Waarom de grijze massa van uw klant u door een volgende crisis helpt Het aantal organisaties dat problemen krijgt met klanten die wegblijven en een teruglopende cashflow positie, neemt elke maand opnieuw toe. En om eerlijk te zijn, kan van 80% van die bedrijven al van tevoren worden gezegd dat ze bij deze groep horen op basis van hun manier van acquisitie en omgaan met de klanten. In dit artikel leert u waarom uw succes afhankelijk is van de werking van de hersenen van uw klanten en prospects, en hoe u hierop in kunt spelen met uw commerciële activiteiten en de implementatie van uw CRM strategie. Zodat u de relatie met uw doelgroep voor de volgende crisis al geheel onder controle heeft. Het enige wat u hoeft te doen is te begrijpen hoe onze hersenen werken en uw commerciële processen hierop af te stemmen actief luisteren, afsluittechnieken, de meesten van ons hebben ze allemaal geleerd. Het gekke is echter, dat in veel van deze verkooptrainingen, vooral aandacht wordt besteed aan het verkoopproces. Veel minder vaak wordt aandacht besteed aan het koopproces. En dat, terwijl het koopproces van de ander bepalend is voor het uiteindelijke succes. De belangrijkste aandachtsgebieden hierbij zijn: 1. Het koopproces van de ander 2. Het invullen van fase 0 3. De consequenties voor uw CRM implementatie Kopen of verkopen? In veel verkoopmethodieken worden trucs en vaardigheden aangeleerd hoe je je eigen verkoopproces kunt verbeteren. Vragen stellen, Het koopproces van de klant Het koopproces van de klant is voor 95% een onbewust proces. Dat geldt zowel in de Business to Consumer markt als ook in de Business to Business markt. Laat u niet verleiden door de gedachte dat uw klanten op basis van bewuste gedachten hun keuzes maken. Uw klanten maken een vooral onbewuste keuze en voeren dan de bewuste bewijsvoering aan waarom ze deze keuze hebben gemaakt. 1
Dat betekent dat het van belang is om dat onbewuste koopproces van uw klanten te begrijpen, en waar mogelijk te beïnvloeden. En dat beïnvloeden zou je dan weer je verkoopproces kunnen noemen. Onze hersenen hebben een 24/7 interne dialoog. Zelfs als we slapen gaat deze interne dialoog verder (dromen). We praten de hele dag tegen onszelf, maken vergelijkingen, overtuigen onszelf van ons gelijk, maken keuzes en onderbouwen deze keuzes in onze interne dialoog. Onze gedachten voeren het hoogste woord, en het grootste deel van onze gedachten maken we niet bewust mee. Op het moment dat iemand u iets wil verkopen, of u ontmoet iemand waar u eventueel mee wilt samenwerken, dan zijn de stappen in uw interne dialoog als volgt: 1. Do I like him? 2. Do I trust him? 3. Can he do the job? Do I like him? Het is niet voor niets dat het beeld dat u in de eerste 5 seconden van uw ontmoeten van een persoon heeft, bepalend is voor het verdere gesprek. De mate waarin iemand u als persoon ziet zitten kan uiteraard worden beïnvloed. Veel mogelijkheden hiervoor zijn in het NLP (Neuro Linguïstisch Programmeren) verder uitgediept. Maar het eerste gevoel dat uw klant over u heeft, is een onbewust gevoel. Do I trust him? In het verdere gesprek en de verdere contacten die u met deze persoon heeft, wordt u keer op keer tegen de vertrouwenslat aan gelegd. In alles wat u doet wijst de interne dialoog van de ander op zaken die vertrouwenswaardig zijn, en zaken die dat niet zijn. Reageert u op tijd, komt u uw afspraken na, wat zeggen anderen over u, welke digitale communicatie versterkt of verzwakt het beeld dat de ander van u heeft. Door de huidige mogelijkheden van social media wordt het steeds belangrijker om een authentiek beeld van uzelf neer te zetten, waarbij u uw mening duidelijk verwoord. Can he do the job? Nadat de ander op onbewust niveau heeft besloten dat u te vertrouwen bent, gaat hij op zoek naar de bewijsvoering van datgene dat hij van u wil, of van datgene dat u hem heeft verkocht. Deze bewijsvoering kunt u beschikbaar stellen in de vorm van content, zoals foto s, artikelen, case stories, referentiebezoeken, piot projecten, proefpakketten etc. Uiteraard afhankelijk van de vraagstelling en het onderwerp van gesprek. In hoeverre worden uw interne processen gebruikt en dusdanig door uw CRM implementatie ondersteund, dat u: op tijd reageert, geen zaken vergeet, ingaat op waar u de laatste keer bent gebleven, op de hoogte bent van wat uw collega s hebben afgesproken, op de hoogte bent van eventuele voorkeuren van uw klant? En in hoeverre zet u de sociale media in om het beeld wat uw klant van u heeft, positief te beïnvloeden? 2
Mate van belang Waarom de grijze massa van uw klant u door een volgende crisis helpt Fasen in het aankoopproces De klant denkt niet vanuit het verkoopproces van de leverancier, maar vanuit het aankoopproces van zijn eigen organisatie. Om uw diensten succesvol te verkopen, is het dan ook van belang om aan te haken bij het aankoopproces van uw klant. Wat vindt de klant belangrijk op welk moment, waarop beslist hij om u als leverancier een stap verder te laten komen? In dit aankoopproces kunnen de volgende fases worden onderscheiden, waarin u op in kunt spelen: Fase I In de eerste fase van het aankoopproces is de prospect met name geïnteresseerd in zijn eigen behoeften en wat deze hem gaan opleveren op het moment dat aan deze behoeften tegemoet wordt gekomen. Hoe eerder u in staat bent om samen de behoeften te definiëren, des te beter u hier op aan kunt sluiten. Het is dan ook van belang om te laten zien dat u zijn behoeften, markt en situatie begrijpt. (do I ltrust him / can he do the job) Fase II In de tweede fase gaat de aandacht steeds meer uit naar het matchen van de mogelijke oplossingen op de behoefte van de prospect. Hij is dus op zoek naar bewijsvoering. Het is dan ook niet meer zinvol om nieuwe behoeften te creëren, tenzij u in een concurrentiepositie zit die u niet kunt winnen. (can he do the job). U richt zich op het bieden van de benodigde oplossing die uw prospect nodig heeft. Fase III In de derde fase ligt de focus van de prospect op het risico dat hij loopt door een beslissing te nemen en de kosten die hij hiervoor moet betalen. Let wel: Het belangrijkste risico dat hij loopt is in de meeste gevallen een ander dan de prijs. Daarom is het van groot belang om reeds in het begin van het traject de risico factoren van de prospect te achterhalen. Dit voorkomt vaak het steekspel over prijs. Immers: klanten zijn best bereid een hogere prijs te betalen, mits ze maar het gevoel hebben dat hiermee hun eigen risico is gedekt. Heeft u uw verkooptrechter en opportunity management proces ingericht naar uw verkoopproces, of heeft u ook rekening gehouden met het koopproces van de ander? Indien dat eerste, dan verdient het aanbeveling om in de procesbeschrijving de kenmerken en de fasering van het koopproces van de klant toe te voegen. Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Risico Prijs Behoeften Oplossingen 3 Tijd
Waarde toevoegen aan de klant in fase 0 In de fasering van het aankoopproces, wordt er van uitgegaan dat u in de fase I van het koopproces van uw klant met hem in contact komt, namelijk als hij gaat nadenken over wat hij nodig heeft. Het vervelende hieraan, is dat hij dan meteen ook uw concurrenten gaat bevragen. En een traject waarin u niet alleen tot zaken moet komen met uw prospect, maar ook nog eerst van uw concurrenten af moet zien te komen, is veel lastiger dan een traject waarin uw prospect niet naar uw concurrenten kijkt. Het is voor u veel zinvoller, als u met de prospect in contact komt voordat hij gaat nadenken over zijn behoefte (fase I), en zeker voordat hij die behoefte gaat delen met uw concurrenten (fase II). U wilt eigenlijk een fase 0 toevoegen in zijn aankoopproces, namelijk een fase waarin uw prospect met u in contact komt, zonder dat hij zich al zijn behoefte realiseert. In dat geval bent u in staat om de pre-framing van de gedachten van uw prospect dusdanig te doen, dat deze in fase I en II aan u denkt en niet aan uw concurrenten. De vraag die u zich moet stellen is: hoe zorg ik ervoor dat als mijn prospect s morgens bij het stoplicht staat, hij meteen aan mij denkt als oplossing voor zijn probleem? Dat doet uw prospect niet zomaar, daar is het een en ander aan vooraf gegaan. Om dit op een goede manier te kunnen doen, is het belangrijk om inzicht te hebben in hoe de grijze massa van ons mensen werkt als het gaat om het nemen van een besluit en het in gedachten houden van iets. Acht keer waardevol contact Uit onderzoek is gebleken dat mensen die een belangrijke beslissing moeten nemen waar een behoorlijke hoeveelheid geld mee is gemoeid, gemiddeld pas na de 8e keer waardevol contact bereid zijn om van iemand te kopen. Waardevol contact kan via diverse kanalen, met diverse uitingsvormen. Hoe gevarieerder, des te aantrekkelijker voor de ontvanger. Uiteraard zit hier een Gauss Kromme achter, dus zijn er altijd bedrijven die al na de tweede keer kopen, en bedrijven die er minimal 10 keer over doen. Dat betekent dat het zeer dubieus is om een marketing actie te doen waarin u iets stuurt (is waarschijnlijk vooral waardevol voor uzelf) en dan nog nabelt, en dan verwacht dat u een hoge score heeft. Dat is waarschijnlijk ook de reden dat veel marketeers blij zijn met een respons van 1,7%... Het is dus een kwestie van vertrouwen opbouwen in een doelgroep waarvan u weet dat de waarde die u kunt bieden ook als dusdanig wordt gepercipieerd. En dat u een campagne opzet voor deze doelgroep waarbij u een aantal campagnestappen doet die in het teken staan van waarde voor de ander. 4
De vraag die u zich dan steeds moet stellen is: is dit een waardevolle stap voor mij, of voor de ander? Denk hierbij aan een nieuwsbrief: in sommige gevallen staat in een nieuwsbrief inderdaad informatie die interessant is voor de ander. Maar helaas zijn de meeste nieuwsbrieven vooral waardevol voor de verzender. De resultaten van dit onderzoek wijzen er dan ook op dat het belangrijk is om te weten wat de individuen in de door u gekozen doelgroep van belang vinden, zodat u waarde kunt toevoegen rondom uw dienst/product die door de ander ook daadwerkelijk als waarde wordt ervaren. Heeft u uw campagnes ingericht met minimaal 8 stappen die waarde leveren aan de ontvanger, of zijn deze stappen vanuit uw verkoopproces opgesteld? Heeft u een doelgroep geselecteerd op basis van profielinformatie die u kunt linken aan interessegbieden waarop u waarde kunt toevoegen, of maakt u gebruik van algemene informatie zoals branche of bedrijfsgrootte, die u als basis gebruikt omdat dit goed aansluit bij uw verkoopproces? 25% onthouden Een ander onderzoek waarmee u rekening zou kunnen houden als het gaat om het beïnvloeden van het koopproces van de klant, is het feit dat onze grijze massa helaas maar in staat is om maximaal 25% nieuwe dingen te onthouden als we iets horen. Herhaling is dan ook van belang als u wilt dat uw prospect zich realiseert welke waarde u hem kunt leveren. Op het moment dat deze herhaling op verschillende manieren wordt gepresenteerd, blijft de boodschap nog beter hangen. Zeker als het om iets gaat wat de ander interessant vindt. De consequentie van dit fenomeen is, dat de campagnestappen die u definieert, regelmatig eenzelfde soort boodschap/ waarde moeten overbrengen, zodat deze boodschap inderdaad door de ontvanger wordt begrepen en onthouden. Het goede nieuws hieraan is dat u vooral kunt werken aan de presentatie en het te gebruiken kanaal van uw boodschap, en niet steeds een nieuwe boodschap met nieuwe toegevoegde waarde hoeft te bedenken. Heeft u de interessegebieden van uw klant/ prospects inzichtelijke en kunt u onderscheid maken in voorkeur voor kanalen die voor uw klanten meer of minder passen? Top of mind blijven Het derde onderzoek dat gelinkt kan worden aan het koopproces van de klant, is het feit dat men heeft onderzocht dat onze grijze massa maar in staat is om gedurende maximaal 6-7 weken een bepaalde boodschap top of mind te houden. Gezien de ontwikkelingen op het gebied van communicatie en sociale media, zou deze periode van 6-7 weken wel eens heel optimistisch kunnen zijn. Maar laten we hier maar eens van uitgaan. Dat 5
betekent dat u er rekening mee moet houden in uw campagnestappen, dat er elke 6-7 weken een waardevol contact vanuit uw organisatie is richting uw klant/prospect. Op het moment dat er een langer interval is, is de kans erg groot dat u en uw toegevoegde waarde niet meer top of mind bent, maariets of iemand anders. En dat is erg onhandig als uw prospect dan opeens in de overgang van fase 0 naar fase I in zijn koopproces blijkt te zitten en een van uw concurrenten top of mind blijkt te zijn. om een bepaald onderwerp in normale gevallen maximaal 6-7 weken top of mind te houden, moeten we hier op regelmatige basis aan herinnerd worden. Vertrouwen 8 Heeft u uw campagnes ingericht met een maximaal interval van 6-7 weken, waarbij alle contactmomenten tussen uw organisatie en uw klant/prospect die u meetelt, een waardevol contact zouden moeten zijn? En worden deze stappen automatisch ingepland en gemonitord of ze ook daadwerkelijk worden gerealiseerd? Of is het mogelijk dat een van uw medewerkers de voor hem ingeplande stap steeds verder voor zich uitschuift? In onderstaande figuur worden de hierboven beschreven denkbeelden samengevoegd. Gemiddeld genomen heeft een koper 8 waardevolle contactmomenten nodig om zover te komen dat hij een beslissing in uw voordeel neemt en u zijn vertrouwen geeft. Omdat we als mens niet in staat zijn om meer dan 25% nieuwe dingen te onthouden, moeten de verschillende contactmomenten er in voorzien dat via de te gebruiken kanalen de boodschap opnieuw wordt overgebracht. En omdat we als mens in staat zijn Tijd Conclusie Indien u zich herkent in bovenstaande en zich realiseert dat het koopproces van de ander belangrijker is dat uw verkoopproces EN u bent in staat om een gestructureerde aanpak af te stemmen op waardevollecontactmomenten voor de ander EN u weet deze kennis in te bedden in uw CRM implementatie en de onderliggende processen binnen uw organisatie, dan is uw commerciële proces geheel klaar voor welke crisis dan ook. Nu nog implementeren binnen uw organisatie, waarbij u zich realiseert dat deze structurele aanpak geen korte termijn focus heeft. Maar dat geeft niet, want de volgende crisis is nog ver weg. Dit artikel is eerder geplaatst in het blad Sales Management. Een deel van de inhoud van dit artikel is ontleend aan de verkoopmethodiek van Solution Selling. 6