9 Bereik je doel met tv Wat werkt om je doelstelling te behalen met een tv-campagne?
Het belooft een heel mooi jaar te worden. Ontdek de kracht van tv > > Samenvatting 4 > > Inleiding 5 > > Uitgangspunten onderzoek 6 > > Resultaten 12 > > Kennis 12 > > Top of mind naamsbekendheid 12 > > Spontane naamsbekendheid 15 > > Boodschapoverdracht 18 > > Houding - imago 21 > > Sympathiek 22 > > Betrouwbaar 23 > > Onderscheidend 25 > > Goede prijs/kwaliteitverhouding 28 > > Houding - voorkeur 31 > > Evoked Set 31 > > Voorkeur 34 > > Aanbevelen 36 > > Gedrag 38 > > Koopintentie 38 > > Conclusies en aanbevelingen 41 > > Onderzoeksverantwoording 42 > > Onderzoeksreeks 46 2 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 3
Samenvatting Televisie is en blijft een krachtig medium. Adverteerders weten dit. Maar hoe zorg je ervoor dat je alles uit je campagne op tv haalt? Dit onderzoek biedt inzicht in het effect van campagne-inzet, inhoud van de commercial en beoordeling van de tv-commercial door consumenten op doelstellingen als spontane naamsbekendheid (kennis), voorkeur (houding) en koopintentie (gedrag). Hierin wordt de volgorde van de communicatiefunnel: eerst kennis, vervolgens houding en uiteindelijk gedrag, aangehouden én aanbevolen. Wat blijkt: Voor kennisdoelstellingen als naams- en merkbekendheid geldt dat vooral mediadruk belangrijk is. Doelstellingen op houding en gedrag, zoals imago en koopintentie? Dan worden creatie en beoordeling van de commercial belangrijker. Voor houding en gedrag geldt dat je merkbekendheid al op een bepaald niveau moet zitten. Bijvoorbeeld: wil je merkvoorkeur verhogen of dat mensen je merk aanbevelen en kopen, dan is merkbekendheid een belangrijke voorwaarde voor effect. inleiding Uiteraard wil je als adverteerder weten wat je bereikt met een campagne op tv. Als adverteerder is het belangrijk van tevoren goed stil te staan bij de communicatiedoelstelling én de doelgroep van de campagne. Wanneer dit bekend is, wordt bekeken hoe het merk gevestigd is in het brein van deze doelgroep. Kennen zij het merk al? En zo ja, wat is dan het imago van het merk? Wat is het duwtje dat de consument nodig heeft om jouw product of dienst daadwerkelijk aan te schaffen? Ster vindt het belangrijk dat adverteerders hun doel bereiken en wil hierin meedenken. Hiervoor heeft Ster o.a. het unieke onderzoeksinstrument Ster AdMeasure ontwikkeld. Hierin worden uiteenlopende campagnes gevolgd en getest en wordt de groei op verschillende communicatiedoelstellingen in kaart gebracht. Ook bieden we via dit onderzoeksinstrument adverteerders de mogelijkheid een commercial te testen en inzicht te krijgen in effectiviteit van een radio-, televisie-, of internetcommercial. Vanuit AdMeasure weten we dat er verschillende elementen van invloed zijn op het bereiken van je doelstelling met een tv-campagne. In dit onderzoek geeft Ster inzicht in de effecten van; 1) (campagne)inzet (onder andere GRP s), 2) de inhoud van de commercial en 3) de kwaliteit van de commercial zoals gemeten in AdMeasure, op het bereiken van je doelstelling. < 4 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 5
uitgangspunten onderzoek In dit onderzoek maken we inzichtelijk of en in welke mate campagnekenmerken (strategie, aantal GRP s), de inhoud en beoordeling van een tv-commercial invloed hebben op het behalen van de communicatiedoelstellingen. Op de pagina hiernaast staat in de communicatiefunnel de hiërarchie in communicatiedoelstellingen: kennis, houding en gedrag. Kennis staat hierbij voor het informeren van doelgroepen en het creëren van bekendheid. Houding is de volgende stap en staat voor de beïnvloeding van de doelgroepen in hoe zij staan tegenover het merk en/of product. Gedrag bevat doelstellingen die echt een actie inhouden zoals informatie opzoeken en een product kopen. In dit onderzoek maken we qua gedrag de intentie om informatie op te zoeken of een product te kopen inzichtelijk. Voor dit onderzoek is in houding onderscheid gemaakt tussen imago en voorkeur. De eerste staat voor de beïnvloeding van de consument in hoe deze tegenover het merk of product staat en de tweede staat voor het beïnvloeden van de consument in hun voorkeur. Onder de verschillende communicatiedoelstellingen in de funnel, vallen verschillende subdoelstellingen: communicatiefunnel Kennis Houding - imago Houding - voorkeur Top of mind naamsbekendheid Spontane naamsbekendheid Boodschapoverdracht Sympathiek Betrouwbaarheid Onderscheidend Prijs/kwaliteit Evoked Set Voorkeur Aanbevelen Gedrag Koopintentie Hoe lager de doelstellingen in de funnel staan, des te lastiger te beïnvloeden. Voor koopintentie is immers in eerste instantie kennis nodig (de consument moet weten dat het merk of product bestaat), vervolgens moet de houding ten opzichte van dit merk of product gunstig zijn, alvorens tot aanschaf wordt overgegaan. 6 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 7
130 televisiecampagnes gevolgd Binnen Ster AdMeasure wordt de link gelegd naar effectiviteit van de commercial op doelstellingen als bekendheid, boodschapoverdracht, imago, voorkeur en koopintentie. Inmiddels heeft Ster 130 televisiecampagnes gevolgd : van al deze campagnes zijn bovenstaande kenmerken inzichtelijk gemaakt. Hierdoor kunnen voorspellingen op doelstellingsniveau worden gemaakt. De verschillende producten waarvoor reclame wordt gemaakt in een campagne zijn ingedeeld volgens de Product Color Matrix (van Weinberger et al.1994), omdat er bij het maken van de statische modellen vanuit wordt gegaan dat reclames voor producten met een hogere betrokkenheid en motivatie op een andere manier worden verwerkt dan producten met een lagere betrokkenheid en motivatie. Commercialtest op kwaliteit Bij alle gevolgde campagnes is een commercialtest uitgevoerd om de kwaliteit van de uiting te bepalen. Hiervoor is iedere commercial getest onder minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. Aan de respondentenis gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen zoals merkbekendheid, boodschapoverdracht, koopintentie en imago. Hoog risico Laag risico functioneel Witte producten (autobanden, verzekeringen, zakelijke diensten) Blauwe producten (levensmiddelen, schoonmaakmiddelen, aspirine) expressief Rode producten (sportauto, reizen, cosmetica) Gele producten (bier, sigaretten, koffie, candybars) Inhoudsanalyse van commercials Daarnaast zijn alle commercials beoordeeld op inhoud door middel van een zogenaamde inhoudsanalyse. Hiervoor zijn alle commercials bekeken door twee codeurs. Alle commercials zijn gecodeerd op bijna 60 inhoudskenmerken, zoals zitten er mannen of vrouwen in de commercial en wordt er een prijspromotie gecommuniceerd. Meer informatie over de inhoudskenmerken en de effecten hiervan op de commercialbeoordeling vindt u in de onderzoeksuitgave Kijk op tv-commercials van Ster. Bron: Weinberger, Campbell & Brody, 1994 8 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 9
Zowel de campagnekenmerken (zoals GRP-inzet, Share of Voice, strategie) als de uitkomsten van de commercialtest (de uitkomsten op de 70 stellingen) als de inhoudsanalyse van de commercials (beoordeling van de inhoud op zo n 60 inhoudskenmerken) zijn meegenomen in een analyse per (sub-)doelstelling. Hierbij is gekeken welke van bovenstaande kenmerken de belangrijkste beïnvloeders (zowel positief als negatief) zijn voor de groei op de verschillende doelstellingen. De in deze uitgave beschreven groei op communicatiedoelstellingen is relatieve groei. Dit betekent dat de groei is gerelateerd aan wat een merk nog maximaal kan stijgen. Een uitgebreidere uitleg hierover is te vinden in de onderzoeksverantwoording, in het laatste hoofdstuk van deze uitgave. Voor alle doelstellingen is een infographic gemaakt, zodat in één oogopslag te zien is wat wel en niet werkt voor een bepaalde doelstelling. Hierin zijn zowel inhoudelijke kenmerken van de commercial, als campagnekenmerken (media-inzet en dergelijke) als de commercialtestuitslagen meegenomen. Per kenmerk staat door middel van een pijl aangegeven of dit kenmerk een positieve (pijl omhoog) dan wel negatieve (pijl omlaag) invloed heeft. Infographic: Een voorbeeld (Koopintentie merk) Kenmerk Geluiden gedeeltelijk realistisch aan setting Meningsverandering consument; commercial geeft betere mening over merk Gebruikgemaakt van een Nederlandse slogan Spontane bekendheid Product colormatrix wit Waardering umfeld Gemiddelde score uit commercialtest op eerlijk Merk- en productnaam worden genoemd Positief/negatief In bovenstaande infographic is te zien welke kenmerken een positieve of negatieve invloed hebben op de groei op de doelstelling koopintentie. De kenmerken staan in rangvolgorde waarbij de bovenste de meeste invloed heeft. < 10 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 11
Resultaten KENNIS - HOE VERGROOT JE KENNIS OVER JE MERK? De overkoepelende doelstelling kennis bestaat uit verschillende subdoelstellingen met betrekking tot het geven van informatie. Onder kennis verstaan wij de naamsbekendheid van het merk, het inzicht in het merk of product en waar het merk voor staat. Kennis is de eerste doelstelling in de communicatiefunnel. Hier dien je als merk het eerste aan te werken. Op de subdoelstellingen die onder deze hoofddoelstelling vallen, zul je als merk sneller effecten kunnen bereiken dan op doelstellingen op het gebied van houding en gedrag. mediadruk van de concurrenten binnen een bepaalde periode. Daarnaast is de absolute grootte van de campagne (GRP s) van groot belang voor effect op top of mind naamsbekendheid. Hierbij geldt: hoe groter hoe beter. De gemiddelde Share of Voice van de 130 campagnes die we hebben meegenomen in deze analyses is bijna 46% binnen de (sub-)branche. Wanneer de Share of Voice toeneemt, zal het effect stijgen in de groei op top of mind naamsbekendheid. Voor kennisdoelstellingen als het verhogen van bekendheid en boodschapoverdracht is vooral mediadruk belangrijk. Voor de meeste doelstellingen die onder kennis vallen is de mediadruk van groot belang. Zowel voor de naamsbekendheid als de boodschapoverdracht van een merk zien we dat een hogere mediadruk en een hogere Share of Voice bijdragen aan kennisdoelstellingen. Om aan te tonen in welke mate mediadruk van belang is, is een verdeling gemaakt in kleine campagnes (minder dan 350 GRP s), middelgrote campagnes (350-600 GRP s) en grote campagnes (minstens 600 GRP s). Het gemiddelde van de campagnes ligt net iets boven de 400 GRP s per week. Top of mind naamsbekendheid verhogen De belangrijkste beïnvloeder van top of mind naamsbekendheid is de relatieve grootte van de campagne ofwel Share of Voice. De Share of Voice staat voor het aandeel van de mediadruk (bijvoorbeeld in GRP s) van een adverteerder ten opzichte van de totale Share of voice is de belangrijkste beïnvloeder van top of mind naamsbekendheid. Zet een beroemdheid in Voor top of mind naamsbekendheid is mediadruk dus erg belangrijk. De kwaliteit van de commercial speelt een minder grote rol voor deze doelstelling in vergelijking met andere doelstellingen. Wel zijn er een paar elementen in de commercial die top of mind bekendheid positief kunnen beïnvloeden. Zo heeft het gebruikmaken van een bekend persoon in de commercial een gunstige invloed; een bekend persoon levert een gemiddelde relatieve stijging van 2% van de top of mind naamsbekendheid op. Logo langer in beeld Ook het in beeld brengen van je logo speelt een rol. Hier geldt: hoe langer in beeld, hoe groter de bijdrage aan de bekendheid. Verder zien we gunstige effecten in de groei op top of mind naamsbekendheid wanneer de prijs, een aanbieding of een actie wordt gecommuniceerd in de commercial (of in de tag-on). 12 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 13
Daarnaast is het, wanneer je doelstelling top of mind bekendheid is, aan te bevelen om met de commercial voort te borduren op de al bekende proposities van het merk. Wanneer je met de commercial bevestigt wat de consument al weet over het merk, heeft dit een gunstig effect. Infographic 1: Top of mind naamsbekendheid Kenmerk Positief/negatief Share of Voice Humor in de vorm van een verrassing Productcategorie Retail Aanbieding genoemd Branche voedingsmiddelen Commercial laat zien dat het merk echt bij consument past Spontane naamsbekendheid verhogen De doelstelling spontane naamsbekendheid van het merk ligt in het verlengde van de doelstelling top of mind bekendheid. Ook voor deze doelstelling is de campagnegrootte (GRP s) de belangrijkste schakel om het meeste effect te realiseren. Hierbij gaat het niet alleen om de GRP s die zijn ingezet tijdens de campagne. Ook de GRP s die zijn ingezet in de subbranche voor de start van de campagne spelen een rol; hoe meer door concurrenten is ingezet in de periode voorafgaand aan jouw campagne, hoe lastiger het is om te groeien op naambekendheid met jouw campagne. Zo is het ook lastiger om effect te realiseren op naamsbekendheid wanneer je merk binnen een drukke branche valt. Zoals de branche voedingsmiddelen; gemiddeld sorteren deze campagnes al 3,8% minder relatieve groei op spontane naamsbekendheid, omdat in deze branche veel geadverteerd wordt. Voor het verhogen van spontane naamsbekendheid spelen tv én radio een belangrijke rol. Voor deze doelstelling zien we, naast tv, ook een belangrijke rol weggelegd voor het mediumtype radio. De conclusies uit het eerder uitgevoerde radio-onderzoek ( Radio in de mix, Ster 2012) worden onderschreven: de aanwezigheid van radio in de mediamix zorgt voor extra effect. Wanneer radio wordt meegenomen in de mediamix zien we dat de spontane naamsbekendheid gemiddeld 1,8% hoger ligt dan wanneer radio niet wordt meegenomen. 14 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 15
Sprekende personages scoren beter Ook voor spontane naamsbekendheid is de kwaliteit van de commercial van minder groot belang in vergelijking met andere doelstellingen. Toch is ook hier een aantal zaken waar in creatie rekening kan worden gehouden. Wanneer personages in de commercial bijvoorbeeld zelf spreken, levert dit al een gemiddelde stijging op van 2,3% in naamsbekendheid. Dit geldt zelfs wanneer je de gedachten van de personages in de commercials hoort. Dat het personage in de commercial zelf spreekt, komt in de AdMeasure-database in iets meer dan een derde van de gevallen voor; in 35% van de commercials zit een personage dat zelf spreekt. Logo, actie of prijs zorgen voor extra effect Ook voor spontane bekendheid geldt dat hoe langer het logo in beeld komt, hoe groter het gerealiseerde effect is. Tot slot kan een tag-on met aanbieding, actie of prijs zorgen voor extra effect. Gemiddeld scoren commercials met een dergelijke tag-on 3,7% hoger op de doelstelling spontane naamsbekendheid. In de database zien we dat dit nog vrij weinig wordt gedaan; nog geen 14% van de commercials heeft een tag-on waarin een aanbieding, actie of prijs wordt gecommuniceerd, terwijl dit zeer goed werkt voor het verhogen van de prijs-kwaliteitperceptie bij de consument. Infographic 2: Spontane naamsbekendheid Kenmerk GRP s ingezet tijdens campagne GRP-druk in subbranche voor start campagne Logo langer in beeld gebracht Branche voedingsmiddelen Aanbieding actie of prijs wordt genoemd Er wordt door de personages zelf gesproken De commercial bevestigt wat de consument al weet over het merk GRP s ingezet voor start campagne Aanwezigheid van radio in de mediamix Positief/negatief 16 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 17
Zorg voor een duidelijke boodschap Om effect te realiseren op de doelstelling boodschapoverdracht is het belangrijk om de boodschap van de campagne duidelijk naar voren te laten komen in de tv-commercial. Dit lijkt logisch, maar gemiddeld is de boodschapoverdracht in tv-commercials maar zo n 60%. Dat wil zeggen dat gemiddeld (slechts) 60% van de respondenten vindt dat de boodschap duidelijk naar voren komt in de commercial. Maak een onderscheidende commercial Inhoudelijk is het bij deze doelstelling zaak om een onderscheidende commercial te maken. Een onderscheidende commercial scoort over het algemeen goed op de elementen origineel, vrolijk en uniek. De uitgave Kijk op tv-commercials (Ster, december 2012) biedt meer inzicht in wat werkt in een tv-commercial. Wanneer de commercial hoog scoort op de stelling deze commercial is net als zoveel andere commercials, het is het oude liedje, zien we dat dit een negatief effect heeft op de boodschapoverdracht. Om een boodschap duidelijk over te brengen komt een langere commercial goed van pas. Iedere seconde die de commercial langer duurt, levert een effect op van gemiddeld 0,19% stijging op de doelstelling boodschapoverdracht. In onze database heeft een commercial een gemiddelde lengte van 25,9 seconden. De kortste commercial is 5 seconden. De langste duurt 70 seconden. Ook blijkt uit eerder onderzoek dat boodschappen beter overkomen bij de consument wanneer er wordt uitgegaan van maximaal 3 boodschappen in een commercial, ongeacht de lengte van de commercial. Een herkenbare en realistische setting in een commercial zorgt voor meer effect op boodschapoverdracht. Door gebruik te maken van een voor de kijkers herkenbare en realistische setting (oftewel een slice of life -setting) waarbij het lijkt alsof de commercial een scène is uit het leven, sorteer je meer effect op boodschapoverdracht. Gemiddeld scoren commercials hiermee bijna 3% hoger op deze doelstelling. Naast deze inhoudelijke kenmerken is voor effect op boodschapoverdracht ook de campagnegrootte (GRP s) belangrijk. Hiervoor geldt: meer GRP s hebben een positief effect op boodschapoverdracht en de hoeveelheid GRP s die door andere merken binnen de branche al zijn ingezet voor de start van de campagne hebben een negatief effect. 18 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 19
Infographic 3: Boodschapoverdracht Kenmerk De proposities in de commercial zijn duidelijk Langere spotlengte hoofdspot Commercial wordt als het oude liedje ervaren door de consument GRP s ingezet voor start campagne Commercialsetting = slice of life GRP s ingezet tijdens campagne Positief/negatief HOUDING - HOE VERBETER JE HET IMAGO VAN JE MERK? Onder de doelstelling houding - imago verstaan wij subdoelstellingen die aangeven hoe de consumenten tegen het merk aankijken. Ziet men het merk op een positieve manier? Met andere woorden, wat is in de ogen van de doelgroep het imago van het merk? Wanneer de doelgroep voldoende kennis heeft over een merk/product kunnen zij een positieve houding aannemen tegenover het merk. Ook kan op basis van kennis de attitude ten opzichte van het merk veranderen; hoe meer kennis de consument heeft over een merk, hoe concreter men zich een mening kan vormen of deze kan bijstellen. Voor imagodoelstellingen is zowel de mediadruk als de inhoud van de commercial belangrijk. Imago is in dit onderzoek opgesplitst in drie onderdelen; sympathie, betrouwbaarheid en onderscheidend zijn. Voor de imagodoelstelling sympathiek overkomen kijken we naar de vraag die hier in de commercialtest specifiek is gesteld: In hoeverre vindt u <merk> sympathiek?. Daarnaast leggen we een imagoblok voor bestaande uit 12 items. Op dit blok hebben we een factoranalyse toegepast om te zien welke items qua gegeven antwoorden hetzelfde patroon laten zien en dus min of meer inwisselbaar met elkaar zijn. Uit deze factoranalyse volgde het resultaat dat deze 12 items (in grote lijnen) te beschrijven zijn in 2 factoren. Hieruit kwamen de factor betrouwbaar (bestaande uit veilig/degelijk/zorgvuldig/eerlijk/prettig/succesvol/vervelend) en de factor onderscheidend (bestaande uit origineel/uniek/vrolijk/actief/zelfverzekerd) naar voren. 20 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 21
Verhoog sympathie voor je merk met mediadruk Om als merk sympathiek gevonden te worden is de Share of Voice (het aandeel van de mediadruk van een adverteerder t.o.v. de totale mediadruk van de (sub)branche) de belangrijkste beïnvloeder. Een hogere Share of Voice zorgt voor een stijging op de doelstelling sympathiek, zonder dat er ook maar iets wordt gewijzigd in de opzet van de commercial. Hoe meer de consument wordt geconfronteerd met jouw commercial in vergelijking met de commercials van de concurrentie, hoe beter het dus is voor de sympathie voor jouw merk. Bekend maakt in dit geval dus bemind. Infographic 4: Sympathiek Kenmerk Hogere Share of Voice Interesse in reclame over het product Positief/negatief Uiteraard is het ook makkelijker om als merk sympathiek gevonden te worden door mensen die al geïnteresseerd zijn in reclame over het product. In de groep mensen die interesse heeft in het product, zien we 26% meer stijging op de doelstelling sympathiek dan bij consumenten die geen interesse hebben. Relevantie van het merk of product voor de consument is voor deze doelstelling dan ook zeker van belang. Voor een adverteerder is dit een moeilijk te beïnvloeden kenmerk, maar het is wel belangrijk om hier rekening mee te houden. Tag-on zorgt voor extra effect op sympathie Hoe meer respondenten het eens zijn met deze commercial spreekt me aan, hoe groter het te verwachten effect op sympathiek. Verder ligt er voor effect op deze doelstelling ook een taak weggelegd voor een tag-on. Wanneer de tag-on duidelijk in lijn is met de hoofdcommercial zorgt dit voor extra effect op sympathie, gemiddeld zo n 2,3%. De commercial spreekt aan De tag-on ligt in lijn met de hoofdcommercial Scoor inhoudelijk op betrouwbaarheid De doelstelling betrouwbaarheid is in dit onderzoek opgebouwd uit verschillende componenten, te weten: veiligheid, degelijkheid en zorgvuldigheid. Voor deze doelstelling zijn inhoudelijke kenmerken en commercialbeoordelingen belangrijker dan mediakenmerken. Verrassend genoeg blijken dieren in de commercial de grootste beïnvloeder. Het gezegde trouwe hond is hier dus van toepassing. Als er één of meerdere dieren in de commercial voorkomen, scoort deze zelfs zo n 5% hoger op betrouwbaarheid. Kortom, sympathie is afhankelijk van relevantie van het merk voor de consument, maar is ook te beïnvloeden met mediadruk. Qua inhoud van de commercial laat een tag-on een positief effect zien op sympathie. 22 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 23
Als dieren niet echt passen in je commercial, kan ook een aantal andere zaken in creatie zorgen voor effect op deze doelstelling. Het gebruik van geluiden in de commercial die realistisch zijn aan de setting of situatie zorgen bijvoorbeeld voor een hogere score van 1,7% op betrouwbaarheid. Hier worden geluiden onder verstaan die je verwacht bij het beeld dat je ziet. Je ziet bijvoorbeeld een drukke snelweg en je hoort dan ook auto s voorbijrazen. Dieren in een tv-commercial hebben een positief effect op betrouwbaarheid. De commercialsetting kan ook een koppeling laten zien tussen het product en de levensstijl waar het in past. Een voorbeeld is een tv-commercial voor een duurdere shampoo waarin een vrouw in een mooi groot huis onder een chique regendouche haar haar wast. Infographic 5: Betrouwbaar Kenmerk Commercial bevat dieren Commercial komt eerlijk over Geluiden zijn realistisch aan de setting Koppeling in commercial tussen product en lifestyle Logo komt aan het begin van de hoofdspot in beeld Positief/negatief Als het merklogo aan het begin van de spot wordt getoond, heeft dit een positief effect op betrouwbaarheid. Het is voor de kijker dan meteen duidelijk wie de afzender is van de commercial, waardoor deze niet voor (onaangename?) verrassingen komt te staan. Tot slot blijkt het voor deze doelstelling belangrijk dat de commercial goed scoort op eerlijkheid. Als de commercial op dit aspect goed scoort, is het te verwachten effect op betrouwbaarheid ook hoger. Voor een onderscheidende campagne werkt spreiding beter Of een tv-campagne onderscheidend is, wordt bepaald aan de hand van verschillende imago-items: origineel, vrolijk en uniek. Wanneer men onderscheidend wil zijn met de campagne werkt overigens een dripping strategie (spreiding van de campagne) beter dan een bursting strategie (geconcentreerde campagne) om dit effect te realiseren. Wanneer je een bursting strategie hanteert en in een korte periode veel adverteert, kan dit overkomen als een overload waardoor je als minder onderscheidend wordt ervaren. Wanneer er al veel GRP s voor deze campagne zijn ingezet voor de start van deze flight, wordt de campagne logischerwijs als minder onderscheidend gezien. De consument heeft de commercial immers al eens eerder voorbij zien komen. 24 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 25
Je onderscheiden als merk is binnen bepaalde productcategorieën gemakkelijker te bereiken dan in andere categorieën. Zo is binnen de productcategorie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) het te verwachten effect op deze doelstelling sowieso hoger. En ook is het voor expressieve producten met hoog risico (ook wel productcategorie rood genoemd. Voorbeelden hiervan zijn reizen, make-up en sportwagens) gemakkelijker om middels een tv-campagne effect op onderscheidend te realiseren. Dit zijn dusdanige high involvement producten, dat het gemakkelijker is om je als adverteerder hiermee te onderscheiden. Uit de commercialtest blijkt dat het belangrijk is dat de commercial goed scoort op de items eerlijk en zelfverzekerd. Een eerlijke en zelfverzekerde tv-commercial onderscheidt zich van andere tv-commercials. Hiermee kun je met de campagne totaal gemiddeld zo n 20% meer groeien op onderscheidend. Qua creatie zien we dat wanneer de hoofdcommercial (dus niet de tag-on) eindigt met de product- of merknaam, dit zorgt voor extra effect op de doelstelling onderscheidend. Infographic 6: Onderscheidend Kenmerk Bursting strategie (geconcentreerde campagne) Product Color Matrix: Rood De tag-on ligt in lijn met de hoofdcommercial Commercial eindigt met noemen product of merknaam Eerder ingezette GRP's voor dezelfde campagne Humor in commercial is gerelateerd aan product Merk komt zelfverzekerd over in commercial Merk komt eerlijk over in commercial Positief/negatief 26 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 27
Prijs-kwaliteitperceptie verhogen door grotere mediadruk Wanneer het doel van een campagne is om de prijs-kwaliteitperceptie bij de consument te verhogen, is het te verwachten effect op deze doelstelling bij een hogere Share of Voice, groter. Ook zien we bij personen die al interesse hebben in het product dat zij een hogere prijs-kwaliteitperceptie van het merk of product hebben. Gemiddeld is het effect op de doelstelling in deze groep geïnteresseerden al zo n 15% hoger. Bij duurzame goederen is het lastiger scoren op prijs-kwaliteitperceptie Bij de productcategorie durables geldt het omgekeerde. Onder durables worden meer duurzame goederen verstaan, zoals auto s, speelgoed, computerapparatuur etc. Bij dergelijke goederen is het moeilijker om te scoren op de doelstelling prijs-kwaliteit. Gemiddeld groeien campagnes binnen deze productcategorie zo n 1,2% minder op deze doelstelling. Waar dit aan ligt, is onbekend. Je zou denken dat durables over het algemeen wat duurder zijn dan FMCG s, waardoor zij minder goed scoren op een doelstelling als prijs-kwaliteitsperceptie verhogen. Toch is dit niet het geval. Er is in dit onderzoek geen direct verband tussen de prijs van het product en de groei op de doelstelling prijs-kwaliteitperceptie verhogen. Het lijkt dus niet uit te maken hoe duur het product is waarvoor je adverteert. Laat boodschap eerlijk overkomen Waarschijnlijk een open deur, maar het succesvol overbrengen van de prijs-kwaliteitverhouding van het merk in de commercial (een hogere score op commercial-aspect commercial benadrukt de goede prijs-/kwaliteitverhouding ) zorgt voor een hoger effect op de prijs/kwaliteitsperceptie bij de consument. Ook dient de (boodschap in de) commercial eerlijk over te komen. Tussen de minder eerlijk overkomende commercial en de eerlijker overkomende commercials zien we een verschil in effect op deze doelstelling van bijna 3%. Een nieuwe commercial kan ook helpen. Als een commercial nieuw is, scoort de campagne gemiddeld 1,6% hoger op de doelstelling prijs-kwaliteitperceptie verhogen. Muziek in commercials heeft drukkend effect op prijs-kwaliteitperceptie Wat qua creatie voor deze doelstelling minder goed werkt, is het gebruik van muziek in de commercial. Dit heeft juist een drukkend effect op de prijs-kwaliteitperceptie. Als een boodschap over prijs-kwaliteit in de vorm van een grap wordt gebracht, ontstaat een klein positief effect op de doelstelling prijs-kwaliteit. Ook als een mannenstem in de commercial te horen is, zien we een klein effect van gemiddeld bijna 1% meer groei. Om de perceptie van de prijs-kwaliteitverhouding te verhogen, is een hogere Share of Voice van belang. 28 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 29
Infographic 7: Prijs-kwaliteitperceptie Kenmerk Muziek in de commercial Nieuwe commercial Interesse in reclame over het product Hogere Share of Voice Productcategorie Durable Voice-over is een man Hogere score op Commercial benadrukt de goede prijs/kwaliteitverhouding van <merk> Hogere score op Wat er gezegd wordt over <merk> is naar mijn gevoel niet eerlijk Positief/negatief HOUDING - HOE CREËER JE VOORKEUR VOOR JE MERK? De doelstelling houding-voorkeur bestaat uit verschillende subdoelstellingen die aangeven in hoeverre de consument een voorkeur heeft voor een bepaald merk of product. Een basisvoorwaarde hierbij is dat de doelgroep het merk kent (zie Kennis ) en het merk een positief imago heeft (zie Houding - imago ). Om tot voorkeur voor een merk te komen, moet een merk bekend zijn bij de doelgroep én moet het merk een positief imago hebben. Mediadruk belangrijk om opgenomen te worden in evoked set Voor veel merken en producten is evoked set een belangrijke doelstelling. Evoked set bestaat uit een beperkt aantal merken dat, door de consument, bij het nemen van de aankoopbeslissing in overweging wordt genomen. Je moet als merk dus in de evoked set worden opgenomen om een effect op verkoop te creëren. Dit onderzoek laat zien dat de Share of Voice van het merk in de desbetreffende campagneperiode de belangrijkste beïnvloeder is van een effect op evoked set. Deze doelstelling is hierin bijzonder, omdat eerder gezegd werd dat doelstellingen op het gebied van houding moeilijker te beïnvloeden waren door middel van mediadruk. Voor deze doelstelling geldt dat ook mediadruk van groot belang is. Boodschap uit de commercial maakt deel uit van de grap 30 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 31
Zowel mediadruk als creatie van de commercial is van belang om in de evoked set van je doelgroep te worden opgenomen. Het is binnen de branches retail en voedingsmiddelen gemakkelijker om een groei op de doelstelling evoked set te bewerkstelligen. Dit komt waarschijnlijk omdat er binnen deze branches ook relatief veel aanbiedingen worden genoemd in een commercial. Een aanbieding werkt namelijk goed om in de evoked set van de consument te worden opgenomen. Het product of het merk moet natuurlijk wel bij de consument passen. Als dit niet zo is, zul je als merk minder snel in de evoked set worden opgenomen. Dit blijkt ook uit de commercialtests. Hoe meer mensen aangeven dat het merk niet bij hen past, hoe lager het te verwachten effect op evoked set. Hier kun je nog wel het een en ander aan doen qua creatie van de commercial. Het blijkt namelijk dat humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Hierbij kun je denken aan een commercial die je op het verkeerde been zet of een commercial met een verrassend einde. Infographic 8: Evoked set Kenmerk Share of Voice Humor in de vorm van een verrassing Branche is 'Retail' Er wordt een aanbieding in de commercial en/of tag-on genoemd Branche is 'voedingsmiddelen' Commercial laat zien dat het 'echt mijn merk is' Positief/negatief 32 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 33
Merkvoorkeur creëren: concurrentievergelijking werkt niet. Wat wel? Wanneer je als merk in de evoked set van consumenten zit, wil je dat deze consumenten een voorkeur hebben voor jouw merk of product. We zien dat consumenten juist minder voorkeur krijgen voor jouw merk wanneer je in de commercial een vergelijking maakt met de concurrentie. Bewijs leveren over waarom jouw merk nu juist beter is dan een ander merk, werkt dus niet om effect te realiseren op deze doelstelling. Maar wat werkt wel? Ook humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Daarnaast is het sterk communiceren van de voordelen van het merk of product van belang. Wanneer deze voordelen goed overkomen, sorteer je meer groei op de doelstelling merkvoorkeur. Met andere woorden: mensen krijgen voorkeur voor je merk wanneer zij de voordelen hiervan inzien. Infographic 9: Merkvoorkeur Hoe korter de tv-commercial, hoe groter het effect op voorkeur. Allereerst is dit afhankelijk van de productcategorie. Bijvoorbeeld productcategorie rood, voor producten als make-up, sportauto s en reizen is het gemakkelijker om effect op deze doelstelling te realiseren. Bij deze producten is het effect al gemiddeld bijna 2% hoger. Dit geldt eveneens voor bekende merken. Wanneer consumenten het merk al spontaan kunnen noemen, is het gemakkelijker effect te realiseren op voorkeur. Wanneer er dus aan de naamsbekendheid van het merk wordt gebouwd, heeft dit ook zin voor de doelstelling het vergroten van merkvoorkeur. In creatie zijn er een paar zaken die impact hebben op deze doelstelling. Bijvoorbeeld: hoe korter de commercial, hoe groter het te verwachten effect op voorkeur. In de database zien we een gemiddeld grotere groei op deze doelstelling voor commercials waarvan de hoofdspot 10 à 15 seconden duurt. Kort maar krachtig dus. Kenmerk GRP-druk in de subbranche voor start campagne Geen vergelijking maken of bewijs leveren in commercial Langere spotlengte hoofdspot Product Color Matrix rood Spontane bekendheid merk Humor in de vorm van een verrassing Commercial laat zien dat merk bepaalde voordelen heeft Er is direct oogcontact tussen (de) personage(s) in de commercial en de kijker Positief/negatief 34 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 35
Jouw merk laten aanbevelen bij anderen Voordat men jouw merk gaat aanbevelen bij anderen is het belangrijk om bekend te zijn als merk. Onbekend maakt onbemind en dat geldt voor deze doelstelling zeer sterk. Wanneer men niet bekend is met het product, zal men dit ook minder snel aanbevelen. Dit zien we tevens terug in de commercialtest: als men een merk echt gaat missen als het er niet meer is, werkt dit goed op aanbevelen. Natuurlijk, wanneer iemand echt fan is van het product of merk, zal hij dit sneller aanbevelen bij een ander. Gemiddeld is het effect onder deze groep fans zo n 3,4% hoger. Een en ander is ook afhankelijk van de branche. In de voedingsmiddelenbranche is het makkelijker om met een tv-campagne effect Het vertellen van een verhaal in een tv-commercial heeft een positief effect op aanbevelen. op aanbevelen te realiseren. Dit geldt ook voor expressieve producten met laag risico (product color matrix geel), zoals bier. In de financiële branche is dit lastiger. We zien een duidelijk verschil tussen producten met een laag en een hoog risico. Een verhalende setting (storytelling) in een tv-commercial zorgt voor extra effect op aanbevelen. Een commercial die een verhaal vertelt met een duidelijk begin, midden en eind werkt hier dus goed. Daarnaast zorgen bekende personen en het tonen van het logo voor het eerst aan het begin van de hoofdspot voor een kleine extra groei op de doelstelling aanbevelen. Ook het noemen van de merknaam aan het einde van de hoofdspot zorgt voor een kleine groei op de doelstelling. Infographic 10: Aanbevelen Kenmerk Spontane bekendheid Branche is voedingsmiddelen Product-/merknaam voor het eerst aan het einde van de hoofdspot genoemd Commercialsetting = slice of life Product color matrix geel Commercialsetting is een mini-drama Branche is financiën Eens met de stelling Ik zou het merk missen als het er niet meer was Logo komt voor het eerst aan het begin van de hoofdspot in beeld De hoofdcommercial bevat bekend persoon/bekende personen Share of Voice Positief/negatief 36 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 37
GEDRAG - HOE SCOOR JE OP KOOPINTENTIE? Onder de hoofddoelstelling Gedrag vallen de acties van de consument ten opzichte van het merk. Het kan hier gaan om informatie op te zoeken of om het merk te kopen. In dit onderzoek focussen we op koopintentie. Hoe hoger de waardering voor omgeving commerical, hoe hoger het effect op koopintentie Om daadwerkelijke verkoop van je product te realiseren, moet de consument natuurlijk wel de intentie hebben om het merk of product aan te schaffen. Het is daarom voor veel adverteerders van belang om effect te realiseren op de doelstelling koopintentie. Deze doelstelling is van veel factoren afhankelijk. Allereerst moet er natuurlijk effect worden gerealiseerd op met name spontane bekendheid. Binnen de branches zien we verschillende effecten op koopintentie. Voor functionele producten met een hoog risico (die vallen in product color matrix wit, bijvoorbeeld zakelijke diensten) is het lastiger om met een tv-campagne effect op koopintentie te realiseren. Wat op deze doelstelling geldt voor alle branches, is dat zowel de kwaliteit van de uiting als de waardering van tv-programma s rond de campagne van belang zijn voor het te realiseren effect op koopintentie. Uit eerder onderzoek van Ster ( Waardering werkt ) bleek al dat een hogere waardering voor een televisieprogramma leidt tot een hogere waardering van de commercial die rondom dat programma wordt uitgezonden. Dit leidt vervolgens tot een hogere koopintentie. In dit onderzoek wordt deze conclusie wederom onderstreept: hoe hoger de waardering voor de omgeving waarin je commercial te zien is, hoe hoger de effecten op koopintentie. Inzetten rondom kwaliteitsprogramma s is voor deze doelstelling dus aan te bevelen. Voor koopintentie is zowel de kwaliteit van de uiting als de waardering van tv-programma s rondom de uiting van belang. In creatie zijn een paar zaken die een positief effect laten zien op koopintentie. Dit zijn onder andere het noemen van de merk- of productnaam, het gebruiken van geluiden die gedeeltelijk realistisch zijn aan de setting (je ziet dat het regent en dat hoor je ook) en het gebruiken van een Nederlandse slogan. 38 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 39