Handleiding Segmenten Inhoudsopgave Inleiding... 2 Segmentbuilder... 3 Uitgebreide analysemogelijkheden... 4 Ingebouwde segmenten... 4 Hoe werken deze gebruikerssegmenten?... 4 Gebruik segmenten bij de opzet van je remarketing campagne... 8 Aangepaste segmenten...10 Onmisbare segmenten...13 Binnen en buiten kantooruren...13 Winkelwagenbezoekers...14 Bezoeken voorafgaand aan conversie...15 Segmenten in de praktijk...16 Wanneer dien je segmenten toe te passen?...18
Met segmenten kun je de data uit Google Analytics in groepjes onderverdelen. Hiermee krijgen je cijfers ook enige betekenis (context). Want het is natuurlijk heel belangrijk om je omzet uit Google Analytics te halen, maar je kunt er geen actiepunten aan koppelen. Indien je 1000 euro koppelt aan een acquisitiekanaal of een bepaald type gebruiker, dan kun je deze cijfers wel naar concrete informatie vertalen. Daarom is het zo belangrijk om segmenten te gebruiken, zodat je de sitestatistieken in groepjes kunt onderverdelen. Toch merk ik vanuit de praktijk dat de gemiddelde gebruiker segmenten nauwelijks gebruikt. Je leert in deze handleiding: De ruime mogelijkheden van segmenten. De belangrijkste stappen om segmenten in te stellen. Onmisbare segmenten, die je direct in de praktijk kunt toepassen. Hoe je actiegerichte inzichten haalt uit deze segmenten. Inleiding Eind vorig jaar heeft Google Analytics een gloednieuw hulpmiddel om segmenten te maken geïntroduceerd: de Segmentbuilder. Dit hulpmiddel is de opvolger van de geavanceerde segmenten. Dit is een revolutionaire vernieuwing binnen Google Analytics: je kunt hiermee namelijk de statistieken op gebruikersniveau in groepen onderverdelen. Een voorbeeld hiervan is: wat is het individuele bezoekersgedrag voor je AdWords-campagnes in de afgelopen drie maanden? Heel interessant natuurlijk, maar wat voor praktische informatie kun je uit segmenten halen? Het werken met segmenten blijkt in de praktijk overigens niet mee te vallen. In het afgelopen jaar heb ik onderzoek gedaan naar het gebruik van Google Analytics door de gemiddelde gebruiker. De resultaten op de vraag over welk onderdeel wil je meer uitleg zie je hieronder: Hieruit blijkt dat de gebruiker moeite heeft met het onderdeel segmenten in Google Analytics. Google Analytics heeft hierop ingespeeld met een nieuw
segmentatiehulpmiddel: de Segmentbuilder. Dit hulpmiddel heeft tot doel het instellen van en werken met segmenten eenvoudiger te maken. Deze handleiding legt stap-voorstap uit hoe je segmenten in Google Analytics kunt toepassen op je eigen statistieken. Segmentbuilder Dit hulpmiddel om segmenten te maken is een flinke aanpassing en verbetering van de reguliere geavanceerde segmenten. De hele interface is in een nieuw jasje gestoken. Binnen ieder afzonderlijk standaard of aangepast rapport kun je bovenin klikken op segment toevoegen. Nu kun je een segment aanmaken en toepassen op een standaard of aangepast rapport naar keuze. Je ziet hier meteen het onderscheid tussen de ingebouwde (systeem) en aangepaste segmenten. Ook nieuw is dat je de meest belangrijke segmenten onder je favorieten (met ster) kunt plaatsen. Heel handig wanneer je tientallen segmenten hebt aangemaakt. In het totaaloverzicht kun je de benamingen van je segmenten onderscheiden, wanneer ze zijn aangemaakt en de laatste wijziging hiervan. Onder acties kun je het segment gebruiken voor het opzetten van je remarketinglijsten of het bewerken, kopiëren, delen of verwijderen hiervan. Jammer is wel dat je de aangemaakte segmenten alleen met een sjabloonlink kunt delen. Je wilt de aangemaakte segmenten eigenlijk rechtstreeks kunnen delen met klanten of collega s. Dashboards kun je namelijk wel rechtstreeks delen. Hopelijk zal Google Analytics te zijner tijd deze functionaliteit toevoegen. Daarnaast kun je rechts bovenin de zichtbaarheid van je aangemaakte segmenten instellen. Deze staat automatisch ingesteld op elke dataweergave. Dit is niet altijd heel praktisch. Indien je meerdere dataweergaven gebruikt, wil je zelf de keuze kunnen maken voor een bepaalde dataweergave. Daarom adviseer ik om een of meerdere dataweergaven in te schakelen. Dan kun je zelf de keuze maken om een segment wel of niet in een bepaalde dataweergave te tonen.
Uitgebreide analysemogelijkheden Voorheen kon je al segmenteren per sessie (bezoeken) en treffer (interactie). Deze zijn nu uitgebreid met gebruikerssegmenten. Je kunt dus individueel gebruikersgedrag in Google Analytics achterhalen. Ingebouwde segmenten Binnen de geavanceerde segmenten hadden we al de beschikking over ingebouwde standaardsegmenten. Deze zijn uitgebreid met enkele praktische segmenten: 1. Site-search Hiermee kun je de bezoeken in groepen onderverdelen, die een zoekopdracht binnen de eigen zoekmachine hebben uitgevoerd. 2. Gebruikers met één sessie en gebruikers met meerdere sessies. Dit is een uitbreiding op de segmenten nieuwe en terugkerende bezoekers. Met dit nieuwe segment kun je namelijk de nieuwe en terugkerende bezoekers op individueel gebruikersgedrag in groepjes onderverdelen. Een minpuntje is het ontbreken van het ingebouwde segment voor desktopverkeer. Je kunt binnen de ingebouwde segmenten kiezen voor mobiel verkeer en tabletverkeer. Een ingebouwd segment met alleen desktopverkeer kan het eenvoudiger maken voor de gemiddelde gebruiker om de resultaten vanuit de verschillende apparaten met elkaar te vergelijken. Hoe werken deze gebruikerssegmenten? Een voorbeeld van een gebruikerssegment kan zijn: een gebruiker besteedt honderd euro in een webshop verdeeld over vier bezoeken. In het eerste bezoek besteedt de bezoeker twintig en tien euro:
De segmentatiemogelijkheden zien er als volgt uit: Om te beginnen maken we een eenvoudig segment aan: een demografisch segment. We willen bijvoorbeeld graag het gebruikersgedrag tussen mannen en vrouwen met elkaar vergelijken. Hiervoor dien je twee segmenten aan te maken: Man, 18-34 jaar Vrouw, 18-34 jaar
Dit kun je zowel op gebruikers- als sessieniveau (bezoek) onderverdelen. We kiezen in dit voorbeeld om dit op gebruikersniveau te doen: Aan de rechterkant, onder Overzicht, kun je de selectie nogmaals bekijken:
In een regulier rapport ziet dat er als volgt uit: Daarnaast kun je ook groepjes maken op basis van tijdsperiodes. Bijvoorbeeld: je wilt het gedrag kunnen analyseren vanuit de AdWords-bezoeken voor de maanden november en december: 1. Selecteer bij Datum van eerste bezoek de betreffende periode die je wilt bekijken. Kies de 1 ste en laatste datum van de maand. In dit geval is dit 1 t/m 30 november 2013. 2. Selecteer bij Verkeersbronnen de opties Bron bevat google en Medium bevat cpc.
Met dit rapport kun je de AdWords-bezoekers over 2-3 maanden met elkaar vergelijken. Daarnaast kun je over een tijdsperiode van 90 dagen zien of ze ook terugkeren en een conversie opleveren. Gebruik segmenten bij de opzet van je remarketing campagne In Google Analytics kun je gebruik maken van de remarketing lijsten om je campagne op te zetten. De remarketing lijsten hebben een automatische koppeling met de segmenten in Google Analytics. Je kunt dus ieder aangemaakt segment gebruiken voor je Remarketing campagne: Wat zijn handige segmenten om te gebruiken voor je Remarketing lijsten? Afhakers in de winkelwagen/offerte formulier; Bezoekers, die klikken op een prijsberekening; Bezoekers die een video bekeken hebben; Bezoekers, die >50% van de pagina bekeken hebben. Hoe maak je een dergelijke lijst aan? Klik op nieuwe doelgroep maken(nieuw segment) of segment importeren
Vervolgens importeer je een segment naar keuze; In bovenstaand segment heb ik gekozen voor een reeks-segment, waarbij ik alleen de afhakers uit de winkelwagen in mijn Remarketing lijst plaats. De minimale grootte van een Remarketing-lijst is 100 bezoekers. Daarnaast kies ik voor bezoekers, die minimaal 30 dagen geleden een product in hun winkelwagen hebben gelegd. Ten slotte kun je duur van het lidmaatschap bepalen. In dit segment kies ik ervoor om de bezoekers 90 dagen in de Remarketing lijst te behouden. Kortom: de segmenten helpen je om bezoekers te remarketen, die ook echt interesse hebben getoond in je product/dienst!
Aangepaste segmenten De extra mogelijkheden maken de segment builder niet eenvoudiger, maar je kunt wel veel beter het gebruikersgedrag in groepen onderverdelen. De segmentreeksen (te benaderen via Reeksen) zijn hiervan een goed voorbeeld. Hiermee kun je segmenten maken voor contactmomenten binnen de site die niet gelijktijdig plaatsvinden. Enkele voorbeelden hiervan zijn: Wat is de impact van de gebeurtenissen op de siteconversie? Wat is de impact van microdoelen op macrodoelen? Hoeveel proefabonnementen converteren naar betaalde abonnementen? Hoeveel brochureaanvragen converteren naar een offerteaanvraag? Je wilt bijvoorbeeld weten of een video op de homepage ook conversies oplevert. In bovenstaand voorbeeld zie je de impact van de bekeken video s op het aantal conversies. Je ziet dat weinig bezoekers de video op de homepage bekijken. Maar als bezoekers de video bekijken, levert dit in veel gevallen ook een conversie op. Je kunt hieruit het volgende leren: communiceer de video wanneer de bezoekers ook behoefte hebben aan dergelijke content! Op basis van deze inzichten hebben we een experiment opgezet voor de hoe werkt het - pagina van deze site. Onze hypothese was als volgt: door het communiceren van de videolink op deze pagina, zal het doorklikpercentage naar het brochureformulier in ieder geval met vijf procent stijgen. De resultaten staan in de afbeelding:
Kortom: het resultaat was een hoger doorklikpercentage vanuit de pagina met de videolink. Hoeveel proefabonnementen converteren naar betaalde abonnementen? Met reeksen kun je ook het effect van microdoelen bepalen. Bijvoorbeeld: je verkoopt via je site proef- en betaalde abonnementen. Dan wil je ook weten hoeveel proefabonnees converteren naar betaalde abonnees. Dit kun je laten uitrekenen via een segmentreeks.
Bovenstaande voorbeelden laten zien hoe krachtig segmentreeksen zijn. Met reeksen kun je het effect van een microdoel op een macrodoel bepalen. In bovenstaand voorbeeld is het vooral opvallend dat het conversiepercentage voor direct verkeer hoger is dan bij de verwijzende sites. Daarnaast is het opvallend dat het bouncepercentage voor proefabonnees bij verwijzende sites hoger is dan bij niet-proefabonnees. Ten slotte kun je ook voorwaarden invoeren voor je segment. Deze optie was ook al beschikbaar in de reguliere geavanceerde segmenten. Toch biedt de segmentbuilder meer mogelijkheden. We tonen dit aan de hand van het volgende voorbeeld: wat zijn de verschillen tussen bezoekers die één of meerdere producten in een webshop bestellen. Welk type gebruiker is het meest waardevol?
Dit is de grote kracht van gebruikerssegmenten. Nu kun je de bezoekers vergelijken die één of meerdere producten in je webshop bestellen. In bovenstaand voorbeeld is het vooral opvallend dat het conversieratio bij een tweede bestelling vanuit AdWords beduidend hoger is dan bij de overige kanalen. Daarnaast is het opvallend dat de gemiddelde bestelwaarde voor SEO hoger ligt dan bij de andere kanalen. Al met al is deze praktische informatie waardoor je nog beter inzicht krijgt in het rendement per acquisitiekanaal. Onmisbare segmenten In de voorgaande paragrafen heb je voorbeelden kunnen zien van ingebouwde en aangepaste segmenten. In deze paragraaf zal ik enkele segmenten behandelen die je direct op je eigen Analytics-account kunt toepassen. Welke segmenten zijn onmisbaar om te gebruiken? Binnen en buiten kantooruren In Google Analytics kun je een aangepast rapport maken voor de bezoeken of conversies per dag. Hieraan kun je een segment koppelen voor de conversies binnen en buiten kantooruren.
In bovenstaand segment zie je dat er voor een en -constructie is gekozen. In dit type segment dienen beide voorwaarden juist te zijn. In dit geval zijn dit de voorwaarden gelijk aan of later dan 8:00 uur én gelijk aan of eerder dan 17:00 uur. In het volgende segment is niet voor een en -, maar een of -constructie gekozen. In dit type segment dient slechts een van de voorwaarden juist te zijn. In dit geval zijn dit later dan 17:00 uur of eerder dan 8:00 uur. Aansluitend kun je de resultaten per dagdeel bekijken. Zijn er conversieverschillen voor de website tijdens en buiten kantooruren? Dit kun je meenemen in de biedingen per dag of dagdeel voor je AdWords-campagnes. Uit dit voorbeeld kun je afleiden dat de omzet op maandag buiten kantooruren significant hoger is dan op de woensdag. Je kunt in deze situatie er dus voor kiezen om AdWordsbudget te verschuiven van de woensdag naar de maandag. Winkelwagenbezoekers Je wilt de waarde voor een winkelwagenbezoeker kunnen bepalen. In onderstaand voorbeeld zijn we allereerst de doorkliks naar de winkelwagen als gebeurtenis gaan doormeten. Vervolgens is een segment voor deze gebeurtenis aangemaakt. In hoofdstuk 5 lees je hoe je gebeurtenissen voor je website kunt instellen.
Maak doelen van alle stappen in je winkelwagen of formulieren. Zo kun je achterhalen waar de bottleneck in de conversietrechter zit. Bezoeken voorafgaand aan conversie Het is ook mogelijk om te bepalen hoeveel bezoeken plaatsvinden voor de uiteindelijke conversie. Hoeveel contactmomenten heb je nodig om een conversie te realiseren? Om deze informatie te achterhalen kun je een segment aanmaken voor het aantal sessies (bezoeken) per gebruiker.
In dit segment is wederom gekozen voor een en -constructie. Beide voorwaarden dienen dus overeen te komen met elkaar. Hiermee heb ik twee en drie bezoeken per gebruiker in één groep geplaatst. Dit kun je ook doen voor 4-5 en >5 bezoeken per gebruiker. Vervolgens kun je de impact op de conversie bepalen. Hoe vaak dienen de gebruikers je site te bezoeken voordat zij een conversie opleveren voor je website? Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de meerderheid van de bezoekers slechts eenmaal de site bezoekt. Daarnaast is het opvallend dat de waarde per sessiedoel voor twee tot en met vijf bezoeken hoger is dan voor één bezoek. Het kan voor deze site interessant zijn om een remarketingcampagne in te zetten, gericht op de gebruikers, die > 2x de site hebben bezocht. Segmenten in de praktijk In de vorige paragraaf zijn enkele onmisbare segmenten besproken. In deze paragraaf laat ik zien hoe je segmenten in de praktijk kunt gebruiken. Hoe achterhaal je actiegerichte informatie door het instellen van segmenten? Loyaliteit websitebezoekers In de conversierapporten kun je de conversies van je website bekijken. Maar je kunt helaas geen onderscheid maken tussen eenmalige en meerdere aankopen per gebruiker. Hiervoor kun je een segment aanmaken.
Uit dit voorbeeld kun je de volgende zaken afleiden: De waarde per bezoek voor meer dan twee boekingen is voor zowel AdWords als SEO hoger dan bij één boeking. De waarde per bezoek voor meer dan twee boekingen en één boeking is vanuit direct verkeer nagenoeg gelijk. Dat is wel opvallend. Bezoekers vanuit SEO en AdWords landen natuurlijk op een specifieke pagina en direct verkeer komt terecht op de homepage. Je kunt je afvragen of de homepage wel genoeg inspeelt op de wensen of doelen van de gebruiker. Vervolgens kun je naar de gemiddelde cataloguswaarde kijken. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor een hogere of lagere dan gemiddelde cataloguswaarde? Hiervoor kun je het volgende segment maken:
Met dit voorbeeld kun je een vergelijking maken tussen de lagere en hogere dan gemiddelde boekingswaarden per kanaal. De verschillen tussen AdWords en SEO zijn aanzienlijk. SEO is in verhouding verantwoordelijk voor meer boekingen met een hogere dan gemiddelde boekingswaarde. Zijn de AdWords-campagnes niet teveel gericht op de goedkopere reizen? Je kunt er dan voor kiezen om een test op te zetten voor een AdWords-campagne gericht op de duurdere reizen. Met deze test kun je dan bepalen wat de impact hiervan is op de online omzet. Wanneer dien je segmenten toe te passen? Segmenten zijn een handig hulpmiddel om je sitestatistieken in groepen onder te verdelen. Je kunt met segmenten een diagnose van je website maken. Waar liggen de verbeterpunten om de conversie van de site naar een hoger niveau te tillen. Welke mogelijkheden heb je met segmenten? Je kunt het gedrag op gebruikersniveau achterhalen; Je kunt een onderverdeling maken tussen nieuwe en terugkerende klanten; Je kunt de impact van de gebeurtenissen op de siteconversie bepalen; Je kunt segmenten gebruiken bij de opzet van je remarketing campagne; Ten slotte kun je groepen maken op basis van tijdsperiodes. Zo kun je de waarde van een kanaal over een langere periode bekijken. In deze handleiding zijn de ruime mogelijkheden van segmenten behandeld. Er zijn ook enkele beperkingen van segmenten:
Je kunt met segmenten niet de betrouwbaarheid van je rapporten garanderen; Je kunt met segmenten niet de leesbaarheid van je rapporten verbeteren; Je kunt slechts vier segmenten tegelijkertijd selecteren; Gebruikerssegmenten kun je slechts voor de periode van drie maanden bekijken; Je kunt geen segmenten maken op basis van een pagina- of kanaalgroep. Segmenten geven je praktische informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen. Zij geven net wat gerichtere informatie dan de standaardrapporten. Het advies is wel om goed van tevoren na te denken over welke informatie je met segmenten wilt achterhalen. Over welke sitestatistieken wil je diepgaandere informatie verzamelen? Hier kun je dan een geschikt segment aan koppelen. Kortom, segmenten zijn een hulpmiddel om informatie te achterhalen waar jij als gebruiker naar op zoek bent. Via deze link kun je een instructievideo bekijken over het instellen van en het werken met segmenten Heb je aanvullende vragen over deze handleiding? Neem gerust contact met mij op!