Op welke manier kan social media de corporate identity versterken?

Social media is booming. Niet alleen Hyves groeit naar haar maximum, maar ook Flickr, Twitter, weblogs en allerlei andere social media groeien de pan uit. Op wat voor manieren kunnen bedrijven profiteren van deze nieuwe communicatie kanalen? En hoe is dit van invloed op een bedrijfsimago? Op welke manier kan social media de corporate identity versterken? Eindversie. Dit onderzoek is uitgevoerd door Matthijs Roumen in opdracht van Rhinofly.

Voorwoord Voor ik dit document begin wil ik eerst graag een woord van dank uitspreken. Rhinofly, enorm bedankt voor de ondersteuning die mij is gegeven tijdens mijn stageperiode. Met name Wilbert en Frank, die mij elke keer weer vers denkvoer voorschotelde en mij hulp boden op momenten dat ik vast zat. En uiteraard Rhinofly bedankt, voor het voorzien van een goede werkplek, een leuke stagevergoeding en iedere dag weer een lekkere lunch

Inhoudsopgave INLEIDING 01 OPBOUW DOCUMENT 01 SAMENVATTING 02 PROLOOG 03 TERMINLOGIE 09 CORPORATE IDENTITY 09 SOCIAL MEDIA 13 THEORIEËN 18 WAAROM HOUDEN MENSEN ZICH BEZIG MET SOCIAL MEDIA? 18 WAAROM SOCIAL MEDIA 23 EXPRESSIE VAN SOCIAL MEDIA 26 KEUZES 29 FORRESTER S GROUNDSWELL 35 BUZZBASICS WOM RESEARCH 40 SOCIAL MEDIA RAAKVLAKKEN 42 ROADMAP 46 HINTS & TIPS 50 PRAKTIJK CASES NL 54 PHILIPS 54 NEW PEOPLE 56 MARTIN SCHILDER GROEP 58 MULTISCOPE 60 PUUR EVENEMENTEN AMSTERDAM 62 PRAKTIJK CASES VS 64 SEA WORLD 64 GOUNDSWELL CASES 66 BEVINDINGEN RHINOFLY ONDERZOEK 68 CONCLUSIE 69

INLEIDING Voor u ligt een document dat duidelijkheid gaat verschaffen over de waarde van social media voor uw bedrijf. Na een periode van enkele maanden onderzoek, probeer ik in dit document het enorm wisselende landschap van social media in kaart te brengen. De aanleiding van dit document is een constatering bij Rhinofly. Rhinofly is een internetcommunicatie bureau in Utrecht en zet zelf een enorm scala aan social media in. Van corporate weblog, tot Flickr en van Hyves tot Twitter. Er werd geconstanteerd dat deze inzet goed werd ontvangen. Maar wat is nou een strategische insteek? Hoe kan het nog beter, en vooral, waarom zou een bedrijf überhaupt social media moeten inzetten? In dit document zal ik niet zozeer ingaan op applicaties of toepassingen zelf. Het is geen handleiding Hoe maak ik een bedrijfsprofiel op Hyves aan? of Welke weblog software is het beste voor mijn corporate weblog?. Wel zal ik kijken naar het grotere plaatje. Hoe de social media zich onderling verhouden, met welke doelen het kan worden ingezet en welke strategie er bij uw bedrijf past. OPBOUW DOCUMENT In het progloog worden een aantal karakters voorgesteld, die dienen als voorbeeldcases op het gebied van corporates en social media. Om het onderwerp strak af te bakenen zal ik daarna ingaan op diverse termen in het hoofdstuk terminologie. Na deze termen zal ik een aantal theorieën bespreken, waar ik in de praktijk cases zowel Nederlandse als cases uit de VS op terugblik. Als laatste zal ik een eigen case behandelen, namelijk het onderzoek dat ik voor Rhinofly heb uitgevoerd. In dit onderzoek heb ik gekeken naar de mening van derden over de inzet van social media van Rhinofly. Lezers van dit document worden geacht zowel algemene als redelijk technische kennis te hebben van internet om dit document volledig te begrijpen. "

SAMENVATTING Social media communicatie is geen rocket science. Een doordachte strategie die gefundeerd wordt door goede doelstellingen zijn de handvaten naar succes in een persoonlijker contact met de consument en/of de opdrachtgever, wat uiteindelijk zal leiden tot meer sales en een sterkere merknaam. Er is geen standaard antwoord op vragen als: Moet mijn bedrijf persé op Hyves, Moet ik echt bloggen om er bij te horen? of Moet ik een forum opzetten voor mijn klanten?. Dit zijn zaken die verschillen per doelgroep, per merk en zelfs per land. Voor dat laatste zitten we in Nederland zeer gunstig. Een hoge internet penetratie en een hoog level aan sociale activiteiten op het internet. Maar hoe hier op moet worden ingesprongen is puur afhankelijk van de doelstellingen, het formaat van het bedrijf en de doelgroep van het bedrijf. Een standaard antwoord of een standaard samenvatting voor dit document is dus erg lastig te geven. Wel kan ik alvast verklappen dat alles draait om doelstellingen en de doelgroep, iets dat belangrijk is voor elke strategie, maar wat bij de inzet van social media vaak nog te luchtig wordt opgenomen en veelal wordt overgeslagen. #

PROLOOG Hendrik Jagers is bezorgd over zijn zaak. Hendrik is groenteboer. Vroeger was hij de enige groenteboer in het dorp, maar nu het dorp steeds verder en verder uitgroeit is de concurrentie moordend. Nog geen 4 panden naast Henkdrik, zit "Groenteboer Bakker". En verderop in het dorp zit wéér een andere groenteboer. Veel klanten die vroeger bij Hendrik kwamen, shoppen de groente nu bij de concurrent. Met de hulp van social media heeft hij veel klanten terug gewonnen en weer tot vaste klant gemaakt. De zoon van Hendrik, Erik, werkt bij een communicatie bureau. Met hulp van Erik heeft Hendrik diverse social media ingezet. Op de computer werken kon hij wel. Naast het verwerken van de financiën op de computer in de woonkamer, speelt Hendrik namelijk ook graag nog wel eens een spelletje. Nu doet hij meer dan alleen dat en dat is in de omzet te zien. Op aanraden van Erik heeft Hendrik nu namelijk een eigen weblog. Op de weblog plaatst hij nieuwtjes, recepten en huishoudelijke mededelingen. Via dit medium weet Hendrik aan te tonen hoe betrokken hij is bij zijn vak, hoe breed zijn kennis over groente is en hoe goed het gaat met de zaak. Zo raken klanten betrokken bij zowel Hendrik, als de groentezaak. Is het aspergeseizoen aangebroken en heeft Hendrik de eerste partij asperges net binnen? Dan ben je als webloglezer hiervan als eerste op de hoogte Op de weblog kunnen de klanten van Hendrik ook reageren op deze nieuwtjes. Elke week plaatst Hendrik een prijsvraag. De winnaar van deze vraag als bijvoorbeeld: "Hoe lang is de langste asperge in mijn zojuist binnen gekomen partij asperges?" - verdient een groentepakket ter waarde van E14,95. Ook heeft Hendrik iets anders dat heel handig is. De feed van zijn weblog is namelijk ook verbonden aan Twitter. Iedere klant van Hendrik die zich heeft aangemeld op Twitter en "GroeteboerHendriks" volgt, krijgt automatisch een smsje als er een nieuwe blogpost is geplaatst. En dat helemaal gratis Klanten die niets van deze techniek afweten kunnen zich gratis verdiepen op de computer die Hendrik beschikbaar heeft gesteld in zijn groentezaak. $

De klanten van Hendrik discussieren niet alleen op de weblog over de groente, ook komen zij samen op de Hyves pagina van de groenteman. Zo weten de klanten precies van elkaar wie er bij Hendrik zijn groente koopt en kunnen zij onderling ook discuseren over allerlei zaken. Elke week stuurt Hendriks ook nog eens een nieuwsbrief. Heeft iemand iets gemist in de laatste week op de weblog, dan staat het alsnog netjes in de email verwerkt inclusief de links naar de blogposts. Die nieuwsbrief gaat nog gewoon heel ouderwets per email. Maar Hendrik is niet de enige die de mogelijkheden van social media inzet. Heerko Roodenbosch bijvoorbeeld ook. Heerko is general manager van een middengroot bedrijf, Haslo. Zijn personeelsbestand telt 50 betrokken medewerkers die allen een passie hebben voor het werk dat ze doen. Dit bedrijf, dat werkzaam is in de internetsector, produceert communicatieplatformen voor bedrijven dat middels internet klanten werven en op de hoogte houden van allerlei bedrijfsinformatie. Haslo heeft zijn eigen weblog. Deze weblog is voortgekomen uit de wens van medewerkers om onderling makkelijker kennis uit te wisselen. De interne wiki was wat lastig bijhouden en er werd gezocht naar een manier om berichten en nieuwtjes op een chronologische manier uit te wisselen. Als test werd deze blog openbaar gemaakt. En dit bracht een heleboel voordelen met zich mee. Nu zijn niet alleen de medewerkers op de hoogte van de interne kennis, ook weten toekomstige opdrachtgevers en geïnteresseerden wat voor kennis Haslo in huis heeft. Dit gegeven creëert een persoonlijke band en geeft ook goed inzicht hoe het bedrijf in elkaar steekt. Naast het weblog zitten verscheidene communicatie specialisten van Haslo op Twitter, een communcatie platform waar veel communicatie proffesionals zich bevinden. Hier wordt veel bekendheid uit gehaald, veel Twitteraars weten van het bestaan af van Haslo door de aanwezigheid van het personeel op Twitter. %

Weer een andere situatie is die van Harry Boonsma. Harry is creative director bij Tasterfoods, een multinational dat over de hele wereld energierepen - zogeheten G-Bars - verkoopt, met als doelgroep sportende tieners. De G-Bar is populair, het is in elke sportkantine te koop en de gebruikers zijn er erg over te spreken. Toch wil Harry een groter, beter en een sterker merk neer zetten. De competitie is namelijk scherp en er zijn andere sport energie producten die maar al te graag de markt van Tasterfoods over willen nemen. Harry besluit na enkele meetings met het creatieve concept team knopen door te hakken en het budget van social media eens flink op te schroeven. Er moet meer bekendheid komen, de doelgroep moet meer betrokken zijn met het product en hij wil een platform faciliteren waar jongeren bij elkaar kunnen komen en waar ze op een subtiele manier in aanraking komen met G-Bars. Door de opzet van een sportforum voor extreme sports wordt een ware community gecreëerd. Gebruikers kunnen hier ook videos en foto s uitwisselen. Subtiel komen ze in aanraking met G-Bars; ze weten dat het forum gesponsord is door G-Bars en discuseren de onderwerpen die door G-Bar personeel op het forum worden gezet. Op deze manier worden consumenten meer aan het merk gebonden en kan G-Bars directe feedback van klanten ontvangen, wat weer leidt tot productverbetering. Waarom gebeuren dit soort fenomenen? Internet blijft maar groeien. Vooral in Nederland liggen er op gebied van internet enorme kansen. Met een internet penetratie van 87.8% 1 ligt Nederland ver voorop op de rest van de wereld. Met een percentage van 72.9% 1 staat Australië namelijk op een respectievelijke tweede plek. Je zou dus kunnen stellen dat Nederland bij uitstek het land is met internet mogelijkheden. Niet alleen is de penetratie erg hoog, de kwaliteit liegt er ook niet om. Acht van de tien verbindingen in Nederland is namelijk een breedband internet verbinding 2. Daarnaast " Wave 3 rapport. Universal McCann. 2007 # Mediascope, 2007 &

geven internetgebruikers aan dat ze gemiddeld 5 tot 6 dagen per week surfen op internet, met een gemiddelde van 12 uur per week 2. Maar hoe reflecteert deze hoge internet penetratie zich in gedrag van de Nederlandse bevolking online? Maar liefst 74% 3 van de Nederlanderse internetpopulatie geeft aan lid te zijn van een netwerksite. Ook weblogs worden in Nederland ook erg goed bekeken. Maar liefst 67.7% 1 geeft aan ooit een weblog te hebben bezocht, terwijl 27.1% 1 ooit een weblog is gestart. Nederlanders zitten dus massaal op internet met een kwalitatief goede internet verbinding. Gezien de cijfers over sociale netwerken en weblogs valt ook vast te stellen dat internet intensief wordt gebruikt als sociaal platform. En dit biedt enorme kansen. Internet is niet alleen maar een platform waar een bedrijf zich kan profileren en een consumer van informatie kan voorzien, het is meer dan dat. Juist doordat consumenten met elkaar praten op een platform waar elk bedrijf bij kan, is er een nieuwe plek geboren waar een bedrijf een dialoog aan kan gaan met de consument. Er kunnen hechtere verbindingen ontstaan. Geen schreeuwerige reclames meer, maar de mogelijkheid tot intensieve klantbinding, waardevolle input van de consumer en conversaties met de doelgroep. Naast deze mogelijkheid schuilt er ook een gevaar. Een gevaar tussen aanhalingstekens, omdat het iets is wat met de juiste aanpak te bevangen is. Dit gevaar wordt gezien door de conservatieve denkers. Een gevaar dat wordt gevormd door onwetendheid over mogelijkheden. Deze conservatieven menen namelijk dat social media eng is. Het is namelijk niet alleen zo dat een bedrijf tegen een consumer kan praten, maar consumenten kunnen onderling ook converseren op dit platform. Net als op verjaardagen, in de sportkantine, in het klaslokaal en op de werkvloer bespreken deze consumenten van alles. Niet alleen praten zij over koetjes en kalfjes, maar gaat het ook over bedrijven, producten en diensten. En ja, ook uw bedrijf, uw product en uw dienst. Het enge hieraan is, dat het niet meer context gebonden is. Deze conversaties kunnen worden gevoerd vanaf verschillende plekken vanaf de werkcomputer, de thuis pc en binnekort zelfs vanaf mobiel en $ Mediabarometer Eyeballs & Communities, Ernst & Young, 2007 '

hebben niet alleen de eigenschap dat het op verschillende plekken kan worden ingevoerd, ook kan het overal en vooral door iedereen worden terug gelezen. Iedereen kan overal een stem hebben en iedereen kan overal elkaars mening lezen. Is dit een bedreiging of is dit een kans? En hoe dient een bedrijf hier mee om te gaan? Zou je als bedrijf zelf een Hyve pagina moeten starten om zo aanwezig te zijn onder je doelgroep? Of misschien zelf wel een social network opzetten? Deze, en meer, vragen zullen worden beantwoord in dit document. (

De internet penetratie is in Nederland met 87.3% de hoogste internet penetratie van de hele wereld. 4 % Wave 3 rapport. Universal McCann. 2007 )

TERMINOLOGIE In dit hoofdstuk zal de terminologie worden beschreven. Dit om duidelijk te maken waar het precies om draait in deze paper. De termen die zullen worden uitgelicht zijn: Corporate identity en Social Media. CORPORATE IDENTITY Corporate identity is het beeld dat mensen hebben van een bedrijf of instellingen. Dit beeld is iets dat gevormd wordt door diverse componenten, zoals te zien is in het volgende model. figuur 1 Het coporate identity model volgens Birkigt & Stadler Dit is het standaard Corporate Identity model, opgezet door Birkigt & Stadler in 1986. Het gaat er vanuit dat de corporate identity wordt gevormd door drie pilaren; Communicatie, Gedrag en Symboliek. Communicatie kan worden gezien als de boodschap dat een bedrijf wil over brengen. Dit kan zijn in de vorm van een brochure, een website of bijvoorbeeld een jaarverslag. Gedrag is de manier waarop mensen in een bedrijf communiceren. De manier waarop een telefoon bijvoorbeeld wordt opgenomen, hoe mensen worden ontvangen bij de receptie en het algemene gedrag van het personeel. Symboliek kan worden gezien als de manier waarop een bedrijf visueel communiceert. Bijvoorbeeld de inrichting van het pand, de huisstijl die overal wordt doorgevoerd en de fontkeuze in allerlei communicatie. *

figuur 2 Een aangevuld corporate identity model Gedrag en symboliek zijn in mijn ogen de laatste jaren niet erg veel veranderd. Uiteraard domineren pc's de werkvloer steeds meer als het gaat om interieur, maar verder zijn er geen grote veranderingen in zowel symboliek als gedrag. Met de komst van web2.0 is de communicatie flink veranderd. Een corporate heeft ineens een scala aan nieuwe middelen gekregen om de corporate identity neer te zetten. Een corporate weblog, een Flickr account 5, interne wiki's 6, gebruik van LinkedIn 7, Twitter 8, del.icio.us 9, etc. Allemaal technieken en diensten die gebruikt kunnen worden om de corporate identity op diverse manieren uit te dragen. & http://www.flickr.com ' http://www.wikipedia.org ( http://www.linkedin.com ) http://www.twitter.com * http://del.icio.us "+

Er zijn dus een flink aantal communicatie kanalen bij gekomen waarin en waarmee een corporate zich kan positioneren. Een overzicht van voorgaande modellen inclusief de nieuwe communicatie kanalen ziet er als volgt uit; figuur 3 Een met internet aangevuld corporate identity model In figuur 3 is te zien welke zaken er zijn bijgekomen op communicatief vlak. Deze communicatieve middelen zijn op diverse manieren in te zetten ter versterking van de corporate identity. Indirect heeft de verandering van communicatie ook invloed op het gedrag. Aangezien communicatie op meerdere vlakken aanwezig is en - ook met een persoonlijkere toon - is het zaak om te zorgen dat deze ook op de juiste manier wordt geuit. Hier vloeit gedrag dus samen met communicatie. Hieruit zou kunnen worden geconcludeerd dat de communicatie door de jaren heen sterk veranderd is. Er is een enorm aanbod aan kanalen bij gekomen waar een corporate gepresenteerd kan worden. Waar eerst de corporate identity werd bepaald door drie evenwichtige vlakken, lijkt het communicatie vlak nu zwaarder te wegen door de verscheidenheid aan communicatie kanalen. Maar in hoeverre moet deze communicatie worden ingezet? Wordt dit wel gelezen door eventuele doelgroepen? En wanneer moet welke communicatie uiting worden gebruikt? Antwoorden op deze vragen worden door het gehele document beantwoord. ""

60% van de Nederlanders is actief op social networks. 10 "+ het wie, wat, waar en waarom van de Nederlander en web 2.0 of het sociale web, Ruigrok NetPanel, 2008 "#

SOCIAL MEDIA Social Media wordt gezien als communicatie op het digitale vlak waarbij sociale interactie tussen gebruikers mogelijk is. Om deze term nader te specificeren zijn er een aantal officiële bronnen gehanteerd. Media De middelen tot overdracht en verspreiding van kennis en informatie. Dit is media in de breedste zin van het woord. Onder andere kranten, internet, televisie en radio zijn de eerste zaken die met media worden geassocieerd. Echter, in dit onderzoek zal ik mij beperken tot Social Media. Een vorm van nieuwe media, gericht op het digitale vlak. Zo zal ik ingaan op nieuwe digitale communicatie, zoals social networking, business networking, corporate blogging, microblogging en content communities die mogelijk kunnen dienen ter versterking van de corporate identity. Social Media Social media is an umbrella term that defines the various activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning, as people share their stories, and understandings. " Bovenstaand begrip is natuurlijk nog steeds een enorm brede term als het gaat om social media. Om de term iets verder uit te diepen zal ik ingaan op de eigenschappen van social media en de categoriën waarbinnen de platformen te verdelen zijn. "" vandale.nl, http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=media, 2008 "# Wikipedia.org, http://en.wikipedia.org/wiki/social_media, 2008 "$

EIGENSCHAPPEN SOCIAL MEDIA Om eenhelder beeld te vormen van wat mensen nou binnen social media doen is het handig om de eigenschappen te definiëren van sociale platformen. Deze eigenschappen komen voor op elk platform dat zich sociaal noemt, het gaat namelijk een stukje verder dan alleen interactie tussen twee partijen. De eigenschappen van social media kunnen worden onder verdeeld in vijf kerneigenschappen. Deze eigenschappen zijn als volgt 13 ; 1. Participatie Participatie staat voor het vragen om feedback en contributies. Het gaat er hier om, dat er wordt gezorgt dat de consumer ook meespeelt. Geen eenzijdige communicatie, maar een actieve participatie van beide kanten. 2. Openheid De openheid staat voor de openheid tot feedback, het geven van reacties, het stemmen op artikelen en het delen van informatie. Het is hier zaak dat gebeurtenissen transparant zijn, dus dat er inzicht is in het gedrag van anderen. 3. Conversatie Conversatie is communicatie die twee kanten op gaat. Bij deze vorm van communicatie is de zender ook de ontvanger en de ontvanger ook de zender. Hierdoor ontstaat een verbinding tussen de twee partijen. 4. Community Een community is een groep mensen die een gezamelijke interesse heben of op welke manier dan ook iets gemeen hebben met elkaar. Door deze verbinding weten community-leden een onderwerp waarover een conversatie kan worden aangegaan. Het beste Nederlandse voorbeeld waar communities zich vormen is Hyves. 5. Verbondenheid Er is verbinding tussen verschillende community-leden en/of communitygroepen. Deze verbinding kan zich uitdragen middels een zichtbare link, zoals bijvoorbeeld een raster met vrienden binnen je profiel, of een niet zichtbare link, in de vorm van een messaging systeem waarmee community leden met elkaar kunnen communiceren. "$ What Is Social Media, icrossing, 2007 "%

PLATFORMEN SOCIAL MEDIA Bovengenoemde eigenschappen komen terug op verschillende platvormen. Deze platformen zijn onder te verdelen in vijf verschillende categoriën 14. Social networking Een sociaal netwerk is een netwerk van mensen of groepen. Deze mensen delen vaak iets. Mensen verbinden zich hier aan elkaar aan de hand van gedeelde hobbies en/of passies. Maar ook omdat ze toevallig bij elkaar in de klas of jaarclub hebben gezetten. Voorbeelden van social network platvormen in Nederland Facebook. zijn Hyves, MySpace en Het meest populaire social network in Nederland is Hyves. Business networking Het sociale netwerk voor zakelijke contacten. Hier connecten bedrijven en personen met elkaar. Goede voorbeelden hiervan zijn Xing en LinkedIn, waarbij LinkedIn het meest actief is in Nederland. Het meest populaire business network in Nederland is LinkedIn. Corporate blogging Een corporate weblog is zowel als intern als extern communicatiemiddel in te zetten. Weblogs worden in Google goed gevonden en leveren conversaties op tussen merk en doelgroep. De meest populaire weblog software is Wordpress en is gratis te gebruiken. Microblogging Microblogging is een vorm van webloggen, echter dan in kortere vorm en vaak in een flexibelere omgeving. Een microblog geeft de gebruiker de kans om te vertellen wat hij/zij aan het doen is. Hier is vaak een maximum aantal tekens voor ingesteld; vaak met een maximum van 140 tekens. Het flexibele element aan microblogging is dat het vanaf verschillende platformen is te doen telefoon (SMS of internet) en pc (verschillende applicaties of internet) en daardoor bijna overal wel is te doen. "% What Is Social Media, icrossing, 2007 "&

De meest populaire microblog service in Nederland is Twitter. Content communities Content communities organiseren en delen verschillende vormen van data. Goede voorbeelden hiervan zijn Flickr (foto-deling), slideshare 15 (presentatie-deling), del.icio.us (favorieten-deling) en Youtube 16 (video-deling). Aangezien content communities sterk wisselen qua content is er niet een favoriet of meest populaire te benoemen. Er is een groot scala aan beschikbare social media opgekomen de laatste jaren. Hier komt steeds meer structuur en organisatie in. Waar voorheen doelgroepen zich verplaatsten over diverse platvormen zijn deze doelgroepen tegenwoordig ondergebracht in een groot platvorm. Zo zijn er bijvoorbeeld geen tien verschillende social networking platvormen; Hyves is overduidelijk de grootste in Nederland. Dit is goed, zo zijn deze doelgroepen marketingtechnisch goed te benaderen, maar is het voor eigen positionering ook goed aangezien het niet nodig is om op alle social networks aanwezig te zijn. Wat er ook weer voor zorgt dat de focus op één plek kan blijven liggen. "& http://www.slideshare.net "' http://www.youtube.com "'

Met behulp van social media weten wij ons te onderscheiden in onze branche. BEN HOLEWIJN, MANAGING DIRECTOR, NEW PEOPLE "(

Theorieën In dit hoofdstuk zullen verschillende theorieën worden beschreven die te maken hebben met social media. WAAROM HOUDEN MENSEN ZICH BEZIG MET SOCIAL MEDIA? De genoemde cijfers zijn wel enorm, maar wat is de achterliggende gedachte? Hoe kan het zo zijn dat zo n enorme hoeveelheid mensen zich zo actief bezig houd met deze sociale activiteiten op het web? Deze vraag is niet makkelijk te beantwoorden. Wel zijn er een aantal beweegredenen te verklaren: Directe en indirecte motivaties waardoor mensen graag andere helpen en social media gebruiken om een verhaal te vertellen of om informatie te krijgen. Feitelijk zijn er meer goede antwoorden te geven op deze vragen. Het grappige is dat al deze antwoorden kloppen. De motivatie om bezig te zijn met social media is afhankelijk van de activiteit van de gebruiker. Meer daarover in het hoofdstuk Forrester s Groundswell. Maar hoe verschillend de motivatie ook is, er blijft een hoofdbehoefte over, en dat is de behoefte om verbonden te zijn met andere. Verder kijkend dan alleen deze hoofdbehoefte, zijn er een aantal basis eigenschappen te onderscheiden. Deze zijn als volgt: Contact houden met vrienden Hyves, schoolbank.nl, Facebook en het vroegere Cu2, zijn allemaal diensten waarmee je contact kan onderhouden met je vrienden. Mensen laten berichtjes achter en laten weten hoe het gaat. Omdat ze weten dat jij daar om geeft. Nieuwe vrienden maken Makkelijk even in contact komen met een vriend van een vriend. Uitzoeken wie er in jouw regio zich bezighouden met dezelfde hobbies of discusseren met onbekenden over een gedeelde passie. Maar het blijft vaak niet bij vriendschappelijke contacten. Een op de vijf online vrijgezellen heeft gesurft of zich geregistreerd op een online datingsite in het afgelopen jaar 17. Sociale druk van vrienden "( Why Marketeers Should Court Online Daters, Charlene Li, Forrester, 2007 ")

De sociale druk is groot in sociale netwerken. Mensen zoeken naar vrienden en bekenden op bijvoorbeeld Hyves. Onvindbaar? Dan is een uitnodiging vrij vanzelfsprekend. Dit is ook de techniek die Hyves enkele jaren geleden heeft toegepast. Door makkelijk adreslijsten te importeren was het met 2 klikken mogelijk om je hele adreslijst uit te nodigen voor het sociale platform. Participatie door tevredenheid Op het moment dat een community een gebruiker van informatie voorziet, bijvoorbeeld een reiscommunity waar gebruikers ervaringen delen van vakantie bestemmingen, en de gebruiker is tevreden over deze informatie, dan is de drempel een stuk lager om na de vakantie input te leveren op het behulpzame artikel of om zelf een artikel te schrijven over bijvoorbeeld een andere bestemming. Op deze manier wordt hulp aangevuld door hulp. Geloof in een platform Het fundament van Wikipedia is opgebouwd door mensen die duizenden uren hebben gestoken in een platform waar ze vertrouwen in hadden. Waar ze een toekomst in zagen en waarvan ze geloofden dat het ooit eens erg groot zou worden. Deze gedachte is een uistekende drijfveer om een krachtig en betrouwbaar platform op te zetten. Uiting van creativiteit Mensen laten graag zien waar ze trots op zijn. Social media maakt dit zeer laagdrempelig en erg goed mogelijk. Een fotograaf toont zijn trots op Flickr, een cameraman pronkt met zijn beste shots op Youtube. En niet alleen de proffesionals tonen zich op deze manier. Ook de mensen die graag doen blijken iets moois te kunnen maken met veel creativiteit doen net zo leuk mee op deze platformen. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld DeviantArt 18, waar creatievelingen hun passie voor beeldende kunst met elkaar delen en eigen werk tentoonstellen aan de rest van de wereld. Erkenning van kennis Yahoo Answers 19 of LinkedIn Answers 20 zijn beide platforms waar een gebruiker een vraag kan stellen. Een vraag kan dan door een andere gebruiker beoordeeld worden. Mensen krijgen voldoening door een andere te helpen en te zien dat andere gebruikers ") Deviantart.com "* http://answers.yahoo.com/ #+ http://www.linkedin.com/answers "*

het antwoord goed keuren of een bedankje te krijgen van de gebruiker die de vraag stelde. Verenigen online Of het nou is met je collega s, je sportmaatjes of andere fans van je favoriete voetbalclub, mensen hebben de behoefte om samen te zijn, samen dingen te beslissen en saamhorigheid te delen. Persoonlijke branding online Reageren op een weblog over marketing, de weblog van Marketingfacts 21 bijvoorbeeld, of beter nog; een weblogposting schrijven op een weblog als voorgenoemd, is een ideaal teken van kennis en geeft je een goede plaatsing in de community van online marketeers. Met deze aanwezigheid versterk je je eigen merk. Mensen krijgen idee wie je bent, wat je doet en waar je goed in bent/kennis van hebt. Kennisvergaring Aanwezigheid op een sociaal platform kan ook dienen als kennisvergaring. De informatie die community-leden onderling uitwisselen gaat niet alleen over ditjes en datjes, maar bevat ook vaak materie die van degelijke waarde is. En hoe komt dit nou voor in de praktijk? Om te refereren aan de voorbeeldcases, zou er vastgesteld kunnen worden dat de manier waarop Hendrik zijn community succesvol zal zijn, omdat zijn klanten de behoefte zullen hebben om zich te verenigen online, om contact te houden met vrienden onderling ook dit kunnen mensen zijn die een klant alleen kent van de bezoeken aan de groenteboer of het delen van recepten als erkenning van kennis. De community van Heerko zal gebonden zijn aan het merk van het bedrijf. Het gaat hier om kennisvergaring over het bedrijf en kennisvergaring van het bedrijf zelf. Op deze manier leert de community het bedrijf van Heerko kennen, mochten ze daar geinteresseerd in zijn, en kunnen medewerkers van Heerko profiteren van personal branding online, het online verenigen online en krijgen zij erkenning van kennis door de feedback die de lezers leveren. #" www.marketingfacts.nl #+

De community van Harry is ook gebonden door het merk van het product van het bedrijf. De drijfveer hierachter is vooral online verenigen, mensen die verbonden zijn door een product of dienst voelen saamhorigheid, ze ondersteunen samen een item, zijn er fan van en zoeken mensen die dezelfde visie ondersteunen. #"

83% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder is online en besteed gemiddeld één uur per dag online. 22 ## onderzoek STIR, 2008 ##

WAAROM SOCIAL MEDIA? De ontwikkeling van social media is in vogelvlucht gegaan de laatste jaren. Door deze verandering is communicatie drastisch veranderd. Consumenten besteden steeds meer tijd op internet. Sterker nog, veel consumenten zitten meer op internet dan dat ze nog televisie kijken. Of de krant lezen. Alhoewel in de algemene tijdsbesteding de TV gemiddeld het internet nog iets domineert. 23 Waar het vroeger nog allemaal gewenning was, mensen wisten nog niet zo goed wat ze met internet aan moesten en wat ze er mee konden, weten de consumenten nu makkelijker dingen te vinden en nemen ze relatief actief deel mee aan digitale discussies. Maar vooral blijft het internet een goed punt als het gaat om informatie verzameling. Op zoek naar een baan of op zoek naar een bedrijf die jouw product gaat maken, wordt er vrijwel altijd eerst even kijken wat voor bedrijf het is en hoe het bedrijf in elkaar steekt. Op deze informatie heb je als bedrijf natuurlijk een grote invloed. Naast informatievoorziening gaat de toekomst van het internet steeds meer richting communicatievoorziening. Er vind meer communicatie plaats tussen consumenten onderling, maar ook tussen bedrijf en consument. Het hele communicatie model is veranderd. Alleen een corporate website om informatie naar de consument te sturen is niet voldoende, er moet plek zijn voor een gesprek, tussen zender en ontvanger. Het wordt een stuk persoonlijker. Hoe dit is te bevangen is afhankelijk van de branche, de organisatie grootte en de doelstellingen van een bedrijf. Om hier een algemeen beeld van te geven is ook dit hoofdstuk verdeeld in drie verschillende categoriën: Eenmanszaak Hendrik Hendrik heeft bijvoorbeeld op deze manier een extra communicatiekanaal om te spreken met zijn doelgroep. Door deze directe communicatie wordt de band die #$ Onderzoeksverantwoording Tijdbestedingsonderzoek 2008, STIR, 2008 #$