Whitepaper 6 insights voor goed online onderzoek 6 INSIGHTS voor goed online onderzoek WHITEPAPER 1 van 10
Introductie Beste lezer, Je wilt je doelgroep kennen en op de hoogte zijn van informatie die van invloed is op jouw beslissingen ten aanzien van je product of dienst en je marketingstrategie. Je budget is echter beperkt en het is lastig te bepalen hoe je goed onderzoek moet uitvoeren. Omdat je echt niet de enige bent, hebben wij daar oplossingen voor bedacht. CG Online onderzoek maakt online onderzoek gemakkelijk én voor iedereen toegankelijk. Anders gezegd: wij maken het mogelijk dat jij goed marktonderzoek kan doen. Zodat je goed onderbouwde en dus betere beslissingen kunt nemen voor je bedrijf of organisatie. In deze paper geven wij tips voor het uitvoeren van goed online onderzoek en benoemen we veel voorkomende valkuilen. Wil je weten wat CG Online onderzoek voor jou kan doen, en of jouw specifieke wens (financieel) haalbaar is? Neem vrijblijvend contact met ons op via www.cgonlineonderzoek.nl of doe alvast de online prijscheck voor een eerste indruk. We helpen je graag op weg! Het CG Online onderzoek-team 2 van 10
Inhoudsopgave 1 Weet je het zeker? 4 2 Durf te vragen! 5 3 Verrassend veelzijdig 6 4 Vier fouten die jij niet gaat maken 7 5 Je bent het meer dan waard 8 6 Aan de bak! 9 3 van 10
#1 Weet je het zeker? Had je een prachtig product of uiterst relevante dienst bedacht en erg je best gedaan om het goed in de markt te zetten. Slaat het totaal niet aan. Verkeerde beslissing. Dat doet pijn, vooral in de portemonnee. Extra vervelend als je erachter komt dat je met een kleine investering had kunnen weten hoe het wél een succes had kunnen worden. Gokken is dokken Een niet nader te noemen luierfabrikant ontwikkelde een moeder-vriendelijke luier. Lekker geurtje, gemakkelijk aan- en uit te trekken dat kan niet anders dan een succes worden, zo dachten de marketeers en de besluitmakers. Maar de doelgroep moeders bleek daar heel anders over te denken. Het gaat haar om wat het beste is voor de baby, en een geparfumeerde luier kan nooit goed zijn. Die feedback kreeg de fabrikant achteraf, via online marktonderzoek. Een dure en onnodige misser. Reactie van de marketing afdeling: Als we dit van te voren hadden geweten dan hadden we de communicatie aan kunnen passen met een focus op de voordelen voor moeder én kind.. Meten is weten Wat jouw specifieke situatie ook is, het is raadzaam om regelmatig na te gaan hoe goed jij je doelgroep kent en wat hiervan de gevolgen (kunnen) zijn. onderzoek, want het kan veel duurder zijn om ernaast te zitten dan om je idee te laten testen. Online onderzoek leent zich voor vrijwel elk vraagstuk en elke doelgroep. Insight #1 Jouw doelgroep kan heel anders reageren dan je denkt en het kan behoorlijk vervelende gevolgen hebben als je veel geld, tijd en moeite hebt gestoken in iets dat niet succesvol blijkt te zijn. Tip: test op tijd Het is raadzaam om bij product- of campagneontwikkeling en lancering een serie testen te doen, te beginnen in de fase van je productidee. Zo kun je tijdig bijsturen qua product, dienst en/of communicatie en voorkom je onnodig geldverlies aan het eind. Vaar je toch vooral op aannames? Dan is het goed om na te gaan waarom. Maak vervolgens een bewuste afweging op basis van de voor- en nadelen van verder 4 van 10
#2 Durf te vragen! Een verkeerde zakelijke beslissing kan behoorlijk ingrijpende gevolgen hebben. Toch nemen veel organisaties besluiten op basis van buikgevoel en historische gegevens in plaats van gebruik te maken van informatie van (en over) hun doelgroep. Waarom eigenlijk? Een van de misverstanden is dat online onderzoek heel duur is (terwijl je een professioneel uitgevoerd marktonderzoek al kan laten doen vanaf een paar honderd euro). Een tweede is dat het voor velen onbekend terrein is. Wat moet ik dan onderzoeken, hoe, en wat wil ik ermee? Online onderzoek geeft bijvoorbeeld antwoord op de volgende vragen: Je wilt weten wat jouw doelgroep vindt en wil, en hoe, en waarom. Marktonderzoek geeft je inzicht in wat jouw doelgroep vindt van je product, dienst, service, beleid en/of communicatie en wat men wenst. Met die kennis kun je waar nodig bijsturen. Je wilt weten hoe een nieuw concept, product of bijvoorbeeld nieuwe verpakking valt bij je doelgroep. Reageert die zoals je had gedacht? Of moet je op basis van reacties aanpassingen doen aan je product of dienst of de communicatie? Insight #2 Online onderzoek is geschikt voor (bijna) elke doelgroep en elk vraagstuk. Tip: aandachtsgebieden op een rij We hebben veel voorkomende aandachtsgebieden en bijbehorende onderzoeksvragen op een rij gezet. Kijk voor inspiratie op www.cgonlineonderzoek.nl/uw-vraagstuk. Je wilt weten hoe je medewerkers zich voelen in de organisatie. Marktonderzoek geeft niet alleen waardevolle inzichten, maar kan ook helpen organisatieverandering teweeg te brengen omdat het concreet maakt wát er dan zou moeten veranderen. 5 van 10
#3 Verrassend veelzijdig De technische mogelijkheden van online onderzoek zijn de laatste jaren enorm toegenomen. Dat maakt het een passend middel voor (bijna) elke onderzoeksvraag en -doelgroep. De voordelen op een rij: Online onderzoek is heel snel: binnen een week weet je of iets werkt, of niet werkt. Online onderzoek is goedkoop (al vanaf een paar honderd euro). Online onderzoek is laagdrempelig voor de respondent, die de plek en het tijdstip van deelname zelf kiest en zich door de vragende partij niet gepusht voelt om wenselijke antwoorden te geven. Het is een kwalitatief goede manier van onderzoek waarbij panelleden per onderzoek zorgvuldig worden geselecteerd op relevantie en interesse. Het is een betaalbare manier om in korte tijd heel veel meningen te krijgen. Het is een prima middel voor herhalingsonderzoek, wat een structureel beeld van je doelgroep oplevert (zodat je weet of je inspanningen een positief effect hebben gehad). Insight #3 Online onderzoek is een snelle, betaalbare manier om de informatie te krijgen waarmee je de beste keuzes kunt maken voor je product, dienst en/of marketingstrategie en geeft prima mogelijkheden om in contact te komen en te blijven met je doelgroep, intern of extern. Tip: wat kost dat? Wat gaat een online onderzoek jou kosten? Kijk voor een indruk op www.cgonlineonderzoek.nl/ prijzen-en-offerte. 6 van 10
#4 Vier fouten die jij niet gaat maken Bij online onderzoek is de kwaliteit van de uitvoering essentieel voor werkbare resultaten. Veel voorkomende valkuilen: 4 Verkeerde timing 1 Een niet goed gedefinieerde onderzoeksvraag. Goed onderzoek begint met goed weten welke informatie je wilt en wat je ermee wilt bereiken. Definieer daarom allereerst het doel van je onderzoek en beoordeel de haalbaarheid. Op basis van je doel stel je een onderzoeksvraag op. Bij het formuleren van je onderzoeksvraag is het van belang dat je vraag niet te breed is. Het is verstandig om je onderzoeksvraag op te splitsen in een aantal deelvragen. Door een antwoord te vinden op alle deelvragen, beantwoord je dan uiteindelijk je onderzoeksvraag. Tijdig testen voorkomt dat aanpassingen aan je product, dienst en/of communicatie als mosterd na de maaltijd komen. Bovendien kan het kostbaar zijn om te moeten bijsturen als alles al in de steigers staat of zelfs al gelanceerd is. Insight #4 Online onderzoek heeft bewezen van grote waarde te zijn, maar wees je bewust van valkuilen. En laat je indien nodig adviseren door een ondersteunende partij. 2 Ineffectieve vragenlijst. Wij zien vaak vragen die te lang, te vaag, te complex, multi-interpretabel of te sturend zijn, of die niet goed aansluiten op de probleemstelling waardoor je veel te lange vragenlijsten krijgt met irrelevante vragen. 3 Verkeerd gekozen deelnemers. Tip: hoe stel je een goede vraag? Een belangrijk aspect van een onderzoek is het kiezen van de juiste vraagstelling. Stel bijvoorbeeld geen suggestieve vragen en zorg dat je niet meer dan één vraag tegelijk stelt. De Rijksuniversiteit Groningen zet een aantal aardige voorbeelden op een rij. Om goede resultaten te krijgen zijn kwalitatief goede respondenten een vereiste. Hiervoor heb je inzicht nodig in het panel: welke respondenten zijn relevant voor jouw onderzoeksvraag? Daar begint je onderzoek al. 7 van 10
#5 Je bent het meer dan waard Hoeveel je onderzoek precies gaat kosten ligt natuurlijk aan je wens. Voor 495 laat je al een professioneel onderzoek uitvoeren. Maar je kunt het ook zelf doen, mits je over de juiste middelen en vaardigheden beschikt. Wanneer kies je voor een partner? Als je de tijd en/of de middelen en/of de expertise niet hebt om het onderzoek uit te voeren. Als je de software niet wilt aanschaffen. Als je geen databestand van je doelgroep(en) hebt. Als je hulp nodig hebt bij het opstellen van een goede onderzoeksvraag. Als je hulp nodig hebt bij het opstellen van een goede vragenlijst. Als je hulp nodig hebt bij het verwerken van de resultaten en bij de analyse. Als je voor de uitvoering een neutrale partij wilt die niet beïnvloed kan worden door eventuele interne politiek, aannames of gevoeligheden. Als je respondenten vermoedelijk eerlijker antwoorden geven aan een neutrale, onafhankelijke partij. Als er nieuwe doelgroepen benaderd moeten worden (dan is het waarschijnlijk voordeliger om die door een ervaren partij te laten vinden). Wanneer kies je voor zelf doen? Het opstellen van een vragenlijst, het programmeren van de vragenlijst en het vinden van deelnemers is een vak apart. Ben je hier goed in? Dan moet je het zeker zelf doen. Houd er wel rekening mee dat het je flink wat uren - en dus ook geld gaat kosten. Uitbesteden is in veel gevallen voordeliger. Insight #5 Je wilt onderzoek doen maar je beschikt je niet over de tijd en middelen. Voor een relatief klein bedrag kun je online onderzoek uitbesteden. Tip: download gratis e-book Download gratis het e-book Marktonderzoek, doe je zo! van Linkin Business. 8 van 10
#6 Aan de bak! Onderzoek doe je natuurlijk niet zomaar; je hebt een doel voor ogen. Dat vraagt om een onderzoeksplan waarbij je keuzes maakt met betrekking tot de vragenlijst, de rapportagevormen en de gewenste doorlooptijd. Alleen de juiste keuzes leveren de resultaten die je nodig hebt. Vragenlijst Zoals eerder aangeven is de vragenlijst essentieel om het gewenste resultaat te behalen. Een goede vragenlijst is helder en logisch opgebouwd en sluit volledig aan bij het onderzoeksdoel. Het maken van een goede vragenlijst vraagt expertise. Heb je deze zelf niet in huis, vraag dan om hulp. Ervaren vragenlijstbouwers versterken in een oogwenk jouw opzet of leveren desgewenst een volledige opzet aan. Rapportagevormen Goed onderzoek is één ding, de juiste rapportage een tweede. Je wilt immers snel aan de slag met de resultaten en hiervoor heb je de rapportagevormen nodig die passen bij jouw wensen en mogelijkheden. Gangbare rapportagevormen zijn tabellenboeken (in Excel of SPSS) en een rapportage met grafische weergaven in PDF. Daarnaast is het mogelijk om de resultaten per subdoelgroep weer te geven. Deze zogenaamde kruistabellen maken het onderscheid tussen verschillende groepen snel inzichtelijk. Het is ook mogelijk om het gehele onderzoek te laten analyseren en te laten rapporteren in een management summary. Deze optie is vooral interessant als je zelf weinig tijd of mogelijkheden hebt. Snel resultaat nodig? Bij een goed online onderzoeksbureau ontvang je de resultaten van een standaardonderzoek doorgaans al binnen één werkweek in een Excel-bestand. Besteed je daarnaast het maken van de vragenlijst uit, reken dan op één week extra. Idem dito voor een uitgebreide analyse en management summary. Vaak is er wel veel flexibiliteit mogelijk in de planning, vraag dus altijd naar de opties. Key insight #6 Goed onderzoek levert goed resultaat. Ga voor de best passende oplossing bij jouw situatie. Wij kunnen je helpen bij het maken van de juiste keuze. Tip: SPSS voor dummy s Je kiest ervoor om je onderzoek zelf te analyseren met behulp van SPSS maar je kunt nog wel wat hulp gebruiken? Je vindt een eenvoudige uitleg van SPSS op Scribbr. 9 van 10
Nawoord Iedereen die zijn werk goed wil doen, verdient goed onderzoek. Daarom maken wij graag goed onderzoek mogelijk. Voor iedereen die het zeker wil weten. Kwaliteit voor een goede prijs, dat is waar wij voor staan. Met onze no-nonsens-wijregelen-het- mentaliteit zorgen wij ervoor dat jouw onderzoek goed wordt uitgevoerd terwijl jij je kunt focussen op dat waar je goed in bent. Bij CG Online onderzoek hebben we sinds onze oprichting in 2003 talloze projecten succesvol uitgevoerd. Voor multinationals, onderzoeksorganisaties, universiteiten tot aan de mkb er op de hoek. Wij wensen je heel veel succes in je onderzoeksproces en helpen je graag verder. Heb je nog een vraag? Neem dan contact met ons op via het antwoordformulier op www.cgonlineonderzoek.nl of bel ons op 0228-563954. Tot horens! 10 van 10