Inhoudsopgave 1. Kengetallen 3 2. DM Barometer 4 2.1. Onderzoeksopzet 4 2.2. DM Barometer enquête 4 2.3. Respondenten 4 3. Dialoogmarketingbudget 6 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget 6 3.2. Totaal marketingbudget in euro s 7 3.3. Dialoogmarketingbudget in euro s 8 3.4. Verdeling dialoogmarketingbudget 9 4. Bestedingen aan dialoogmarketing 11 4.1. Uitgaven aan dialoogmarketing 11 4.2. Gewenst resultaat 13 5. In dialoog met de (potentiële) klant 14 5.1. Effectief kanaal bij klanten 14 5.2. Effectief kanaal bij prospects 15 5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen 16 5.4. Factoren van invloed op keuze kanaal 16 6. Stellingen 17 6.1. Stellingen 17 Bijlage 1: Motivaties bij paragraaf 4.1. 18 DM Barometer 1 e kwartaal 2009 2
1. Kengetallen In het 1 e kwartaal van 2009 wordt gemiddeld 38% van het marketingbudget voor dialoogmarketing ingezet. 45% van de bedrijven heeft in 2009 gemiddeld een totaal marketingbudget tot aan 50.000. 6% heeft meer dan 5.000.000 aan marketing te besteden. 44% van de bedrijven heeft in 2009 gemiddeld een dialoogmarketingbudget tot aan 25.000. 6% heeft meer dan 3.000.000 aan dialoogmarketing te besteden. Het dialoogmarketingbudget wordt voornamelijk besteed aan de kanalen 1) eigen website 19%, 2) (on)geadresseerd drukwerk 18% en 3) e-mail marketing 15%. Een marketeer verdeelt het dialoogmarketingbudget gemiddeld over 4 verschillende kanalen. 55% van de marketeers verwacht dat de uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven in 2009 hoger zullen uitvallen ten opzichte van vorig jaar. Daarentegen geeft 25% aan dat de uitgaven gelijk zullen zijn aan 2008 en 20% denkt dat bedrijven minder gaan besteden. De marketeer wil bovenal leads en sales bereiken met bestedingen aan dialoogmarketing. De marketeers achten de kanalen (on)geadresseerd drukwerk, eigen website, e- mail marketing, telemarketing en search engine marketing het meest effectief bij het benaderen van zowel bestaande klanten als prospects. Van de (nieuwe) marketingkanalen gaan de marketeers vooral met social media (32%), weblog (30%) en SMS marketing (23%) aan de slag. Een grote meerderheid van de marketeers laat de keuze om een dialoogmarketingkanaal wel of niet in te zetten beïnvloeden door kostenefficiency (94%), segmentatiemogelijkheden (87%) en accountability (79%). De factoren zelfregulering / wetgeving (45%) en consumentenirritatie (43%) zijn minder van invloed. Circa drie kwart van de marketeers (73%) is niet van mening dat de resultaten van een crossmediale campagne te onduidelijk zijn om daar een substantieel deel van het budget voor te reserveren. Het merendeel van de marketeers (73%) vindt dat in tijden van recessie vooral anticyclisch geïnvesteerd dient te worden. Een grote meerderheid, namelijk 85%, vindt een transparant privacybeleid in elke organisatie onontbeerlijk wil DM een toekomst hebben. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 3
2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de DM branche. Tweemaal wordt gevraagd naar de bestedingscijfers in dialoogmarketing (DM Barometer enquête) en tweemaal wordt een specifiek thema uit de branche nader onderzocht (DM Barometer Special). De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd. 2.2. DM Barometer enquête De DM Barometer enquête wordt twee keer per jaar digitaal uitgezet onder de abonnees van de nieuwsbrief van DDMA, Communicatienieuws en Marketing Online. De enquête bestaat uit meerkeuzevragen, een aantal open vragen en stellingen. Ook zijn er enkele terugkerende vragen waarmee inzicht wordt verkregen in de trends op de lange termijn. De enquête wordt elke keer zodanig aangepast dat deze aansluit op de huidige trends en ontwikkelingen waardoor de DM Barometer interessante bevindingen blijft opleveren. 2.3. Respondenten Respondenten Dit kwartaal hebben 157 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer (zie de tabel op de volgende pagina). Over de respondenten kan het volgende worden gezegd: De branches marketing/pr/communicatie (32%), zakelijke dienstverlening (22%) en telecom/ict (10%) zijn het best vertegenwoordigd. 35% van de respondenten is eigenaar, directeur of directie/management. Daarnaast is 22% een marketing/sales manager of heeft een gelijkwaardige functie. Het overige deel bestaat uit marketing/communicatie medewerkers, adviseur/consultant, fondsenwerver en anders danwel onbekend. Van de respondenten is 76% man en 24% vrouw. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 4
Branche N % Automotive 2 1,3% Charitatieve instellingen 13 8,3% Energieleveranciers 2 1,3% Financiële dienstverlening 3 1,9% Geneesmiddelen en otc 1 0,6% Horeca / Toerisme / Recreatie 2 1,3% Industrie 3 1,9% Marketing/PR/Communicatie 50 31,8% Post 7 4,5% Retail 6 3,8% Telecom / ICT 16 10,2% Uitgeverij 13 8,3% Zakelijke dienstverlening 35 22,3% Anders 4 2,5% Totaal 157 100,0% Bedrijfsgrootte De respondenten zijn werkzaam bij bedrijven van verschillende grootte. De bedrijfsgrootte is berekend op basis van het aantal medewerkers. Zoals de linkergrafiek laat zien, zijn de diverse bedrijfsgrootten verdeeld. De kleinste bedrijven (1 tot 10 medewerkers) zijn het best vertegenwoordigd door de respondenten met 35%. De rechtergrafiek toont het aantal medewerkers dat op de marketingafdeling werkt. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 5
3. Dialoogmarketingbudget 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget Welk percentage van uw totale marketingbudget heeft u in het 1 e kwartaal van 2009 ingezet voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing)? Uit de resultaten blijkt dat gemiddeld 38% van het totale marketingbudget voor dialoogmarketing wordt ingezet. Ten opzichte van het voorgaande kwartaal betekent dit een stijging van 15,2%, en in vergelijking met het 1 e kwartaal van 2008 is een stijging van 8,6% te zien. Dialoogmarketingbudget Bedrijfsgrootte Gem. 1 10 38% 10 25 35% 25 100 31% 100 250 44% > 250 33% Wanneer wordt gekeken naar het dialoogmarketingbudget in relatie tot de bedrijfsgrootte zijn geen grote verschillen waar te nemen. Alleen bij bedrijven die meer dan 250 medewerkers in dienst hebben, is het percentage dat aan dialoogmarketing wordt besteed procentueel lager dan het gemiddelde. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 6
3.2. Totaal marketingbudget in euro s Wat is het totale marketingbudget van uw bedrijf voor 2009? Wat heeft de gemiddelde marketeer daadwerkelijk te besteden? De grafiek laat zien dat 45% van de bedrijven in 2009 een totaal marketingbudget heeft tot aan 50.000. Vervolgens heeft 27% een iets groter budget van 50.000-250.000 en 13% van de bedrijven heeft tussen 250.000-1.000.000 te spenderen. De overige 15% heeft een budget van meer dan 1.000.000, waarvan 6% zelfs meer dan 5.000.000 voor marketing budgetteert. In relatie tot de bedrijfsgrootte bestaat er een positief lineair verband: hoe groter het bedrijf, hoe hoger het totaal marketingbudget. Aan de genoemde totaal marketingbudgetten is een categorienummer toegekend (1. 0-50.000, 2. 50.000-100.000, enzovoort), zodat de bovenstaande grafiek naar voren komt. Het dikgedrukte cijfer is het gemiddelde categorienummer qua totaal marketingbudget voor desbetreffende bedrijfsgrootte. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 7
3.3. Dialoogmarketingbudget in euro s Wat is het budget voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) van uw bedrijf voor 2009? 44% van de bedrijven heeft in 2009 een dialoogmarketingbudget tot aan 25.000. Vervolgens heeft 22% een iets groter budget van 25.000-100.000 en 15% van de bedrijven heeft tussen 100.000-500.000 te spenderen. De overige 18% heeft een budget van meer dan 500.000, waarvan 6% zelfs meer dan 3.000.000 voor dialoogmarketing budgetteert. In relatie tot de bedrijfsgrootte bestaat er eveneens een positief lineair verband: hoe groter het bedrijf, hoe hoger het dialoogmarketingbudget. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 8
3.4. Verdeling dialoogmarketingbudget Wat is de verdeling van uw budget voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het 1 e kwartaal van 2009? In het 1 e kwartaal van 2009 besteden de marketeers het dialoogmarketingbudget grotendeels aan de kanalen eigen website (19%), (on)geadresseerd drukwerk (18%) en e-mail marketing (15%). Verdeling dialoogmarketingbudget Kanaal N Gem. Affiliate marketing 31 3% Beurzen / congressen 52 10% E-mail marketing 95 15% Eigen website 100 19% (On)geadresseerd drukwerk 74 18% Online advertising 43 6% Search engine marketing 54 9% SMS / mobile marketing 2 0% Social media 16 1% Street / door-2-door marketing 12 2% Telemarketing 46 9% Viral marketing 12 2% Anders 21 5% De bovenstaande tabel geeft eveneens de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende kanalen weer. De rechterkolom toont het gemiddelde percentage dat marketeers voor het desbetreffende kanaal reserveren (dit zijn dezelfde percentages als in de grafiek). Het getal in de middelste kolom is het aantal marketeers dat een bepaald percentage van het dialoogmarketingbudget voor het desbetreffende kanaal reserveert. Dit betekent bijvoorbeeld dat 31 marketeers een deel van het budget vrijmaakt voor het kanaal affiliate marketing. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 9
Waarom is deze tabel interessant? Het is bijvoorbeeld opvallend dat meer marketeers een deel van het dialoogmarketingbudget vrijmaken voor e-mail marketing dan voor (on)geadresseerd drukwerk (95 resp. 74), maar dat (on)geadresseerd drukwerk wel een groter deel van het budget beslaat (18% ten opzichte van 15%). Charitatieve inst. N = 12 Kanaal Gem. (On)geadr. drukwerk 43% Telemarketing 22% Street / d2d marketing 13% Beurzen / congressen 8% E-mail marketing 4% Telecom / ICT N = 11 Kanaal Gem. E-mail marketing 20% Eigen website 17% Telemarketing 16% (On)geadr. drukwerk 15% Beurzen / congressen 11% Marketing/PR/Com. N = 39 Kanaal Gem. E-mail marketing 22% Eigen website 19% Search engine marketing 14% (On)geadr. drukwerk 11% Beurzen / congressen 10% Uitgeverij N = 12 Kanaal Gem. Eigen website 26% E-mail marketing 18% Telemarketing 15% (On)geadr. drukwerk 12% Online advertising 11% Zakelijke dienstv. N = 27 Kanaal Gem. Eigen website 23% (On)geadr. drukwerk 19% E-mail marketing 13% Search engine marketing 12% Beurzen / congressen 10% Een vijftal branches zijn zodanig vertegenwoordigd dat enige nuance kan worden aangebracht in de gemiddelde top drie zoals deze in de grafiek op de vorige pagina is weergegeven. In de bovenstaande tabellen wordt de top vijf weergegeven van de vijftal branches. Een vergelijking van deze tabellen met de gemiddelde top drie laat een tweetal dingen zien: In elke van de branches is eveneens een substantieel deel van het dialoogmarketingbudget gereserveerd voor de eigen website, (on)geadresseerd drukwerk en e-mail marketing, behalve bij de charitatieve instellingen waarbij de eigen website niet in de top vijf staat. Opvallend is dat telemarketing driemaal in de top drie voorkomt (charitatieve instellingen, telecom / ICT en uitgeverij). En hoewel beurzen / congressen geen één keer in de top drie voorkomt, staat deze wel viermaal in de top vijf (behalve bij de branche uitgeverij). Een laatste interessant gegeven met betrekking tot de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende marketingkanalen, is over hoeveel kanalen een marketeer dit budget verdeelt. Zoals de grafiek laat zien, verdeelt een marketeer het budget gemiddeld over 4 verschillende kanalen. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 10
4. Bestedingen aan dialoogmarketing 4.1. Uitgaven aan dialoogmarketing Hoe denkt u dat de uitgaven aan directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het Nederlands bedrijfsleven in 2009 zullen uitvallen ten opzichte van vorig jaar? Zoals de grafiek laat zien, verwacht iets meer dan de helft van de marketeers (55%) dat de uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven in 2009 hoger zullen uitvallen ten opzichte van vorig jaar. 25% van de marketeers geeft aan dat de uitgaven gelijk zullen zijn aan 2008 en 20% denkt dat bedrijven minder zullen uitgeven aan dialoogmarketing. In de volgende alinea s worden een aantal motivaties genoemd die de marketeer als toelichting op de vraag heeft gegeven. IN BIJLAGE 1 STAAN ALLE MOTIVATIES OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN. Hogere uitgaven De marketeers hebben verschillende motivaties waarom zij verwachten dat de uitgaven aan dialoogmarketing in 2009 hoger uitvallen in vergelijking met vorig jaar. Bijna alle marketeers uiten hun motivatie op basis van de huidige kredietcrisis. Een aantal factoren wordt meerdere malen genoemd, namelijk anticyclisch investeren, meetbaarheid / accountability, kostenbesparing en dialoog versus massacommunicatie. Motivaties anticyclisch investeren Juist nu gas geven. Meer besteden in tijden van crisis. Juist in krappere tijden is marketing van belang. Meetbaar en anticyclisch budgetteren. Motivaties meetbaarheid / accountability In een tijd dat de hand op de knip wordt gehouden zal naar goedkopere alternatieven worden gezocht met meetbare resultaten. Meetbare resultaten worden belangrijker. Zal waarschijnlijk meer bezuinigd worden op minder accountable vormen van marketing. Er is meer behoefte aan direct meetbaar 1-op-1 contacten. Door de meetbaarheid en de effectiviteit van directe en met name interactieve marketing. Hoger vanwege het interactieve karakter en de mogelijkheden tot meetbaarheid van interactieve marketing. In een recessie met krappere budgetten zullen uitgaven meer op moeten leveren en beter te meten/verantwoorden zijn. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 11
Motivaties kostenbesparing I.v.m. reageren op crisis en dit goedkoper en directer doen ten koste van andere kanalen. Interactieve communicatie kent lagere plaatsingskosten dan bv. radio/tv-kanalen. Relatief goedkope investering t.o.v. andere kanalen in deze barre tijden. Is relatief goedkoop, wel effectief en heel goed meetbaar. Kosteneffectiever. Motivaties dialoog vs. massacommunicatie Directe en interactieve marketing is succesvoller dan massa communicatie en sluit beter aan bij de behoeften van (potentiële) afnemers. Dialoogmarketing sluit meer aan bij wensen professionele doelgroep. Verschuiving van massacommunicatie naar interactieve communicatie versnelling door economische recessie. Verschuiving van traditioneel naar interactief. Verschuiving van mediabehoeften. passieve communicatie is passé. je dient echt contact te hebben met je doelgroep en visa versa. Meer directe en dus gerichte communicatie. Niet meer alleen bereiken maar ook beraken! Lagere uitgaven De huidige kredietcrisis is dé reden waarom 20% van de marketeers van mening is dat de uitgaven aan dialoogmarketing in 2009 lager uitvallen ten opzichte van 2008. Meer dan de helft van deze marketeers neemt het woord (krediet)crisis, (economische) recessie of financiële toestand in de mond. De overigen hebben een soortgelijke motivatie voor de verwachting van lagere uitgaven aan dialoogmarketing. Gelijke uitgaven Aan de ene kant is de kredietcrisis dus een reden voor marketeers om te zeggen dat de uitgaven aan dialoogmarketing worden verhoogd in 2009, maar aan de andere kant is het ook een motivatie om juist te stellen dat de uitgaven worden verminderd. Nu zijn er ook marketeers die verwachten dat de uitgaven aan dialoogmarketing gelijk zullen blijven ten opzichte van 2008 vanwege de kredietcrisis. Opvallend is dat het merendeel van deze marketeers aangeeft een verwachting van hogere uitgaven te hebben wanneer er geen sprake was geweest van een kredietcrisis. Aan de ene kant zou je denken lager vanwege de crisis. Maar directe en interactieve marketing is goed meetbaar en kan daarmee heel effectief worden in gezet. Marketing is ook noodzakelijk in slechtere tijden. Vandaar gelijk. Uitgaven in traditionele media zullen waarschijnlijk harder krimpen dan de conjunctuur. De uitgaven aan communicatie zullen ook sterk verminderen maar een groter deel van deze uitgaven zullen in interactieve media worden gestoken. Per saldo zal het waarschijnlijk hetzelfde blijven. Normaal gesproken hoger maar gezien het economisch klimaat gelijk. Als er geen recessie zou zijn zou het hoger uitvallen. Onzekerheid. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 12
4.2. Gewenst resultaat Welk resultaat wilt u bereiken met uw bestedingen aan directe en interactieve marketing (dialoogmarketing)? De marketeers zijn gevraagd om een top 4 te geven, waarbij 1 = het meest belangrijk tot 4 = minder belangrijk. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan. De marketeer wil bovenal leads en sales bereiken met bestedingen aan dialoogmarketing, gevolgd door loyalty en als laatst positionering. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 13
5. In dialoog met de (potentiële) klant 5.1. Effectief kanaal bij klanten Welk kanaal is volgens u effectief bij het benaderen van bestaande klanten? De marketeers zijn gevraagd om een top 5 te geven, waarbij 1 = het meest effectief tot 5 = minder effectief. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan. De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief bij het benaderen van bestaande klanten: Business-to-Consumers Business-to-Business 1. (On)geadresseerd drukwerk 1. E-mail marketing 2. Eigen website 2. Eigen website 3. E-mail marketing 3. (On)geadresseerd drukwerk 4. Telemarketing 4. Beurzen / congressen 5. Search engine marketing 5. Telemarketing DM Barometer 1 e kwartaal 2009 14
5.2. Effectief kanaal bij prospects Welk kanaal is volgens u effectief bij het benaderen van prospects? De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief bij het benaderen van prospects: Business-to-Consumers Business-to-Business 1. (On)geadresseerd drukwerk 1. (On)geadresseerd drukwerk 2. Telemarketing 2. E-mail marketing 3. Eigen website 3. Eigen website 4. E-mail marketing 4. Search engine marketing 5. Search engine marketing 5. Telemarketing DM Barometer 1 e kwartaal 2009 15
5.3. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen Welke (nieuwe) vormen van marketing past u momenteel al toe in uw marketingstrategieën? Uit de resultaten blijkt dat de marketeers vooral met social media (32%), weblog (30%) en SMS marketing (23%) aan de slag gaan in het 1 e kwartaal van 2009. Men houdt zich (nog) niet actief bezig met bluetooth en interactieve televisie. 31% van de marketeers past géén van de genoemde kanalen toe in de marketingstrategieën. 5.4. Factoren van invloed op keuze kanaal Welke factoren zijn van invloed op de keuze om een direct, interactief marketingkanaal wel of niet in te zetten? Bijna alle marketeers (94%) laten de keuze om een dialoogmarketingkanaal wel of niet in te zetten, beïnvloeden door kostenefficiency. Ook segmentatiemogelijkheden en accountability zijn sterk van invloed op deze keuze, respectievelijk 87% en 79%. Minder dan de helft van de marketeers laat de keuze beïnvloeden door factoren als zelfregulering/wetgeving (45%) en consumentenirritatie (43%). DM Barometer 1 e kwartaal 2009 16
6. Stellingen In de DM Barometer wordt tevens een aantal stellingen opgenomen welke aansluiten bij de actualiteit en de huidige trends. Deze stellingen kunnen met eens en oneens worden beantwoord. Dit kwartaal zijn de onderstaande stellingen voorgelegd. 6.1. Stellingen De resultaten van een crossmediale campagne zijn nog te onduidelijk om daar als marketeer een substantieel deel van het budget voor te reserveren. Circa drie kwart van de marketeers (73%) is niet van mening dat de resultaten van een crossmediale campagne te onduidelijk zijn om daar een substantieel deel van het budget voor te reserveren. In tijden van recessie moet de marketeer vooral anticyclisch investeren. Het merendeel van de marketeers (73%) vindt dat in tijden van recessie vooral anticyclisch geïnvesteerd dient te worden. Wil DM een toekomst hebben, dan is een transparant privacybeleid in elke organisatie onontbeerlijk. Een grote meerderheid, namelijk 85%, vindt een transparant privacybeleid in elke organisatie onontbeerlijk wil DM een toekomst hebben. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 17
Bijlage 1: Motivaties bij paragraaf 4.1. In deze bijlage staan de motivaties die de respondenten als toelichting hebben gegeven op de vraag: Hoe denkt u dat de uitgaven aan directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het Nederlands bedrijfsleven in 2009 zullen uitvallen ten opzichte van vorig jaar? In paragraaf 4.1. is naar voren gekomen dat 55% van de marketeers verwacht dat de uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven in 2009 hoger zullen uitvallen ten opzichte van vorig jaar. 25% van de marketeers geeft aan dat de uitgaven gelijk zullen zijn aan 2008 en 20% denkt dat bedrijven minder zullen uitgeven aan dialoogmarketing. Hogere uitgaven De uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven zijn in 2009 hoger ten opzichte van 2008. Anticyclisch investeren Juist nu gas geven. In recessie meer impact nodig. Bedrijven moeten zich nu presenteren gezien de economische situatie. Zij kunnen niet meer afwachten. Meetbaar en anti cyclisch budgetteren. Meer besteden in tijden van crisis. Juist in krappere tijden is marketing van belang. Meetbaarheid / accountability Meetbaar en anti cyclisch budgetteren. Efficiency en meetbaarheid. Minder budget voor branding naamsbekendheid. Er is meer behoefte aan direct meetbaar 1-op-1 contacten. Groeimarkt vooral nu moet met adverteren en meten. Staat directer in relatie tot sales dan andere vormen van marketing. Zal waarschijnlijk meer bezuinigd worden op minder accountable vormen van marketing. Accountability en ROI gestuurd. Markt groeit al jaren gestaag met namen SEM. Ik verwacht dat dankzij de recessie de vraag naar marketing afneemt omdat het niet meetbaar is. Aangezien dialoog marketing (met name online marketing) steeds beter meetbaar word zal internetmarketing de enige positieve uitzondering zijn op verhoogde budgetten. (verwachting of hoop vervagen soms wat ;-)) In een tijd dat de hand op de knip wordt gehouden zal naar goedkopere alternatieven worden gezocht met meetbare resultaten. Meetbaar kanaal daardoor verschuiving van above naar below en below niet meetbaar naar meetbaar. Accountability recessie is automatisch minder merk meer actie. Is relatief goedkoop wel effectief en heel goed meetbaar. Meetbare resultaten worden belangrijker. Door de meetbaarheid en de effectiviteit van directe en met name interactieve marketing. Hoger vanwege het interactieve karakter en de mogelijkheden tot meetbaarheid van interactieve marketing. In een recessie met krappere budgetten zullen uitgaven meer op moeten leveren en beter te meten/verantwoorden zijn. Kostenbesparing Kostenefficiency en noodzaak tot groei. Gebruik van online media is voordelig en effectief. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 18
ROI. Digitaal kan goedkoper zijn. In recessie moet marketing maar wel tegen lagere kosten. I.v.m. reageren op crisis en dit goedkoper en directer doen ten koste van andere kanalen. Accountability en ROI gestuurd. Omdat de ROI veel beter te monitoren. Interactieve communicatie kent lagere plaatsingskosten dan bijv radio/tv-kanalen. In een tijd dat de hand op de knip wordt gehouden zal naar goedkopere alternatieven worden gezocht met meetbare resultaten. Relatief goedkope investering t.o.v. andere kanalen in deze barre tijden. Meer focus op resultaat (ROI). Is relatief goedkoop wel effectief en heel goed meetbaar. Kosteneffectiever. Door de huidige economie zullen marketeers slimmer omgaan met het beschikbare budget. Verhoging van kosten. Dialoog vs. massa Directe en interactieve marketing is succesvoller dan massa communicatie en sluit beter aan bij de behoeften van (potentiële) afnemers. Interactive marketing is een snelle en concrete manier van communiceren positioneren. Dialoogmarketing sluit meer aan bij wensen professionele doelgroep. Verschuiving van massacomm naar interactieve comm versnelling door economische recessie. Verschuiving van traditioneel naar interactief. I.v.m. reageren op crisis en dit goedkoper en directer doen ten koste van andere kanalen. Interactieve communicatie kent lagere plaatsingskosten dan bijv. radio/tv-kanalen. Verschuiving van mediabehoeften. passieve communicatie is passé. je dient echt contact te hebben met je doelgroep en visa versa. Verschuiving van print naar internet/digitaal. Aangezien bedrijven minder zichtbaar willen communiceren maar wel de doelgroep willen bereiken is een groot deel van dialoogmarketing daar zeer geschikt voor. Band opbouwen met de doelgroep echte interactie. Beperkingen in reguliere media inzet groter. Meer directe en dus gerichte communicatie. Niet meer alleen bereiken maar ook beraken! Andere motivaties In tijden van economische teruggang worden budgetten nauwlettender bekeken en wordt direct resultaat populairder. Branding levert op korte termijn weinig geld op dialoog marketing is conversie verhogend en levert dus zeker op korte termijn meer omzet/ resultaat en dus winst op. Ik verwacht wel dat het response percentage lager wordt per promotie. Door de druk op korte termijn resultaat stapt men af van atl en gaat we over naar btl. Door de recessie zullen marketeer opzoek gaan naar succes en niet naar branding. Digital Direct Marketing is effectief en inzichtelijk. De data van bedrijven wordt steeds beter door het interactieve internet waardoor bedrijven meer over hun klanten te weten komt. Er is meer behoefte aan salesondersteuning. Vanwege de inzakkende economie wordt het belang van marketing en promotie volgens mij nog belangrijker en zullen bedrijven hier volgens mij juist in gaan investeren. Met nieuwe betere propositie nieuwe doelgroepen aanboren. Meer mogelijkheden. Klantretentie. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 19
Adverteerders blijven investeren in communicatie maar uitingen zullen directer moeten bijdragen aan de verkoop. Neemt belangrijkere positie in totale mix. Hogere uitgaven om dezelfde resultaten te behalen > dus minder marge. Hoger omdat focus belangrijker gaat worden. Ik verwacht een stijgende behoefte van direct respons activiteiten gezien de huidige economische stagnatie. Er wordt kritischer naar de besteding van budgetten gekeken. Omdat de kanalen aan het digitaliseren zijn. Door recessie meer respons en verkoop gedreven marketing noodzakelijk. Hogere omzetdoelstellingen vereist hogere marketinguitgaven. Marketing gericht op leadgeneratie zal pre hebben boven branding. Meer conversie mogelijk betere targeting. Er is meer marketing nodig om consument te doen bewegen. Directe media hebben een hogere response- en conversie mits goed getest en professioneel toegepast en een bewuste mulitichannel - self-service strategie met interactieve online oplossingen verlagen de operationele productie- en after-sales service kosten. Er zal meer geïnvesteerd moeten worden in het werven van nieuwe relaties. In de moeilijkere tijden zul je actiever / agressiever naar je klanten / prospect toe moeten gaan. Omdat het een effectieve en efficiënte manier van marketing is. Ik denk dat het bedrijfsleven meer zal moeten besteden aan DM om dezelfde resultaten te kunnen behalen. Gelijke uitgaven De uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven zijn in 2009 gelijk ten opzichte van 2008. Kredietcrisis (anders hogere uitgaven) Aan de ene kant zou je denken lager vanwege de crisis. Maar directe en interactieve marketing is goed meetbaar en kan daarmee heel effectief worden in gezet. Marketing is ook noodzakelijk in slechtere tijden. Vandaar - gelijk. Als er geen recessie zou zijn zou het hoger uitvallen. Door de economische malaise zullen de communicatiebudgetten terug worden geschroefd. De budgetten voor dialoogmarketing zullen relatief stijgen (t.o.v. thema). G.M. zal dialoogmarketing daardoor gelijk blijven. Meetbaarheid van de resultaten zorgt ervoor dat bezuinigingen DM niet zo hard zullen treffen. Waar dit wel gebeurd zal dit effect worden teniet gedaan door een stuk verplaatsing van budgetten van above naar below de lijn. (effect is nu online al duidelijk zichtbaar waar betaling per response snel aan terrein wint). Uitgaven in traditionele media zullen krimpen waarschijnlijk harder krimpen dan de conjunctuur. De uitgaven aan communicatie zullen ook sterk verminderen maar een groter deel van deze uitgaven zullen in interactieve media worden gestoken. Per saldo zal het waarschijnlijk hetzelfde blijven. Normaal gesproken hoger maar gezien het economisch klimaat gelijk. Ben er nog niet echt van op de hoogte dus het is puur een gevoel. De totale uitgaven zullen dit jaar lager gaan uitvallen maar er zal denk ik vaar voor direct en interactief gekozen gaan worden zodat er een verschuiving van budgetten gaat plaats vinden. En dit budget dus enigszins gelijk zal blijven. Vanwege de economische crisis verwacht ik dat deze uitgaven zullen stagneren. Normaal groei maar door crises gelijk. Kredietcrisis Budgetten zullen bevroren worden oiv kredietcrisis. Door de recessie depressie. I.v.m. de recessie. Andere motivaties Onzekerheid. Afwachtende markt. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 20
Keuze en rendement. Als je groei c.q. consolidatie wilt bereiken zul je moeten blijven investeren. Enerzijds zullen budgetten bij veel bedrijven lager zijn anderzijds zijn er veel mogelijkheden om ook met lage budgetten veel te doen en de noodzaak om de aandacht van de klanten te vangen is extra groot. Gelijk maar anders verdeeld. Het is verstandig om te investeren in databases profielen en uitingen. R.O.I. is beter indien goed getarget. Dit terwijl budgetten algemeen zullen dalen. In eerste instantie zal er op marketingkosten en budget worden bespaard. Gezien de ingeschatte duur en ernst van de huidige economische situatie verwacht ik dat bedrijven het budget zullen bijstellen. Hierdoor zullen de Marketing uitgaven gelijk uitvallen. Uitgaven van Direct Marketing zullen volgens mij gelijk blijven omdat je d.m.v. gericht je (potentiële) klanten kan benaderen. Minste waste. Lastig aan te geven voor het alle Nederlandse bedrijven maar ik heb niet de indruk dat de charitatieve instellingen minder uitgeven. Je moet juist in slechtere tijden zorgen dat je donateurs op peil blijven en dat je blijft communiceren. Lagere uitgaven De uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands bedrijfsleven zijn in 2009 lager ten opzichte van 2008. Kredietcrisis Vanwege de economische recessie. Ondanks dat het niet verstandig is verwacht ik dat bedrijven vanwege de crisis minder aan marketing uit zullen geven. Krappere budgetten zal tot lagere uitgaven resulteren. I.v.m. beperking van de marketing budgetten. Lager want iedere adverteerder maakt een stap op de plaats. Ook in directe communicatie. Gezien de economische crisis verwacht ik dit. In slechte tijden geven ook bedrijven minder uit. Alle budgetten worden minder. Krediet crisis, marketing uitgaven als 1e op kosten de rem erop. Recessie. Recessie er wordt in de totaalbudgetten gesneden. Wanneer je relatief kijkt zal het aandeel van directe / interactieve marketing wel toenemen. Gedwongen kostenbesparingen. Reactie op crisis overigens geen goede reactie naar mijn idee. Uiteraard financiële situatie in NL. Economische toestand --> meer below the line acties. Door de economische crisis zullen voor een aantal klanten de inkomsten lager zijn en zullen zij alle budgetten moeten herzien. Verwacht daarom een daling. Kredietcrisis. Minder budget beschikbaar vanuit de business. Laag conjunctuur. De trend. Door de economische crisis zullen meer bedrijven kritischer kijken naar hun uitgaven. Economische crisis. Recessie. Crisis. Andere motivaties Minimaal gelijk. Veel bedrijven gaan bezuinig met gelijk budget heb je een hogere exposure. Meer e-mail marketing en minder direct mail. Veilig ondernemen. Er wordt nog scherper gekeken naar kosten en opbrengsten waardoor actie met een matig resultaat eerder geschrapt worden. DM Barometer 1 e kwartaal 2009 21