Een heldere tussen online advertising en ROI Onderzoek naar de impact van online advertising in de mediamix voor telecommunicatiebedrijven Greg Forbes, Research Manager, Microsoft Advertising
Een heldere verbinding tussen online advertising en ROI Onderzoek naar de impact van online advertising in de mediamix voor telecommunicatiebedrijven. Campagnes worden uitgevoerd, de resultaten worden geanalyseerd en de prestatie van elk individueel medium wordt beoordeeld. Maar als we naar elk onderdeel afzonderlijk kijken, krijgen we geen inzicht in de interactie tussen de onderdelen. En de adverteerders krijgen geen hulp om te kunnen besluiten welke elementen moeten worden opgenomen in toekomstige campagnes. Microsoft Advertising onderzocht samen met BrandScience, experts in econometrische modellen, de relatie tussen online en andere media binnen de telecommunicatiebranche (telecom). Dit leverde aanbevelingen op die adverteerders helpen effectiever campagnes te plannen en de reclamebestedingen te optimaliseren. In dit document trachten we antwoord te geven op drie belangrijke vragen voor adverteerders in de telecommunicatiebranche: Leveren de huidige online investeringsniveaus het best mogelijke rendement op? Hoe is de wisselwerking tussen internet en andere media? Wat zou de algehele mix moeten zijn? pagina 1
Voorsprong bereiken in een concurrerende markt In een dergelijk snelle branche waar continu innovatieve producten en diensten worden gelanceerd die slechts worden beperkt door het tempo van technologische vooruitgang, is de concurrentie sterk tussen de kleine groep spelers in de telecombranche. Concurrentievoordeel is slechts tijdelijk dus maak potentiële klanten ervan bewust dat het nieuwste aanbod de hoogste prioriteit moet krijgen en advertising is altijd een belangrijk onderdeel van de marketingmix. De telecombranche investeert veel in marketing. Net als de aangeboden producten en diensten, moeten de gebruikte campagnes en methodes voor het overbrengen van de boodschap aan de klanten net zo innovatief zijn. Daarom was de telecombranche de pionier in online advertising en blijft deze de grootste bestedingen voor internet doen. De sector was zich al vroeg bewust dat internet de oplossing was voor het bereiken van hun technisch onderlegde, jonge en welgestelde consumenten. Met verschuivende mediagewoonten en minder tijd voor traditionele media moesten adverteerders wel met het publiek meegaan in nieuwe media en nieuwe platforms. Internet doet het goed bij de doelgroep voor nieuwe telecomproducten en -diensten. Klanten kunnen beter informatie en meningen vergaren en uitwisselen zodat ze producten kunnen vergelijken en deze zelfs online kunnen kopen. Telecomadverteerders moeten daar zijn waar de koopbeslissingen worden genomen. Dankzij de mogelijkheid om online informatie te delen kan een kleine belangrijke groep van early adopters invloed uitoefenen. Het kunnen overhalen van deze kleine eigenzinnige groep maakt grote impact op het verkoopsucces. Deze groep van zeer invloedrijke merkbepleiters neemt risico s en is ongevoelig voor de prijs. Ze zijn de eersten die nieuwe producten en diensten proberen en laten daarna graag hun mening horen. Online advertising heeft deze groep aangemoedigd en in staat gesteld om zichzelf sneller uit te drukken en een breder publiek te bereiken. Om die reden willen telecomadverteerders zeker zijn dat ze deze kleine groep effectief bereiken en deze dialoog bewaken, faciliteren en eraan deelnemen. Internet doet het goed bij de doelgroep voor nieuwe telecomproducten en -diensten. Op campagneniveau kunnen telecomadverteerders profiteren van de meetbaarheid van online advertising zodat ze kunnen vaststellen of ze hun doelgroep hebben bereikt, het responsniveau kunnen beoordelen voor elke oproep tot actie en zelfs kunnen analyseren of het invloed op het merk heeft. Maar om de waarde van internet echt te kunnen bewijzen, moeten de resultaten worden vergeleken met andere media. Nu diverse mediakanalen anders worden geëvalueerd, kan deze vergelijking moeilijk zijn en de noodzaak voor innovatieve technieken aanwakkeren. Hiervoor hebben Microsoft Advertising en BrandScience econometrische modellen gebruikt om conclusies te trekken voor verschillende media zodat de invloed van online advertising kan worden bepaald. pagina 2
Gemaakt om te meten: econometrische modellen nader bekeken Alle merken meten zichzelf aan de hand van Key Performance Indicators (KPI s), of het nu om verkoop, merkbewustzijn, marktaandeel, het binnenhalen van klanten of andere meetmethoden gaat die het beste het succes bepalen. Het is niet eenvoudig om de prestatiestimuli te begrijpen. Het vereist een grondige kennis van alle invloeden waaraan een merk blootstaat de invloeden die kunnen worden beheerd (bijvoorbeeld marketingactiviteit, prijsstelling, etc.) en die niet kunnen worden beheerd (bijvoorbeeld het weer, activiteiten van de concurrentie, etc.). Econometrische modellering betreft wiskundige toepassingen op marketing en heeft als doel om de impact van elke invloedfactor op het succes van een merk helder te bepalen. Alle mogelijke stimuli en hun prestatie in het verleden worden in kaart gebracht. En door dit te doen, is het mogelijk om nauwkeurig de invloed te bepalen die elke factor heeft op de KPI. Dit type modellering is breed overgenomen door adverteerders en bureaus en wordt al 20 jaar gebruikt als een aannemelijke manier om de prestatie van merken te analyseren. De telecombranche nader bekeken Econometrische modellen worden over het algemeen gebruikt om de prestatiestimuli voor één merk in één markt te meten als gevolg van de complexiteit van analyse, de hoeveelheid vereiste gegevens en het aantal factoren dat wordt geanalyseerd. In dit onderzoek heeft Microsoft Advertising een verzameling onderzoeken binnen één sector bekeken om een reeks inzichten te produceren die kan worden gebruikt door de hele categorie. De telecombranche is hierbij gekozen als categorie en wel om diverse redenen: De 10 onderzoeken die zijn verzameld, zijn geëvalueerd met behulp van robuuste statistische technieken, bieden een hoge geloofwaardigheid en kunnen goed worden vergeleken. Elk onderzoek bevat gegevens van minimaal twee jaar en betreft ongeveer 500 uur wiskundige modellen Alle onderzoeken hadden dezelfde KPI op het gebied van het binnenhalen van klanten De onderzoeken waren zeer divers, waaronder merken voor breedband, mobiel en vaste lijnen, voldoende om inzicht te bieden in de hele sector Er kunnen regionale conclusies worden getrokken omdat alle onderzoeken van Noord- Europese merken waren Alle merken die voor dit onderzoek zijn gebruikt, stonden in hun land op de eerste, tweede of derde plaats Alle merken hadden multimediacampagnes uitgevoerd die ook een online element bevatten Dat laatste is belangrijk omdat Microsoft met dit onderzoek antwoord wilde geven op de groeiende behoefte om te weten hoe online advertising bijdraagt aan de algehele effectiviteit van campagnes. Door gebruik te maken van feitelijke gegevens in plaats van theorieën en aannames, biedt dit onderzoek het vertrouwen om beslissingen te nemen op basis van feiten en dit zou lezers gerust moeten stellen dat de bevindingen krachtig en nuttig zijn voor de dagelijkse mediaplanning. Het algehele doel is om adverteerders te helpen hun marketingbudget efficiënter in te zetten en de verspilling van media te voorkomen die geen waarde toevoegen. pagina 3
Een helder return on investment Van alle invloeden die betrekking hebben op de KPI (binnenhalen van klanten), richtte dit onderzoek zich op de invloed van advertising het vergelijken van de prestatie van online met televisie, drukwerk, buitenreclame en radio. We wilden aantonen hoe advertising via elk individueel medium van invloed is op het binnenhalen van klanten. Wat betreft de overige resultaten die in dit document staan, hebben we het over het binnenhalen van klanten in termen van monetaire waarde. Elke klant heeft een waarde en dit is verschillend voor elk merk. Door het aantal binnengehaalde klanten te vermenigvuldigen met de waarde die aan een enkele klant voor dat merk wordt gehecht, konden we consistente metingen doen in de sector. Ook konden we de reclamebestedingen rechtstreeks vergelijken met de opbrengst. De meting die voor dit onderzoek werd gebruikt: Revenue Return on = Investment (RROI) A: binnengehaalde klanten B: monetaire waarde voor elke klant x C: investering om de klant binnen te halen Alle hierna volgende diagrammen en afbeeldingen zijn gebaseerd op echte resultaten uit deze meta-analyse van econometrische onderzoeken. fig. 1: ROI fig. 2: Bestedingen fig. 3: Media p5 p6 p7 fig. 4: Toewijzing fig. 5: Retentie fig. 6: Online advertising p7 p8 p9 pagina 4
Zal het verhogen van de reclamebestedingen ook het ROI verhogen? Het is alom bekend dat marketing een positieve invloed heeft op de verkoop. Maar dat is geen rechtstreekse relatie en het continu verhogen van de investering heeft niet hetzelfde effect op de verkoop. De ROI-curves (figuur 1) laten zien wat de invloed is op het ROI op basis van schommelende investeringsniveaus. A. B. In eerste instantie wordt het ROI snel hoger naarmate de bestedingen hoger worden Dit is het punt waarop het ROI wordt geoptimaliseerd, waar de reclamebestedingen relatief gezien nog het meeste rendement opleveren C. D. Meer investeringen leveren geen ROI op boven dat optimum. Dit betekent niet dat de reclame geen invloed heeft op de verkoop, maar dat het rendement lager is dan het optimum. Met andere woorden, er is verspilling van media Ten slotte kan er een moment zijn waarop het ROI lager is dan nul. Na dit punt worden de kosten voor reclame hoger dan welk rendement ook en de marketing is niet meer winstgevend B Figuur 1 de ROI-curve A C ROI ROI = 0 D Reclamebestedingen Het spreekt voor zich dat het model hierboven een te eenvoudige weergave is en het kiezen van het juiste investeringsniveau is geen eenduidig proces. Het ROI is gebaseerd op veel meer invloeden dan alleen reclame. Het voordeel van dit onderzoek is dat we alle andere invloeden konden wegnemen dankzij econometrische modellen zodat we het ROI puur op basis van de reclamebestedingen kunnen analyseren. pagina 5
Het beste moet nog komen: bestedingen voor online advertising hebben hun hoogtepunt nog niet bereikt In figuur 2 worden de bestedingen voor online advertising weergegeven ten opzichte van het ROI voor 10 merken in dit onderzoek. Er is een lijn getrokken tussen deze punten. De belangrijkste bevinding is dat er een nog hoger ROI behaald kan worden. Voor de telecomadverteerders in dit onderzoek heeft hogere reclamebestedingen geresulteerd in een consistent hoger ROI. Dit geeft aan dat de online bestedingen voor deze sector nog niet op hun hoogtepunt zitten. Als we dit in kaart brengen ten opzichte van figuur 1, suggereert dit dat het ROI-diagram nog niet bij punt B is aangekomen. ROI online advertising 5 4 3 2 1 Figuur 2 de online ROI-curve van de telecombranche 0 1 2 3 4 5 Bestedingen online advertising m Maar hoe zit het dan met andere media heeft online een unieke positie? Figuur 3 op de volgende pagina beaamt dit. Bij elke ander medium in het onderzoek is het ROI gedaald terwijl de bestedingen stegen. Internet is het enige medium dat een hoger rendement blijft opleveren bij hogere bestedingen. Hoewel op dit moment het ROI van online advertising relatief lager is dan bij andere media, als er meer wordt geïnvesteerd, zal deze naar verwachting een niveau bereiken dat meer vergelijkbaar is met andere media. Maar er is een voor de hand liggende reden waarom dit het geval is. Onder de adverteerders die bij dit onderzoek betrokken waren, was het bestede bedrag aan online advertising veel lager dan aan andere media. In vergelijking met andere sectoren investeert de telecombranche een relatief hoog bedrag in online advertising, maar dit is in verhouding nog steeds lager dan andere media als televisie en drukwerk. Een combinatie van relatief lagere online reclamebestedingen ten opzichte van andere media en een ROI die nog niet het hoogtepunt heeft bereikt toont aan dat de telecombranche moet doorgaan met investeringen in online advertising zodat de optimale mediabalans en een hoger ROI wordt bereikt. Internet is het enige medium dat een hoger rendement blijft opleveren bij hogere bestedingen. pagina 6
9,5 9,9 9,6 11,8 9 11,6 11,2 Figuur 3 ROI voor verschillende media, bestedingen boven en onder de middellijn ROI 4,3 5,7 6,5 Bestedingen onder de middellijn Bestedingen boven de middellijn Online Televisie Print Buiten- Media reclame Radio Het zou niet eerlijk zijn om aannames te doen op basis van investeringsniveaus die veel hoger liggen dan de onderzochte niveaus uit het onderzoek. Hoewel econometrische modellering nauwkeurig is voor het doen van voorspellingen op basis van gegevens uit het verleden, zou het onredelijk zijn om aannames te doen over online advertising als dominant medium als de enige gebruikte gegevens betrekking hebben op online advertising als een kleiner onderdeel van de mediamix. Daarom wordt bij de rest van dit onderzoek online advertising gezien als een ondersteunend medium en de mogelijkheden die het biedt. In balans blijven: een gevarieerde mix van media levert hoge prestatie We hebben de absolute bestedingen besproken, maar hoe staat het met het aandeel van bestedingen internet in relatie tot andere media als onderdeel van de algehele mediamix? Hier hebben we gekeken naar hoe de mediamix varieerde afhankelijk van het feit of campagnes boven of onder de middellijn hebben gepresteerd ten aanzien van het ROI. Er is een markant verschil tussen de twee sets, waarbij de best presterende campagnes een meer evenwichtige splitsing laten zien tussen de verschillende media. Het meest opmerkelijk is de verschuiving weg van televisie waarbij het overgrote deel van het verschil afkomstig is van de hogere investeringen in print en ook hogere bestedingen aan online advertising. Hoewel deze een lage basis hebben, tonen de best presterende campagnes een extra investering in online advertising van 33%. Figuur 4 mediatoewijzing van best en slechtst presterende campagnes 67% 19% 7% 4% 3% Minst presterende campagnes 47% 36% 6% 7% 4% Best presterende campagnes Televisie Print Buitenreclame Radio Online pagina 7
De juiste combinatie kiezen: de synergie van online advertising met andere media Omdat er bij dit onderzoek geen observaties zijn betrokken van campagnes die internet gebruiken als dominant medium, is de rest van het rapport gewijd aan hoe internet functioneert als een ondersteunend medium in een bredere mediamix. Teneinde het succes van internet als ondersteunend medium te analyseren, beoordeelden we of variatie in het aandeel aan internetbestedingen binnen een campagne rechtstreeks van invloed is op het retentiecijfer van andere media in de mix en daarom van de algehele prestatie van de campagne. Retentie is een meting van het effect van reclame na verloop van tijd. Als een persoon wordt blootgesteld aan een advertentie, is er een vertraagde reactie. Maar mensen vergeten ook, dus de respons loopt na verloop van tijd in een constant tempo terug. Een hoog beïnvloedingscijfer impliceert dat mensen blijven reageren op de advertentie, lang nadat ze deze hebben gezien, terwijl een laag retentiecijfer een minder geslaagde campagne impliceert die mensen sneller vergeten en waar ze minder op reageren. Laten we figuur 5 als voorbeeld nemen: hier geven de verschillende kleuren het effect van de campagneactiviteit weer. De gekleurde gebieden geven aan hoe de retentie wordt beïnvloed na de campagne: A. De piek van elke kleur vertegenwoordigt een week na de campagne. Hier is de retentie bij 100% het punt van maximale invloed. B. De helling van de curves geeft de snelheid aan waarin de invloed minder wordt. Een meer geslaagde campagne heeft een hogere piek en een minder steile curve, in deze diagram weergegeven in lichtgrijs. Een minder geslaagde campagne heeft een lagere piek en een steilere curve, in deze diagram weergegeven in donkergrijs. De manier waarop we de retentiesnelheid meten is door te kijken naar de retentie in week twee, een standaardmeting van de effectiviteit op middellange termijn. A Advertentieretentie A B B Figuur 5 meten van advertentieretentie Campagneactiviteit Meer geslaagde campagne Minder geslaagde campagne Tijd pagina 8
In figuur 6 kijken we naar de retentie voor de telecombranche, voor elk medium, afhankelijk of de internetbestedingen onder of boven de middellijn lagen. Zodra internet een groter aandeel krijgt in de bestedingen van een campagne wordt de retentie hoger, bij elk geval en voor elk medium. Neem bijvoorbeeld televisie, waar internetbestedingen onder de middellijn liggen. Retentie daalt hier met 33% in week twee (van 100% naar 67%). Als de bestedingen voor online advertising hoger worden, daalt de retentie nog slechts met 21% (van 100% naar 79%). Daarom is er 12% toename (67% naar 79%) in televisieretentie door de hoogte van de bestedingen voor online advertising De hogere retentiecijfers benadrukken de waarde die internet kan geven als deze wordt opgenomen als onderdeel van een campagne, zelfs bij relatief lage bestedingen. Met behulp van het econometrische model kunnen we precies zien hoe de retentie van advertising leidt tot het binnenhalen van klanten en omdat de aankoop door klanten kan worden verwoord in een monetaire waarde, kunnen we de ROI rechtstreeks toewijzen aan de verhoging als gevolg van de hogere bestedingen voor online advertising. Online advertising mag dan niet vaak als dominant medium worden gebruikt, maar dit onderzoek toont aan hoe belangrijk het is om het aandeel van online advertising te vergroten omdat het ervoor zorgt dat de andere media in de mix effectiever zijn. Advertentieretentie 55% 58% 59% 74% 66% 77% 67% 79% Figuur 6 online advertising speelt een rol bij advertentieretentie Bestedingen online onder de middellijn Bestedingen online boven de middellijn Buitenreclame Radio Print Televisie Media pagina 9
Wat staat telecomadverteerders te wachten? Alle diagrammen die in dit rapport zijn weergegeven, zijn gemaakt door BrandScience als gevolg van een meta-analyse van econometrische modellen. Het feit dat het onderzoek het product is van zulke gedegen statistische modellen, waaronder topmerken uit heel Europa, geeft de bevindingen zeker geloofwaardigheid. 1. Online advertising heeft haar hoogtepunt nog niet bereikt In tegenstelling tot alle andere media in dit onderzoek (televisie, print, buitenreclame en radio), hebben de bestedingen voor online advertising nog niet het punt bereikt waarop het niveau van binnenhalen van de klant (ROI) optimaal is waarbij de bestedingen van reclame het hoogste niveau aangeeft voor relatieve opbrengst. Voor alle andere media in het onderzoek geldt dat als de bestedingen worden verhoogd, er een moment komt dat het ROI daalt. De combinatie van relatief lagere bestedingen voor online advertising in combinatie met een vastgestelde positieve correlatie tussen bestedingen voor online advertising en het binnenhalen van klanten, suggereert dat de telecombranche de internetinvesteringen moet verhogen om de optimale mediamix en ROI te bereiken. 2. De mediabalans opnieuw aanpakken Wat betreft de telecommerken in het onderzoek toonden de best presterende campagnes een meer evenwichtige toewijzing tussen de verschillende media aan. Het opmerkelijkst was de verschuiving van televisiedominantie (aandeel dalend van 67% naar 47%) ten opzichte van een hogere investering in drukwerk en internetactiviteiten. 3. Online advertising gebruiken om meer dominante media te ondersteunen Zodra internet een groter aandeel krijgt in de bestedingen van een campagne, wordt de retentie (het effect van reclame na verloop van tijd) hoger bij elk moment en voor elk medium. Geen van de campagnes in dit onderzoek hadden online advertising als dominant medium, maar het onderzoek toont aan hoe belangrijk het is om er meer gewicht aan te hangen omdat het echte voordelen biedt voor het algemene succes van de campagne en het andere media effectiever maakt. Tot slot Voor het binnenhalen van meer klanten, hogere verkoop en een hoger ROI is de boodschap helder voor de telecombranche verhoog de investering in online advertising middels een herverdeling van het budget. Onze bevindingen tonen aan dat veel campagnes lijden onder lager wordende opbrengsten omdat men te veel vertrouwt op één dominant kanaal, namelijk televisie. Door herverdeling van het budget naar online advertising kunnen telecommarketeers genieten van een verveelvoudigd effect en uiteindelijk een hoger ROI van hun marketingactiviteiten.* *N.B. Het is goed te weten dat elk merk anders is en dat de uiteindelijke resultaten afhankelijk zullen zijn van individuele omstandigheden. Deze bevindingen vormen een sterke indicatie van prestatie voor de telecombranche als geheel. De adverteerders met zeer afwijkende mediatoewijzingen dan hierin genoemd, kunnen buiten het bereik van onze bevindingen vallen. pagina 10
You dream it. We deliver it. 2010 Microsoft Corporation. Alle rechten voorbehouden. Microsoft is een handelsmerk van de Microsoftgroep.