CREATIEF MERKPOSITIONERINGS DOCUMENT VAN MOOF

Transcriptie

1 CREATIEF MERKPOSITIONERINGS DOCUMENT VAN MOOF Student: Bart Soeters Student#: Docent: Monique Burggraaf School: Avans Hogeschool Opleiding: Advanced Business Creation Plaats: s-hertogenbosch 1

2 INLEIDING In het voorgaande document heb ik mij georiënteerd op het merk VAN MOOF. Waar staat het merk nou eigenlijk voor, waar kwam de inspiratie vandaan etc. In dit document ga ik aan de slag met de positionering van het merk. Dit doe ik aan de hand van de 17 positionering stappen. Door het document heen zal ik steeds meer stappen toevoegen aan het positioneringdocument. Deze stappen laten uitgebreid zien waar het merk voor staat en wat het merk de klant te bieden heeft. Aan het eind van dit document moet het gehele merk VAN MOOF duidelijk geanalyseerd zijn. 2

3 INHOUDSOPGAVE BLZ WHO ARE YOU 4 WHAT DO YOU DO 5 WHAT S YOUR VISION 6 WHAT WAVE ARE YOU RIDING ON 7 WHO SHARES THE BRANDSCAPE 8 WHAT MAKES YOU THE ONLY 9 WHAT WOULD YOU ADD OR ABSTRACT 10 WHO LOVES YOU 11 WHO S THE ENEMY 12 WHAT DO THEY CALL YOU 13 HOW DO YOU SPREAD THE WORD 14 HOW DO PEOPLE ENGAGE WITH YOU 15 WHAT DO THEY EXPERIENCE 16 HOW DO THEY EARN THEIR LOYALITY 17 HOW DO YOU EXTEND YOUR SUCCES 18 HOW DO YOU PROTECT YOUR PORTFOLIO 19 BRONNEN 20 3

4 STEP 1 WHO ARE YOU De eerste stap is een zeer logische, wie is het merk nou eigenlijk. VAN MOOF is een Nederlands bedrijf dat in 2009 is opgericht door de twee broers Carlis. Beiden broers hebben een achtergrond in de industriële vormgeving en hebben ervaring in de fietsenbranche. Beiden broers waren van mening dat er iets moest gebeuren met het oubollige karakter van de hedendaagse fiets. Het moest weer stoer worden op om de fiets te rijden. Een fiets moest net als een auto een status symbool worden. Men moest weer trots zijn om op de fiets te rijden. Daarnaast was niet alleen de vormgeving, het design, van de fiets belangrijk. De fiets moest ook zeer gebruiksvriendelijk zijn. Dit is een gegeven waar de broers goed in zijn geslaagd. Ze zijn er in geslaagd om een goede balans tussen functionaliteit en design te vinden. In het kort: VAN MOOF is een Nederlandse bedrijf dat fietsen verkoopt. Met een passie voor design en functionaliteit probeert het bedrijf haar producten zo succesvol mogelijk over de hele wereld te verkopen. 4

5 STEP 2 WHAT DO YOU DO VAN MOOF is een bedrijf dat werkzaam is in de fietsenindustrie. Daarnaast zou je kunnen stellen dat het bedrijf ook werkzaam is in de vormgeving sector, omdat het uiterlijk van de fiets omgeschreven kan worden als design, zelfs kunst. Wat VAN MOOF doet is niet alleen het verkopen van fietsen maar het verkopen van een gevoel, een belevenis. De core-purpose van VAN MOOF is: Uit de liefde voor fietsen, fietsen verkopen met een goede balans tussen design en functionaliteit. 5

6 STEP 3 WHAT S YOUR VISION VAN MOOF is een merk met een sterk gevoel voor de toekomst. Het merk heeft de afgelopen jaren een sterke basis gelegd met de introductie van haar producten. Nu deze basis eenmaal staat, en het merk geniet van wereldweide bekendheid kan zij verder gaan met het werken aan een glansrijke toekomst. In het motto van VAN MOOF komt de toekomstvisie ook sterk naar voren. De slagzin van VAN MOOF luidt namelijk: we like bikes and we like you and the rest of the world to ride bikes and like them too Uit deze slagzin is duidelijk de toekomstvisie van VAN MOOF te halen: and the rest of the world, to ride bikes and like them too. VAN MOOF wil de Nederlandse liefde voor het fietsen en de fiets ansich door communiceren naar de rest van de wereld. Over tien jaar zal VAN MOOF nog steeds een sterke brand identity hebben, en deze zal in de loop van de jaren alleen maar sterker worden. Meer mensen worden bekend met het merk, en zo zal ook de brand identity van het merk sterker worden. Een goed voorbeeld van de toekomst van VAN MOOF is het recente samenwerkingsverband met een ander Nederlands sterk merk: Philips. De nieuwe collectie fietsen wordt nu samen gemaakt met Philips waarbij Philips verantwoordelijk is voor de lampen. Het gegeven dat VAN MOOF na drie jaar tijd al samen werkt met een grootmacht zoals Philips illustreert de kracht van het merk. Dit geeft ook een goed gevoel over de toekomst, waar het merk heen gaat, en waar het merk heen wilt. 6

7 STEP 4 WHAT WAVE ARE YOU RIDING ON What wave are you riding on? Waarom is het merk succesvol en welke trends hebben het succes van het merk mogelijk gemaakt? In dit onderdeel van het document gaan we kijken naar welke trends verantwoordelijk zijn geweest voor het succes van VAN MOOF. Is dit er slechts een, of is het mogelijk dat meerdere trends bij hebben gedragen aan het succes van het merk. Dealer Chic Waarbij het tien jaar geleden voor veel consumenten het geval was dat zij zich schaamden om goedkope producten te kopen, bijvoorbeeld zonder merk. Is het in 2012 juist een zaak om trots op te zijn, om een goedkoop degelijk product op de kop te tikken. Omdat de VAN MOOF fietsen een redelijk goedkoop product zijn, in vergelijking met andere merkfietsen, zal ook deze trend belangrijk zijn voor VAN MOOF. Ja het is geen dure fiets, en ja ik ben er trots op. Dit is een trend waarop VAN MOOF met haar prijsstrategie al heel goed op ins is gespeeld. Flawsome Bedrijven die eerlijk en transparant zijn, niet alleen op haar sterktes maar ook op haar zwaktes speelt zullen in 2012 steeds populairder worden. De consument waardeert een eerlijk bedrijf. Dit is een trend waarop VAN MOOF al zeer goed is ingespeeld. Zij weet dat zij een jong merk is, en dat niet altijd alles soepel verloopt. Dit communiceert zij aan de klant en tegelijkertijd vraagt zij de klant om actief mee te werken aan de verbetering van het product en de bedrijfsvoering. In het kort, VAN MOOF stelt zich kwetsbaar op naar haar doelgroep om zo het bedrijf, het product en het merk te optimaliseren. Ecologie Een hot topic de afgelopen tien jaar, de natuur om ons heen, het milieu waar wij zuinig op moeten zijn. Dit is een trend waarop VAN MOOF goed inspeelt door milieuvriendelijke producten op de markt te brengen. Zij communiceert dit ook actief door naar haar doelgroep, waarbij zij verteld dat de aanschaf van een VAN MOOF ook bijdraagt aan de vermindering van het broeikaseffect. In het kort zijn er dus een aantal trends waar VAN MOOF slim op in speelt. Hierbij moet ik wel stellen dat zij ook voor dat dit trends waren, zij al veranderingen op de markt hebben gesignaleerd en hier slim op in hebben gespeeld. Een goed voorbeeld is de prijsstrategie. Er zijn op de markt verschillende design fietsen te vinden waarbij de consument al gauw 1000euro uit de zak moet trekken. Door vroeg te signaleren dat de consument tegenwoordig duur niet altijd als beter beschouwd, hebben zij hier slim op in kunnen spelen met hun prijsstelling. 7

8 STEP 5 WHO SHARES THE BRANDSCAPE Om eerlijk te zijn kent VAN MOOF geen directe concurrenten. Dit komt omdat zij de eerste in haar soort was die de markt heeft betreden. VAN MOOF was de eerste die een stadsfiets met een prachtig design tegen een eerlijke prijs op de markt heeft gebracht. Hierbij komt zij niet in het rijtje te staan van andere grote Nederlandse fietsenproducten. Dit heeft een aantal redenen. Het bedrijf verkoopt niet perse een fiets, maar het bedrijf verkoopt een gevoel. Met je wind door je haren door een wereldstad fietsen. Daarnaast is het simpele design van de fiets bij geen enkele andere fietsenproducten te fietsen. En dan als laatste natuurlijk de prijsstelling. Wanneer wij gaan kijken naar de kosten van fietsen bij de grote fietsenproducenten zit je bij een standaard fiets al gauw te kijken naar een 8 a 900 euro. VAN MOOF blijft netjes onder deze prijsstelling en verkoopt al fietsen vanaf 300 euro. Wij kunnen dus stellen dat VAN MOOF het eerste op de markt was met deze fiets en deze en als eerste was om de fiets te promoten via social media. Daarom kunnen wij stellen dat VAN MOOF geen directe concurrenten kent in het fietsen segment. 8

9 STEP 6 WHAT MAKES YOU THE ONLY Er zijn een aantal zaken die VAN MOOF als enige doet en wat het merk daarom ook uniek maakt. Hieronder is in het kort beschreven welke factoren VAN MOOF nou echt onderscheiden van andere fietsenmerken. Design VAN MOOF is de enige massaproductie fiets waarbij het design, strak en simpel, centraal staat. Door het ongebruikelijke design van de fiets onderscheid het merk zich van andere stadsfietsen. Prijsstrategie Waarbij andere merken wanneer zij zien dat het zeer goed gaat met hun producten snel de prijs op zouden drijven blijft VAN MOOF bij haar originele standpunt, van een design fiets tegen een eerlijke prijs. Juist door deze prijsstrategie is VAN MOOF zo groot geworden, omdat het bedrijf een prachtig product tegen een eerlijke prijs aanbied. Hierdoor onderscheid zij zich van andere fietsen producenten. Communicatie VAN MOOF heeft van het begin af aan altijd een zeer eerlijke en transparante communicatie gevoerd. Dit uit zich in een actief social media beleid waarbij iedereen, gebruiker, liefhebber of geïnteresseerde binnen no-time in contact staat met het merk. Vragen worden snel beantwoord en met feedback wordt wat gedaan. Hiermee onderscheid VAN MOOF zich van andere fietsenproducenten waarbij communicatie nog op een oude en traditionele manier gaat. De one-line statement voor VAN MOOF wordt dan ook: Een prachtige designfiets tegen een betaalbare en eerlijke prijs. 9

10 STEP 7 - WHAT SHOULD YOU AD OR ABSTRACT Wanneer wij gaan kijken naar VAN MOOF en haar brand identity en we onderzoeken naar wat het merk weg zou kunnen laten of toe moeten voegen is dit een moeilijke vraag. Het bedrijf heeft al een hele sterke brand identity. Het is belangrijk dat de one-line van VAN MOOF ook staaft met de visie van het merk. Wat biedt het merk nou echt aan? In de voorgaande hoofdstukken hebben wij dit op een rijtje gezet: design, prijs en communicatie. Naar mijn mening zou een van deze offerings weg gelaten kunnen worden. Ik heb het bierbij dan over de prijs. Omdat VAN MOOF momenteel z n sterk merk is, is de prijs van het product ondergeschikt aan de brand essence. Mensen willen de fiets, de prijs maakt hierbij niet zo heel veel meer uit. Daarom zou VAN MOOF er voor moeten kiezen om de prijs ondergeschikt te maken in hun communicatie naar de klant. Hierbij kunnen wij dus stellen dat de prijs van het product niet thuishoort in de one-line van VAN MOOF. 10

11 STEP 8 WHO LOVES YOU Who loves you? Wie houdt er van het merk? Wie spreek je aan en waarom? Juist op dit punt is VAN MOOF een heel sterk brand. Het merk heeft een grote community weten op te bouwen die zeer begaan zijn met het merk. Dit is te danken aan het social media beleid van het merk. Iedereen, eigenaar van een VAN MOOF of niet, wordt uitgenodigd mee te denken met het merk. Alle feedback is welkom. Alle vragen worden direct beantwoord. De klant voelt zich gewaardeerd en krijgt een belangrijke feeling met het merk. VAN MOOF managed haar community door een zeer actieve facebookpagina. Hier komen alle gebruikers en geinteresseerden bij elkaar. VAN MOOF stimuleert de community om foto s van hun met hun fiets te plaatsen. Show us your bike. Deze foto s worden dan geplaatst en bekeken door andere gebruikers en zo ontstaat er een community. Een groep mensen met dezelfde interesses en overtuigingen als het gaat om het merk. Naast de gebruikers die van het merk houden. Zijn er nog meer partijen die VAN MOOF een warm hart toedragen. Denk hierbij Nederlandse bedrijven die internationaal bekend zijn. Bijvoorbeeld een bedrijf zoals Philips waar recent een samenwerkingsverband is aan gegaan. Of een bedrijf zoals Grolsch die een honderdtal bedrijfsfietsen heeft besteld. In het kort zijn er dus twee groepen die van VAN MOOF houden. Ten eerste de gebruikers die zeer enthousiast en begaan zijn met en over het merk. Daarnaast grote Nederlandse bedrijven die het succes van VAN MOOF aanmoedigen en zelf helpen om het bedrijf nog succesvoller te maken. VAN MOOF managed deze twee groepen ten eerste voor de gebruikers door een online community of facebook. Anderszijds voor de bedrijven door een goed contact te onderhouden en de beste prijzen en producten te leveren. Een goed voorbeeld hiervan is de mogelijkheid voor bedrijven om de fietsen zo aan te passen naar de stijl van een bedrijf. 11

12 STEP 9 WHO IS THE ENEMY In principe kent VAN MOOF geen directe concurrenten. Er zijn simpelweg geen producten op de markt die vergelijkbare producten tegen eenzelfde prijs op dezelfde manier aan de man brengen. Wel kan VAN MOOF haar klanten vertellen wat zij NIET is. Wat haar dus in principe onderscheid van de concurrent. VAN MOOF is NIET: Duur Onbereikbaar Arrogant 12

13 STEP 10 WHAT DO THEY CALL YOU Hoe noemen ze je? De naam van het merk is zeer zorgvuldig gekozen en heeft ook een leuk verhaal. De twee broers Carlis zijn heel lang bezig geweest met het kiezen van een naam. Voor de broers was het belangrijk dat het Nederlandse karakter van de fiets en de bedenkers terug zou komen, maar toch moest de naam goed uit te spreken zijn voor buitenlanders. De naam VAN MOOF is tot stand gekomen door het Engelse woord MOVE, bewegen. Wat doe je op een fiets? Bewegen met je lichaam en natuurlijk bewegen met je fiets. Door het woord Move aan te passen naar een het woord MOOF werd het Nederlandse karakter van de fiets gewaarborgd. Door er daarna nog van voor te plakken was het een totaal Nederlandse naam die goed in het Engels uitgesproken kan worden. Naar mijn mening is de naam van het merk ook direct een van de sterkste kanten van het merk, en draagt echt bij aan de brand identity van de fiets. Het is een Nederlandse naam met een Engelse betekenis. Wanneer je de naam in het Engels uitspreekt krijg je: van moef wat geïnterpreteerd kan worden als van move. 13

14 STEP 11 HOW DO YOU EXPLAIN YOURSELF Wat kunnen wou nou echt zeggen over het merk VAN MOOF. Hierbij bedoelen we wat is de trueline van VAN MOOF en hoe kunnen wij deze door vertalen naar een tagline. De trueline bevat de waarden die het merk aan de gebruiker kan bieden op iederen moment van de dag, iedere keer weer opnieuw. Trueline: Tagline: met de wind door je haar in stijl door de binnenstad de stadsfiets met stijl 14

15 STEP 12 HOW DO YOU SPREAD THE WORD Momenteel kent VAN MOOF geen actief beleid als het gaat om bijvoorbeeld advertisement. Toch is het merk heel sterk in het verspreiden van haar boodschap. Het merk heeft door middel van de nieuwe social media de communicatie met de doelgroep zeer sterk gemaakt. Momenteel wordt de boodschap van VAN MOOF op twee verschillende manieren verspreid. Ten eerste door het internet, haar eigen website, en de facebook community. Daarnaast heeft het bedrijf veel exposure in de media. Veel programma;s van over de hele wereld willen een item maken over de fiets. Dit betekend dus gratis brand exposore, en de mogelijkheid om het de boodschap wereldwijd te verspreiden. 15

16 STEP 13 HOW DO PEOPLE ENGAGE WITH YOU Hoe komen mensen in contact met het merk. How do they engage with you? VAN MOOF is het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat heel goed inspeelt op de touchpoints die zij creëert met haar doelgroep. Een van de belangrijkste touchpoints is het straatbeeld. Het product is iets wat meteen in het oog springt. Je ziet het en vraagt jezelf af, wat is dat voor een mooie fiets. Daar wil ik meer over weten. Daarnaast creëert het bedrijf heel goed en efficiënt touchpoints op het internet. Dit doen zij door het succesvol onderhouden van de online facebook community. 16

17 STEP 14 WHAT DO THEY EXPERIENCE Wat ervaart de klant van het moment dat hij voor het eerst een VAN MOOF ziet tot bijvoorbeeld de aanschaf van een VAN MOOF fiets. Wanneer het merk dit weet, weet zij ook op welke marketing gebieden zij het beste kan investeren. Deze analyse is door het merk natuurlijk zelf al gemaakt, en het marketingbudget is al vastgesteld. Toch wil ik graag toelichten welke reis de gebruiker maakt van het eerste moment dat hij de fiets ziet, totdat hij er meer over wilt weten. STAP 1 de fiets zien op de televisie of het straatbeeld Iemand loopt over straat en ziet een prachtige fiets. Het is geen normale fiets, hij ziet er anders uit. De persoon vraagt zich af wat voor fiets dit is, waar komt hij vandaan? En waar kan ik hem kopen. STAP 2 hoe heet de fiets Wanneer ik op mijn fiets door de stad rijdt maak ik met regelmaat mee dat iemand mij vraagt op wat voor een fiets ik rijdt. Dan vertel ik vrolijk welke fiets het is, en waar hij verkrijgbaar is. De klant zal dus wanneer hij de fiets in het straatbeeld ziet, eerst zelf de stap moeten maken om te vragen hoe de fiets heet. Dit kan je namelijk niet goed zien op de fiets zelf. STAP 3 google De persoon weet de naam, kent het design, en gaat nu de naam googelen. Wanneer hij de naam googelt komt hij terecht of op de website van VAN MOOF of op de facebook community. Waarop de officiële website meer te lezen is over het bedrijf en de collectie is er op de facebook community veel te lezen over de ervaringen van gebruikers. STAP 4 aanschaf Wanneer de klant overtuigd is van het prachtige product zal hij over gaan tot de aanschaf van het product. De fiets kan of volledig online gekocht worden, of op de website kan er eenvoudig naar een dealer in de buurt gezocht worden. De marketing resources van VAN MOOF worden op dit moment vooral geïnvesteerd in de online marketing. Dit is naar mijn mening een goede keuze omdat de fiets zelf al een uithangbord is voor het bedrijf. Wanneer men dan op het internet gaat zoeken, zal hij hier alles vinden. Televisie reclames of bijvoorbeeld grote advertisements zijn hierdoor overbodig. 17

18 STEP 15 HOW DO THEY EARN THEIR LOYALITY Waar we het al eerder over hebben gehad in dit document is het uitstekende social media beleid van VAN MOOF. Dit draagt bij aan de brand loyaliteit die de gebruikers hebben met het merk. Juist door dit beleid blijven de mensen loyaal aan het merk. Ook voor nieuwe gebruikers is deze community heel eenvoudig om toe te treden. Je zult omarmt worden door de andere gebruikers en door het merk zelf. Juist door deze warme deken die over je heen valt bij het betreden van deze community weet VAN MOOF haar klanten aan zich te binden. Ook omdat VAN MOOF heel open en eerlijk is over haar producten, ontwikkelingen etc. Is zij heel goed in staat om klanten te binden. Men komt telkens terug naar de community om te kijken of er nog nieuws is. Zijn er nieuwe fietsen? Assecoires etc? Wat VAN MOOF daarnaast ook doet, naast de online community, is direct contact met de klant. Een goed voorbeeld hiervan was de lancering van de nieuwe collectie fietsen. Op de facebookpagina werd er een uitnodiging verstuurd aan alle leden van de community. Iedereen was welkom om gratis op het feest te komen, de drank was gratis, de muziek was er. Kortom een leuk feestje voor en door de gebruikers van VAN MOOF. Dit is een voorbeeld van hoe er naast online marketing ook een goede band opgebouwd kan worden met de consument door direct contact. 18

19 STEP 16 HOW DO YOU EXTEND YOUR SUCCES VAN MOOF is al erg sterk bezig wanneer het gaat om het uitbreiden van het succes van het merk. Een goed voorbeeld hiervan is het aangaan van een samenwerkingsverband met Philips. Philips is al een hele lange tijd een erg sterk merk, door de krachten te bundelen weet VAN MOOF mee te liften op de brand exposure en brand succes van Philips. Ook door telkens vernieuwend bezig te zijn met het product. Wat kan er beter? Hoe ervaart de gebruiker de fiets? Waar kan er nog wat aangepast worden. Vergroot VAN MOOF het succes van haar fiets. Het merk blijft niet stil staan, teren op successen behaald in het verleden, nee, het merk groeit door, blijft zichzelf constant vernieuwen en verbeteren om zo nog succesvoller te worden. 19

20 STEP 17 HOW DO YOU PROTECT YOUR PORTFOLIO Wat het merk moet doet om zo succesvol te blijven, en de kwaliteiten van haar producten, en bij voorkeur het merk, te waarborgen is doorgaan zoals ze de afgelopen drie jaar hebben gefunctioneerd. Dit betekend een aantal zaken. Innoveren & vernieuwen Altijd blijven proberen om het product en het merk te verbeteren. Dit doen door actief en succesvol contact te onderhouden met de doelgroep. Communicatie Het huidige communicatie en marketing beleid is zo succesvol dat VAN MOOF hier niet vanaf kan en mag stappen. Ze moeten doorgaan zoals ze de afgelopen drie jaar hebben gedaan. Dus veel contact met de doelgroep, snel reageren en ook wat doen met feedback die ze krijgen. Samenwerkingsverbanden Samenwerkingen aangaan met andere bedrijven heeft in het verleden succes voor VAN MOOF betekend. Door het merk te koppelen aan andere sterke merken, wordt het eigen merk alleen maar sterker. Door in de toekomst actief op zoek te gaan naar nieuwe partners die binnen het merk passen weet VAN MOOF haar succes op lange termijn vast te stellen. 20

21 BRONNEN Websites