BRAND BATTLE 2011 De sterkste merken van Nederland
51 landen continue validatie 18 jaar consistente methodologie nederland: ± 1000 merken, 1500 respondenten 1993, 1997, 2000, 2003, 2005, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 72 verschillende merkvariabelen meer dan 800.000 consumenten brandscape theorie 265 studies 45.000+ merken INHOUD 1. Methodologie 2. Top 100 sterkste merken van Nederland 3. Top 25 meest gedifferentieerde merken van Nederland 4. Categorieën media Top 10 Brand Battle: RTL4 vs. SBS6 Consumer Profile: Facebook vs. Hyves retail Top 10 Brand Battle: De Bijenkorf vs. V&D Consumer Profile: Albert Heijn vs. Lidl FMCG Top 10 Brand Battle: Nespresso vs. Senseo Consumer Profile: Axe vs. Rexona Techtronics Top 10 Brand Battle: Canon vs. Nikon Consumer Profile: iphone vs. Nokia Financials Top 10 Brand Battle: ABN AMRO vs. Rabobank Consumer Profile: ASN Bank vs. Van Lanschot
Introductie Brand Battle staat symbool voor de strijd die alle merken voeren om de beste positie in het hoofd van de consument. Deze positie wordt uitgedrukt in een unieke BrandAsset Score. Dit is de optelsom van de vier belangrijkste pijlers van een merk: Differentiatie, Relevantie, Waardering en Vertrouwdheid. Hoe hoger de score, hoe sterker het merk. Scan de QR-code met uw mobiel of kijk op: m.brandbattle.nl Het is wel de vraag of iphone dit jaar haar sterke positie weet vast te houden. Deze publicatie over de sterkste merken van Nederland is gebaseerd op s werelds grootste onderzoek naar merkperceptie: BrandAsset Valuator. Met BAV volgen we het Nederlandse merkenlandschap al vanaf 1993 op een consistente manier. Jaarlijks worden ca. 1000 merken op meer dan 70 variabelen onderzocht. Dat leidt onder andere tot een ranglijst van de sterkste merken van Nederland. De afgelopen jaren heeft Google die ranglijst gedomineerd, na IKEA in 2007 van de troon te hebben gestoten. Sindsdien mag Google zich het sterkste merk van Nederland blijven noemen. Toch zijn er de laatste jaren grote veranderingen zichtbaar geweest vlak onder de topposities, zoals de groei van e-commercemerken. Zo drong Marktplaats.nl in 2009 de Top 10 binnen en mag ook Bol.com zich inmiddels tot de 10 sterkste merken rekenen. De voortdurende groei van de digitale wereld zagen we de afgelopen jaren goed terug in de doorbraak van de smartphonemerken, met BlackBerry en iphone als sprekende voorbeelden. Nu de Nederlandse consument toch vaker kiest voor telefoons met een Android-besturings systeem, is het wel de vraag of iphone dit jaar haar sterke positie weet vast te houden. Gevoed door een dalend vertrouwen in de economie zagen we vorig jaar in het onderzoek een duidelijke trend naar bewust leven. Maar of deze trend echt blijvende invloed gehad heeft op de merkkeuzes van de consument is de grote vraag. Deze en vele andere ontwikkelingen binnen het Nederlandse merkenlandschap komen aan bod. En bent u na het lezen benieuwd of uw merk wint van uw concurrenten? Ga dan de battle aan op brandbattle.nl en kom te weten hoe sterk uw merk is.
1 Methodologie De sterkte van de merken wordt op basis van de resultaten uit BrandAsset Valuator uitgedrukt in een unieke Brand Asset Score. Dit is de optelsom van de scores op de vier belangrijkste pijlers van een merk: Differentiatie, Relevantie, Waardering en Vertrouwdheid. Elke pijler is afzonderlijk belangrijk, maar alleen power brands lukt het om alle pijlers te claimen. Dus hoe hoger de BrandAsset Score, hoe sterker het merk. 4 pilaren van merksterkte Rituals Google Motorola DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID Een sterk merk bouwen is te vergelijken met het bouwen van een relatie. Het begint ermee dat je elkaar in beeld krijgt. Er is iets dat je opvalt. Iets dat bijzonder en onderscheidend is. Denk bijvoorbeeld aan Apple. Differentiatie is de sleutel tot succes, want een merk dat niet uniek is, heeft minder bestaansrecht. Differentiatie is dan ook het eerste element van merksterkte dat we met BAV meten. Natuurlijk is een sterke mate van differentiatie goed nieuws voor een beginnend merk. Maar als dat het enige is dat de consument ervaart ( het is wel apart ), dan heb je als merk een probleem. Het is dan nog onduidelijk hoe het in zijn leven past en het merk lost kennelijk ook geen probleem voor hem op. Daarom is relevantie het tweede essentiële element van merksterkte dat wordt gemeten. Sommige (lang niet alle) merken, die al lang bestaan en zich hebben gevestigd, hebben waardering opge bouwd onder het algemene publiek. Waardering is gerelateerd aan het gevoel dat het merk een goede kwaliteit biedt en haar belofte waarmaakt en heeft daarom een sterke relatie met de prestatie. Waardering is het derde element van een sterk merk. Tot slot, als een merk past in het dagelijkse leven van de consument, leert hij het merk steeds beter kennen en ontwikkelt een zekere vertrouwd heid met het merk. BAV monitort dat met het vierde element: vertrouwdheid. Het merk is uitgegroeid tot icoon van het totale merkenlandschap. Een merk wordt dus gebouwd op vier pilaren. In dit model vertonen nieuwe, opkomende merken het volgende profiel: een hoge differentiatie en groeiende relevantie, maar nog lage vertrouwdheid. Een voorbeeld van een sterk opkomend merk is Rituals. Merken die een zeer sterke positie innemen bij de gemiddelde Nederlander zijn er in geslaagd een hoge differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid op te bouwen. Google en IKEA zijn voorbeelden van echte Power Brands. Ook zijn er merken die ooit sterk waren maar hun uniciteit door de jaren heen hebben verloren. Een verzwakt merk als Motorola heeft alleen nog zijn vertrouwdheid.
Differentiatie en relevantie leren ons in welke richting een merk zich ontwikkelt. Daarom combineren we deze twee elementen tot de leidende indicator voor de groeipotentie van een merk: de vitaliteit. Waardering en vertrouwdheid geven een gevoel van de huidige positie van een merk en waar deze positie vandaan komt. Daarom combineren we deze twee elementen tot de indicator van de huidige kracht van een merk. Een plot van de merkvitaliteit versus de huidige kracht (PowerGrid ) geeft een helder beeld van hoe merken aan kracht winnen en verliezen. Merken hebben de neiging om zich in de Power- Grid met de klok mee te ontwikkelen. De PowerGrid De kracht van een merk volgens BAV laat een duidelijk verband zien met de financiële prestaties van een organisatie. Uit onderzoek van Stern Stewart & Co. blijkt dat een Power Brand tot wel 2,3 keer de huidige omzet waard is. Ook blijkt dat een hoge merk vitaliteit meer effect heeft op de omzet dan de huidige kracht: 1,7 keer de omzet vs. 0,6 keer de omzet. Financiële prestatie Uit onderzoek blijkt dat een Power Brand tot wel 2,3 keer de huidige omzet waard is. LEIDER VEELBELOVEND / NICHE 2.3x VITALITEIT DIFFERENTIATIE & RELEVANTIE D R W V D R W V NIEUW D R W V D R W V NEERGAAND W V D R VITALITEIT DIFFERENTIATIE & RELEVANTIE 1.7x 0.9x 0.6x 1.3x VERZWAKT D R W V ZONDER FOCUS HUIDIGE KRACHT WAARDERING & VERTROUWDHEID HUIDIGE KRACHT WAARDERING & VERTROUWDHEID
2 Top 100 sterkste merken van nederland TOP 100 MERK BRANDASSET SCORE % RANK VERSCHIL t.o.v. 2010 TOP 100 MERK BRANDASSET SCORE % RANK VERSCHIL t.o.v. 2010 TOP 100 MERK BRANDASSET SCORE % RANK VERSCHIL t.o.v. 2010 1 Google 100 0,0 2 IKEA 99,9 0,0 3 Coca-Cola 99,8 +0,5 4 Douwe Egberts 99,7 +0,7 5 Efteling 99,6-0,1 6 Albert Heijn 99,5 +0,3 7 Marktplaats.nl 99,3-0,1 8 Philips 99,2 +0,9 9 Bol.com 99,1-0,2 10 Microsoft 99,0-0,8 11 LEGO 98,9 +0,8 12 HEMA 98,8 +0,3 13 YouTube 98,7 +2,0 14 Calvé 98,6 +0,5 15 Discovery Channel 98,5-0,4 16 Amsterdam 98,4 +1,0 17 National Geographic 98,3 +0,8 18 Pickwick 98,2-0,5 19 Senseo 98,0-0,8 20 NOS 97,9-1,6 21 Miele 97,8-0,4 22 Wikipedia 97,7 +0,8 23 Rode Kruis 97,6-0,1 24 Wereld Natuur Fonds 97,5 +2,0 25 Duracell 97,4 +0,2 26 Consumentenbond 97,3 +6,4 27 Tefal 97,2 +2,0 28 Schiphol 97,1 +0,4 29 ANWB 97,0-0,9 30 Unox 96,8-0,8 31 KWF Kankerbestrijding 96,7 +2,3 32 Xenos 96,6 +4,8 33 Maggi 96,5 +8,2 34 Apple 96,4 +6,2 35 Magnum 96,3-2,3 36 Rabobank 96,2 +4,7 37 Cup-a-Soup 96,1 +0,2 38 CliniClowns 96,0-2,0 39 TomTom 95,9-0,1 40 Verkade 95,8 +3,1 41 Dreft 95,7-0,8 42 Wegenwacht 95,5 +0,9 43 Heinz 95,4 +1,6 44 Disney 95,3-2,0 45 Nederland 1 95,2-1,8 46 Lidl 95,1 +5,2 47 Gazelle 95,0 +4,5 48 De Ruijter 94,9 +2,4 49 Becel 94,8 +2,4 50 Bijenkorf 94,7 +5,3 51 De Olympische Spelen 94,6-0,3 52 Kika 94,5 +6,3 53 Pringles 94,3 +4,9 54 Mona 94,2 +3,2 55 Duyvis 94,1 +0,7 56 Côte d Or 94,0 +1,4 57 Oral-B 93,9-1,8 58 Pink Ribbon 93,8 +2,1 59 V&D 93,7 +6,9 60 Chocomel 93,6-2,1 61 Nokia 93,5-1,9 62 Bolletje 93,4-1,4 63 M & M s 93,3-0,1 64 Postbus 51 93,2 +13,4 65 Sony 93,0-3,8 66 Smiths 92,9 +2,3 67 Zwitsal 92,8-3,4 68 KLM 92,7 +3,9 69 Conimex 92,6-3,9 70 Kruidvat 92,5 +0,2 71 Appelsientje 92,4 +3,4 72 Honig 92,3 +0,1 73 Merci 92,2 +2,1 74 Max Havelaar 92,1 +2,5 75 Windows Live Messenger 92,0 _ 76 Unicef 91,8-3,5 77 RTL 4 91,7 +10,9 78 Disneyland Parijs 91,6-4,7 79 Nederlandse Hartstichting 91,5 +3,0 80 Lay s 91,4 +4,3 81 Hak 91,3 +1,7 82 Spa 91,2-2,7 83 Aldi 91,1 +0,8 84 Mars 91,0-3,0 85 Bose 90,9 +13,4 86 Campina 90,8-0,4 87 Bang & Olufsen 90,7 +25,0 88 VARA 90,5 +18,5 89 Venz 90,4 +5,7 90 Autodrop 90,3 +3,0 91 Wii 90,2-5,9 92 AH Excellent 90,1 +1,9 93 Roosvicee 90,0 +13,3 94 Greenpeace 89,9 +4,1 95 McDonald s 89,8 +2,9 96 Den Haag 89,7 +10,3 97 Verenigde Naties 89,6 +13,0 98 Peijnenburg 89,5 +10,4 99 Nivea 89,3 4,2 100 iphone 89,2 +13,7
Top 100 sterkste merken van nederland Net als vorig jaar is Google het sterkste merk van Nederland en IKEA is dit jaar de runner-up. Beide merken weten nog altijd hun huidige kracht te combineren met een hoge differentiatie en relevantie. Google is de ultieme gids door de groeiende online wereld en bijbehorende behoefte aan informatie. Het heeft de prototype-status bereikt: het merk is een symbool voor haar eigen categorie. De missie: we make the world s information universally accessible and useful wordt met nieuwe merkextensies in stand gehouden. Google maakte recent een grote opmars met browser Chrome, mobiel besturingssysteem Android blijft aan populariteit winnen en met Google+ mengt Google zich in de strijd tussen Facebook en Hyves. Toch zijn er de eerste, lichte tekenen van verval zichtbaar in de merkdifferentiatie van Google. Corporate merk Google dreigt zijn scherpte te verliezen met deze vele, steeds bredere, merkextensies. De Nederlander vindt het merk dan ook minder uniek dan de afgelopen jaren. Dit zou er zomaar voor kunnen zorgen dat de toppositie volgend jaar door een ander merk wordt ingevuld. Bijvoorbeeld door de nummer 2, IKEA. De Zweedse meubelgigant heeft niet de dagelijkse relevantie van Google maar heeft wel net als Google een eigen categorie geclaimd op basis van kenmerkend design en zelfmontage. IKEA differentieert zich daarmee zowel op design als prijs. In de Top 100 valt verder op dat veel van origine Hollandse merken erg sterk zijn en zelfs groeien. Douwe Egberts, Efteling, Albert Heijn, Marktplaats.nl, Philips, HEMA, Calvé en Pickwick zijn allemaal merken die in de Nederlandse cultuur verankerd zijn. De merken zijn onderdeel geworden van het dagelijks leven. Deze Hollandse glorie hangt samen met de gestegen waardering van authentieke merken. Consumenten geven meer dan vorig jaar de voorkeur aan gevestigde merken die vertrouwde kwaliteit bieden. In de Top 100 zien we dan ook veel stereotype authentieke merken zoals Gazelle, De Ruijter, Becel, Appelsientje, Venz en Peijnenburg. Al deze merken zijn gestegen in Brand- Asset Score en de merkvoorkeur is in bijna alle gevallen toegenomen. En zelfs Maggi, dat onterecht als typisch Hollands gepercipieerd wordt, is al jarenlang niet meer weg te denken uit de Nederlandse cultuur. De Top 100 laat ook de opkomst zien van de maatschappijkritische mens en de bewuste consument. Ten eerste blijven goede doelen goed vertegenwoordigd in de Top 100 en groeit een aantal zoals Wereld Natuur Fonds, KWF Kankerbestrijding, Kika, Pink Ribbon, Nederlandse Hartstichting en Greenpeace nog De Top 100 laat de opkomst zien van de maatschappij kritische mens en de bewuste consument. verder door. Maar de betrokkenheid van consumenten bij de samenleving is vooral te zien aan de flinke stijging van de merken Postbus 51, Den Haag en Verenigde Naties. Mensen geven, meer dan vorig jaar aan ons politieke systeem beter te vinden en meer geïnteresseerd te zijn in politiek. Tot slot geeft de stijging van het merk Consumentenbond de bewuste consument goed weer: men wil afgewogen de juiste keuzes maken. Ook vergelijkingssites als Kieskeurig.nl en Independer.nl profiteren hiervan. Dat de gemiddelde Nederlandse consument steeds kritischer is en bewuster keuzes maakt, neemt niet weg dat de Nederlander nog steeds veel interesse heeft in innovatie en technologie. We zien merken als Apple, iphone, Bose en Bang & Olufsen flink stijgen omdat ze steeds relevanter en bekender worden bij het grote publiek. De consument kiest ogenschijnlijk bewust steeds meer voor een bepaalde value, in plaats van alleen maar de laagste prijs.
3 Top 25 MEEST gedifferentieerde merken Differentiatie is de belangrijkste factor binnen marketing. In markt en waar het belang van differentiatie wordt vergeten ontstaat een clutter van merken die hetzelfde aanbieden, hetzelfde roepen en hetzelfde doen. Deze markten kenmerken zich meestal door zwakke merken en de marges zijn vaak laag. In de PowerGrid zijn deze merken te vinden in de zo genaamde Clone Zone. De Efteling is in 2011 voor het eerst het meest gedifferentieerde merk van Neder land. Het merk rust op een unieke fantasiewereld die vriendelijk, toe gankelijk, maar ook altijd weer verrassend is. Het wordt al jaren gezien als vernieuwend en met zijn tijd mee. De Efteling profiteert daarnaast van de enorm sterke merkbeleving, wat het merk relevant en vooral gewaardeerd maakt. Ook Harley-Davidson is een enorm uniek merk dat voor sommigen zelfs een levensstijl is geworden: de ultieme vorm van betrokkenheid. VITALITEIT DIFFERENTIATIE & RELEVANTIE PowerGrid met Clone Zone Differentiatie is de belangrijkste factor binnen marketing. Differentiatie leidt direct tot betere financiële prestaties. Uit onderzoek van BrandAsset Consult in samenwerking met Business Universiteit Nyenrode en de Erasmus Universiteit blijkt dat differentiatie tot wel 40% van de ROI bepaalt. D R W V HUIDIGE KRACHT WAARDERING & VERTROUWDHEID
TOP 25 MEEST GEDIFFERENTIEERDE MERKEN In de top van de ranglijst is ook Apple terug te vinden. En ook voor Apple geldt dat het merk voor sommigen een manier van leven is geworden. De Nederlandse consument ziet het merk als iets bijzonders: one-of-akind. Dat Apple het goed doet blijkt ook uit de hoge posities van haar dochters: iphone en ipad behoren eveneens tot de meest gedifferentieerde merken van Nederland. De Top 25 is grofweg te verdelen in twee groepen. Een groep merken waarvan het bestaansrecht is gebaseerd op differentiatie en het creëren van een eigen niche. Zo zien we luxemerken als Bang & Olufsen, Ferrari en Rolex die simpelweg niet relevant willen zijn voor de gemiddelde Nederlander. Een tweede groep merken koppelt de hoge mate van differentiatie ook aan een grote relevantie: IKEA, LEGO en Discovery Channel hebben een eigen categorie voor zichzelf gecreëerd en zijn daarin zowel uniek als enorm relevant. Discovery Channel 2011 TOP 25 MERK Differentiatiescore % RANK 1 Efteling 100 2 Bang & Olufsen 99,9 3 Harley-Davidson 99,8 4 Apple 99,7 5 IKEA 99,6 6 Porsche 99,5 7 Coca-Cola 99,3 8 Ferrari 99,2 9 Wikipedia 99,1 10 Rolex 99,0 11 Bose 98,9 12 Amsterdam 98,8 13 LEGO 98,7 14 Discovery Channel 98,6 15 Cartier 98,5 16 iphone 98,4 17 ipad 98,3 18 Disneyland Parijs 98,2 19 National Geographic 98,0 20 Rolls Royce 97,9 21 Audi 97,8 22 Jaguar 97,7 23 Rivella 97,6 24 CliniClowns 97,5 25 Ben & Jerry`s 97,4 DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID
4 Categorieën Er kan maar één merk de onbetwiste winnaar zijn, maar de top van het merkenlandschap zit erg dicht bij elkaar en er zijn meerdere merken die een enorm sterke positie hebben veroverd. Om meer recht te doen aan de sterkte van die merken zoomen we in op vijf categorieën: Media, Retail, FMCG, Techtronics en Financials. Wat zijn de sterkste merken binnen deze categorieën? Welke trends vallen op? De categorieën zijn ook het speelveld van enkele interessante Brand Battles, bijvoorbeeld RTL 4 vs. SBS 6 en Nespresso vs. Senseo. Op de volgende pagina s onthullen we de winnaars van deze battles en verklaren we waarom. Maar het onderzoek gaat nog dieper: want voor elk type merk bestaat ook een type consument. Hoe verschillen de consumenten van twee concurrenten? Welke producten en merken kopen zij nog meer? Het BAV-onderzoek vraagt naar de motivaties, behoeften, levensstijl en merkvoorkeur van de consument en maakt het daarmee mogelijk een uitgebreid Consumer Profile te maken.
TOP 10 MERK BRANDASSET SCORE % RANK 1 Google 100 2 YouTube 98,7 3 Discovery Channel 98,5 4 National Geographic 98,3 5 NOS 97,9 6 Wikipedia 97,7 7 Nederland 1 95,2 8 RTL 4 91,7 9 VARA 90,5 10 BBC 89,1 MEDIA Top 10 sterkste mediamerken De categorie van mediamerken laat de onmisbaarheid van de online omgeving goed zien: het internet is de plek voor alles wat je wilt weten van de wereld om je heen, inclusief alle bezigheden van vrienden. En uit de aanhoudende groei van online adver tising blijkt dat ook adverteerders de kracht van het medium steeds vaker omarmen. Google en YouTube voeren de lijst van sterkste mediamerken aan, maar ook de bekende social media nemen een steeds belangrijkere plek in tussen de sterkste merken. Hoewel Hyves qua merksterkte inlevert ten opzichte van vorig jaar, blijft het Facebook nog wel voor. De vraag is hoelang dit nog zal duren, want inmiddels is Facebook Hyves wat betreft bezoekersaantallen al voorbij gestreefd. Hoewel de gemiddelde Nederlander een groeiende behoefte heeft aan kennis en informatie, zakken de papieren informatie-media toch steeds verder weg. De eerste krant die we tegenkomen is De Telegraaf (Brand Asset Score van 70,4%), maar ook voor dit grote dagblad is een daling zichtbaar ten opzichte van vorig jaar. In het dynamische medialandschap gaan deze papierbundels volgens de Nederlandse consument nog te weinig met de tijd mee. Een multimediale aanpak lijkt voor de gevestigde mediamerken de enige route te zijn. Hyves 2010 2011 DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID
Brand Battle RTL 4 vs. SBS 6 Daar waar SBS 6 in 2010 nog sterker was dan RTL 4, zijn de rollen nu omgekeerd. RTL 4 wint met een BrandAsset Score van 92,1% van SBS 6, die een score van 85,0% heeft. RTL 4 heeft een opvallende stijging in merksterkte doorgemaakt (+10,5) en dat is vooral knap vanwege het feit dat de meeste tv-zenders al jaren een dalende beweging laten zien. Het is dan ook opmerkelijk dat RTL 4 haar grootste stap heeft gezet in differentiatie: 2011 is het eerste jaar waarin RTL 4 meer gedifferentieerd is dan SBS 6. Terugkijkend op het afgelopen jaar, zegt de vergelijking van The Voice of Holland van RTL 4 met Popstars van SBS 6 genoeg: in oktober 2010 behaalde RTL 4 met 21,5% het hoogste markt aandeel van de afgelopen tien jaar binnen de doelgroep 20-49 jaar (Zenith Optimedia). Naast The Voice of Holland, hebben ook programma s als Ik Hou Van Holland hier een aandeel in gehad. Differentiatie RTL 4 vs. SBS 6 2010 2011 RTL 4 SBS 6 DIFFERENTIATIE
HYVES consumer profile FACEBOOK DE HYVER: vindt gevoel belangrijker dan logica is doorsnee is terughoudend MAGAZINES DE FACEBOOKER: houdt van een intellectuele discussie wil niet graag doorsnee zijn is carrièregericht en innovatief DOORBLADERBLADEN Margriet Privé Libelle Elsevier HP/De Tijd Intermediair OPINIE SCHOENEN PANTOFFELS Schoenenreus Van Haren Scapino Manfield Van Dalen NETTE SCHOENEN WOONWINKEL HUISHOUDSPULLETJES Action Marskramer Leen Bakker IKEA DIY-DESIGN ZUIVEL LEKKER TOETJE Mona Friesche Vlag Almhof Breaker Yakult Actimel ZUIVELSHOT NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
TOP 10 MERK BRANDASSET SCORE % RANK 1 IKEA 99,9 2 Albert Heijn 99,5 3 Marktplaats.nl 99,3 4 Bol.com 99,1 5 HEMA 98,8 6 Xenos 96,6 7 Lidl 95,1 8 Bijenkorf 94,7 9 V&D 93,7 10 Kruidvat 92,5 RETAIL Top 10 sterkste retailmerken In het licht van de digitale revolutie is het niet gek dat Marktplaats.nl en Bol.com zulke sterke retailers zijn. Om als retailer de concurrentie de baas te blijven is het dan ook noodzakelijk om in deze e-commerceontwikkeling mee te gaan. In de top 10 van sterkste retailmerken doen veel spelers dit al. Op ah.nl kun je boodschappen doen vanuit je luie stoel en op hema.nl, bijenkorf.nl en vd.nl kun je alles shoppen wat in de fysieke winkel te verkrijgen is. Albert Heijn, Bijenkorf en HEMA worden ook als meer vooruitstrevend gezien dan vorig jaar. Waar het online betalen de afgelopen jaren voor veel consumenten nog een aanzienlijke drempel was, wordt die barrière langzaam afgebroken. Het aantal online shoppers gaat snel richting de 10 miljoen en de online bestedingen over de 8 miljard euro. Betalingsdiensten als ideal en PayPal dragen daar voor een groot deel aan bij: de consument betaalt in de vertrouwde omgeving van zijn eigen bank. Online Consumentenbestedingen Omzet in miljarden euro s 2,8 3,6 5,0 6,3 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Bron: Thuiswinkel Markt Monitor 2010 Een scherpe multi-channelstrategie zal in de komende jaren nog belangrijker worden. Het consumentengedrag is immers steeds meer multi-channel. Een mooie uitdaging voor alle retailers. Maar groter en misschien zelfs crucialer is de uitdaging om de merkessentie in alle kanalen scherp en consistent te behouden. 7,4 8,2
Brand Battle De Bijenkorf vs. V&D De Bijenkorf wint nipt van V&D. Waar de Bijenkorf een Brand- Asset Score heeft van 94,7% scoort V&D 93,7%. Voorgaande jaren was het verschil tussen beide merken groter, maar V&D heeft het afgelopen jaar een grotere stijging doorgemaakt (+6,9 t.o.v. +5,3 van de Bijenkorf) waardoor de merken dichter bij elkaar komen te staan. De consument vindt dat V&D veel meer stijgt in populariteit dan De Bijenkorf en dat belooft veel goeds voor de komende jaren. De Bijenkorf is wel nog steeds veel gedifferentieerder dan V&D. Het heeft een imago van een luxe fashionmerk in plaats van een retailer. Maar V&D heeft daar dit jaar ook een grote slag in gemaakt. Het merk heeft een meer trendy imago gekregen en wordt als een gevarieerdere winkel gepercipieerd. Qua relevantie, waardering en vertrouwdheid is V&D daarnaast juist altijd al sterker geweest dan de Bijenkorf maar de Bijenkorf heeft op deze pilaren afgelopen jaar wel ook een stap gemaakt. Kortom: het wordt spannend wie de strijd volgend jaar zal winnen.
ALBERT HEIJN consumer profile LIDL DE AH-SHOPPER: heeft voorkeur voor A-merken is uitbundig houdt van nieuwe dingen/ideeën RADIO DE LIDL-SHOPPER: koopt prijsbewust is terughoudend is sceptischer over nieuwe dingen HET NIEUWS VAN ALLE KANTEN BNR Nieuwsradio Radio 1 Radio 6 Soul & Jazz Sky Radio Radio 5 Nostalgia Radio 538 HAVE A NICE DAY FASHION DE LAATSTE MODE McGregor Jack & Jones The Sting Zeeman C&A Miss Etam ER GOED UIT ZIEN HOEFT NIET DUUR TE ZIJN DRINKS PUUR FRUIT Appelsientje Cool Best Innocent Taksi Roosvicee Karvan Cevitam AANMAAKLIMONADE PERSONAL CARE PARFUM ICI PARIS XL Parfumerie Douglas The Body Shop Trekpleister Schlecker Kruidvat DAGELIJKSE VERZORGING NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
Top 10 sterkste FMCG-merken De Fast Moving Consumer Goods-categorie geeft de trend van Hollandse glorie en authenticiteit duidelijk weer. De top 10 kenmerkt zich door merken die al jarenlang aanwezig zijn in de Nederlandse cultuur en dit waarschijnlijk ook zullen blijven. Het zijn echte household brands die in het keukenkastje te vinden zijn - nuchtere leidersmerken met een hoge vertrouwdheid. Duracell en Unox zijn hier goede voorbeelden van. FMCG De aanwezigheid van de relatief jonge merken Senseo, Magnum en Cup-a- Soup in deze lijst is dan ook opvallend. Duracell & Unox De aanwezigheid van deze drie merken is niet te verklaren door het feit dat ze al honderd jaar bestaan en daardoor simpelweg niet meer weg te denken zijn uit de consideration set van de consument. Zowel Senseo, Magnum als Cup-a-Soup heeft haar Duracell Unox plek geclaimd door een heel eigen en unieke invulling aan het product geven. Zo heeft Magnum het concept van een ijsje volledig anders neergezet; het staat voor verleiding en sensualiteit in plaats van dorstlessing of kinderplezier. Cup-a-Soup heeft een eigen tijdsmoment geclaimd; 4 uur Cup-a-Soup, waar Senseo een totaal nieuwe manier van koffie zetten heeft uitgevonden. DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID Met de komst van steeds meer alternatieven voor gewone koffie, is het overigens wel knap dat het vertrouwde Douwe Egberts ook het afgelopen jaar toch weer een kleine groei in merksterkte heeft doorgemaakt. TOP 10 MERK BRANDASSET SCORE % RANK 1 Coca-Cola 99,8 2 Douwe Egberts 99,7 3 Calvé 98,6 4 Pickwick 98,2 5 Senseo 98,0 6 Duracell 97,4 7 Unox 96,8 8 Maggi 96,5 9 Magnum 96,3 10 Cup-a-Soup 96,1
Brand Battle Nespresso vs. Senseo Senseo, terug te vinden in de top 20 sterkste merken van Nederland, wint met een BrandAsset Score van 98,0% van concurrent Nespresso (88,3%). De hoge score van Nespresso is niet hoog genoeg om een sterk gevestigd merk als Senseo te verslaan. Iedereen kent Senseo maar toch blijft het merk voor de Nederlandse consument vernieuwend. Het breidt haar assortiment telkens uit met nieuwe smaken en spreekt ook jongere doelgroepen aan door Alain Clark en Jacqueline Govaert te casten voor de nieuwste campagne. Op deze manier behoudt het merk al jarenlang voor verschillende doelgroepen haar relevantie. Nespresso wordt wel een steeds serieuzere concurrent voor Senseo. In principe heeft Nespresso door haar exclusieve benadering van een kopje koffie altijd het imago gehad voor de elite te zijn maar ook onder gemiddeld Nederland maakt het merk de afgelopen jaren duidelijke opwaartse stappen. Er zijn steeds meer koffiebars in het straatbeeld te zien waardoor steeds meer mensen bekend raken met het drinken van kwalitatief goede koffie op elk moment. Deze trend weerspiegelt de ontwikkeling die Nespresso doormaakt onder haar consumenten. Van een merk voor innovators en early adopters groeit Nespresso naar een merk dat ook door de middle majority wordt gedronken. De innovatieve groepen hebben laten zien dat ze het merk waarderen, dus nu kan het grote publiek veilig volgen. Door on the go lekkere koffie te kopen, maar ook door er thuis van te kunnen genieten. Nespresso is daarmee relevanter geworden voor een grotere groep consumenten. Dit is terug te zien aan het feit dat er binnen vijf jaar acht Nespresso Boutiques zijn geopend in Bijenkorf-vestigingen. Adoptiecurve TIJD INNOVATORS EARLY ADOPTERS MIDDLE MAJORITY LAGGARDS
AXE consumer profile REXONA DE AXE-GEBRUIKER: is conservatief ingesteld doet wat hij wil gaat nonchalant met geld om MAGAZINES DE REXONA-GEBRUIKER: koopt vaker biologische producten is modebewust en valt graag op gaat voorzichtig met geld om MANNENBLADEN Kampioen Revu Panorama Linda. Elle VIVA VROUWENBLADEN FRIS FRIS VOOR BEGINNERS Sisi Dr. Pepper 7UP Crystal Clear Spa Royal Club FRIS VOOR GEVORDERDEN BIER VERTROUWDE SMAAK Dommelsch Jupiler Grolsch Hoegaarden Carlsberg Corona FRIS EN APART SPORT ROBERT GESINK Wielrennen Eredivisie Formule 1 Schaatsen Paardensport Hardloopsport SVEN KRAMER NB: Resultaten zijn gebaseerd op vergelijking van beide groepen: ten opzichte van elkaar en gesorteerd op grootste verschillen in voorkeur.
technology techtronics TOP 10 MERK BRANDASSET SCORE % RANK 1 Philips 99,2 2 Microsoft 99,0 3 Senseo 98,0 4 Miele 97,8 5 Tefal 97,2 6 Apple 96,4 7 TomTom 95,9 8 Nokia 93,5 9 Sony 93,0 10 Bose 90,9 Top 10 sterkste techtronics De techtronics-categorie laat zien dat Philips nog altijd toonaangevend is op dit gebied. Het oude vertrouwde Hollandse merk kan op de steun van de Nederlandse consument rekenen. Aan de hand van de merkbelofte sense and simplicity laat Philips mensen profiteren van innovaties die zowel geavanceerd als gebruiksvriendelijk zijn, en ontworpen met het oog op de behoeften van de gebruikers. Zoals bijvoorbeeld de Wake-Up Light, die in 2010 in een grote social media campagne succesvol aan een test op de Noordpool werd onderworpen. De categorie van techtronics maakt verder goed duidelijk dat met de opkomst van mobiel internet smartphonemerken als iphone, Blackberry en HTC aan terrein hebben gewonnen ten opzichte van meer traditionele, gevestigde computer- en telefoniemerken, waaronder Microsoft en Nokia. Deze laatste twee merken hebben de krachten gebundeld om zich te wapenen tegen deze concurrentie. Het is echter nog maar de vraag of zij meegroeien met de Mobile Mania trend (Y&R). MERK BRANDASSET SCORE % RANK TECHTRONICS VERSCHIL t.o.v. 2010 iphone 89,2 +13,7 HTC 47,4 +36,8 Nokia 93,5-1,9
Brand Battle Canon vs. Nikon Canon wint met een BrandAsset Score van 70,2% van Nikon (62,9%) maar de merken lijken naar elkaar toe te groeien. Canon zal Nikon scherp in de gaten moeten houden. Het merk Canon is al jarenlang sterker dan Nikon, maar heeft met name door een daling in differentiatie opnieuw aan merksterkte ingeleverd (-2,3). Daarentegen is Nikon aan het verschuiven van een semiprofessioneel merk naar een camera met een bredere relevantie. Dit is goed terug te zien in hun huidige campagne I AM Nikon, als antwoord op het jarenlange succesvolle You Can merkplatform van Canon. Het inzicht dat je met je camera kunt laten zien wie je bent, slaat aan en maakt Nikon niet alleen onder een grotere doelgroep relevant, maar ook meer gewaardeerd. Canon kan nog enige tijd profiteren van de breedte van het merk, dat verschillende producten omvat. Als marktleider in Digital Imaging heeft het merk dan ook nog genoeg potentie om verder te groeien. Nikon heeft een minder breed portfolio en daarmee de kracht van focus. De toekomstige winnaar zal het merk zijn dat het dichtst bij de consument weet te komen en inspeelt op de wereld van nu. Canon belooft creativiteit voor iedereen, maar Nikon inspireert de consument om een beeld van zichzelf te delen met vrienden: self-publishing. De strijd wordt spannend, maar wellicht dat de meer sociale propositie van Nikon toch de doorslag geeft. Canon 2009 2011 DIFFERENTIATIE RELEVANTIE WAARDERING VERTROUWDHEID