Inleiding Dit verslag is geschreven in het kader voor het project Desk & Fieldresearch. Het project is voor het eerste studiejaar van de opleiding Commerciële Economie, aan Saxion Hogeschool te Enschede. Inhoud van een Marketingplan Na het volgen van het hoorcollege moet de groep in staat zijn om een marketingplan te schrijven met de volgende onderdelen: SWOT-analyse Marketingdoelstelling Doelgroepkeuze Gewenste marktpositionering Invullen marketingmix Actieplan De opdrachtgevers voor het marketingplan zijn: Dhr. P. van Hest Dhr. J. Schaart Dhr. A. Scholten Dhr. B. Seckin Onze studieloopbaanbegeleidster: Mevr. M. Spitholt Saxion Hogescholen 2/5
SWOT-analyse TomTom Je kunt de SWOT-analyse in twee delen verdelen, de interne analyse en de externe analyse. Deze twee analyses worden samen ook wel situatieanalyse genoemd. De interne analyse geeft de sterktes en zwaktes (Strenghts en Weaknesses) van het bedrijf weer. Hier heeft het bedrijf dus invloed op. De externe analyse geeft de kansen en bedreigingen (Oppurtunities en Threats) weer. Deze factoren komen van buiten het bedrijf, en het bedrijf heeft er dan bijna geen invloed op. S W O T Strenghts (sterke punten) Weaknesses (zwakke punten) Oppurtunities (kansen) Threats (bedreigingen) Sterke punten: - Goed opgebouwde imago en naamsbekendheid. - Uitgebreid assortiment vergeleken met de concurrenten. - Geavanceerde technologie. - Relatief groot marktaandeel. zwakke punten: - Toenemende concurrentie. - Het is geen unieke product meer. - Prijsdaling vanwege de concurrentie. Kansen: - Zijn nog veel automobilisten zonder navigatiesysteem. Bedreigingen: - Nieuwe substituten, namelijk PDA mobile. - Veel PDA producenten ontwikkelen hun eigen applicaties. - Toenemende concurrentie. - Economische recessie. Saxion Hogescholen 3/5
Marketingdoelstelling Aan de hand van de SWOT analyse hebben wij ons marketingdoelstelling vastgesteld; Vergroot het marktaandeel onder jongeren van 18 tot 31 jaar voor het einde van het jaar met vijf procent door met de huidige TomTom producten dieper op de reeds bewerkte markten door te dringen. Marketingstrategie Onze doelgroep bestaat uit beginnende autobestuurders met de leeftijd van 18 tot 24 jaar. Ons product ligt in het hoogste segment van onze markt. Wij willen als identiteit dat de consument ons productkwaliteit hoog in het vaandel neemt. Uit onze marktonderzoek is gebleken dat ondervraagden zeer tevreden zijn over ons product. Wanneer onze identiteit en imago (die wij niet zelf kunnen vaststellen) met elkaar overeenkomen zijn wij tevreden over onze positionering. Marketingmix Productbeleid Het assortiment van TomTom ligt niet breed (1 productgroep) maar wel diep (meerdere varianten in deze productgroep). In deze productsoort is er geen kern of rand product. De TomTom is tastbaar, is in verpakking verpakt waarop de merknaam, functies en design is weergegeven. Daarnaast is het ook een uitgebreid product, wanneer de consument een TomTom aanschaft krijgt men in de meeste gevallen 2 jaar garantie. De service van TomTom ligt op een andere wijze dan de meeste producten. TomTom probeert service te verlenen door speciale opties weer te geven op de TomTom die kunnen vertellen hoeveel minuten file voor u staat (HD traffic) of waar u de goedkoopste benzine vindt. Prijsbeleid In het verleden was TomTom een van de weinige aanbieders van navigatiesystemen op de Nederlandse consumenten markt, waardoor men zelf een hoge prijs kon vaststellen voor zijn product. Tegenwoordig zijn er zoveel aanbieders dat we de prijs niet kunnen vast stellen op basis van vraag maar op basis van concurrentie. De prijs zal dalen maar door de laatste investering die we kunnen beschouwen als achterwaartse integratie zal de kostprijs van een TomTom ook dalen. Op deze manier kan men het verschil weer wat dichter bij elkaar trekken waardoor wij onze prijs kunnen verlagen om beter te concurreren met de concurrentie. Saxion Hogescholen 4/5
Plaats (distributie) Bij TomTom is sprake van selectieve distributie, we praten immers over een shopping good. Ons product wordt in bijna iedere elektronica winkel verkocht, zoal kleine (dixons) als grote zaken (mediamarkt). Buiten dit kanaal maken ze ook gebruik internet verkoop, vooral via hun eigen website maar ook via grote verkoopwebsites als bol.com. TomTom maakt gebruik van meer dan 2 kanalen, dit noemen wij Multi-kanaalstrategie. TomTom maakt gebruik van push strategie. TomTom bepaalt waar ze willen verkopen maar op gebied van innovatie maakt TomTom gebruik van een pull strategie. Promotie Het doel omvat drie dimensies: een cognitieve, een affectieve en een conatieve component. We beginnen bij cognitieve component: Het verstandelijk beredeneren van de aankoop van een TomTom. Consumenten kennen ons product in grote lijnen al via vrienden of kennissenkring. Wij willen de consument kennis laten opdoen door middel van informatie via een nieuw lopende televisie reclame (jongeren die TomTom gebruiken voor hun vakantie), de TomTom website maar ook via persoonlijke verkoop op de werkvloer bij grote winkels als BBC en mediamarkt (die tevens ook de doelgroep is). Wij willen dit stimuleren voor grote winkels met hoge winstmarges voor de detaillist tegen een goed verkoopgesprek. Het volgende component is het affectieve component. Deze dimensie vormt de kern van de attitude. Het gevoelsmatig evalueren van de positieve en negatieve aspecten van een bepaald merk roept vragen op over bijvoorbeeld de kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid of status. Voornamelijk ons imago ligt bij de consument hoog in het vaandel tevens als onze naamsbekendheid. De laatste component is het conatieve component. Deze is voor ons het meest belangrijkst. Deze component heeft betrekking op zijn geneigdheid om tot actie over te gaan. Iemands koopintentie die uit de bovenstaande componenten voortvloeit. De consument kan ons product in bijna iedere elektronica en internet winkel aanschaffen. De kosten voor ons plan zijn vooraf al vastgesteld. TomTom maakt gebruik van vaste marketingkosten. De marketingkosten van TomTom bedragen 10% van de omzet. Actieplan We willen ons marktaandeel vergroten door een nieuw reclame spotje voor jongeren die onlangs hun rijbewijs behaald hebben. Om de verkoop op de winkelvloer te stimuleren willen wij bij de grotere verkooppunten meer winstmarge geven op het product tegen een goede service en advies over ons product. De kosten mogen maximaal 10% van de omzet bedragen. Saxion Hogescholen 5/5