Customer Intimacy Onderzoek naar de strategie en de invulling daarvan bij woonvormen voor senioren

Customer Intimacy Onderzoek naar de strategie en de invulling daarvan bij woonvormen voor senioren Afstudeerthesis Heelsum, Augustus 2007 RijksUniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde 1 e begeleider Dr M.P. Mobach 2 e begeleider Drs R.A. Rozier Auteur Ariane L. Buining Studentennummer S 1527347 De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag. Het auteursrecht berust bij de auteur.

Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting blz I II Hoofdstuk 1. Probleemanalyse 1 1.1 De media 1 1.2 Omgevingsontwikkelingen op macroniveau 2 1.2.1 Economische ontwikkelingen 3 1.2.2 Politieke ontwikkelingen 3 1.2.3 Demografische ontwikkelingen 4 1.2.4 Socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen 4 1.2.5 Technische ontwikkelingen 5 1.3 Omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak 5 1.3.1 Toeleveranciers 6 1.3.2 Afnemers 6 1.3.3 Interne concurrentie 7 1.3.4 Nieuwe toetreders 8 1.3.5 Substituten 9 1.4 Hotel Doesburg 9 1.5 De aanleiding 11 1.6 Resumé 14 1.6.1 Analyse ontwikkelingen op macroniveau 14 1.6.2 Analyse bedrijfstak 14 1.6.3 Analyse Hotel Doesburg 14 Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet 15 2.1 De onderzoeksstrategie 15 2.2 De probleemstelling 16 2.3 Doelstelling van het onderzoek 17 2.4 Centrale vraag en deelvragen 18 2.5 Relevantie van het onderzoek 19 2.6 Afbakening 19

2.7 Theoretische begrippen 19 2.8 Representatiebeslissingen 21 2.8.1 Doel van de representatie 21 2.8.2 De optiek op de organisatie als geheel 21 2.9 Systeembenadering als onderzoeksbenadering 22 2.9.1 Soorten systeembenadering 24 2.9.2 Keuze systeembenadering 27 2.10 Verantwoording opzet onderzoek 28 2.11 Bronnen 29 2.11.1 Kennisbronnen 29 2.11.2 Databronnen 29 2.12 Dataverzameling 29 2.13 Selectie van onderzoekseenheden 30 2.14 Data-analyse en representatie 31 Hoofdstuk 3. Theorie 32 3.1 Customer intimacy als strategie 32 3.1.1 Treasey en Wiersema 33 3.2 Critical systems heuristics 34 3.2.1 Boundary critique 36 3.3 De C-Roos 38 3.4 Evidence based design 41 3.5 Resumé 43 Hoofdstuk 4. Empirie 45 4.1 De woonvormen 45 4.1.1 Palisium 46 4.1.2 Het Beekdal 48 4.2 Managers 49 4.3 Bewoners 54 4.2.1 Kerntabel 55 4.2.2 Resultaten per vraag 57 4.3 Resumé 64

Hoofdstuk 5. Conclusies en aanbevelingen 67 5.1 Deelvragen 67 5.2 Centrale Onderzoeksvraag 71 Reflectie 74 Bijlage 1 Gesprekken managers 75 Bijlage 2 De C-Roos 87 Bijlage 3 Enquête 95 Bijlage 4 Criteria managers 98

Voorwoord Zing, vecht, huil, bid, lach, werk en bewonder. Heeft Ramses Shaffy deze tekst bedacht toen hij aan het afstuderen was? Met deze woorden benoemt hij wat ik aan emoties heb ervaren tijdens de periode van het afstuderen. Het afstuderen vond ik pittig, in tegenstelling tot de tijd dat ik samen met de medestudenten de lessen volgde. Die tijd vond ik vooral leuk en leerzaam. De input van de medestudenten heb ik als waardevol ervaren en de input van de docenten was vaak zo dat ik werd uitgedaagd om verder te beredeneren of om op onderzoek uit te gaan. Medestudenten en docenten, ik heb genoten van jullie aanwezigheid en bijdrage aan de opleiding en mijn persoonlijke leerproces, mijn dank daarvoor. Met deze twee jaar als referentiekader ben ik begonnen met mijn afstudeeronderzoek. Nu mijn onderzoek is afgerond, voor de deadline van 1 september 2007, ben ik mijn begeleider Mark Mobach een woord van dank verschuldigd. Ook hij werd geconfronteerd met de korte termijn die ik had om af te studeren. En al zag hij het zwaar in om binnen deze termijn het onderzoek op een juiste manier af te kunnen ronden, hij heeft mij maximaal gesteund, tot denken aangezet en bemoedigd om vooral de uitdaging aan te gaan. Mark, bedankt voor de tijd die jij voor mij hebt vrijgemaakt. Ook een woord van dank is op zijn plaats voor mijn ouders en voor Aleida, zij hebben elke versie van mijn paper gelezen, geredigeerd en gecorrigeerd. Zij zorgden ook regelmatig voor een kritische noot, wanneer het stuk moeilijk leesbaar was of als het op een andere manier in hun ogen niet klopte. Pap, Mam en Aleida, heel erg bedankt voor jullie geduld en secuurheid! Het laatste dankwoord is voor Marianne die mij op het juiste moment liet inzien wat de juiste richting was en Ivar die mij psychische ondersteuning heeft gegeven in barre tijden. Augustus 2007 Ariane L. Buining I

Samenvatting De overheid trekt steeds meer haar handen af van het verzorgen voor passende woningen voor senioren. Juist nu de vergrijzing snel toeneemt leidt dat tot een tekort aan passende woningen voor senioren. De babyboom generatie zal binnenkort tot de senioren behoren. Zij zijn over het algemeen redelijk welgesteld. Bovendien hebben zij de jaren 60 bewust meegemaakt en worden daarom ook wel de protestgeneratie genoemd. Dit betekent dat de nieuwe senioren veeleisender zijn en opkomen voor wensen. De opdrachtgever voor dit onderzoek gaat een hotel laten bouwen waarbij de bovenste verdiepingen bestemd zijn voor appartementen. Deze appartementen zullen bewoond gaan worden door senioren. Dit onderzoek heeft als doel om aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van de customer intimacy strategie voor Hotel Doesburg. Uit het literatuur onderzoek is de definitie van customer intimacy voor dit onderzoek vast gesteld. Customer intimacy is een benadering van de klant en een houding en mindset waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staan. Een hoge klantloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren. Met deze wetenschap hebben er gesprekken plaatsgevonden met managers van drie verschillende woonvormen voor senioren. De gesprekken waren erop gericht om met behulp van de definitie van customer intimacy criteria te benoemen. Deze criteria moeten in de beleving van de managers voldoen aan de invulling van customer intimacy. De criteria die door de managers zijn benoemd zijn, in volgorde van belangrijkheid: a. Eigen regie b. Veilige woonomgeving c. Sociaal ontmoeten d. Zelfstandig wonen e. Indien gewenst ondersteuning bij dienstverlening en zorg f. Iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing diensten en zorg Deze criteria zijn vertaald in 12 vragen met verschillende aspecten, waardoor de criteria op verschillende wijzen benaderd zijn. De vragen zijn ter toetsing voorgelegd aan de bewoners van de geselecteerde woonvormen voor senioren. De bewoners hebben aangegeven op een vijfpunt schaal hoe belangrijk de aspecten in hun beleving zijn. Hieruit volgt het volgende staatje, op volgorde van belangrijkheid, waarbij 1 voor heel belangrijk staat en 12 voor minder belangrijk. II

1. Zelfstandigheid 2. Veiligheid in en om de woning 3. Vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving 4. Een gezellige en huiselijke omgeving 5. Dat er rekening gehouden wordt met de persoonlijke wensen 6. Een sociale ontmoetingsplek 7. Een duidelijk en bekend aanspreekpunt 8. Contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment 9. Uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelnemen 10 Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten 11. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten 12. Ruimte voor ontvangt en verzorging van gasten Indien deze aspecten terugvertaald worden naar de criteria, zoals door de managers benoemd, geeft dat het volgende beeld: 1. Zelfstandig wonen 2. Veilige woonomgeving 3. Eigen regie 4. Mogelijkheid tot sociaal ontmoeten 5. Indien gewenst ondersteunde dienstverlening en zorg 6. Informatie, bemiddeling en toewijzing dienstverlening en zorg Opvallend is het resultaat van het meest belangrijke punt. De bewoners geven aam dat zijn zelfstandig wonen het meest belangrijk vinden, terwijl de managers aangeven dat in hun ogen de eigen regie voor de bewoners het meest belangrijk is. Dit verschil kan ontstaan zijn door de interpretatie van zelfstandig wonen. In een verdiepend onderzoek kan de achterliggende gedachte bij dit criterium nader worden onderzocht. Ook is uit dit onderzoek gebleken dat er verschil is tussen de beleving van bewoners van een klassieke woonvorm en bewoners van een nieuwe woonvorm. De hoofdoorzaak van dit varschil kan verklaard worden door het feit dat de bewoners van de klassieke woonvorm in meer of mindere mate een hulpvraag hebben en de meeste bewoners van de nieuwe woonvorm nog een hulpvraag hebben. Ook hier is nader onderzoek gewenst om de werkelijke behoefte te achterhalen. Evidence based design kan voor de nieuw te bouwen woonvorm bijdragen aan de invulling van customer intimacy. Evidence based design kan aantoonbaar bijdragen tot een prettige, veilige en gezonde omgeving. Vormgeving en inrichting van het gebouw kunnen bijdragen aan het welbevinden van de bewoners. Er is niet één juiste manier om te bepalen wat de juiste invulling van customer intimacy is. De invulling hangt ook af van persoonlijke voorkeuren en interesses. De critical systems heuristics benadering kan wel het proces van reflectie en discussie over mogelijke alternatieven ondersteunen. Met deze benadering wordt de te kiezen invulling van customer intimacy getoetst aan het belang van de bewoners. III

Het overkoepelende advies wat op basis van dit onderzoek wordt gegeven is om als organisatie geheel gericht te zijn op de bewoner. Te weten wat de wensen en behoeften van de bewoner zijn. En te weten op welke wijze de bewoner zijn wensen en behoeften ingevuld wil hebben. Het contact met de bewoner is daarbij essentieel. Hiermee wordt een juiste invulling van customer intimacy bereikt. Tevens kan door het gesprek met de bewoners tijdig ontwikkelingen in de behoeften worden gesignaleerd, waardoor de dienstverlening kan worden bijgesteld en afgestemd op de behoeften van dat moment en in de nabije toekomst. IV

Hoofdstuk 1. Probleemanalyse Voor u ligt het afstudeeronderzoek ter afronding van de opleiding Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. De thesis gaat over seniorenhuisvesting en in het bijzonder het project dat geïnitieerd is door de opdrachtgever van dit onderzoek; hij gaat een hotel bouwen in Doesburg met daarboven koopappartementen voor senioren. De naam van dit project is Hotel Doesburg. De doelstelling van dit onderzoek is om aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van customer intimacy strategie voor Hotel Doesburg. In dit onderzoek staan drie woonvormen centraal, ten eerste het verblijven in het nieuw te bouwen hotel, daarnaast een bestaande vijfsterren woonvorm met zorgzekerheid voor senioren en als laatste het klassieke verzorgingshuis. Voordat deze vormen nader worden uitgewerkt, zal eerst in dit hoofdstuk een aantal landelijke ontwikkelingen worden geschetst. Daarna wordt er ingezoomd op de bedrijfstak en in de daarop volgende verfijning komt het project in Doesburg ter sprake, kortom in dit hoofdstuk staat de probleemanalyse centraal. Hoofdstuk 2 behandelt de onderzoeksopzet, de wetenschappelijke context van dit onderzoek. In hoofdstuk 3 staat de theorie centraal met betrekking tot customer intimacy. Hoofdstuk 4 onderzoekt de empirie op basis van de theorie van hoofdstuk 3. In hoofdstuk 5 staan conclusies van het onderzoek en adviezen voor Hotel Doesburg op basis van de theorie en de bevindingen in de praktijk. Nu volgen eerst een aantal uitingen die in de media te vinden zijn, ter illustratie van de actuele aandacht voor het onderwerp. 1.1 De media In de media is er veel aandacht voor de vergrijzing. Onlangs stond er een artikel in de krant 1 waarin melding wordt gemaakt dat de overheid uitsluitend nog wil investeren in nieuwe woonvormen. Volgens Tom Vroon, de vicevoorzitter van het College Bouw Zorginstellingen is dat een zorgwekkende situatie omdat er te weinig nieuwe woonvormen worden gebouwd. Daardoor zullen de huidige verzorgingshuizen zeker nog vijftien tot twintig jaar nodig zijn. Hij stelt dat zonder investeringen in deze verzorgingshuizen oude stijl er verkrotting dreigt. Ook het artikel Urgenda - maak van Nederland een duurzame proeftuin 2, waarschuwt voor een ingrijpende verandering in sociaal opzicht, door onder andere een sterke vergrijzing. Volgens dit artikel zal in 2037 een op de twee Nederlanders ouder zijn dan 50 jaar en een kwart van de bevolking zal bestaan uit 65-plussers. Hierdoor zal de zorgbehoefte explosief groeien. 1 NRC Handelsblad 05-04-2007 Verkrotting dreigt in verzorgingstehuizen 2 NRC Handelsblad 14-07-2007 1

Nu de babyboomers 3 op leeftijd komen (de tweede wereldoorlog is inmiddels al weer 62 jaar geleden geëindigd), stopt een grote groep met werken. Een groep mensen die een grote economische groei hebben meegemaakt waarbij het inkomen en het vermogen (eigen huis) aanzienlijk is toegenomen. Uit een brief van College Bouw Ziekenhuisvoorzieningen 4 van 2001 blijkt dat zij een groei van het aantal 65-plussers verwachten met 1,3 miljoen naar 3,5 miljoen 65-plussers in 2025. Ook zegt het College dat het aantal 80-plussers (hierin bevinden zich relatief gezien de meeste zorgvragers) naar verwachting toe zal nemen met 300.000 personen tot circa 815.000 in 2025. In deze brief wordt tevens de verontrusting uitgesproken over het lage aantal zelfstandige woningen met zorg op maat dat voor deze doelgroep in Nederland gerealiseerd is. De notitie Wonen en zorg op maat 5 van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport maakt duidelijk dat de doelstelling van het overheidsbeleid voor wonen en zorg is om de zelfstandigheid en zelfredzaamheid van mensen in alle omstandigheden en fasen van het leven zolang mogelijk en zoveel mogelijk te handhaven. De financiële situatie van veel babyboomers en het liberaliserende beleid van de overheid alsmede het achterblijven van de bouw van nieuwe woonvormen lijkt tot een nichemarkt te leiden. Deze conclusie kan getrokken worden uit het feit dat babyboomers, die over het algemeen gewend zijn op te komen voor hun belangen (de protestgeneratie), meer te besteden hebben en er weinig beschikbare woningen zijn voor deze doelgroep, terwijl de vraag groot is. De Wit en Meyer 6 omschrijven een nichemarkt als volgt: een zelfstandig commercieel systeem met unieke gespecialiseerde wensen en eisen. Geïsoleerd van de heersende markt, welke niet voorziet in de speciale behoeften van bepaalde groepen afnemers. Hierdoor ontstaat er een strategisch voordeel, een waardeketen vacuüm. Omdat de groep afnemers met hun speciale specifieke wensen een afgebakend en bewerkbaar deel van de markt vormen, kan dit strategische voordeel worden benut, door het invullen van de vraag. 1.2 Omgevingsontwikkelingen op macroniveau De ontwikkelingen op macroniveau dienen als basis voor dit hoofdstuk en zijn bedoeld om een beeld te schetsen van de ontwikkelingen in Nederland. 3 www.vandale.nl: een babyboomer is iemand die tijdens de geboortegolf na de tweede wereldoorlog is geboren 4 College bouw Ziekenhuisvoorzieningen 08-10-2001. Reactie op notitie Wonen en zorg op maat d.d. 25-06-2001 5 Vliegenthart M, Remkes J, 25-06-2001. Wonen en zorg op maat Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport p 1 6 Wit B de, Meyer R, 2004. Strategy Process, content, context an international perspective. Third edition Thomson Learning p. 455 2

Deze ontwikkelingen worden in dit onderzoek gekwalificeerd als een niet direct te beïnvloeden gegeven. In deze paragraaf komen de economische ontwikkelingen, politieke ontwikkelingen, demografische ontwikkelingen, socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen en technologische ontwikkelingen aan bod. De demografische ontwikkelingen en socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen worden behandeld omdat deze de vraag naar woningen met service & zorg beïnvloeden en de manier waarop de burger en maatschappij zich ontwikkelt relevant is voor het consumentengedrag. De beschrijving van de technologische ontwikkelingen gaat in op relevantie en implicaties hiervan voor dit onderzoek. 1.2.1 Economische ontwikkelingen Volgens het Centraal Plan Bureau 7 (CPB) treedt in Nederland de tweede fase van groeiherstel in. De groei van het bruto binnenlands product (BBP) is in 2006 ruim 3% geweest en de verwachting voor 2007 is dat de groei iets lager zal zijn, maar wel richting de 3%. De groei van het BBP was in de jaren 2004 en 2005 al beduidend hoger dan in de magere jaren 2002 en 2003. Op meerdere terreinen markeert 2006 een verdere wending ten goede. Zo is er sprake van groeiherstel bij de particuliere consumptie, de bedrijfsinvesteringen en de binnenlands geproduceerde uitvoer. Ook op de arbeidsmarkt is er sprake van een omslag, sinds 2006 neemt de werkgelegenheid weer toe en de werkloosheid daalt flink. Kortom, de economie van Nederland bevindt zich in een opgaande conjunctuur. De verwachting voor de jaren 2008-2011 voorziet in een economische groei van gemiddeld 1,75% per jaar in een voorzichtig scenario. Door de vergrijzing neemt de jaarlijkse groei van het arbeidsaanbod af tot 0,25%, de werkloosheid blijft op het niveau van 2007, namelijk 4,5%. Bij ongewijzigd beleid komt het EMU-saldo in 2011 naar verwachting uit op 1% van het bruto binnenlands product (BBP). Om te komen tot voldoende overheidsfinanciën op lange termijn is een structurele beleidsinspanning nodig van circa 1,5% BBP per jaar (9 mld euro) 8. De grootste bijdrage aan de economische groei komt van de stijging van de arbeidsproductiviteit (gemeten als productie per arbeidsjaar). Deze neemt in de beschouwde periode naar verwachting toe met 1,5% per jaar. De groei van het arbeidsaanbod in personen vlakt naar verwachting af, voornamelijk door de vergrijzing. De werkgelegenheid groeit in het voorzichtige scenario met gemiddeld 0,25% per jaar. Ook zal er bij deze prognose een discrepantie ontstaan tussen de wenselijke economische groei en het beschikbare arbeidsaanbod. 1.2.2 Politieke ontwikkelingen Het kabinet wil dat mensen zolang mogelijk zelfstandig blijven wonen. Verpleeg- en verzorgingshuizen zijn er voor mensen die het echt nodig hebben. Zelfredzaamheid, met waar nodig, professionele hulp, staat voorop. 7 Centraal Plan Bureau, 2007. Persbericht 51: MEV 2007 Economie komt goed op stoom. 8 CPB Document, 2007. Macro economische Verkenning 2008-2011 3

Verpleeg- en verzorgingshuizen hebben geen eenduidige rol meer. In veel verzorgingshuizen kunnen mensen ook verpleeghuiszorg krijgen en in verpleeghuizen kunnen ze terecht voor revalidatie of kortdurende zorg. 1.2.3 Demografische ontwikkelingen De geboortegolf na de tweede wereldoorlog en de sterke afname van het aantal geboorten sinds de jaren zeventig, heeft geresulteerd in de vergrijzing van de Nederlandse bevolking. Op elke tien 20 tot 64-jarigen zijn er momenteel maar vier jongeren van 0 tot 19 jaar. Zoals eerder aangegeven zal het aantal 65-plussers groeien naar circa 3,5 miljoen in 2025 en het aantal 80-plussers zal zijn gestegen naar 815.000 in 2025. Deze relevante demografische ontwikkelingen kunnen worden opgedeeld in drie fases, te weten: 1. Het vergrijzen van de beroepsbevolking 2. Het pensioneren van de babyboomers, waardoor de verhouding tussen het aantal actieve personen op de arbeidsmarkt en niet-actieve personen op de arbeidsmarkt verschuift. 3. De heersende verwachting dat we steeds ouder worden, komt door de nadruk op gezond leven en een goede gezondheidsvoorziening. Men verwacht dat vanaf 2020 de oudsten binnen de groep ouderen sterk in aantal toenemen. Op dit moment zijn er circa één miljoen mensen ouder dan 75 jaar. De verwachting is dat dit aantal in 2050 ruim zal zijn verdubbeld naar 2,2 miljoen. Door de toename van het aantal ouderen in de maatschappij, neemt ook de vraag naar zorg toe. Een andere demografische ontwikkeling die samenhangt met de toenemende vraag naar zorg en de vergrijzing, is het groeiend te kort aan gekwalificeerd personeel in de zorg. Dit tekort wordt veroorzaakt door de afname van het aantal werkende personen en een stijging van de vraag naar zorg. Er komt meer werk dat door minder mensen gedaan kan worden. 1.2.4 Socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen Zoals eerder is vermeld stijgt de zorgvraag volgens het Centraal Plan Bureau (CPB) 9, mede door toenemende vergrijzing, tussen 2000 en 2015 met 40%. Om aan de toenemende zorgvraag te kunnen voldoen worden steeds meer zorgprocessen naar de thuissituatie verplaatst en probeert men senioren, minder validen en chronisch zieken steeds langer thuis te laten wonen. Ook hebben consumenten door toenemende welvaart steeds meer behoefte aan meer ruimte, meer privacy en meer luxe. Cliënten willen dan ook zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen in hun eigen vertrouwde omgeving, ook als men ouder wordt of wanneer men plotseling verzorging, verpleging of begeleiding nodig heeft. De maatschappij kenmerkt zich door een verdergaande individualisering en een veeleisende, kritische en assertieve bevolking. Mensen zijn zich steeds meer bewust van het feit dat zij zelf de regisseur zijn van hun leven. Mensen laten zich steeds meer informeren en zoeken informatie op het internet en krijgen daardoor meer kennis. Kennis is macht. Transparantie kan hierop een 9 Centraal Plan Bureau 2006 4

reactie zijn, organisaties sluiten zich aan bij, of geven informatie aan vergelijkingssites op het internet. Klanten zijn minder loyaal, zij gaan voor de beste aanbieding op het moment dat de vraag is ontstaan. Dat is het moment dat er besloten wordt waar behoefte aan is en waar de dienst afgenomen zal worden. De consumenten bundelen zich en vergroten daarmee hun invloed. De toename van de arbeidsparticipatie door vrouwen en de toename van het aantal éénpersoonshuishoudens 10 leidt tot meer vraag naar producten buiten de geijkte wegen om, bijvoorbeeld ruimere openingstijden. 1.2.5 Technologische ontwikkelingen Een technische ontwikkeling die in verband met het aandachtsgebied van dit onderzoek belangrijk is, is de domotica. Het woord domotica is een samentrekking van domus (woning) en telematica. Domotica is een voortzetting van de elektrificatie van de woning en van de eerste productie in Nederland van huishoudelijke apparaten sinds 1908. Domotica staat voor elektronische communicatie tussen allerlei elektrische toepassingen in de woningen en woonomgeving ten behoeve van bewoners en dienstverleners. In een domotica woning worden zorgtaken, communicatie, ontspanning en andere huislijke bezigheden door talrijke elektrische apparaten en netwerken gemakkelijker gemaakt. Het artikel Software beschermt huis vakantieganger 11 verhaalt over de toepassing van domotica welke het mogelijk maakt om door middel van de computer, de lichten, het zonnescherm en de gordijnen te bedienen. Samenvatting omgevingsontwikkelingen op macroniveau De omgeving is volop in beweging. De economie trekt aan, de bevolking wordt mondiger en ouder, de politiek trekt zich steeds verder terug van de zorgtaken, met name op het gebied van zorg voor ouderen. De technische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op, bijvoorbeeld domotica maakt zorg op afstand mogelijk, of het op grote schaal toegepast zal gaan worden zal de toekomst leren. 1.3 Omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak De ontwikkelingen op macroniveau gelden voor de gehele Nederlandse samenleving. Voor dit onderzoek is het met name interessant om de ontwikkelingen in de bedrijfstak te bestuderen, dat gebeurt in deze paragraaf. Dit is interessant te onderzoeken omdat uit deze analyse potentiële kansen en bedreigingen kunnen worden gedestilleerd. Het model dat hiervoor gebruikt wordt is het vijf krachten model (competitive-forces model), ontwikkeld door Michael Porter 12. Het model heeft als doel het winstpotentieel van een bedrijfstak, te bepalen. In elke bedrijfstak wordt, volgens Porter, dit potentieel beïnvloed door vijf factoren die hij 'krachten' noemt. De gezamenlijke kracht van deze vijf krachten bepaalt het uiteindelijke winstpotentieel van de bedrijfstak. De bedrijfstak bestaat in dit 10 Jong A de, 2003. Huishoudenprognose 2002 2050: ontwikkelingen naar type en grootte. Centraal Bureau voor de Statistiek 11 Telegraaf 27-07-2007 12 Porter ME, 1980. Competitive strategy: Techniques for analyzing Industries and competitors. Free Press New York 5

onderzoek uit woonvormen voor senioren. Hierin vallen zowel de kamers die gehuurd kunnen worden in een klassiek verzorgingshuis, als koopappartementen bij nieuwe woonvormen voor senioren. Daarbij is geen onderscheid gemaakt tussen de woonvormen, noch op het gebied van doelgroepen, noch op het gebied van invulling van eventuele service- en zorgdiensten die verleend worden. De omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak worden geanalyseerd vanuit het oogpunt van de bewoners van Hotel Doesburg. 1.3.1 Toeleveranciers Hoe groter de onderhandelingskracht van de leveranciers, des te onaantrekkelijker de bedrijfstak. Onderhandelingskracht bij de leveranciers kan door verschillende oorzaken ontstaan. Samengevat komt het er op neer dat de toeleverancier veel macht heeft als hij weinig of geen concurrenten heeft die zijn leveringen kunnen overnemen. Omdat een service- of zorgdienst tegelijkertijd geproduceerd en geconsumeerd wordt, is arbeidskracht de grootste leverancier voor serviceen zorgdiensten van Hotel Doesburg. Enerzijds is de schaal van Hotel Doesburg niet zo groot dat zij veel macht heeft bij de onderhandelingen met de toeleveranciers, anderzijds opereert Hotel Doesburg in een nichemarkt waardoor ze extra kosten kan doorberekenen aan de bewoners. Uit dit onderzoek is gebleken dat senioren met een hulpvraag meer behoefte hebben aan medewerkers voor zorgdiensten en ondersteunende diensten. Zij zullen eerder te maken krijgen met de factor arbeid dan bewoners die nog geheel zelfstandig en zelfredzaam zijn. Hotel Doesburg zal betrouwbare leveranciers moeten contracteren, met name op het gebied van arbeidskrachten, deze hebben de meeste invloed op het produceren van de verlangde diensten, zeker in combinatie met de customer intimacy die Hotel Doesburg wil leveren. Kortom, de medewerkers hebben direct invloed op de winstgevendheid van de organisatie. Zij hebben relatief veel macht. 1.3.2 Afnemers De afnemers zijn de bewoners van de appartementen van Hotel Doesburg. De bewoners van Hotel Doesburg zijn heel divers, ze verschillen in leeftijd, in wensen en in de mate van hun service- en zorgvraag. Een markt is aantrekkelijker voor een bedrijf naarmate de onderhandelingkracht van de afnemer kleiner is. De onderhandelingskracht van de afnemers is groot wanneer er sprake is van: - Weinig afnemers die grote volumes in de markt afnemen. De afnemers hebben dan veel macht omdat het producerende bedrijf een groot deel van haar omzet bij deze afnemers realiseert. De bewoners van de appartementen kunnen wel een machtige partij worden als ze zich verenigen en zo de handen ineen slaan. Het is aan het hotel om met de bewoners in gesprek te blijven om zo het machtsgebruik in banen te kunnen leiden. 6

- Ongedifferentieerde producten, waardoor bedrijven tegen elkaar uitgespeeld kunnen worden (Voorbeeld uit de agrarische industrie: melk=melk). De diensten van Hotel Doesburg differentiëren zich op velerlei gebied. Met name de customer intimacy benadering in combinatie met een driesterrenhotel met viersterren allure is onderscheidend in de branche. - Lage overstapkosten. Hieronder wordt verstaan de kosten die de bewoner krijgt door over te stappen naar een andere leverancier (bijvoorbeeld bij maaltijdenservice, of de interieurverzorging). De service- en zorgdiensten van Hotel Doesburg zijn zonder overstapkosten door een andere leverancier te krijgen. De macht van de afnemer is met betrekking tot de overstapkosten dus groot. - Het geleverde product heeft weinig invloed op de waarde die de afnemer ermee creëert. De afnemer consumeert de dienst op het moment van productie. De afnemer kan de dienst dus niet gebruiken om zelf waarde te creëren. - Afnemers kunnen achterwaarts integreren. Indien de afnemer zelf producent wordt van hetgeen hij normaliter afneemt is er sprake van achterwaartse integratie. In deze casus is dit risico te verwaarlozen. - Afnemers beschikken over meer informatie. Indien de afnemer beter is geïnformeerd over bijvoorbeeld vraag en aanbod, is de onderhandelingspositie van de afnemer sterker. Hierdoor is het belangrijk voor Hotel Doesburg om goed op de hoogte te zijn van ondermeer de ontwikkelingen in de markt, op politiek gebied en bij de concurrentie, op het gebied van service- en zorgdiensten. Samenvattend kan gesteld worden dat de onderhandelingskracht van de bewoners groot is, gegeven het volume, de mate waarin de gedifferentieerdheid wordt ervaren en de lage overstapkosten voor de diensten. Met lage overstapkosten wordt bedoeld dat het relatief eenvoudig en zonder kosten mogelijk is een andere leverancier voor zorgdiensten en andere ondersteunende diensten te contracteren. Hotel Doesburg zal in gesprek moeten blijven met de bewoners en haar onderscheidend vermogen duidelijk en herkenbaar moeten communiceren met haar klanten, om de onderhandelingskracht in goede banen te leiden. 1.3.3 Interne concurrentie Interne concurrentie is concurrentie tussen bestaande organisaties in dezelfde bedrijfstak. De consument is zich in toenemende mate bewust van keuzemogelijkheden. Daarnaast is de consument niet meer vanzelfsprekend loyaal aan de dienstverlener. Tegenwoordig moet de dienstverlener zich elke keer bewijzen. Veelal zal een consument (zeker bij een herhaalde aankoop van een (zorg)dienst) op basis van de performance kiezen uit de aanbieders. In de omgeving met een straal van circa 25 km bevinden zich wel concurrenten op het gebied van woonvoorziening voor senioren. Denk hierbij aan De Gouden Leeuw te Laag Keppel, een zorghotel en hospice of een nieuwbouwproject als Delphinium in de IJsseltuinen te Doetinchem, waar appartementen worden gerealiseerd met standaard domotica toepassingen en een facultatief abonnement op LekkerLeven, een organisatie voor zorgen welzijnsdiensten. Er is dus sprake van interne concurrentie, echter in deze 7

groeiende markt is er nog voldoende vraag om alle projecten succesvol te kunnen verkopen. De concurrentie is (nog?) niet hevig, doch wel dusdanig dat het volgen van de ontwikkelingen bij de concurrent aan te bevelen is. 1.3.4 Nieuwe toetreders Een markt wordt aantrekkelijker indien de kans op nieuwe toetreders kleiner is. De elementen die de toetreding bepalen zijn de drempel voor toetreding en is er een groot kapitaal nodig om op deze markt te kunnen opereren of zijn er speciale vergunningen nodig? Deze factoren maken een drempel hoog en zullen nieuwkomers afschrikken. Een ander element om toetreding te overwegen is de mogelijke reactie van de bestaande organisaties. Indien de bestaande organisaties activiteiten zullen ondernemen, of al hebben ondernomen, om nieuwkomers het moeilijk te maken is de drempel om toe te treden hoog. In de markt van seniorenhuisvesting is er dreiging van toetreders, zowel van toetreders als projectontwikkelaars en zorginstellingen die de nichemarkt willen betreden, als organisaties die niet direct voor de hand liggen. Elektriciteitsbedrijven, kabelmaatschappijen, telecombedrijven, verzekeraars, wooncorporaties en andere commerciële aanbieders proberen steeds vaker met producten en diensten op het snijvlak van wonen, zorg en welzijn zich te onderscheiden in de markt, nieuwe cliënten te werven en nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Denk aan concepten als LekkerLeven, Goed Geregeld, SecuLife, WelcomeHomeServices en Huren Op Maat. In vrijwel alle gevallen is er sprake van onderlinge samenwerking om een compleet dienstenpakket te kunnen aanbieden. Deze concepten presenteren zich als dienstenbemiddelaar. Door middel van een service- en callcenter en een afdeling die zorg draagt voor het organiseren van diverse diensten, wordt een landelijke dekking aangeboden van service diensten aan ouderen. Het doel van de organisaties is het leveren van gemak en tijdswinst, met als uitgangspunt de zelfstandigheid van ouderen. Een andere ontwikkeling 13 is dat leveranciers van veiligheidssystemen, personenalarmering, domotica en andersoortige woninggebonden installaties en apparatuur, voorwaarts proberen te integreren in de keten om daarmee een sterkere positie in de markt te verkrijgen. In feite gebruikt men dan dienstverlening op het gebied van wonen, zorg en welzijn (zoals beveiliging, alarmopvang of service- en gemaksdiensten) als vehikel om hun traditionele producten en diensten rondom apparatuur, hardware en software te verkopen. Dit soort nieuwe toetreders is tot op heden vooral actief op het gebied van service en gemak, denk aan woning- en tuinonderhoud, boodschappenservice en beveiliging. Heeft men eenmaal een sterke positie in de markt veroverd (en een groot deel van de cliënten), dan is uitbreiding van het dienstenpakket met huishoudelijke hulp, verzorging en verpleging zeker niet ondenkbaar en snel gemaakt. Hiermee kunnen de nieuwe, branchevreemde, toetreders een serieuze concurrent worden in het leveren van service- en zorgdiensten. Voor Hotel Doesburg is dit niet direct een 13 Leeuwen S van, 2005. Concurrentiestrategieën zorginstellingen: onderscheidend vermogen door een cliëntgerichte visie. VPSO BV in opdracht voor Zorg Marketing Platform Amsterdam p. 3 8

probleem, want Hotel Doesburg levert een woonvorm en de service- en zorgdiensten zijn optioneel voor de bewoners. 1.3.5 Substituten Substitutie betekent dat een product, of in dit geval een dienst, uit een andere bedrijfstak het product kan vervangen. Zo kan koffie vervangen worden door thee, de auto door het openbaar vervoer. De dreiging van substitutie is groot wanneer: - het eenvoudig is om (meer) waarde te leveren aan afnemers door middel van een ander product, - het eenvoudig is om dezelfde waarde te leveren tegen lagere kosten, - er geen of weinig overstapkosten zijn voor afnemers. De hoteldiensten zijn in de regio vervangbaar. Niet op een dergelijke unieke locatie en ook niet met een dergelijk prijs/kwaliteit verhouding. Hierdoor is de dreiging van substitutie wel aanwezig, maar niet groot. Dit hoeft niet als bedreigend te worden ervaren omdat het slechts tijdelijke onderkomens zijn. Samenvatting bedrijfstakanalyse Arbeid is een belangrijke factor voor Hotel Doesburg. Zowel om aan voldoende arbeidskrachten te komen als om medewerkers met de juiste papieren en instelling (mindset) aan te trekken. Uit de bedrijfstak analyse blijkt dat deze factor veel aandacht nodig zal hebben. Andere factoren waar rekening mee moet worden gehouden is de onderhandelingskracht van de bewoners en de mogelijke toetreders. Hotel Doesburg gaat opereren in een nichemarkt, waarvan kan worden gezegd dat het een aantrekkelijke nichemarkt is. 1.4 Hotel Doesburg In dit onderzoek heeft customer intimacy een hoofdrol, deze uiting van het oog hebben voor beleving en sfeer en het invullen van wensen. Daarom wordt in deze paragraaf ingegaan op deze aspecten. In het pittoreske stadje Doesburg, hanzestad aan de IJssel, zal in 2008 een hotel gerealiseerd worden aan de kade van de IJssel. Doesburg is een zelfstandige gemeente in Midden-Gelderland met 11.449 inwoners en een oppervlakte van 13 km2. Het ligt op de grenzen van de Achterhoek en de Veluwe aan de N317 en N338. Doesburg is voornamelijk bekend door de gerestaureerde monumentale binnenstad en de mosterd. In het centrum van Doesburg staat de op drie na hoogste kerktoren van Nederland; de Martinikerk. Daaromheen het marktplein, gezellige winkelstraatjes en pittoreske woonstraatjes. Afwisselend zijn er musea, vele kunstgaleries en ambachtelijke beroeps-uitoefeningen (wie kent Doesburg niet van de befaamde Doesburghse mosterd). De binnenstad van Doesburg is een gemeentelijk stadsmonument. Doesburg wordt ook wel eens het tweede openluchtmuseum genoemd. Doesburg fungeerde meerdere malen als decor voor films. 9

Inmiddels is er begonnen met de bouw van een hotel aan de kade van de IJssel. De eerste paal is eind maart 2007 de grond in gegaan. Het hotel zal onderdeel worden van de sky-line van Doesburg. Als de bouw volgens planning verloopt zal de casco oplevering eind 2007 geschieden en medio 2008 zal het hotel gereed zijn voor bewoning en bezoek. Het hotel ( zie afbeelding op de voorkant) zal 24 kamers gaan tellen, drie vergaderzalen en een Grand-café voor verschillende doelgroepen. Onderzoek naar concurrerende hotel en conferentiecentra wijst uit dat de markt in de regio stabiel is. In het driesterrensegment waarop het hotel zich zal gaan begeven is geen directe concurrentie. De vier sterren allure, gepaard met de driesterren prijs zal zeker aanslaan. Het hotel zal, naast de hotelfunctie een woonfunctie hebben. Op de bovenste verdiepingen worden 41 koopappartementen gesitueerd voor permanente bewoning door senioren. 24 appartementen zijn inmiddels verkocht aan de SGBB (Stichting Gereformeerde Bouwcoöperatie voor Bejaarden). Deze 24 appartementen zullen verhuurd worden door SGBB aan senioren. De overige 17 appartementen worden op de vrije markt te koop aangeboden. Aan de bewoners van deze appartementen zal door het hotel een service worden geboden, die past bij een vier sterren hotel en waarbij customer intimacy het uitgangspunt is. Reeds een aantal malen is de uitdrukking customer intimacy genoemd. Ik geef hier een korte toelichting over de betekenis: Customer Intimacy 14 is één van de klantoriëntaties die zijn benoemd door Treasy & Wiersma. Gedoeld wordt op organisaties die zich sterk richten op maatwerk voor iedere individuele klant. Dit wordt ook wel vertaald als klantnabijheid. Customer intimacy staat voor het voortdurend aanpassen van aanbod aan de wensen van de klant, op basis van kennis van de individuele klant teneinde een relatie op te bouwen voor een langdurige samenwerking. Het is een belangrijke bron voor groei, duurzaam competitief voordeel en winst van een organisatie. Het is daarbij belangrijk dat iedereen in de organisatie customer intimacy uitdraagt en praktiseert. Organisaties met de focus op customer intimacy komen met een nieuwe zienswijze. Zij ontdekken onverwachte problemen, detecteren niet gerealiseerde potenties en ze creëren een dynamische synergie met hun klanten. Het gaat hier om een klantbenadering waarbij de klant de regisseur is. De klant geeft aan wat, wanneer en hoe hij het wil. De aanbieder, in dit geval Hotel Doesburg, zal de klantwens invullen op die wijze dat de klant tevreden is en ervaart dat hij belangrijk is. 14 Hurts F, 2006. Value building in dienstverlening. De ONMISBAARHEIDSFACTOR. In zeven stappen bereiken dat klanten niet meer zonder u willen. Thema p. 180 10