ANATOMIE van de VERLEIDING Neuromarketing succesvol toegepast Paul Postma Marketing Consultancy paul.postma@ppmc.nl www.ppmc.nl Edisonbaan 14G, 3439 MN Nieuwegein W2P2014 RICOH, Den Bosch 10 april 2014
If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. Henry Ford
Houding Gedrag Wat zegt de klant... En wat doet hij? (Marktplaats) Wat een Individu doet Wat een gebruiker zegt Kwalitatief Hoe de groep zich gedraagt De mening van een groep Kwantitatief
Klanttevredenheid liep een geweldige deuk op. Kopers Verkopers
Maar. de website wordt nu meer gebruikt dan ooit Vernieuwde Marktplaats Oud Marktplaats
1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Vijf breinregels en een desillusie.
Wat is neuromarketing: Kennis over de werking van het brein toegepast op commerciële processen
Klant gedrag e d r a a w t n a Kl Koopkans t n a l k r e O r de r s p Kost en d e s a b t c Fa ROI per k lant
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Normaalste mensen kopen de gekste dingen
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Ook rijke mensen zijn gek op koopjes
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Mensen met tuin kopen evenveel tuinartikelen als mensen zonder tuin
1. Waarom doet een mens zo gek Rijd eens in een auto van 100 jaar oud DICHTBIJ INTERNE WERELD En wij doen zaken met een brein van 1.000.000 jaar oud
1. Waarom doet een mens zo gek Ons oude brein is ons meer de baas... Type Ouderdom in evolutie Functies DICHTBIJ INTERNE WERELD hypothalamus 500 mln jaar limbisch systeem 200 mln jaar cortex 1 mln jaar instinct reflex verslaving emotie affectie handelen taal redeneren intellect DICHTBIJ EXTERNE WERELD.. dan de cortex wenst toe te geven
1. PPMC en neuromarketing Wat verleidt ons tot kopen Verleiding zetelt in de constructie van ons brein Als je koopgedrag wilt voorspellen, moet je weten hoe het brein werkt Er zijn drie methoden om daar achter te komen
1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Vijf breinregels en een desillusie.
2. Drie breinmethoden geven toegang a. Je ziet het van buiten: extern b. Niet kijken maar meten: black box c. Je ziet het van binnen: intern
2a. Extern: lichaamstaal, empathic design eye tracking, facial coding
2b. Black box: input voorspelt output hoe is niet bekend (gas- en rempedaal)
2c. Intern: EEG en fmri
2. En wat zie je dan? Verleiding kun je gewoon zien: Mag ik even uw nucleus accumbens prikkelen?
2. Commercieel traject in vier stappen a. Ontwikkel product b. Reclame, Publiciteit c. Transacties, orders d. Klantrelatie management
2. Wie van drie per stap: toepasbaarheid Bron: Anatomie van de Verleiding
1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Vijf breinregels en een desillusie.
3. Wie van drie per stap: voorbeelden Verloopper dag 80,00 3.500,00 70,00 3.000,00 68 64 60,00 60 2.500,00 51 50,00 2.000,00 40,00 42 40 37 35 31 30,00 Budget 1.500,00 33 28 26 23 20,00 10,00 - Bron: Anatomie van de Verleiding CPL Kind #CouponsKinderen 31 29 1.000,00 19 500,00 9 -
3. Je ziet het van buiten: ook bij dieren
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Bron: Validators
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Bron: Validators
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Originele uiting = -21% = 104% Mocku p
3. Je ziet het van buiten: facial coding Gezichtsspieren Gezichtsuitdrukking. Verhogen van de binnenste wenkbrauw. Verhogen van de buitenste wenkbrauw. Samentrekken van de wenkbrauwen. Optrekken van de wangen. Aanspannen van de oogleden
3. Je ziet het van buiten: facial coding Bron: Centrum voor Lichaamstaal (reclame)
3. Blackbox: Marktplaats halveert kosten per lead Input: 4 typen banners 3 teksten 3 zoekrubrieken Output dag 1: 70 per lead Output dag 15: 35 per lead?
3. Blackbox: Marktplaats halveert kosten per lead Verloopper dag 80,00 3.500,00 70,00 3.000,00 68 64 60,00 60 2.500,00 51 50,00 2.000,00 40,00 42 40 37 35 31 30,00 Budget 1.500,00 33 28 #Coupons Kinderen 31 29 26 23 20,00 1.000,00 19 10,00 - Bron: Marktplaats Zakelijk CPL Kind 500,00 9 -
3. Blackbox: inzet offline effectief voor online winkel 120000 14,00 12,59 102071 12,00 100000 10,00 80000 8,73 8,00 60000 51222 5,22 40000 5,49 6,00 3,97 4,00 3,08 22863 20000 13986 5229 22615 16307 14132 12190 0,30 0,25 0,25 RTL 8 RTL 7 RTL4 2,65 7295 0,68 1210 2,00 8463 0,25 0 Syfy 13th SBS6 E! TLCNL Veronica Net 5 RTL5 24Kitchen CPC tijdens TV campagne: Zender 13th levert meeste Campaign Visits maar tegen hoge CPC ( 5,22). RTL 4 heeft een goede verhouding tussen CV s en de bijbehorende CPC. Bron:
3. Blackbox: klant koopt bij vierde bezoek Bron: PPMC
3. Je ziet het van binnen: cover beoordelen Bron: Neurensics
3. Je ziet het van binnen: neuro beoordelen Bron: Neurensics
3. Wie van drie per stap: samenvatting Bron: Anatomie van de Verleiding
3. En buikgevoel dan? Buikgevoel is de onberedeneerde voorkeur het oude neurale systeem: het beslissingsysteem uit het jaar blok Welke beslissingen kunt u daar op 10 april 2014 mee nemen?
1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Vijf breinregels en een desillusie.
3. De lessen van het brein Breinregel 1: Discussieer nóóit op argumenten
3. De lessen van het brein Breinregel 1: Hoezo AIDA? Theorie Realiteit Attention Action Interest Desire Desire Interest Action Alibi
3. De lessen van het brein Breinregel 2: Wees voorzichtig met voor de hand liggende oplossingen
3. De lessen van het brein Breinregel 2: Pingpongbal + batje kosten samen 1,10 Batje kost 1,-- meer dan de bal Wat kost de bal? Wij houden voor de hand liggende uitkomsten voor waar. (Kahneman)
3. De lessen van het brein Breinregel 3: Korte termijn telt het brein zwaarder dan lange termijn Nadeel telt het brein zwaarder dan het voordeel Het brein saldeert niet
3. De lessen van het brein IT b ij u Breinregel 4: ALT IJD T E oo kz LAA o n T r otz Wer Geef eerst de kern oo vanacjeht? kt n i? ed iet g g boodschap, de toelichting oedaarna n d da u u d r e rd rebij Bimtos niet! Nou. a ftw So
3. De lessen van het brein Breinregel 5 Je brein anticipeert op wat het verwacht Dure placebo s werken beter dan goedkope placebo s Euro 0,50,-- p.st Euro 10,-- p.st
3. Samenvatting De vijf breinregels: 1. 2. 3. 4. 5. Niet op argumenten discussiëren Wees kritisch op wat voor de hand ligt Korte termijn nadeel versus lange termijn voordeel Eerst de kern dan de toelichting Verwachting is deel van de werkelijkheid En één desillusie
4. De overeenkomst tussen Copernicus, Darwin en de Neurowetenschappers
5. De consument aan de macht? Het Google/Apple/Facebook-land is: Je hebt echt niets in te brengen
5. Hoezo, de consument aan de macht
Anatomie van de Verleiding conclusie: - het oude en nieuwe brein - we maken het ongrijpbare grijpbaar - drie breinmethoden om het gedrag te traceren - toepassingen in alle stappen commerciële proces - oude en nieuwe technieken in perspectief Allemaal met hetzelfde resultaat: Commerciële processen beter, sneller en betrouwbaarder sturen dan voorheen ooit mogelijk was.
Hartelijk dank voor uw aandacht Aanbevolen boeken: Paul Postma Marketing Consultancy Edisonbaan 14G, 3439 MN Nieuwegein paul.postma@ppmc.nl www.ppmc.nl