Van ambtenaar naar ambassadeur Beeldvorming en reputatiemanagement aan de Vlaamse overheid Tom De Smedt, afdeling Communicatie (DAR) MOVI Colloquium 18 mei 2010
Imago, reputatiemanagement, branding, beeldvorming, Modetrend of reële nood?
Beeldvorming en reputatiemanagement Geldverspilling Politieke propaganda Camoufleren van manklopend beleid Druppel op hete plaat of Creatie van draagvlak voor het beleid Stimuleren van goodwill bij internen en externen Enthousiasmeren tot participatie (beleidspartners, arbeidsmarkt, ) Efficiëntiewinst door tegengaan van versnipperde communicatie
Aanpak Vlaamse overheid is niet beperkt tot crisiscommunicatie is geen oppervlakkige logo-oefening is niet snel-snel een reclamespotje op CNN lanceren vertrekt niet vanuit dogma s of symbolen maar streeft naar een functioneel, gestructureerd en inhoudelijk onderbouwd beleid op lange termijn
Vlaams imagobehoeften 1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers 2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen 3. Dagelijkse reputatiezorg
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers Genuanceerd, eerder positief beeld Poll 13
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers Genuanceerd, eerder positief beeld, maar Verwarring lokale, regionale, federale niveaus Onduidelijkheid rond merkenportefeuille Vlaamse overheid Onduidelijkheid rond bron en status van communicatie (regering, parlement, administratie, derden, )
Vlaams imagobehoeften 1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers 2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen 3. Dagelijkse reputatiezorg
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen Matige kennis over Vlaanderen Discrepanties tussen perceptie en huidige communicatie Erkenning van aantal troeven en waarden Nuancering van andere claims Bevestiging van negatieve clichés rond openheid en internationale oriëntatie
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen Gebrek aan consistent verhaal over Vlaanderen Merkenarchitectuur Inhoudelijke accenten
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen Gebrek aan consistent verhaal over Vlaanderen Merkenarchitectuur Inhoudelijke accenten Vraag naar meer interactie met Vlamingen Vraag naar inhoudelijke communicatie, op maat van infobehoeften
Vlaams imagobehoeften 1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers 2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen 3. Dagelijkse reputatiezorg
3. Dagelijkse reputatiezorg
3. Dagelijkse reputatiezorg Imago-impact niet in verhouding tot grond van de zaak Nood aan betere monitoring en opvolging Nood aan meer alerte, proactieve, afgestemde communicatie Ook alerter inspelen op positieve opportuniteiten
Vlaams imagobehoeften 1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers 2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen 3. Dagelijkse reputatiezorg
Actie! Merkverhaal Vlaanderen Nieuwe communicatielijnen Reputatiemanagement
Merkverhaal Vlaanderen Imago Vlaamse overheid (in eigen land) versus Imago Vlaanderen (internationaal)? Beleidsprioriteit buitenlandse doelgroepen Twee sporen in elkaars verlengde Vlaamse overheid als spiegel van Vlaanderen
Merkverhaal Vlaanderen Sustainable Corporate Story : Onderscheidend, geloofwaardig, extern appelerend en intern enthousiasmerend Reële inhoudelijke basis Breed draagvlak Optimale wisselwerking met de diverse merken
Merkverhaal Vlaanderen : actielijnen 2010-2011 - Consensus over kern merkverhaal en over merkarchitectuur - Betere afstemming in internationale communicatie - Communicatie naar unserved/underserved audiences : - Internationale journalisten - EU-instellingen en diplomatie
Merkverhaal Vlaanderen : actielijnen 2010-2011 (2) - Communicatie naar eigen bevolking: accent op internationale, open oriëntatie (huidig knelpunt bij internationale profilering van Vlaanderen) - ViA-communicatie - EU-voorzitterschap - interne communicatie Vlaamse overheid Realisatie van het merkverhaal is niet enkel communicatie, maar ook (en vooral) beleid
Perspectieven lange termijn Interactie beleid communicatie Permanente monitoring, evaluatie en bijsturing Afstemming van binnenlandse en internationale communicatie Nauwere betrokkenheid van derden (lokale overheden, bedrijven, havens, universiteiten, ) bij branding van Vlaanderen
Actie! Merkverhaal Vlaanderen Nieuwe communicatielijnen Reputatiemanagement
Reputatiemanagement Vlaamse overheid - Proactief uitwerken van genuanceerde en constructieve communicatie rond beleidsthema s - Nood aan fact sheets - Professionaliseren en structureren crisiscommunicatie - Stroomlijnen van perscommunicatie - Optimaliseren mediamonitoring (binnen- en buitenland, print / audiovisueel / online, ) - Opstart woordvoerderschap Vlaamse administratie
Knelpunten, valkuilen en moeilijkheden Analyse van buitenlandse good practices (en bad practices )
Lessen uit buitenlandse cases Branding mislukt indien match ontbreekt tussen branding en realiteit match ontbreekt tussen binnenlands en buitenlands verhaal onvoldoende onderscheidend verhaal ( hoogopgeleide bevolking, talenkennis, innovatie, mooi landschap ) onvoldoende research onderbouw (zendergestuurd) gebrek aan coördinatie (toerisme, publieksdiplomatie, investeringen en export, cultuur, ) gebrek aan leadership beperkt tot regeringsinitiatief kortetermijnvisie (brandinglijn die snel voorbijgestreefd is)
Knelpunten, valkuilen en moeilijkheden (bis) Merkenarchitectuur: federaal / regionaal / lokaal / merken binnen de Vlaamse overheid Politieke knelpunten: visies op regionale identiteit visies op langetermijnbeleid visies op belang branding en communicatie verhoudingen kabinettten - administratie Gedecentraliseerde organisatie Vlaamse overheid Betrokkenheid bij burgers, bedrijven, culturele spelers, Stuurbaarheid communicatie
Tot slot De ambtenaar als ambassadeur?...
De ambtenaar als ambassadeur?... - Voor Vlaanderen: - Actieve internationale oriëntatie - Bijdragen tot (realisatie en communicatie) van Vlaamse verhaal - Voor de Vlaamse overheid: - Communicatieve alertheid - Bijdragen tot het verhaal van de Vlaamse overheid