Impact maken met Big Data in de culturele sector

Impact maken met Big Data in de culturele sector Succesvol herhaalbezoek stimuleren met data&analytics Cultuur in Beeld 14 december 2015

Agenda 1. Welkom en introductie 2. Big Data Quiz 3. Big Data als fenomeen 4. Hoe impact te creëren met Big Data 5. Hoe kan de culturele sector fact-based blijven sturen? 6. Tijd voor vragen 2

Persoonlijke en bedrijfsintroductie Marnix Bügel Drs. Wiskunde & Informatica en Phd Economie (RUG) Managing partner MIcompany Voorheen Customer Analyst ABN AMRO en partner VODW Marketing (Co) author of scientific articles including article currently at 12th position most cited list Leidend bureau op het gebied van Big Data en Commercial Analytics (sinds 2006) Unieke propositie gericht op: Het identificeren van groeikansen. Het creëren van duurzame groei door het ontwikkelen van analytische capabilities*. Wieke de Wit MSc. Econometrics and Operational Research (Cum Laude) Senior analist bij MIcompany Projectleider programma Publieksbinding & implementatie Culturele Analytische Suite Ruime ervaring om inzichten uit klantdata te halen 60 mensen op de pay-roll waarvan 85% econometristen en wiskundigen 3

Micompany serves leading companies across industries Insurance 1 2 3 Banking 3 (R)etail Travel 3 Lotteries Telecom Cultural 1 100% online players 2 (corporate) startups 3 international assignments

Big data Quiz 1 2 Wat is de gemiddelde verwachte mediaconsumptie (in uren per week) in 2020? A. 30 uur B. 50 uur C. 70 uur D. 90 uur Ps. Het aantal effectieve uren per week is ongeveer 112 (=7*24-7*8). Dit is het Wembley stadion: we gaan er even van uit dat het waterdicht is. Elke minuut druppelen we met een pipet water in het stadion: Je begint met 1 druppel De volgende minuut verdubbelen we het: twee druppels water De volgende minuut verdubbelen we het weer: vier druppels water Etc. Hoe lang duurt het voordat het hele stadion gevuld is met water? A. ~45 minuten B. ~45 uren C. ~45 dagen D. ~45 weken 3 Welk percentage kaartkopers bezoekt een podium slechts één keer in een seizoen? A. 25% B. 41% C. 68% D. 83% 4 Schatvraag: Hoeveel bezoeken deed de trouwste bezoeker van Het Concertgebouw in één seizoen?

Digitale media neemt rol van push media over 1D Wereldwijde media consumptie per week Gemiddeld aantal uur per week 90 80 70 Two-way media One-way media Games Wireless Internet 60 50 Digital radio 40 Digital TV 30 Outdoor 20 Analogue TV Analogue radio 10 Print 0 Cinema 1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020 Bron: Carat, World association of newspapers 2007-2008. 8

De hoeveelheid data groeit exponentieel Wereldwijde datagroei en opslagcapaciteit Zeta bytes 35 30 25 20 15 10 5 Hoeveelheid data Opslagcapaciteit Every two years the amount of data doubles in the world. Dr. Bartlett. The greatest shortcoming of the The human Berkeley race School is the of inability Management to understand forecasts the that exponential more data will be function. created in the next three years than in the previous 40,000 years. 0 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 Bron: IDC publication digital universe, are you ready 2010. 9

Antwoord vraag 2 2A Step 1. Define volume stadium and drop To get to an answer we first have to determine wat the volume of the stadium and the drop are: Football stadium : for example Wembley, this stadium has the size 48x250x220m and a volume of approximately 2.640.000 m 3 = 2.640.000.000.000 cm 3. Drop: asume for example that 20 drops fit in one ml, which means that one drop equals 0,05 cm 3. Step 2. Define the equation which needs to be solved For the amount of drops D that will fall in one minute x in the stadium holds: D x start: x = 0. For the volume of the stadium we find: V x = 2 x 0,05 cm 3. = 2 x, where at the The equation we want to solve, when we want to find what the minimal value of y is Or y 2 x x=0 0,05 2.640.000.000.000 y 2 x x=0 52.800.000.000.000 Step 3. Solve the equation We know that k x=0 2 x = 2 k+1 1. With this equation the problem of finding the minimal value of y can be reduced to 2 y+1 1 52.800.000.000.000 2 By adding 1 at both sides and taking the Log we observe: y + 1 = 46 so y = 45 minutes. 10

Grote bedrijven beginnen zich af te vragen hoe ze impact met big data kunnen maken 11

Wat leidt tot een nieuw paradigma: impact van big data Agricultural revolution (1500->) Industrial revolution (1800 ->) Information age (1960 ->) 1. 1970 > Automation and standardization of basic tasks 2. 1990> Globalization: outsourcing to low cost providers and countries 3. 2000> Digitalization: digital customer interactions (e-commerce) 4. 2010> Big Data: How to get impact from data & analytics 12

De gehanteerde analytische aanpak bestaat uit vier stappen 1 2 3 4 Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren Evalueren van de impact van initiatieven Een historisch longitudinaal klantbeeld is opgebouwd bestaande uit interne transacties en klantdata en externe geografische data Transacties Van statisch beeld op totale klantenbase naar het volgen van individuele klanten over tijd 2010 2011 2012 2013 2014 Klanten base Externe data 14

65% van de bezoekers komt het volgende seizoen niet meer terug De ontwikkeling van kaartkopers als functie van klantstromen Gemiddelde van 5 podia Klantstroom Percentage kaartkopers Seizoen 2011-2012 100% Uitstroom 65% Stabiel 35% Instroom 67% Seizoen 2012-2013 102% 15

80% van Uitgestroomde bezoekers kwamen slechts één keer 3C Verdeling van bezoekfrequentie Seizoen 2012-2013, gemiddelde van 4 podia (excl. Wilmink) Aantal bezoeken Base Instroom Uitstroom 1x per jaar 68% 85% 80% 2x per jaar 11% 10% 10% 3 t/m 6 keer per jaar 13% 5% 7% 7 t/m 11 keer per jaar 5% 0% 2% 1x per maand of meer 2% 0% 1% 100% 16

De gehanteerde analytische aanpak bestaat uit vier stappen 1 2 3 4 Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren Evalueren van de impact van initiatieven 17

Aantal events per kaartkpoer Door fact-based inzichten besefte het concertgebouw de commerciële waarde van senioren Bezoekfrequentie per leeftijd Alle kaartkopers uit seizoen 2012-2013 9 8 Naar aanleiding van dit inzicht worden er nu doordeweekse middagconcerten georganiseerd 7 6 X3,7 5 4 3 2 X1,7 1 0 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 Leeftijd Bron: Bezoekers Cohort View (BCV) v1.0 (2000-2013). 18

Met speciale aandacht voor de buren behaalden de doelen 4,7x zo hoge conversie Bezoekfrequentie per afstandsklasse Alle kaartkopers uit seizoen 2012-2013 Afstand van podium Bezoekfrequentie <5 km 2,8 5-25 km 2,5 25-50 km 1,9 50-100 km 1,5 >100 km 1,4 Totaal 2,3 19

Met speciale aandacht voor de buren behaalden de doelen 4,7x zo hoge conversie Bezoekfrequentie per afstandsklasse Alle kaartkopers uit seizoen 2012-2013 De Doelen hebben hun buren uitgenodigd voor een selectie concerten. ROI was 1,9. Afstand van podium Bezoekfrequentie <5 km 2,8 5-25 km 2,5 Groep Conversie 25-50 km 50-100 km 1,5 1,9 Directe buren <500m Campagne 3,3% Controle 0,7% x4,7 >100 km Totaal 2,3 1,4 Andere buren >500m Campagne 3,1% Controle 1,9% x1,6 20

Kans op een volgend bezoek Na drie bezoeken heeft een klant een vast bezoekpatroon Kans op een extra bezoek gegeven dat de kaartkoper het podium N keer heeft bezocht 100% 90% 80% 76% 77% 80% 75% 77% 70% 64% 60% 50% 40% 30% 32% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 6 7 Aantal bezoeken reeds gedaan 21

Kans op een volgend bezoek Na drie bezoeken heeft een klant een vast bezoekpatroon Kans op een extra bezoek gegeven dat de kaartkoper het podium N keer heeft bezocht 100% To The Tipping-initiatief is gelanceerd waarbij klanten na hun bezoek een uitnodiging voor een volgende voorstelling kregen. Dit resulteerde in een ROI van 4,1. 90% 80% 76% 77% 80% 75% 77% 70% 64% 60% 50% 40% 30% 32% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 6 7 Aantal bezoeken reeds gedaan 22

35% van de bezoekers aan het drents museum bezocht ook het groninger museum Percentage bezoekers die verschillende musea bezocht in 2013 Museum 35% 8% 3% 10% 35% 7% 3% 11% 2% 2% 4% 3% 3% 3% 15% 8% 39% 42% 34% 31% * Ongewogen gemiddelde berekend. ** Hierin worden museumkaarthouders maximaal één keer geteld. 23

Samenwerking lag voor de hand doordat veel combinatiebezoeken plaatsvinden binnen 2 dagen Tijd tussen het bezoek van museumkaarthouders die het Groninger en Drents museum bezochten in 2013 Aantal dagen 0 1 % museumkaarthouders 13% 15% 28% Dit inzicht resulteerde in een samenwerkingsactie tussen het Drents en Groninger Museum 2 3% 3 1% 4 tot 6 2% 7 tot 13 3% 14 tot 30 7% 31 tot 364 55% 100% Bron: Museumkaart (data 2013). 24

De gehanteerde analytische aanpak bestaat uit vier stappen 1 2 3 4 Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren Evalueren van de impact van initiatieven 25

ROI Initiatieven uit Discovery project resulteerde in positieve roi s ROI (Return on Investment) en conversie van alle pilot-initiatieven van project Publieksbinding 25 24 Kasteel de Haar Het Concertgebouw De ROI zet de investeringen van een campagne af tegen de extra gegenereerde omzet 12 2 Parktheater Hoorn Drents Museum de Doelen Nemo Stadsschouwburg Utrecht ROI = Extra omzet - Campagnekosten Campagnekosten 1 0 Rijksmuseum Wilminktheater -1 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% Conversie Grootte van de bol geeft de potentiële opbrengst bij uitrol aan. Een positieve ROI betekent dat de investering zichzelf heeft terugverdiend. 26

Om de fact-based werkwijze in de culturele sector te borgen is de analytische suite ingericht Blijvende inzet van klantdata Ontwikkeling van competenties om factbased marketing te bedrijven Samenwerking tussen deelnemende podia op gebied van fact-based marketing 28

De culturele analytische suite biedt kansen op 3 vlakken 1 2 3 Volgen van herhaalbezoek over de tijd Meten van de impact van initiatieven Identificeren van nieuwe kansen 29

Naast herhaalbezoek kunnen nog meer belangrijke meetwaarden gemonitord worden Aantal unieke bezoekers Ontwikkeling van herhaalbezoeken Percentage bezoekers op het tipping point Waarde dit jaar Delta 3 1x 60% 82k +2,5% 2 2x 3x 12% 20% 80k 1 4-7x 5% 0 >7x 3% Percentage stabiele bezoekers Instroom nieuwe bezoekers met hoog potentieel Bezettingsgraad per concerttype Jaar 1 100% <30 jaar 2,1 20% Totaal 83% Uitstroom Stabiel Instroom Jaar 2 35% 65% 67% 102% 30-60 jaar 60+ jaar 2,8 3,8 30% 50% Klassiek Jazz Pop 92% 78% 65% 30

De inzichten zijn in verschillende schermen in een online toegankelijk dashboard beschikbaar Topscherm Het volgen van belangrijkste meetwaarden (zoals omzet, bezoekfrequentie, bezettingsgraad) over de tijd. Klantschermen Belangrijkste meetwaarde volgen en verdiepen en impact van (veranderend) klantgedrag monitoren. Aanbodscherm Impact van veranderd aanbod monitoren. ROI-schermen Monitoren van impact van BTL-initiatieven met verdiepende inzichten naar klantgroepen. Marktschermen Vergelijken van meetwaardes en delta s met de trends in de markt. 31

Voorbeeld 1: bezoekfrequentie van klantgroepen kan gemonitord worden Dummy cijfers Ouderen hebben een hoge bezoekfrequentie maar laten wel een daling zien 32

Voorbeeld 2: Meer kaartkopers hebben afgelopen seizoen het tipping point behaald dan vorig seizoen Dummy cijfers 33

De gestandaardiseerde inzichten worden maandelijks beschikbaar gemaakt voor fact-based kansidentificatie Automatische maandelijkse update van de belangrijkste gestandaardiseerde inzichten Maandelijkse nieuwsbrief met belangrijkste inzichten van de laatste update Opleiding in gebruik van de Culturele Analytische Suite in fact-based marketing voor alle gebruikers Gezamenlijke sessies met alle deelnemende podia om ervaringen en ideeën te delen 34

Meer weten over de mogelijkheden tot deelname aan de CAS? CAS Interesse Bijeenkomst Maandag 22 februari 15.00-17.00 Amsterdam Inhoud van de bijeenkomst Mogelijkheden van fact-based sturen met de Culturele Analytische Suite Live demo Potentiële waarde van de CAS Ervaringen van deelnemende organisaties Benodigde investering voor deelname Meld je aan door een e-mail te sturen naar wdewit@micompany.nl 35

Big data Quiz 1 2 Wat is de gemiddelde verwachte mediaconsumptie (in uren per week) in 2020? A. 30 uur B. 50 uur C. 70 uur D. 90 uur Ps. Het aantal effectieve uren per week is ongeveer 112 (=7*24-7*8). Dit is het Wembley stadion: we gaan er even van uit dat het waterdicht is. Elke minuut druppelen we met een pipet water in het stadion: Je begint met 1 druppel De volgende minuut verdubbelen we het: twee druppels water De volgende minuut verdubbelen we het weer: vier druppels water Etc. Hoe lang duurt het voordat het hele stadion gevuld is met water? A. ~45 minuten B. ~45 uren C. ~45 dagen D. ~45 weken 3 Welk percentage kaartkopers bezoekt een podium slechts één keer in een seizoen? A. 25% B. 41% C. 68% D. 83% 4 Schatvraag: Hoeveel bezoeken deed de trouwste bezoeker van Het Concertgebouw in één seizoen? 207 37

Vragen? 38

Bijlagen 39

Voorbeeld uit CAS: Omzet is afgelopen seizoen gestegen door hogere bezoekfrequentie Dummy cijfers

Hogere bezoekfrequentie zorgt voor 431k extra omzet Dummy cijfers 41

In de suite wordt de effectiviteit van campagnes gemeten Dummy cijfers 42

en zijn inzichten ter verbetering van acties beschikbaar Dummy cijfers De actie was het meest effectief bij vrouwen 43

Door Vergelijking met de markt te maken wordt een (Delta) waarde in perspectief gezet Dummy cijfers Bezettingsgraad ligt 20,2% hoger dan markt maar laat minder grote stijging zien dan de markt 44