Abstract: - 3 experimenten - Mensen gaan meer variëteit kiezen bij hun consumptiekeuzes wanneer ze weten dat hun gedrag nauwkeurig publiekelijk zal onderzocht worden. - Studie 1&2: consumenten verwachten dat hun keuzes gunstiger geëvalueerd zullen worden wanneer ze variatie kiezen Dit zorgt ervoor dat individuen meer variatie kiezen in hun publieke keuzes dan in hun private. - Selfmonitoring= moderator van het effect verwachte evaluatie op het zoeken naar variëteit. - Druk die uitgeoefend wordt om publiekelijk gevarieerd te kiezen wordt geëlimineerd wanneer een sociale cue de geschiktheid signaleert van consumptie van favorieten. Inleiding: - Vorig onderzoek: consumenten kiezen vaak variëteit, ook al betekent dit dat ze items moeten includeren die ze minder graag hebben dan andere items die ze konden kiezen. - Vorig onderzoeken omtrent oorzaken van variety seeking, focust op: * Onzekerheid over toekomstige voorkeuren * Geanticipeerde of ervaren verzadiging * Het geloof dat geen enkel item alle attributen bevat die gewenst zijn * Stimulatie voor vernieuwing * Zichzelf openstellen voor nieuwe opties - Dit onderzoek focust zich op: * Gaat de wens om gunstiger geëvalueerd te worden door anderen consumenten ertoe brengen dat ze een ander item kiezen dan hun favoriete items? * Dit wanneer herhaaldelijke keuzes moeten gemaakt worden binnen een set van hedonistische items. (Vbn: snoep, liedjes, ) Producten waar keuze afhankelijk is van smaak (en niet nut), producten waarbij er geen beste/juiste optie bestaat.
Interpersoonlijke beïnvloeding op variëteit-zoekend-gedrag: - Er bestaan verschillende manieren waarop interpersoonlijke invloeden impact hebben op variëteit-zoekend-gedrag. 1) Veranderde sociale situaties zorgen ervoor dat een consument verschillende varianten kiest afhankelijk van verschillende contexten en publiek. (Vb.: Kleren voor formele versus informele context) 2) Informatie krijgen over additionele opties (Vb: menu in een restaurant). 3) Bewering van uniekheid - Dit is een onderzoek naar impressiemanagment. Vorig onderzoek focuste zich op: brede categorieën van vorming van impressie doelen (Bv. zelfpromotie doel: indruk geven dat ze competent zijn). Algemene hypotheses bij deze studie rond impressiemangement zijn: * Individuen zullen anticiperen dat een beslissing om hun consumptiekeuzes te beperken tot hun favoriet(en) een negatieve indruk zal achterlaten bij anderen. * Een variëteit aan items kiezen zal een positieve indruk achterlaten bij anderen. De hypotheses: H1: Mensen verwachten dat anderen de beslissing om gevarieerd te kiezen gunstiger zullen evalueren dan de beslissing om consumptie te reduceren tot enkele opties. (In de context van een dagelijkse consumptie keuze). H2: Mensen zullen meer niet-favoriete items opnemen om grotere variëteit te creëren wanneer hun beslissingen subject zijn van publiekelijk nauwkeurig onderzoek dan wanneer het private keuzes zijn. Invloed van interpersoonlijke verschillen op variëteit-zoekend-gedrag zoals selfmonitoring: H3a: Publieke druk om interessant te lijken, zal meer variteit zoekend gedrag vertonen bij mensen die hoog scoren op self-monitoring, dan bij mensen die daar laag op scoren. H3b: De wens om interessant over te komen zal ervoor zorgen dat mensen die hoog scoren op self-monitoring meer publiekelijk variëteit kiezen, dan wanneer de wens er is om rationeel te zijn. Invloed van overtuigingen op variëteit-zoekend-gedrag: H4: Mensen verwachten dat anderen variëteit belangrijker achten dan zij zelf. Invloed van situationele cues op variëteit-zoekend-gedrag: H5: Een sociale cue die aangeeft dat het passend is om een favoriet te hebben, zal ervoor zorgen dat de gepercipieerde sociale druk om variëteit te kiezen, zal dalen.
Methode: Studie 1 onderzoekt H2 * Methode: Er waren twee groepen studenten, 65 studenten in totaal. Publiek versus private between participanten design. Participanten werden at random toegewezen aan een bepaalde conditie. Er waren 5 soorten snoep, en als bedanking kregen de studenten een zakje snoep mee naar huis. En ze kregen een debriefing. * Procedure: Er waren 5 soorten snoep waaruit ze moesten kiezen, ze moesten elke soort raten op een schaal van 0 tot 100 en hun keuze neerschrijven op papier. De helft van de studenten moest naar voor komen. * 2 soorten condities: * Resultaten: Publieke instructie/conditie: beoordelingsformulier geven aan buur Private instructie/conditie: met beoordelingsformulier van zichzelf en zijn buur naar voor gaan en voor zichzelf en de ander zakken met snoep vullen. Afhankelijke variabele: aantal verschillende soorten gekozen snoep Onafhankelijke variabele: publieke versus private conditie Publieke conditie=> M=2,67, Private conditie=> M=3,31 De resultaten op significantie niveau <.01 Voorkeur x observeerbaarheid: significant. Rang observeerbaarheid: sign. Besluit: Participant voelt druk in publieke setting om variëteit te zoeken * Discussie: Hypothese 2 bevestigd: in een publieke setting gaan consumenten meer gevarieerd kiezen, ook als dit betekent dat ze bepaalde items moeten kiezen die ze minder graag hebben. Studie 2 onderzoekt H1, H3a en H3b * Methode: Er waren 150 studenten die deelnamen, ze werden at random toegewezen. Het design was een 3 x 2 design. De evaluatie conditie bestond uit een private conditie of een publieke conditie. De publieke evaluatie werd nog eens onderverdeeld onder een publiek-interessante conditie en een publiek rationele conditie. * Procedure: - Toegewezen aan 1 van de twee condities en volgende uitleg werd gegeven: Private conditie: keuze zal niet getoond worden aan anderen Publieke conditie: keuze zal geëvalueerd worden door iemand, iemand zal evalueren hoe interessant versus hoe rationeel je keuze was
* Resultaten: - Elk soort snoep wordt beoordeeld op hoe graag ze het soort snoep hebben. Dan worden 5 stukken snoep gekozen. - Participant geeft verwachte evaluatie aan van de externe die zijn keuze zal beoordelen. Dit gebeurt op 8 dimensies: gunstig, goed, interessant, rationeel, innovatief, creatief, risicovol, verstandig, => Indicatie van de verwachte score die ze denken te krijgen van de beoordelaar - Participant beoordeelt (een virtueel)iemand zijn beslissing, (ofwel wordt een gevarieerde keuze beoordeeld, ofwel een niet gevarieerde keuze), terug op de 8 zelfde dimensies. - Filler test wordt ingevuld voorgaand aan de test van Snyder. Dan wordt de test van Snyder ingevuld, die selfmonitoring meet. - Geëindigd met debrieving. - - Figuur geeft het effect weer van selfmonitoring en evaluatie manipulatie op gemiddeld nummer van verschillende types gekozen snoep. - H1 bevestigd. Positieve relatie tussen zoeken naar variëteit en de verwachte evaluatie van anderen op de 8 dimensies (significantie niveau 0.01). - H2 bevestigd: significant hoofdeffect van evaluatie conditie: private minder variëteit dan publieke - H3a bevestigd: selfmonitoring x evaluatie conditie interactie significant. & H3b bevestigd
- Bij de evaluatie van een virtuele andere: gevarieerde keuze werd geëvalueerd als meer innovatief, meer creatief, meer risicovol tegenover de niet gevarieerde keuze, maar NIET meer gunstig. - Geen hoofdeffect van selfmonitoring. - Geen relatie tussen aantal verschillend gekozen soorten snoep en de verwachting van anderen hun rationele schattingen. * Discussie: deze studie vindt dat mensen die laag scoren op selfmonitoring meer variëteit kiezen wanneer ze weten dat anderen hun keuze zullen evalueren op rationaliteit. Reden hiervoor is: deze type mensen willen hun publiek imago behouden als principiele mensen. De wens om rationeel over te komen zal ervoor zorgen dat zij hun gedrag aanpassen in een publieke setting. Studie 3 onderzoekt H4 en H5 * Methode: Er waren 115 participanten/studenten. Ze moesten op de pc foto s van voorgerechten beoordelen. 2 x 2 design. Observeerbaarheid dimensie(privaat versus publiek) en aanwijzing dimensie(aanwezig versus afwezig). De conditie met de cue: serveerder vermeldt zijn/haar favoriet voorgerecht. * Taak: Elke participant moest 10 voorgerechten kiezen op pc die ze zouden eten op een hotel receptie. In de private conditie werd hen gezegd dat ze alleen zijn op de receptie. In de publieke conditie werd hen gezegd dat ze op de receptie zijn met een interviewer. Daarnaast moesten ze 10 voorgerechten kiezen op de pc die een typische persoon volgens hen zou eten in dezelfde situatie. * Resultaten: - H4 partieel bevestigd: geen significant verschil in de publieke conditie met afwezigheid van de cue. In de andere 3 condities H4 dus wel bevestigd. - Hoeveelheid gekozen variëteit: zelf(6,74) en typische persoon(7,63). => Participanten overschatten hoeveel variëteit andere willen.
- Figuur toont aan dat er geen significante hoofdeffecten zijn. Het interactie effect observeerbaarheid x aanwijzing is wel significant. D.w.z. dat er minder variëteit gekozen werd in de publieke-aanwijzings conditie: H5 bevestigd. Enkele verklaringen voor de resultaten: - De invloed van gezamelijke gedeelde sociale verwachtingen speelt een rol. - Social facilitation theory: meer aanwezigheid van anderen doet arousal stijgen zodat dominante, goed aangeleerde handelingen verbeteren maar zorgt ervoor dat de prestatie van minder goed aangeleerde handelingen daalt. - De observeerbaarheid van iemand zijn beslissing speelt een belangrijke rol. Suggesties voor verder onderzoek: - Impact van cultuur bij sociale druk om gevarieerd te kiezen: collectivistisch versus individualistisch. - Onderzoek naar sociale druk om variëteit te kiezen bij andere producten, zoals: producten met utilitarische voordelen, zoals muziek of eten. - Onderzoek naar sociale druk om variëteit te kiezen bij sensorisch attribuut (bv. smaak) versus niet-sensorisch attribuut (bv. merk). Aanbevelingen voor de praktijk: 1) Verwachtingen van reacties van anderen kan ervoor zorgen dat een consument minder loyaal zal blijven tegenover een favoriet product. 2) Variatie-zoekend gedrag doet zich meer voor wanneer een consument keuzes moet maken in een publieke setting. Samenvatting: - Individuen meer variëteit in publieke setting dan in private. -> Reden: gunstige impressie willen maken. Zichzelf meer interessant vinden, meer openminded en meer creatief. - Individuen verwachten dat anderen variëteit meer prefereren dan zijzelf doen, dit zorgt ervoor dat ze gevarieerde keuzes zullen maken in publieke setting. - Wanneer er een cue aanwezig is die het individu erop wijst dat het passend is dat men blijft bij favoriete items, dan gaat dit de druk doen dalen om gevarieerd te kiezen in een publieke setting. - Mensen die hoog scoren op selfmonitoring -> Meer variëteit kiezen in publiek wanneer ze anderen willen laten denken dat ze een interessante keuze gemaakt hebben.