Whitepaper Postmailings Haal meer uit je adressenbestand
Wil je jouw doelgroepen benaderen met een postmailing? Dan kunnen de volgende 10 stappen je hierbij een handige leidraad bieden. 1. Doelstelling & doelgroep bepalen Bezint eer ge begint gaat ook hierbij op. Maak een plan, een goede tijdsplanning en bepaal het budget dat je wilt uittrekken. Dat plan begint natuurlijk met het vaststellen van de te behalen doelstelling per doelgroep. Doelgroep Wie wil je met de postmailing bereiken? Zijn dit bestaande, potentiële of voormalige klanten? En welke functionarissen zijn dit, bijvoorbeeld de inkopers, marketing managers, directeuren? Dat maakt ook uit voor de tone-of-voice en het taalgebruik. Bij een technisch inkoper gebruik je immers weer meer technische jargon dan bij een boodschap gericht op de marketing manager, bij wie je weer meer marketing jargon zal gebruiken. Doelstellingen De doelstellingen moeten zo realistisch mogelijk en ook meetbaar zijn. Een zeer belangrijke stap die de Return on Investment (ROI) zeker ten goede zal komen. Er zijn uiteenlopende doelen te bedenken bijvoorbeeld: - introductie van nieuwe producten of diensten - naamsbekendheid vergroten - het communiceren van een actie, zoals Nu met 10% korting!, Bestel en maak kans op een i-pad - directe sales, door bezoekers naar een webshop aan te trekken dan wel de lezer op te roepen om telefonisch contact op te nemen Belangrijk hierbij is het opnemen van een duidelijke call to action (CTA). Een CTA zet de klant aan tot actie. Denk aan boodschappen zoals: kom naar het evenement, bel ons, koop nu enzovoorts. 2. Invulling & budget Hoe gaat de campagne eruit zien: wat gaan we precies versturen? En welk budget hebben we hiervoor beschikbaar, rekening houdend met mogelijke productiekosten van promotiemateriaal, de verzendkosten en een eventuele telefonische follow-up. Bedenk daarbij dat een gering budget een beperking kan opleveren voor de creatieve mogelijkheden. En dus dan liever een verzending aan een
kleinere groep, maar goed en opvallend dan een mailing met een goedkope uitstraling naar een grote groep ontvangers. Belangrijk is: Opvallen Opvallen Opvallen! De attentiewaarde van een uiting kun je verhogen door gebruik te maken van onder meer: - opvallende kleuren, materialen, formaten etc. - het bijsluiten van iets toepasselijks en ludieks (de klassieke term hierbij: de bobbel in de envelop ): een sleutelhanger, USB-sticks of puzzelstukje bijvoorbeeld. Hierdoor verlaag je de kans dat je mailing ongeopend in de prullenbak verdwijnt. - een leuke tekst op de envelop of stuur een opvallende folder met een krachtige tekst. Overweeg daarbij ook eens een teasercampagne die bestaat uit meerdere onderdelen. Zo kun je als slipcursus aanbieder bijvoorbeeld een teenslipper versturen met een prikkelende tekst: Bent u klaar voor een slippertje? Stuur vervolgens een paar dagen later een brief met een tekst die refereert aan de verstuurde slipper en bedenk een leuke CTA. Maak met ons een afspraak en ontvang de andere slipper! Zeker weten, dat je na de eerste verzending al goed de aandacht hebt getrokken. 3. Inhoudelijk Als de doelstelling van de campagne is vastgelegd en je de invulling in grote lijnen (binnen het beschikbare budget) hebt bepaald, dan is het tijd voor de volgende stap: het bepalen van de juiste inhoudelijke uitvoering. Wat is precies je boodschap, welke oplossing heb je te bieden aan een mogelijk probleem bij je doelgroep? Op welke emotie wil je inspelen? Schrijf klantgericht, niet productgericht Kom niet met teveel productspecificaties, maar verdiep je in de doelgroep. Hoe kan jouw product een oplossing bieden bij zijn behoefte c.q. probleem. Een voorbeeld: voor Ad Hoc Data is de kern is niet het aanbieden van een adressenbestand, maar het aanbieden van scherp geprijsde mogelijkheden voor leadgeneratie. Een touroperator kan zijn dienstverlening ook vertalen naar: het aanbieden van een breed scala aan mogelijkheden voor ontspanning. Wat direct duidelijk moet zijn voor de ontvanger is: What s in it for me? Denk in deze stap ook na over je unieke producteigenschappen, de USP s in marketingtermen. En neem daarbij ook de secundaire producteigenschappen mee, zoals garantie en service voor het bepalen van je USP s.
4. Timing Een goed getimede mailcampagne is dubbel zo veel waard. Ten tijde van het WK, koningsdag of de kerstperiode neemt het aantal mailings dan ook fors toe. Uiteraard gebeurt dit vooral in de B2C markt, maar ook steeds vaker in de B2B markt. Houd ook rekening met vakanties en branche gerelateerde seizoenen. Een uitzendbureau doet er bijvoorbeeld goed aan om haar campagne tijdig vóór de zomer te starten, zodat bedrijven tijdig eventuele personele onderbezetting kunnen invullen. Stuur eventueel een testcampagne, evalueer en stuur dan de eventueel aangepaste grotere mailing op het juiste moment. 5. Het samenstellen van een adressenbestand Een belangrijk onderdeel, gekoppeld aan de doelgroepbepaling is de concrete bepaling van wie u precies wilt aanschrijven en het opzoeken van de juiste bedrijfsgegevens. Een nauwkeurige bepaling kan u veel verspilling van tijd en geld besparen. Daarbij is het vaak ondoenlijk om zelf op zoek te gaan naar alle bedrijven binnen je doelgroep. Wil je bijvoorbeeld zoeken op een bepaalde branche, regio en/of bedrijfsgrootte dan is het raadzaam om bestanden te raadplegen van adressenleveranciers, zoals Ad Hoc Data. Hierdoor heeft u in een vrij compleet bestand met NAWT-gegevens, contactpersonen, websites en e-mailadressen. Vervolgens selecteer je je doelgroep(en) binnen 1 of meerdere marktsegmenten en verstuur je de mailing. Daarbij is het aan te raden je campagne telefonisch op te volgen. Dat verhoogt de effectiviteit van je actie aanzienlijk en biedt je de mogelijkheid om nadere uitleg te geven. Bovendien haal je hiermee zeer interessante informatie boven tafel: hebben de ontvangers je mailing goed begrepen en gewaardeerd, wat vindt men sowieso van je product of dienst en sluit deze voldoende aan bij de door jou gedefinieerde doelgroepen? Of moet je terug naar de basis en je doelstellingen c.q. doelgroepen misschien aanpassen? 6. Evalueer Geen campagne zonder evaluatie, je hebt immers niet voor niets je doelstellingen vooraf bepaald. Leer, schaaf bij en optimaliseer waar mogelijk. Wees daarbij kritisch, er zijn altijd verbeterpunten te bedenken.
Tips & Tricks Tenslotte, overweeg bij het schrijven van je mailing de volgende punten voor een optimaal resultaat: - Schrijf to the point. Less is more! - Beperk je tot 1 hoofd- en eventueel 1 subonderwerp. - Maak je tekst levendig door het afwisselen van kortere en langere zinnen, het gebruik van vragen en eventueel gebruik van humor (maar pas op: overdaad schaadt). - Voorkom spellingsfouten en vakjargon. - Maak keuzes in taalgebruik zoals: formeel/informeel, informatief/wervend etc., rekening houdend met de doelgroep. - Voor de opbouw van je brief kan het klassieke AIDA-model nog steeds een goede kapstok bieden: waarbij de A staat voor Attention (aandacht trekken), I voor Interest (belang aantonen), D voor Desire (verlangen opwekken) en A voor Action (aansporen tot actie) - Maak gebruik van een P.S. Onderzoek toont aan dat deze, na het lezen van de titel, vaak als eerste wordt gelezen. Herhaal hierbij bijvoorbeeld de belangrijkste boodschap van je brief. Vragen? Neem gerust contact met ons op! Ad Hoc Data BV Zuid Hollandlaan 7 2596 AL s-gravenhage T: 070-2400862 E: info@adhocdata.nl I: www.adhocdata.nl Ad Hoc Data Whitepapers: Postmailings E-mailmarketing Telefonische acquisitie Spamwet Bel-me-niet Register