Waar gaan we naar toe..met het promotie budget? Het promotieplan van de Stichting Ameland promotie voor het versterken van de Amelandpromotie in 2009 SAP/dec2008 1
Waar gaan we naar toe..met het promotie budget? Situatie: Mede op basis van de uitkomsten van het onderzoek waar gaan we naar toe is de Stichting Ameland Promotie opgericht, met als primaire doelstelling richting te geven aan de promotie, in de breedste zin des woord, van het merk Ameland. Met als doel de lading van de positionering van het merk Ameland, met als basis de kernwaarden: Waddeneiland, Gastvrij, Actief en Gezond. Ondanks het feit dat de financiële middelen, als omschreven in voornoemd onderzoek ( 750.000,00), niet toereikend zijn (2009, 290.000,00) is toch een aanzet gegeven voor een landelijke, thematische ondersteuning voor deze positionering: de sponsoring van FC Groningen. Kijkend naar de kernwaarden, geeft het merk FC Groningen al duidelijk eerste aanzet voor de invulling aan de lading van de woorden actief en gezond. Dit laatste wordt nog eens versterkt door het fenomeen sporten voor gezondheid. 65% van het budget wordt aan dit deel van de campagne uitgegeven. Echter, er vindt geen ondersteuning plaats middels andere uitingen, in welke vorm dan ook. Naast de gerichte, noodzakelijke, investering van 44.700,00 in de waddenfederatie, wordt het budget versnipperd over veel verschillende posten. Door deze versnippering moeten we vaststellen, dat ieder afzonderlijk budget onvoldoende is voor genoemde activiteit. Op basis van deze korte analyse van de budgetverdeling mogen we constateren dat we geen onderhoud plegen op onze bestaande en potentiële gasten, die voor een 50%/60% uit het Noorden/Oosten van Nederland komen! Belangrijke spelers in het concurrentieveld van Ameland zijn de andere 4 waddeneilanden, en dan voornamelijk de Friese eilanden. De praktijk leert, dat ook deze eilanden, met uitzondering van Terschelling nog onvoldoende investeren in dit Noord/Oost deel van Nederland. Dit kan een voordeel zijn voor Ameland. Een andere concurrent, Borkum, investeert wel veel op met name de Groningse markt. Wel wordt er veel media aandacht besteed aan vormen van goedkope vliegreizen naar bestemmingen in het buitenland. Steeds vaker vliegt men direct vanaf Eelde naar de buitenlandse bestemming. Door de druk van de vliegtax worden ook veel luchthavens in - Duitsland ingezet voor deze budget reizen (, Bremen, Hamburg). Deze ontwikkeling roomt een deel de toeristische consumenten besteding af, in het Noorden/Oosten en kan een bedreiging gaan vormen voor de bezoekersaantallen van Ameland. Ook de dagtoerist wordt dagelijks geïnformeerd over vrijetijdsbesteding, van sauna tot pretpark. Dit is een belangrijke groep voor de rekrutering van nieuwe, vaste, Ameland gasten.(de cijfers laten een teruggang zien van 26% naar 15%: bron Wagenborg) SAP/dec2008 2
Uit de verschillende onderzoeken blijkt dat Ameland een hoog herhalingsbezoek heeft (60%, twee keer of meer, geeft ook het belang aan van een gastvrije performance door toeristisch Ameland). Ook geeft ruim 80% van de gasten, die voor de 1 e keer Ameland bezoeken, aan te overwegen om terug te komen. Deze beide groepen moeten we dus ook koesteren! Landelijke cijfers 1 laten zien dat het aantal binnenlandse lange vakantie teruglopen. Daar staat tegenover dat de korte vakanties (en dagtoerisme) toenemen. De huidige kredietcrisis biedt extra kansen voor binnenlandsvakanties en voor Duitse gasten van dichtbij. Dit zijn drie belangrijke fenomenen om de bezoekfrequentie te verhogen en om toekomstige vaste gasten te rekruteren. (zie herhalingsbezoek in combinatie met het nog een keer terug komen ). Omdat de gemiddelde verblijfsduur afneemt, neemt ook de bereidheid tot lange reistijd (km/afstand) af. Dit alles in overweging nemende, moeten we ons af vragen of het huidige budget voldoende is, en of de versnippering van de bestedingen wenselijk is. Naar mening van de SAP moeten beide vragen helaas met nee worden beantwoord! Doelstelling 2009/2011 1. een thematische merklading 2. bezoekersaantallen jaarlijks met 5% verhogen (Vlieland +4% in 2007, Ameland slechts 1%, bron Wagenborg) 3. toename aantal overnachtingen 4. toename dagtoerisme Middel Geïntegreerde Ameland imago campagne, op basis van de kernwaarden waddeneiland, gastvrij, actief en gezond met focus gebied Noord/Oost Nederland (secundair gebied Noord Duitsland)Focus doelgroepen: (actieve-) 50+, jonge gezinnen met kinderen, groepen (onderwijs, families en bedrijven). 1 Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2007/2008 SAP/dec2008 3
Budget Om hier invulling aan te geven dient het budget, structureel, verhoogd te worden. Ook dienen er keuzes te worden gemaakt m.b.t. de budgetverdeling. De SAP wil graag het onder vermelde voorstel bespreken: Verhoging budget Naar aanleiding van de wens om de Noord-Oost deel van Nederland te gaan bewerken, hebben we een gesprek gehad met de NDC media-groep. Dit is de grootste uitgever van bijna alle vormen van communicatie in Noord en Oost Nederland. Ook beschikken ze over veel samenwerkingsverbanden met vergelijkbare uitgevers in Midden en Zuid Nederland. In dit gesprek hebben wij aangegeven gezamenlijk een imagocampagne te willen ontwikkelen (van media inzet, zoals dagbladen, HaH kranten, tijdschriften, consumenten beursen en activiteiten, internet, TV en radio, lezersaanbiedingen, enz, enz.), exclusief met de NDC, op voorwaarde van een procentueel hefboomeffect. Binnen de groep is hier een eerste overleg over geweest, en het idee is positief ontvangen. In een vervolggesprek, waarin in de SAP een indicatie moet geven over het budget, wordt meer duidelijkheid gegeven over de media investering van de NDC media-groep. Het idee van de SAP, en de mogelijke samenwerking met de NDC media-groep is ook besproken met Wagenborg Passagiersdiensten B.V. Ook zij zien de noodzaak/wens van een image campagne in de genoemde regio! Indien de SAP besluit de campagne uit te gaan voeren, met de toezegging van de gemeente voor de extra financiële bijdrage (zie budgetvoorstel), is Wagenborg passagiersdiensten B.V. bereid in campagne bijdrage te doen van minimaal 20.000,00! De totaal investering zal, naast het financiële hefboomeffect van de NDC media-groep, ook een communicatief hefboomeffect hebben op de investering van FC Groningen. SAP/dec2008 4
Budget verdeling (afgerond) Baten: Lasten: Gemeente Ameland 175.000,00 FC Groningen 184.000,00 Bedrijfsleven 175.000,00 Monitoring 1.500,00 Plan verhogen bijdragen 5.000,00 Algemene kosten 12.500,00 Imago campagne 75.000,00 Waddenfederatie 45.000,00 Beleeffolder 5.000,00 Beurzen 5.000,00 Campagne Duitsland 12.000,00 Algemeen Ameland 5.000,00 Totaal 350.000,00 350.000,00 De bijdrage van het bedrijfsleven is inclusief de bijdrage van Wagenborg passagiersdiensten BV. SAP/dec2008 5
Hoe verder in en na 2009 Uit het voorgaande is duidelijk wat de plannen met het primaire proces zijn voor 2009. Echter daarnaast speelt de lange termijn. Belangrijke zaken daar zijn, de financiering van de promotie, reorganisatie / herpositionering van de SAP en de monitoring. Financiering De Sap wordt momenteel gefinancierd op basis van matching funds door de gemeente en de Amelander ondernemers, de laatste via de VVV. In de praktijk brengt deze situatie een aantal problemen met zich mee waaronder: Er zijn veel opzeggingen onder invloed van het feit dat men geen / te weinig vertrouwen heeft in de VVV, en de door de VVV geboekte resultaten. Met als consequentie dat er minder promotiegeld binnen komt. Men wil geen promotiebijdrage betalen omdat men het niet eens is (in welke vorm dan ook) met de SAP, en haken af De bijdrage van de ondernemers biedt geen ruimte om nog verder te stijgen De promotiebijdrage voor de niet accommodatieverstrekkers is niet transparant opgebouwd Te makkelijk voor free-riders. De ondernemersverenigingen binnen de SAP hebben leden die niet lid zijn van de VVV aangeschreven en soms aangesproken om alsnog een promotiebijdrage te betalen voor 2008. De respons hierop is minimaal. De SAP zal in 2009 extra aandacht besteden aan de communicatie met de achterban en het vieren en publiceren van successen, mogelijk dat dit extra draagvlak en inkomsten oplevert. Voor de lange termijn financiering heeft de SAP de volgende prioriteitsvolgorde in gedachte: 1. Inning via een speciale belasting (bedrijven investeringszone, BIZ); 2. Inning via de gemeente door combinatie van toeristenbelasting en zakelijk OZB; 3. Inning vrijwillige basis door de SAP met ondersteuning van de organisaties; 4. Inning zo als het nu gaat via de VVV. De vierde mogelijkheid zal er toe leiden dat de inkomsten terug blijven lopen, eigenlijk verzwakt het de SAP en de VVV wat zal betekenen dat de Amelandpromotie op termijn weinig meer zal voorstellen. Als alternatief hebben we de inning op vrijwillige basis direct door de SAP, de verwachting is dat dan maximaal 50.000 binnenkomt van ondernemers, tezamen met de bijdrage van de gemeente hebben we dan 100.000 om in de promotie te steken. Ameland promotie kan dan in de praktijk neerkomen op Amelandpromotie voor de grote bedrijven die wel geld voor eventuele extra campagnes kunnen vrijmaken. De beoogde samenwerking is daarmee verdwenen. Voordeel van deze methode is dat de promotiebijdrage aan de VVV vervalt en de drempel om lid te worden van de VVV lager wordt. In het verleden is de gemeente niet over gegaan tot het innen via de OZB op bedrijven en toeristenbelasting. De redenen waren toen van fiscaal juridische aard. Het huidige kabinet heeft echter de maximalisering van de OZB losgelaten en het is mogelijk om bedrijven een ander tarief te laten betalen dan niet bedrijven. De toeristenbelasting kan ook verhoogd worden, hierbij valt te denken aan een ander tarief voor de eerste dag (bootkaartje) of een algehele opslag. Door een slimme combinatie van OZB tarieven en toeristenbelasting kunnen we zorgen dat er voldoende geld binnenkomt voor de promotie zonder dat er echte free-riders SAP/dec2008 6
zijn. Degene die nu al een promotiebijdrage aan de VVV betalen besparen daarop maar gaan meer betalen aan de gemeente. Het is een illusie dat we met dit systeem of met welk systeem dan ook iedereen eerlijk kunnen belasten, het is wel te optimaliseren Als laatste mogelijkheid is er de bedrijven investeringszone, BIZ (voorheen BGV). In dit systeem legt de gemeente de ondernemers, op verzoek van een gekwalificeerde meerderheid van ondernemers, een belasting op die één op één in een samenwerkingsorgaan van de bedrijven wordt gestort (lees SAP). Deze belasting is in december 2008 door de tweede kamer goedgekeurd en moet nog naar de eerste kamer. De regeling is niet helemaal duidelijk over de vraag of promotie er wel of niet onder valt, het richt zich vooral op een gezamenlijk ondernemersbelang in de openbare ruimte. De sinterklaas intocht past er wel in. Mochten we deze regeling inzetten en via rechtszaken worden teruggefloten dan zullen we met de ondernemers een akkoord moeten hebben de kosten te verhalen via optie twee. In 2009 moeten we samen met de gemeente werken aan een oplossing voor de financiering zodat we vanaf 2010 duurzaam en liefst substantieel gefinancierd worden. Dit punt staat niet los van het volgende punt. Herstructurering SAP. De SAP is begin 2007 opgericht met daarin onder andere de volledige raad van advies van de VVV. De afgelopen twee jaren is gebleken dat de structuur niet ideaal is. Vertegenwoordigers van de raad van advies en van de gemeente hebben zich onlangs gebogen over een voorstel voor een herstructurering van de SAP. Het DB van de SAP is voor 2009 belast met het uitvoeren van de herstructurering. Aangezien het voorstel ook de participatie van andere partijen behelst (dorpsbelangen, WPD en evenementenorganisatoren) zal er wel enige tijd overheen gaan voordat één en ander gerealiseerd is. De financiering zal ook op de organisatiestructuur afgesteld moeten worden. Monitoring De afgelopen twee jaar is er een monitoringsproject geweest met een aantal bedrijven. Voor 2009 willen we de monitoring stroomlijnen en structureel maken. Wagenborg heeft aangegeven ook graag te participeren in de monitoring. De monitoring zal gebaseerd zijn op de volgende peilers: 1. Bedrijfs en sector monitoring (online, omzet, boekingsgedrag, bezettingsgraad, herkomst, etc); 2. Monitoring van het aantal bezoekers op maandbasis; 3. Gasttevredenheidsonderzoeken (online) 4. Internetmonitor. Het uitgangspunt is dat de data voor zowel het individuele bedrijf als voor Ameland als geheel bruikbaar is. Begin 2009 zal hiermee een begin worden gemaakt onder regie van de gemeente. Via plattelandsprojecten zal er subsidie worden gevraagd voor het ontwikkeltraject. Op termijn kan het project worden uitgerold over alle waddeneilanden waardoor we onze prestaties nog beter in perspectief kunnen plaatsen. SAP/dec2008 7