CREATIEF MERKORIENTATIEDOCUMENT VAN MOOF Student: Bart Soeters Student#: 2033839 Docent: Monique Burggraaf School: Avans Hogeschool Opleiding: Advanced Business Creation Plaats: s-hertogenbosch 1
INLEIDING In dit brand oriëntatiedocument ga ik, Bart Soeters, aan de gang met het ontleden en onderzoeken van een bepaald brand. Voor deze opdracht heb ik het Nederlandse brand VAN MOOF gekozen. In het kort is VAN MOOF een jonge Nederlandse onderneming, brand, dat in korte tijd heel de wereld heeft veroverd met haar design fiets. Waarom ik juist voor dit brand heb gekozen is omdat ik zelf de trotse eigenaar ben van een VAN MOOF fiets. Sinds de aanschaf van deze fiets ben ik zeer te spreken over het brand en volg ik de ontwikkelingen van dit brand op de voet. Ik ben vooral te spreken van de transparantie die het brand probeert uit te dragen. Dit uit zich in een zeer open social media beleid. Daarnaast ben ik zeer verbaasd over hoe het brand in korte tijd bijna heel de wereld heeft kunnen veroveren. Het verhaal van VAN MOOF kunnen wij bestempelen als een zeldzaam succes verhaal in de wereld van de branding. In dit document ga ik aan de slag met het brand VAN MOOF. Waar staat het brand nou eigenlijk voor en wat wil het brand uitstralen? Maar ook hoe ziet de consument de brand, en hoe beleeft de consument de brand? 2
INHOUDSOPGAVE WELK MERK GA JE ANALYSREN 4 INSPIRATIE 5 BRAND ESSENCE 6 ERVAAR HET MERK MET JE ZINTUIGEN 7 COMPANY PRIDE 8 HET MERK ALS PERSOON 9 AMBITIES VAN DE DOELGROEP 10 RELATIE MERK TOT DE DOELGROEP 11 KERNWAARDEN 12 BBT-FORMULE 13 CORPORATE IDENTITY MIX 14 MOODBOARD 15 WAT VERKOOPT JE MERK 16 MERKPROPOSITIE 17 ADVIEZEN 18 BRONNEN 19 BLZ 3
WELK MERK GA JE ANALYSEREN? Voor deze opdracht heb ik het Nederlandse brand VAN MOOF gekozen. VAN MOOF is een jong en avontuurlijk Nederlands bedrijf met een grote voorliefde voor fietsen. In 2009 lanceerde het bedrijf haar eerste aluminium stadsfiets. Het bedrijf opgericht door de twee gebroeders Charlier wist in een korte tijd de wereld te veroveren met haar nieuw opgezette brand. Het succes van de fietsen overtrog iedere verwachting. Binnen twee jaar tijd groeide het bedrijf uit van een kleine onderneming, met veel ambitie, tot een internationaal succesvol bedrijf. Op dit moment zijn de VAN MOOF fietsen in 40 landen, op 250 verkooppunten verkrijgbaar. Daarnaast haalden het bedrijf al 400 keer de media. Wij kunnen stellen dat VAN MOOF een echte brand is, en niet een label van een grotere overkoepelende organisatie. VAN MOOF is opgericht door twee broers en de brand identiteit is volledig nieuw en verrassend. 4
INSPIRATIE De gebroeders Charlis die het bedrijf in 2009 hebben opgericht zijn niet geïnspireerd door bepaalde bedrijven of labels. Beiden broers hebben zijn van oorsprong industrieel ontwerpers en mede door deze achtergrond zijn zij geïnspireerd om een consumentenproduct te ontwikkelen. De jaren voor dat de gebroeders Carlier VAN MOOF oprichtten waren zij ook als industrieel ontwerper werkzaam in de fietsen industrie. Hierbij stellen zij wel dat de inspiratie voor de nieuwe stadsfiets niet komt vanuit hun werkzaamheden in de fietsenindustrie. Omdat zij juist in deze industrie werkzaam waren zagen zij dat er nog een gat in de markt ligt wanneer het gaat om comfortabele stadsfietsen met een goed design tegen een goede prijs. Daarnaast werden de broers geïnspireerd door hun woonplaats, Amsterdam. Om door de stad heen te komen gebruikten de broers altijd de fiets, en zij zagen ook veel voordelen als het gaat om het gebruik van de fiets. In de stad ben je sneller met de fiets, een fiets neemt weinig ruimte in, het gebruik van de fiets is goed voor je gezondheid en het ontlast het milieu. 5
BRAND ESSENCE De brand essence kan ingedeeld worden in twee belangrijke factoren. Ten eerste is het een distinction brand, het merk onderscheid zich van anderen. Daarnaast is het een people s brand, gemaakt voor een door de gebruiker. Ik zal deze keuze toelichten. DISTINCTION BRAND Het is een merk dat zich onderscheid van haar concurrenten. Zowel op het gebied van haar producten, vernieuwend en innoverend. Als op het gebied van communicatie, zij doet alles anders dan haar concurrenten en vergelijkbare bedrijven. Zij heeft de nieuwe media van het eerste moment omarmt, en haar krachten succesvol gebruikt. PEOPLE S BRAND Het merk is een echt people s brand. De gebruiker staat centraal, en het is eenvoudig om van het merk te gaan houden. De gebruiker is trots op zijn merk, fiets, product. En draagt dit ook graag uit aan de buitenwereld. Iedereen mag het weten: ik hou van fietsen, ik hou van VAN MOOF fietsen. 6
ERVAAR HET MERK MET JE ZINTUIGEN Om een goed beeld van een brand te vormen is het altijd een goed idee om het brand te beschrijven met je zintuigen vanuit het oogpunt van de consument. Want: a brand is not what you say it is, it is, what they say it is. hoe ziet het merk er uit stijlvol, strak & elegant hoe voelt het merk duurzaam, staal & kil hoe ruikt het merk aluminium, fris & industrieel hoe proeft het merk pittig, zoet & hartig hoe klinkt het merk hard, rauw & rustig 7
COMPANY PRIDE De oprichters en de werknemers bij VAN MOOF zijn zeer betrokken bij de brand. Het is een hecht team dat zeer gemotiveerd werkt om het succes vast te houden en uit te breiden. Maar waarom is het bedrijf nou zo trots? Waar ligt de company pride verborgen? De company pride kan natuurlijk per werknemer verschillen maar er zijn een aantal zaken die voor zowel de oprichters als de werknemers een overkoepelende waarde bieden wanneer het gaat om de company pride. Men is trots op de brand omdat: het nieuw is het succesvol is het vernieuwend is het innoverend is het milieu ontlast het mensen vrolijk maakt In het kort kunnen we stellen dat de company pride bij VAN MOOF aan een aantal zaken ligt. Ten eerste zijn de mensen trots op het product. Vernieuwend, revolutionair en verrassend. Daarnaast is men trots op het internationale succes van het brand. En als laatste is men trots om te werken bij een innoverend en vernieuwend bedrijf. 8
HET MERK ALS PERSOON Om een goed beeld te vormen van wat een brand nou eigenlijk uitstraalt is het een goed idee om het merk te zien als een persoon. In feite maak je een profiel van het merk waarin het gezien wordt als een persoon. Hieronder volgt het profiel van VAN MOOF. Man/Vrouw Man Leeftijd 29 Single / Partner Single Woonplaats Amsterdam of een andere wereldstad Uiterlijk Hip en trendy. Bezig met zijn uiterlijk. Regelmatig nieuwe kleding kopen. Casual. Meegaand met de tijd. Opleiding Grafisch design Hobby s Uitgaan Vrienden & familie Joggen Muziek Street Art Land Nederland Muziek Techno Indy Rock Lounge Krant NRC Tijdschrift NRC next Ambities Kwaliteit van het leven Grensverleggend Living young Creativiteit Ecologie 9
AMBITIES VAN DE DOELGROEP Living Young VAN MOOF Creativiteit Grensverleggend 10
RELATIE MERK TOT DE DOELGROEP Wanneer we kijken naar het merk VAN MOOF kunnen wij zien dat er een zeer sterke relatie is van de doelgroep met het merk. Dit heeft vooral te maken met de transparantie van de bedrijfsvoering van de organisatie. Het merk probeert ten alle tijden in contact te staan met haar doelgroep. Dit doet zij door het uitvoeren van een actief social media beleid. Op de facebookpagina van VAN MOOF kan je zien dat er heel erg veel interactie is met de doelgroep. Deze interactie bestaat uit een aantal belangrijke facetten. Klachten, vragen, op- en of aanmerkingen Wanneer er iets kapot is aan een fiets. Iets werkt niet goed of men heeft ideeën om de fiets te verbeteren kan men dit posten op de facebookwall van VAN MOOF. Hierop wordt dan direct gereageerd. Dit kan zijn in de vorm van een bedankje. Of in de vorm van bijvoorbeeld het helpen bij een klacht. Complimenten De doelgroep is vaak zeer positief over de VAN MOOF fietsen. Ze zijn tevreden met het product en dit willen zij graag laten weten. Op de facebookwall van VAN MOOF zijn veel complimenten te vinden. Het leuke hiervan is dat het merk ook reageert op deze complimenten met bijvoorbeeld een bedankje. Trots Veel eigenaars van een VAN MOOF fiets zijn trots op hun fiets. Dit willen zij aan iedereen laten weten, hun vrienden, kennissen en collega s. Maar ook het merk zelf. Op de facebookpagina van VAN MOOF zijn heel veel foto s te vinden van trotse gebruikers met hun fiets van over de hele wereld. De doelgroep wilt laten zien hoe zij hun fiets gebruiken, en hoe trots ze er op zijn. Hieruit kunnen wij dus opmaken dat de doelgroep een zeer actieve en intensieve relatie heeft met het merk. De doelgroep wilt in contact staan met het merk, en laten zien dat zij een trotse gebruiker zijn van het merk. Daarom wil ik de relatie die het merk met de doelgroep heeft bestempelen als: vrienden. Vrienden delen, praten, interacteren en zijn niet bang om kritiek te geven. Daarom past juist deze relatie zo goed bij de doelgroep en VAN MOOF. 11
KERNWAARDEN In dit gedeelte van het brand oriëntatiedocument gaan we beslissen wat de kernwaardes van het merk zijn. Deze kernwaardes vormen het DNA van de organisatie. Dit noemen we ook wel de ziel van het merk. Deze kernwaardes zijn uiteindelijk leidend voor alle communicatie-uitingen van het bedrijf, en geven daarom ook richting aan de gedrag en de symboliek. Wat belangrijk is aan deze kernwaardes is dat ze zowel intern als extern beleefd en ervaren worden. Omdat ik zelf al een jaar een gebruiker ben van de VAN MOOF producten, en daarnaast een groot fan van het merk zal ik persoonlijk de kernwaardes toelichten. Waarom zijn dit nou juist de kernwaarden van het bedrijf en waarom vormen deze kernwaarden de ziel van het bedrijf. Klantvriendelijk & Behulpzaam Een van de belangrijkste kernwaarden van VAN MOOF moet wel zijn de klantvriendelijkheid. De klant staat centraal bij het merk. Het merk staat open voor op of aanmerkingen en wanneer er iets niet klopt wordt er direct en adequaat op gereageerd. Creatief Wij kunnen stellen dat VAN MOOF een creatief merk is. Het design van de producten staat centraal, waarbij de creativiteit van de ontwikkelaars een verreiste is voor een goed en mooi eindresultaat. Daarnaast is het merk ook opgericht door twee broers met een creatieve achtergrond. Ook de constante verbeteringen van het product met het oog op verbetering dragen bij aan het creatieve karakter van het merk. Eigentijds Eigentijds is zeker een van de kernwaarden van VAN MOOF. Ten eerste wanneer we gaan kijken naar de design van het merk, het is nieuw, het is innoverend, het is nog nooit eerder gezien. Daarnaast is het een eigentijds brand door het succesvol gebruik van de nieuwe media, voornamelijk de social media. 12
DE BBT-FORMULE Om te toetsen of kernwaardes daadwerkelijk bij het merk passen is het een goed idee om de BBT-formule toe te passen. Deze formule staat voor: belofte, bewijs en toonzetting. Per kernwaarde zal ik de BBT-formule toepassen en zo toetsen of deze goed bij het merk passen. Belofte Bewijs Toonzetting Belofte Bewijs Toonzetting Belofte Bewijs Toonzetting Klantvriendelijk & behulpzaam Goed bereikbaar, actief social media beleid, betrokken bij de klant Persoonlijke reacties, vriendelijk contact, dankbaar voor feedback. Creatief Vernieuwend design, creatieve fietsen, creatieve communicatie met de klant. Creatieve merkbeleving, de producten (creatief design), creatieve advertenties. Eigentijds Eigentijds design, vernieuwende producten, Design, creatief, innovatief, producten gericht op de eigentijdse consument. 13
DE CORPORATE IDENTITY MIX In dit gedeelte van het document gaan we de corporate identitymix opbouwen. De basis voor deze mix zijn de kernwaardes. Daarnaast gaan we kijken hoe deze kernwaardes tot uiting worden gebracht op de volgende drie onderwerpen; communicatie, gedrag en symboliek. Aan de hand van een puntensysteem zal ik toelichten waarom deze factoren juist wel of niet goed tot hun recht komen. Gedrag no nonsens en transperant Communicati e bereikbaar en dankbaar Behulpzaam & klantvriendelijk, creatief en eigentijds Symboliek persoonlijke tone of voice en klant staat centraal Communicatie Gedrag Symboliek Onvoldoende Matig Voldoende Goed Zeer goed X X X Communicatie Het merk is zeer sterk in haar communicatie. Dit uit zich in het feit dat de gebruikers graag in contact staan met het merk, en het merk graag in contact staat met de gebruikers. Er is een duidelijk kanaal waar het merk te bereiken is en deze weten de gebruikers goed te vinden. Daarnaast blijven de gebruikers terug komen omdat zij merken dat er actief met het gecommuniceerd wordt. En dit werk visa versa. De gebruiker vertelt, het merk luistert. Het merk vertelt, en de gebruiker luistert. Gedrag Het gedrag van het merk is ook te omschrijven als zeer goed, zeer sterk. Het merk laat iedere dag weer iets zien van haar gedrag naar haar gebruikers. Dit komt door de zeer goede communicatieve skills van het merk. Het merk gedraagt zich zoals zij zich wil voordoen. Er komen geen franjes, trucjes of andere zaken bij kijken. Het merk is wat het wil zijn, en wil dit ook uitdragen. Symboliek Ook symboliek scoort hoog in de corporate identitymix. Dit heeft vooral te maken met de twee eigenaars. Beiden broers zijn veelvuldig te zien in de media, waarin zij een no nonsens media strategie toepassen. Open en eerlijkheid staan centraal wanneer het gaat bij de oprichters van het merk. Ook de tone of voice die het merk toepast past goed bij het merk. No nonsens, klantvriendelijk en creatief. De klant wordt aangesproken op haar eigen verantwoordelijkheid wanneer het gaat om de verbetering van de producten. Het luisteren naar de klant, het inventariseren van de wensen van de klant, staat hoog in het vaandel bij VAN MOOF. 14
CORPORATE IDENTITY MOODBOARD In dit gedeelte van het document zal ik de corporate identity visualiseren aan de hand van een moadboard. 15
WAT VERKOOPT JE MERK Wat een merk verkoop is niet zo eenvoudig als alleen de producten die zij verkoopt. Hierbij denken wij meer aan welke beleving verkoopt het merk. Wat voor een gevoel verkoopt het merk. Omdat ik zelf een gebruiker ben van het merk, en er bij deze opdracht vanuit de klant gedacht moet worden, is dit een opdracht die ik zeer effectief kan uitvoeren. Aan de hand van een aantal kernwoorden zal ik vertellen wat VAN MOOF nou daadwerkelijk verkoopt aan haar klanten. Wanneer een klant een fiets van VAN MOOF koopt, koopt hij niet alleen het product maar ook een gevoel, een belevenis. Bij gebruikers van VAN MOOF is dit zeker het geval. Een aantal zaken die de gebruiker koopt: DESIGN Niet alleen een fiets maar een kunstwerk. STATUS Bewust kiezen voor een fiets, een design fiets, een statussymbool. TROTS Trots op het gebruik van de fiets, een nieuw soort fiets. GELUK Fietsen met de wind door je haren, in de zon, puur geluk. VROLIJKHEID Genieten van elkaar, de wind in de haren, op de fiets door de stad. 16
DE MERKPROPOSITIE De huidige merkpropositie van het merk luidt: we like bikes and we like you and the rest of the world to ride bikes and like them too Deze merkpropositie is anders dan je zou verwachten. Er wordt niets beloofd, er wordt niets gegarandeerd. Deze merkpropositie gaat uit van de liefde voor de fiets, het fietsen, van het bedrijf en de gebruiker zelf. Persoonlijk vind ik dit een merkpropositie waar velen bedrijven jaloers op mogen zijn. Een aantal zaken wat deze merkpropositie zo aantrekkelijk maakt is het feit dat het ten eerste internationaal gericht is, en dat er uit wordt gegaan van de liefde voor het fietsen in de stad. Wat de merkpropositie nog sterker maakt is het verspreiden van de blijde boodschap: we like bikes. En hier stellen dat zij de hele wereld ook van fietsen willen laten houden. Persoonlijk zou ik dan ook niets aanpassen aan deze merkpropositie. Hij is sterk, hij staat, hij is onconventioneel, hij valt op, hij blijft hangen. Dit zou ik zelf niet beter kunnen doen. 17
ADVIEZEN Dit is het einde van het merkoriëntatiedocument. Nu aan mij de vraag om adviezen te geven over hoe het merk nog beter tot uiting zou kunnen komen. Persoonlijk vind ik dit erg moeilijk omdat ik het een zeer sterk en geloofwaardig merk vind. Naar mijn mening zou het merk iets actiever mogen zijn op het gebied van advertisment. Advertisment Het merk moet het vooral hebben van de buzz die er rond het merk hangt. Daarnaast is ook de feedback van de gebruiker leidend voor de verkoop van de fietsen. Een goed idee zou zijn om naast het actieve communicatiebeleid ook te investeren op advertisement. Hierbij het merk nog verder onder de aandacht brengen, en zo ook een grotere doelgroep aanspreken. Hierbij kunnen we wel stellen dat het merk sterk is in advertisement, dit is te zien aan posters uit het verleden, maar zij is nog niet zo ver dat de advertisments ook actief geplaatst worden. Een actiever beleid op het gebied van adverteren zou tot meer en snellere verkopen kunnen leiden. 18
BRONNEN Websites http://www.cruisecontrolbikes.nl/310-vanmoof http://www.hollandsglorie.biz/index.php http://www.fietsje.nu/fietsjes/design/vanmoof-nr-5.html http://www.vanmoof.com/ 19