor de invulling per kwadrant maximaal 2 punten; dat kan alleen als in een kwadrant minimaal twee items zijn genoemd. Maximaal voor deze vraag: 8 punten. Vraag 1b (maximaal 4 punten) De twee conclusies moeten aansluiten op de elementen die in de SWOT analyse zijn genoemd. Communicatie noemen zonder te zeggen wat daarmee beoogd wordt, is fout. Maximaal 4 punten voor een correcte beantwoording. Vraag 2 (15 punten) U helpt Eric met het opzetten van een marketingcommunicatieplan voor de middellange termijn. a. Benoem de belangrijkste drie externe doelgroepen voor dit plan. Exameneis(en) 5.3 Literatuur Floor & Van Raaij., p. 95-96 b. Omschrijf per doelgroep waarom deze doelgroep zo belangrijk is voor Tiroler Stube Texel. Exameneis(en) 5.3 Literatuur Floor & Van Raaij., p. 95-96 c. Beredeneer welke van de door u genoemde doelgroepen de belangrijkste is voor Tiroler Stube Texel. Exameneis(en) 5.3 Literatuur Floor & Van Raaij., p. 95-96 3
d. Formuleer voor de onder vraag 2c gekozen doelgroep de communicatiedoelstelling. Exameneis(en) 3.1 Literatuur Floor & Van Raaij., p. 95-96 Antwoordindicatie Vraag 2a en 2b Vraag 2a. Doelgroepen Toeristen uit Nederland Toeristen uit Duitsland Hotel- en pensionhouders, VVV Inwoners van Texel Nederlandse en Duitse toeristen met een eigen vakantiehuisje op Texel Vraag 2b Motivering Vormen (qua aantal) de belangrijkste groep potentiële gasten voor Tiroler Stube Texel. Vormen ruim een kwart van de bezoekers van Texel en daarmee een belangrijke groep potentiële gasten. De formule spreekt Duitsers aan. Belangrijk intermediair in het verwijzen van hun gasten naar Tiroler Stube Texel. Vormen een vaste kern op het eiland, het gehele jaar door potentiële gasten en kunnen toeristen aanbevelen om Tiroler Stube te bezoeken. Zij keren regelmatig terug op het eiland en kunnen daardoor vaste gasten worden. Bovendien verhuren zij hun huisje wellicht en kunnen huurders wijzen op Tiroler Stube Texel. Vraag 2c Gezien het volume is de (Nederlandse) toerist de grootste doelgroep. Zij zijn in vakantiestemming en zijn bereid ook wat meer geld uit te geven om uit eten te gaan. Het concept van de Tiroler Stube past bij vakantiestemming. Vraag 2d Het voornaamste commerciële doel is dat zoveel mogelijk gasten een maaltijd komen nuttigen in Tiroler Stube Texel. Dat betekent voor de communicatiedoelstelling: Kennis Een bepaald percentage van de gekozen doelgroep moet binnen een bepaalde tijd weten dat Tiroler Stube Texel er is en wat het concept inhoudt. (SMART) Naamsbekendheid creëren voor de Tiroler Stube Texel. Houding Dat een bepaald percentage daarvan binnen een bepaalde tijd (voor toeristen binnen het tijdsbestek van hun vakantie) zin moet krijgen om een keer in de Tiroler Stube Texel te gaan eten. Gedrag Dat een bepaald percentage daarvan binnen een bepaalde tijd dat ook daadwerkelijk doet. 4
Gasten die de Tiroler Stube hebben bezocht komen terug (herhalingsbezoeken) en bevelen de zaak aan bij anderen. Correctoreninstructie Vraag 2a Gevraagd is naar de belangrijkste doelgroepen. Ondergeschikte doelgroepen, zoals aanstaande bruidsparen, horen hier niet toe. Ook de pers is in deze zin geen doelgroep. Geef per juist genoemde doelgroep 1 punt. Maximaal 3 punten Vraag 2b Doelgroepen moeten onderscheidend zijn. Dus niet gezinnen met kinderen en gezinnen zonder kinderen. Let op een afgekeurde doelgroep (omdat deze niet behoort tot de categorie belangrijkste) kan wel scoren bij de motivering. Geef per juiste motivering 2 punten. Maximaal 6 punten Vraag 2c De Nederlandse toerist is hier de belangrijkste doelgroep. Eventueel mag gekozen worden voor de toerist (zeker als toeristen in vraag 1 niet zijn gesplitst). Geef 1 punt voor de juiste keuze en maximaal 2 punten voor de motivering hiervan. Maximaal 3 punten. Vraag 2d Wanneer een andere doelgroep is gekozen als belangrijkste, de doelstelling op de door de kandidaat gekozen doelgroep beoordelen. De doelstelling dient SMART geformuleerd te worden (dus met concrete en realistische getallen of percentages). Geef voor deze vraag maximaal 3 punten (1 voor kennis, 1 voor houding, 1 voor gedrag). Is de communicatie doelstelling niet realistisch maar wordt KHG wel genoemd, 1 punt. Vraag 3 (20 punten) a. Noem de belangrijkste vier marketingcommunicatie-instrumenten die u kunt gebruiken om de in vraag 2a genoemde drie doelgroepen te bereiken. Doe dat in de vorm van een doelgroep/middelenmatrix. Exameneis(en): 5.1 Literatuur: instrumenten: Floor & Van Raaij., p. 283, nader uitgewerkt in Deel 3; b. Onderbouw per gekozen instrument waarom u juist voor deze communicatieinstrumenten kiest. Exameneis(en): 5.1 Literatuur: Floor & Van Raaij., p. 283, nader uitgewerkt in Deel 3; c. Noem per instrument twee voorbeelden van middelen die u daarbij kunt inzetten. Exameneis(en): 5.1 Literatuur: Floor & Van Raaij., p. 283, nader uitgewerkt in Deel 3; 5
Antwoordindicatie Vraag 3a Doelgroep 1 2 3 4 Middel Reclame (Above the line) Online marketingcommunicatie Winkelcommunicatie Point of sale Promoties Vraag 3b en 3c Instrument Reclame (above the line) Online marketingcommunicatie / digitale media Winkelcommunicatie Point of sale Promoties Vraag 3b Motivering Door een juiste mediaselectie toe te passen zijn alle doelgroepen via massamedia te bereiken (het gaat bij toeristen om een doelgroep die niet bekend is) Er wordt steeds vaker online (mobile) gezocht naar informatie. Tiroler Stube Texel mag daar niet ontbreken. Veel mensen lopen door de stad rond om te kijken waar ze vanavond eens gaan eten. Communicatie rondom de zaak is dan van belang om positief op te vallen. Voor de meeste toeristen is Tiroler Stube Texel niet bekend. Door middel 6 Vraag 3c Middelen Buitenreclame Adverteren op plattegronden, streek informatie borden Advertenties in plaatselijke media Advertenties in toeristische magazines Vliegtuig langs het strand op mooie dagen. Etc. Banners etc op sites van derden (bijvoorbeeld VVV) Inschrijven op dinersites e.d. Eigen website en Facebook, Google+ Twitter (vooral voor inwoners en mensen die er al eens gegeten hebben. Stoepborden Posters Uitstraling van Tiroler Stube huisstijl Flyeren op straat Waardebonnen
van promoties kunnen zij op het bestaan worden gewezen. uitdelen Bonus voor pensioneigenaren als zij gasten aanbrengen Come back vouchers NB Het aantal voorbeelden van toe te passen middelen is legio. De in het richtlijnantwoord genoemde middelen zijn voorbeelden. Correctoreninstructie Vraag 3a Geef per juist genoemd marketingcommunicatie-instrument 1 punt en voor de juiste invulling daarvan in de matrix 1 punt per instrument. DM is fout, tenzij kandidaat aangeeft hoe hij/zij aan adressen komt. PR moet worden toegelicht. Maximaal 8 punten. Vraag 3b Geef per instrument een motivering voor de keuze maximaal 2 punten. Maximaal 8 punten. Vraag 3c Geef per twee goede voorbeelden van een middel 1 punt. Maximaal 4 punten. (Opm.; naar boven afronden) Vraag 4 (8 punten) In de Texelse Courant verschijnt binnenkort een speciaal katern dat is gewijd aan trouwen op Texel. De VVV Texel staat binnenkort met een stand op een trouwbeurs in de Grote Kerk in Alkmaar om trouwen op Texel te promoten. Het speciale katern wordt daar aan de bezoekers uitgereikt. Eric en zijn buurman van Hotel Edelweiss besluiten een gezamenlijke advertentie in dit katern te plaatsen. a. Hoe wordt deze vorm van adverteren genoemd? Exameneis(en) 4.1 (betreft eis 10.1.7 Reclame van Examen Nima Marketing A) Literatuur Floor & van Raaij p. 586 / b. U schakelt een reclamebureau in voor het realiseren van de advertentie. Welke stappen omvat de briefing voor het reclamebureau normaliter? Noem er zes. Exameneis(en) 9.1/9.2 Literatuur Floor & van Raaij p.196 e.v. Antwoordindicatie Vraag 4a De juiste benaming is combinatiereclame. Ook de termen co-advertising en joint promotion dekken de lading. Niet juist: collectieve reclame 7
Vraag 4b Onderdelen briefing: Strategie en huidige positionering Beschrijving van de doelgroep Communicatiedoelstellingen Propositie Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media Budget Tijdsplanning Correctoreninstructie Vraag 4a Geef 2 punten bij het antwoorden met de juiste term. Geef 1 punt wanneer de term niet expliciet wordt genoemd maar wel redelijk juist wordt omschreven. Vraag 4b Geef voor elk juist antwoord 1 punt. Maximaal 6 punten. Vraag 5 (16 punten) Eric Herfst is zelf een verwoed twitteraar. Hij heeft een behoorlijk aantal volgers, voornamelijk familie, vrienden en collega s en enkele oude klanten van Het Wapen van De Koog. De afgelopen tijd heeft Eric zijn volgers regelmatig op de hoogte gehouden van de ontwikkelingen rondom en voortgang van Tiroler Stube Texel. Hij zou Twitter ook graag zakelijk willen gaan gebruiken. a. Beschrijf drie manieren waarop bedrijven Twitter kunnen gebruiken voor hun marketingcommunicatie. Exameneis(en) 7.3 Literatuur Floor & de Raaij p. 334/335 b. Eric vraagt u of Twitter voor Tiroler Stube Texel in dit stadium een geschikt instrument is om in de communicatiemix op te nemen. Wat adviseert u hem hierover? Onderbouw uw antwoord. Exameneis(en) 7.3 Literatuur Floor & de Raaij p. 334/335 c. Een dag voor de officiële opening twittert Eric over de opening en nodigt iedereen uit om een borrel te komen drinken. Schrijf de tekst van deze tweet. Exameneis(en) 6.5 Literatuur Floor & de Raaij p. 334/335 Antwoordindicaties Vraag 5a Snel nieuws, zoals nieuwe producten, aanbiedingen en dergelijke verspreiden. Klantvriendelijkheid (klanten helpen problemen op te lossen). Betrokkenheid van klanten vergroten door hen op de hoogte te houden van ontwikkelingen en hen te vragen commentaar te leveren op producten en diensten. 8
Crowd sourcing; adviezen en ideeën vragen van klanten over producten, dienstverlening enzovoort. Monitoren wat mensen zeggen over het merk. Aanbiedingen doen, die alleen gelden voor volgers op Twitter. Attenderen van volgers op (uitgebreide) berichten op de website, andere sociale platformen als Facebook, YouTube. Vraag 5b Twitter is zeker interessant, maar in combinatie met, en als aanvulling op, andere platforms, zoals de eigen website en Facebook. Eventueel ook YouTube (impressie geven), Google+, Pinterest, Foresquare, e.d. Twitter wordt vooral ingezet om snel nieuws te kunnen verspreiden over Tiroler Stube Texel. De attentiewaarde en beperkte ruimte van Twitter wordt gebruikt om door te verwijzen naar meer uitgebreide content. Uitsluitend Twitter gebruiken is niet zinvol: Tiroler Stube Texel heeft momenteel nog geen (vaste) klanten en dus ook nog geen volgers. Het is verstandig als Eric een zakelijk Twitteraccount aanmaakt en in al zijn uitingen (bijvoorbeeld print, advertenties, website en in de zaak zelf) geïnteresseerden daarop wijst. Ook kan hij zijn persoonlijke volgers vragen volger te worden van Tiroler Stube Texel. Voorwaarde is wel dat hij dan ook meteen begint met tweets die door zijn volgers als relevant worden ervaren, zodat zij niet worden teleurgesteld en afhaken. Vraag 5c Technische eisen aan de tweet: maximaal 140 posities. Inhoudelijke eisen: de boodschap moet de opening bevatten, de uitnodiging en het tijdstip. Bijvoorbeeld: Hoera! Tiroler Stube Texel morgen officieel open. Kom je ook een borrel drinken? Tussen 16-20. Zeestraat 13, Den Burg De Koog. Correctoreninstructie Vraag 5a Geef 2 punten per juist antwoord. Maximaal 6 punten Vraag 5b Geef 5 punten voor een juiste redenering en motivering van het antwoord. Alleen Twitter noemen is 0 punten. Voor een voldoende moet de kandidaat een goede motivatie geven. Vraag 5c Geef maximaal 5 punten voor een originele tweet waarin alle relevante informatie is verwerkt. (3 elementen correct = 5 punten; 2 elementen correct = 3 punten; 1 element correct = 1 punt) Indien > 140 posities: 0 punten. Vraag 6 (15 punten) We maken een sprong in de tijd! De Tiroler Stube Texel is nu een jaar open. De omzet ligt slechts een fractie onder de prognose. 9
Erik heeft het afgelopen jaar veel geïnvesteerd in naamsbekendheid en klanttevredenheid. Hij heeft daarbij ook veel aandacht besteed aan sociale media. Hij heeft een Facebookpagina die al door veel klanten geliked wordt, het twitteraccount van Tiroler Stube Texel heeft heel wat volgers en de sfeerimpressies op YouTube worden veelvuldig bekeken. Hij heeft inmiddels heel wat klanten onder de bewoners van het eiland en ook merkt hij dat verschillende vakantiegangers regelmatig bij hem komen eten als ze op het eiland zijn. Eric is niet ontevreden. Toch adviseert u hem een klanttevredenheidsonderzoek te laten uitvoeren. a. Omschrijf ten behoeve van Eric wat een dergelijk onderzoek inhoudt en waarvoor het bestemd is. Exameneis(en) 2.1 Literatuur Hogendoorn p. 208-209 b. Een belangrijk aspect bij een klanttevredenheidsonderzoek zijn de dimensies waarop gebruikers (klanten) de kwaliteit beoordelen. Omschrijf kort vier van deze dimensies. Exameneis(en) 2.1 Literatuur Literatuur Hogendoorn p. 209 c. Om conclusies te kunnen trekken uit het klanttevredenheidsonderzoek worden over een aantal categorieën/onderwerpen vragen gesteld. Formuleer minstens één vraag per categorie/onderwerp die gesteld moet worden. Exameneis(en) 2.2 Literatuur Hogendoorn p. 208-209 Antwoordindicaties Vraag 6a Met een klanttevredenheidsonderzoek wordt gemeten hoe tevreden klanten zijn over een aantal aspecten van de dienstverlening. Er wordt met name gekeken of er een verschil bestaat tussen de verwachtingen van de klanten en hun ervaring in de praktijk. Het klanttevredenheidsonderzoek kan vooral een rol spelen bij het verbeteren van de dienstverlening of de communicatie over wat klanten van de organisatie mogen verwachten. Vraag 6b De fysieke omgeving: faciliteiten, personeel etc. Betrouwbaarheid: is de organisatie in staat de beloofde dienst waar te maken. Responsiviteit: de bereidwilligheid om klanten te helpen en snel de dienst te verlenen. Zorgzaamheid: kennis en hoffelijkheid van personeel en de mate waarin zij in staat zijn vertrouwen over te brengen. Inleven in de klant: zorg en individuele aandacht voor de klanten. Kwaliteit van de geboden producten Vraag 6c In het onderzoek kunnen zowel open als gesloten vragen worden gesteld. PERSOONLIJKHEID KENMERKEN 10
In het onderzoek worden vragen gesteld over de persoon zelf. Op die manier kunnen ook vergelijkingen gemaakt worden. Mogelijke vragen in deze categorie: Waar komt u vandaan Hoe vaak komt u op Texel Wat is uw leeftijd VERWACHTINGEN Een tweede categorie vragen betreft de verwachtingen van de gasten. Mogelijke vragen in deze categorie: Waar let u op als u een restaurant uitzoekt? (eventueel met een aantal aan te vinken keuze mogelijkheden). Hoe belangrijk is de prijs voor u bij de keuze (gesloten vraag) TEVREDENHEID PRODUCT/DIENST De derde categorie betreft de daadwerkelijke tevredenheid over het gebodene. Vragen kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op locatie, prijzen, de kwaliteit/kwantiteit van het voedsel, de bediening, de sfeer et cetera. Tot slot kan de klant gevraagd worden of hij tips of suggesties heeft. Heeft u tips om de kwaliteit van de te verbeteren? Zou u de Tiroler Stube bij anderen aanbevelen? (toevoeging?) Correctoreninstructie Vraag 6a Geef maximaal 5 punten voor de uitleg. Vraag 6b Geef per juiste omschrijving 1 punt. Maximaal 4 punten. Vraag 6c Geef per goed geformuleerde vraag maximaal 2 punten. Let daarbij op de relevantie voor het soort onderzoek. Maximaal 6 punten. Indien slechts vragen in twee categorieën zijn geformuleerd: maximaal 4 punten. Indien slechts vragen in één categorie zijn geformuleerd: maximaal 2 punten. Als een kandidaat niet de categorie zelf noemt, geen aftrek van punten. EINDE ONDERDEEL 1 11
Vragen bij artikel Rituals (totaal 36 punten) Vraag 7 (14 punten) a. In het artikel staat de doelgroep van Rituals beschreven. Een doelgroep kan op drie niveaus worden gesegmenteerd: op algemeen, domeinspecifiek en op merkniveau. Geef van ieder niveau een voorbeeld op welke wijze Rituals haar doelgroep heeft gesegmenteerd. Geef bij elk voorbeeld aan van welke segmentatievariabele gebruik is gemaakt. Exameneis(en): 4.10/5.3 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, 4.3.2 / H6 b. Beschrijf de positionering van het merk Rituals. Betrek in je antwoord de kernwaarden, de productbeschrijving en het onderscheid met concurrenten. Exameneis(en): 3.8 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, 4.3.4 / 8.1.1 c. Bij het positioneren kun je de nadruk leggen op de meer feitelijke aspecten van een product ofwel meer de gevoelswaarde benadrukken. Ook een combinatie van beide is gebruikelijk. Van welk soort positionering maakt Rituals gebruik? Benoem deze soort positionering en leg uit waarom u die van toepassing vindt. Exameneis(en): 3.8 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, 4.3.4 / 8.1.1 d. Formuleer twee communicatiedoelstellingen behorende bij de doelgroep (SMART) waarmee de genoemde positionering op de doelgroep overgebracht kan worden. De doelstellingen moeten van elkaar verschillen qua niveau (kennis, houding of gedrag). Onderbouw uw antwoord. Exameneis(en): 3.1 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, 4.3.3 / H7 ( 7.3.4) Antwoordindicaties Vraag 7a - Algemeen niveau (zijn harde waarden waarmee de doelgroep wordt gesegmenteerd zoals demografische, socio-economische, geografische, of psychografische kenmerken en productbezit): De Rituals gebruiker is een Europese (geografisch) man of vrouw (demografisch, geslacht) tussen de 20 en 50 jaar (demografisch, leeftijd), socio-economisch, geografisch/leeftijd) die houdt van een wat luxere levensstijl (socio-economisch) en geniet van kleine dingen in het leven (psychografisch). - Domeinspecifiek niveau (gedragingen met een gemeenschappelijke doel of betekenis zoals betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en- voordelen en kennis, attitude en gedrag tov het product): De Rituals gebruiker zoekt bewust naar momenten van ontspanning (producteigenschap/- voordeel) en houdt van het wellness gevoel (productattitude) dat de producten van Rituals oproepen. 12
- Merkspecifiek niveau (kennis, attitude en gedrag ten opzichte van het merk, zoals merkbekendheid, merkattitude, koopintentie en koop- en gebruiksgedrag): De potentiële doelgroep van Rituals is een doelgroep die Rituals al wel kent, maar waarbij de merkbekendheid niet heel hoog is. De Rituals gebruiker kent het merk heel goed. (merkbekendheid) - De tevreden gebruiker van Rituals producten (koopgedrag) zal vaker terugkeren om zijn/haar favoriete producten aan te schaffen (merktrouw). Vraag 7b Rituals biedt producten (productbeschrijving) op het gebied van home&body cosmetics met de kwaliteit, het parfum en design van de allerbeste topmerken. Het zijn originele, betaalbare cadeaus. Rituals positioneert zich op de cosmeticamarkt als (onderscheid met concurrenten): de unieke combinatie van betaalbare cosmetics met exclusief design/parfum. Rituals is het eerste wellness merk ter wereld dat home &body cosmetics combineert. De kernwaarden van Rituals waaruit dit alles blijkt zijn: zorgzaam, wellness, kwaliteit, uniek/origineel, magisch, betaalbaar, gebaseerd op traditionele gebruiken/rituelen. Vraag 7c Het type positionering dat Rituals hanteert is tweezijdige positionering. De voordelen van het merk zijn verbonden aan functionele eigenschappen (betaalbaarheid, exclusieve parfums en design) en aan waarden of aan de levensstijl van de consument. In dit geval kwaliteit, uniek/origineel willen zijn, zorgzaamheid, de magie van dagelijkse rituelen. Vraag 7d Bijvoorbeeld: - op kennisniveau (en merkspecifiek niveau uit de vorige vraag): Op 1 januari 2015 kent 10% van de doelgroep (die nu nog onbekend is met Rituals) het merk en de producten van Rituals. - Of op houdingniveau (en domeinspecifiek niveau uit de vorige vraag): Op 1 januari 2015 ziet 10% van deze doelgroep de producten van Rituals als producten die wezenlijk bijdragen aan een gevoel van wellness; van verwennen. Correctoreninstructies Vraag 7a (maximaal 3 punten) 3 Niveaus, 3 voorbeelden en 3 segmentatie variabelen. Per juiste combinatie maximaal 1 punt. Vraag 7b (maximaal 3 punten) Maximaal 1 punt voor de kernwaarden, maximaal 1 punt voor de productbeschrijving en maximaal 1 punt voor het onderscheid met concurrenten. Let op dat het een to-the-point antwoord moet zijn dus geen algemeenheden zoals een betaalbaar merk met kwaliteitsproducten voor een breed publiek om iets bijzonders van het leven te maken. Vraag 7c (maximaal 4 punten) 2 punten voor het noemen van de juiste positionering; 2 voor de motivatie. Let bij de beantwoording op de consistentie in het antwoord. Bij tweezijdige positionering dient naast het kenniselement (vanuit informationele positionering) ook het element van waarde-associatie genoemd te worden. Het element waardeassociatie niet noemen is 1 punt aftrek. Transformationeel noemen met een juiste onderbouwing is max. 2 punten. Vraag 7d (maximaal 4 punten) 13
2 punten voor noemen doelstelling (KHG); 2 voor motivatie. Meerdere antwoorden mogelijk, mits correct opgesteld (smart) en op verschillend niveau (KHG). Een kandidaat die doelstelling wel op KHG formuleert zonder specifiek KHG te noemen, niet straffen. Vraag 8 (11 punten) Rituals heeft volgens het artikel de volgende propositie: rediscover the magic in the everyday. a. Noem 5 voorwaarden waaraan een goede propositie dient te voldoen. Leg uit wat met deze voorwaarden wordt bedoeld. Exameneis(en): 3.5 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, 9.1.1 / 9.2.4 b. Geef van 3 van deze voorwaarden aan op welke manier Rituals hier invulling aan heeft gegeven. Exameneis(en): 3.5 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, 9.1.1 / 9.2.4 Antwoordindicaties Vraag 8a Voordelen voor de consument. De propositie moet duidelijk maken waarom de consument het merk zou kopen. Wat wordt de consument er beter van? Welke voordelen verkrijgt de consument met het kopen van het merk? De propositie dient een vertaling te zijn van de belofte aan de consument. Uniekheid van het merk. Er moet worden aangegeven wat het eigene is van het merk en waarin het zich onderscheidt van andere merken. Consistentie. De propositie moet in overstemming zijn met de overige marketingcommunicatie voor het merk, met onder andere de historie, positionering, verpakking, distributie en promoties (geïntegreerde communicatie). Synergie van marketingcommunicatie en productgebruik. Marketingcommunicatie en productbeleving moeten elkaar versterken en ondersteunen. Geloofwaardigheid. De propositie mag niet in strijd zijn met de waarheid en geen overdreven claim bevatten Maatschappelijke aanvaardbaarheid. De propositie mag niet in strijd zijn met de communicatiecodes en algemeen aanvaarde normen. Vraag 8b Voordelen voor de consument. Met een beetje extra aandacht voor de kleine genoegens van het leven, transformeer je je dagelijkse routines in mooie rituelen. De inspirerende producten maken van alledaagse 14
dingen weer iets bijzonders: rediscover the magic in the everyday. Rituals is voor alle mensen die willen genieten van de kleine dingen in het leven. Uniekheid van het merk. Rituals is het eerste wellness merk ter wereld dat home & body cosmetics combineert. De inspirerende producten maken van alledaagse dingen weer iets bijzonders. De kracht zit met name in de producten en innovatie: producten met kwalitatief hoogwaardige ingrediënten, die in samenwerking met de klant en uiteindelijk topontwikkelaars en designers - tot stand komen. Bij het innovatieproces wordt de creatiepiramide omgedraaid: het begint met inspiratie en het verhaal achter het product. Pas dan volgt de stap naar het laboratorium. Consistentie. Rituals maakt met name gebruik van winkelcommunicatie en marketing-pr. In iedere uiting wordt consistent gerefereerd aan het idee achter Rituals. De kracht zit met name in het geloof in het product en een consistente vertaling op het gebied van producten en het vermarkten daarvan. Synergie van marketingcommunicatie en productgebruik. Customer experience staat hoog in het vaandel bij Rituals. Dit wordt gecreëerd en in stand gehouden door alle aspecten van (met name) de winkelcommunicatie. In principe worden zoveel mogelijk zintuigen aangesproken (multi-sensorial: zien, voelen, ruiken, horen) om een optimale sfeerbeleving te creëren. Geloofwaardigheid. Door de winkelaankleding, de kleding van het personeel, het verhaal bij het product, de creëerde sfeer in de winkels, e.d. is Rituals heel bewust bezig de geloofwaardigheid te bevestigen. Maatschappelijke aanvaardbaarheid. Dit is een gegeven: de propositie is niet in strijd met de communicatiecodes en algemeen aanvaarde normen. Correctoreninstructies Vraag 8a (maximaal 5 punten) Er zijn 5 voorwaarden. Iedere combinatie van voorwaarde met juiste toelichting levert 1 punt op. Alleen noemen voorwaarden zonder toelichting is 0 punten. Vraag 8b (maximaal 6 punten) Er dienen 3 voorwaarden toegelicht te worden. Per juiste toelichting maximaal 2 punten toekennen. Let op dat antwoorden niet zo algemeen zij geformuleerd dat je een willekeurig ander merk ook had in kunnen vullen. Doet een kandidaat dit wel dan max. 3 punten. Vraag 9 (8 punten) Rituals wordt in het artikel een slow shopping paradijs genoemd. Het leveren van klantbeleving door goed opgeleide medewerkers speelt daarin een voorname rol. Binnen de in-store communicatie rekenen we menselijk contact tot een vorm van productgerichte winkelmedia. a. Noem 1 andere vorm van productgerichte winkelmedia en 1 vorm van formulegerichte winkelmedia. Leg uit op welke manier Rituals hier invulling aan geeft. 15
Exameneis(en): 5.1, 5.2/7.2 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, 19.1 / H19 b. Geef gemotiveerd aan op welke wijze social media een bijdrage kunnen leveren aan de Rituals beleving en welke drie platformen hiervoor het beste ingezet kunnen worden. Exameneis(en): 5.1, 5.2/7.2 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, 14.6.1 Antwoordindicaties Vraag 9a Productgericht. Verpakkingen. Artikelpresentatie. Displays. Actiematige winkelmaterialen. Klantenzuilen. Formulegericht. Winkelinrichting. Thematische winkelmaterialen. Instore radio In de tekst staat een aantal elementen beschreven: missie op de muur, zwarte kleur, gedimd licht, geuren, muziek Vraag 9b Via relevante content probeer je consumenten via het aangaan en onderhouden van een conversatie te boeien en te binden. Gezien het product en de beleving die Rituals tracht te creëren zijn sociale media het meest geschikt die een combinatie bieden van beeld/sfeer, geluid/muziek en/of interactie. Youtube, Facebook en Pinterest zijn hiervoor geschikte platformen. Correctoreninstructies Vraag 9a (maximaal 4 punten) Het noemen van 1 juist productgericht winkelmedium levert 1 punt op. Een juiste toelichting hierop op welke wijze Rituals hier invulling aan geeft, levert maximaal 1 punt op. Deze beoordeling ook aanhouden m.b.t. het formulegerichte medium. Vraag 9b (maximaal 4 punten) Het noemen van het boeien en binden middels conversatie levert 1 punt op. Het noemen van de 3 platformen 3 x 1 punt. Vraag 10 (3 punten) "Voor reclame-uitingen is geen budget beschikbaar; Rituals hoopt op free publicity", wordt in het artikel genoemd. Geef 3 argumenten waarom Rituals wel met een communicatiebudget zou moeten werken. 16
Exameneis(en): 5.9 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, H10 Antwoordindicaties Vraag 10 Het werken met een budget heeft de volgende voordelen: - het stelt je in staat je doelstellingen te bereiken (taakstellende methode, bv. merkopbouw op de lange termijn) - je communicatie-inspanningen zijn hierdoor (beter) planbaar en stuurbaar - je communicatieresultaten zijn hierdoor (beter) meetbaar - het creëert continuïteit in je reclameuitingen - onderzoek heeft uitgewezen dat marktleiderschap naast marktaandeel ook reclameaandeel vereist Correctoreninstructies Vraag 10 (maximaal 3 punten) Ieder juist antwoord levert 1 punt op, tot een maximum van 3. EINDE ONDERDEEL 2 17