IG&H Retail Excellence Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? Robert Spieker Sylvia de Bruijn Martijn Weeda
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers?
Inhoudsopgave Voorwoord............................................ 3 1. Inleiding........................................... 5 2. Het nieuwe winkelen........................................................................9 3. Kruip in de huid van de klant...............................................................23 4. Retailcompetenties maken het verschil.......................... 31 5. Tijdens de verbouwing blijft de winkel open...............................................37 6. Tot slot wat doe ik morgen?............................... 51 Colofon...........................................................................................57 Over de auteurs..................................................................................58 Contactgegevens................................................................................59
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers?
Voorwoord Meestal zijn het niet de gevestigde grote retailers waar je als eerste ervaart hoe formules met vernieuwing inspelen op de nieuwe consument. Ik mag me dan ook gelukkig prijzen dat ik in Amsterdam woon, waar vele jonge ondernemers van formule-innovatie hun pure passie maken. Recent was ik aan het eten in mijn favoriete Italiaanse buurtrestaurant. Ik was er een tijd niet geweest en constateerde verrast dat de eigenaar er in zijn nieuwe formule-opzet bewust voor had gekozen om een drietal functies heel duidelijk en apart te organiseren: een afhaal- en thuisbezorgservice (zonder dat het de reguliere bezoekers opvalt), een bar voor een goed gesprek en persoonlijke interactie tussen eigenaar en de klant, een plek ook die de eigenaar continu gebruikt om te experimenteren en klanten te laten proeven, en het restaurant zelf natuurlijk, om uitgebreid te eten, met een hele persoonlijke service en veel klantaandacht. Thuis zag ik dat het buurtrestaurant ook een Facebook-pagina heeft. Ik was positief verrast over deze vernieuwende benadering en besloot direct fan te worden. Wat schetst mijn verbazing: honderden mensen uit de buurt waren mij al voorgegaan! In slechts een half jaar heeft deze ondernemer een heuse fancommunity gebouwd. De community wordt actief ingezet om klanten naar de winkel te trekken, met speciale aanbiedingen die bijvoorbeeld alleen op dinsdag om 17.00 uur! geldig zijn. Het restaurant plaatst foto s van nieuwe recepten en producten en werkt op die manier aan beleving binnen de community rond het nieuwe maandmenu. Er is heel veel dialoog en terugkoppeling van klanten op de pagina en ik merkte dat de eigenaar daar ook echt iets mee doet. Mijn vrouw liet een boodschap op Facebook achter en ging die dinsdag om 17.00 uur naar het restaurant. Ze werd meteen herkend en begroet: Wat leuk je in het echt te zien!. Terug naar de kern van persoonlijke benadering, maar wel op een eigentijdse manier. Terugkijkend realiseerde ik mij dat de veranderingen vrij onopgemerkt zijn doorgevoerd. Het restaurant bestaat al jaren en we komen er regelmatig. Maar het heeft zich, stap voor stap, de nieuwe tijd eigen gemaakt. Er is een nieuwe doelgroep aangeboord, de rol van het restaurant is aangepast, en er zijn nieuwe online competenties ontwikkeld. De rol van de eigenaar is nog klantgerichter geworden en online is geïntegreerd in zijn manier van werken. Ik hoorde van deze eigenaar dat ze binnenkort naar de overkant van de straat verhuizen, naar een dubbel zo groot restaurant. Formulevernieuwing loont!
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? Bij IG&H zien we dat er een echte verschuiving plaatsvindt in het gedrag van de consument. We zijn vaak in gesprek met leidende retailers over formulevernieuwing. De houdbaarheid van klassieke retailformules staat onder druk. Menig formule raakt zelfs óver de datum. In onze visie is een formule-innovatieaanpak nodig, toegesneden op de retail, om elke dag vers te worden en te blijven. In deze IG&H Retail Excellence-publicatie willen we u graag meenemen in onze visie op formuleinnovatie. We laten op basis van ons consumentenonderzoek zien hoe consumentengedrag verandert en welke verschillen er zijn tussen leeftijdsgroepen en retailsectoren. We gaan in op de retailcompetenties die de retailer anno nu nodig heeft om aansluiting te vinden bij de consument. Tot slot delen we onze kijk op de juiste aanpak voor innovatie in de retail. De bevindingen uit ons onderzoek vertalen we steeds door naar concrete aanbevelingen voor retailers. Elk hoofdstuk begint dan ook met de Retailer Take-away. Van beperkte houdbaarheid naar een dagelijks verse retailformule We wensen u veel leesplezier! Robert Spieker Partner IG&H Consulting & Interim Retail & Consumer
1. Inleiding De retailsector wordt geconfronteerd met een nieuwe marktdynamiek. Consumentengedrag verandert sneller dan ooit tevoren, en vooral anders: consumenten zijn nóg kritischer, shoppen en oriënteren zich nóg meer online. Ze steken hun meningen over producten en retailers niet onder stoelen of banken maar plaatsen ze juist op social media. De concurrentie is heviger dan ooit. 1.1 Internet zorgt voor nieuwe marktdynamiek Het klassieke, op de winkel gerichte retailmodel speelt onvoldoende in op de wensen van de nieuwe consument. Dankzij internet kan het zomaar zijn dat een schoenenwinkel in Utrecht moet concurreren met een sportwinkel uit Brugge, die in zijn webshop een aantrekkelijk assortiment slippers tegen scherpe prijzen biedt Het kan ook zomaar gebeuren dat een dure TV-campagne met een landelijke kortingsactie nauwelijks respons oplevert, omdat de consument via Facebook of Kieskeurig.nl allang heeft uitgevonden waar hij het product voor een nóg lagere prijs kan kopen. Deze ontwikkeling is al heel wat jaren aan de gang, maar de laatste twee à drie jaar gaat het wel erg hard. Nederland kent inmiddels 37.000 webwinkels, online bestedingen zullen in 2011 de 9 miljard passeren. Dagelijks worden er door vele consumenten reviews geplaatst en vergelijkingssites bezocht. De Nederlandse consument lijkt het nieuwe winkelen definitief te hebben omarmd. Wij denken dat er een omslagpunt is bereikt in de adoptie van nieuwe toepassingen, mede doordat leeftijdsgroepen die zijn opgegroeid met internet een steeds groter deel van de koopkracht vertegenwoordigen. Online retailers profiteren van deze dynamiek en winnen snel terrein. De ongekend snelle opkomst van toetreders als Zalando en Groupon spreekt boekdelen. Bol.com en Wehkamp.nl behoren inmiddels tot de gevestigde orde, maar ook succesvolle retailformules uit de oude wereld zoals Albert Heijn en HEMA hebben hun positie in de nieuwe wereld verstevigd. Zij hebben zichzelf opnieuw weten uit te vinden. Het oude retailmodel had als vertrekpunt de winkel en massamarketing. Het nieuwe retailmodel gaat uit van een klantenfanbase. Hierin ziet de klant online als startpunt voor het winkelen, terwijl de fysieke winkel een eigen, ondersteunende functie in het cross-channel bedieningsmodel krijgt. Bron: Thuiswinkel.org.
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? 1.2 Retailers worstelen om aansluiting te behouden Veel traditionele spelers in de retail worstelen nog met de nieuwe marktsituatie. Er is geen retailsector die niet wordt geconfronteerd met klanten die anders winkelen en zich kritischer opstellen. De langdurig slechte economische situatie en het wankele consumentenvertrouwen zetten de zaak nog eens extra op scherp. Voor veel retailers doemen dan ook vragen op als: hoe goed sluit mijn formule nog aan bij de behoefte van mijn klanten? Hoe zet ik online en social media optimaal in? Wat betekent dit voor mijn winkels? Welke stappen moet ik zetten? Wat heeft de hoogste prioriteit? Dat dit soort vragen hoog op de retailagenda s staat, werd eerder dit jaar bevestigd in een topof-mind-onderzoek onder 170 CEO s in 18 retailcategorieën. In dit Top Topics -onderzoek stond één vraag centraal: Wat staat er momenteel bovenaan uw boardroom-agenda?. Het antwoord was duidelijk: zowel in de food- als in de nonfoodretail is consumentenmarketing hét speerpunt van beleid, op de voet gevolgd door product-, merk- en formuleaanbod. 1.3 Formule-innovatie is sleutel tot succes Ook in de Retail & Consumer-adviespraktijk van IG&H worden wij dagelijks met dit soort vragen geconfronteerd. We zien dat retailers die in staat zijn hun formule continu te vernieuwen een belangrijke troef in handen hebben om ook op lange termijn succesvol te zijn. Waar de kortetermijnfocus in retail veelal regeert, blijkt voor veel retailers formule-innovatie een vrijwel onmogelijke taak. Formule-innovatie in de retail verdient dus nadere verdieping: Wat betekent het veranderend klantgedrag (lees: het nieuwe winkelen) voor de Nederlandse retailer? Hoe zorgt een retailer ervoor dat zijn formule niet alleen langer houdbaar is, maar continu dagvers blijft? Welke innovatieaanpak werkt daarbij het beste? Uitgevoerd door GfK in samenwerking met ING Retail Jaarprijs
In deze IG&H Retail Excellence-publicatie geeft IG&H haar visie op de ontwikkelingen en een antwoord op bovenstaande vragen. Wij baseren ons daarbij op onze kennis en praktijkervaring, de laatste inzichten rond het thema retail innovatie, gesprekken met retailers, analyses van voorbeelden uit binnen- en buitenland en een eigen marktonderzoek naar het winkelgedrag van 1700 consumenten. Dit onderzoek kijkt vooral naar verschillen tussen leeftijdsgroepen en tussen een viertal retailsectoren: elektronica, doe-het-zelf, kledingwinkels en supermarkten. Met deze publicatie willen wij de retailsector nieuwe inzichten bieden en praktische handvatten aanreiken. Dit alles is verwerkt in duidelijke take-aways voor retailers. Verwacht echter geen pasklaar antwoord waarmee u morgen de omzet verdubbelt. Formule-innovatie kost tijd en is een continu proces; zeer uitdagend voor een sector die zich als geen ander bezighoudt met de (hele) korte termijn. Het vereist bouwen aan het fundament en tegelijkertijd werken aan een dagverse consumentenpropositie. Zelfs als uw formule nú lang houdbaar lijkt, omdat u met succes inspeelt op de klantvraag van vandaag, kunt u niet op uw lauweren rusten. Morgen zal ook úw klant weer andere eisen stellen. Marktonderzoek uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy 7
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? 8
2. Het nieuwe winkelen RETAILER TAKE-AWAY! Dé succesfactor voor formule-innovatie is aansluiting vinden bij de nieuwe consument en doorgronden wat hem echt beweegt. Retailers dienen goed te begrijpen waarom en hoe het klantgedrag verandert en wat dit betekent voor hun formule. Het winkelgedrag van de consument wordt gedreven door drie onderliggende behoeftes, de 3 G s: 1. Gemak: Kunnen winkelen waar, hoe en wanneer je maar wil 2. Genot: Een persoonlijke en rijke winkelervaring 3. Gewin: Transparantie op prijs en kwaliteit (Internet)technologie is de belangrijkste katalysator voor deze gedrags-verandering: het biedt de consument steeds meer mogelijkheden om op een nieuwe manier in zijn behoeften te voorzien: het nieuwe winkelen. De consument heeft het nieuwe winkelen intussen omarmd. De marktdynamiek die daardoor is ontstaan, raakt inmiddels alle sectoren: elke retailer heeft ermee te maken. Vooral de jongere doelgroep vormt een duidelijke voorbode van de veranderingen die er nog aan komen. Met andere woorden: de directieteams in de retail dienen de 3 G s en de implicaties voor hun eigen retailsector en formules goed te begrijpen: Is de marktdynamiek dusdanig dat de formule over de datum is? Of is de formule enkel nog beperkt houdbaar? 1. Gemak Online is vertrek- en oriëntatiepunt tijdens het winkelen Rol mobiele telefoon zal verder toenemen Cross-channel winkelen is de norm 2. Genot Consument baseert persoonlijke keuzes op de mening van gelijkgestemden Consument wil een persoonlijke winkelervaring Passende, rijke winkelervaring in elk kanaal Consument denkt graag mee (co-creation) 3. Gewin Toenemend prijs- en waardebewustzijn Kritischer op kwaliteit van producten, processen en service Figuur 1: De drie G s van het nieuwe winkelen 9
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? 2.1 Gemak: winkelen waar, hoe en wanneer je wilt RETAILER TAKE-AWAY! Onder de G van Gemak zien we een drietal gedragsveranderingen die de retailer moet doorgronden. 1. Online is vertrek- en oriëntatiepunt tijdens het winkelen. Social media worden hierin steeds belangrijker. 2. De rol van de mobiele telefoon zal verder toenemen. Vooral bij jongeren zien we een toenemend gebruik van smartphones in alle fasen van het winkelproces. 3. Cross-channel winkelen is de norm. De consument zoekt een consistente mix van kanalen om producten te zoeken, te vergelijken en te kopen. Doorvertaald naar een retailformule heeft dit vaak vergaande consequenties voor de manier waarop producten worden aangeboden, hoe service aan de klant wordt geleverd en hoe alle processen over de kanalen heen op elkaar aansluiten. Voor sommige retailers betekent het de kanteling van een offline formule naar een model waarin online centraal komt te staan en de fysieke winkels een ondersteunende functie krijgen. Voor anderen vereist het een transformatie van het klassieke winkelmodel naar eigentijds winkelondernemerschap waar de cross-channel aanpak bij de lokale ondernemer samenkomt. 2.1.1 Online is vertrek- en oriëntatiepunt tijdens het winkelen Het online kanaal wordt het vertrekpunt voor het winkelen: als inspiratiebron, om te oriënteren, meningen uit te wisselen en te vergelijken. Social media en mobiele toepassingen worden hierin steeds meer bepalend. Koplopersectoren zijn bijvoorbeeld elektronica, reizen en muziek, maar ook in andere sectoren heeft de trend duidelijk ingezet. In de fashion is de afgelopen maanden een geweldige inhaalslag zichtbaar geworden. Koploperconsumenten bij het nieuwe winkelen zijn de jongere doelgroepen, die nu al veel meer van de nieuwe mogelijkheden gebruikmaken en bovendien aangeven dat alleen maar meer te gaan doen. Zij uiten wel hun frustratie dat veel winkels nog onvoldoende aansluiten op hun behoeften in dit opzicht. 10
Het IG&H-onderzoek onderstreept dit: in alle onderzochte sectoren zijn de jongeren de meest intensieve gebruikers van online en social media en internetfora; vooral bij kleding is het verschil tussen jongeren en de rest opvallend groot. De groei zit echter niet alleen in de jongste doelgroepen: juist consumenten in de middengroep, tussen 26 en 45 jaar, geven aan de komende tijd een inhaalslag te zullen maken. Vooral in de sector waar het gebruik nu al het hoogst is (elektronica) verwachten deze groepen zich nóg meer via online/social media te gaan oriënteren. Huidig gebruik media/internetfora 60% Verwachting gebruik media/internetfora 30% 40% 20% 20% 10% 0% Elektronica Doe-het-zelf Kleding Supermarkt 0% 16-25 26-35 36-45 46-55 56-65 >65 Allen Jongeren 16-25 jr Alle sectoren Elektronica Figuur 2: Gebruik social media/internetfora in oriëntatiefase, huidig en verwacht (bron: Consumentenonderzoek IG&H / Q&A, augustus 2011) 2.1.2 Rol mobiele telefoon/smartphone zal verder toenemen De smartphone wordt nu nog beperkt gebruikt bij het winkelen, maar de jongere doelgroep is ook hier een duidelijke voorbode van verdere groei. Eén op de vier jongeren gebruikt zijn mobieltje in de oriëntatiefase. Meer dan een derde van alle jongeren verwacht de smartphone in de nabije toekomst vaker te gaan gebruiken tijdens het winkelen. 11
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? Gebruik smartphone in stappen van aankoopproces 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Inspiratie Oriëntatie Advies Vergelijken Beschikbaarheid checken Kopen Betalen Statusbestelling volgen Service/ klachten Allen Jongeren 16-25 jr Figuur 3: Gebruik mobiele telefoon / smartphone tijdens het winkelen (bron: Consumentenonderzoek IG&H / Q&A, augustus 2011) In het buitenland verschijnen al hele innovatieve winkeltoepassingen rondom mobiel en QR-codes, zoals de recent gelanceerde virtuele winkels van Tesco in de metro in Zuid- Korea (Tesco Home Plus). Als dit soort toepassingen verder doorbreekt, zal het gebruik van smartphones versneld toenemen. 2.1.3 Cross-channel winkelen is de norm In het nieuwe winkelen maakt de consument gebruik van alle kanalen, in alle fasen van het winkelproces, dwars door elkaar heen. Hij wil flexibel zijn om de ene keer in de winkel te shoppen en de andere keer online, om zich online te oriënteren en het product in de winkel aan te schaffen of juist omgekeerd. Recent onderzoek versterkt deze bevinding: daaruit blijkt dat in de oriëntatiefase nu al ruim 52% van de consumenten zowel on- als offline informatiebronnen gebruikt om producten te zoeken. Ruim 45% vergelijkt ook cross channel. Deze tendens zet de komende jaren verder door, vooral ten koste van consumenten die zich nu nog hoofdzakelijk offline oriënteren. De échte groei in cross-channelling zit echter in de koopfase: waar nu nog een derde van de consumenten zowel online als offline producten aanschaft, groeit dat percentage naar verwachting binnen enkele jaren door naar meer dan 50%. CBW Mitex/ABN Amro: De consument van 2015: Cross Channel Retail (2011) 12
De consument ziet de verschillende kanalen van dezelfde retailer als één geheel. Hij verwacht dat assortimenten gelijk zijn of logisch op elkaar aansluiten. Hij snapt wel dat een winkel niet alles op voorraad kan hebben, maar wil het product dan wel graag in de webshop kunnen bestellen. In een andere situatie wil de klant misschien juist online iets reserveren of bestellen om het vervolgens in de winkel uit te proberen of op te halen. Uit het IG&H-onderzoek blijkt dat vooral weer de jongere doelgroep dit soort cross-channel combinaties heel wenselijk vindt. Wij stelden bijvoorbeeld de vraag: als een artikel (in een kledingzaak) niet op voorraad is, maar u kunt het daar wel meteen bestellen, wilt u het dan in de winkel ophalen of laten bezorgen? De jongere groepen gaven er de voorkeur aan het artikel op dezelfde dag of op een later moment te laten bezorgen. De oudere leeftijdsgroepen gaven vooralsnog de voorkeur aan ophalen in de winkel, in hetzelfde filiaal of een filiaal naar keuze. Afhalen bij speciale punten (postnl-balie of supermarkt) is bij geen van de groepen overigens erg populair voor kleding. Jonge consument Oudere consument 1 Laten bezorgen op werk of thuis 1 Zelf ophalen in filiaal 2 Zelf ophalen in filiaal 2 Laten bezorgen op werk of thuis 3 Afhalen bij een servicepunt 3 Afhalen bij een servicepunt Figuur 4: Cross channel winkelen: in de winkel bestellen en ophalen versus laten bezorgen (bron: Consumentenonderzoek IG&H / Q&A, augustus 2011) 13
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? Het grote voordeel voor de consument van cross-channel winkelen is de flexibiliteit die de combinatie van mogelijkheden hem biedt. Geen last van openingstijden, shoppen over de landsgrenzen heen zonder ervoor te reizen en inzicht in de beschikbaarheid van een product. De populariteit van cross-channel winkelen wordt bepaald door de optimale mix van verschillende vormen van winkelbeleving, waarin elk kanaal juist datgene biedt waar het het meest voor geschikt is: de ene keer funshoppen, de andere keer runshoppen. 2.2 Genot: een persoonlijke en rijke winkelervaring RETAILER TAKE-AWAY! De tweede G, die van Genot, gaat over het terugbrengen van de persoonlijke ervaring in de retailformule. Feitelijk terug naar de kern van het retailen, maar nu ondersteund door technologie en passend bij de eigentijdse consument. De vier thema s waar het hier om draait zijn: 1. De consument maakt zijn eigen persoonlijke keuze, waarbij hij zich wel sterk laat leiden door de mening van gelijkgestemden. 2. De consument wil een persoonlijke winkelervaring: persoonlijk contact, aanbiedingen op maat 3. Hij verwacht een passende, rijke winkelervaring in elk kanaal. 4. Hij denkt graag mee met retailers (co-creation) om ervoor te zorgen dat producten en bedieningsconcepten beter aansluiten op zijn behoefte. De consument is op zoek naar een winkelervaring die persoonlijk is, waarin hij herkend wordt en een bediening en beleving ervaart die passen bij zijn eigen stijl. De technologie biedt de retailer al heel veel mogelijkheden om dit te realiseren: zoals online herkenning (via eigen klantpagina s of cookies), in de winkel (klantenkaarten) en via de smartphone. Deze ontwikkeling heeft vergaande consequenties voor de houdbaarheid van massamarketing en de soms onpersoonlijke winkels van gelijkvormige ketens in elke winkelstraat. 14
2.2.1 Consument baseert persoonlijke keuzes op de mening van gelijkgestemden Consumenten (en zoals we eerder zagen: jongeren nog meer dan anderen) laten zich in hun keuzes sterk beïnvloeden door anderen wiens mening zij waardevol vinden. Mond-tot-mond reclame is altijd al een krachtig middel geweest, maar de sociale media als Hyves, Facebook en Twitter bieden de consument geweldige mogelijkheden om met gelijkgestemden contact te houden en van minuut tot minuut te volgen wat opinieleiders belangrijk vinden. De mening van fashionista Andy Torres op haar fashionblog stylescrapbook.com is in modekringen inmiddels van meer invloed dan die van Anna Wintour van het vooraanstaande Amerikaanse Vogue. Retailers moeten dus zorgen dat zij heel goed weten wie die opinion leaders zijn, om de aansluiting met hun doelgroep te houden. Welk product en welke winkel de consument uiteindelijk kiest wordt steeds meer bepaald door het lezen van reviews: op de websites van de aanbieders zelf, op vergelijkingssites en in de social media. Met name productreviews zijn behoorlijk ingeburgerd, al zijn de verschillen in gebruik tussen sectoren groot. Voor het boeken van een vakantie of de aanschaf van een apparaat zoals een fototoestel zijn reviews al voor veel mensen doorslaggevend, terwijl dat voor de supermarktaankopen veel minder geldt. Het onderzoek van ABN Amro / CBW Mitex laat zien dat vooral online kopers (60%) en cross-channel kopers (50%) hun productkeuze in 2015 zullen laten afhangen van reviews, Maar ook de offline koper leunt steeds vaker op productreviews: dit aandeel groeit naar 30% in 2015. Gebruik van winkelreviews staat nog in de kinderschoenen, maar de komende jaren gaat dat dezelfde kant op als productreviews. De websites waar winkels worden beoordeeld bestaan minder lang, maar Wugly.nl en de winkelreviews op Kieskeurig.nl beginnen aardig voet aan de grond te krijgen. In winkels verschijnen inmiddels in de buurt van kassa s en pashokjes oproepen om vooral op Wugly.nl de shopervaring te delen. Naar verwachting zal in 2015 de winkelkeuze voor 40-50% worden bepaald door winkelreviews. Het IG&H-onderzoek laat zien dat de productvergelijkingssites door alle leeftijdsgroepen gebruikt worden om ervaringen te delen. Websites van (online) retailers en vergelijkingssites worden het meest gebruikt om ervaringen te delen; ervaringen over elektronicawinkels worden het vaakst gedeeld, over supermarkten het minst. Ook hier is weer duidelijk te zien dat jongeren actiever zijn met de nieuwere vormen van social media (Facebook,Twitter, Hyves) dan de rest. 15
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? Jonge consument Oudere consument Meest online beoordeelde winkeltype* 1 Online retailers/site winkelketen 1 Online retailers/site winkelketen 1 Elektronica 2 Facebook, Twitter, Hyves 2 Productvergelijkingssites 2 DHZ 3 Forum/weblog 3 Forum/weblog 3 Kleding 4 Productvergelijkingssites 4 Facebook, Twitter, Hyves 4 Supermarkt * NB: van de vier onderzochte retailcategorieën Figuur 5: Online bronnen om winkelervaringen te delen (bron: Consumentenonderzoek IG&H / Q&A, augustus 2011) 2.2.2 Consument wil een persoonlijke winkelervaring Een fysieke winkel wordt van oudsher als meer persoonlijk gezien dan een webwinkel, maar of dat echt zo is, is maar zeer de vraag. Met behulp van klantregistratie en cookies kan een webwinkel een klant vaak beter herkennen en met persoonlijke adviezen en aanbiedingen komen dan een winkel waar op zaterdag een tijdelijke kracht staat die de vaste klanten niet kent. Consumenten staan steeds meer open voor persoonlijke suggesties en aanbiedingen. Bekende voorbeelden zijn Amazon en Bol.com die hier zeer succesvol mee zijn en hiermee zowel de klantenbinding versterken als cross-selling vergroten. Wij hebben onderzocht hoe prettig consumenten een persoonlijke bediening nu echt vinden, en vonden een aantal opvallende verschillen tussen verschillende vormen van maatwerk en tussen leeftijdsgroepen. 16
Met eigen naam aangesproken worden 100% 80% 60% 40% 20% 0% 16-25 36-45 >65 Advies op basis van eerdere aankopen/klantprofiel 16-25 36-45 >65 Aanbieding of kortingen op maat 16-25 36-45 >65 (Zeer) prettig Neutraal (Zeer) onprettig Figuur 6: Waardering van persoonlijke benadering (bron: Consumentenonderzoek IG&H / Q&A, augustus 2011) Het is duidelijk dat bijna alle consumenten aanbiedingen op maat heel prettig vinden. Advies op basis van individuele klantkennis wordt echter niet door iedereen gewaardeerd: in de middengroep vindt zelfs bijna 30% dit (helemaal) niet prettig. Hier moet de retailer dus rekening mee houden. Wat verder opvalt, is dat een vrij grote groep jongeren het minder prettig vindt om met naam en toenaam te worden aangesproken, terwijl veel ouderen dat juist wél waarderen. Verschillen tussen de retailsectoren zijn er niet. Wel hebben respondenten een duidelijke mening over welk type persoonlijk het beste past bij welk kanaal: de eigen naam vooral als er per post wordt gecommuniceerd, advies op maat in de winkel en aanbiedingen op maat via internet. 2.2.3 Consument verwacht een passende, rijke winkelervaring in elk kanaal In de cross-channel context is het essentieel dat elk kanaal zijn eigen rol en meerwaarde heeft. Deze rol moet aansluiten bij de behoeften en verwachtingen van de klant. Het online kanaal sluit duidelijk aan op de behoefte naar gemakkelijk shoppen: around-the-clock en zelfs around-the-world, zonder dat je het huis uit hoeft. Daarnaast biedt online het gemak van oriënteren en de transparantie van vergelijken, zoals de nieuwe consument het graag wil. Tot slot biedt online nieuwe vormen van interactie en audiovisuele fun-elementen, die de klantervaring verrijken. Maar ondanks al deze digitale mogelijkheden om online winkelen te verrijken, is in onze visie de rol van de fysieke winkel nog lang niet uitgespeeld. Deze wordt in de context van het nieuwe winkelen echter wel anders. De rol van de winkel moet echt maximaal gebaseerd 17
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? zijn op de meerwaarde van de fysieke functie: het product écht zien, uitproberen, proeven en ruiken. Daarnaast zagen we al eerder dat de winkel voor bepaalde doelgroepen een specifieke logistieke functie heeft: het afhalen en proberen van bestelde producten. Ook voor retouren en after-sales service kan een winkel een onderscheidende rol hebben die online minder goed kan worden waargemaakt. Maar de belangrijkste troef van de fysieke winkel is waarschijnlijk de rol die de winkel altijd al heeft gehad: het persoonlijke contact van het winkelpersoneel met klanten en de rol (van de lokale vestigingsleider of winkelondernemer) in de lokale gemeenschap. Daarmee krijgt een retailer in feite weer de functie die hij oorspronkelijk vervulde, maar dan in een nieuw jasje. De sociale media bieden retailers nieuwe manieren om de binding met hun (lokale) fanbase te versterken, hen nog beter te leren kennen en in te spelen op hun individuele behoeften. Uit het IG&H-onderzoek blijkt dat er wel verschillen zijn tussen de leeftijdsgroepen in wat zij belangrijk vinden in de fysieke winkelervaring. Jonge consument Oudere consument 1 Kopen 1 Oriëntatie 2 Oriëntatie 2 Kopen 3 Uitproberen 3 Vergelijken 4 Vergelijken 4 Inspiratie 5 Inspiratie 5 Advies 6 Service 6 Service 7 Advies 7 Uitproberen 8 Gezelligheid 8 Gezelligheid 9 Ophalen 9 Ophalen Figuur 7: De rol van de fysieke winkel, per leeftijdsgroep (bron: Consumentenonderzoek IG&H / Q&A augustus 2011) NB Ophalen staat voor: het ophalen van een online besteld product 18
Het valt meteen op dat voor jongeren het uitproberen veel belangrijker is dan voor andere leeftijdsgroepen. Gezelligheid scoort vrij laag in alle groepen, wat aantoont dat de retailer duidelijk meer zal moeten bieden dan een kopje koffie en een praatje om de meerwaarde van zijn winkel te bewijzen. 2.2.4 Consument denkt graag mee De consument van nu heeft een mening en deelt deze graag. Zeker met de merken waarmee hij zich wil associeren (zowel productmerken als retailmerken) zijn veel consumenten bereid om niet alleen hun mening maar ook hun ideeën te delen. Retailers moeten dus zoeken naar manieren om met hun klanten (de fanbase) de dialoog aan te gaan en hen uit nodigen om mee te denken over het juiste assortiment of de gewenste rijke winkelervaring. Er kan bijvoorbeeld een wedstrijd of een beloning aan worden gekoppeld: HEMA doet dit al vele jaren in de vorm van haar jaarlijkse ontwerpwedstrijd. Wij zien dat succesvolle retailers met behulp van nieuwe (online) technieken op een hele laagdrempelige manier hun deur openzetten voor klanten, om op alle mogelijke manieren mee te denken over de formule. Dit begint bij web-polls en klantenpanels, maar men kan daarin veel verder gaan met een online ideeënplatform of het uitnodigen van klanten om (online) mee te brainstormen. Daarnaast ontstaan er steeds meer webshops waar de klant zelf zijn producten op maat kan ontwerpen. Zo heeft HEMA.nl een hele afdeling in de webshop ontwerp het zelf met 15 verschillende productcategorieën die je naar eigen wens kunt aanpassen en kun je bij WE Fashion je eigen overhemd samenstellen ( WE Made by me ). 19
Formule-innovatie in de retail Over de datum... of dagvers? 2.3 Gewin: transparantie op prijs en kwaliteit RETAILER TAKE-AWAY! De consument van nu is zich veel bewuster van de prijs en de waarde van producten. Hij is beter geïnformeerd en wordt daardoor vanzelf kritischer. Onder de derde G, van Gewin, zien we twee belangrijke trends: 1. Toenemend prijs- en waardebewustzijn, gevoed door volledige transparantie. 2. De consument wordt kritischer op de kwaliteit van het product, de processen en de service en is beter in staat deze met elkaar te vergelijken (bijvoorbeeld door ratings). De economische situatie zorgt voor extra prijsbewustzijn. Producten vergelijken is een belangrijke stap in de koopcyclus en prijsvergelijking is daarin een belangrijk onderdeel. De consument gebruikt ook steeds vaker andere manieren om de prijs zo laag mogelijk te houden, zoals groepskortingen en online veilingen. De G van Gewin heeft dan ook grote impact op hoe prijs- en promotiemanagement door retailers worden ingevuld.de retailer moet begrijpen welke impact Gewin heeft op productontwikkeling en -design, op het kwaliteitsniveau en hoe het assortiment/de collectie in de markt (online) wordt geïntroduceerd. Deze ontwikkelingen bieden echter ook nieuwe kansen om je door differentiatie te onderscheiden in de markt en daardoor relatief snel nieuwe doelgroepen aan te boren. 2.3.1 Toenemend prijs- en waardebewustzijn Door de brede oriëntatie- en vergelijkingsmogelijkheden voor de consument worden prijs- en productkwaliteit volledig transparant. Dit, in combinatie met een gemiddeld hoger opleidingsniveau en de langdurig slechte economische situatie, zorgt ervoor dat prijsbewustzijn in alle lagen van de bevolking toeneemt. De consument wordt niet alleen kritischer op de prijs, maar ook mondiger. Het overkomt retailers steeds vaker dat klanten in de winkel de onderhandeling aangaan om korting te bedingen. 20