Trefwoorden: strategisch communicatiebeleid, interne communicatie, motivatie INTERNE COMMUNICATIE Informeren = motiveren Ze zijn uw kostbaarste bezit. Gemotiveerde medewerkers die trots zijn op hun bedrijf. Immers, met Samenvatting Onder het motto informeren = motiveren is een goede interne communicatie van levensbelang voor elke organisatie. Om hieraan een effectieve invulling te geven is een strategisch communicatiebeleid nodig. Gebrek aan zo'n beleid resulteert vaak in halfslachtige middelen en methoden die onvrede onder het personeel en oncontroleerbare roddels in de wandelgangen in de hand werken. Onderzoek naar de sterke en zwakke kanten van uw interne communicatie en daaruit voortvloeiende aanpassing van middelen en methoden kan hierin veel verbetering brengen. Dit artikel gaat in op de vraag hoe u uw interne communicatie onder de loep kunt (laten) nemen en verbeteren. hún inzet groeit úw performance. U heeft echter de indruk dat uw personeel de werktijd grotendeels mopperend doorbrengt en weinig hart heeft voor de zaak. Kortom, uw medewerkers zijn ontevreden. Vraagje: de interne communicatie, hoe staat het daar eigenlijk mee? De gemiddelde werknemer stelt vrijheid, variatie en interessante loopbaanperspectieven bijzonder op prijs. Maar de basis van een succesvolle onderneming ligt op een heel ander vlak: een goede interne communicatie. Een algemeen geldende regel in de wereld van de strategische communicatie is dat je als organisatie alleen verantwoorde public relations kunt bedrijven als de interne communicatie goed is. Dus pas als de identiteit van de organisatie intern duidelijk is en geaccepteerd wordt, kan deze naar buiten toe, bijvoorbeeld naar uw (potentiële) klanten, worden uitgedragen. Bovendien verhoogt een goede interne communicatie het zo belangrijke wij - gevoel dat een gunstige uitwerking heeft op de kwaliteit en productiviteit en dus op uw prestaties. 20
Management Tools nummer 1, 2002 Motiveren door informeren Kortom, serieuze aandacht voor interne communicatie is van het grootste belang voor de toekomst van uw organisatie. Motiveren door informeren, daar komt het eigenlijk op neer. Als het goed is, ligt aan de communicatie, als een van de belangrijkste activiteiten binnen uw onderneming, een beleid ten grondslag. Is dat nog niet het geval, dan is het zaak om zo snel mogelijk tot een strategie te komen die past binnen de organisatiecultuur. Uit het oogpunt van motivatie zal langs de kanalen van de interne communicatie duidelijk moeten worden gemaakt wat de strategie voor de toekomst is. Dit geeft elke medewerker het gevoel betrokken te worden bij de (toekomst van de) organisatie. Het beleid van de organisatie heeft immers invloed op iedereen die met de organisatie te maken heeft. Het organisatiebeleid bewaakt de samenhang. Daarom moet voor alle medewerkers de hoofddoelstelling van de organisatie duidelijk zijn, evenals de eventuele subdoelstellingen. Management by walking around Interne communicatie omvat meer dan u in eerste instantie wellicht denkt. Het wekelijkse Onderwerpen interne communicatie Schakel interne-communicatiemiddelen in bij de volgende onderwerpen: Het maken van strategische keuzes. Actuele beleidsontwikkelingen. Invoering van een nieuwe werkwijze. Aangeven van de eigen werkzaamheden. De werkzaamheden van de afdeling. Personeelswisselingen/vacatures. Personeelsaangelegenheden. Nieuws van de OR. Tevredenheid van cliënten. werkoverleg en het regelmatig verschijnende personeelsblad zijn voorbeelden die iedereen wel kan bedenken. Maar managers die constant aan het werk zijn achter een gesloten deur, geven intern ook een signaal af, namelijk dat van ontoegankelijkheid. Managers die daarentegen regelmatig hun gezicht laten zien op de werkvloer, management by walking around, tonen betrokkenheid bij de dagelijkse gang van zaken. U heeft dan meteen de mogelijkheid uw medewerkers te waarderen met up-to-date informatie. Daarmee informeert en motiveert u hen. Maar bovenal is het belangrijk dat u als manager eerlijk, open, helder, motiverend en gestructureerd (stelselmatig) communiceert. Maak bij voorkeur gebruik van mondelinge communicatie en stem uw spreektaal af op de doelgroep. Gebruik dus geen moeilijke beleidstermen, maar zeg het in gewone-mensentaal. Draai niet om de hete brij heen, wees eerlijk, recht door zee en duidelijk. Daarmee is uw interne communicatie het meest gebaat. Maar misschien heeft u de indruk dat u weinig vat heeft op de interne communicatie. Tijdens een vergadering of een speciale personeelsbijeenkomst kunt u uw zegje doen, maar u kunt nu eenmaal niet deelnemen aan elk terloops gesprek bij de koffieautomaat of aan de lunchtafel. Dan is het van belang grip te krijgen op deze zogeheten informele communicatie, omdat juist in onderlinge gesprekken tussen de bedrijven door geruchten versterkt en opgeklopt worden. Een degelijke infrastructuur van de formele, interne communicatie voorkomt vaak dat een informele geruchtenstroom op gang komt. Heeft u het idee dat het in dit opzicht allemaal beter kan? Dan is het verstandig de interne communicatie eens goed onder de loep te (laten) nemen via een communicatieonderzoek. 21
INTERNE COMMUNICATIE Terminologie interne communicatie Directe-lijncommunicatie Taakgerichte informatie is nodig om operationele taken te kunnen verrichten. Beleidsgerichte informatie is nodig voor de ondersteuning van veranderingsprocessen (bijvoorbeeld reorganisatie, fusie). Individuele/parallelle communicatie Beheersinformatie is nodig voor het functioneren van de organisatie (doelstellingen, identiteit enzovoort) om medewerkers betrokken en gemotiveerd te houden. Verticale communicatie Informatieoverdracht tussen twee hiërarchische niveaus (hiërarchische communicatie: top-down en bottom-up). Horizontale communicatie Op hetzelfde gezagsniveau, activiteiten kunnen op elkaar afgestemd worden. Diagonale communicatie Doorkruist de organisatiestructuur en valt niet samen met gezagrelaties. Communicatieonderzoek Heeft u de beschikking over een eigen afdeling communicatie, dan kunt u dit onderzoek door uw eigen specialisten laten uitvoeren. In andere gevallen kunt u het onderzoek beter laten doen door een gespecialiseerd adviesbureau. Voor het efficiënt en effectief inzetten van de methoden en middelen is van belang dat de interne communicatiestructuur wordt geanalyseerd, dat de interne doelgroepen worden gesegmenteerd en dat er wordt nagedacht over het op elkaar afstemmen van doel en middel(en). Een onderzoek naar de effectiviteit van de communicatie zal zich dan ook allereerst richten op de aanwezige communicatiestromen binnen uw organisatie. Andere onderdelen van het onderzoek zijn analyses van de formele en informele communicatie, de aanwezige methoden en middelen en de organisatiecultuur. Doelstellingen van een communicatieonderzoek zijn: het in kaart brengen van bestaande communicatiestromen en -middelen; de communicatiebehoeften per doelgroep in kaart brengen; het inventariseren van knel- en verbeterpunten vanuit de praktijk; het inventariseren van de gewenste communicatiedoelen; het afdwingen van feedback. Elk communicatieonderzoek kent ruwweg drie fasen: 1. Onderzoek startsituatie 2. Terugkoppeling en analyse 3. Formuleren plan en strategie Een communicatieonderzoek kan op verschillende manieren worden uitgevoerd. Eén van de mogelijkheden is het organiseren van een brainstormsessie met behulp van de OptionFinder, een interactieve meningenpeiler (zie het artikel Interactieve besluitvorming in Management Tools nr. 1, 2001). Hierbij kun- 22
Management Tools nummer 1, 2002 nen uw medewerkers of een delegatie van hen, desgewenst anoniem, hun mening geven over alle aspecten van de interne communicatie. Zien ze de organisatie als een BMW (kwaliteit en degelijk) of juist als een Skoda (aardig en goedkoop). En willen uw medewerkers dat het bedrijf doorgroeit naar de kenmerken van een paard (edel en sterk) of die van een chimpansee (nieuwsgierig en onderzoekend). Andere mogelijkheden zijn het voeren van zogenoemde focusgesprekken. Dit zijn interviews met een beperkt aantal sleutelfiguren binnen uw organisatie. Het voordeel daarvan is dat bevindingen meer gedetailleerd weergegeven kunnen worden. Verder behoren ook observatietechnieken en inhoudsanalyses tot de mogelijkheden. Communicatieplan Het communicatieonderzoek leidt tot een communicatieplan. Dat dient vervolgens daadwerkelijk geïmplementeerd te worden. Het plan omvat daarom ook een advies over de wijze waarop die implementatie optimaal kan verlopen. De opbouw van een communicatieplan ziet er, afhankelijk van de situatie, vaak als volgt uit: centrale boodschap en doelstellingen; strategie (hoe bereiken we de gewenste situatie?); methoden en middelen (die voortkomen uit de gekozen strategie); organisatie van de communicatie (wie is verantwoordelijk?). 23
INTERNE COMMUNICATIE Case Mondeling gaat voor schriftelijk Een onderwijsinstelling in Noord-Brabant fuseert met collega-instellingen tot één opleidingscentrum. De cultuuromslag die hiermee gepaard gaat, heeft een negatieve invloed op de werkhouding van het onderwijzend en ondersteunend personeel. Het management schakelt een gespecialiseerd bureau in dat onderzoek doet naar het hoe en waarom van de ontevredenheid onder de medewerkers. Uit deskresearch, focusgesprekken met sleutelfiguren uit de organisatie en een representatieve enquête onder alle medewerkers komt naar voren dat het management te weinig doet om draagvlak te creëren voor een succesvolle reorganisatie. De managers gaan namelijk erg vrijblijvend om met de interne communicatie, de structuur is ver te zoeken en er wordt te veel gegrepen naar schriftelijke communicatiemiddelen, zodat medewerkers onvoldoende mogelijkheden hebben direct feedback te geven op beleidsplannen en de gevolgen daarvan op de werkvloer. is de gewenste profilering van ons opleidingscentrum?'. Parallel hieraan moeten medewerkers kunnen aangeven wat zij van het management verwachten in dit hele proces. Een tweede advies is dat het management de meerwaarde van de fusieorganisatie duidelijk moet maken in de zin van bijvoorbeeld efficiencyverbetering, kennisuitwisseling, een hogere kwaliteit en een beter carrièreperspectief. Het bureau geeft als belangrijkste aanbeveling mee dat het centraal management vooral mondelinge communicatiemiddelen moet inzetten. Het plan noemt voorbeelden als zeepkistbijeenkomsten, bijpraten op de werkvloer en onderlinge werkbezoeken van medewerkers (nieuwe collega's). Alleen daar waar het niet mogelijk is alle relevante informatie per direct mondeling over te brengen aan de doelgroep(en) zijn schriftelijke middelen als een interne nieuwsbrief, informatiebulletin en werkoverlegverslagen toegestaan. Het centrale management krijgt als eerste advies het structureel uitdragen van de missie en de visie van de nieuwe organisatie aan alle medewerkers. Hierbij moeten vragen worden beantwoord als: 'Hoe zien we de toekomst voor ons?, Wat zijn de vorderingen en resultaten van de reorganisatie tot nu toe?' en 'Wat 24
Management Tools nummer 1, 2002 Do s Stel een intern communicatiebeleid op (of laat dit opstellen). Het is zaak de communicatiewensen van diverse interne doelgroepen in kaart te brengen, een lijn in activiteiten aan te brengen en de interne communicatie te structureren en te stroomlijnen. Creëer een breed draagvlak voor het communicatiebeleid door alle betrokkenen op de hoogte te brengen van het hoe en waarom van deze operatie. Communiceer stelselmatig. Ga uit van de kracht van herhaling. Zorg ervoor dat noodzakelijke (functionele) informatie makkelijk en tijdig beschikbaar is. Gebruik eenvoudig en duidelijk taalgebruik. Zie toe op goede informatie-uitwisselingen tussen collega's onderling, top-down, bottom-up. do s & don ts Don ts Belangrijke informatie niet met álle medewerkers delen. Niet openstaan voor de gevoelens van de medewerkers: weet als manager wat er leeft onder de medewerkers. Een cultuur scheppen waarin niet iedereen de vrijheid heeft zichzelf te uiten. De interne communicatiemiddelen niet afstemmen op de boodschap en de doelgroep. Ton Boender Ton Boender is directeur van FCT, bureau voor strategische communicatie te Etten-Leur. E-mail: t.boender@fct.nl. 25