CommTalks 40 Thought leaders over het communicatievak van morgen Concept & samenstelling Betteke van Ruler
De ceo als boegbeeld EN PRESENTATOR VAN ZIJN EIGEN SHOW Ton Verlind 74 Een moderne onderneming is tevens mediabedrijf: de reputatie en het vertrouwen ontstaan in de krochten van de social media. Als je er zo tegenaan kijkt is de ceo dus de presentator van zijn eigen show: de man of vrouw die bepaalt of je de organisatie kunt vertrouwen. Tot voor kort had ik gewoon een tandarts. Een man met een gezicht en een mening. Ineens is mijn tandarts een bedrijf. Een kliniek om precies te zijn. Het bedrijf heeft een naam, en een geautomatiseerd systeem herinnert me aan de halfjaarlijkse controle. Ik heb de computer laten weten dat ik geen mechanische mededelingen wens te ontvangen. Ik wil mijn tandarts terug: de man van vlees en bloed.
Empathie: kritieke succesfactor Nu ik dit zo schrijf vraag ik me af waarom deze transformatie me zo bezighoudt. Het komt omdat mijn tandarts tegen de tijdgeest ingaat. Ik waardeer hem natuurlijk om zijn kwaliteit, maar vooral toch vanwege onze persoonlijke relatie. En niet omdat hij in een mooi gebouw zit met moderne apparatuur. Empathie: daar gaat het om. Inlevingsvermogen ontwikkelt zich meer en meer tot een kritieke succesfactor in de relatie tussen bedrijf, instituut of instelling en zijn publiek. Wie in staat is om te zien en te horen heeft een pre boven zijn concurrent. Ik vrees dat de nieuwe zakelijkheid van mijn tandarts tussen hem en mij in zal komen te staan. Empathie en persoonlijke communicatie zijn de kritieke succesfactoren bij het profileren van een organisatie. Dat vraagt om ceo s die zich sterk durven manifesteren. 75 Succes heeft een gezicht Een merk met succes heeft tegenwoordig een gezicht. Apple had Steve Jobs. Zonder Jobs is het een ander bedrijf. Dat de biografie van Jobs nu ook de onprettige kanten van de inspirator heeft blootgelegd doet daar niets aan af: een sterk merk kan een tikje hebben. Hij was de leider van een community, een waardegemeenschap die Apple heet en waarmee de klanten zich verbonden voelden omdat ze een levensstijl deelden. Die levensstijl wordt gefaciliteerd door de producten die het bedrijf ontwikkelt. De producten zijn dus (eigenlijk) niet het doel, maar het middel. Bedrijf als concept Ook Linda de Mol is een leider pur sang: de ideale buurvrouw, de gedroomde schoondochter, de perfecte moeder, de begeerde vriendin. Het publiek leerde haar kennen door de televisieprogramma s die ze maakte. En op dat succes heeft ze nu een succesvolle multimediale onderneming gebouwd met een blad, televisiestation, films en evenementen. In al die uitingen is het DNA van Linda de Mol terug te vinden. Linda is een concept dat in alle producten consequent is doorgevoerd. Wie het kantoorpand in Naarden bezoekt heeft het gevoel de persoonlijke leefwereld van Linda binnen te stappen. Volgers in plaats van klanten Een bedríjf heeft klanten. Die zijn opportunistisch en lopen naar de concurrent zo gauw die een functioneel voordeel biedt. Een community heeft vólgers. Deze zijn heel loyaal aan het merk. De functionele waarde is niet het allerbelangrijkst, volgers voelen zich vooral persoonlijk verbonden. Sterke merken zijn vaak gekoppeld aan sterke persoonlijkheden.
Wie als personal brand eenmaal krediet heeft verliest dat niet zo snel. Dat liet Erica Terpstra (ex-zwemster, ex-staatssecretaris) zien toen ze in een radioprogramma van Edwin Evers alleen onsamenhangende zinnen kon produceren, omdat ze iets te veel gedronken had. Maar het klópte: Erica is de vleesgeworden optimist, de moeder van de gezelligheid. Dan kán het gebeuren dat je iets te veel drinkt en daarom werd het haar niet aangerekend. Functie op de achtergrond, ego op de voorgrond Ik noem deze voorbeelden om te laten zien dat empathie en authenticiteit belangrijk zijn in de appreciatie van een merk en dat daar persoonlijke communicatie bijhoort. Zo kan een mediagevoelige ceo wel degelijk het verschil maken. 76 Het hart van de samenleving ligt meer bij mensen dan bij instituties. Instituties hebben vooral de laatste jaren sterk aan geloofwaardigheid ingeboet, op alle terreinen. Onder invloed van de media zijn kwaliteit en functionaliteit op de achtergrond geraakt en is ego op de voorgrond getreden. Dit heeft te maken met medialogica: de eigen logische regels van de mediawereld. Je kunt je ertegen verzetten, maar het heeft niet veel zin. Onderwerpen krijgen betekenis als een persoonlijkheid zich ermee verbindt. Wil de ceo zijn bedrijf verder helpen, dan moet hij dus uit de anonimiteit treden. Aanbevelingen Deze beschouwing leidt tot de onderstaande acht aanbevelingen aan ceo s. Communicatieadviseurs hebben hierin een coachende rol. Eis die plek op, maar zorg altijd voor draagvlak. Steek de thermometer in de samenleving en check of je je met de juiste thema s bezighoudt en of je de tijdgeest goed verstaat. Haal de organisatie uit haar comfortzone en maak de mensen intern gevoelig voor een conceptuele aanpak. Breng niet zozeer het bedrijf naar buiten maar eerder de samenleving naar binnen; 10 procent zenden, 90 procent ontvangen. Zorg ervoor dat de communicatiemiddelen die je gebruikt passen bij je persoonlijkheid, en maak ze ook echt persoonlijk. Kom uit de anonimiteit, laat iets van jezelf zien, maar schiet niet in de overdrijving. Micromanagement is wezenlijk, in de details ontstaat een beeld. De ceo hoeft het niet allemaal zelf te doen; in iedere organisatie zijn excellente communicators met media-appeal, gebruik dat talent. Succes maakt blind, organiseer daarom regelmatig kritische reflecties. Fouten maken moet dan wel mogen, maar een schuldcultuur is vernietigend voor creativiteit, originele oplossingen en het durven nemen van risico s. Timing is alles.
Een hotshot in het pr-vak sprak onlangs in een landelijke krant zijn zorg uit over het onvoorspelbare effect van social media. Het is voor bedrijven dweilen met de kraan open, zei hij. Als je een vermogen in je imago hebt geïnvesteerd kan tegenwoordig slechts één tweet voldoende zijn om die investering meteen af te schrijven. Kijk, dat is nou iets wat ik niet geloof! De uitspraak gaat slechts op voor bedrijven met een imago van bordkarton, die hun reputatie hebben gebouwd op overdrijving en hele en halve waarheden. Die er niet in zijn geslaagd een waarachtige relatie met hun klanten op te bouwen, waardoor de nooduitgang permanent openstaat. Bouwen aan duurzame relaties Wie de tijdgeest begrijpt kijkt vanuit een conceptuele visie naar zijn organisatie en bouwt zoals Linda de Mol en Steve Jobs aan een duurzame relatie met zijn volgers. What you see is what you get: een doorleefde reputatie laat zich door incidenten niet zo snel naar de knoppen helpen. 77 Ton Verlind is communicatie- en media-adviseur. Hij heeft een journalistieke achtergrond bij krant, radio, televisie en social media en is vast panellid van het Mediaforum van het actualiteitenprogramma De Ochtend op NPO Radio 1. Meer weten? Concepting van Jan Rijkenberg (BBNC Uitgevers). Het profiel van de Leider van massa psycholoog Jaap van Ginneken (Business Contact). Hoe breng ik de boodschap? over het bezoek van Obama aan Amsterdam: https://vimeo.com/90454437 Concepting als filosofie: http://www.tonverlind.nl/wiezijnwij/concepting/