Landschapspark Borsele Een strategisch marketingplan om de regio op de kaart te zetten Merkwaardige Identiteit dr. Gerard van Keken November 2016
Inhoudsopgave 1. Borsele op de kaart 3 2. (Gebieds-)analyse van het toeristisch product 3 3. Unique Selling Points van Borsele en de positioneringspyramide 6 4. Voor wie is Borsele een bestemming? De customer journey en doelgroepen 10 5. Promotieplan en toolbox 17 Bijlage I 25 In opdracht van de Gemeente Borsele en Land van Borsele Landschapspark Borsele; een strategisch marketingplan om de regio op de kaart te zetten Merkwaardige Identiteit, dr. Gerard van Keken www.merkwaardigeidentiteit.nl November 2016 Foto s voorzijde: www.flickr.com, Cuturele Raad Borsele, www.zeelandnet.nl Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 2
1. Borsele op de kaart De gemeente Borsele en de Stichting Land van Borsele hebben de afgelopen jaren veel werk, tijd en energie besteed aan productontwikkeling, samenwerking en marketing en promotie. Er zijn diverse bijeenkomsten geweest en er is gewerkt aan het toeristisch actieplan. Daarnaast ligt er een marketingconcept voor de Bevelanden van de VVV Zeeland (de Jonge, 2015). Als onderdeel van het toeristisch actieplan 2015-2019 is er behoefte aan een toeristisch marketingplan. Dit heeft geleid tot de volgende opdracht: Het ontwikkelen van een toeristisch marketingplan voor Borsele waarin op basis van een gebiedsanalyse strategische ontwikkelingskansen en promotievormen zijn uitgewerkt die de regio eenduidig en onderscheidend op de kaart zullen zetten. Door de opdrachtgever zijn er drie verwachte resultaten beschreven: 1. Een gebiedsanalyse waaronder een SWOT-analyse 2. Productontwikkeling met een bepaling van USP s, een positioneringspyramide en eenduidige communicatierichtlijnen voor stakeholders 3. Regiopromotie, toepassing van marketinginstrumenten, de customer journey, doelgroepenbenadering en een promotie uitvoeringsprogramma Tevens is de boodschap Land van Borsele, geeft je energie ontstaan vanuit het identiteitstraject, het vertrekpunt van waaruit men verder wil werken. Dit alles zijn de ingrediënten en voedingsbodem voor deze rapportage. 2. (Gebieds-)Analyse van het toeristisch product Deze rapportage wordt begonnen met een SWOT-analyse, een afkorting voor de Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats, ofwel Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen, een van de drie resultaten. Deze analyse van de aanbodzijde voor het gebied van de gemeente Borsele wordt ingestoken vanuit een toeristisch perspectief, omdat een algemene SWOT voor Borsele er anders uit zou kunnen zien. Input voor deze SWOT is gevonden in diverse rapportages (Borsele op de kaart, TRN advies, 2015; Toeristisch Actieplan 2015-2019, Gemeente Borsele/Stichting land van Borsele 2015; Op een eiland tussen de Scheldes, toeristisch-recreatief marketingconcept voor de Bevelanden, de Jong, 2015), input vanuit bijeenkomsten, gesprekken en eigen analyses. Bij de sterktes en zwaktes gaat het om zaken waar stakeholders invloed op kunnen hebben. Externe invloeden, waar men veel minder invloed op kan hebben zijn de kansen en bedreigingen voor Borsele. Deze SWOT is uiteraard niet uitputtend, omdat slechts de belangrijkste aspecten naar voren zijn gebracht, subjectief is vanuit de onderzoeker en er altijd op of aanmerkingen te maken zijn. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 3
S T E R K T E S Uniek karakteristiek landschap, incl. Westerschelde en 15 kernen Dé dag-recreatieve gemeente in Zeeland; Ontbreken massatoerisme Kleinschaligheid/overzichtelijkheid Aantal kwalitatief Grootste fruitteeltgemeente (bloesem- goede evenementen landschap) K A N S E N Top of mind kerncentrale/windmolenpark/ zonne-energie en relatie van Borsele met energie(-omgeving) is identiteitsdrager Snel versus slow/traag; Hoefijzer van steden omringt Zeeland Versterken bestaande dagattracties en verblijfsrecreatie, bv. Bijzondere Overnachtingsplaatsen Borsele (BOB s) Behoeften aan authenticiteit, natuur,verhalen Z W A K T E S Fiets- en wandelinfrastructuur, vindbaarheid & informatievoorziening Aantal toeristische ondernemers & professionalisering Beperkte horecamogelijkheden Gebrek aan eenduidige marketing/digitale marketing B E D R E I G I N G E N Beeldvorming (toekomst) kerncentrale Borssele Concurrentie (natuurgebieden) Keuzemogelijkheden (potentiële) gasten Beperkte (thuis)markt Tabel 1: SWOT-analyse toeristisch Borsele Nu deze SWOT bepaald is, is de vraag welke mogelijkheden deze analyse biedt. Daarbij zijn een kader en voorwaarden aangegeven die al een richting bepalen. Zo is in het identiteitsverhaal van Borsele beschreven dat Borsele wordt gekenmerkt door energie en dat Borsele geeft je energie de belofte van het merk Borsele is. In een eerder stadium (december 2015) is een top tien van toeristische highlights in Borsele samengesteld door de deelnemers van Borsele op de Kaart (brainstormsessie, zeventig deelnemers). In een latere fase, mei 2016 (vijftig deelnemers; de deelnemers zijn meestal ondernemers), is deze top tien nader gepreciseerd naar ervaringen/belevenissen, de verbinding met Land van Borsele, geeft je energie. Dit is dus een top tien vanuit de aanbodkant waarbij opgemerkt kan worden dat de lijst niet uitputtend bedoeld is. In bijlage I is een toepasbare top 10 opgenomen. Top 10 Aard Steekwoorden belevenis 1. Nationaal Landschap Landschap Weeltjes, (kronkelige) bloemendijken, fruitbomen, vissen, wandelen, fietsen, Borselse appeltaart, geocachen, samen gebied verkennen/herkennen, brede, smalle polders, geschiedenis erachter, diversiteit, rust, geuren, zeedijk, strijd tegen water geeft je energie d.m.v. apps QRcodes, borden 2. Bevrijdings- Attractie(museum) Liberation route, verhaal, slag om de Schelde, museum 3. Westerschelde /Zeedijk Landschap vrijgevoel, verhalen WO-II, vergeten oorlogsstrijd Uniek vanwege scheepvaart, kitesurfen, wandelen over de zeedijk met de Zeeuwse zilte lucht, vaarroute, eb en vloed, inlagen, schorren, zonsopkomst, uitkijkpunt raakt zee en land en lucht, broedvogels, zonsondergang, geestelijk accu opladen, relaxen Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 4
4. Fietsen langs de Westerschelde (buitendijks) 5. Lokale evenementen 6. Anders Overnachten 7. Stoomtrein Goes-Borsele 8. Berkenhof Tropical Zoo 9. Boerenlandervaring 10. Industrieel toerisme Landschap Events Verblijf Attractie Attractie Attractie/landschap Attractie/landschap buitendijks fietsen, invloed getijden, variatie, wind Uniek, zichzelf bewijzen, bottom-up, lokaal, beperkt commercieel, internationaal karakter, hoge kwaliteit, lokale folklore, lokale ontmoetingen en gebruiken, divers met per dorp eigen sfeer Ontwikkelfase, ultieme gebiedsbeleving, meest bijzondere plekken Beleving, energie, contact, unieke manier om landschap te beleven, haltes, verbinding, meer beleving Familiair, laagdrempelig, maar twee in Nl, uniek, alle leeftijden, verbinding Waakse Weel, goede bestemming slecht weer Wandelen door de boomgaard, Trekkermuseum, direct contact producent, grootste fruitgebied, plukken en proeven, zwarte bes, stalletjes naast de weg, boerderijwinkels, mini-camping Rondvaart Borsele-west, Covra, tunnel, kern, rondleiding, windenergie, haven Tabel 2: Top 10 van te bezoeken plekken volgens ondernemers in Borsele, aangevuld met belevenissen in steekwoorden Een top tien vanuit de vraagkant, vereist onderzoek bij consumenten, maar dat behoort niet tot de mogelijkheden. Niettemin kan er over de vraagkant wel het een en ander worden opgemerkt, hetgeen andere inzichten kan bieden. Zo kan er bijvoorbeeld gekeken worden naar bezoekcijfers of waarderingscijfers van consumenten, zoals ANWB-uitjes en Zoover. Zo kregen twee attracties in Borsele, te weten Berkenhof Tropical Zoo en de Stoomtrein Goes-Borsele, respectievelijk de gouden en zilveren ANWB-waardering binnen de provincie Zeeland. Een meer dan respectabel resultaat. Daarmee kan Borsele worden gekwalificeerd als een belangrijke en hooggewaardeerde dagrecreatieve bestemming voor het toerisme in Zeeland. Dat wordt nog eens ondersteund door de waarderingscijfers op www.zoover.nl ook al is enige relativering op zijn plaats door de beperkte onderzoekspopulatie: Attractie waarderingscijfer Stoomtrein Goes-Borsele 8.6 (n=26) Berkenhof Tropical Zoo 8.0 (n=68) Bevrijdingsmuseum Zeeland 8.0 (n=2) Tabel 3: Waarderingscijfers op Zoover voor attracties in Borsele (juni 2016) Door Florad (een marketingbureau in Goes) is er in 2016 een overzicht van vijftien (tussen-) stops samengesteld voor een dagje Borsele. De vijftien zijn er overigens maar veertien, waarbij opgemerkt kan worden dat er meer horeca bestaat dan is opgenomen in de lijst. Het is onduidelijk waarom de een wel is meegenomen en de ander niet. Zo ontbreekt zowel hier als in de eerder getoonde top tien de schaapskooi in Nisse. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 5
15 (14) stops dagje Borsele Berkenhof Tropical Zoo, Kwadendamme Stoomtrein Goes- Borsele, Goes Trekkermuseum, s Gravenpolder Bevrijdingsmuseum Zeeland, Nieuwdorp Boonmans Wijnmakerij, Nieuwdorp Spek mie stroop, s-heerenhoek De Buffer, Hoedekenskerke Attractie Strandbrasserie de horeca Landing, Baarland Attractie Jikkemiene, Nisse horeca Attractie(museum) Theetuin Mary s Place, Driewegen Attractie(museum) Saartje s theetuin en B&B, Ellewoutsdijk Attractie (agrarisch) Zwembad de Stelleplas, Heinkenszand Horeca De 5 gebroeders, Heinkenszand Horeca Klompenmakerij Traas, Heinkenszand horeca horeca vermaak molen vermaak Tabel 4: Vijftien (14) tussenstops dagje Borsele (Florad) 3. Unique Selling Points van Borsele en de positioneringspyramide Wat zijn de Unique Selling Points (USP s) van Borsele gebaseerd op de (SWOT-) analyse? Resumerend uit het bovenstaande en de SWOT uit tabel 1 kan het volgende geconcludeerd worden als het gaat om Unique Selling Points in de vorm van belevenissen en ervaringen die uniek zijn voor Borsele: Recreëren, vooral wandelen en fietsen (maar ook andere recreatie-activiteiten), in het Nationaal Landschap is dé unieke ervaring van Borsele. Niet een bezoek aan één van de vijftien dorpen, een attractie of museum, natuurgebied, de Westerscheldedijk of evenement an sich, maar het gebied als geheel, dat opgebouwd is uit alle elementen, dát beleven, heeft iets speciaals. De Westerscheldedijk ervaren of het fietsen over de dijk is eveneens een belangrijke unieke ervaring, die in feite een onderdeel is van het Nationale Landschap. Een bezoek aan het Bevrijdingsmuseum Zeeland wordt eveneens hoog aangeslagen omdat het een uniek verhaal vertelt over de omgeving. Ook van belang voor de regio zijn de twee andere attracties, te weten Berkenhof Tropical Zoo en Stoomtrein Goes-Borsele. Deze drie dagattracties zijn van grote betekenis voor de gehele regio vanwege de bezoekersstromen en de bestedingen van deze bezoekers. De Bijzondere Overnachtingsplaatsen Borsele (BOB s) zijn veelbelovend omdat het unieke ervaringen zijn die verbonden zijn met de regio. Bij dit alles moeten andere zaken niet vergeten worden: alle kleine(re) pareltjes die er ook genoeg zijn: attracties, horeca, winkels, B&B en andere voorzieningen, en niet in de laatste plaats de inwoners zelf. Zij maken een plek, geven er leven aan en creëren cultuur. Toch is het bovenstaande onvoldoende om onderscheidend te zijn, want er zijn vele landschappen en natuurgebieden in Nederland en het buitenland, waar men prachtig kan fietsen en wandelen en andersoortige recreatie-activiteiten kan ontplooien en waar zich dagattracties bevinden. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 6
Onderscheidend vermogen Het Waardevol CultuurLandschap (WCL) de Zak van Zuid-Beveland en het Nationaal Landschap zijn beleidsmatige concepten waar (cultuur)landschap en natuur centraal staan, maar waar je qua marketing maar beperkt mee uit de voeten kan omdat het concepten zijn die beleidsmatig verankerd zijn en waar je niet zomaar van alles mee kan en mag doen. Daarom is het voorstel om het landschap, de natuur en alles wat er binnen het gebied van Borsele ligt aan kernen, attracties en voorzieningen te positioneren en te profileren als één geheel: een landschapspark. Het concept landschapspark is eigenlijk altijd al min of meer verbonden geweest met de term nationaal park, maar geen beleidsterm. Er was zelfs in de jaren 70 van de vorige eeuw sprake van dat er naast nationale parken ook landschapsparken zouden komen. Een landschapspark biedt meer mogelijkheden en vrijheid om het concept in te vullen. De gedachte er achter is vooral dat landschap in vele facetten en vanuit tal van invalshoeken als USP gepositioneerd en geprofileerd kan worden, zowel fysiek als virtueel. Het concept dat de positionering en profilering van Borsele handen en voeten kan geven is: L A N D S C H A P S P A R K B O R S E L E Om te benadrukken dat het in Zeeland ligt, landschap belangrijke attractiewaarde heeft en het enige landschapspark is, zou hét landschapspark in Zeeland als toevoeging in promotionele teksten gebruikt kunnen worden. Een dergelijk landschapspark geeft invulling aan de positionering en profilering van Borsele, zowel van binnenuit als van buitenaf. Het landschapspark is het gebied tussen de A58 en de N254/N62 inclusief de dorpen Borssele en Nieuwdorp. Een van de belangrijkste mogelijkheden om dit fysiek handen en voeten te geven, zijn de belangrijkste toegangswegen te accentueren met poorten of bijzondere welkomstborden Welkom in het Land van Borsele, hét landschapspark van Zeeland. Hierdoor wordt als het ware een toegang gecreëerd naar het landschapspark en wordt er een begrenzing gemaakt. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 7
Figuur 1: een grove omlijning van landschapspark Borsele Op de welkomstborden of in plaats van de welkomstborden zou met een symbool geaccentueerd worden dat men het landschapspark binnenkomt, bijvoorbeeld met hrenslindes (grenslindes), een echte boom of een hrenslinde als kunstwerk. Deze lindebomen markeren van oudsher al eigendomsgrenzen. Hrenslindes, bomen en kunstwerk Bron: http://www.instawebgram.com/tag/sheerenhoek www.bestsydejonge.nl Virtueel, via een website, kan met landschapspark Borsele invulling gegeven worden aan de positionering en profilering. In marketingtermen is het een eenheid die bijdraagt aan eenduidige positionering en profilering. De uitwerking in een e-strategy volgt later in deze rapportage. De essentie, zowel fysiek als virtueel, is dat het landschap als belangrijkste USP van Borsele met landschapspark Borsele vorm en inhoud kan krijgen. Het is een concept dat als een (merk)belofte kan fungeren om mensen te verleiden en gestand kan worden gedaan als men Borsele bezoekt. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 8
Draagvlak Het landschapspark behoeft draagvlak, dat er niet van de ene op de andere dag zal zijn. Het landschapspark is een variant op het WCL gebied en het Nationaal Landschap, maar minder dwingend, geen beleidsterm en met meer mogelijkheden. Een landschapspark heeft geen ver- en geboden, maar biedt vooral mogelijkheden. Het park is als het ware een bevestiging dat inwoners vinden dat landschap en natuur de usp s van het gebied zijn. Dit is een kans om het eenduidig te positioneren en te profileren, zowel fysiek als virtueel. De regionale bevolking kan een zekere trots ontlenen aan het feit dat men in het landschapspark woont, ambassadeur van het park worden en zij, inclusief toeristische ondernemers moeten het verhaal vertellen en uitdragen. Door diverse acties kan de regionale bevolking betrokken worden bij de wording van het landschapspark. Zo kunnen inwoners betrokken worden bij ontwerpwedstrijden voor de symbolen en/of poorten van het landschapspark. Inwoners zouden gids kunnen worden van het landschapspark. Zij kunnen helpen de highlights en verhalen van het park te ontsluiten (daarover later meer). De toeristische ondernemers werden al genoemd, maar eigenlijk gaat het om alle ondernemers die de regio een warm hart toedragen. Hier liggen mogelijkheden om de zorg en de aandacht voor het gebied te behouden en verder te ontwikkelen. Niet in de laatste plaats ligt er een interessante uitdaging voor bestuurders. Zij zouden dit concept moeten (uit)dragen en de waarde hiervan inzien. Niet alleen voor toerisme, maar ook voor natuur en landschap, voor landbouw en fruitteelt en zelfs voor de industrie, maar vooral voor hun eigen inwoners. Hoe ziet de positioneringspyramide van Borsele eruit? In navolging van de VVV Zeeland, Op een eiland tussen de Scheldes (de Jong, 2015), is gevraagd hoe de positioneringspiramide voor Borsele er uit ziet. Het gaat er hier om het aanbod te segmenteren in drie lagen: statement -, specialty - en volume producten. Statement producten zijn de onderscheidende producten, iconen die een landmarkfunctie kunnen vervullen en imagobepalend zijn. Specialty producten zijn producten die het onderscheidend vermogen van de bestemming helpen versterken. Volume producten zijn de basis van het aanbod waar de meeste transacties mee gegenereerd worden. Statement producten voor Borsele zijn het (Nationaal) Landschap en de Kerncentrale Borssele, twee producten die als het ware elkaars tegenpool zijn. Is het niet een interessant en mooi spanningsveld tussen moderniteit aan de ene kant en tradities aan de andere kant, waarover tal van verhalen te vertellen zijn? Het (nationaal) landschap is hét onderscheidende product van Borsele. Het gaat dan zowel om het geheel van het landschap alsook de bijzondere recreatieve ervaringen die men er kan hebben, zoals wandelen en fietsen over de (bloem)dijken en het heggenlandschap, de Zwaakse Weel, de Westerscheldedijk en Fort Ellewoutsdijk, zeezeilen op de Westerschelde, surfen bij de Kaloot et cetera. Ook de kerncentrale Borssele is een icoon van Borsele, ongeacht of men voor of tegen kernenergie is, die zeer imagobepalend is. Ook al heeft de kerncentrale geen toeristisch-recreatieve functie en is het geen ervaring of belevenis, het draagt in hoge mate bij aan de top of mind van Borsele bij iedere Nederlander. Voor Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 9
Vlamingen en Duitsers geldt dat minder. Het is een icoon voor Borsele waar nagenoeg iedereen aan denkt bij Borsele. Statement producten van Borsele: (Nationaal) Landschap en de kerncentrale Borssele Specialty producten voor Borsele zijn de drie attracties: Berkenhof Tropical Zoo, Stoomtrein Goes-Borsele en Bevrijdingsmuseum Zeeland. Deze drie attracties versterken door hun karakter en hun relatief grote aantallen bezoekers, het onderscheidend vermogen van de bestemming c.q. het landschap van Land van Borsele. Bij respectievelijk de Stoomtrein SGB en het Bevrijdingsmuseum is de relatie met de omgeving sterker dan bij Berkenhof. De Stoomtrein rijdt door het landschap en bij het Bevrijdingsmuseum Zeeland wordt onder andere het verhaal van de Slag om de Schelde verteld. Berkenhof Tropical Zoo wordt al jaren gewaardeerd als het leukste uitje van Zeeland, hetgeen dus ook uitstraalt op Borsele. Ook de schaapskooi in Nisse, ook al is de schaapskudde verdwenen, is een specialty product. Een bijzondere plaats verdient de fruitteelt in Zuid-Beveland en de zwarte bes in het bijzonder. De fruitteelt biedt in het voorjaar een prachtig decor met de bloeiende appel- en perenbomen. De fruitteelt en bijvoorbeeld ook de bloemdijken zijn onderdeel van het Nationaal Landschap. Een andere bijzondere plaats wordt ingenomen door de evenementen in de gemeente Borsele. Door hun traditie en de (ver)binding met de regio kunnen deze evenementen bijdragen aan het onderscheidend vermogen van de regio. Ook de eerdergenoemde BOP s hebben de potentie om specialty producten te worden. Volume producten zijn de basis van het aanbod waar de transacties mee worden gerealiseerd. Voor de Bevelanden zijn dat in eerste instantie verblijf en vermaak. Het aantal verblijfsaccommodaties is niet groot: een aantal (mini-)campings en bungalowparken en enkele B&B s. Qua vermaak zijn het vooral de drie dagattracties die verantwoordelijk zijn voor bezoekersstromen naar de regio. De positioneringspiramide van Borsele ziet er als volgt uit: Statement products Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 10
Specialty products Volume products Figuur 2: De positioneringspyramide van Borsele 4. Voor wie is Borsele een bestemming? De customer journey en doelgroepen customer journey In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de customer journey en doelgroepen. De customer journey is een concept, analysemodel dat weergeeft welke interactiemomenten er zijn tussen een klant met een organisatie of bedrijf. Het moet inzichtelijk maken hoe het klantenproces is ingericht, welke mogelijkheden en barrières er zijn. De VVV Zeeland onderscheidt, in de eerdergenoemde reportage Op een eiland tussen de Scheldes vier fasen in de customer journey: fase I, dromen, fase II plannen, fase III boeken en fase IV beleven. Gedurende de hele customer journey worden er activiteiten en ervaringen gedeeld. Figuur 3: De customer journey Binnen de toeristische marketing van Zeeland wordt er gewerkt met deze overall customer journey en een micro customer journey tijdens de beleeffase. Tijdens deze beleeffase vindt er eigenlijk weer een customer journey op microniveau plaats. Hiermee wordt bedoeld dat een bezoeker ín Zeeland die vanaf zijn verblijfsaccommodatie een bestemming gaat bezoeken opnieuw een customer journey doormaakt. Het belangrijkste dat de VVV Zeeland opmerkt over deze customer journey is dat het profileren van het onderscheidend vermogen van de Bevelanden voornamelijk van belang is Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 11
in de droom- en planfase, wanneer de gast getriggerd is om zich verder te verdiepen in de bestemming Zeeland. Daarom moeten de Bevelanden zich aansluiten bij de gezamenlijke promotie van Zeeland. Het klopt dat de Bevelanden door de markt niet als bestemming worden gezien. Misschien zou er ook überhaupt niet over de Bevelanden gesproken moeten worden. De Bevelanden is een toeristisch samenwerkingsverband van gemeenten, waarin weliswaar kennis en kunde kan worden uitgewisseld, maar Noord-Beveland heeft een heel ander karakter dan de Zak van Zuid-Beveland (gemeente Borsele) en het andere gedeelte van Zuid-Beveland (gemeenten Goes, Kapelle en Reimerswaal). Een essentiële vraag is hier echter of Borsele ook als een merk gezien kan worden en of daar over gedroomd kan worden? Zoals al eerder geconstateerd werd, zonder daar marktonderzoek naar te doen, kan worden aangenomen dat Borsele zeker in Nederland een merknaam is en ook top of mind. De associatie met Borsele zal echter in eerste instantie met kernenergie te maken hebben en wellicht in toenemende mate met de windmolenparken Borssele en daardoor met energie. De uitdaging is dus vooral om het toeristisch product Borsele hieraan te koppelen op een zodanige wijze dat het nieuwsgierig maakt. De Bevelanden zijn dan wel geen merk en hebben op zich geen onderscheidend vermogen, dat kan dus wel gelden voor Borsele en het land van Borsele als dat verbonden wordt met hét landschapspark van Zeeland, de kerncentrale van Borsele en de slogan geeft je energie. Continu moet dat dus de boodschap zijn. De koppeling met de kernenergie kan een gevoelig punt zijn, maar deze koppeling zegt niets over het feit of men voor of tegen kernenergie is. In die context kan landschapspark Borsele zowel meeliften in de binnen/ en buitenlandpromotie in de droom/ en planfase van de VVV Zeeland omdat het zich met die claim onderscheidt van de rest van Zeeland. Het is zoals eerder aangegeven een ander product dan het massa-, kustproduct van Zeeland. In de droomfase kan het contrast tussen de kerncentrale als symbool van moderniteit, en het landschapspark, met bijvoorbeeld de Middeleeuwse polder van Borsele als symbool van traditie, worden neergezet als een alternatief voor het massa- en kusttoerisme in Zeeland. Daarmee selecteert het al (potentiële) bezoekersgroepen. Met een concreet en simpel aanbod naar de kerndoelgroep (propositie) in de plan- en boekfase kan die keuze nog beter gefaciliteerd worden. Iedereen die een slaapplek in Borsele zoekt, kan verleid worden met bèden van Bossele. Bèden van Bossele moet fungeren als een virtueel platform van verblijfsaccommodatie, waar alle verblijfsaccommodaties van Borsele zich kunnen aansluiten. In de praktijk betekent dat men een keus kan maken tussen (mini-)campings en bungalowparken, B&B s en in de toekomst de Bijzondere Overnachtingsplaatsen in Borsele om een overnachtingsplek te zoeken en te boeken. Op één plek heeft een bezoeker de keuzemogelijkheden uit een aantal accommodaties, simpel en overzichtelijk. Door de keuze voor bède van Borsele wordt het bijzondere van Borsele en Zuid-Beveland, mede door het dialect verder vormgegeven. Taal is een belangrijk instrument om het onderscheidende te benadrukken en taal biedt mogelijkheden om de identiteit verder te versterken. Bezoekers/toeristen moeten het gevoel krijgen dat ze een belangrijke ervaring in Borsele kunnen hebben. Denk hierbij aan iets vergelijkbaars als bed&brochje in Friesland. bèden van Bossele, vermaeke & geniete in Bossele, ete & drienke in Bossele en mee te maeken in Bossele Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 12
De lijn van bèden van Bossele moet worden vastgehouden en uitgebouwd met andere verleidende en informerende rubrieken op de website, die een belangrijke rol spelen in de beleeffase c.q. micro-customer journey van de bezoekers die in Zeeland zijn: vermaeke & geniete in Bossele, ete & drienke in Bossele en mee te maeken in Bossele. vermaeke & geniete in Bossele geeft een overzicht van attracties en activiteiten, ete & drienke in Bossele geeft een overzicht van alle horeca en mee te maeken in Bossele uiteraard van de evenementen (met dank aan Engel Reinhoudt). Door dit overzicht kan elke potentiële bezoeker in zijn micro journey én geïnspireerd én geïnformeerd worden. Dat bijzondere ervaringen gedeeld worden via social media, maar ook door het simpelweg te vertellen aan familie, vrienden, buren is eigenlijk geen nieuws meer. doelgroepsegmentatie Maar voor wie is Borsele een interessante bestemming? Een belangrijk aandachtspunt bij doelgroepen is dat er voor de doelgroepen ook concrete productaanbiedingen moeten zijn. Met andere woorden: wat is er in het gebied (te doen)?, wat kan er gecreëerd worden?, en voor welke doelgroepen is dat interessant en uitnodigend? Een strategisch marketing plan richt zich ook op productontwikkeling. Als we kijken naar de doelgroepen, de positionering van Zeeland en het top-of-mind maken van de bestemming Zeeland, dan richt men zich op de massa volgens VVV Zeeland. Segmentatie lijkt daarbij niet aan de orde te zijn. Als de massa geconfronteerd wordt met beelden van Zeeland en haar Zeeuwse kust, dan moet ook de andere kant van Zeeland aan bod kunnen komen. Hier kan het eerder geschetste spanningsveld van de kerncentrale Borssele en het landschapspark Borsele naar voren gebracht worden. Segmentatie is volgens de VVV Zeeland wel aan de orde in de tweede fase, de planfase. Hier geeft men aan dat het onderscheidend vermogen van de Bevelanden een andere doelgroep aanspreekt dan het karakter van badplaatsen als Domburg of Renesse. Volgens de VVV Zeeland zijn er twee doelgroepen interessant: 1. Actieve 50 plussers en het Recron profiel dat hierbij past is rustig groen. Kenmerken van deze doelgroep zijn: vakantie is voor de rustige, groene belevingswereld vooral een kwestie van lekker doen waar men zin in heeft; rust nemen in eigen omgeving; even niets aan het hoofd hebben. 2. Stellen zonder kinderen en hierbij gaat het om twee profielen: ingetogen aqua en stijlvol luxe blauw. Bij de eerste gaat het om cultuur en (kalme) sportieve mogelijkheden wandelen, fietsen, nordic walking. Bij stijlvol luxe blauw gaat het om stijl en klasse en exclusievere vormen van recreatie. Het advies van VVV Zeeland is om de Bevelanden in de planfase voornamelijk te vermarkten onder actieve 50-plussers en tweeverdieners zonder kinderen. Dat wil niet zeggen dat er geen productaanbod moet zijn voor bijvoorbeeld gezinnen met kinderen, maar bij de keuze van instrumenten en de positionering van het gebied moet de focus worden gericht op deze specifieke doelgroepen. De doelgroepenkeuze is tot op zekere hoogte goed te begrijpen en te rechtvaardigen, met drie belangrijke kanttekeningen; 1. Het onderscheidend vermogen van de Bevelanden bestaat niet. De VVV Zeeland Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 13
heeft immers zelf aangegeven dat de Bevelanden geen merk en bestemming is. Landschapspark Borsele is dat wel. Een duidelijke positionering en profilering kan Borsele op de kaart zetten en in de planfase kan de regio als zodanig gepositioneerd en geprofileerd worden. 2. Actieve 50 plussers en het Recron profiel rustig groen en stellen zonder kinderen en het profiel ingetogen aqua passen inderdaad bij het Land van Borsele. Stijlvol luxe blauw past echter niet bij Borsele. 3. Gezinnen met kinderen zouden volgens VVV Zeeland geen doelgroep voor de positionering van het gebied kunnen zijn. De (grotere) verblijfsaccommodaties in de regio en de attracties van Borsele zullen daar niet blij mee zijn. Gezinnen met kinderen zijn voor beiden juist wel een belangrijke doelgroep. Zowel in de droom-, plan- en boekfase bij de accommodaties, als bij de beleeffase in relatie tot de attracties. Dan gaat het om de micro customer journey. Het goede van het kiezen van een duidelijke positionering en profilering, landschapspark Borsele, houdt in dat dit zowel in de droomfase als in de micro-journey vastgehouden kan worden. Dus iemand die op vakantie is op Schouwen-Duiveland, Walcheren of Zeeuws- Vlaanderen en een dagje iets wil gaan doen, kan verleid worden naar het landschapspark Borsele. Tal van activiteiten kunnen worden ondernomen, zoals fietsen en wandelen in het gehele landschapspark, het bezoeken van één van de attracties of één van de dorpen, één van de horecavoorzieningen of evenementen. Een verleidende website die hiertoe concrete productaanbiedingen doet, is daarbij zeer gewenst. Verleidende website wil zeggen sfeerfoto s van de landschappen, die ook met de seizoenen mee veranderen, soms leeg, soms met mensen. Foto s van attracties, maar ook van de kerncentrale, hoewel dat wellicht door menigeen betwist zal worden. De verleiding kan nog meer gestalte krijgen als er bijvoorbeeld ook (korte) dronefilmpjes gemaakt worden van de landschappen in Borsele: de bloemdijken, het heggen landschap, de Zwaakse Weel, de Westerscheldedijk et cetera. Wandelaars en fietsers In de workshops maar ook op menige website, brochure, folder, leaflet wordt verhaald dat het Nationaal Landschap, de Zak van Zuid-Beveland een prachtig gebied is om te fietsen en wandelen. Tegelijkertijd blijkt uit de SWOT-analyse dat de fiets- en wandelstructuur, de vindbaarheid en de fiets- en wandelvoorzieningen te wensen overlaten. Waar moet een fietser of wandelaar die wil gaan fietsen of wandelen beginnen? Welke routes zijn er te koop? Wat zijn dat voor routes? Wat is er onderweg te zien of te doen? Waar zijn routes te koop? Wat is er te downloaden? Waar kun je langs de Westerscheldedijk fietsen? Waar kun je langs het heggenlandschap fietsen? Waar zijn er mogelijkheden voor racefietsers en mountainbikers? Welke voorzieningen zijn er voor e-bikes? Waar mag je als wandelaar wel lopen en waar niet? Hoe kom je ergens met het openbaar vervoer? Te vaak nog worden alle wandelaars en fietsers op één hoop gegooid, terwijl er tal van subdoelgroepen te maken zijn met producten en aanbiedingen die voor hen geschikt zijn. Bovendien is menige fietser ervaren (en verwend) in de zin van dat hij al veel regio s heeft gezien. Een globale indeling van gebruikers ziet er als volgt uit: 1. Recreatieve fietsers, uit de eigen regio en fietsrektoeristen, beperkte actieradius 2. Electrische recreatieve fietsers, grotere actieradius Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 14
3. Racefietsers, grotere actieradius 4. Mountainbikers, rijden door landschap en natuur 5. Ommetjesmakers (wandelaars) 6. Recreatieve wandelaars 7. Lange afstandswandelaars Van belang is om een duidelijk overzicht van producten te hebben voor verschillende doelgroepen: voor de ene groep zijn dat bewegwijzerde routes, voor een andere groep themaroutes of een knoppuntensysteem. Minstens zo belangrijk als route-producten zijn ook goede voorzieningen, zoals fiets- en wandelinfrastructuur, laadpalen, fietsenstallingen bij voorzieningen, maar ook overnachtingsmogelijkheden. Cruciaal voor met name bezoekers die met de auto komen is de vindbaarheid van parkeerplaatsen in combinatie met vertrekplaatsen van routes en de mooie plekken in de regio. Wellicht dat de TOP s, de Toeristische OverstapPunten, een bron van inspiratie zijn: http://www.toproutenetwerk.nl/wat-is-een-top.html De belangrijkste bezoekersstromen lopen naar de attracties en juist op deze plekken moet het bezoekers gemakkelijk worden gemaakt om de regio verder te kunnen verkennen. Highlights in het landschapspark Voor de inwoners van Borsele zullen landschappen en natuur in hun regio wellicht gewoon zijn. Maar voor bezoekers is het van groot belang dat deze plaatsen ontsloten worden: de Zwaakse Weel, de Westerscheldedijk, de Bloemdijken, het heggenlandschap, de middeleeuwse polder, de Berg van Troje, Fort Ellewoutsdijk. Waar zijn deze plekken te vinden? Binnen het landschapspark zou er in de toekomst gewerkt kunnen worden aan een wijze om deze landschap- highlights te kunnen ontsluiten, uiteraard in afstemming met het voorgaande, de fiets- en wandelinfrastructuur. Overall is het van belang dat het landschapspark Borsele gepositioneerd en geprofileerd wordt als een contramal van, een alternatief voor stedelijk gebied, een oase van rust en ruimte waar men van natuur en landschap kan genieten. Storytelling Een van de belangrijkste onderdelen qua productontwikkeling die hier aan de orde dient te komen is storytelling. Storytelling maakt het mogelijk om het gebied op verschillende manieren te beleven en creëert noodzakelijke, onderscheidende content, waardoor de regio op internet ook gemakkelijker gevonden kan worden. Het doel van storytelling is mensen te verbinden met een plek door middel van een verhaal. Door een verhaal gaat een plek leven, krijgt het inhoud en betekenis en krijgen mensen een binding met een regio. Ook een attractie kan beschouwd worden als een vorm van storytelling, het vertelt immers een verhaal, soms verbonden met de regio waar het staat, soms verbonden met een thema. In het landschapspark is een aantal verhalen te vertellen: De geschiedenis van het landschap, zoals het verhaal van de Zwaakse Weel en hoe Zuid-Beveland is ontstaan, de Berg van Troje, het middeleeuwse polderlandschap, het ontstaan van de Westerschelde en haar verdieping(en), haar bewoners en helden. Aan deze verhalen kunnen zowel attracties zoals de stoomtrein Goes-Borsele gekoppeld worden als diverse fiets- en wandelroutes; Geschiedenissen van de dorpsgemeenschappen, het kerkje Ellesdiek kan hier Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 15
wellicht als voorbeeld dienen; Borsele als hét zwarte bessenland van Nederland; Borsele is dé plek voor fruitteelt in Nederland. Het is het grootste teeltgebied voor appels en peren in Nederland en daardoor ook het grootste bloesemgebied en daarmee invulling voor het landschapspark. Borsele, geeft je energie, waarover later meer. Het verhaal van de Slag om de Schelde; hier zijn het bevrijdingsmuseum Zeeland en brasserie de Landing aan te koppelen als ook de Liberation route. De Liberation Route Europa maakt via Points of Interest (POI s) in het landschap zichtbaar waar belangrijke gebeurtenissen tijdens de bevrijding in 1944-1945 plaatsvonden; Het historische geslacht Borsele verdient een nadere studie en het bekijken van de mogelijkheden om dit verhaal in de regio te kunnen vertellen; Flora en fauna: welk planten en dierenleven is er te vinden? Al deze verhalen hebben de potentie om bepaalde doel- en interessegroepen/-communities aan te spreken. Bij het verhaal van de Slag om de Schelde in combinatie met het Bevrijdingsmuseum Zeeland zijn het zelfs internationale verbindingen omdat Canadese soldaten daarbij een belangrijke rol hebben gespeeld. Het verhaal speelt hier een belangrijke en grote rol van betekenis. De doelgroep zijn hier dus internationale (Canadese) toeristen, maar ook bezoekers die geïnteresseerd zijn in de oorlog. De verhalen van het landschap, haar bewoners, de dorpen en haar geschiedenis kunnen zoals aangegeven op verschillende wijzen verteld worden en variëren qua inhoud, diepgang en betekenis al naar gelang de inspanning van bewoners en de financiële mogelijkheden. De dorpsgemeenschappen kunnen daar ook bij betrokken worden. mee te maeken in Bossele en interessegroepen Een onderdeel dat zeker niet vergeten mag worden zijn de evenementen in het gebied. Een aantal evenementen zijn kwalitatief hoogstaand, relatief kleinschalig, kennen een jarenlange traditie en hebben soms een grote schare fans/bezoekers. Deze evenementen hebben dikwijls een bepaalde interessegroep, maar uiteraard komen ook tal van bezoekers voor de festivalsfeer en gezelligheid. Zonder een bepaald evenement tekort te doen (en niet uitputtend te kunnen zijn): het theaterfestival in Ovezande trekt uiteraard theaterliefhebbers, het bluesfestival bluesfans, klomppop rock/live muziek liefhebbers, Jumpin de Weel paardensportliefhebbers, Pastorale en Oeljebroelje cultuurliefhebbers. Bij het ene evenement is het landschap belangrijker dan bij het andere. Wel heeft menige bezoeker een binding met zowel het evenement als met de regio. Elk evenement heeft zijn eigen website, marketing en promotie en doelstellingen. Soms bepalen de doelstellingen of evenementen vooral lokaal of regionaal georiënteerd zijn. Evenementen kunnen een belangrijke rol vervullen in het uitdragen van de identiteit van een gebied, in de marketing en promotie van het gebied, het bieden van unieke ervaringen. Evenementen zijn van belang voor zowel de regionale bevolking als voor (potentiële) bezoekers. Met betrekking tot de laatste groep is het van essentieel belang dat individuele ondernemers belangrijke, maar vooral ook passende evenementen vermelden op hun individuele website. Op de website van Land van Borsele moet een onderscheid gemaakt worden in bovenregionale evenementen die een wervende functie kunnen hebben en regionale, lokale evenementen waarover de website informeert. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 16
Over de bovenregionale evenementen zouden met de evenementen-organisatoren afspraken gemaakt kunnen worden en verblijfsrecreatie ondernemers kunnen zich verbinden met evenementen in de vorm van arrangementen. Het landschapspark biedt een uitstekende overkoepelende paraplu voor de evenementen, al is het maar om te kunnen benadrukken dat hun evenement plaatsvindt in een landschapspark. Op die manier dragen deze evenementen bij aan de identiteitsconstructie van het park. De merkbelofte: Land van Borsele, geeft je energie Welke plek heeft de merkbelofte Land van Borsele, geeft je energie in dit geheel? Een merkbelofte is een propositie van het merk. Het merk belooft iets dat nagekomen moet worden. Maar dan moeten alle actoren in de regio bijdragen dat deze belofte nagekomen kan worden. Zoals al eerder aangegeven wordt Borsele door de buitenwereld vooral geassocieerd met de kerncentrale Borsele en in mindere mate met de Windmolenparken Borsele I en II. Deze windmolenparken staan overigens op zee maar de kabels komen aan land op het grondgebied van de gemeente Borsele. Dit verklaart uiteraard de associatie van Borsele met energie. In de workshop is aan de deelnemers gevraagd waar men zelf energie van krijgt in het gebied en hoe de top 10 te verbinden is met de belofte. Het is overduidelijk dat het landschap, de natuur op diverse manieren energie oplevert: wandelen en fietsen (mountainbiken) door/over landschap, (bloem)dijken, zee- /Westerscheldedijk, heggenbied, bloesems, diversiteit landschap, Zwaakse Weel of zwerven in de natuur, toertje door het gebied, zitten aan de zeedijk, verse lucht, uitwaaien, rust en ruimte. Andere genoemde aspecten waar men energie van krijgt: evenementen, landbouw/boerderijwinkel, contact met de toerist. Concreet gekoppeld aan belevenissen, zien we vergelijkbare invalshoeken omdat natuur en landschap de belangrijkste aantrekkingskracht vormen. Wandelen, fietsen en beleven van natuur en landschap, en attracties geven energie. Inspanning en ontspanning, hoofd leeg maken = opladen, op vakantie gaan geeft energie. Vermeldenswaardig is nog het landschap te beschouwen als loungelandschap. Stichting Land van Borsele heeft zelf in een identiteitsanalyse aangegeven welke bronnen van energie Borsele kenmerken. De Westerschelde is een energiestroom en eb en vloed zijn de oerbronnen van energie. Het polderlandschap van Borsele is een resultante van menselijke energie. Al het fruit, zijnde de grootste fruitproducent van Nederland, geeft energie. Mensen die de waan van de dag achter zich laten, laden hun accu weer op. En uiteraard gaat men in op alle historische, gangbare en in ontwikkeling zijnde energiebronnen binnen de grenzen van Borsele: Oude windmolens, biomassa, kolen- en gasgestookte elektriciteitscentrales, een kerncentrale, windturbines, getijdenmolen, olieraffinaderij en zonnecollectoren. En van de historische molens zijn er nog zes werkende korenmolens. Ook zorgt de moderne industrie, gevestigd in de zuidwesthoek van de regio, voor veel energieke bedrijvigheid. Het staat in groot contrast met de rust en ruimte van de cultuurhistorische omgeving. Juist de combinatie van die tegenstellingen maakt dat er dynamiek heerst in Borsele. Resumerend kunnen we stellen dat Land van Borsele, geeft je energie op drie manieren ingevuld kan worden. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 17
1. Borsele wordt geassocieerd met energie door de kerncentrale, windmolenparken en alle andere bronnen van energie die letterlijk energie opleveren. In toeristisch recreatieve zin gaat het om de verbinding van Borsele, energie en de verbinding met het toeristisch product. Concreet kan een bezoek aan de Kerncentrale Borssele en andere energiebronnen interessant zijn. Menige toerist zou wel willen zien hoe een kerncentrale eruit ziet. In het verleden was dit mogelijk en misschien in de toekomst ook weer. 2. Recreëren, en dan met name wandelen en fietsen, in het landschap en de natuur en dan gaat het vooral om inspanning en beleving geven energie. Energieassociaties zijn te maken met de omgeving: Westerschelde, polderlandschap, fruit en de genoemde energiebronnen. 3. Het omgekeerde is eveneens waar: ontspanning geeft energie. Maar inspanning kan uiteraard ontspanning zijn. Maar de essentie van deze derde invalshoek is dat op vakantie gaan, er tussenuit gaan geeft energie. 5.Promotieplan en toolbox Het voorgaande is eigenlijk voor een belangrijk deel al een invulling van het promotieplan. Veel aspecten die onderdeel zijn van de marketing en promotie zijn al aan de orde geweest: Het landschapspark: het landschap als statement product De kerncentrale Borsele als statement product bèden van Bossele, vermaeke & geniete in Bossele, ete & drienke in Bossele en mee te maeken in Bossele Concrete fiets- en wandel-aanbiedingen Ontsluiting van natuur- en landschaphighlights Storytelling Evenementen Land van Borsele, geeft je energie Wat echter nog niet aan de orde geweest is, is de ervaring zelf. Een authentieke, plezierige, en gezellige ervaring in Borsele moet vooral iets anders zijn dan de rest van Zeeland. Die potentie is er, omdat het gebied andere ervaringen biedt en het massa- en kusttoerisme van een groot deel van het overige Zeeland ontbeert. Borsele moet dat vooral ook niet imiteren. Aandacht voor mensen, kleinschaligheid en authenticiteit, community toerisme (gemeenschap), zijn daarbij kernwoorden die moeten zorgen dat bezoekers hun ervaring doorvertellen. De bekende mond-tot-mond reclame is en blijft de beste promotie. E-strategy Een centrale plaats in het promotieplan, of beter gezegd in de e-strategy, wordt ingenomen door de website: www.landvanborsele.nl. De website moet hét platform van (Land van ) Borsele worden en zijn. Dat deze website responsive moet zijn, en dus leesbaar op mobiele telefoons, tablets en pc s, is niet zozeer een vraag maar een eis vandaag de dag. De website, in de vorm van een platform, is in ieder geval een steeds belangrijker wordend onderdeel in de customer journey van de (potentiële) bezoekers, maar ook van de regionale inwoners. De website biedt legio mogelijkheden om je verblijf te boeken op het platform bèden van Bossele, te zoeken naar Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 18
vermaeke & geniete in Bossele, ergens te ete & drienke in Bossele of te zoeken naar mogelijkheden om dingen mee te maeken in Bossele. Dit is tevens de belangrijkste menustructuur van de website, zodat verblijfs- en dagrecreanten de benodigde informatie kunnen vinden. De hiervoor genoemde menustructuur, de content van de website in combinatie met beelden van de regio zijn cruciale elementen van het platform. Bij het binnenkomen van de website moet de bezoeker al geïnspireerd raken met prachtige landschaps- en natuurbeelden van Borsele, zoals de Zwaakse Weel, het heggenlandschap en de Westerscheldedijk op een slider-achtige wijze. Dit is de verleiding van het landschapspark Borsele. Deze slider kan aangevuld worden met een van de drie attracties en pittoreske beelden van een van de kernen. Maar ook een beeld van de Kerncentrale Borsele als een icoon kan onderdeel zijn van de slider. Deze beelden zijn vooral inspirerend bedoeld. Deze beelden moeten idealiter meebewegen met de seizoenen, in de winter sneeuwlandschappen en in de lente bloesem in de boomgaarden. Ook elk belangrijk evenement zou afwisselend in de slider een plek moeten krijgen. Om deze verbeelding vorm te geven moet een landschapsfotograaf zoals Ruden Riemens worden ingezet omdat hij als geen ander het Zeeuwse landschap kan fotograferen en het gevoel kan overbrengen dat daarbij hoort. Om het helemaal hedendaags én nog inspirerender te maken kunnen enkele korte drone filmpjes daar in hoge mate aan bijdragen: fietsen langs de Westerscheldedijk, landschapsbeelden van de Zwaakse Weel, heggenlandschap, (bloem)dijken en uiteraard worden deze filmpjes op YouTube gezet, zodat ook dit mediakanaal gebruikt wordt. Gezien het beperkte budget dat er bij de gemeente Borsele beschikbaar is en het beperkte aantal ondernemers dat kan investeren in promotie, moet Borsele op een slimme manier haar mogelijkheden benutten. Van belang is dat door zoveel mogelijk organisaties en actoren Borsele op een vergelijkbare manier verkocht wordt: via Land van Borsele, geeft je energie en via landschapspark Borsele. Een multi-channel approach is vandaag de dag noodzakelijk, het inzetten van verschillende distributie kanalen naast elkaar: YouTube, social media als Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, vloggers, maar ook oudere media-kanalen, zoals de gedrukte media, free publicity en samenwerking met partners. Organisaties als het Zeeuws Landschap, Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer en de ANWB (en tal van anderen) kunnen grote aantallen leden bereiken met verhalen en concrete productaanbiedingen op het gebied van eêvends/evenemente, fietsen en wandelen, et cetera. Van groot belang zijn bestaande klanten en vooral bestaande tevreden klanten. Daarom is een aantal zaken van belang: Reviews/beoordelingen van de regio, attracties en horeca spelen in toenemende mate een belangrijke rol in het beslissingsproces. Hierbij moet men denken aan Zoover, Tripadvisor. Land van Borsele moet ruimte bieden aan reviews/beoordelingen op de website hebben waar mensen hun ervaringen en beoordelingen kwijt kunnen. Dat er gestreefd wordt naar een zo hoog mogelijke waardering spreekt voor zich, maar tegelijkertijd kunnen deze reviews een tool zijn Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 19
om aan een verbetering van producten en service te werken. Ook op hun eigen sites kunnen ondernemers daar ruimte voor bieden, en bovendien op reageren Veel bestaande gasten en eigen inwoners hebben een binding met de regio. Om die binding met de regio te onderhouden zijn nieuwsbrieven en social media een must. Voor die nieuwsbrieven moet men zich op de website kunnen aanmelden en is het beheer van een adressenbestand noodzakelijk. Deze nieuwsbrieven moeten inspireren en informeren, verhalen vertellen en het liefst concrete aanbiedingen hebben, kortom content. Dat vraagt van ondernemers naar elkaar toe om onderling vertrouwen en elkaar iets gunnen. Binding met de regio kan ook onderhouden worden door de eerdergenoemde social media, die ook onderhevig zijn aan trends. Nu is het vooral Instagram dat populair is en ten koste lijkte gaan van Twitter. Facebook is al wat langer een blijvertje, instagram een onderdeel, snapchat de concurrent en Pinterest kan uiteraard ook het uithangbord van het Land van Borsele zijn. Maar voor alle social media geldt, dat het aandacht, energie en continuïteit vereist, maar vooral ook relevantie en relevant voor de doelgroep. Video s en beelden zijn steeds meer de vervangers geworden van woorden. Daarnaast is het van groot belang dat het niet alleen een kwestie van zenden is, maar ook actief ingaan op vragen, reviews, beoordelingen en kwesties. Dus niet reactief maar vooral ook proactief. Een cursus voor geïnteresseerden kan hier enorm bij helpen. Pro-actief kan ook de inzet van vloggers en bloggers zijn. Beiden kunnen op hun eigen wijze verslag doen van een verblijf in de regio voor doelgroepen waar zij voor schrijven. Natuurlijk is er nog altijd plek voor oudere /andere media-kanalen, zoals de gedrukte media die altijd op zoek zijn naar content. Aandacht voor het Land van Borsele in combinatie met de kerncentrale Borsele levert een spanningsveld op van tradities en moderniteit. Het landschapspark, storytelling en productontwikkeling in de regio kunnen zorgen voor interessante verhalen waarbij inwoners en ondernemers van de regio centraal kunnen staan. Naast de genoemde kerncentrale Borsele geldt dit ook voor windmolenparken Borsele I en II, de industrie in Borsele/Vlissingen-Oost, maar ook de fruitindustrie in Borsele, de mogelijkheden zijn legio om het verhaal van het landschapspark Borsele te vertellen. Hoewel het niet direct tot het domein van deze rapportage behoort, moet naast de toeristisch-recreatieve invalshoek, toch ook de invalshoek van wonen en werken niet onvermeld blijven. Een landschapspark en toerisme en recreatie met kwaliteiten is ook van invloed op het vestigingsklimaat van Borsele, voor zowel bedrijven als inwoners. De regio is voor stedelijke gebieden als de Randstad en de Brabantse en Vlaamse steden dankzij goede verbindingen als de A58 en de Westerscheldetunnel goed bereikbaar. Coördinatie Het is noodzakelijk dat de coördinatie en regie van de marketing en promotie van de regio bij een of twee personen van de gemeente en/of Stichting Land van Borsele komt te liggen. De tijd dat DMO s (Destination Marketing Organizations), zoals de VVV Zeeland het alleenrecht hebben op toeristische informatie is steeds meer voorbij. Niettemin moet er gekeken worden Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 20
waar er samengewerkt kan worden met de VVV Zeeland en andere partijen. De positionering en profilering van landschapspark Borsele zou de VVV Zeeland in al zijn uitingen over Borsele moeten meenemen, zoals uiteraard op de website van VVV Zeeland, in hun ZIDS (Zeeuws Informatie Distributie Systeem) e.d. Daarnaast moeten direct belanghebbenden, zoals de verblijfsrecreatie-, attractie- en horecaondernemers en evenement-organisatoren ook hun eigen verantwoordelijkheid nemen en hun eigen website optimaliseren als het gaat om het Land van Borsele, geeft je energie, hét landschapspark van Zeeland. Co-creatie: samen inhoud en vormgeven Verschillende keren in deze rapportage worden de mogelijkheden geboden aan (toeristische) ondernemers en organisaties, in de breedste zin van het woord, om plannen te kunnen uitvoeren. Maar ook inwoners van de gemeente Borsele zijn cruciaal om draagvlak te krijgen voor deze plannen. Draagvlak is hiertoe een cruciaal woord. Toeristische productontwikkeling mag en kan ook niet alleen het domein zijn van de toeristische sector. Samenwerking met natuur- en landschapsorganisaties (Staatsbosbeheer, Natuurmonumenten, Zeeuws Landschap, Landschapsbeheer Zeeland), landbouworganisatie ZLTO, Cultuurraad Borsele, alle dorpsraden en inwoners van Borsele, maar ook de industrie en de kerncentrale hebben belang bij de (economische) vitaliteit en leefbaarheid van de gemeente Borsele. Toerisme kan daarbij fungeren als kapstok en katalysator, als het maar op juiste (menselijke) schaal geschiedt en met respect. Respect voor het landschap, respect voor haar geschiedenis, respect voor wat Borsele was, is en kan zijn, respect voor de bezoeker en respect voor de bewoner. Voor verschillende uitwerkingen, zoals vorm en inhoud geven aan het landschapspark Borsele, de voorgestelde poorten, storytelling is meedenken en meedoen vanuit inwoners, (toeristische) ondernemers, natuur- en landschapsorganisaties, ZLTO, eigenlijk iedereen dit het gebied een warm hart toedraagt, noodzakelijk om kennis en kunde boven tafel te krijgen, draagvlak te verwerven en plannen om te zetten in uitvoering. Toolbox voor de ondernemer Wat kan een ondernemer nu met het voorgaande? Allereerst zou er een onderscheid gemaakt moeten worden tussen ondernemers, omdat de belangen van ondernemers nogal eens verschillen door hun product- en dienstenaanbod, de grootte en aard van de onderneming en de doelstelling(en). Een belangrijk onderscheid is de onderverdeling die ook gemaakt wordt voor de website: - Verblijfsrecreatie ondernemers - Vermaak gerichte ondernemers - Horeca ondernemers - Evenementen organisatoren Verblijfsrecreatie ondernemers zouden kunnen samenwerken op Bèden van Bossele omdat men daarmee een duidelijke keuzemogelijkheid biedt voor bezoekers in de droom- en planfase van de customer journey. Binnen dit platform kan er vervolgens nog een onderscheid worden gemaakt naar campings- en bungalowparken, mini-campings, B&B s en BOP s. Bèden van Bossele in hét landschapspark van Zeeland spreekt absoluut een aantal doelgroepen aan, omdat het een ander product is dan het massa- en kusttoerisme van Zeeland. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 21
Al naar gelang de identiteit van de ondernemer en zijn interesses kan hij of zij verbindingen zoeken met bepaalde doelgroepen en/of interessecommunities. Daarmee wordt bedoeld dat men zich bijvoorbeeld kan afficheren als familiecamping, een B&B voor de wandelaar of fietser en daarop inspelen met voorzieningen, een BOP voor de cultuurliefhebber et cetera. Hiermee sluit men aan bij belevenissen in het landschapspark. Belangrijk is dat verblijfsrecreatie ondernemers in hun communicatie uitingen de waarde van het landschapspark benadrukken. Ook met evenementen kunnen verblijfsrecreatie ondernemers in de vorm van arrangementen koppelingen maken. Het taalgebruik van Bèden van, Vermaeke & geniete in benadrukt zoals al eerder aangegeven het regionale en onderscheidende. Ondernemers kunnen dit zelf versterken in hun communicatieve uitingen of door samen te werken met de lokale bevolking en specialisten. Bij de op vermaek en horeca gerichte ondernemers (vermaek in de brede zin van het woord) gaat het in eerste instantie om de drie belangrijke attracties vanwege hun bezoekcijfers, zonder de kleinere attracties daarmee te kort te doen: Berkenhof Tropical Zoo, Stoomtrein Goes-Borsele en Bevrijdingsmuseum Zeeland. Deze drie attracties vervullen vooral een belangrijke rol voor de bezoekers/toeristen die al in Zeeland zijn en de eigen inwoners. Bij Berkenhof, al jaren gewaardeerd als het beste uitje van Zeeland, vervult het landschapspark een minder belangrijke rol dan bij de twee andere genoemde attracties. Maar alle drie de attracties zijn zeer belangrijke doelen en kunnen op hun beurt weer een verwijzende rol spelen voor andere onderdelen in het landschapspark. In dat opzicht moet er zoals eerder aangegeven eens gekeken worden naar TOP s. Ook voor deze ondernemers geldt dat zij de waarde van het landschapspark in hun communicatieve uitingen benadrukken. Ook voor de kleinere op vermaak gerichte ondernemingen zoals het Trekkermuseum, de Klompenmakerij en de horeca ondernemers geldt het bovenstaande. Ook hier kan taalgebruik/dialect gebruikt worden als het passend is, zoals al gebeurt bij bakkerij-theetuin Jikkemiene, kerkje Ellesdiek, Oeljebroelje. De focus op het bijzondere van een plek kan verder gestalte krijgen door gebruik van streekproducten, wat voor Borsele kan inhouden dat productontwikkeling rond fruit, zwarte bessen in het bijzonder, verder ontwikkeld kan worden. Evenementen organisatoren zijn al in hoofdstuk vier aan de orde geweest bij mee te maeken in Bossele en interessegroepen. Het woord samenwerking is nog nauwelijks aan de orde geweest, terwijl het een nadrukkelijke mogelijkheid kan zijn. Onbekendheid van elkaars doen en laten (ondernemers en organisaties) is dikwijls groter dan menigeen denkt. Dit kan worden tegengegaan door in de wintermaanden georganiseerde bezoeken naar elkaar te maken. Hoewel menigeen al jaren bij elkaar in de regio woont, zou het zinvol kunnen zijn om ondernemers elkaar te laten bezoeken. Gluren bij de buren zorgt ervoor dat men gemakkelijker met elkaar contact zoekt. Een ander aspect dat niet onbenoemd mag blijven is de mate van professionaliteit van ondernemers. Er zijn professionele ondernemers en hobbyisten en wat er tussen inzit. De mate waarin ondernemers willen investeren, zegt vaak iets over hun professionaliteit. Een ander belangrijk aspect is het elkaar iets gunnen. Dat bevordert de onderlinge samenwerking en plezier in wat men doet en is een sleutel tot succes. Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 22
Het logo van Land van Borsele In een toelichting over het logo (door de stichting Land van Borsele) worden huisstijlkleuren en vorm toegelicht. Zo wordt aangegeven dat het donker paars van de zwarte bessen is, blauw en grijstinten van de Westerschelde en het groen van het landschap. Het gebruik van de kleuren en symbolen/usp s als zwarte bessen, Westerschelde en het landschap is op het eerste gezicht indrukwekkend. De vraag blijft altijd hoe het ervaren wordt door zowel de eigen inwoners als de bezoekers. De verdere toelichting geeft aan dat in het beeld golven zijn te herkennen maar ook dijken en slingerende weggetjes én voren in het agrarisch land. Het is land dat is ontstaan uit het winnen van land op water. Geeft je energie slaat uiteraard op de eerder genoemde energie-associaties met Borsele. Een vraag is uiteraard of en in hoeverre dit logo nog vertaalt, wat in deze rapportage naar voren gebracht wordt. Twee kernpunten daarin moeten nog nader uitgewerkt worden. Krijgt het landschapspark zijn invulling en uitwerking zoals in deze rapportage is geschetst? En met welk symbool kan dit landschapspark verbeeld worden? Kan deze verbeelding en symbolisering wellicht bestaan naast of als verlengde van dit van logo? Het voorlopige antwoord daarop is positief, omdat er al langere tijd gewerkt is met het logo van Land van Borsele, lijkt het verstandig om dit vast te houden om te voorkomen dat deze bekendheid teniet wordt gedaan en kapitaalvernietiging te voorkomen. Een toekomstige symbolisering en vertaling van het landschapspark zou kunnen liggen in een verlengstuk van dit logo. A C T I V I T E I T E N P L A N L A N D V A N B O R S E L E Ontwikkel het concept landschapspark Borsele - Virtueel: werk binnen de website en alle daaruit voortvloeiende communicatie aan een eenduidige positionering en profilering - Fysiek: begrens het landschapspark met welkomstborden en/of parkpoorten om het gevoel een park binnen te gaan te versterken. Gebruik hierbij symbolen uit de regio zoals hrenslindes. - Draagvlak landschapspark: werk aan draagvlak bij bestuurders, ondernemers, inwoners en sectoren door presentaties en activiteiten waar zij bij betrokken kunnen raken, zoals bv. ontwerpwedstrijden voor de parkentrees, gidsactiviteiten, storytelling et cetera Koppel het landschapspark aan de kerncentrale Borssele om mee te liften op de naamsbekendheid van de kerncentrale en het contrast tussen tradities en moderniteit te benadrukken Land van Borsele, geeft je energie landschapspark Borsele 23