Rapportage bekendheid, imago en potentieel van de Nederlandse Hanzesteden in België (Vlaanderen) In opdracht van NBTC Holland Marketing

Rapportage bekendheid, imago en potentieel van de Nederlandse Hanzesteden in België (Vlaanderen) In opdracht van NBTC Holland Marketing

Inhoudsopgave Management summary 7 Bekendheid van en spontane associaties met Hanzesteden 9 4 Het potentieel van de Nederlandse Hanzesteden 5 8 Profiel potentiele bezoeker 4 6 Imago en aantrekkelijkheid van de Nederlandse Hanzesteden 5 Bijlagen 7

NBTC-NIPO Research Postadres Postbus 6470 50 JL Den Haag Bezoekadres Prinses Catharina Amaliastraat 5, Den Haag Grote Blickersstraat 74, Amsterdam T 070 70 5 04 I www.nbtcnipo.nl Over NBTC-NIPO Research De benadering van NBTC-NIPO Research is persoonlijk en klantgericht. Wij zijn uw sparringpartner, denken met u mee en delen onze kennis met u. De dagelijkse leiding van NBTC-NIPO Research is in handen van Kees van der Most en Helena Klok. Het team bestaat verder uit ervaren projectleiders.

Voorwoord Bekendheid, imago en potentieel van de Nederlandse Hanzesteden in België (Vlaanderen) Dit rapport geeft u inzicht in de bekendheid, het imago en het potentieel van de Nederlandse Hanzesteden in het Nederlandstalige gedeelte van België (Vlaanderen). Dit op basis van kwantitatief onderzoek dat NBTC-NIPO Research in opdracht van NBTC Holland Marketing onder Vlaamse consumenten heeft uitgevoerd in 07. Aan de hand van de onderzoeksresultaten kunnen de meest kansrijke doelgroepen bepaald worden voor de marktbewerking van de Hanzesteden in België. Daarnaast kan het rapport dienen als input voor het opstellen van een marketingplan voor promotie van de Nederlandse Hanzesteden in België. Neem voor vragen of meer informatie contact met ons op. Den Haag, maart 07 Remy Vermeire rvermeire@holland.com 070 70 5 04 Marieke Politiek mpolitiek@holland.com 070 70 5 6 4

Inleiding Vanuit de HollandCity marketingstrategie gaat NBTC Holland Marketing de komende jaren de bestemming Nederland internationaal als metropool met verschillende aantrekkelijke districten positioneren. Voor internationale bezoekers zijn de afstanden in Nederland heel klein. Door Nederland als een grote stad te presenteren, moeten toeristen op nieuwe ideeën worden gebracht die hun beleving van Nederland completer en rijker maken. De HollandCity strategie bestaat uit drie onderdelen: districten, storylines en evenementenbeleid. NBTC zet onder meer verhaallijnen in om bezoekers te verleiden de gebaande paden te verlaten. De verhaallijnen lopen als het ware als denkbeeldige metrolijnen door Nederland en koppelen plaatsen in Nederland aan elkaar met een gemeenschappelijk thema of interesse van de bezoeker. Een van de verhaallijnen die NBTC momenteel ontwikkelt is de Hanzestedenlijn. Het onderscheidende, unieke karakter en het rijke verleden van de Hanzesteden lijkt volop kansen te bieden voor het aantrekken van buitenlandse bezoekers. Om de Nederlandse Hanzesteden middels de Hanzestedenlijn effectief in België te kunnen gaan vermarkten is meer inzicht gewenst in de positie van de Nederlandse Hanzesteden op de Belgische markt en de meest kansrijke doelgroepen voor de Hanzestedenlijn. Centraal in dit onderzoek staat dan ook deze vraag: Hoe kan er door middel van de Hanzestedenlijn voor worden gezorgd dat de Nederlandse Hanzesteden meer Belgische (Vlaamse) (verblijfs)bezoekers trekken? Dit onderzoek is een nul-meting. Hiermee krijgen we inzicht in de huidige bekendheid en het imago van de Nederlandse Hanzesteden. In een later stadium kan dit onderzoek herhaald worden om te meten of activiteiten effect hebben gehad op deze aspecten. De belangrijkste onderzoeksvragen zijn hierbij: Wat is de bekendheid van (de Nederlandse) Hanzesteden bij Vlaamse consumenten? Welk imago hebben (de Nederlandse) Hanzesteden in Vlaanderen? Wat is het potentieel onder Vlaamse consumenten voor de Nederlandse Hanzesteden? De doelgroep van het onderzoek zijn Vlaamse consumenten van 5 70 jaar die vakanties (kort of lang) ondernemen. In totaal hebben 58 Vlamingen deelgenomen aan het onderzoek. In dit rapport worden de belangrijkste uitkomsten van dit consumentenonderzoek in Vlaanderen beschreven. 5

Leeswijzer Afbakening NLse Hanzesteden Interpretatie van de resultaten Inhoud rapportage De Hanzesteden vormden in de Middeleeuwen een machtig bondgenootschap. Via de Hanzestedenlijn worden in eerste instantie de Hanzesteden in Overijssel en Gelderland (denkbeeldig) met elkaar verbonden. Het gaat om de steden Doesburg, Zutphen, Deventer, Hattem, Zwolle, Hasselt, Kampen, Elburg en Harderwijk. Omdat veel van het rijke Hanzeverleden ook nu nog goed zichtbaar is, is de ambitie van de Hanzestedenlijn om de Nederlandse Hanzesteden als een must see neer te zetten voor internationale bezoekers. De resultaten zoals gepresenteerd in dit rapport zijn gebaseerd op speciaal voor de Nederlandse Hanzesteden uitgevoerd consumentenonderzoek onder Vlaamse vakantiegangers. Dit onderzoek heeft online plaats gevonden waarbij een representatieve steekproef is getrokken op basis van de kenmerken van de Vlaamse bevolking van 5 tot 70 jaar. De steekproefbron werd gevormd door leden van panel van Lightspeed Research. De resultaten zijn gewogen voor en opgehoogd naar de Vlaamse doelgroep van vakantiegangers van 5 tot 70 jaar. Aangezien het om een steekproefonderzoek gaat dient echter rekening gehouden te worden met marges rondom de gepresenteerde uitkomsten. Het eerste hoofdstuk van dit rapport gaat in op de bekendheid van Hanzesteden in het algemeen en specifiek de Hanzesteden in Nederland. In het volgende hoofdstuk komt het imago van de (Nederlandse) Hanzesteden aan bod. In het laatste deel van het rapport wordt ingegaan op het potentieel voor de Nederlandse Hanzesteden in Vlaanderen. 6

Management summary

Belangrijkste inzichten Bekendheid Weinig Vlamingen zijn spontaan bekend met Nederlandse Hanzesteden of Hanzesteden in het algemeen. Een kleine 0% van de Vlaamse vakantiegangers van 5 70 jaar was reeds voor aanvang van het onderzoek bekend met het feit dat Nederland Hanzesteden heeft. Wanneer we de negen onderzochte Nederlandse Hanzesteden onderling vergelijken zijn de meest bekende Nederlandse Hanzesteden Zwolle (8% ten minste van naam), Deventer (6%) en Zutphen (5%). De minst bekende Hanzestad is Hattem (geholpen bekendheid 5%). Zwolle is de Hanzestad waar het grootste aandeel Vlamingen al ooit eens geweest is (5%). Imago Hanzesteden associëren de Vlamingen vooral met historisch en gezellig. Authentiek, toeristisch en gastvrij complementeren de top 5 van associaties. Veel Vlamingen hebben echter weinig tot geen associaties met Nederlandse Hanzesteden. Dit geldt met name voor Vlamingen jonger dan 56 jaar en Vlamingen die onbekend zijn met het feit dat Nederland Hanzesteden heeft of onbekend zijn met het begrip Hanzesteden. Vlaamse vakantiegangers hebben bij Nederlandse Hanzesteden een beeld van historische (middeleeuwse) steden met een rijk handelsverleden. Men verwacht een aantrekkelijk landschap rondom de steden waar gefietst en gewandeld kan worden. In de stad zijn er veel historische monumenten en gebouwen die een bezoek waard zijn. Dit beeld geldt vooral voor Vlamingen die bekend zijn met Nederlandse Hanzesteden, al is het alleen maar van naam. Ongeveer de helft van de Vlamingen vindt het lastig om zich een beeld te vormen. Iets minder dan 0% van de Vlaamse vakantiegangers (5-70) jaar vindt de Nederlandse Hanzesteden een (zeer) aantrekkelijke toeristische bestemming. Dit percentage is sterk afhankelijk van de mate van bekendheid met (Nederlandse) Hanzesteden, leeftijd (oudste leeftijdsgroep het meest positief) en Mentality groep (Nora en Paul het meest positief). Potentieel Van de totale doelgroep van, miljoen Vlaamse vakantiegangers van 5 70 jaar acht circa een kwart (800.000) de kans (zeer) waarschijnlijk dat men de komende jaar een Nederlandse Hanzestad gaat bezoeken. Slechts een kleine groep is niet of nauwelijks geïnteresseerd om een Hanzestad in Nederland te bezoeken, een groot deel van de Vlamingen twijfelt. Gebrek aan kennis en beeldvormig voedt deze twijfel. Nieuwe steden ontdekken is een belangrijke motivatie om een Nederlandse Hanzestad te bezoeken. De nabijheid van de steden is ook een voordeel. Onder Vlamingen in de leeftijdsgroep 56-70 en bij de Mentality groepen Nora en Paul ligt de bezoekintentie het hoogst. 8

Bekendheid van en spontane associaties met Hanzesteden

Spontane associaties met Hanzesteden Het gros van de Vlamingen (60%) heeft weinig tot geen associaties met (het begrip) Hanzesteden. Ze zijn ermee onbekend en kunnen zich er (hierdoor) niets bij voorstellen. Heeft men wel associaties dan denkt men aan (steden in) Duitsland en Nederland. Vooral Hamburg wordt relatief vaak genoemd. De meest genoemde Nederlandse stad is Zwolle (5 keer). In België zelf is Brugge de meest genoemde stad. Vraag: Als u aan Hanzesteden denkt, wat komt er dan bij u op? Basis: n = 58 0

Spontane bekendheid Hanzesteden Van de ondervraagde Vlamingen wist circa een kwart een of meerdere namen van steden te noemen. De meest genoemde naam is Hamburg, gevolgd door Brugge, Bremen en Antwerpen. Zwolle is de meest genoemde Nederlandse stad gevolgd door Amsterdam. Vraag: Welke Hanzesteden kent u, ook al is het maar van naam? Basis: n = 58

Geholpen bekendheid Hanzesteden in Nederland (/) Bijna 0% van de Vlamingen weet dat Nederland Hanzesteden heeft; % heeft er wel eens van gehoord en 5% zegt wel eens een Hanzestad in Nederland bezocht te hebben. Voor bijna de helft van de ondervraagde Vlamingen is het begrip Hanzestad onbekend. ja, ik heb wel eens een Hanzestad in Nederland bezocht; 5% nee, ik had nooit eerder van Hanzesteden gehoord; 48% ja, ik heb er wel eens van gehoord; % nee, ik wist niet dat Nederland Hanzesteden heeft; 5% Vraag: Nederland heeft ook Hanzesteden. Was u hier voorafgaand aan dit onderzoek bekend mee? Basis: n = 58

Geholpen bekendheid Hanzesteden in Nederland (/) In Vlaams Brabant weet ruim een derde van de ondervraagde vakantiegangers dat Nederland Hanzesteden heeft. In Oost- Vlaanderen is dit nog geen kwart. In de Belgische provincie Limburg heeft bijna 60% nog nooit van Hanzesteden gehoord. De bekendheid is bij de 56 jaar en ouderen hoger dan bij de jongere leeftijdsgroepen. Regio Leeftijd Limburg 9 5 57 56-70 jaar 4 0 6 Vlaams Brabant 5 0 45 Antwerpen 7 4 49 4-55 jaar 4 6 50 Oost-Vlaanderen 4 0 45 5-40 jaar 6 8 56 West-Vlaanderen 8 0 4 wel eens gehoord dat Nederland Hanzesteden heeft of wel eens bezocht onbekend dat Nederland Hanzesteden heeft nooit eerder van Hanzesteden gehoord Vraag: Nederland heeft ook Hanzesteden. Was u hier voorafgaand aan dit onderzoek bekend mee? Basis: n = 8 (Limburg) / 64 (Vlaams Brabant) / 60 (Antwerpen) / 9 (Oost-Vlaanderen) / 84 (West-Vlaanderen)

Geholpen bekendheid Nederlandse Hanzesteden Zwolle, Hasselt, Deventer en Harderwijk zijn de Hanzesteden met de hoogste bekendheid (tenminste van naam) onder Vlaamse vakantiegangers. De hoge score van Hasselt heeft echter waarschijnlijk te maken dat deze Nederlandse Hanzestad verward wordt met het Belgische Hasselt. Zwolle 57 5 5 Hasselt 6 0 4 Deventer 8 49 7 6 Harderwijk 44 4 8 7 Zutphen 49 7 5 8 Doesburg 57 6 6 Kampen 75 7 5 4 Elburg 78 5 5 Hattem 85 9 4 ken ik niet Ken ik alleen van naam ken ik een beetje, maar ik ben er nog nooit geweest ken ik, ik ben er ooit geweest Vraag: Kunt u aangeven in welke mate u bekend bent met onderstaande Nederlandse Hanzesteden? % Basis: n = 58 4

Imago en aantrekkelijkheid van de Nederlandse Hanzesteden

Geholpen associaties bij Nederlandse Hanzesteden (/) Nederlandse Hanzesteden worden vooral geassocieerd met historisch en gezellig. Maar liefst 7% heeft echter geen mening over de Nederlandse Hanzesteden vooral omdat ze niet bekend zijn met het feit dat Nederland Hanzesteden heeft of het begrip Hanzesteden niet kennen. historisch gezellig authentiek toeristisch gastvrij sfeervol rustig vergane glorie verrassend bruisend ondernemend oubollig veelzijdig modern achterhaald druk innovatief internationaal saai ambitieus geen van deze weet niet 4 4 4 5 6 7 7 4 5 5 0 8 7 Vraag: Welke van onderstaande associaties heeft u bij de Nederlandse Hanzesteden? % Basis: n = 58 6

Geholpen associaties bij Nederlandse Hanzesteden (/) Vlamingen die bekend zijn met de Nederlandse Hanzesteden hebben veel uitgesprokere, positievere associaties. Met name degenen voor wie het begrip Hanzesteden onbekend is, kunnen zich er ook weinig bij voorstellen. historisch gezellig authentiek toeristisch sfeervol gastvrij rustig verrassend bruisend ondernemend vergane glorie veelzijdig internationaal druk innovatief saai oubollig modern achterhaald ambitieus weet niet 5 7 7 8 9 9 8 7 4 8 7 4 7 5 4 5 6 Vraag: Welke van onderstaande associaties heeft u bij de Nederlandse Hanzesteden? % Basis: n = 45 (wel eens geweest/gehoord / 9 (onbekend met Nederlandse Hanzesteden / 44 (onbekend met Hanzesteden) 4 4 5 6 0 6 6 7 0 48 wel eens geweest/van gehoord onbekend met Nederlandse Hanzesteden onbekend met fenomeen Hanzesteden 6 7

Geholpen associaties bij Nederlandse Hanzesteden (/) De leeftijdsgroep 56-70 jaar associeert meer dan gemiddeld de Nederlandse Hanzesteden met historisch en toeristisch maar ook vergane glorie wordt relatief veel in deze leeftijdsgroep verbonden met de Hanzesteden. historisch gezellig authentiek toeristisch sfeervol gastvrij rustig verrassend bruisend ondernemend vergane glorie veelzijdig internationaal druk innovatief saai oubollig modern achterhaald ambitieus weet niet 4 4 4 4 4 6 6 6 6 6 8 9 0 0 4 4 4 5 7 7 0 0 9 0 4 4 6 6 4 5-40 jaar 4-55 jaar 56-70 jaar Vraag: Welke van onderstaande associaties heeft u bij de Nederlandse Hanzesteden? % Basis: n = 6 (5-40 jaar) / 90 (4-55 jaar) / 67 (56-70 jaar) 8

Beeld van de Nederlandse Hanzesteden (/6) Vlaamse vakantiegangers vinden het van meerwaarde dat de Nederlandse Hanzesteden door water verbonden zijn. Daarnaast verwachten ze een rijk aanbod van historisch / cultureel erfgoed en denken ze dat het rijke handelsverleden de steden een bijzonder (Middeleeuws) karakter geeft. Een groot deel van de ondervraagde Vlamingen heeft echter geen mening. het is van meerwaarde dat de Nederlandse Hanzesteden verbonden zijn door water 4 44 er is in de Nederlandse Hanzesteden een rijk aanbod van historisch / cultureel erfgoed 4 45 de Middeleeuwen geeft nog steeds een bijzonder karakter / bijzondere sfeer aan de Nederlandse Hanzesteden 4 45 het rijke handelsverleden maakt de Nederlandse Hanzesteden bijzondere steden 40 45 de Nederlandse Hanzesteden hebben een kenmerkende "eigen" cultuur (gebruiken, streekgerechten, folklore, dialect etc.) 7 4 46 de Nederlandse Hanzesteden staan bekend om zijn ambachten en streekproducten 4 4 49 Nederlandse Hanzesteden verschillen niet van andere Nederlandse steden 0 8 49 alle Nederlandse Hanzesteden zijn hetzelfde 5 past (zeer) goed past een beetje past (totaal) niet (goed) weet niet Vraag: Kunt u aangeven in hoeverre u onderstaande stellingen vindt passen bij de Nederlandse Hanzesteden? % Basis: n = 58 9

Beeld van de Nederlandse Hanzesteden (/6) Wanneer we specifiek naar de groep Vlaamse vakantiegangers kijken die voorafgaand aan het onderzoek bekend was met het feit dat Nederland Hanzesteden heeft, dan onderschrijft een groot deel (70%) van deze groep het bijzondere, historische karakter van de Hanzesteden door het rijke handelsverleden. Hierdoor vindt 0% dat de Hanzesteden verschillen van andere Nederlandse steden. er is in de Nederlandse Hanzesteden een rijk aanbod van historisch / cultureel erfgoed 70 5 het is van meerwaarde dat de Nederlandse Hanzesteden verbonden zijn door water 69 5 het rijke handelsverleden maakt de Nederlandse Hanzesteden bijzondere steden 68 7 5 de Middeleeuwen geeft nog steeds een bijzonder karakter / bijzondere sfeer aan de Nederlandse Hanzesteden 6 5 5 7 de Nederlandse Hanzesteden hebben een kenmerkende "eigen" cultuur (gebruiken, streekgerechten, folklore, dialect etc.) 58 0 0 de Nederlandse Hanzesteden staan bekend om zijn ambachten en streekproducten 55 9 alle Nederlandse Hanzesteden zijn hetzelfde 9 9 9 Nederlandse Hanzesteden verschillen niet van andere Nederlandse steden 6 0 0 past (zeer) goed past een beetje past (totaal) niet (goed) weet niet Vraag: Kunt u aangeven in hoeverre u onderstaande stellingen vindt passen bij de Nederlandse Hanzesteden? % Basis: Vlaamse vakantiegangers die voorafgaand aan het onderzoek wel eens gehoord hadden dat Nederland ook Hanzesteden heeft of weleens een Hanzestad in Nederland bezocht hebben (n = 45) 0

Beeld van de Nederlandse Hanzesteden (/6) Wanneer we het beeld van de Nederlandse Hanzesteden verder uitsplitsen naar de mate van bekendheid zien we dat hoe beter bekend met de steden hoe meer uitgesproken het beeld is. Maar ook Vlamingen die niet wisten dat Nederland Hanzesteden heeft, verwachten over het algemeen dat de Hanzesteden een onderscheidend karakter hebben ten opzichte van andere Nederlandse steden. er is in de Nederlandse Hanzesteden een rijk aanbod van historisch / cultureel erfgoed het rijke handelsverleden maakt de Nederlandse Hanzesteden bijzondere steden het is van meerwaarde dat de Nederlandse Hanzesteden verbonden zijn door water 80 70 60 50 40 0 0 0 0 alle Nederlandse Hanzesteden zijn hetzelfde Nederlandse Hanzesteden verschillen niet van andere Nederlandse steden de Middeleeuwen geeft nog steeds een bijzonder karakter / bijzondere sfeer aan de Nederlandse Hanzesteden de Nederlandse Hanzesteden staan bekend om zijn ambachten en streekproducten de Nederlandse Hanzesteden hebben een kenmerkende "eigen" cultuur (gebruiken, streekgerechten, folklore, dialect etc.) wel eens gehoord van NL Hanzesteden/bezocht niet bekend dat NL Hanzesteden heeft nooit eerder van Hanzesteden gehoord Vraag: Kunt u aangeven in hoeverre u onderstaande stellingen vindt passen bij de Nederlandse Hanzesteden? % past (zeer) goed Basis: n = 45 (wel eens geweest/gehoord / 9 (onbekend met Nederlandse Hanzesteden / 44 (onbekend met Hanzesteden)

Beeld van de Nederlandse Hanzesteden (4/6) Iets minder dan de helft van de Vlaamse vakantiegangers verwacht rondom de Nederlandse Hanzesteden een aantrekkelijk landschap, geschikt om te wandelen/fietsen/varen, en in de steden veel monumenten dankzij het (aantrekkelijke) historische karakter. Vrijwel evenveel Vlamingen kan zich over de ondervraagde aspecten geen beeld vormen. het landschap (water / natuur / platteland) rondom de Nederlandse Hanzesteden is aantrekkelijk 46 9 44 de Nederlandse Hanzesteden hebben een aantrekkelijke historie 45 4 in en rond de Nederlandse Hanzesteden zijn voldoende mogelijkheden om te wandelen, te fietsen en/of te varen 45 8 46 de Nederlandse Hanzesteden hebben veel historische monumenten en gebouwen die het bezoeken waard zijn 4 44 de Nederlandse Hanzesteden hebben veel te bieden op het gebied van kunst en cultuur 8 4 46 de Nederlandse Hanzesteden hebben een gevarieerd aanbod aan horeca 6 49 de Nederlandse Hanzesteden hebben musea die het bezoeken waard zijn 5 4 49 er is een divers winkelaanbod in de Nederlandse Hanzesteden 0 6 5 de Nederlandse Hanzesteden hebben een hoogstaand culinair aanbod / veel goede restaurants 7 6 5 past (zeer) goed past een beetje past (totaal) niet (goed) weet niet Vraag: In welke mate vindt u onderstaande aspecten passen bij de Nederlandse Hanzesteden? % Basis: n = 58

Beeld van de Nederlandse Hanzesteden (5/6) Van de Vlamingen die bekend zijn met de Nederlandse Hanzesteden (wel eens ervan gehoord/bezocht) vindt circa 70% dat de aspecten als aantrekkelijk landschap en historie, mogelijkheden om te wandelen/fietsen/varen en bezoeken van monumenten goed bij de Nederlandse Hanzesteden passen. Echter als het gaat om aspecten als musea, winkelaanbod en horeca vindt een aanmerkelijk deel van deze groep Vlamingen het lastig om hierover te oordelen. het landschap (water / natuur / platteland) rondom de Nederlandse Hanzesteden is aantrekkelijk 7 9 6 de Nederlandse Hanzesteden hebben een aantrekkelijke historie 7 4 in en rond de Nederlandse Hanzesteden zijn voldoende mogelijkheden om te wandelen, te fietsen en/of te varen 70 9 0 de Nederlandse Hanzesteden hebben veel historische monumenten en gebouwen die het bezoeken waard zijn 67 0 de Nederlandse Hanzesteden hebben veel te bieden op het gebied van kunst en cultuur 6 7 8 de Nederlandse Hanzesteden hebben een gevarieerd aanbod aan horeca 60 6 de Nederlandse Hanzesteden hebben musea die het bezoeken waard zijn 59 6 5 er is een divers winkelaanbod in de Nederlandse Hanzesteden 48 4 5 de Nederlandse Hanzesteden hebben een hoogstaand culinair aanbod / veel goede restaurants 45 5 9 past (zeer) goed past een beetje past (totaal) niet (goed) weet niet Vraag: In welke mate vindt u onderstaande aspecten passen bij de Nederlandse Hanzesteden? % Basis: Vlaamse vakantiegangers die voorafgaand aan het onderzoek wel eens gehoord hadden dat Nederland ook Hanzesteden heeft of weleens een Hanzestad in Nederland bezocht hebben (n = 45)

Beeld van de Nederlandse Hanzesteden (6/6) Bij de uitsplitsing naar de mate van bekendheid van de Nederlandse Hanzesteden is te zien dat met name de (relatief grote) groep Vlamingen, voor wie het begrip Hanzesteden onbekend is, zich ook weinig een beeld kan vormen van de Nederlandse Hanzesteden. het landschap (water / natuur / platteland) rondom de Nederlandse Hanzesteden is aantrekkelijk 80 de Nederlandse Hanzesteden hebben een aantrekkelijke historie in en rond de Nederlandse Hanzesteden zijn voldoende mogelijkheden om te wandelen, te fietsen en/of te varen 70 60 50 40 0 0 0 0 de Nederlandse Hanzesteden hebben een hoogstaand culinair aanbod / veel goede restaurants er is een divers winkelaanbod in de Nederlandse Hanzesteden de Nederlandse Hanzesteden hebben veel historische monumenten en gebouwen die het bezoeken waard zijn de Nederlandse Hanzesteden hebben musea die het bezoeken waard zijn de Nederlandse Hanzesteden hebben veel te bieden op het gebied van kunst en cultuur de Nederlandse Hanzesteden hebben een gevarieerd aanbod aan horeca wel eens gehoord van NL Hanzesteden/bezocht niet bekend dat NL Hanzesteden heeft nooit eerder van Hanzesteden gehoord Vraag: Kunt u aangeven in hoeverre u onderstaande stellingen vindt passen bij de Nederlandse Hanzesteden? % past (zeer) goed (Basis: n = 45 (wel eens geweest/gehoord / 9 (onbekend met Nederlandse Hanzesteden / 44 (onbekend met Hanzesteden) 4

Toeristische aantrekkelijkheid NL Hanzesteden (/) Iets minder dan 0% van de Vlaamse vakantiegangers (5 + ) is van mening dat de Nederlandse Hanzesteden een toeristisch aantrekkelijke bestemming is. Dit percentage is sterk afhankelijk van de mate van bekendheid met (Nederlandse) Hanzesteden. Van de Vlamingen, die onbekend zijn met Hanzesteden in het algemeen, vindt slechts % de Nederlandse Hanzesteden een aantrekkelijke bestemming. Bij Vlamingen die wel eens van Nederlandse Hanzesteden hebben gehoord of deze hebben bezocht ligt dit boven de 50%. 6 9 7 9 7 7 0 40 59 weet niet in het geheel niet 8 7 8 6 0 nauwelijks een beetje sterk zeer sterk 6 totaal 4 wel eens gehoord dat Nederland Hanzesteden heeft of wel eens bezocht 5 onbekend dat Nederland Hanzesteden heeft nooit eerder van Hanzesteden gehoord Vraag: In welke mate vindt u de Nederlandse Hanzesteden een toeristisch aantrekkelijke bestemming? % Basis: n = 58 (totaal) / n = 45 (wel eens geweest/gehoord / 9 (onbekend met Nederlandse Hanzesteden / 44 (onbekend met Hanzesteden) 5

Toeristische aantrekkelijkheid NL Hanzesteden (/) Van de Vlaamse vakantiegangers in de leeftijdsgroep 56-70 jaar vindt 40% de Nederlandse Hanzesteden een (zeer) aantrekkelijke toeristische bestemming tegen minder dan een kwart van de andere leeftijdsgroepen. Niet dat veel 5-55 jarigen de Hanzesteden geen aantrekkelijke bestemming vinden maar er is veel twijfel. Hierbij speelt gebrek aan kennis over de Nederlandse Hanzesteden mogelijk een belangrijke rol. 6 4 7 0 5 5 weet niet in het geheel niet nauwelijks 8 9 een beetje sterk zeer sterk 0 7 6 5 0 totaal 5-40 jaar 4-55 jaar 56-70 jaar Vraag: In welke mate vindt u de Nederlandse Hanzesteden een toeristisch aantrekkelijke bestemming? % Basis: n = 58 (totaal) / n = 6 (5-40 jaar) / 90 (4-55 jaar) / 67 (56-70 jaar) 6

Toeristische aantrekkelijkheid NL Hanzesteden (/) Binnen de Mentality* groepen Nora en Paul ligt het percentage dat de Nederlandse Hanzesteden een aantrekkelijke toeristische bestemming vinden het hoogst. 6 7 8 4 4 7 50 9 4 7 6 4 8 4 8 weet niet in het geheel niet nauwelijks een beetje sterk zeer sterk 8 5 6 6 6 4 6 9 4 totaal Mary Peter Paul Nora Michael Vraag: In welke mate vindt u de Nederlandse Hanzesteden een toeristisch aantrekkelijke bestemming? % Basis: n = 58 (totaal) / n = 60 (Mary) / 78 (Peter) / 8 (Paul) / 9 (Nora) / 79 (Michael) * Een beschrijving van de Mentality groepen is opgenomen in de bijlage 7

4 Het potentieel van de Nederlandse Hanzesteden

Ervaring met Nederland Nederland is een populaire bestemming voor Vlamingen voor een vakantie en/of dagtocht. Ook van de Vlamingen die onbekend zijn met (Nederlandse) Hanzesteden is meer dan 90% wel eens in Nederland geweest. 59 ik ben in Nederland op vakantie geweest 57 56 68 ik heb een dagtocht naar Nederland gemaakt 50 5 57 46 ik ben nog nooit in Nederland geweest 6 6 9 totaal weet niet 0 0 wel eens geweest/van gehoord onbekend met Nederlandse Hanzesteden onbekend met fenomeen Hanzesteden Vraag: Bent u wel eens in Nederland op vakantie geweest en/of heeft u een dagtocht naar Nederland gemaakt? Basis: n = 58 (totaal) / n = 45 (wel eens geweest/gehoord / 9 (onbekend met Nederlandse Hanzesteden / 44 (onbekend met Hanzesteden) % 9

Bezoekintentie Nederlandse Hanzesteden Een kwart van de Vlamingen (5+) acht de kans (zeer) waarschijnlijk dat in komende drie jaar een Nederlandse Hanzestad wordt bezocht. Dit zijn zo n 800.000 Vlamingen. Onder de Vlamingen die bekend zijn met Nederlandse Hanzesteden (wel eens gehoord / bezocht) ligt dit percentage boven de 40%. Eveneens zo n 40% van de Vlamingen is in dubio, ongeacht of men wel of niet bekend is met (Nederlandse) Hanzesteden. 4 9 4 6 6 7 6 4 weet niet zeer onwaarschijnlijk 9 6 40 onwaarschijnlijk misschien waarschijnlijk 6 8 9 totaal wel eens gehoord dat Nederland Hanzesteden heeft of wel eens bezocht 4 9 7 7 4 onbekend dat Nederland Hanzesteden heeft nooit eerder van Hanzesteden gehoord zeer waarschijnlijk heb al plannen gemaakt voor vakantie/dagtocht naar NL Hanzestad Vraag: Hoe groot is de kans dat u de komende drie jaar een dagtocht of (korte) vakantie onderneemt naar een Nederlandse Hanzestad? (%) Basis: n = 58 (totaal) / n = 45 (wel eens geweest/gehoord / 9 (onbekend met Nederlandse Hanzesteden / 44 (onbekend met Hanzesteden) 0

Bezoekintentie Nederlandse Hanzesteden - leeftijd Onder de Vlamingen van 56 jaar en ouder ligt de bezoekintentie het hoogst. 4 6 5 0 9 9 8 7 0 weet niet zeer onwaarschijnlijk onwaarschijnlijk misschien 6 waarschijnlijk 9 9 4 zeer waarschijnlijk heb al plannen gemaakt voor vakantie/dagtocht naar NL Hanzestad 6 8 9 9 0 6 0 totaal 5-40 jaar 4-55 jaar 56-70 jaar Vraag: Hoe groot is de kans dat u de komende drie jaar een dagtocht of (korte) vakantie onderneemt naar een Nederlandse Hanzestad? (%) Basis: n = 58 (totaal) / n = 6 (5-40 jaar) / 90 (4-55 jaar) / 67 (56-70 jaar)

Bezoekintentie Nederlandse Hanzesteden Mentality* Van de Mentality groepen staan Paul (Upper class) en Nora (Postmoderns) het meest positief ten opzichte van een mogelijk bezoek aan een Hanzestad in Nederland. 4 5 8 4 4 9 4 5 6 6 5 4 weet niet zeer onwaarschijnlijk onwaarschijnlijk 6 misschien 9 8 6 4 44 waarschijnlijk zeer waarschijnlijk heb al plannen gemaakt voor vakantie/dagtocht naar NL Hanzestad 6 9 0 0 8 4 9 0 5 7 0 8 totaal Mary Peter Paul Nora Michael Vraag: Hoe groot is de kans dat u de komende drie jaar een dagtocht of (korte) vakantie onderneemt naar een Nederlandse Hanzestad? (%) Basis: n = 58 (totaal) / n = 60 (Mary) / 78 (Peter) / 8 (Paul) / 9 (Nora) / 79 (Michael) * Een beschrijving van de Mentality groepen is opgenomen in de bijlage

Belangrijkste motivatie voor bezoek NL Hanzesteden Onbekend maakt ook nieuwsgierig. De Nederlandse Hanzesteden ontdekken, leren kennen is dan ook een belangrijke motivator voor een toekomstig bezoek. Daarnaast zijn de steden goed te bereiken (dichtbij) en maakt de cultuur, historie en natuur, waar je kan wandelen en fietsen, de Nederlandse Hanzesteden tot een potentieel aantrekkelijke bestemming om er even tussenuit te gaan. Vraag: Wat is voor u de belangrijkste motivatie om (misschien) een dagtocht of (korte) vakantie naar een Nederlandse Hanzestad te gaan ondernemen? Basis: Vlamingen die misschien of (zeer) waarschijnlijk in de komende drie jaar een vakantie of dagtocht naar een Nederlandse Hanzestad gaan ondernemen (n = 0)

5 Profiel potentiele bezoeker

Potentiële bezoeker De potentiële bezoeker van Hanzesteden in Nederland valt iets meer dan de gemiddelde Vlaamse vakantieganger in de leeftijdscategorie 56-70 jaar en leeft in een gezin zonder thuiswonende kinderen. In opleidingsniveau is er nagenoeg geen onderscheid. leeftijd gezinscyclus opleidingsniveau 4 0 4 47 47 7 5 7 7 49 49 0 6 5 4 totaal 56-70 jaar 4-55 jaar 5-40 jaar potentiële bezoeker totaal potentiële bezoeker anders / onbekend gezin zonder thuiswonende kinderen gezin met kinderen alleenstaand totaal potentiële bezoeker hoger onderwijs secundair onderwijs lager onderwijs Basis: Vlamingen die misschien of (zeer) waarschijnlijk in de komende drie jaar een vakantie of dagtocht naar een Nederlandse Hanzestad gaan ondernemen of al plannen daarvoor hebben gemaakt = potentiële bezoeker (n= 0) 5

Potentiële bezoeker De potentiële bezoeker is ook meer dan gemiddeld afkomstig uit Antwerpen. Van de Mentality groepen zijn Mary en Nora de twee grootste groepen. Gezamenlijk maken ze 55% van de potentiële bezoekers uit. Met name het segment Nora is oververtegenwoordigd. regio Mentality* 6 4 6 7 6 4 5 6 5 5 5 6 7 9 totaal potentiële bezoeker Limburg Vlaams-Brabant Antwerpen Oost-Vlaanderen West-Vlaanderen Basis: Vlamingen die misschien of (zeer) waarschijnlijk in de komende drie jaar een vakantie of dagtocht naar een Nederlandse Hanzestad gaan ondernemen of al plannen daarvoor hebben gemaakt = potentiële bezoeker (n =0) totaal Michael Nora Paul Peter Mary potentiële bezoeker * Een beschrijving van de Mentality groepen is opgenomen in de bijlage 6

6 Bijlagen

Mentality segmentatiemodel NBCT Holland Marketing % % 8% Segmentatie op basis van waarden Bij de consumentenbewerking deelt NBTC doelgroepen in op basis van het lifestyle-segmentatiemodel, dat is ontwikkeld door Motivaction. In dit segmentatiemodel worden consumenten niet louter ingedeeld op basis van socio-demografische variabelen maar ook op basis van levensstijlen en reisbehoeften. In de toeristische marktbewerking richt NBTC zich op vijf doelgroepen, waar persona s van zijn gemaakt:. Traditional (Mary). Mainstream (Peter). Achiever (Michael) 4. Postmodern (Nora) 5. Upper Class (Paul) % 9% In de figuur hiernaast is de penetratiegraad van de doelgroepen in België op een rij gezet. Op de volgende pagina s staan de belangrijkste kenmerken van de verschillende doelgroepen in een overzichtelijk factsheet op een rij. 8

Factsheet: Mary 9

Factsheet: Peter 40

Factsheet: Michael 4

Factsheet: Nora 4

Factsheet: Paul 4

Bijlage - onderzoeksopzet element methode: doelgroep: steekproefbron: steekproefgrootte: beschrijving online Vlaamse bevolking in de leeftijd van 5 t/m 70 jaar die op vakantie (kort / of lang). Dit mag zowel in eigen land als naar het buitenland zijn. de steekproef was afkomstig van Lightspeed GMI; zij beheren het internationale panel van TNS en hebben een groot representatief panel in België. netto n = 58, representatief voor de Vlaamse bevolking in de leeftijd van 5 70 jaar die op vakantie (kort / of lang) gaat. veldwerkperiode: Het veldwerk heeft plaatsgevonden van t/m 6 februari 07 weging: De steekproef is gewogen op geslacht en leeftijd, zodat de resultaten representatief zijn voor de Vlaamse bevolking in de leeftijd van 5 70 jaar. 44

Bijlage - over NBTC-NIPO Research TNS NIPO & NBTC Holland Marketing bundelen de krachten ContinuVakantie- Onderzoek nieuwe stijl (CVO) NBTC-NIPO Research presenteert haar visie op de toekomst van de vakantiemarkt NBTC-NIPO Research voert 50 e project op maat uit NBTC-NIPO Research wordt kennispartner van de vakantiebeurs Presentatie rapport Trends & mythes op de Nederlandse vakantiemarkt NBTC-NIPO Research gaat verder met de MuseumMonitor ContinuVrijeTijds- Onderzoek (CVTO) ContinuZakenreisOnderzoek (CZO) NBTC-NIPO Research breidt haar portfolio uit met internationaal en kwalitatief onderzoek x per jaar inzicht in innovatie in reizen Locatie Amsterdam Helana Klok helena.klok@tns-nipo.com 00 5 57 89 online onderzoek onder uw eigen klanten of via ons grote access panel onze onderzoeken zijn geschikt om in te vullen op mobiele devices bezoekersonderzoeken op locatie Locatie Den Haag Kees van der Most kvandermost@holland.com 070 70 5 94 groepsdiscussies of single interviews om het echte waarom en de emoties te achterhalen, zowel online als offline mogelijk wij kunnen wereldwijd onderzoek doen 45