Module Meer dan bloemist De CO 2 -voetafdruk van dit drukwerk is berekend met ClimateCalc en gecompenseerd bij: treesforall.nl www.climatecalc.eu Cert. no. CC-000057/NL
Colofon Auteur Lucas Jansen Redactie Carina Meertens Beeld Ontwikkelcentrum Het Ontwikkelcentrum heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Bent u desondanks van mening dat we u hebben benadeeld, dan kunt u contact met ons opnemen. Eerste druk, 2017 2017 Ontwikkelcentrum, Ede, Nederland Email: info@ontwikkelcentrum.nl Internet: www.ontwikkelcentrum.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opname of op enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van het Ontwikkelcentrum.
Inhoudsopgave Inleiding 5 1 Ondernemen in de bloemen- en plantenbranche 7 1.1 Oriëntatie 7 1.2 Branche, toeleveranciers en ketenpartners 8 1.3 Keten bloemen- en plantenbranche 10 1.4 Waarom word je ondernemer in de bloemen- en plantenbranche 12 1.5 Klanten en stakeholders 13 1.6 Opdrachten 15 2 Consumentengroepen en persona s 17 2.1 Oriëntatie 17 2.2 Maak kennis met de zes bloemisten 20 2.3 Opdrachten 22 3 Trends, doorlopend in beweging 23 3.1 Oriëntatie 23 3.2 Maatschappelijke trends 24 3.3 Trends in technologie en media 30 3.4 Ontwikkelingen in de bloemen- en plantenbranche 33 3.5 Persona s en trends 34 3.6 Opdrachten 35 4 Marketing 37 4.1 Oriëntatie 37 4.2 Wat is marketing 37 4.3 Consumenten- en marktonderzoek 38 4.4 Het maken van een marketingplan 39 4.5 Opdrachten 44 5 Klanten binden, boeien en behouden 45 5.1 Oriëntatie 45 5.2 De beleving en verleiding 45 5.3 Klanten vinden en behouden 48 5.4 Opdrachten 49 6 Aanbod, kanalen en promotie 51 6.1 Oriëntatie 51 6.2 Assortimentsverbreding 52 6.3 Winkel, website en -shop 52 6.4 Promotiemiddelen en sociale media 55 6.5 Aankoopcriteria 57 6.6 Opdrachten 59 3
7 Inkoop, verkoop, kosten en rendement 61 7.1 Oriëntatie 61 7.2 Inkoop en assortiment 61 7.3 Verkoop 65 7.4 Kosten en rendement 67 7.5 Opdrachten 69 8 Businessmodel canvas Osterwalder 71 8.1 Oriëntatie 71 8.2 Aanbod 71 8.3 Klantrelaties 72 8.4 Verkoopkanalen 73 8.5 Technologie en activiteiten 74 8.6 Relaties in de keten 75 8.7 Opdrachten 75 9 Eindopdracht 79 9.1 Eindopdracht 79 Bronnen 80 Begrippenlijst 81 4
Inleiding Pleidooi voor toekomstige bloemisten om zelf de juiste keuze te maken. Een doordachte keuze maken is belangrijk. Baseer je daarbij op actuele informatie over de bloemen- en plantenbranche, digitalisering, marketing en trends. Door te kiezen, deze keuze zichtbaar te maken en ernaar te handelen, trek je de klanten aan die bij je passen. Met een stevige basis kun je toekomstbestendig ondernemen in onzekere tijden. Afb. 1.1 De wensen van consumenten veranderen voortdurend. Dit komt door veel verschillende factoren. Ondernemers stellen zichzelf de vraag: Hoe kan ik hierop inspelen? De vraag wat wil de klant?, is van alle tijden. Het tempo van de veranderingen is toegenomen. Technologische vernieuwingen, het internet en sociale media hebben een steeds grotere invloed. Ondernemers zoeken naar handvatten om keuzes te kunnen maken. In deze zoektocht spreken ze collega-ondernemers, volgen ze de actualiteit en lezen vakbladen en nieuwsbrieven. De belangenbehartigingsorganisaties VBW (voor bloemisten) en VGB (voor groothandelaren), hebben samen met kennisinstituut TNO een onderzoek gedaan naar verschillende typen consumenten, hun wensen en ontwikkelingen. Dit onderzoek heet Kiki, dit staat voor Klant Inzicht, Keten Impact. Aan de hand daarvan werden zes typen bloemisten van de toekomst beschreven. Voor elk type werd een businessmodel ontwikkeld gebaseerd op consumentensegmenten en inkoopkanalen. Maak kennis met de zes verschillende bloemisten van de toekomst. Ze hebben de volgende namen gekregen: Dorien, Conny, Oscar, Robert, Sara en Victor. Lees wie zij zijn en hoe hun bedrijf eruitziet. Welk aanbod bieden ze? Hoe zien hun klantrelaties en verkoopkanalen eruit? Welke technologie zetten ze in? In de lesstof wordt aangegeven wat de zes bloemisten nodig hebben voor een succesvolle onderneming. Deze informatie is te vertalen naar je eigen situatie. Deze uitgave biedt kennis van de sector, trends, marketing en bedrijfseconomische zaken als inkoop, verkoop, winst en rendement. Door de opdrachten te maken, presentaties en video s te bekijken, kun je een bewuste keuze maken en ben je goed voorbereid op je toekomst als ondernemer. Deze uitgave is bestemd voor deelnemers aan de opleiding Groen, Bloem & Styling op niveau 3 en 4 en alle andere geïnteresseerde ondernemers in de bloemen- en plantenbranche. In dit lesmateriaal wordt vaak over de bloemist gesproken maar de informatie is bedoeld 5
voor iedere ondernemer die in de bloemenbranche werkt zoals toeleveranciers, bloemstylisten, arrangeurs en internetondernemers. Afkortingen: VGB (Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten) VBW (Vereniging Bloemist Winkeliers) TNO (Nederlandse Organisatie voor Toegepast Natuurwetenschappelijk Onderzoek). Hoofdstuk In kaart Doorlopend in beweging Marketing Klanten binden, boeien en behouden Aanbod, kanalen en promotie Inkoop, verkoop, kosten en rendement Business-canvas Osterwalder Verwijzing naar KD Algemeen B1-K1-W1 B1-K1-W1 en W4 B1-K1-W3 P3-K2-W3 P4-K2-W4 P2-K1-W1 P3-K1-W1 P4-K2-W1 en W4 P2-K1-W1 en W2 P3-K1-W2 en W3 P4-K2-W2, W3 en W5 P3-K2-W1 De digitale opdrachten, bronnen en hulpmiddelen, die herkenbaar zijn aan het computersymbool, vind je in de digitale module. Instructie voor activatie van de digitale module vind je op de achterzijde van deze uitgave. 6
1 Ondernemen in de bloemen- en plantenbranche 1.1 Oriëntatie Afb. 1.1 Niets is zo leuk om iemand te verrassen met een boeket bloemen. Floweracademy.TV De leerdoelen van dit hoofdstuk zijn het krijgen van kennis en inzicht over de ontwikkelingen in de bloemen- en plantenbranche en on- en offline verkoopkanalen. Afb. 1.2 Op de afbeelding staan de ontwikkelingen in de bloemen- en plantenbranche. Productstromen Waar komen de bloemen en planten vandaan? Uit Nederland of andere landen? Hoe zit het met de kwaliteit van die producten? Welke kansen biedt dit? Ondernemen in de bloemen- en plantenbranche 7
Leveranciers De rol van leveranciers verandert. Naast producten gaat het ook over productkennis, storytelling, noviteiten en marketingideeën. Concurrentie Er is toenemende concurrentie van supermarkten, tuincentra, bouwmarkten, benzinepompen en online verkoopkanalen. Innovatie Het online verkopen van bloemen en planten en het gebruik van sociale media neemt verder toe. 1.2 Branche, toeleveranciers en ketenpartners Afb. 1.3 Een branche is een groep bedrijven die werkt met specifieke producten of diensten. Bloemen en plantenbranche De bloemen- en plantenbranche is in economische bijdrage en werkgelegenheid belangrijk voor Nederland. Er zijn kwekers, veredelaars, vermeerderaars, veilingen en groothandelaren. Van de ongeveer 600 groothandelsbedrijven richt 90% zich op de export en 10% op de binnenlandse markt. En verschillende afzetsegmenten zoals bloemenwinkels, tuincentra, supermarkten, DIY-stores, web- en woonwinkels. In de periferie zijn er toeleveranciers, cursus- en adviesbureaus. Brancheorganisaties zijn: VGB (Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten) en VBW (Vereniging Bloemist Winkeliers). 8 Ondernemen in de bloemen- en plantenbranche
Afb. 1.4 Kwekers en bloemisten maken deel uit van de sierteeltketen. Foto: Chrysal. Toeleveranciers Een hoogoven levert rollen staal aan een autofabriek en een slager verkoopt vlees aan een cateringbedrijf. Dit zijn toeleveranciers. Kwekers hebben te maken met toeleveranciers van gas, voorbehandelingsmiddelen, meststoffen, bestrijdingsmiddelen en verpakkingsmaterialen. Maar ook met marketingbureaus, salesdiensten en cursusbureaus. Toeleveranciers van bloemisten zijn onder meer bedrijven die aardewerk, glaswerk, houdbaarheidsmiddelen, verpakkingen kassasystemen en winkelinrichting verkopen. Ketenpartners Personen of organisaties die bijdragen aan de totstandkoming en het leveren van producten zijn ketenpartners. Een veredelaar die samenwerkt met een exporteur of een retailer, om alleen voor hen een product te creëren, is een ketenpartner. Net als een groothandel die een specifiek assortiment rechtstreeks bij een kweker afneemt. Zij maken afspraken over kwaliteit en prijs. Ook bloemisten zoeken naar ketenpartners in de vorm van vaste leveranciers. In de tabel zijn de verschillende inkoopmogelijkheden van bloemen en planten weergegeven: Afb. 1.5 Ondernemen in de bloemen- en plantenbranche 9