inhoud 10 Voorwoord 12 Het Strategisch Communicatie Frame: een praktische methode Waarom een goede communicatiestrategie belangrijk is Behoefte aan vernieuwing Strategie als continu proces DEEL I STRATEGIE 16 Strategie draait om keuzes maken The big lie of strategic planning Het goede doen De juiste keuzes maken 18 Wat is strategie? Strategie ontwikkel je samen Op strategie safari, de klassieker onder de strategieboeken Strategie is dynamisch Strategie is afhankelijk van context Strategie is een permanent agendapunt 22 Wanneer ontwikkel je een strategie? 24 Het Strategisch Communicatie Frame grafisch weergegeven 26 Het Strategisch Communicatie Frame helpt je om keuzes te maken T tijd leidt tot kwaliteit Richting en realisatie 28 Heb jij het Strategisch Communicatie Frame nodig?
DEEL II HET STRATEGISCH COMMUNICATIE FRAME 32 Het Strategisch Communicatie Frame bestaat uit acht bouwstenen 36 Bepaling van de richting: de linkerhelft van het Strategisch Communicatie Frame 38 Bouwsteen Visie V visie op het communicatievak E een visie geeft je voorsprong T trends kunnen je helpen T toegevoegde waarde van de communicatieafdeling Rollen voor de communicatieafdeling 50 Bouwsteen Interne situatie A ambities en prioriteiten Strategische keuzes Brandende kwesties Stijl van het huis A als stijl een brandende kwestie wordt Stijl heeft invloed op de rol van de communicatieafdeling 62 Bouwsteen Externe situatie Maatschappelijke trends en ontwikkelingen Issues en stakeholders Maatschappelijk humeur Goed luisteren
inhoud 74 Bouwsteen Ambitie Waar sta je voor? V vertaling van je visie Waar ga je voor? Denk nu al na over je doelgroep 86 Bepaling van de realisatie: de rechterhelft van het Strategisch Communicatie Frame 88 Bouwsteen Accountability Professionele accountability T toenemende aandacht voor social accountability Decisional en performative accountability Soorten prestatie-indicatoren K kies de juiste meetinstrumenten K kpi s: ook aandacht voor de zachte zaken 100 Bouwsteen Stakeholders Wie zijn je enablers? Met wie ga je samenwerken? Geven en nemen 112 Bouwsteen Resources Benodigde competenties De juiste mentaliteit Communicatie is teamwork Budgetteren 122 Bouwsteen Aanpak Wat gaan we nou daadwerkelijk doen? K keuzes maken moet Het belang van wendbaarheid Stel prioriteiten L let op: de wet van Parkinson 134 Case: een interne-communicatiestrategie voor CoolDays
DEEL III AAN DE SLAG 140 Hoe nu verder? 142 Snappen hoe communicatie werkt O overdracht E eenzijdige beïnvloeding Interactie Betekenisontwikkeling A aandacht voor dynamiek 146 Vier mythes doorgeprikt 150 Hoge eisen, stijgende verwachtingen Rol van betekenis Meer toegevoegde waarde tegen zo laag mogelijke kosten Het niveau waarop de communicatieafdeling opereert L lijntjes met het topmanagement 154 Business focused communication 158 Leiderschap in het communicatievak Jezelf naar voren schuiven T trusted advisor Meedraaien in de dominante coalitie Guido Rijnja: Leiderschap in communicatie Hans ten Brinke: Leiders gevraagd K koenraad van Hasselt: Meetbare bijdrage 162 Laat het Strategisch Communicatie Frame voor je werken
inhoud 166 Boeken en artikelen die wij hebben gebruikt 170 Over de auteurs 172 Personen die wij willen bedanken Columns 49 Frederique Koning: Choose your battles 60 A andre Manning: We hebben allrounders nodig 73 Marjolijn Meynen: Kijk, luister en doe gekker 78 A anja Sinnema: Asfalt smeren en water keren 86 Jan Hol: Succes heeft vele vaders 99 Hans van den Broek: Aan de juiste tafels zitten 108 Hansch van der Velden: Communicatie is energie 111 Paul van Vilsteren: Kijk met de bril van mogelijk maken 133 eric Bouwmeester: Vakmanschap en invloed
voorwoord Twee jaar geleden begon ik voor het eerst te experimenteren met een nieuw format voor een communicatiestrategie. Eerst met tien bouwstenen, later werden het er acht. Bij de cursisten van mijn masterclasses kon ik toetsen of ik in de goede richting dacht. Dat bleek het geval: mijn ideeën werden enthousiast onthaald. Het idee van een boek was toen snel geboren. Vervolgens vond ik in mijn oud-student Frank Körver mijn ideale partner. Ook hij experimenteerde in zijn advieswerk met nieuwe formats voor strategieontwikkeling. Beiden waren we het erover eens: we hebben iets interessants in handen. De praktijk heeft behoefte aan een pragmatischer, flexibeler manier van strategieontwikkeling. De tijd van langdurende processen en dikke doorwrochte rapporten ligt achter ons. Het moet anders en dat kan ook best. Met het Strategisch Communicatie Frame introduceren we een nieuwe methode om te komen tot een goede communicatiestrategie. Benaderd vanuit de wetenschap én de praktijk. Het Strategisch Communicatie Frame is een ontwikkelmethode, in tegenstelling tot de Reflectieve Communicatie Scrum, dat een uitvoeringsmethode is. Het Frame schrijft niet voor wat je moet doen of welke strategie de beste is. Het helpt je wel om de juiste vragen te stellen, om uit te zoeken wat in jouw organisatie, bij jouw klant of in jouw project echt nodig is, en het dwingt je na te denken hoe communicatie daaraan kan bijdragen. Het Frame maakt het bovendien mogelijk je keuzes op een A4 of in een infographic weer te geven. Voordeel daarvan is dat je kissproof moet formuleren, maar ook en dat is nog belangrijker dat je meteen kunt zien of je keuzes wel bij elkaar passen. Met dit boek nodigen we je uit om op een nieuwe manier met strategieontwikkeling bezig te zijn en de resultaten van dat ontwikkelproces effectiever te presenteren. Experimenteer met het model, pas het toe en deel je ervaringen met anderen. Veel plezier! Betteke van Ruler, mei 2014 P.S. Frank en ik zijn erg benieuwd naar jouw ervaringen met het Frame. Stuur je vragen, inzichten of tips naar ruler@telfort.nl of korver@gksv.nl. 10
Het Strategisch Communicatie Frame is een methode om een excellente strategie te ontwikkelen. Een strategie voor wat dan ook. Of het nu gaat om een communicatiestrategie voor de lange termijn voor de organisatie, een communicatiestrategie voor een op handen zijnde fusie of overname, of een communicatiestrategie waarmee je programmadoelen wilt realiseren het maakt niet uit. We hebben het in dit boek voor het gemak en voor de leesbaarheid vooral over de communicatieafdeling. Wij beseffen terdege dat dat oud-denken kan worden genoemd. Want daarmee doen we iemand die verbonden is aan een omvangrijk project of een tijdelijk, compact team dat een groot veranderprogramma begeleidt geen recht. Tijden veranderen. En dus ook de manier waarop communicatie wordt georganiseerd. Maar voor het gemak, en zeker ook voor de leesbaarheid, hebben wij het in dit boek nog vooral over de communicatieafdeling. Vervang dat woord echter gerust door de communicatieprofessional, het communicatieteam, het communicatiebureau of ieder ander woord dat op jouw situatie van toepassing is. 11
het strategisch communicatie frame: een praktische methode Waarom een goede communicatiestrategie belangrijk is Communicatie kan een bijdrage leveren aan het succes van een organisatie, maar alleen als je de juiste dingen doet, deze op de juiste manier doet en dat ook laat zien. Accountability komt daardoor steeds hoger op de agenda. Een goede communicatiestrategie vergroot je accountability. een communicatiestrategie waarvoor geen draagvlak is buiten de communicatieafdeling is gedoemd te mislukken. De manier waarop je tot strategische keuzes komt, is misschien net zo belangrijk als de strategische keuzes zelf. Een goede communicatiestrategie zorgt voor draagvlak en enthousiasme bij interne en externe stakeholders. Niet alleen het topmanagement legt de lat ten aanzien van communicatie steeds hoger. Ook de meeste communicatieprofessionals zijn ambitieus. Professioneel hobbyisme wil niemand. Daarvoor staat er te veel op het spel. Een goede communicatiestrategie is dan ook een belangrijk bewijs van jouw kunnen. Planning blijft van essentieel belang. Maar het plan van vroeger is verleden tijd; er is een groeiende behoefte aan intelligent pragmatisme en flexibiliteit. Want alleen dan realiseer je echt toegevoegde waarde. Een goede strategie speelt in op die behoefte aan pragmatisme en wendbaarheid. We leven in een snelle wereld. We willen wel de tijd nemen voor de onderwerpen die belangrijk zijn, maar krijgen die vaak niet. Daarom moeten strategische keuzes in een oogopslag helder zijn. Een goede strategie benoemt de essentie en is daarom op een A4 uit te leggen. Lukt dat niet dan ben je niet scherp genoeg geweest. Strategie is keuzes maken. Excelleren is die keuzes maken die er daadwerkelijk toe doen. 12
Met het Strategisch Communicatie Frame introduceren we een praktische methode om te komen tot een effectieve strategie. We bieden een methode om een aanpak te bepalen en prioriteiten te stellen. Een hulpmiddel om de juiste keuzes te maken. Dat is wat het Strategisch Communicatie Frame is. Niets meer maar ook niets minder. Het schrijft niet voor wat je moet doen of welke strategie de beste is. Dat hangt er namelijk maar net vanaf. Het helpt je wel om de juiste vragen te stellen, om uit te zoeken wat in jouw organisatie, bij jouw klant of in jouw project echt nodig is, en het dwingt je na te denken hoe communicatie daaraan kan bijdragen. Het helpt je keuzes te maken in wie en wat je nodig hebt om je ambities te realiseren. En last but not least, het brengt je weer een stapje verder om accountable te zijn door te laten zien hoe je dat aanpakt. Behoefte aan vernieuwing Het Strategisch Communicatie Frame is een planningsmethode maar een heel andere dan het klassieke stappenplan. Daar willen we vanaf. Het is te statisch. Te veel gericht op het beheersen. Vernieuwing zit niet alleen in nieuwe dingen doen maar ook in dingen op een nieuwe manier doen. Met het Strategisch Communicatie Frame nodigen we je uit om op een andere manier met strategieontwikkeling bezig te zijn. Door nadrukkelijk de interne en externe context mee te nemen en tegen elkaar af te wegen en die te combineren met jouw visie op communicatie. Door veel meer samen te werken met sleutelpersonen. Door nog ingrijpender keuzes te maken dan je waarschijnlijk al doet. Door vervolgens ook periodiek deze keuzes weer aan te scherpen. Door de doelen van de organisatie als uitgangspunt te nemen. Door iteratief te werken. En dat allemaal op basis van de fundamentele vraag: hoe kan nou echt met communicatie het verschil worden gemaakt? Strategie als continu proces Strategisch handelen toont zich in wat je dagelijks doet. Daaraan zie je of iemand relevante dingen doet of niet. Maar de vraag wat relevant is, is niet vanzelfsprekend. Het antwoord mag niet afhangen van de waan van de dag of van persoonlijke voorkeuren. Want die zijn niet per se relevant. Het Strategisch Communicatie Frame helpt je om te reflecteren op wat je doet en om de juiste vragen te stellen zodat je de meest effectieve keuzes maakt. Het helpt je iedere dag om te zien waar je ook al weer naartoe werkt en om te kijken of je nog steeds met de goede dingen bezig bent. En het laat je ook zien dat strategie altijd onderhoud behoeft. Als een van je keuzes niet meer relevant blijkt te zijn heeft dat meestal gevolgen voor je andere keuzes. Strategievorming is nu eenmaal een continu proces. 13
Het Strategisch Communicatie Frame Een goede strategie toont dat je scherpe keuzes durft te maken
STrategie
strategie Draait om keuzes maken The big lie of strategic planning (Roger L. Martin) All executives know that strategy is important. But almost all also find it scary, because it forces them to confront a future they can only guess at. Worse, actually choosing a strategy entails making decisions that explicitly cut off possibilities and options. An executive may well fear that getting those decisions wrong will wreck his or her career. The natural reaction is to make the challenge less daunting by turning it into a problem that can be solved with tried and tested tools. That nearly always means spending weeks or even months preparing a comprehensive plan for how the company will invest in existing and new assets and capabilities in order to achieve a target - an increased share of the market, say, or a share in some new one. The plan is typically supported with detailed spreadsheets that project costs and revenue quite far into the future. By the end of the process, everyone feels a lot less scared. This is a truly terrible way to make strategy. It may be an excellent way to cope with fear of the unknown, but fear and discomfort are an essential part of strategy making. In fact, if you are entirely comfortable with your strategy, there s a strong chance it isn t very good. ( ) You need to be uncomfortable and apprehensive: True strategy is about placing bets and making hard choices. The objective is not to eliminate risk but to increase the odds of success. Uit: Harvard Business Review (januari-februari 2014) 16
deel I strategie Iedere organisatie, iedere afdeling, ieder team en ieder project heeft een strategie nodig om impact te realiseren. Zonder strategie loop je het risico dat je door de waan van de dag wordt geregeerd of dat je van middel naar middel gaat zonder echt het verschil te maken. het goede doen We komen het vaak tegen. Ceo s willen dat de communicatieafdeling strategischer wordt en communicatiedirecteuren verlangen van hun medewerkers dat ze strategischer gaan denken. Wat daarachter zit is meestal: hoe kan communicatie beter bijdragen aan het realiseren van organisatiedoelen en dat tegen zo laag mogelijke kosten? Daar is niets mis mee. Maar er zit ook een valkuil in. Gek genoeg zorgt meer nadenken over strategie in de praktijk soms dat de business uit het oog wordt verloren. We noemen dat de strategieval. Door te veel nadruk te leggen op strategie en meer strategisch adviseren loop je ook het risico dat je van je doel verwijderd raakt. Opmerkingen uit de organisatie als communicatie is vooral goed in het maken van plannen, communicatie is veel blabla of ik kan het beter zelf doen zijn dan het gevolg. Dat is natuurlijk niet de bedoeling. De business is namelijk niet zozeer geïnteresseerd in de strategie an sich ( de plannen ), maar vooral in de vertaling ervan naar de praktijk en de koppeling met wat voor de organisatie belangrijk is. Wat ga je nu daadwerkelijk doen? Waar gaat de organisatie echt iets aan hebben? Het gaat om de impact die je met je strategie realiseert, om het daadwerkelijk léveren van toegevoegde waarde: het goede goed doen. de juiste keuzes maken Maar toch. Om het goede goed te doen moet je weten waar je naartoe werkt, wat er speelt, waar je allemaal rekening mee moet houden en wat je prioriteiten moeten zijn. Dat hoort allemaal bij je strategie. Het ontwikkelen van een goede strategie is niet eenvoudig. Keuzes maken is moeilijk, dat vindt iedereen. Maar keuzes maken moet. De beschikbare middelen en tijd zijn immers altijd beperkt. Er wordt wel eens gezegd dat de meeste professionals met 20 procent van wat ze doen 80 procent van hun successen behalen. Dat moet je natuurlijk niet hebben. Dan wordt het tijd ter discussie te stellen wat je doet en waarom en of je je tijd wel goed besteedt. Het Strategisch Communicatie Frame en zijn acht bouwstenen dwingen je de juiste keuzes te maken en helpen je daarbij door te laten zien waarover die keuzes moeten gaan. 17
wat is strategie? We gebruiken het begrip strategie op heel verschillende manieren. Niets mis mee, maar wel knap verwarrend. Strategie is van oorsprong een Grieks woord en betekent letterlijk een weg (stratos) aanleggen. Maar het werd ook gebruikt als bevelhebber zijn en door een list te pakken krijgen. Een strateeg was dus al in het klassieke Griekenland zowel een architect, een aanvoerder als een slimme uitvoerder. Soms noemen we dat laatste liever tactiek, dat dan weer wordt onderscheiden van de operatie, de uitvoering. Daarmee kunnen we strategie behouden voor het denken in doelen. Strategisch denken is dan nadenken hoe je ergens kunt komen en waar je allemaal rekening mee moet houden. Deze betekenis van strategie hanteren we hier, hoewel we ons evengoed realiseren dat een goede strategie pas in het handelen echt tot leven komt en daarin ook weer wordt aangepast. En we zijn er ook van overtuigd dat je denken en doen niet van elkaar kunt scheiden in het communicatievak. Strategie ontwikkel je samen Een strategie maak je niet in afzondering. Integendeel, als je geen rekening houdt met je omgeving en die erin betrekt, heeft je strategie geen waarde. Met het Strategisch Communicatie Frame voorkom je dit soort blindgang. Vandaar dat de methode veel aandacht besteedt aan de context waarin de communicatieprofessional opereert en aan zaken waar anderen in en buiten de organisatie mee bezig zijn. Een communicatiestrategie moet altijd zijn gelinkt aan de strategische keuzes van een organisatie en ook door anderen als logisch worden ervaren. Een strategie maak je dus uiteindelijk altijd samen. strategisch denken is nadenken hoe je ergens kunt komen en waar je allemaal rekening mee moet houden 18
deel I strategie In de praktijk wordt het begrip strategie op veel manieren gebruikt. Maar zelden wordt echt duidelijk gemaakt waar we het over hebben. Het Strategisch Communicatie Frame biedt je houvast, waardoor je gemakkelijk kunt laten zien dat de communicatiefunctie niet de club is waar hobby s worden bedreven of waar ze de taal van het management niet spreken, maar een functie die meedoet en waar je in de organisatie iets aan hebt. Je kunt het ook heel gemakkelijk gebruiken om je strategische overwegingen en keuzes te bespreken met anderen in de organisatie of met je opdrachtgever. Die hoeven daar geen boekwerken voor te lezen en zich niet te verdiepen in details. Want die komen niet aan de orde in het Strategisch Communicatie Frame. Het Strategisch Communicatie Frame draait om de essentie. Op strategie safari, de klassieker onder de strategieboeken Hoe je strategisch denkt en handelt is onderwerp van dikke boeken. De bijbel hierover is van Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand en Joseph Lampel, Op strategie safari. De kern van dit boek is dat er veel visies zijn over strategisch handelen en al die visies hebben hun voor- en nadelen, hun tekortkomingen en hun interessante optieken. Het is belangrijk om zo veel mogelijk tekortkomingen te elimineren, Verschillende betekenissen van strategie Het woord strategie wordt op heel verschillende manieren gebruikt zonder dat we uitleggen wat we bedoelen. We komen het op minstens vijf manieren tegen. Veel van die betekenissen hebben altijd al in het begrip strategie en het daarvan afgeleide strategisch handelen gezeten. De verschillen kunnen we duidelijk maken aan de hand van tegenstellingen. Strategie als: Intelligente zet staat tegenover Ondoordachte zet Doelgericht staat tegenover Doen zonder na te denken waartoe Passend bij de organisatiestrategie staat tegenover Losgezongen van de organisatiestrategie Gericht op de langere termijn staat tegenover Gericht op de korte termijn Heldere keuzes staat tegenover Van alles een beetje 19