Merkkompas whitepaper

Transcriptie

1 Merkkompas whitepaper

2 Jouw klanten kiezen voor een toonaangevend bedrijf. Toonaangevende bedrijven hebben een voorsprong. Deze bedrijven zijn erg goed in wat ze doen, betekenen echt iets voor je, pakken zaken net even anders aan, weten waar ze het over hebben en delen dit ook graag met je. Ze zijn echt en uniek. Noem ze een specialist, vakidioot of een autoriteit. Het maakt niet uit. Feit is dat je bewust of onbewust een voorkeur voor ze hebt. Ze blijven je aantrekken. Wat maakt jouw bedrijf echt en uniek? Om dit zo scherp mogelijk te krijgen, hanteren wij het merkkompas. Een gestructureerde aanpak die helder uiteenzet waar je als merk voor staat. In deze whitepaper leggen we uit hoe zo n merkkompas werkt. Het is vooral een handig hulpmiddel om zelf je merkkompas en dus jouw merk vorm te geven. We wensen je daarbij heel veel plezier en succes. De Afdeling Marketing

3 1. HET MERKKOMPAS Met het merkkompas leg je vast waar je voor staat en hoe je de dingen doet die je doet. Met een goed merkkompas heb je een hulpmiddel in handen om keuzes te maken en consistent te werken aan de koers, uitstraling en ervaring van en met jouw merk. Je kunt er op terugvallen en het geeft richting aan je bedrijf. De keuze voor merken maken we voor het grootste deel onbewust. Deze keuze wordt vooral ingegeven op basis van het karakter en de persoonlijkheid van het merk. Oftewel, spreekt het merk mij aan? Het merkkompas is een continue kwaliteitsmonitor voor de marketing- en communicatieactiviteiten. Het is behalve een blauwdruk van het merk ook een vertrekpunt, een meetlat waaraan de verschillende uitingen worden getoetst. Het zorgt voor consistentie, focus en samenhang. De basis van het merkkompas wordt gevormd door: - Je Merkovertuiging - Je Merkwaarden - Je Merkbelofte

4 2. DE MERKOVERTUIGING In de kern van het merkkompas staat de overtuiging. Hiermee begint het, hiermee bepaal je het hart en drive van je merk. Met een goede merkovertuiging breng je mensen in beweging. Je medewerkers, je leveranciers en vooral je klanten natuurlijk. Eigenlijk geef je met een merkovertuiging antwoord op één essentiële vraag: Wat beteken ik voor mijn klant?. Het gaat er dus niet om wat je doet of levert, maar wat je betekent. Zo gelooft Puma in een mooiere wereld door meer creativiteit toe te laten. En wil Douwe Egberts bereiken dat mensen dichter bij elkaar komen. Deze overtuigingen stimuleren het bedrijf en de medewerkers om hiermee aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van producten en diensten, bij het uitwerken van communicatie uitingen of zelfs voor het bepalen van het thema van het personeelsfeest. Een sterke merkovertuiging geeft richting en motiveert. Weinig mensen durven echt te zeggen wat ze geloven. En bedrijven zijn net mensen. Maar als je niet durft te zeggen waar je voor staat, waar je in gelooft, waar je hart ligt, dan ben je als de ander. En dat is nou precies wat je niet wilt zijn. Wat is jouw merkovertuiging? Je merkovertuiging vormt dus de kern van je merk. Het beschrijft het hogere doel waar je als merk naar wilt streven en wat je voor je klanten wilt betekenen. Je geeft aan WAAROM je doet wat je doet. Dit maakt tegelijk dat dit het meest abstracte onderdeel is van je merk. Veel mensen hebben daar moeite mee en dat is te begrijpen. Het staat namelijk best ver van je fysieke product of dienst. Toch geeft het een richtinggevende kracht die niet te onderschatten is.

5 Maar hoe bepaal je nu wat jouw merkovertuiging is? Het is een interessant en heel leuk proces om hiermee aan de slag te gaan. Dat kun je alleen doen. Leuker en beter is het om dit met een kernteam te doen, bijvoorbeeld je MT. Met elkaar doorloop je de volgende stappen: 1. Wat is je visie? Als je kijkt naar je business of naar de wereld om je heen dan heb je daarover vast een bepaalde mening. Beschrijf deze voor jezelf. Zoek het niet te ver en te idealistisch. Blijf dicht bij jezelf en bekijk wat jij met je bedrijf realistisch gezien kunt nastreven. 2. Wat beteken je voor je gebruiker? Wat beloof je je klanten als ze jouw product of dienst gebruiken? Welk (emotioneel) doel help je hen te bereiken? In welk opzicht worden ze er beter van als ze jouw product of dienst gebruiken? 3. Formuleer een statement Hou het kort en krachtig: het makkelijkste is om dit statement als volgt te formuleren: Ik geloof in/dat of Ik ben ervan overtuigd dat... Maak een van deze zinnen af en je hebt al een sterke basis. 4. Verklaar je statement Beschrijf in maximaal 100 tot 150 woorden wat je bedoelt met je statement. Leg het uit en geef hierin je visie. Zodanig dat iedereen die het leest snapt wat je bedoelt. 5. Slijpen, schaven en schrijven Je hebt de basis nu staan. Ga nu spelen met woorden, schaaf ze bij. Herformuleer je zinnen zodanig dat het scherp of zelfs een beetje prikkelend is. 6. Toets het bij anderen Personen die dicht bij je staan en vooral ook je medewerkers. Vraag ze wat het met ze doet, of ze het geloven en vooral of ze erachter kunnen staan. Uiteindelijk moet een overtuiging je medewerkers in beweging brengen om dit met jou na te streven.

6 3. DE MERKWAARDEN Daar waar de merkovertuiging de kern is van je merk en richting geeft aan de koers, vormen de merkwaarden het fundament waarop je merk gebouwd wordt. Met de merkwaarden bepaal je hoe je de dingen doet. Ze geven houvast in het nemen van beslissingen en helpen je om het karakter van je merk vorm te geven. Doe je dit goed en consequent, dan creëer je een herkenbare en onderscheidende positie in de markt. Je kunt van alles beloven aan je klant. Uiteindelijk gaat het er om hoe je de dingen doet, hoe je je gedraagt. En dan niet jij alleen, maar alle medewerkers van het bedrijf. Het versterkt je onderscheidend vermogen Het is lastig om je te onderscheiden met wat je doet of levert. Ga maar na, ieder bedrijf in jouw branche levert in meer of mindere mate dezelfde producten en diensten, hebben dezelfde expertise en iedereen heeft de mond vol van de beste kwaliteit en service. Om je echt te onderscheiden moet je per definitie deze algemene waarden ontwijken. Graaf dieper want met unieke merkwaarden ben je in staat om je echt te onderscheiden van je concurrenten. En hoe duidelijker je dit doet hoe herkenbaarder je wordt. En dan hebben klanten ook echt wat te kiezen. Bepaal je merkwaarden Het bepalen van je merkwaarden is een uitdagend proces. Het is de tweede stap in het ontwikkelen van je merkkompas. Het meest werkbaar en krachtig is om er minimaal 3 en maximaal 5 te kiezen. Door het aantal merkwaarden te beperken zorg je voor een duidelijke focus, zijn ze voor iedereen goed te onthouden en is het makkelijker hiernaar te handelen.

7 Ga als volgt te werk: 1. Schrijf een lijst met woorden op die jouw bedrijf/merk als beste beschrijven. Voorkom container begrippen en woorden die klanten sowieso verwachten (klantgericht, kwaliteit, service, etc). Wees niet te snel tevreden! Een merkwaarde als ondernemerschap wordt vaak gebruikt en is eigenlijk niet echt onderscheidend. Wat betekent dat nu specifiek voor jouw bedrijf? Als je er dieper op in gaat zou je kunnen komen tot lef, ambitie, volharding, etc. Ga door tot je de echte kern te pakken hebt die bij jou past. Je zult zien dat je dan tot waarden komt die veel prikkelender en onderscheidender zijn. 2. Vraag mensen in je omgeving om jouw bedrijf/merk te beschrijven met maximaal vijf woorden. Vraag dit aan je medewerkers, vrienden en vooral ook klanten. En vraag ze ook om deze toe te lichten. Vooral de toelichting is zeer interessant en geeft je een goed beeld over hoe men jouw bedrijf beoordeelt. 3. Kies 3 tot 5 merkwaarden die het beste passen en het meest onderscheidend zijn. Zorg dat ze elkaar niet overlappen. Tegelijk staan ze niet los van elkaar. Bekijk dus goed of de gekozen merkwaarden elkaar aanvullen en logisch zijn. 4. Beschrijf per merkwaarde wat je hiermee precies bedoelt. Dit is een essentiële stap. Woorden hebben namelijk een andere associatie bij verschillende personen. Geef daarom een korte beschrijving van wat jij bedoelt met iedere merkwaarde. En vertel ook wat het vooral niet is. Zo maak je duidelijk binnen welke marge je merk opereert. Aan de slag met je merkwaarden Zodra je de merkwaarden hebt bepaald en dus het karakter van je merk hebt vastgelegd is het zaak ernaar te gaan handelen. Kijk met de merkwaarden in je achterhoofd nog eens goed naar je website, je processen en de manier waarop jullie omgaan met je klanten. Klopt dit nog? Is het in lijn met het karakter van je merk? Zo niet, pas het aan. En start je iets nieuws op? Neem dan je merkwaarden als uitgangspunt. Je zult zien dat het maken van keuzes veel makkelijker en duidelijker wordt.

8 Doe je dit heel consequent dan zal het karakter van je bedrijf bij ieder stap sterker worden. Je bedrijf ontwikkelt zich naar een sterk onderscheidend merk. Een merk waar je klanten heel bewust voor kiezen. 4. DE MERKBELOFTE De merkbelofte is misschien wel het belangrijkste onderdeel van je merk. Je merkbelofte brengt namelijk je klanten in beweging. Dat komt omdat een goede merkbelofte een oplossing biedt voor een conflict waarmee jouw klanten worstelen. En ja, we zijn gek op oplossingen. We noemen dit ook wel empowerment. Sterke merken zijn heel sterk in om mensen het idee te geven dat ze in staat zijn om hun (onuitgesproken) doel te bereiken. Met hun producten, diensten maar vooral met hun merkbelofte stimuleren ze de eigen capaciteiten van mensen om hun conflict op te lossen. Zo empowert Hema met de merkbelofte: Een leuk leven hoeft niet duur te zijn. En empowert Dove vrouwen door ze bewust te maken van hun schoonheid met de merkbelofte; Schoonheid zit van binnen. Met deze belofte geven ze vrouwen meer zelfvertrouwen. Kortom, om tot een sterke merkbelofte te komen moet je een antwoord geven op een conflict dat speelt bij je klanten. 1. Formuleer het conflict Het conflict is de spanning tussen de gewenste en ongewenste situatie die je klanten ervaren. De ongewenste situatie is de vrees en de gewenste situatie is de wens van je klanten. Om het conflict te bepalen moet je nagaan of er iets is wat jouw klanten sterk frustreert. Waar zit hun grootste frustratie? Ik neem Dove weer als voorbeeld. De wens van vrouwen is dat zij zich mooi willen voelen. Maar de meeste vrouwen hebben het gevoel dat echte schoonheid alleen voor (jonge) modellen is weggelegd. Hun vrees of frustratie is dat ze het gevoel hebben minder gewaardeerd te worden, zelfs minderwaardig voelen, omdat ze niet zo mooi zijn als modellen.

9 Zo kun je dat ook voor jouw doelgroep of klanten formuleren. Ga na wat hun frustratie is; waar ze bang voor zijn en wat hun wens is. Tussen vrees en wens zit de spanning, het conflict. Het conflict waar je met jouw product of dienst een oplossing voor kunt bieden en dus een scherpe belofte in kunt maken. 2. Doe een belofte Belofte maakt schuld, zo werkt dat uiteraard ook voor jouw merk. Met jouw belofte beloof je een oplossing voor het conflict of de behoefte die speelt bij je klanten. De merkbelofte die je gaat formuleren moet je daarom ook echt en geloofwaardig kunnen waarmaken. De merkbelofte lost het conflict op. Met je merkbelofte zet je jouw klanten in hun kracht, je geeft ze energie. En het liefst op zo n manier dat ze dat liever met jouw product of dienst doen dan die van je concurrent. Het formuleren van een sterke merkbelofte is niet makkelijk maar wel heel belangrijk om je klant in beweging te krijgen. Natuurlijk kun je je marketing- of reclamebureau vragen deze te formuleren. Maar waarom doe je zelf niet een poging? Let er in ieder geval op dat je merkbelofte voldoet aan de volgende criteria: Het moet een conflict oplossen Het moet je klanten empoweren, in hun kracht zetten. Het moet direct te begrijpen zijn Je moet het waar kunnen maken en dus geloofwaardig zijn Je moet er zin van krijgen om met jouw merk aan de slag te gaan. Een paar voorbeelden Kom je er niet helemaal uit? Hierbij een paar voorbeelden die je wellicht de juiste inspiratie geven. Nike Telfort KPN LOI If you have a body, you are an athlete Meedoen in de wereld hoeft niet duur te zijn Vrijheid door verbondenheid Alle Nederlanders slim

10 SAMENGEVAT Toonaangevende merken hebben een voorsprong. Deze merken zijn uniek en echt Met het merkkompas leg je de unieke identiteit vast van jouw merk. Het is behalve een blauwdruk van het merk ook een vertrekpunt, een meetlat waaraan de verschillende uitingen worden getoetst. Het zorgt voor consistentie, focus en samenhang. Het merkkompas is opgebouwd uit Je merkovertuiging Je merkwaarden Je merkbelofte De kern van je merk en geeft richting aan de koers. Beschrijven hoe je dingen doet, die je doet. De belofte aan je klanten waarmee je hun conflict oplost Wil je aan de slag met jouw merk? Maak dan gebruik van onze MerkKompas template.