Softwaresystemen Wat is het verschil? 4orange, 2015 Hogehilweg 24 1101 CD Amsterdam Zuidoost www.4orange.nl
2 Verschillende software systemen; wat is het verschil? CRM, datawarehouse, leadmanagement, campagnemanagement, marketingdatabase etc. Als het niet je vak is, is het logisch dat niet precies bekend is wat het verschil is tussen het ene systeem en het andere. Iets waar veel directies mee worstelen. Voor bijna alle bedrijfsprocessen is inmiddels software ontwikkeld die helpt deze processen efficiënter te maken. In de basis is dit uiteraard een goede ontwikkeling die bedrijven slagvaardiger maakt. Hierdoor hebben organisaties meer de mogelijkheid om te focussen op hun kernactiviteit in plaats van de technische obstakels die hiertoe moeten worden opgelost. Echter, in de laatste jaren is er een ware wildgroei ontstaan aan software soorten. hierdoor wordt het voor bedrijven steeds lastiger wordt om de juiste aanbieder bij het juiste bedrijfsproces te matchen. In dit document geven wij op hoofdlijnen de belangrijkste verschillen tussen de diverse systemen weer, zonder volledig te kunnen zijn. Soort systeem Bedoeld voor Verantwoordelijke ERP Productie, logistiek, finance CFO CRM Sales, marketing, service Vooral voor 1:1 contacten en registratie van contacten (muteren/invoeren van gegevens). Meest gebruikt in BtoC omgeving. Geen analytics of aggregatie van data. CCO, CMO, CRM manager Lead Management Datawarehouse Datavisualisatie Marketing database Online marketing Lead generatie, sales Herkennen van anonieme bezoekers op de website totdat profiel voldoende is voor email verzending of het CRM systeem voor 1:1 contact. Beperkt tot leadfase, niet bedoeld voor bestaande klanten. Interne rapportage obv interne data. Gebruikers veelal ICT. Gestructureerde en gestandaardiseerde manier van data verwerking. Niet flexibel, geen mutaties, niet bedoeld voor externe communicatie, expert kennis vereist. Rapportage. Gekoppeld aan diverse systemen (ERP, CRM en/of DWH) om rapportages visueel te maken. Marketing, analyse, campagne management. Extern gericht, bedoeld voor 1:N communicatie zo relevant mogelijk per segment obv modellen/predictive analyses. 2 doelen: 1. Bijeenbrengen van diverse databronnen voor analyse & campagne management. 2. Ontwerpen van uitingen en verzending op basis van punt 1. Flexibel, geen mutaties, vertaling van data naar informatie, trends en modellen over alle kanalen. Marketing. Extern gericht, niet voor mutaties, bedoeld voor 1:N communicatie. Goede selecties en flows, geen analyse of data aggregatie, wel rapportage per campagne. Meestal gericht op 1 specifiek kanaal. Diverse templates en redelijk content beheer. CRM manager, CMO CFO, CTO CTO CMO CMO
3 In de bijlage een uitgebreider overzicht met voorbeelden van de meest bekende systemen. Marketing Software en keuzes Ook in het marketing domein is dit een actueel thema. Volgens het meest recente overzicht van ChiefMartec zijn er inmiddels 1870 internationale spelers op het vlak van marketing software. Wanneer daarbij een aantal lokale spelers worden opgeteld, dan heeft de gemiddelde organisatie op het moment dat hij zijn marketing proces wil automatiseren, de keuze uit zo n 2000 software aanbieders. Hoe kies je nu de juiste aanbieder hieruit? De 4orange Matrix De wijze waarop 4orange haar opdrachtgevers begeleidt met het maken van de juiste keuzes van marketing software is door te starten vanuit de specifieke behoefte die ondersteund moet worden. Aangezien marketing altijd betrekking heeft op communicatievormen, lijkt het een goed idee om eerst de communicatiebehoefte te inventariseren en op basis daarvan te kijken naar eventuele software pakketten die specifiek voor deze behoeften zijn ontwikkeld. Communicatiebehoeften zijn daarbij in 4 domeinen te verdelen, op basis van de volgende dimensies; intern-externe communicatie en persoonlijk vs. geautomatiseerde communicatie. Het voordeel van een indeling op communicatiebehoeften in deze dimensies is dat een 4-tal domeinen geïdentificeerd kunnen worden die fundamenteel anders zijn van aard. Onder andere fundamenteel anders in de zin dat de functiegroepen bij wie de behoeften spelen, fundamenteel anders zijn. Dat betekent ook dat de software die nodig is om deze processen te ondersteunen, ook fundamenteel anders van aard dient te zijn. Hieronder worden de voornaamste categorieën weergegeven:
4 CRM: De term CRM heeft in de loop der jaren een brede lading gekregen. Alles wat te maken heeft met gepersonaliseerde communicatie met klanten wordt tegenwoordig CRM genoemd. Echter, in de periode dat CRM als principe werd ontwikkeld, werd er een specifiek proces mee bedoeld. Dit is het proces waarin client facing medewerkers persoonlijk contact hebben met de klant, veelal via de telefoon. In zo n proces is het van belang dat de medewerker op de hoogte is van de meest recente contactmomenten tussen de klant en de organisatie als geheel. Een CRM systeem dient dus met name om alle client facing medewerkers de mogelijkheid te bieden om de klantstatus snel te kunnen raadplegen. De afdelingen sales, back-office, admin, facturatie en zelfs logistiek dienen allen toegang te hebben tot deze informatie en dienen ook de data te kunnen muteren indien zij in het gesprek met de klant nieuwe informatie krijgen. Dit is nog steeds het DNA van alle CRM pakketten. In de loop der jaren is meer functionaliteit toegevoegd, maar aangezien CRM software primair is ontwikkeld ten behoeve van het CRM proces, is het geoptimaliseerd op raadplegen en muteren op record(=klant) niveau. Lead Management Lead management tools horen ook in dit domein thuis omdat hun primaire rol is het identificeren van inbound leads en het vullen van het CRM systeem met informatie die in dit proces is verkregen. De output van een lead management systeem wordt dan ook door een sales medewerker vanuit het CRM systeem opgepakt, waarna de lead in een persoonlijk contact kan worden opgevolgd. Datawarehouse In een datawarehouse worden diverse soorten data in één systeem ondergebracht, zodat het beter mogelijk is deze te analyseren en rapporteren over aanwezige kennis binnen de organisatie. Op basis hiervan kunnen betere beslissingen worden genomen. Per definitie betekent dit dat een datawarehouse processen ondersteunt die intern gericht zijn. Organisaties willen graag hun besluitvorming baseren op feiten die door de interne data worden onderschreven. Derhalve is het van belang dat alle relevante interne data op eenvoudige en consistente manier bij elkaar worden gebracht. En wel zodanig dat de beslissers er zeker van zijn dat ze over juiste, correcte en volledige informatie beschikken; de Single point of Truth. De functie van rapportage of data visualisatie tools is om de voor besluitvorming vereiste informatie zo inzichtelijk en compact mogelijk weer te geven. Immers, de tijd die management leden / directie hebben is beperkt. Hoe minder tijd verloren gaat met het begrijpen van de aangeboden informatie, hoe meer tijd de manager overhoudt voor zijn kerntaak, het nemen van de juiste beslissingen en het aansturen van de organisatie hierop. Datawarehouse technologie en data visualisatietools zijn hierop geoptimaliseerd. De aard van de tools die in dit domein gebruikt worden is dan ook wezenlijk anders dan bij CRM of Marketing. Structuur en vastheid zijn absoluut noodzakelijk, evenals beheersbaar en op maat. Het communicatieproces dat wordt ondersteund is intern gericht.
5 Marketing De communicatiebehoefte van de marketing manager is wezenlijk anders dan de behoefte van de CRM manager of van de datawarehouse beheerder. Voor een marketing manager is het namelijk van belang dat hij zo veel mogelijk (potentiele) klanten bereikt met een boodschap die voor deze klanten en prospects op het juiste moment zo relevant mogelijk is. Dat betekent dat een marketeer extern communiceert en zich bedient van tools om een zo groot mogelijk (1-op-N) bereik te hebben. Dit laatste in tegenstelling tot CRM waar het contact bijna altijd 1 op 1 is. De ontvanger van de communicatie moet worden verleid om de informatie die de marketeer verstuurt, tot zich te nemen. De wijze waarop de marketeer dit zo goed mogelijk doet, is door te testen en experimenteren met tijdstip, vorm, aanbod, kanaal, tone-of-voice en vele andere aspecten totdat hij de meest effectieve communicatie methoden bij individuele relaties (of groepen) heeft gevonden. Om die redenen hebben marketing tools fundamenteel andere karakteristieken dan CRM tools of datawarehouse technologie. Belangrijke eisen zijn een zo groot mogelijke verzendcapaciteit, variabele content, flexibiliteit in de uitingsvorm en de mogelijkheid om zowel interne data als contact/campagne data eenvoudig te combineren. Dit is typisch het domein waar modellen en predictive analytics een rol spelen dus geavanceerde data analyse functionaliteit dient beschikbaar te zijn. Aangezien de marketeer in de meeste gevallen geen programmeur is, is het zeer wenselijk dat de software kan worden bediend op een wijze die geen specialistische kennis op dit vlak vereist. Drag and Drop is een zeer gebruikelijke functionaliteit bij deze tools. In de praktijk vind je in dit domein 2 verschillende soorten tools: Tools die geschikt zijn voor het integreren en analyseren van data zodat klanten en prospects kunnen worden gesegmenteerd (marketing databases) Tools die geschikt zijn voor het ontwerpen van uitingen en (cross channel) verzending van communicaties naar klanten en prospects op basis van de output van de marketing database (campagne management). Veel tools claimen eveneens campagne management of online marketing te kunnen doen. Veelal zijn deze gericht op één specifiek (online) kanaal. Waar het voor de marketeer om gaat is dat hij alle kanalen overzichtelijk kan managen en als het ware de regie over alle kanalen kan bepalen. Hiermee krijgt de (potentiële) klant de meest relevante communicatie via het gewenste kanaal tot zijn beschikking en wordt de verleiding tot reactie/aankoop alleen maar groter.
6 Bijlagen Verschillende software systemen CRM Lead management tools Bekende voorbeelden Microsoft Dynamics CRM, Salesforce, Scope Hubspot, Eloqua, Marketo, Pardot Gebruikers Doel Databronnen CRM manager, front & back office (alle client facing staf Op de hoogte zijn van de stand van zaken rond een individuele klant, veranderingen kunnen verwerken Data entry, batch bestanden, lead management systemen CRM Manager Lead generatie uit inbound website verkeer data entry door klanten op de website Primaire functionaliteit raadplegen en muteren van klantinformatie Lead generatie uit inbound website verkeer Secundaire functionaliteiten USP's Beperkingen Maatwerk mogelijkheden Noodzaak om op individueel klantniveau te kunnen raadplegen en ook muteren toegankelijkheid voor veel gebruikers, raadpleging en mutatie op record niveau Analytics, aggregatie van data, ad hoc data mogelijkheden Meestal gestandaardiseerd door leverancier. Wel configureerbaar voeding CRM systeem met complete data, verzenden van content via email het herkennen van anonieme bezoekers op de website beperkt tot de lead fase, niet bedoeld voor bestaande klanten Meestal gestandaardiseerd door leverancier. Wel configureerbaar
7 Datawarehouse technology Bekende voorbeelden Gebruikers Doel Databronnen Datawarehouse SQL, Oracle, Hadoop, SAP, IBM, Teradata ICT Rapportage interne systemen (Financieel, ERP, etc) data visualisatie tools Tableau, Qlik, Business Objects, Cognos, Visual Analytics, Information Builders Business analyst, management Verhoogde transparantere Rapportage Datawarehouse Primaire functionaliteit Structureren van alle interne data Rapportage Secundaire functionaliteiten Data integratie, koppeling met rapportage tools Visueel maken van gegevens, standaardisatie van informatieverstrekking USP's Beperkingen Maatwerk mogelijkheden Structuur, standaardisatie, programmeerbaarheid flexibiliteit, interactie met communicatietools, expert kennis vereist DWH moeten gebouwd worden en aanpassingen zijn lastig (tijd/geld) complexe informatie simpel representeren, organisatie stuurbaar maken alleen integratie met ICT beheerde systemen, niet bedoeld voor externe marketing communicatie Snel, flexibel
8 Marketing tools Marketing database / campagne management Campagne verzending Bekende voorbeelden 4orange Connect, Alterian, SAS, IBM Campaign, interne systemen Selligent, CCMP, Blinker, Clang, Email vision, Webpower, Exact Target Gebruikers Marketing team Marketing team Doel De ontvanger verleiden om informatie tot zich te nemen gesegmenteerd verzenden van content bij contactmomenten met de klant Databronnen interne systemen, communicatie tools en batch Marketing database Primaire functionaliteit predictive analytics, ontwikkelen van modellen ter ondersteuning van interne bedrijfsbeslissingen gesegmenteerd verzenden van content bij contactmomenten met de klant Secundaire functionaliteiten Mogelijkheden tot analyse en segmentatie, campagne planning, integratie met communicatie kanalen, vastleggen van respons definieren van campagne flows, dynamic content, content triggers USP's flexibiliteit, analytics, integratie met zeer diverse hoeveelheid tools managen van het campagne proces Beperkingen Maatwerk mogelijkheden Design (soms) reporting, geen mogelijkheid voor bewerkingen op record niveau Snel, flexibel wizard gestuurd, vereist om marketeers met geen programmeerkennis ook te ondersteunen (soms) reporting, geen mogelijkheid voor bewerkingen op record niveau Snel, flexibel Flexibiliteit noodzakelijk, design draagt bij aan de mate waarin de ontvanger bereid is om informatie tot zich te nemen
9 Wij zijn altijd bereid u te woord te staan en te helpen. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Contactinformatie: Meer informatie? Neem contact op met Marielle van der Zwan of Ed Kassens, via E: marielle.vanderzwan@4orange.nl E: ed.kassens@4orange.nl T: 020-7504400 4orange Hogehilweg 24 1101 CD Amsterdam Zuidoost Publiceren van gegevens is alleen toegestaan met bronvermelding.