Samenvatting rapport expertgroep Future Touchpoints Centrale onderzoeksvraag: Wat zijn de dominante touchpoints voor shopping in 2020 en aan welke eisen moeten (online) retailers voldoen om hierop succesvol in te spelen? Deelvragen: wat zijn de mogelijke touchpoints in de customer journey in 2020? wat is de waarschijnlijkheid van gebruik van deze touchpoints? hoe voor te bereiden op deze nieuwe touchpoints? welke stappen kan de BV Nederland maken om in te spelen op de overvloed aan touchpoints? Wat is een touchpoint? In essentie is retail en winkelen de verbinding van de consument met (het aanbod van) de retailer of het merk. De grootste veranderingen voor (online) retailers en merken zullen moeten worden gevonden in het herkennen van consumentenbehoeften. Het touchpoint (contactpunt) is het moment waarop contact tussen consument en (online) retailer plaatsheeft. Meestal met (in)directe het (eind)doel van een transactie. Vier touchpoint-scenario s De expertgroep Future Touchpoints heeft vier mogelijke scenario s beschreven op basis van twee ontwikkelingen waarvan zij verwachten dat deze invloed zullen hebben op shopping in 2020. Deze factoren zijn: onze houding ten opzichte van datagebruik en het niveau van zelforganiserend vermogen (van de consument). Deze zijn vervolgens tegenover elkaar gezet op twee assen (zie figuur 1). Met aan elk uiteinde van de as de tegenovergestelde mogelijke uitersten. De vier mogelijke scenario s: 1. Peer-to-peer products 2. Optimized consumption 3. Embracing locality 4. Curated experiences Expertgroep Future Touchpoints 1
Figuur 1 Deelvraag: Wat zijn de mogelijke touchpoints in de customer journey in 2020? Het aantal touchpoints neemt alsmaar toe. De markt en de winkel waren vroeger de belangrijkste touchpoints. Nu hebben we online, mobiel en televisie erbij gekregen. En met alle ontwikkelingen van wearable tech en het internet of things zullen er nog meer touchpoints ontstaan. Onze omgeving zal meer en meer digitaal worden. Overal schermen, die steeds slimmer worden en die met sensoren op de omgeving reageren. Fysieke touchpoints blijven belangrijk in 2020. Ze zullen gecombineerd zijn met de digitale omgevingen. Er ontstaan hybride omgevingen. Games en sociale netwerken - welke dan ook populair zullen zijn in 2020 - zijn een geïntegreerd onderdeel van de customer journey van het shoppen. Expertgroep Future Touchpoints 2
Expertgroep Future Touchpoints 3
Touchpoint-scenario 1: Peer-to-peer products In dit scenario is de waarde van de retailer te verwaarlozen. Er zijn alleen nog maar platformen, zoals Airbnb waar consumenten zelf al hun aankopen/verkopen regelen. De rol van data is hierbij cruciaal. Deelvraag: Wat is de waarschijnlijkheid van gebruik van deze touchpoints? Een voorspelling over het exacte gebruik van touchpoints in 2020 is niet realistisch. Een verdere verschuiving naar mobile devices en wearables is onontkoombaar. Welke touchpoints ook het belangrijkste worden, de constatering is dat alles een touchpoint kan zijn in 2020. Producten worden media, media worden winkels. De contactmomenten worden daarbij asynchroon. Actie en reactie zijn niet meer direct gekoppeld. Niet de winkel (offline of online) is het touchpoint, maar het profiel van de shopper is de plek waar de retailer zijn aanbod moet zien te positioneren. Zodra die match ontstaat, ontstaat het touchpoint in 2020. Expertgroep Future Touchpoints 4
Expertgroep Future Touchpoints 5
Touchpoint-scenario 2: Optimized consumption De kleine retailer verdwijnt uit het straatbeeld en grote zoek- en profielsystemen brengen klant en retailer bij elkaar op basis van profiling. Het profiel verbindt intentie met vraag en aanbod. In dit scenario speelt het uitwisselen van klantdata een grote rol. Deelvraag: Hoe voorbereiden op deze nieuwe touchpoints? Iedere retailer zou een ecosysteem moeten ontwikkelen voor zijn aanbod, zodat hij klaar is voor allerlei verschillende contactmomenten en touchpoints. - Begin met uw eigen aanbod. Maak productprofielen die kunnen matchen met klantprofielen; - Voor kleinere retailers: vind de best passende profiel-zoekservice, zoals Google Shopping, om bij aan te sluiten; - Voor grotere retailers: begin met het ombouwen van uw winkel- en crm-systeem naar een profielgedrevensysteem; - Bovenal: ken uw klanten en speel kort op de bal als het gaat om het in kaart brengen van aanbod en het creëren van nieuw aanbod. Expertgroep Future Touchpoints 6
Ede, december 2013 Touchpoint-scenario 3: Embracing locality Lokale producten en the shop around the corner vormen de nieuwe trends. Vakmanschap wordt zeer gewaardeerd en zelfgemaakte producten worden via lokale retailers verkocht. Deelvraag: Welke stappen kan de BV Nederland maken om in te spelen op de overvloed aan touchpoints? De agenda van de BV Nederland zou moeten focussen op dat hier de mensen werken met de juiste skills. Slimme datamensen, algoritme-designers en ontwikkelaars. Opleiding is daarom belangrijk. Een belangrijk punt is een helder beleid voor vertrouwen in data. Maximaliseer de mogelijkheid om data te gebruiken, terwijl de consument in staat is controle te voeren over zijn data. Vertrouwen is belangrijk, maar data moet stromen. De BV Nederland kan haasje-over spelen met de ontwikkeling en creatie van deze vertrouwde, vrije datahavens. Zo kan niet alleen een vruchtbare bodem voor Nederlandse retailers ontstaan, maar kan de BV Nederland ook een centrum voor profiling worden. Touchpoint-scenario 4: Curated experiences De rol van merken neemt een vlucht. Het merk is hét onderscheidende element in de markt geworden en basis voor community building. Mensen zijn anoniem geworden en brands bepalen het profiel. Expertgroep Future Touchpoints 7
Noot voor de mediapartners Shopping2020: Voor meer informatie over het rapport van expertgroep Future Touchpoints en interviewverzoeken kunt u contact opnemen Iskander Smit, Strategy Director bij Info.nl en voorzitter expertgroep Future Touchpoints (iskander@info.nl, +31 6 24532388). Wilt u meer informatie over het onderzoeksprogramma Shopping2020, dan kunt u contact opnemen met Jorij Abraham, Program Manager Shopping2020 (jorijabraham@thuiswinkel.org, +31 6 52840039). Het gehele rapport van de expertgroep Future Touchpoints is te downloaden via shopping2020.nl (https://www.dropbox.com/s/qr9lsttyqvzqr5u/eindrapport%20future%20touchpoints%20-%20shopping2020.pdf). Shopping2020 Horaplantsoen 20 6717 LT EDE tel: 0318 64 85 75 fax: 0318 64 85 76 www.shopping2020.nl Expertgroep Future Touchpoints 8