Aankoopgedrag van 50+ consumenten Tot stand gekomen in het kader van RAAK Vitale Oudere Auteur R. Stuivenberg; student Technische Bedrijfskunde, Academie Bedrijfskunde en Ondernemen Redactie Ir. J. Slagter; Academie Bedrijfskunde en Ondernemen A.W.C.M. Hoogveld; Academie Bedrijfskunde en Ondernemen Drs. M. van der Meer S a x i o n, okt 2011 (versie 1.0) Saxion Kenniscentrum Design en Technologie Saxion Kenniscentrum Gezondheid, Welzijn en Technologie Partners: Jaarsma+Lebbink, Novay, Panton, Sentrum, Syntens en Technologie Kring Twente
Samenvatting In dit document is de essentie weergegeven van een marktonderzoek dat in 2011 is uitgevoerd door studenten van de Academie Bedrijfskunde en Ondernemen. Er is voor gekozen om alleen in te gaan op de aspecten van het uitgevoerde onderzoek, die betrekking hebben op de 50+ consument en het aankoopgedrag van deze consument. Het onderzoek betrof retailmarketing onderzoek waarin zowel kwalitatief onderzoek als kwantitatief onderzoek is uitgevoerd. Gebleken is dat de volgende factoren bij het aankoopgedrag van de 50+ consument van groot belang zijn: de economische factor, het bestedingspatroon, de geografische factor en de locatie. Uit de enquête resultaten blijkt tevens dat ruim 33% van de respondenten wel eens een aankoop doet op het Internet. In een winkelketen is de etalage het eerste dat consumenten zien. Het is van belang rekening te houden met bovengenoemde aspecten bij het vermarkten van producten naar de 50+ consument. Vervolgonderzoek is noodzakelijk. RAAK Vitale Oudere Aankoopgedrag (versie 1.0) pagina 2 van 2
Inleiding In september 2010 is door de kenniskring Technologie in Zorg en Welzijn een opdracht verstrekt aan Hogeschool Saxion in Enschede. De Academie Bedrijfskunde en Ondernemen heeft namens dhr. Slagter en mevr. Hoogveld deze opdracht aangenomen en verdeeld over drie projectgroepen. Deze projectgroepen bestonden elk uit 4 à 5 tweedejaars studenten van de opleiding Technische Bedrijfskunde. Elke projectgroep is uitgegaan van de volgende vraagstelling: Welke werkwijzen (en waarom) passen organisaties toe teneinde op effectieve wijze zijn of haar producten te kunnen vermarkten aan 50+ consumenten? Als vervolg op het onderzoek is besloten om dit artikel te schrijven. In dit document is de essentie van de resultaten van de drie projectgroepen opgenomen. Om te voorkomen dat abusievelijk bedrijfsinformatie wordt gepubliceerd, wordt hoofdzakelijk ingegaan op de aspecten van het uitgevoerde onderzoek die betrekking hebben op de 50+ consument zelf en het aankoopgedrag van deze consument. Getracht wordt de lezer een beeld te geven van het aankoopgedrag van de 50+ consument anno 2011. De informatie beschreven in deze samenvatting is bestemd en interessant voor zowel particulieren als organisaties. Ook voor de 50+ consument zelf is deze samenvatting informatief. RAAK Vitale Oudere Aankoopgedrag (versie 1.0) pagina 3 van 3
Aankoopgedrag 50+ consument De 50+ consument is een doelgroep die de komende jaren in omvang toeneemt. Geschat wordt dat in 2030 de verhouding tussen 65 plussers en de totale beroepsbevolking 50% zal zijn Dat wil zeggen dat er voor iedere twee beroepsbeoefenaren in Nederland één 65 plusser is (Hulleman, 2010). Mede door deze demografische ontwikkeling is het interessant voor het bedrijfsleven in Nederland om meer aandacht te besteden aan het aankoopgedrag van de 50+ consument. Het doel is een situatie te creëren waar zowel de verkoper als de koper, van goederen en diensten baat bij heeft. Doelgroep De doelgroep 50+ consument is zeer omvangrijk, daarom zijn in het onderzoek de volgende subgroepen gehanteerd: 50 t/m 65 jaar, 50 t/m 75 jaar, 50+ en 65+, samengevat als 50+ consument. Factoren aankoopgedrag Het blijkt dat een van de belangrijkste factoren bij het onderzoeken van aankoopgedrag de economische factor is, oftewel het bestedingspatroon. Zo kan een 50 jaar oude man een heel ander bestedingspatroon hebben dan een 80 jaar oude vrouw. Of een 50 plusser kan nog actief zijn op de arbeidsmarkt en een compleet ander bestedingspatroon hebben dan een 50 plusser met pensioen. Een andere factor is de locatie, een belangrijke geografische factor. Uit één van de enquêtes van het onderzoek blijkt dat 9,5% van de respondenten de bereikbaarheid van een organisatie belangrijker vindt dan factoren zoals klantvriendelijkheid, de prijs van het product en het aangeboden assortiment. Resultaten In de enquête is gevraagd aan 50+ consumenten welk aspect zij het belangrijkste vinden bij het bezoeken van een winkel. Hierop antwoordt ruim 32% van de respondenten: klantvriendelijkheid van het personeel. Dit geeft aan dat de 50+ consument veel waarde hecht aan het gedrag van personeel. Op een respectievelijke tweede plaats, ruim 25%, volgt het prijs aspect. Op de derde plaats, het assortiment, met ruim 16%. Wat opvalt is dat slechts 2,7% van de respondenten, winkelindeling het belangrijkst vindt. Op de vraag: wat de 50+ consument belangrijk vindt met betrekking tot het personeel van een winkel, antwoordt 62%: kennis van het product, ruim 31% noemt tijd voor de klant en 5,4% een net uiterlijk van het personeel. Dit geeft aan dat de 50+ consument het personeel van een winkel voor ruim 93% beoordeelt op gedrag. Hieruit blijkt dat het van belang is om goed opgeleid personeel in dienst te hebben. Personeel dat kennis heeft van het aangeboden RAAK Vitale Oudere Aankoopgedrag (versie 1.0) pagina 4 van 4
assortiment en over mensenkennis beschikt zodat het goed kan inschatten hoeveel tijd aan de consument moet worden besteed. Figuur 1: Beroep respondenten Om een beeld te kunnen vormen van de 50+ consumenten die aan de enquête hebben meegewerkt is in figuur 1 een cirkeldiagram weergeven. In het cirkeldiagram is te zien welk beroep de respondenten uitoefenen (of hebben uitgeoefend). Wat opvalt is dat alle respondenten die voor 1924 zijn geboren het beroep ambtenaar hebben ingevuld en dat geen van de respondenten huisman is geweest. Internet Uit de enquête blijkt dat ruim 33% van de respondenten wel eens een aankoop doet op het Internet. Wanneer dit wordt gerelateerd aan het netto inkomen van de respondenten is te zien dat 27% van de 33% een netto inkomen heeft van 1001 t/m 3000 euro op maandbasis. De laagste en hoogste categorie (0-1000 en 3001 of meer) tellen samen slechts 6% van de 33% respondenten die wel eens een aankoop doet op het Internet, ter verduidelijking weergegeven in tabel 1. RAAK Vitale Oudere Aankoopgedrag (versie 1.0) pagina 5 van 5
Tabel 1: Relatie internet aankoop/netto inkomen Netto inkomen in euro's: 0-1000 1001-2000 2001-3000 3001 of meer Koopt via internet in procenten (33%): 4% 10% 17% 2% Wanneer de respondenten die aankopen doen op het Internet worden gecategoriseerd naar geslacht en andere variabelen blijkt onder meer dat 58% van de mannen dit wel eens doet (voor vrouwen geldt 34% ). Bij de categorie Burgerlijke staat blijkt dat 35% van de getrouwde respondenten wel eens een aankoop doet op het Internet, tegen 17% van de alleenstaande respondenten en 0% van de samenwonende respondenten. Bij respondenten met thuiswonende kinderen doet 60% wel eens een aankoop op het internet, tegen 38% van de respondenten met uitwonende kinderen en 20% van de respondenten zonder kinderen. Hieruit kan worden afgeleid dat kinderen wellicht ondersteuning bieden aan ouders bij het doen van aankopen op het internet. Dit is met name te zien aan de sterke daling in genoemde percentages. Omdat er tegenwoordig bijna geen producten zijn die niet op het Internet worden aangeboden, volgt hier een opsomming van meest gekochte producten van de respondenten: - Boeken, dvd s en cd s; - Elektronica; - Kleding. Boeken, dvd s en cd s worden het meest gekocht door de respondenten, ruim 31% geeft dit in de enquête aan. Daarna volgen elektronica producten, deze worden door ruim 24% van de respondenten wel eens gekocht op het Internet. Op de derde plaats volgen kleding producten met ruim 19%. De resterende 26% kocht: accessoires, diensten of witgoed. Wat opvalt is dat geen van de respondenten wel eens eten of drinken heeft gekocht op het Internet. Uit de enquête komt naar voren dat vrouwen tijdsbesparing het belangrijkste voordeel vinden van kopen op het Internet. Mannen vinden productlevering aan huis het belangrijkste voordeel van kopen op het internet. RAAK Vitale Oudere Aankoopgedrag (versie 1.0) pagina 6 van 6
Winkelketen Onderstaand volgen een aantal aspecten waarvan volgens de mening van de 50+ consument, geen gebruik kan worden gemaakt wanneer producten op het Internet worden vermarkt. De etalage is het eerste dat een consument ziet van een winkelketen. Het is daarom van belang voor een retailer om van deze kennis gebruik te maken. Paco Underhill (Underhill, 2007) heeft dit onderwerp zeer gedetailleerd beschreven in zijn boek Waarom we kopen wat we kopen?. Daarin wordt gezegd dat etalages die geen duidelijke, grote, doch korte en simpele boodschap overbrengen, en die op het parkeerterrein uitkijken, verspilde ruimte en moeite zijn. Een tweede aspect is de overgangszone bij binnenkomst van een winkelketen. Volgens Paco Underhill loopt de consument na binnenkomst van een winkelketen de eerste paar meter door en kijkt de consument niet naar de artikelen en schappen die hier staan opgesteld. Ook wil de consument niet direct benaderd worden. Het is daarom belangrijk consumenten de tijd te geven om te kunnen acclimatiseren. Ook stelt Paco Underhill dat de atmosfeer in een winkel zeer belangrijk is. Als voorbeeld geeft hij een handelaar in oude boeken. Als die zijn boeken niet verkoopt kan dat liggen aan de muffe, stoffige sfeer in de winkel. Ook kan het meubilair en het pand oud en vies overkomen. De bovenstaand behandelde aspecten hebben indirect invloed op het aankoopgedrag van consumenten. RAAK Vitale Oudere Aankoopgedrag (versie 1.0) pagina 7 van 7
Conclusies Geconcludeerd kan worden dat er nog veel onderzoek noodzakelijk is op het terrein van de 50+ consument. Voorgesteld wordt een vervolgonderzoek uit te voeren en daarin te concentreren op de volgende items en hoofdvragen: - Het fenomeen internet: o Blijft het internetgebruik betreffende het aankoopgedrag stijgen ten opzichte van een winkelbezoek? o Zo ja, welke veranderingen en consequenties brengt dit met zich mee? - Relatie tussen aankoopgedrag en inkomen: o Hoe kan het dat respondenten van de enquête met de laagste en hoogste categorie netto inkomen beduidend minder aankopen doen op het Internet dan de twee middelste categorieën? - Belang van winkelindeling voor supermarkten: o Slechts 2,7% van de respondenten vindt de winkelindeling (supermarkten zijn niet onderzocht) het belangrijkst. Geldt dit ook voor supermarkten? - De relatie van het hebben van kinderen en aankopen doen: o Heeft het hebben van inwonende en/of uitwonende kinderen daadwerkelijk veel invloed op het inkoopgedrag van de 50+ consument? - Klantvriendelijkheid en prijs: o Hoe denkt de 50+ consument over factoren als klantvriendelijkheid en prijs? o Is de constatering juist dat klantvriendelijkheid van personeel binnen een winkel meer van belang is dan de productprijs? Het is belangrijk om voordat vervolgonderzoek wordt uitgevoerd eerst vast te stellen of de doelgroep 50+ moet worden behouden of dat er een indeling gemaakt moet worden. De indeling 50 t/m 64 jaar en 65+ zou het meest logisch zijn. Dit om de gepensioneerden en beroepsbeoefenaren van elkaar te scheiden. Deze twee doelgroepen verschillen het meest ten opzichte van elkaar. RAAK Vitale Oudere Aankoopgedrag (versie 1.0) pagina 8 van 8
Geraadpleegde bronnen Hulleman, Marijs. (2010). Internationale economische ontwikkelingen en bedrijfsomgeving. Noordhoff Uitgevers, ISBN 9789001784232. ICT loket. (2011). Marketingmodellen, SIVA. http://www.ictloket.nl/kennisbank/mkbaffiliate-marketing/marketingmodellen/siva/, geraadpleegd: 20 april 2011. Marcus, Jos., Dam, Nick van. (2009). Een praktijkgerichte benadering van Organisatie en Management. 6 e dr. Noordhoff Uitgevers, ISBN 9789001766658. Mulders, Marijn. (2007). 75 Managementmodellen. Wolters-Noordhoff, ISBN 9789001712099. Nieuwenhuis, Marcel. (2006). The Art of Management. (the-art.nl), ISBN-13: 978-90- 806665-1-1. Opdam Bedrijfsadvies. (2010). Full Companyscan. http://www.welcomenapo.com/index- 7.html, geraadpleegd: 20 april 2011. Slagter, Koos. (2011). Retailmarketing-instrumenten voor 50+ consumenten. www.55plustoolbox.nl, geraadpleegd: april 2011. Underhill, Paco. (2007). Waarom we kopen wat we kopen. 5 e dr. De Boekerij, ISBN 9789022540824. RAAK Vitale Oudere Aankoopgedrag (versie 1.0) pagina 9 van 9