UBEL ZUIDERVELD *) Groei- en krimpfactoren in de horeca

UBEL ZUIDERVELD *) Groei- en krimpfactoren in de horeca Misset Horeca Top 100 toont jaarlijks de groeiers en dalers in de vaderlands horeca. Maar waarom groeit het ene horecaconcept en krimpt het andere merk? FoodService Instituut Nederland (FSIN) monitort al tien jaar lang de trends en krachten die in hoge mate bepalend zijn voor het behalen van een plus of het belanden in de min. Wie wil blijven plussen, moeten zich goed rekenschap geven van de volgende conclusies vooraf: new school foodservice wint het van old school horeca, de horeca gaat de foodretail achterna én de druk op de verkoopprijzen blijft aanhouden. Vraag een branchedeskundige naar de belangrijkste succesfactoren van een horecaconcept en je krijgt steevast het volgende antwoord. De deskundige zal desgevraagd antwoorden: Er zijn maar drie dingen belangrijk. Ten eerste de locatie, ten tweede de locatie en in de derde plaats de locatie. Wil je zoveel mogelijk voeding en dranken verkopen voor dadelijke consumptie, dan spreekt het bijna vanzelf dat je gevestigd moet zijn op plekken met veel traffic. Met uitzondering van uitblinkende toprestaurants, deliveryzaken en sommige logiesverstrekkende bedrijven, geldt voor alle bedrijfsformules in de horeca en de rest van de foodservice dat de welvaart. Dat betekent dat áls de crisis voorbij is, de groei in de Nederlandse foodservice explosief zal zijn. We moeten dus nog heel even door een bittere pil heen, want voor de korte termijn gloort er nog geen ongebreidelde groei aan de hemel. Nog een citaat uit de Foodshopper Monitor: De omzet in de buitenhuisconsumptie is nogal afhankelijk van het sentiment van de Nederlander, lees: het consumentenvertrouwen. Maar er zijn nog 49 krachten die mede bepalen of de consument zijn geld wel of niet buitenshuis wil uitgeven. De optelsom van al deze krachten werkt even sterk positief als negatief. We verwachten daarom een nulgroei voor 2014. Pas in 2015 zal weer sprake zijn van een echte groei. Aardverschuiving Nu de crisis bijna voorbij lijkt, kan er een balans worden opgemaakt. In de periode 2008-2013 was sprake van een aardverschuiving. Veel voorheen buitenshuis bestede foodeuro s vloeiden richting de supermarkten. Vooral de traditionele horeca moest een flinke veer laten. Alleen al de restaurants (min 12,8 procent) en de drankensector (min 22,6 procent) verloren samen bijna een miljard euro aan omzet. Het bedrijfstype dat percentueel het meest getroffen werd, zijn echter de discotheken. Ze zagen hun omzet aan dranken en food in vijf jaar tijd afnemen met liefst 51 (!) vertegenwoordigen horeca en foodservice in supermarkten nu al een omzet van 20 miljard dollar. Hiermee hebben de Amerikaanse supermarkten een aandeel van 3,6 procent in de foodservice industrie. FSIN schrijft in de nieuwe editie van de Foodshopper Monitor: De consument kiest voor concepten met een sterk profiel. Strakke, retailachtige formats blijken goed in staat de consument te triggeren. De retailiseringtrend zal verder doorzetten. Hoewel velen aangeven dat ze zich niet kunnen voorstellen dat ze uit eten gaan in supermarkten, zullen ze het toch doen, zoals de ontwikkelingen in de VS en de UK aantonen. Bovendien: wie had verwacht dat in ons land wekelijks tienduizenden consumenten zich ertoe zouden laten verleiden om te ontbijten bij Ikea, de Hema en Intratuin? Prijsmarkt Dat deze trend richting retailfoodservice juist tijdens de crisis doorzette, is natuurlijk niet verwonderlijk. De horeca is in toenemende mate een prijsmarkt geworden. Dat is voor heel veel ondernemers wel even wennen, want eigenlijk is het een nieuw fenomeen voor de sector. Immers: tot de crisis begon groeide de buitenhuisconsumptie alleen maar en tastte de consument er graag voor in de buidel. Dat is nu wel even anders. Horecaondernemers experimenteren

vestigingsplek van eminent belang is voor het welslagen van de missie. De compacte concepten van NS Stations zouden immers nauwelijks een kop koffie verkopen als hun outlets te vinden waren langs de fietspaden op het platteland. Verkeersstromen Het succes van de toppers in de Misset Horeca Top 100 is geen toeval. De grootste merken onder de foodverkopende formules zijn met hun filialen namelijk gevestigd op de beste locaties van het land. De unieke locaties van de Top 3 spreken boekdelen. NS Stations heeft het bijna exclusieve recht om dagelijks te dingen naar de gunst van de magen van 1,2 miljoen treinreizigers. Van der Valk is met zijn robuuste restauratieve kastelen present op de cruciale knooppunten langs s heren wegen. McDonald s opent nooit een restaurant, liefst met drive-through, voordat eerst een uitgebreide studie is gemaakt van de consumentenlogistiek ter plaatse. Het Amerikaanse concept is sowieso het fraaiste voorbeeld van de locatie-locatie-locatie doctrine. In de begintijd vloog Ray Kroc, de man die McDonald s groot maakte, samen met zijn rechterhand met een helicopter over Amerika om de beste trafficlocaties te spotten. Locatie is echter geen succesfactor die groei of krimp verklaart. De juiste locatie is gewoon een randvoorwaarde. Krachten Voldoe je aan de belangrijkste randvoorwaarde van goede vestigingsplekken en beschik je over procent. Je kunt zonder overdrijving stellen dat de crisis bijna deze hele sector de nek kost. De omzet aan dranken en food is verdampt tot een schamele 176 miljoen euro (2012). De verwachting is dat de discotheken het omzetverlies in 2013 zullen beperken tot 2,3 procent. Ook de rest van de drankensector belandde in de dubbele negatieve cijfers. Zalen- en partycentra verloren tijdens de crisis 17,3 procent van hun omzet, cafés en bars 16 procent. Ook binnen de restaurantsector zijn segmenten te vinden die sinds 2008 meer dan een tiende van hun omzet zagen wegvloeien. Restaurants met een klassieke Nederlands-Franse keuken leverden 17,6 procent in - geen wonder dus dat steeds meer topkoks hun concepten downgraden om de prijsbewuste consument te binden. De groep overige buitenlandse restaurants maakte een dip van 16,3 procent door. En ook de eetcafés (min 11,5 procent) boekten dubbele krimpcijfers. Snackbars, lunchrooms en andere kleine spijsverstrekkers leverden ten opzicht van 2008 een kwart miljard euro in. Retailisering Hoewel de supermarkten de laatste maanden ook kampen met teruglopende omzetten, verschoof een groot deel van de verdampte horecaomzet hun kant op. De supermarkten zagen hun totale jaaromzet in vijf jaar tijd toenemen met liefst 3,8 miljard euro. Naast autonome groei en bestedingen die werden weggekaapt bij de bakker, slager en groenteboer, was een heel met nieuwe verdienmodellen zoals allerlei coupons, all-you-can eat formules, downgrading, menu s tegen vaste prijzen en zelfs het verkopen van couverts bij opbod via internet. In onderzoeken geven consumenten aan ook na de crisis kritisch te zullen blijven ten aanzien van de prijzen in de horeca. De horeca moet dus rekening houden met een blijvende druk op de verkoopprijs. Als supermarkten inderdaad op grote schaal de foodservicemarkt betreden, zal de consument kiezen met zijn portemonnee. Het verschil tussen een maaltijd in de supermarkt en in de horeca mag niet te groot worden en iedereen weet dat supermarkten rekenen met aanmerkelijk lagere marges dan de horeca. Wat dit betreft is illustratief wat er in de ontbijtmarkt gebeurde. De horeca verloor deze markt al bij voorbaat door de extreem lage prijzen die grootgrutters als Ikea, de Hema, Intratuin en tankstations hanteren. Hoewel er nooit onderzoek naar is gedaan, lijkt zonneklaar dat zelfs de hotels ontbijtomzet hebben zien wegvloeien door deze ontwikkeling. Trouwens, ook de inkoopkant is sprake van retailisering. Het is een publiek geheim dat al enkele procenten van de totale horecainkoop terecht komt bij discounters als Aldi en Lidl. De traditionele horecagrossiers zien dit met lede ogen. Ze bundelen zich in grote inkoopcombinaties zoals Maxxam, zodat bepaalde producten groter en dus goedkoper kunnen worden ingekocht. Ook dit, bundeling van inkoopkracht, is een teken dat de foodservice hard op weg om de

een positief en duidelijk profiel, dan ben je al een heel eind. Als je steeds relevante en dus steeds eigentijdse producten verkoopt met, afgemeten aan de verkoopprijs, voldoende toegevoegde waarde, moet het lukken. Uit consumentenonderzoeken blijkt bovendien steevast dat aan nog drie harde basisvoorwaarden moet worden voldaan. De consument eist dat - nog vóór goede ofwel constante smaak en kwaliteit en snelle service - sprake is van een schone en veilige omgeving en optimale voedselveiligheid. Al deze basiselementen zou je kunnen omschrijven als de structurele voorwaarden voor succesvol ondernemerschap in de foodservice business. De conjuncturele voorwaarden zijn van een heel andere aard. Het is een optelsom van krachten waarop je als ondernemer niet altijd zelf invloed kunt uitoefenen. Het FoodService Instituut Nederland (FSIN) onderscheidt bij zijn analyses van de marktbewegingen vijftig van zulke krachten. Het gaat hierbij om demografische, maatschappelijk en economische ontwikkelingen. Het FSIN verdeelt ze in vijf thema s - zie het kader Krachtenvelden Foodservice bij dit verhaal. Vertrouwen In de achterliggende jaren deed zich in het krachtenveld een interessant fenomeen voor. Feitelijk stonden bijna alle stoplichten op groen. Ondanks - of misschien wel dankzij? - de economische crisis, is er immers sprake van veel nieuwe foodserviceconcepten, de implementatie van nieuwe fors deel van dit bedrag afkomstig uit de buitenhuisconsumptie, de horeca en de rest van de foodservice dus. De grootgrutters wonnen flink wat marktaandeel terug dat ze voor de crisis verloren. In 2007 werd 34,2 procent van alle foodeuro s buitenshuis besteed na een hele lange periode van groei - in 2013 was dit 30,6 procent. Toch waren er binnen de foodservice ook winnaars. De grote winnaars komen niet uit Nederland, maar uit Amerika. De fastservice formules (bijna zonder uitzondering Amerikaans) zagen hun omzet, vergeleken met 2008, groeien met 171 miljoen euro. Amerikaans fastfood is hiermee naast het kleinere segment van koffie- en theehuizen binnen de foodservice de grote triomfator van de recessie. De omzet van de Amerikanen steeg in vijf jaar met 21,9 procent. Daarnaast deden ook andere formules die vlotte food verkopen (denk maar eens aan de AH to go gemakswinkels) goede zaken. Feitelijk deed zich tijdens de bijna afgelopen economische crisis in verhevigde mate een fenomeen gelden dat al langer zichtbaar is in de Nederlandse horeca en de rest van de foodservice. Er is sprake van retailisering. Met andere woorden: de horeca gaat de foodretail (lees: supermarkten) achterna. Retailachtige formules winnen het op alle fronten. Anders gezegd: de segmenten met meer service (bediening, keukenbereiding) leggen het op alle fronten af tegen concepten die een sterk retail-achtig karakter hebben. Je zou ook kunnen zeggen: new school foodservice wint van old school horeca. Dit is zelfs bespeurbaar foodretail achterna te gaan. Want in supermarktland dicteren immers een paar partijen de inkoop. Onderscheidend Wie tot de winnaars van de toekomst wil behoren, dient dus ten minste te beschikken over een zeer aantrekkelijke prijskwaliteitverhouding. Dat kan alleen maar als de formule van A tot Z klopt. Zowel achter de schermen als richting de consument moet het concept voor honderd procent gestroomlijnd zijn, of het nu gaat om een franchiseformule of een restaurant met een ambachtelijke, desnoods biologische keuken. Vanzelfsprekend moet het assortiment dan ook nog eens onderscheidend zijn. Maar dat is natuurlijk geen nieuw gegeven. Dat is altijd al zo geweest. Immers: wie nooit nadenkt over de positie van zijn bedrijfsformule in de toekomst en nooit iets vernieuwt, wordt vanzelf minder relevant voor de consument. 1. KRACHTENVELDEN HORECA EN REST FOODSERVICE Het FoodService Instituut (FSIN) monitort de krachtenvelden die direct van invloed zijn op de consumentenbestedingen in de horeca en de rest van de vaderlandse foodservice. Deze krachten die de foodshopper beïnvloeden zijn onderverdeeld in vijf hoofdgroepen. Te weten: economie en de perceptie van welvaart, innovaties binnen de foodservicesector, algemene technische innovaties, vrije tijd en urgentie tijdbesteding en als vijfde en

technologieën en tal van andere innovaties. Bovendien staat food in het algemeen sterk in de belangstelling. Er is nog nooit zoveel geschreven en gezegd over voeding als in deze tijd. De hoeveelheid weblogs en tweetaccounts over voeding is bijna niet te tellen en bij te houden. Kranten, tijdschriften en televisie besteden meer aandacht aan voeding dan ooit tevoren. Het succes van kookzender 24Kitchen is veel groter dan verwacht. Een heel regiment topkoks heeft de status gekregen van bekende Nederlander en hun creaties drongen zelfs door tot de schappen van Action, Blokker en zelfs Albert Heijn. Voeding is hot - en bovendien zijn ook verder de randvoorwaarden in het krachtenveld aanwezig om de buitenhuismarkt te laten floreren. Maar alle positieve invloeden, konden niet voorkomen dat er één belangrijke parameter de afgelopen jaren een schaduw wierp over alle seinen die op groen staan. Dat is het fel rode sein omtrent het consumentenvertrouwen. Het is nog maar heel kort geleden dat het vertrouwen van de Nederlandse consument tot het laagste van Europa behoorde. Het was in de meest duistere momenten zelfs lager dan het vertrouwen van de Griekse consument. Het consumentenvertrouwen is van eminent belang voor de foodbestedingen buitenshuis. Zet je de bestedingen in de horeca en de foodservice langjarig af tegen het consumentenvertrouwen, dan is er maar één conclusie mogelijk. De twee volgen elkaar op de voet, zij het dat de curve van toe- of afnemende in de top van de Misset Horeca Top 100. Terwijl strakke concepten als McDonald s, KFC en Subway jaar op jaar een gezonde omzetgroei rapporteren, blijft Van der Valk achter. De stellige verwachting is dat de opmars van retailachtige concepten zich na de crisis voortzet. Dit zal bovendien worden versterkt doordat supermarkten en andere retailers meer horeca-achtige trekjes krijgen. Supermarkten, maar ook bakkers en de eerder genoemde gemakswinkels, verkopen immers steeds vaker producten voor dadelijke consumptie. Helemaal nieuw is de link tussen foodretail en foodservice natuurlijk niet. Albert Heijn is wat dit betreft een exemplarisch historisch voorbeeld. Het Ahold-concern lanceerde een halve eeuw geleden Albert s Corner (nu als AC Restaurants onderdeel van Autogrill), maar hielp in Nederland ook twee hamburgerketens uit de startblokken, Wimpy en McDonald s. Het is wat dit betreft achteraf bekeken symbolisch te noemen dat de numero 1 in de Misset Horeca Top 100 ruim veertig jaar geleden zijn eerste vestiging opende in de stad waar Ahold zijn hoofdkantoor heeft. Supermarkthoreca Nu retailers zélf zich steeds nadrukkelijke begeven op het horecapad, is het wachten tot de eerste supermarkt de Misset Horeca Top 100 binnenkomt. Dat gaat vast en zeker de komende tien jaar gebeuren. Gezien de schaalgrootte moeten supermarkten immers in staat worden geacht al snel op een bedrag van circa 5 miljoen foodserviceomzet te kunnen laatste het voorbeeldgedrag van de media en de vriendenkring. Elk krachtenveld is verdeeld in deelparameters. Het zijn in totaal vijftig, die variëren van behoefte aan gemak en arbeidsparticipatie vrouwen tot supermarkten langer open en babyboomers met tijd en inkomen. De ontwikkelingen bij elk van deze parameters wordt periodiek gescreend. Bovendien is aan elk van de krachtenvelden een gewicht toegekend dat de impact op de bestedingen in de foodservicesector aangeeft. De totale optelsom van negatieve en positieve cijfers resulteert in twee eindcijfers, namelijk een krimpcijfer en een groeicijfer. Het verschil tussen de twee bepaalt of de lichten op groen dan wel op rood staan. 2. MISSET HORECA TOP IN HET JAAR 2014 1. McDonald s (865 miljoen euro) 2. Van der Valk (580 miljoen euro) 3. NS Stations (475 miljoen euro) 4. La Place (275 miljoen euro) 5. Yum! (175 miljoen euro) 6. Ikea (120 miljoen euro) 7. Hema (105 miljoen euro) 8. Burger King (102 miljoen euro) 9. Domino s Pizza (85 miljoen euro) 10. Subway (84 miljoen euro) Misset Horeca Top 10 in 2024 op basis van geprognotiseerde groeicijfers aan de hand van de afgelopen tien jaar. Exclusief hotelketens en contractcateraars. 3. TOP 5 VAN FORMULES MET STERKE PRIJSKRACHT

bestedingen in de foodservice de lijn van het consumentenvertrouwen met enige vertraging volgt. Nu het consumentenvertrouwen weer licht stijgt, staan we dus op de drempel van betere tijden voor de totale foodservice. Explosieve groei Voor de bedrijven in de Misset Horeca Top 100 en alle andere foodprofessionals die aan de randvoorwaarden van een succesvolle onderneming voldoen, breken betere tijden aan. Het FSIN constateert dit ook in zijn Foodshopper Monitor 2014-2015 die een dezer dagen verschijnt een rapport dat de actuele ins en outs over de foodconsument blootlegt. FSIN constateert: Van alle krachten die invloed uitoefenen op de keten, zijn er vier positief of neutraal. Slechts één is negatief namelijk de economie en de perceptie over uitkomen, de onderkant van de Top 100. Zal het bijvoorbeeld Jumbo Foodmarkt, de supermarkt met veel extra s, al binnenkort lukken 5 miljoen euro binnen te harken met zijn horeca-activiteiten op de supermarktvloer? Dat zoiets snel kan gaan, zien we in landen als Engeland en de VS. In Engeland is foodservice in de retail een alledaags fenomeen, zowel in food als non-food. De supermarkten van Sainsbury s en Marks & Spencer zijn er bijvoorbeeld geliefde plekken om uit eten te gaan. Uit onderzoek van Technomic bleek dat de Britten zeer te spreken zijn over het foodservice aanbod in de retail. Zelfs nipt meer dan de helft van de ondervraagde consumenten vindt de kwaliteit van het eten beter dan bij restaurants. Wordt er gevraagd naar het prijspeil, dan valt het oordeel nog beduidend positiever uit ten gunste van de retailers. In de VS 1. McDonald s (meest gebalanceerde allover prijsmix) 2. Domino s Pizza (inruilactie diepvriespizza uit supermarkt) 3. Ikea (ontbijten voor 1 euro) 4. New York Pizza (groepskorting voor studenten) 5. Hema (ontbijten voor 1 euro) Top 5 is samengesteld uit de Misset Horeca Top 100 op basis van analyse van FoodService Instituut. Opgenomen zijn horecaformules die zich de laatste jaren sterk onderscheiden met verkoopprijs richting de consument. * Namens FoodService Instituut Nederland (FSIN) geschreven voor Top 100 magazine Misset Horeca. Met bijdragen van Jan Willem Grievink, directeur FSIN. April 2014.