Topsector Creatieve Industrie Creative Industries NeXt: Creative Business Innovation Dit document dient uitsluitend als bijlage bij de Call for Proposals voor TOP-subsdies van NWO MaGW. Dit bestand is een adaptatie van de Kennis- en innovatieagenda CLICK//CI NeXt, gedateerd op 21 december 2011. Het originele document is te downloaden via www.topsectoren.nl/creatieveindustrie. Creative Industries NeXt pagina 1
1 Achtergrond en belang Aan het eind van de jaren negentig werden de creative industries in het Verenigd Koninkrijk benoemd als een belangrijke sector. Onder dat label werd een bonte verzameling bedrijfstakken gerangschikt, gestoeld op individuele creativiteit en economisch leunend op de exploitatie van creatieve werken, doorgaans beschermd door copyrights. Deze bedrijfstakken kregen in de voorbije jaren in verschillende westerse landen, maar ook Europa-breed, een bijzondere economische rol toegedicht. In een economisch stelsel waar de traditionele, grootschalige industriële productie hard op zijn retour is, ontstaat naast de uitgebreide min of meer klassieke dienstensector ruimte voor deze relatief nieuwe sector: de creatieve industrie. De creatieve industrie is een sector die de economische en culturele waarde van betekenis centraal stelt en exploiteert. Zij drijft op het betekeniscreërende en -scheppende vermogen van individuen, groepen, bedrijven en organisaties. Dat geldt in het bijzonder voor de drie hoofdcategorieën of deelsectoren die in Nederland binnen de creatieve industrie worden onderscheiden: (1) media- en entertainmentindustrie, (2) kunsten en cultureel erfgoed en (3) creatieve zakelijke dienstverlening 1. De creatieve industrie is op zichzelf al van aanzienlijk belang. Hij is verantwoordelijk voor minimaal drie procent van het BNP en groeit bovengemiddeld hard. Met de stormachtige ontwikkeling van nieuwe vormen van informatie- en communicatietechnologie die drijven op de uitwisseling van betekenissen en inhouden, is het belang van de creatieve industrie de voorbije decennia toegenomen. Alle producten en diensten die door de creatieve industrie worden voortgebracht zijn immers symbolisch en daarmee transporteerbaar via elektronische netwerken. Daarmee opereert de creatieve industrie in het voorfront van de mondialisering, door de globale distributie van creatieve uitingen naar internationale markten, maar zeker ook door de invloed die daar vervolgens weer van uitgaat op lokale creatieve productie. Dat geldt ook voor zijn materiële verschijningsvorm van architectuur tot mode en van beeldende tot podiumkunst. De mondiale distributie van informatie heeft ervoor gezorgd dat creatieve en culturele markten heel snel en nauw met elkaar schakelen. Dat maakt de internationale dimensie van deze sector onmiskenbaar. De ontwikkeling van ICT werkt daarmee, ook nu nog, als katalysator van dynamiek in creatieve industrie. Ten tweede heeft het toenemend belang van identiteit, onderscheidende levensstijl en betekenisvolle ervaring die de postindustriële samenleving eigen is, de creatieve industrie in de kaart gespeeld. De behoefte bij burgers aan een betekenisvolle ervaring bijvoorbeeld, beperkt zich niet tot de markten waar de creatieve industrie haar primaire afzetgebieden vindt, maar is waarneembaar in alle domeinen van de samenleving. Dat is de kern van de ervaringseconomie en wordt doorvertaald in nieuwe disciplines als experiential design, een expertise die vaak node gemist wordt in het ontwerp van publieke en private dienstenconcepten. De betekenisdimensie van producten en diensten neemt in belang toe, waarmee de potentiële waarde van de kennis- en expertisebasis van de creatieve industrie belangrijker wordt. Vanuit dat oogpunt kunnen we gerust stellen dat de mogelijkheden van de creatieve industrie in innovatie onderbenut zijn en zelfs de claim neerleggen dat deze sector een belangrijke bijdrage kan leveren aan het succesvol aangaan van grote maatschappelijke uitdagingen. Een van de meest pregnante actuele voorbeelden hiervan is de centrale plaats die creativiteit en creatieve industrie momenteel krijgt in het herdefiniëren van stedelijkheid in de westerse wereld: creatieve steden. Het voorvoegsel creative is sinds een aantal jaren bovendien gekoppeld aan talloze verschijnselen, zoals creative clusters. Creatieve 1 Deze indeling is in 2011 door het CBS als sectorindeling overgenomen. Tot de media en entertainmentindustrie worden doorgaans de volgende bedrijfstakken gerekend: omroep, persmedia, film, muziekindustrie, boekenindustrie, gaming en overige uitgeverijen en live entertainment. Tot de creatief zakelijke dienstverlening behoren: communicatie en informatie (incl. de reclamesector) en de ontwerpsectoren (architectuur, industrieel ontwerp, vormgeving). Tot kunsten en cultureel erfgoed behoren: beeldende kunst, podiumkunst, cultureel erfgoed en dienstverlening voor kunst en erfgoed. Creative Industries NeXt pagina 2
industrie is daarmee meer dan louter een sector, ze is een katalysator en stuwende kracht van de creatieve economie. De onderscheidende karakteristiek van creatieve industrie is de socio-economische benutting van de productie van betekenis, symboliek en beleving die reële waarde representeert voor consumenten en zakelijke afnemers. Deze karakteristiek verbindt design bijvoorbeeld met beeldende kunst, film en podiumkunsten. Deze vorm van verbeelding en verwoording is de oerkracht van de creatieve industrie en is een vorm van creativiteit die in andere vormen en gedaanten in de brede economie van belang is en daar meer dan ook het verschil kan maken. Daarin ligt ook de kern van het concept creatieve economie en creatieve samenleving. Mede daarom vatten we de keuze die het Topteam Creatieve Industrie maakt voor de ontwerpsectoren (zoals design en architectuur) en de media ruimer op. In deze onderzoeks- en innovatieagenda worden de natuurlijke verbindingen met kunst, cultuur en entertainment onderkend en verbonden met de creatieve industrie om sectorbreed hun creatieve kracht beter te leren kennen en te valoriseren. Creative Industries NeXt pagina 3
2 Visie en ambitie Nederland staat bekend als een open en creatief land. Internationale reclamebureaus kiezen Amsterdam als vestigingsplaats, onder meer vanwege de open en internationale oriëntatie van het talent in de hoofdstad. Eindhoven is uitgekozen tot meest innovatieve regio, Hilversumse televisieformats komen wereldwijd miljoenen huiskamers binnen, jongeren dansen van Berlijn tot Tokyo op de beats van Nederlandse trance dj s, Nederlandse architecten ontwerpen gebouwen in wereldsteden en het eigenzinnige Dutch Design vindt wijdverspreide waardering. Samen met een verwijzing naar het succesvolle modeduo Victor & Rolf zijn dit veelgehoorde voorbeelden in de pleidooien voor erkenning van de Nederlandse creatieve industrie. Om zijn kracht en sterkte duurzaam te bewijzen heeft de Nederlandse creatieve industrie echter meer nodig dan een rij van verdienstelijke illustraties. De structurele basis van de sector moet versterkt worden. Op de eerste plaats is dat nodig vanwege de economische potentie van de creatieve industrie als bovengemiddelde groeisector die op zijn primaire markten, nationaal en internationaal sterk presteert en daarmee economische waarde en werkgelegenheid genereert. Ten tweede is dat gewenst vanwege de bredere relevantie van de creatieve industrie voor de innovatie- en concurrentiekracht van de Nederlandse economie en haar maatschappelijke meerwaarde, specifiek in combinatie en samenwerking met andere sectoren en domeinen. Op dit laatste punt onderscheidt de creatieve industrie zich van andere sectoren. De potentie van de creatieve industrie moet ontwikkeld worden zodat een sector ontstaat die in de breedte sterk presteert en die internationaal van blijvende betekenis is. Een sterke creatieve industrie weet voor specifieke innovatie- en ontwikkelingstrajecten te versmelten met andere sectoren, door op basis van de eigen specifieke inbreng de propositie van bijvoorbeeld energiebedrijven of spelers op de markt voor mobiliteit te versterken. De publieke sector is net als het private bedrijfsleven een belangrijk domein waarin de creatieve industrie van grote betekenis kan zijn. De overheid als representant van alle burgers is in veel gevallen eigenaar en aanspreekpunt voor grote maatschappelijke uitdagingen, van het realiseren van een duurzame samenleving tot het ontwikkelen van een systeem van een levenlang leren. Tegelijkertijd is de overheid samen met de aan haar gelieerde organisaties, een van de belangrijkste dienstverleners die kan profiteren van de inbreng van de creatieve industrie in het creëren van meer efficiënte en gebruikersgerichte diensten. Design, gaming en media, om maar enkele te noemen, zijn domeinen van de creatieve industrie die een belangrijk verschil kunnen maken en kunnen bijdragen aan duurzame oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen zoals vergrijzing, voedselveiligheid, klimaatverandering, veiligheid, mobiliteit en duurzame energie. Om tot een creatieve industrie te komen die een significante bijdrage kan leveren aan de ontwikkeling van Nederland tot de meest creatieve economie van Europa in 2020 is er per sector en domein veel werk aan de winkel. Echter, er zijn ook relevante, doorsnijdende kwesties die spelen binnen de gehele en in alle subsectoren van de creatieve industrie, die om een antwoord vragen. Daartoe is onderzoek nodig waarvan de resultaten vervolgens effectief omgezet kunnen worden naar individuele bedrijven, sectorale of regionale innovatienetwerken en overheden. Verzilvering van Innovatiekansen op het niveau van een sector, regio of zelfs nationaal vraagt om kennisontwikkeling, strategie en actie die de schaal van individuele bedrijven overstijgen. Onderzoek kan meehelpen die kansen te traceren en modellen ontwikkelen om ze te benutten. Dat geldt eens te meer voor de creatieve industrie, waar naast enkele grote bedrijven vele kleine opereren. Innoveren in netwerken van gerelateerde bedrijven is daarmee een must. Daarom heeft dit netwerk tot doel kennis te ontwikkelen om de creatieve industrie op (sub)sectoraal en regionaal niveau, of een combinatie van beiden, te ondersteunen in haar innovatiestrategie om de concurrentiekracht te vergroten en specifieke marktkansen te benutten. Het onderzoek richt zich daarbij op het identificeren van relevante trends en het vertalen ervan in kansen en mogelijkheden voor de sector en op de ontwikkeling van zo optimaal mogelijk voorwaarden waarbinnen de creatieve industrie haar economische en maatschappelijke waarde Creative Industries NeXt pagina 4
kan realiseren. Binnen dat laatste onderdeel past ook het opsporen van knelpunten en barrières voor een zo optimaal mogelijke ontwikkeling en het aandragen van manieren om deze uit de weg te ruimen of hun negatieve effect te decimeren. In het debat over de creatieve sector is sprake van een opvallende paradox. Langs de ene kant ontstaat de indruk dat de creatieve sector de uiteindelijke redding is van de concurrentiekracht van ontwikkelde economieën als de Nederlandse. Langs de andere kant is men er zich van bewust dat er nog de nodige haken en ogen zitten aan ondernemerschap van creatieven. In dit innovatienetwerk zien we heel helder het toegenomen belang van creativiteit in de volle breedte van de economie, maar even goed de belemmeringen om de potentie van de creatieve economie in Nederland ten volle te realiseren: naast problemen met creatief ondernemerschap staat ook de wederzijdse onbekendheid tussen creatieve en meer traditionele sectoren die productieve samenwerking nog in de weg. Er is daarom behoefte aan verdere business innovation in de creatieve sector. De contouren daarvan moeten verder worden verkend en gespecificeerd en er moet werk gemaakt worden van de oplossing van de paradox. Ondernemerschap is daarmee een centraal thema in dit netwerk. Binnen dit innovatienetwerk gaat het om de ontwikkeling en toepassing van kennis en verbeelding die van belang zijn om de professionaliteit, marktpositie, innovatievermogen en concurrentiekracht van de creatieve industrie en haar onderdelen te versterken en naar een hoger plan te brengen, mede in relatie tot andere sectoren. Zoals eerder is gezegd wordt de potentie van de creatieve industrie nog te weinig gerealiseerd door onbekendheid met de precieze bedrijfs- en verdienmodellen binnen de sector en wederzijdse onbekendheid met elkaars praktijken en routines tussen creatieve en andere sectoren enerzijds en nieuwe uitdagingen met betrekking tot digitalisering en internationalisering anderzijds. Daarbij moet worden opgemerkt dat ondanks het feit dat er bij elk thema next staat, dit niet betekent dat we het slechts over de verre toekomst hebben. Het is lastig een visie op mogelijke toekomstige praktijken te ontwikkelen zonder de huidige situatie goed te begrijpen. Juist door ook sterktes en zwaktes binnen de huidige situatie scherp in beeld te krijgen en die af te zetten tegen mogelijke kansen en bedreigingen, kunnen we iets zinnigs zeggen over mogelijke toekomstrichtingen. Hieronder volgt een overzicht van de meest urgente thema s en domeinen die worden voorgesteld als leidend voor dit onderzoeks- en innovatieprogramma. De creatieve industrie is hierin het vertrekpunt, maar er is zeker ook oog voor de brede constellatie waarin die sector figureert: het nationale Topsectorenbeleid, zoals dat door het huidige kabinet Rutte in het verlengde van de sleutelgebieden van het vorige kabinet is ontwikkeld en dat mede is geschraagd op de breed gesteunde motie Hamer in 2009, die oproept om in 2020 bij de top vijf van wereldwijde kenniseconomieën te behoren. Er is overigens voor gekozen in dit stadium van de planvorming geen prioriteit aan te brengen tussen en binnen (de vragen van) deze thema's. Nadere prioriteiten zullen worden vastgesteld in het verdere proces van programmarealisatie. Creative Industries NeXt pagina 5
3 Onderzoeks- en innovatieprogramma In onderstaande beschrijving wordt ingegaan op de inhoudelijke onderwerpen van de kennis- en innovatieagenda van het thema Business Innovation binnen de topsector Creatieve Industrie waarvoor kan ingediend worden bij het instrument TOP-subsidies. Als voorwaarde voor indiening bij TOP-subsidies geldt dat de primaire vraagstelling van het wetenschappelijk onderzoek zich bevindt op het terrein van de Maatschappij- en Gedragswetenschappen. 3.1 Economische waarde van de creatieve industrie (Next Value) Welke waarde voegt de creatieve industrie toe aan de economie als geheel? Deze vraag is een van de kernissues van het Topteam Creatieve Industrie, maar is tot op heden onderbelicht gebleven. In dit thema wordt het onderzoek naar de waarde van de creatieve industrie verder ontwikkeld en gecoördineerd. Goede indicatoren die de economische stand van zaken in een sector weergeven behoren tot de standaarduitrusting van een volwaardige sector. Sinds de opkomst van het concept creatieve industrie is er sprake van onderzoek naar het economisch belang van de sector en onderdelen daarvan. Kwantitatieve studies hebben laten zien dat de creatieve industrie in vrijwel alle landen harder groeit dan de economie als geheel. Ook is duidelijk geworden op welke wijze de creatieve industrie geconcentreerd is in verschillende regio s en van welke specialismen sprake is. Omdat het gaat om een relatief nieuwe sector is er discussie over de juiste afbakening, en over de manier waarop de omvang en groei gemeten worden. In Nederland is globale overeenstemming tussen verschillende onderzoekers over de wijze van meten van bedrijvigheid. Inmiddels heeft het CBS een sectordefinitie vastgesteld en is begonnen met de periodieke meting van de prestaties van de creatieve industrie. Toch leggen verschillende onderzoeken in hun precieze uitwerking nogal eens verschillende accenten. Er worden discussies gevoerd of de meting van creatieve industrie bedrijven en hun activiteiten wel voldoende recht doet aan de dynamiek van de creatieve economie, waarin creatief scheppende banen in alle segmenten van de economie belangrijk zijn en niet louter binnen de bedrijven die tot de creatieve industrie behoren. Daar komt nog bij dat veel van de banen die genoteerd worden bij bedrijven uit de creatieve industrie, niet creatiever zijn dan soortgelijke ondersteunende functies in andere bereiken van de economie. Er is sprake van een verschuiving van de waardebepaling van de creatieve industrie en de vaststelling van zijn belang. Distributie van creatief talent binnen de totale economie en de waarde die dat genereert, is zeker zo belangrijk als de vaststelling van het aantal banen in bedrijven die tot de creatieve industrie worden gerekend. Een nog relatief onontgonnen terrein is onderzoek naar de precieze achtergronden en oorzaken van het bovengemiddelde groeitempo van de creatieve industrie. Zijn de verklaringen daarvoor louter te vinden aan de vraagkant of is er ook een verklaring te vinden aan de kant van de kant van innovatie in productie en aanbod? Wat is de potentie van marktontwikkeling op internationale schaal en welke factoren kunnen een dergelijke ontwikkeling bevorderen? Binnen dit thema wordt bovendien gewerkt aan een betere en meer betrouwbare manier om het belang van export, of meer in het algemeen internationalisering van de Nederlandse creatieve industrie te meten. De resultaten van dit onderzoek dienen de verschillende onderdelen van de sector in hun nadere positionering ten opzichte van opdrachtgevers, regionale innovatienetwerken en overheden. Diezelfde overheden profiteren van dit onderzoek in hun beleidsbepaling ten opzichte van de sector. Tegelijkertijd legt dit onderzoek de basis voor een beter begrip van de dynamiek van innovatie binnen de creatieve industrie als ook van betekenis van de creatieve industrie in de brede economie en is daarmee van direct nut voor organisaties die specifiek tot doel hebben innovatie te bevorderen, met name in de verschillende regio s met hun specifieke specialisaties. Creative Industries NeXt pagina 6
Vragen: - Hoe ontwikkelt zich de creatieve industrie? Welke segmenten groeien sneller, welke minder snel? - Hoe kan de ontwikkeling van de creatieve sector het beste gemeten worden? - Welke kostenbesparingen zijn mogelijk door slimmer (ICT-gedreven) te werken en dient de creatieve industrie daarbij als voorbeeld voor andere sectoren? - In hoeverre zal de democratisering van creativiteit door professionele amateurs - zogeheten pro-ams - (foto, video, 3d printing, publishing etc) de huidige groeicurve versterken of doorbreken? - In welke mate is de creatieve sector van waarde voor andere sectoren? Welke verbanden zijn er tussen de creatieve en andere sectoren in termen van mobiele toepasbare kennis, mobiliteit van skill-gerelateerde vaardigheden van kenniswerkers tussen sectoren, complementariteit van functies van creatieve sectoren en behoeften in andere sectoren? Welke functies willen grote bedrijven nog zelf uitvoeren, wat besteden ze uit? - Waarom groeit de creatieve sector in die mate? Welke factoren bepalen de groei in welke mate? Denk hierbij aan de discussie over de toepassing van ICT of het belang van functioneel of ergonomisch ontwerp versus de behoefte aan symboliek, zingeving, beleving, status of modieuze innovatie. Hoe zijn investeringen in creativiteit te meten? Hoe verhouden dergelijke investeringen in Nederland zich tot die in andere landen? 3.2 Levenscyclus van creatieve ondernemingen en belang van ondernemerschap (Next growth models) Creatieve industrie bedrijven onderscheiden zich in meerdere opzichten van andersoortige bedrijven. Opvallend is de sterk gepolariseerde concentratie van banen bij zeer kleine ondernemingen aan de ene kant versus een aantal zeer grote aan de andere. Het is bekend dat het bijzonder lastig is voor creatieve ondernemingen om door te groeien van klein naar middelgroot en groot. Toch is een dergelijke doorgroei van bedrijven van groot belang voor de versterking van de creatieve industrie in de breedte, en zoals aangegeven in de Horizon 2020 agenda van wezenlijk belang voor een versterking van de Europese economie. Waarom is het moeilijk voor kleine en middelgrote bedrijven om door te groeien, zelfs naar internationaal niveau? De stagnatie die te vaak optreedt, heeft onder meer te maken met de risicoperceptie van financiers 2. Succes op de markt is vaak afhankelijk van de oordelen van gatekeepers die de poort naar de markt bewaken. Maar dikwijls ligt er ook een probleem aan de kant van creatieven die weliswaar zeer ondernemend zijn, maar zichzelf veelal niet als ondernemers zien. Creatieven vinden het verwerven van creatieve reputatie niet zelden belangrijker dan economisch gewin. Dat was in de kunsten minder een probleem dan in de mode, vormgeving en de muziekindustrie. Binnen de artistieke wereld betaalde reputatie zich vaak uit via ondersteuning door fondsen of direct door overheidsorganisaties; echter de druk om publieksinkomsten te maximeren is ook in dat deel van de creatieve industrie duidelijker voelbaar, waarmee het hier gesignaleerde dilemma daar ook sterker gevoeld zal worden. Binnen de domeinen waar de toegepaste creativiteit centraal staat en de inkomsten via de markt verworven moeten worden is de spanning tussen artistieke erkenning enerzijds en commerciële exploitatie anderzijds acuter. Hier immers betaalt culturele reputatie zich niet direct uit en via de markt te gelde maken ervan is niet altijd mogelijk. Juist in de domeinen waar het Topteam Creatieve Industrie aandacht voor vraagt, die van de toegepaste creativiteit, ligt dit dilemma met betrekking tot groei en opschaling op de loer. 2 Denk aan het nobody knows karakter van veel innovatie in creatieve sectoren. Voordat men iets gezien heeft en voordat de ontwerper een reputatie heeft opgebouwd is het moeilijk het toekomstig succes van een onderneming in te schatten, terwijl er tegenover de initiële investeringen weinig te vermarkten activa staan. Creative Industries NeXt pagina 7
In dit thema willen we onderzoeken hoe ontwikkelingsmodellen van creatieve ondernemingen, rekening houdend met een dubbel succescriterium er uitzien. Succes volgens deze twee criteria volgt soms complexe en vaak onvoorspelbare patronen: creatieven bouwen soms vrij snel een culturele reputatie op (bijvoorbeeld aandacht in de designbladen of erkenning via prijzen) terwijl er de nodige tijd overheen gaat voordat ze echt geld gaan verdienen. Nederland kent een aantal succesvolle creatieve bedrijven dat zich kenmerkt door specifieke ontwikkelingspaden en dat als inspiratie kan dienen voor de verkenningen binnen dit thema. Investeerders, maar ook afnemers van de creatieve industrie vragen zich dan weer af hoe ze verantwoord creativiteit kunnen bestellen. Veel creatieven willen nu nog autonomie, waardoor het uiteindelijke product te veel vrijheidswaarden krijgt, zodat de investeerder van tevoren te veel onzekerheid voelt om geld in te leggen. Als een uitbesteder het uiteindelijke product volledig vooraf specificeert, is er geen sprake van creativiteit. Wat zijn typische dilemma s in dit verband? Welke lessen kunnen hieruit getrokken worden op het vlak van onderwijs en coaching? Daarmee levert dit thema een directe bijdrage aan de realisatie van de benutting van de potentie van de creatieve industrie voor de bredere economie en voor innovaties waarmee de zogenaamde grote maatschappelijke uitdagingen aangegaan kunnen worden. Immers daarin staat de toegepaste creativiteit centraal en is de vraag hoe het genoemde dubbel succescriterium de effectiviteit van de inzet van creativiteit beïnvloedt. Voornemen is om deze complexe problematiek te verkennen in samenwerking met enkele innovatienetwerken die onderdeel zijn van dit innovatiecontract, in het bijzonder design en architectuur. Vragen: - Wat zijn typische bedrijfs- en ontwikkelmodellen van creatieve ondernemingen in verschillende creatieve deelsectoren? Hoe verhouden culturele erkenning en economisch succes zich hierbij tot elkaar? Wat doet succesvolle groei voor het creatieve karakter en toekomstige output van het bedrijf? - Wat zijn de belangrijkste inkomenselementen van creatieve verdienmodellen in verschillende creatieve deelsectoren? Zijn hierbij typische ontwikkelmodellen te herkennen? - Is er gemiddeld voldoende ambitie bij creatieve ondernemers om door te groeien? Zo ja, wat zijn typische knelpunten om deze ambitie waar te maken? Zo niet, waardoor komt dit? Is er een optimale ondernemingsgrootte in de verschillende creatieve deelsectoren? - Hoe overbruggen we structureel de financiële Valley of Death (tweede fase groeikapitaal, tussen start en private equity investeringen: 50.000 euro tot 500.000 euro)? Kan een Krediet Unie Model (Creative Credit Union) uitkomst bieden? Wat zijn mogelijk andere interessante modellen van financiering voor de creatieve sector in het buitenland (bijvoorbeeld Cultuurinvest in Vlaanderen) waar we van kunnen leren? - Kan de WBSO regeling ook verruimd worden richting meer creatieve innovatie? Is dit zinvol? - Hoe kunnen specifieke initiatieven (bijvoorbeeld garantiestellingen door de overheid of fiscale faciliteiten) bijdragen aan het verduurzamen van het succes van netwerkorganisaties en zzp ers binnen de creatieve industrie? - Vormt overhead een kritische drempel bij doorgroei van creatieve ondernemingen? Is die mogelijk via gedeelde infrastructuur te omzeilen? Ligt hier mogelijk de verklaring voor de populariteit van bedrijfsverzamelgebouwen in de creatieve sector? 3 - Hoe kunnen we helpen bij creatieve ondernemers een grotere vraagoriëntatie te ontwikkelen? In welke mate kan de overheid met haar oriëntatie op grote uitdagingen bij de creatieve industrie nieuwe oplossingen helpen uitlokken? - Wanneer loont coöperatieve samenwerking tussen bedrijven (concullega s) en wanneer niet? Waar zitten de gemeenschappelijke belangen van verschillende ondernemingen die coöperatief opgelost kunnen worden? 3 Bij middelgrote bedrijven vormen de kosten van infrastructuur en overhead soms een belemmering. Kleine bedrijven hebben die nauwelijks en bij zeer grote bedrijven vormen die relatief maar een klein percentage een variant op stuck in the middle. Oplossingen kunnen worden gezocht in delen van infrastructuur en eventueel overhead. Of satellite ventures (= gebruik maken van de infrastructuur van de grotere broer). Creative Industries NeXt pagina 8
- Waarom organiseren bepaalde bedrijven de ontwerpfunctie in eigen huis en andere juist niet? - Wat zijn typische problemen die opduiken in opdrachtgevers-/opdrachtnemersrelaties tussen creatieve sectoren en andere sectoren en domeinen? Onder welke condities leidt een vraag naar creativiteit tot succes voor de vrager en voor de aanbieder? Wat zijn van de kant van de investeerder/opdrachtgever en van de kant van de creatief/aanbieder de belangrijkste knelpunten? Is er een vorm van business intelligence te definiëren die helpt de huidige onzekerheid (het risico) te reduceren? - Welke factoren verklaren de verschillen in groei/levenscyclus tussen creatieve bedrijven onderling en tussen creatieve en andere bedrijven? Hoe onderscheidt een succesvolle creatieve ondernemer zich van een minder succesvolle? Spelen bij creatieve ondernemers andere factoren een rol dan bij andere? - Wat zijn indicatoren van culturele/creatieve reputatie? Wat zijn waardebepalende signalen, welke leiden tot culturele, sociale en economische waardetoevoeging? Hoe interacteren mogelijke verschillende types signalen en waardebepalers met elkaar en in welke mate kunnen creatieve ondernemers signalen over henzelf en hun producten beïnvloeden? - Onderscheiden (succesvolle) professionals in de creatieve industrie zich door andere persoonlijke eigenschappen, risicopreferenties, vermogen om te gaan met onzekere omgevingen, ondernemerskwaliteiten enzovoort? Treden deze eigenschappen reeds aan het licht bij jongeren en zijn die door middel van gerichte training en opleiding te versterken? - Over welke ondernemersvaardigheden moet een creatieve ondernemer beschikken? Welke vormen van bedrijfskunde horen te worden opgenomen in het curriculum van bestaande creatieve HBO en WO opleidingen? Is het zinvol om een specifieke MBA voor creatieve ondernemers te ontwikkelen? - Hoe veranderen arbeidsorganisaties binnen de CI door het stijgende opleidingsniveau en de stijgende leeftijd van de beroepsbevolking, en door de toenemende invloed van Het Nieuwe Werken? - Spreken bestaande innovatienetwerken en bedrijfscentra (Syntens, KVK) voldoende de taal van de sector en bieden ze voldoende hulp en instrumenten of is er behoefte aan nieuwe vormen van creative management. En zo ja, welke zijn dat dan? - Welke ondernemersnetwerken en business clubs moeten/kunnen ontwikkeld worden om aanbod van en vraagkant naar creativiteit versneld dichter bij elkaar te brengen? - Welke nieuwe vormen van aansturing, organisatie en arbeidsrelaties verhogen de arbeidsproductiviteit en de concurrentiekracht van Nederlandse creatieve industrie bedrijven? - Welke peer rol kunnen succesvolle creatieve ondernemers hebben in de business coaching van beginnende ondernemers. Welke incentives dienen hiervoor ontwikkeld te worden? - In hoeverre zijn opleidingen in staat te beoordelen of personen kans maken zich tot succesvolle professionals in de creatieve industrie te ontwikkelen? Hoe verhoudt zich dit met personeelsselectie in organisaties in de creatieve industrie of de keuze van opdrachtgevers voor bepaalde professionals in de creatieve industrie? - Zijn voor alle stakeholders passende governance modellen op te zetten? Hoe kunnen organisaties in de creatieve industrie het best geleid worden? Wat is het effect van het afscheiden van de meer creatieve werkzaamheden van de ander door middel van dual leadership en functioneel gespecialiseerde topmanagementteams? - Hoe beïnvloedt de institutionele, sociale en juridische omgeving de bedrijfseconomische, organisatorische en strategische keuzes van ondernemers in de creatieve industrie? Denk bijvoorbeeld aan het feit dat grote delen van de creatieve industrie gekenmerkt worden door tijdelijke (project-based) organisaties, hoge mobiliteit van professionals tussen organisaties en tussen dienstverbanden in organisaties en ondernemerschap. 3.3 Digitalisering, auteursrecht en verdienmodellen (Next revenue models) Het auteursrecht heeft tot doel de creatie, productie en verspreiding van culturele goederen te bevorderen en ligt daarmee voor een belangrijk deel ten grondslag aan de dominante verdienmodellen van de creatieve industrie. Deze rol van het auteursrecht is mede door de evolutie van de industriële samenleving naar een informatiemaatschappij onder grote druk komen te staan. De opmars van digitale technologie ontwortelt dit model omdat daardoor steeds moeilijker wordt toegang tot geautoriseerde Creative Industries NeXt pagina 9
werken te beheersen en ongeautoriseerd gebruik tegen te gaan. Bovendien ervaren nieuwkomers op de markt, in de ontwikkeling van hun nieuwe diensten, het auteursrecht eerder als een obstakel dan als een incentive en enabler. Het auteursrecht wordt, als onderdeel van een defensieve strategie van rechthebbenden, steeds vaker als verbodsrecht gebruikt, waardoor sommige innovaties niet van de grond komen. Dat geldt in het bijzonder wanneer het aankomt op innovatie op basis van nieuwe informatietechnologische toepassingen. Het is daarom cruciaal voor het bevorderen van innovatie in de creatieve industrie om te streven naar het optimaliseren van het auteursrecht, met het oog op een volwaardige inkomstenpositie van makers, producenten en exploitanten, maar ook met het oog op een innovatieve creatieve sector die zo weinig mogelijk obstakels tegenkomt. Deze kwesties spelen in vrijwel alle subsectoren van de creatieve industrie. Nadrukkelijk dient in de hier gesuggereerde toekomstverkenningen de optie meegenomen te worden dat rechten niet langer zijn te handhaven, wat de noodzaak om te kijken naar alternatieve vergoedingssystemen urgent maakt. Van steeds groter belang voor de creatieve sector zijn open content-licentiemodellen, zowel in de sfeer van ICT en gaming (open source), als op breder cultureel terrein (open content). Ook op het gebied van design is open content sterk in opkomst (open design); hetzelfde geldt voor door de overheid gefinancierde datasets (open data). Ten aanzien van cultureel erfgoed speelt ook het aspect van publieke financiering een rol. Bij het zoeken naar optimale auteursrechtelijke oplossingen dient steeds de balans te worden gezocht tussen het belang van de auteurs(rechthebbenden), het algemene belang van toegang tot cultuur en het maatschappelijke nut van innovatie. Voor de Nederlandse creatieve industrie die inzet op internationale markten is bovendien een verdergaande harmonisering en eenwording van het auteursrecht op Europees en internationaal niveau een belangrijk toekomstig thema. Immers de administratieve barrières die een dergelijke versnippering veroorzaken is een belangrijk obstakel voor het internationaliseren van de creatieve industrie binnen Europa. Innovatiethema s die daarnaast direct gerelateerd zijn aan de creatieve industrie van de toekomst betreffen onder meer het auteurscontractenrecht, auteursrechtvergoedingen en de handhaving van het auteursrecht en de toekomst van het collectieve rechtenbeheer. Al deze thema s hebben allemaal directe of indirecte implicaties voor de economische basis van de Nederlandse creatieve industrie die ambities koestert te innoveren en te internationaliseren. Vragen: - Op welke wijze kan er in de toekomst met creativiteit geld verdiend worden en welk model van auteursrecht past daarbij? Welk model van auteursrechten gesteld doet recht aan de rechten van auteurs en is tegelijkertiijd dienstbaar aan innovatie in de creatieve industrie? - Hoe kunnen de rechten eerlijk en efficiënt tussen makers, producenten en intermediairs worden verdeeld? Op welke grondslagen worden makers betaald? Hoe kunnen auteursrechten in een digitale omgeving worden geëffectueerd? Welke rol speelt hierbij het collectieve rechtenbeer? Indien rechten niet langer zijn te handhaven, wat zijn dan mogelijke alternatieve vergoedingssystemen? - Hoe moeten de bestaande on- en offline machtsverhoudingen binnen creatieve ketens beoordeeld worden als we de beloning van creativiteit in ogenschouw nemen? - Hoe liggen de verhoudingen tussen gecreëerde en feitelijk gerealiseerde (toegeëigende) waarde? En hoe meten we die? 3.4 Dynamiek van innovatie (Next ecosystems) Zonder vernieuwing en verandering kan tegenwoordig geen enkele onderneming continuïteit waarborgen. Echter, ondanks aanpassingen in de methoden die gebruikt worden om innovatie te meten is er nog steeds relatief weinig besef van de wijze waarop en de mate waarin binnen de creatieve industrie wordt geïnnoveerd. Zo worden discussies over innovatie, ondanks de talrijke debatten daarover, nog vaak geïdentificeerd met de toepassing van harde technologie. Tegelijkertijd wordt de sector grote innovatiekracht toegedicht, vooral in interactie met andere sectoren en domeinen (het Creative Industries NeXt pagina 10
design -argument). Bovendien wordt alom gewag gemaakt van de innovatiekansen voor de westerse economieën om te profiteren van de aanwezigheid van sterk creatief potentieel. Daarop aansluitend is een minstens zo belangrijke kwestie de wijze waarop de creatieve industrie haar claim op het bevorderen van innovatie in andere maatschappelijke sectoren en domeinen en het mogelijk bijdragen aan oplossingen van grote maatschappelijke vraagstukken waarmaakt. Immers daar ligt een belangrijk deel van de kern van de potentie van de creatieve industrie zoals door het Top Team aangegeven. Kennis over deze dynamiek en inzicht in de complexe relaties van kennisuitwisseling en toepassing die onderdeel is van dit proces zijn cruciaal om deze specifieke rol van de creatieve industrie in economie en maatschappij te versterken. Dat geldt voor de creatieve industrie als geheel, maar ook voor de afzonderlijke subsectoren. Belangrijk is in deze context te weten hoe de verhouding is tussen de permanente praktijk op vernieuwing in producten en diensten die eigen is aan de creatieve industrie en de competentie van creatieve bedrijven om hun eigen systematiek van werken en geld verdienen te vernieuwen. Ook is de betekenis van kennis en onderzoek in relatie tot innovatie in de creatieve industrie hier van belang. Hoe verhoudt het nut en belang van kennis ontwikkeld in geformaliseerde research and development programma s zich tot de professionele en vaak operationele kennis en inzichten ontwikkeld op de werkvloer? Recent wordt het belang van migratie van talent binnen de creatieve industrie en tussen de creatieve sector en andere domeinen binnen de economie gezien als een aanjager van innovatie. Meer inzicht in dit soort processen en de vertakking van sectoren en bedrijfstakken onderling en met kennisinstellingen en overheden en de vraag of innovatie binnen de creatieve industrie daarvan profiteert, ontbreekt vooralsnog. Ook de rol en betekenis van regionale en/of sectorale kennis- en innovatienetwerken voor de creatieve industrie verdient meer aandacht. Vragen: - Hoe verloopt het dynamisch proces van innoveren binnen bedrijven in de creatieve industrie, en in welke mate verschilt dit van innovatieprocessen binnen andere bedrijven? - Welke rol speelt de creatieve industrie op dit moment in innovatieprocessen in de brede economie? Wat zijn de kenmerkende relaties en interacties die momenteel spelen in dat soort processen en hoe worden ze ingevuld? Hoe komen relaties van de creatieve industrie met andere bedrijven doorgaans tot stand? Wat zijn typische knelpunten waardoor kansen gemist worden? - Hoe kan de toegevoegde waarde van creativiteit structureel in aanpalende bedrijfskolommen en de daarbij behorende bedrijven (tot en met het niveau van de boardroom) worden geïntegreerd? Welk soort dynamiek zou hieraan ten grondslag kunnen liggen en op welke wijze kan deze gestimuleerd worden? - Hoe kunnen de creatieve industrie, creatieve processen en creativiteit een rol spelen om creatieve break-through oplossingen te bedenken voor de grote maatschappelijke vraagstukken, in EU verband ook wel de Grand Challenges genoemd, die in allerlei sectoren tegelijk spelen en hoe kunnen zij concepten leveren om deze oplossingen versneld (exponentieel) te laten groeien. - Welke dilemma s en paradoxen gelden hier en kunnen productief worden aangepakt? - In welke mate leiden relaties met de creatieve industrie tot een betere performance op het vlak van innovatie? Wat zijn kenmerken van ondernemingen die herhaaldelijk succesvol geweest zijn met meer creatieve innovaties (bijv. op het vlak van design). - Welke rol spelen netwerkorganisaties en verbanden van zzp ers binnen de creatieve industrie voor scholingsvraagstukken en de vernieuwingskracht van de Nederlandse economie? - Hoe verhouden zakelijk en creatief leiderschap zich hiërarchisch, inhoudelijk en commercieel tot elkaar? - Welke personen of welke organisaties zijn nodig om de toegevoegde waarde van de creatieve industrie beter te vermarkten? Creative Industries NeXt pagina 11
3.5 Creatieve industrie in smart regions (Next geographical networks) De creatieve industrie manifesteert zich in concentraties, voornamelijk in stedelijke gebieden of in hot spots binnen steden, maar niet overal in dezelfde mate. Relevante innovatieprocessen in regio s met een omvangrijke of duidelijk gearticuleerde creatieve industrie worden door die sector gekarakteriseerd, gedragen en zelfs voortgestuwd. Wat is binnen de regionaal economische context de precieze toegevoegde waarde van de creatieve industrie en welke plaats neemt ze in, in de relevante innovatienetwerken, in het bijzonder voor zover ze over sectorale grenzen heen reiken? Hoe komen dit soort verbindingen tot stand en hoe verlopen daarbinnen de relevante kennis spill-overs binnen de creatieve industrie, maar vooral tussen de creatieve industrie en andere sectoren? In hoeverre is de positie van de creatieve industrie uitzonderlijk in vergelijking met die van andere sectoren? Op basis van welke factoren is de kracht van creatieve industrie in bepaalde regio s en de relatieve zwakte ervan in andere, te verklaren? De creatieve industrie is op een specifieke manier vervlochten met de regionale economische en culturele infrastructuur; door de rol van een specifieke creatieve sector of door een brede representatie van allerlei segmenten van creatieve industrie in metropolen, de prototypische creatieve wereldsteden (Amsterdam Area). De economische structuur van dergelijke smart regions kenmerkt zich door wat wel gerelateerde variëteit wordt genoemd. Dat betekent dat de verschillende clusters van bedrijven stoelen op gerelateerde expertises en competenties waardoor talent relatief gemakkelijk kan switchen van de ene naar de andere bedrijfstak en de eerder opgedane kennis productief kan inzetten in een naburige sector. Dat vergroot de veerkracht van de regionale economie en is een stimulans voor interactie, wat kan leiden tot cross sectorale innovaties. Wanneer de creatieve industrie deel uitmaakt van die structuur zijn er doorgaans talrijke kansen voor cross-sectorale innovaties waardoor de sector zijn hefboomwerking kan realiseren. Uiteraard staan dit soort urbane concentraties niet op zichzelf. Ze zijn behalve door de bredere markten die ze bedienen, ook vernetwerkt in nationaal en mondiaal verband door interstedelijke connecties. Vergelijkbaar met de structuur van kennisnetwerken zijn creatieve netwerken vaak internationaal en zelfs mondiaal van karakter. Dat krijgt doorgaans vorm door de intensieve relaties tussen creatieve hubs, die soms generiek zijn, maar in veel gevallen op specialismen geënt zijn. Zo wordt Amsterdam steeds meer een internationale hub in de reclamewereld, werkt Eindhoven aan zijn status als designcentrum en Arnhem aan zijn modeprofilering. In dit thema is er speciale aandacht voor de betekenis van (steeds mobieler) talent binnen bedrijven en tussen bedrijven in afnemertoeleverancierrelaties. Ook de manier waarop creatieve professionals kennis delen, in informele circuits, lokaal, nationaal en internationaal is een cruciale factor. Kennis huist voor een groot deel in mensen en verhuist niet zelden mee bij banenwissels. Vragen: - Hoe krijgt innovatie in smart regions waar de creatieve industrie sterk vertegenwoordigd is of onderdelen ervan een specifieke rol spelen, specifiek vorm? - Welke mogelijkheden zijn er voor cross-sectorale allianties tussen creatieve bedrijvigheid onderling, en tussen creatieve en andersoortige bedrijvigheid? Welke lokale productiefactoren, productiemilieus, voorzieningen en woonmilieus spelen hierbij een rol? - Hoe dragen creatieve regio s bij aan de internationale concurrentiepositie van Nederland en Nederlandse steden? - Welke interacties binnen de stedelijke regio s zijn van belang zijn voor de bevordering van innovatie? Wat zijn mogelijke dilemma s in de interactie tussen creatieven en hun opdrachtgevers? - Zijn er herkenbare hot spots? Of zijn creatieve sectoren meer diffuus verspreid? Zijn er op dit punt verschillen tussen creatieve sectoren in de regio? - Hoe verloopt de interactie tussen de kunsten, de media- en entertainmentindustrie en de creatieve zakelijke dienstverlening binnen deze regio s en in hoeverre functioneren de kunsten als laboratorium voor de overige creatieve industrie? Creative Industries NeXt pagina 12
- In welke mate slagen regio s er in cross-sectoraal tot nieuwe combinaties te komen en deze te verzilveren? - Zijn in een creatieve regio creatieve professionals wellicht relatief meer mobiel en interacteren ze ook intensiever met de omgeving, eerder dan stationair te draaien in relatief gesloten ondernemingen? - Wat is de mogelijke rol van zogenaamde Experiential Design Landscapes voor regionale innovatie dynamiek? Wat kan de bijdrage zijn van deze mini-ecosystemen waar, midden in de gebruikersomgeving, een proeftuin wordt gerealiseerd waarbinnen smart solutions ontwikkeld en getest kunnen worden? Via welke mechanismes kunnen creatieve bedrijfjes zonder veel investeringsmiddelen gefaciliteerd worden om aan dit soort mini-ecosystemen deel te nemen (design vouchers?)? - Wat zijn consequenties van het werken binnen een smart region voor het niveau van creativiteit van en innovatie in een bedrijf en de positie van werknemers (zoals verloop, carrière)? - Hoe verhouden woon-, productie- en cultureel milieu zich in deze regio s tot elkaar? Wat betekent dit voor de lokale creatieve cultuur (meer puur cultureel of eerder economisch gericht)? Wat betekent dit voor de ruimtelijke ordening, positionering, en waardebepaling? - Verschillen bedrijven in verschillende levensfasen in hun behoefte aan stedelijke en regionale diversiteit, specialisaties of massa? Is dit beleidsmatig te sturen? - Wat is de rol van de creatieve industrie in het zelfbeeld van verschillende groepen in de samenleving (zie identity economics) en de manier waarop zij met elkaar omgaan? Dat varieert van de wijze waarop theatervoorstellingen bijdragen aan hoe bepaalde groepen zichzelf en andere groepen begrijpen, maar ook in hoeverre sociale media aan de basis liggen aan het ontstaan van nieuwe sociale verbanden en hoe die zich verhouden tot de de op meer traditionele interacties gestoelde collectiviteiten. 3.6 Internationalisering en specialisatie (Next Global Markets) Globalisering van markten en bedrijven is een proces dat al jaren gaande is. Sommige creatieve markten (muziek, film, mode) zijn al decennia lang internationaal. Globalisering heeft er echter voor gezorgd dat het tempo en de omslagtijd enorm is toegenomen. Het internet zorgt daarbij voor hyperconcurrentie, maar tegelijkertijd ook voor nieuwe kansen. Dat impliceert dat de Nederlandse creatieve industrie, wanneer ze zich wil ontwikkelen tot een vaste waarde binnen de Nederlandse economie moet internationaliseren door internationale markten aan te boren en voor een deel ook internationaal te expanderen. Dat vereist behalve creatief leiderschap en specifieke managementcapaciteiten van de leiding van ondernemingen inzicht in de dynamiek van de markten waar de creatieve industrie zich op kan richten, zowel de gekende traditionele markten als de markten voor crosssectorale samenwerking met andere sectoren binnen de economie. Binnen dit domein is het van groot belang om de opgedane ervaringen van Nederlandse creatieve bedrijven te leren kennen, begrijpen en doorgronden en nieuwe partijen de kans te geven op die kennis voort te bouwen. Vragen: - Hoe verloopt het internationaliseringsproces in de creatieve industrie? Wanneer expanderen Nederlandse creatieve bedrijven naar het buitenland of verplaatsen hun zetel naar elders? Naar welke landen lukt dit het best? Doen creatieve bedrijven uit andere landen dit beter? Welke invloed heeft deze ontwikkeling op kleine en middelgrote bedrijven? - Welke zijn de relevante exportlanden voor de komende jaren? Wat zijn typische knelpunten bij internationalisering en hoe kunnen die aangepakt worden? In hoeverre moet de Nederlandse creatieve industrie inzetten op de opkomende markten van de BRIC (Brazilië, Rusland, India, China) landen? Is in dit kader alleen Engels als tweede taal nog wel voldoende of dient de succesvolle creatieve ondernemer/werknemer ook Chinees, Spaans of Russisch te spreken? - Hoe functioneert de internationale markt voor creatief talent? De markt voor talent in de creatieve industrie is bijzonder internationaal, waarbij individueel talent uit Nederland er vaak voor kiest ons land te verruilen voor een ander, terwijl internationale bedrijven er juist regelmatig voor kiezen om Nederland te verkiezen als vestigingsplaats vanwege de internationale oriëntatie van Nederlands talent (bijvoorbeeld de internationale reclamebureaus in Amsterdam). Wat is de rol hierbij van nieuwe connecties en sociale media? Creative Industries NeXt pagina 13
- Hoe kunnen de kennis en vaardigheden in de alfa- en gammasfeer voldoende worden ingezet in de internationale dienstverlening op het gebied van de creatieve industrie? Welke vaardigheden en kennis zijn nodig om de positie van de Nederlandse creatieve industrie op de internationale markt te behouden en wat is de rol van het onderwijs daarbij? - In hoeverre is de Europese Unie een last (wet- en regelgeving) of een zegen (gelijksoortige ambitie en agenda m.b.t. innovatie)? Wat is de betekenis van industriepolitieke en daarbinnen, fiscale beleidsinstrumenten (tax shelters) die door buitenlandse overheden (bijvoorbeeld Luxemburg en Canada) worden ingezet om bedrijven uit de creatieve industrie naar hun land te lokken? Wat is de reële betekenis en uitwerking daarvan voor de Nederlandse creatieve industrie en wat zijn mogelijke beleidsmaatregelen om schadelijke effecten te pareren? - Kan Nederland Dutch Creativity als geheel promoten en exporteren of moet het bekende Dutch Design breder geladen worden? Welke kwaliteitskenmerken dienen aanwezig te zijn om over grenzen heen vertaalbaar te zijn en hoe worden internationale lijnen ingeweven in lokale dynamiek? - In hoeverre kunnen (concentraties van) creatieve bedrijven (gemakkelijker) buitenlandse investeringen aantrekken? Op welke wijze kan Nederland zijn geo-economische positie benutten voor het aanbieden van specifieke diensten voor diverse uiteenlopende internationale creatieve industrieën (Gateway to Europe) en wat vereist een dergelijke ambitie in termen van voorwaarden (vg. Dutch Media Hub)? Creative Industries NeXt pagina 14