Modulewijzer: Creatieve Marketing, Periode 2.1 Creative Branding: De maakbaarheid van onweerstaanbare merken Aantal ECTS: 2 Opleiding Communicatie en Multimedia Design (CMD) Media aan de Maas Versie cohort september 2009 1
Modulebeschrijving Creatieve Marketing Herfst, Periode 2.1 Modulecode: CMDCRM01-2 Modulenaam: Creative Branding: de maakbaarheid van onweerstaanbare merken Belasting (aantal CP): 2 Relatie met andere onderwijs: Voorkennis: Marketingstof jaar 1 CRM Programmasoort: Kennisgestuurd Werkvormen: 3 Hoorcolleges (100 minuten) en 4 weken werkcollege (200 minuten) Toetsing: 1 individuele opdracht en 1 groepsopdracht Vrijstelling: Geen Leermiddelen: Verplichte literatuur: Designing Brand Identity, A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands Alina Wheeler Hardcover 280 Pagina's John Wiley & Sons Inc 2e Editie ISBN10: 0471746843 ISBN13: 9780471746843 Competenties en leerdoelen: Competenties Inventariseren, verhelderen en herdefiniëren van behoeften, wensen en doelstellingen van de gebruiker en opdrachtgever Op basis van voorgaande analyses, een vertaling maken naar een gebruikersvriendelijk innovatief en economisch waardevol product- of merkconcept Niveau 2 De student is in staat nieuwe product- en merkconcepten te definiëren op basis van randvoorwaarden uit de marketingstrategie en businessdoelstellingen van de opdrachtgever. De student is in staat om een nieuw productconcept te ontwikkelen dat aansluit bij de strategie, doelstelling en positionering van de opdrachtgever en aansluit op de wensen en behoeften van de consument. Leerdoelen: Na afloop van dit seizoen: Kun je de merkstrategie van bedrijven en organisaties analyseren en beschrijven Kun je een oordeel vormen over een bestaande merkstrategie Kun je het Brand Design model zelfstandig toepassen op Kun je een merkstrategie onderbouwd schriftelijk uitwerken en presenteren Inhoud: In het complexe medialandschap is zendergerichte communicatie heilloos. Branding 2.0 gaat verder dan het ouderwetse merkdenken, nieuwe regels gelden en consumenten zijn empowered. Merken moeten dus ook luisteren, faciliteren en entertainen en emotioneren Voordat je hier aan toe komt leer je de basisregels van branding herkennen en toe te passen. Kortom het ABC van branding. Auteur(s): Saskia Best, Ayman van Bregt Versiedatum: Versie 1.1: 27-08-09, cohort september 2009 2
2 Literatuur en ICT-bronnen Ter inspiratie: www.eurib.org http://www.zagbook.com/ http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap 3. Weekoverzicht Werk- en Hoorcolleges 3.1 Weekoverzicht Werkcolleges Week Werkvorm Te behandelen onderwerpen 35 Introductieweek 36 Werkcollege 1 Toelichting op de module, toelichting op organisatie module, toelichting opdrachten en toetsing, Introductie docent/studenten, Opdrachten Uitreiken opdracht 1 (telt mee voor 50% in de beoordeling) Introductie Creative Branding Branding: Essentials Wheeler Part 1 Wat lever je op aan marketingdeliverables in je project? 37 Werkcollege 2 Branding: Onderzoek Wheeler Part 2 Uitreiken opdracht 2 (telt mee voor 50% in de beoordeling) Branding: Strategy Wheeler Part 2 Project 38 Werkcollege 3 Branding: Brand Design Model Wheeler Part 2 Ontwerpen voor Brands Wheeler Part 3 Brand Design Model Ruud Boer (literatuur wordt in les uitgereikt) 39 Werkcollege 4 Presentatie en beoordeling Opdracht 1: Groepsopdracht Inleveren opdracht 1 (telt voor 50% mee in de beoordeling) Het managen van Brands 43 Herfstvakantie 44 Inleveren opdracht! Inleveren opdracht 2 (telt voor 50% mee in de beoordeling) 45 Werkcollege 9 Projectbeoordelingen 3
3.2 Weekoverzicht Hoorcolleges Week Werkvorm Te behandelen onderwerpen 36 Hoorcollege 1 Essentials van Branding Docent Saskia Best 38 Hoorcollege 2 Het Branding Proces Docent: Ayman van Bregt 42 Hoorcollege 3 Het vormgeven van Brands Opdrachten Wheeler Part 1 Wheeler Part 2 Wheeler Part 3 Docent: Gastdocent 3.3. Beknopte inhoud werkcolleges Werkcollege 1/ Introductie module/introductie Branding en Branding Essentials Week 36 Leerdoelen Kennismaken Begrijpen huisregels Begrip opbouw module Introduceren basisbegrippen Branding Te behandelen onderwerpen In deze les wordt beknopte uitleg gegeven over het vak en de opbouw van Creative Marketing in jaar 2. De huisregels, beoordelingscriteria, de opdrachten, de herkansingsmogelijkheid en de samenhang met het project worden toegelicht. De relatie tussen werkcollege en hoorcollege wordt uitgelegd. Er wordt stilgestaan bij de voornaamste termen die gehanteerd worden in het Branding domein Voorts ga je met een aantal opdrachten aan de gang in de les. Opdracht 1 Superbrand! Groepsopdracht, telt voor 50% mee in de beoordeling, inleveren aan het begin van werkcollege 4, de opdracht dient ook gepresenteerd te worden in werkcollege 4. NB: Het kan voorkomen dat een docent een klas de mogelijkheid geeft dit in week 6 pas te doen. Werkcollege 2 / Branding: onderzoek en strategie Week 37 Te behandelen onderwerpen In deze les wordt beknopte uitleg gegeven over hoe je een onderzoek kunt starten en uitvoeren wanneer je met merken aan de slag gaat. In deze les wordt kort uitleg gegeven over strategie en branding. Voorts ga je met een aantal opdrachten aan de gang in de les. Opdracht 2 wordt uitgereikt en toegelicht. Tot slot is er tijd beschikbaar om vragen te beantwoorden over het project. Opdracht 2 Jij daar Brandconsultant Individuele opdracht, telt voor 50% mee in de beoordeling, inleveren in week 44. 4
Werkcollege 3/ Branddesign model en ontwerpen voor brands Week 38 Te behandelen onderwerpen Met behulp van het Branddesign model van Ruud Boer gaan we merken ontleden en analyseren. Wat komt er allemaal kijken bij het ontwerpen voor merken? Voorts ga je met een aantal opdrachten aan de gang in de les. Werkcollege 4 / Het managen van brands Week 39 Te behandelen onderwerpen In deze les wordt wordt besproken wat er allemaal bij brandmanagement komt kijken. Inleveren van opdracht 1 en deze presenteren. NB: Het kan voorkomen dat een docent een klas de mogelijkheid geeft dit in week 6 pas te doen. 5
4. Opdrachten, Beoordeling en toetsingscriteria + Herkansing In de lessen zul je vaak aan de slag gaan met een casus of opdracht. Je docent zal je werk regelmatig controleren en via een + of een je voortgang bijhouden. In dit seizoen tellen voorts 1 individuele opdrachten en 1 groepsopdracht mee voor ieder 50% mee in de beoordeling. Opdracht 1 Groepsopdracht: Superbrand! Leerdoel: Het ontwikkelen van een eigen brand op basis van een gedegen onderzoek Inhoud Merken spelen een steeds belangrijkere rol in de maatschappij. Door merken die je inspireren nader te bekijken en te analyseren, kun je nu zelf gaan spelen in de branding. Je mag met een groepje aan de slag om een eigen Brand te ontwikkelen. Je hebt de keuze uit 3 sectoren: - Ontwikkel een nieuw merk in de frisdrankenindustrie - Ontwikkel een nieuw merk in de sportschoenenindustrie - Ontwikkel een nieuw merk in de fietsenindustrie Voor jullie nieuwe Superbrand ga je op basis van onderzoek een merkstrategie formuleren en een merkidentiteit (mentaal en visueel) Jullie Superbrand wordt gelanceerd tijdens de presentaties in werkcollege 4. NB: Het kan voorkomen dat een docent een klas de mogelijkheid geeft dit in week 6 pas te doen. Opdracht: Kies één van drie sectoren zoals hierboven benoemd. Zoek 3 merken (binnen of buiten de sector/industrie) die als inspiratie voor jullie nieuwe merk kunnen dienen. Ga als team ook Rotterdam in (field research) en onderzoek deze 3 merken en leg visueel vast wat je ziet en opvalt. Bepaal vervolgens wat jullie nieuwe merk precies gaat verkopen. Beschrijf dit als product of dienst maar ook in waarde voor de klant. Philps verkoopt o.a. lampen, maar die lampen zijn ook een synoniem voor sfeer. Bedenk een merknaam, merkpropositie en beknopte merkstrategie voor jullie nieuwe merk. Werk de mentale merkidentiteit uit. Als onderdeel van de visuele merkidentiteit maak je een logo en een advertentie voor een magazine. Uitwerking: Verslag + Logo+ Advertentie Verslag Werk in jullie verslag het volgende uit: 1. Hoe heb je onderzoek gedaan, welke vormen van onderzoek heb je gebruikt en wat zijn de belangrijkste uitkomsten van dit onderzoek incl. het verslag van de field research? 2. Welke merken hebben als inspiratie gediend en waarom? 3. Wat is de merknaam van jullie Superbrand en wat verkoopt jullie merk? 4. Wat is de merkpropositie, mentale merkidentiteit en merkstrategie van jullie Superbrand 5. Wat is de rationale achter de uitgewerkte visuele merkidentiteit Visuals (logo + advertentie) Voeg een kleurenprint van jullie logo bij het verslag en een kleurenprint van jullie advertentie. Presentatie Tijdens een 5 minuten durende pitch introduceren jullie je nieuwe Superbrand aan de klas en je docent. Na de pitch stellen de klas en de docent vragen. De kwaliteit van jullie antwoorden weegt mee in de beoordeling. 6
Randvoorwaarden - Je verslag bevat tussen de 750 en 1000 woorden. - Boven aan je tekst staat in één regel jullie voornaam, achternaam, studentnummer en klas. - Je verdeelt je tekst door tussenkoppen. De tussenkoppen zijn gelijk aan de onderwerpen waarop je een antwoord moet geven - Aan je tekst niet je een apart voorblad vast. In de linkerbovenhoek staan jullie voor- en achternamen, studentnummers en klas. - Jullie hebben het verslag en de visuals aan het begin van werkcollege 6 op papier ingeleverd bij je docent. Tevens publiceren jullie verslag online in PDF formaat op je eigen studentenspace in een apart mapje Creatieve Marketing met als naam: CRM2H08_opdracht1. Beoordelingscriteria Je opdracht wordt beoordeeld op basis van de volgende beoordelingscriteria: Verslag (10 punten) Voor ieder onderdeel (totaal 5) dat aan de orde dient te komen in het verslag zijn twee punten te behalen. Slechte leesbaarheid, verzorging, stijl en spelling leveren aftrekpunten op. Visuals (5 punten) Hoe overtuigend zijn je visuals? Welke communicatiekracht zit erachter? Presentatie (5 punten) Hoe succesvol en helder pitchen jullie het nieuwe Superbrand. Alle punten bij elkaar opgeteld levert een eindscore op. Deze eindscore wordt door twee gedeeld en levert het eindcijfer op. Stel er worden 16 punten behaald, dan is het eindcijfer een 8. ------------------------------------------------------ 7
Opdracht 2 Individuele opdracht : Jij daar Brandconsultant Leerdoel: het geven van een merkadvies Inhoud Tijdens het project AH / Bouwfonds heb je nader kennis gemaakt met AH of het Bouwfonds. Ieder merk heeft altijd punten van aandacht, zo ook het merk van jullie keuze in het project. Aan jou de eer om AH / Bouwfonds van goed advies te dienen. Elk (sterk) merk heeft wel zwakke punten. Philips is innovatief en betrouwbaar maar ook wel saai. Hoe kan een merk sterker worden? Opdracht - Analyseer de mentale en visuele merkidentiteit van het merk (3 punten) - Geef aan waar de kansen liggen voor het merk (3 punten) - Geef 3 adviezen voor het merk (3 punten) EN Werk dit uit in een verslag. Het verslag is ook voorzien van BEELDMATERIAAL (1 punt) Randvoorwaarden - Je verslag bevat tussen de 750 en 1000 woorden - Boven aan je tekst staat in één regel je voornaam, achternaam, studentnummer en klas. - Je verdeelt je tekst door tussenkoppen. De tussenkoppen zijn gelijk aan de onderwerpen waarop je een antwoord moet geven - Aan je tekst niet je een apart voorblad vast. In de linkerbovenhoek staan je voor- en achternaam, studentnummer en klas. - Je hebt het verslag aan het begin van werkcollege 8 op papier ingeleverd bij je docent. Tevens publiceer je je verslag online in PDF formaat op je studentenspace in een apart mapje Creatieve Marketing met als naam: CRM2H08_opdracht2. 8
Herkansing Opdracht Voor deze opdracht ontwikkel je twee nieuwe (fictieve) merken: een corporate brand en een productbrand. Je maakt voor beiden een mentale merkidentiteit. Die merkidentiteiten visualiseer je in minimaal een logo en aantal screendumps voor een website. In deze opdracht laat je zien, dat je de theorie uit de hoor- en werkcolleges kunt toepassen op de praktijk. Je demonstreert erin dat je de samenhang doorziet tussen corporate brand en product brand, dat je voor beiden een merkidentiteit kunt ontwikkelen, en dat je die kunt vertalen in visuele uitingen. Corporate brand Je ontwikkelt een corporate brand. Je kunt kiest zelf in welke categorie dat valt (bijvoorbeeld: financiële dienstverlening). Voor het corporate brand ontwikkel je een mentale merkidentiteit. Voor het corporate brand ontwikkel je minimaal een logo en een aantal screendumps voor een website waarin de merkidentiteit naar voren springt. Product brand Voor het corporate brand, ontwikkel je een product brand. Voor het product brand ontwikkel je eveneens een mentale merkidentiteit. Voor het product brand ontwikkel je een logo, waarin de merkidentiteit naar voren springt. Ook visualiseer je een of meerdere producten. Dat kun je 3D of digitaal doen. (Let op de verpakking!). Beoordeling Bij deze opdracht gaat het erom, dat je kunt beargumenteren wat de meerwaarde is van het corporate brand voor het product brand, en vice versa. Ook laat je zien hoe de beide merkidentiteiten elkaar aanvullen en ondersteunen. Geef duidelijk aan hoe je beiden koppelt. En je demonstreert dat je de gewenste merkidentiteit kunt visualiseren. Paper Deze opdracht leg je vast in een paper. Bij deze opdracht is het het belangrijkst, dat je beargumenteert hoe je tot bepaalde resultaten bent gekomen. Waarom is bijvoorbeeld het logo groen, en niet paars? Zoek ook naar een creatieve, inspirerende manier om je resultaten (schriftelijk) toe te lichten. Randvoorwaarden - Aan je tekst niet je een apart voorblad vast. In de linkerbovenhoek staan je voor- en - achternaam, studentnummer en klas. - Boven aan je tekst staat in één regel je voornaam, achternaam, studentnummer - en klas. - Je verdeelt je tekst in hoofdstukken. - Je visualisatie print je tevens in kleur - Tevens publiceer je je opdracht online in PDF formaat op je studentenspace in - een apart mapje Creatieve Marketing met als naam: CRM2H08_herkansing Puntenverdeling Corporate brand: argumentatie merkidentiteit Product brand: argumentatie merkidentiteit Samenhang corporate- en product brand Visualisatie logo s, screendumps website Visualisatie product Creativiteit verslag en verzorging visualisaties 2 punten 2 punten 2 punten 1 punt 1 punt 2 punten 9