Kanskaart Toerisme De Haagse troef Hoofdstuk 1 Toerisme in Den Haag Inleiding Het toerisme groeit zowel landelijk als internationaal. Uit onderzoek blijkt dat vooral het kusttoerisme en de citytrip in opkomst zijn. 1 Met elf kilometer strand én een historische binnenstad kan Den Haag zich in beide segmenten voluit profileren. Daarnaast werkt het koninklijk karakter van de stad voor Duitse en Belgische gasten als een magneet. De toerist die de stad bezoekt is positief verrast en geeft Den Haag een hogere waardering dan vóór zijn bezoek. Daarmee heeft Den Haag in toeristisch perspectief een prachtige troef in handen. In de Kanskaart Toerisme wordt dit perspectief uitgewerkt in een strategie voor de middellange termijn (2013-2020). Sterke economische sector Hoe belangrijk het toerisme nu al is voor de Haagse economie laten de cijfers zien. Met jaarlijks 1,2 miljoen overnachtingen is Den Haag de tweede toeristische stad van Nederland. 2 De bezoekers brengen geld van buiten naar de stad, dat in de stad achterblijft. In 2012 ging het om 2 miljard euro. In deze sector gaat dus veel geld om. Door de ruime bestedingen leeft één op de tien inwoners direct of indirect van het toerisme. 3 Niet alleen huishoudens maar ook veel bedrijven zijn afhankelijk van toerisme: vooral Scheveningen met alle attracties, hotels, restaurants en strandpaviljoens draait op de komst van bezoekers en hun uitgaven in de badplaats. Den Haag heeft een goede uitgangspositie voor een verdere profilering als toeristische bestemming. Als enige stad in Nederland kan Den Haag de aantrekkelijke kanten van het strand combineren met de boeiende aspecten van een historische binnenstad. Daarnaast heeft de stad een koninklijke allure met maar liefst drie paleizen, de koninklijke stallen en een paleistuin. Deze onderscheidende elementen worden versterkt door een rijk cultureel aanbod en een breed en exclusief palet van winkels, uitgaansgelegenheden en hotels. Het hotelaanbod krijgt veel waardering van de bezoekers: zowel het beste (Hilton) als het meest romantische hotel (des Indes) van Nederland staat in Den Haag. 4 Internationaal staat Den Haag toeristisch bekend om haar statige en elegante karakter, het regeringscentrum en de kust. Tripadvisor: Hoewel Amsterdam de officiële hoofdstad van Nederland is, bevindt de regering zich in Den Haag, samen met diverse internationale gerechtshoven waarom de stad bekend staat. Het kosmopolitische en culturele Den Haag is de op twee na grootste stad van Nederland ( ). De badplaats Scheveningen maakt deel uit van Den Haag. Ook in the Lonely Planet worden deze onderdelen geëtaleerd, naast de kwalitatieve musea en het culinaire aanbod. Niet alleen is er een sterke basis, het toekomstperspectief is veelbelovend. In de afgelopen jaren, waarin de economische crisis zich steeds sterker liet gelden, groeide het toerisme met ten minste 0,5 procent per jaar. Uit onderzoek is gebleken dat deze groei in welvarender tijden kan oplopen tot 4 procent per jaar. 5 Gerelateerd aan de 2 miljard euro aan bestedingen in 2012 gaat het dus om tientallen miljoenen euro s per jaar extra die toeristen in de stad uitgeven. Uiteraard is de stad niet ongevoelig voor de wereldwijde economische conjunctuur. Maar daar staat tegenover dat Den Haag goede kaarten in huis heeft. Uit onderzoek is gebleken dat zowel citytrips als kusttoerisme groeien. 6 Van beide aspecten kan Den Haag profiteren. In 2012 vertoonde het aantal overnachtingen al een groei van 5,1 procent. Van de vier grote steden in Nederland maakte Den Haag daarmee de grootste groei door. 7 1 NBTC 2011 2 CBS.nl 3 BEA 2013 4 Hotelspecials.nl 2012 5 BEA 2013 6 NBTC 2011 7 CBS.nl 1
Vol inzetten op toerisme Toerisme is van essentieel belang voor de stedelijke economie en vormt een sector waar nog een significante groei te realiseren is. Dit vraagt om een structurele inzet op deze sector. Met extra gas kan de toeristische motor van Den Haag accelereren. Er is nog voldoende ruimte voor groei: in 2012 had Den Haag van de vier grote steden bijna 10 procent marktaandeel, waarbij Amsterdam met 75 procent een overtuigende marktleider is. Nu kiest dus één op de tien bezoekers van de vier grote steden voor Den Haag. 8 Door extra in te zetten op toerisme willen we dit vergroten naar één op de acht bezoekers waardoor Den Haag haar voorsprong als tweede toeristische stad van Nederland kan versterken. Om de groei in toerisme te realiseren gaan gemeente en marktpartijen samen aan de slag. Met als gezamenlijke ambitie om meer bezoekers naar Den Haag te laten komen, ze meer te laten besteden tijdens een bezoek, hun bezoek te laten ervaren als bijzonder en te zorgen dat ze graag nog een keer terugkeren naar de hofstad. Om dit te bereiken is het van belang dat alle partijen eenzelfde beeld hebben van de stip op de horizon waar naartoe wordt gewerkt. Daartoe dient de Kanskaart Toerisme. Wie een stip op de horizon zet, maakt het aanbrengen van een focus makkelijker. Met een duidelijke focus, een ambitieus en realistisch programma en een gezamenlijke uitvoering gaat deze strategie ervoor zorgen dat de voorsprong van Den Haag als tweede toeristische stad van Nederland in 2020 is vergroot. De Kanskaart Toerisme vormt de basis voor de strategische keuzen: prioriteit leggen bij de acties die aan de groei van het toerisme het meest bijdragen en bij de uitvoer van bestaande activiteiten de toerist en de economische waarde van toerisme meer centraal stellen. In de strategie wordt weergegeven waar de prioriteiten vanuit toeristisch perspectief liggen en hoe deze worden verzilverd met alle partners in de stad. De hoofddoelstelling is: tot aan 2020 jaarlijks 3% groei in toerisme. 9 Dat kan bereikt worden als de doelgroepen in grotere aantallen en vaker de stad bezoeken en tijdens een bezoek meer doen. Dit vertaalt zich naar de volgende subdoelstellingen voor 2020: 1,5 miljoen hotelovernachtingen (2012: 1,2 miljoen): deze groei moet zich voordoen binnen de doelgroepen (hoofdstuk 2) 1 op de 8 overnachtingen van de G4 in Den Haag (2012: 1 op de 10) Best beoordeelde Nederlandse stad op internationale reiswebsites als TripAdvisor Top 3 best beoordeelde stad door Nederlandse bezoekers (2012: plaats 5) 10 Samenwerking is de sleutel De Kanskaart Toerisme is het resultaat van een gezamenlijk optrekken met de (toeristisch/culturele) markt, Den Haag Marketing (DHM) en de gemeente Den Haag. De markt is verantwoordelijk voor het aanbod en zorgt zelf door marketing voor een stevige profilering bij de doelgroepen. Den Haag Marketing is verantwoordelijk voor de overkoepelende marketingstrategie en -uitvoering van de stad. De gemeente formuleert na samenspraak met de markt en DHM de kaders, faciliteert de markt, organiseert samenwerking en heeft invloed op zaken als de kwaliteit van de openbare ruimte, bereikbaarheid en bouwplanontwikkeling. De gemeente heeft een sterk bindende rol. Zij creëert vertrouwen door een duidelijke koers te varen, door de markt zo goed mogelijk te ondersteunen en door zelf te investeren in de noodzakelijke randvoorwaarden. Dit geeft de markt vertrouwen om mee te investeren. Het succes van toerisme hangt van meer aspecten af dan alleen het toeristisch beleid. De toerist komt immers met verschillende onderdelen in de stad in aanraking. De openbare ruimte, de bereikbaarheid en de sfeer zijn van groot belang op hoe de toerist de stad ervaart. Een divers en kwalitatief hoogwaardig cultureel aanbod is een belangrijke reden om een stad te bezoeken. En de stad wordt levendig door de aanwezigheid van evenementen. Dit betekent dat de strategie een sterke relatie heeft met andere beleidsterreinen en organisaties. De groei van toerisme wordt dus ook bepaald door de mate waarin ook op deze beleidsterreinen de toerist meer centraal komt te staan. 8 CBS.nl 9 BEA 2013 10 Blauw imago onderzoek 2012 2
Hoofdstuk 2 Strategische keuzen Den Haag heeft in toeristisch opzicht een hele goede uitgangspositie. Om het toerisme daadwerkelijk een impuls te geven en de gestelde doelstellingen te behalen, gaat het nu om focus. Dit betekent: prioriteren, sterk en consequent inzetten op deze prioriteiten en activiteiten laten varen die niet passen binnen de strategie. In dit hoofdstuk wordt die focus gelegd. Samen met de sector hebben we het toeristisch DNA van Den Haag bepaald alsmede de (bezoekers)doelgroepen waar we ons speciaal op richten en de meest effectieve wijze om die doelgroepen aan te trekken. Het toeristisch DNA Om te zorgen dat bezoekers vaker aan Den Haag denken als bestemming voor een citytrip, is het belangrijk steeds dezelfde boodschap uit te dragen. Iedereen moet hetzelfde verhaal vertellen: de directeur, de marketeer en de gastvrouw van elk hotel, van ieder museum, elk evenement en elke attractie. Zij vertellen het verhaal van het toeristisch DNA van Den Haag: Den Haag is een internationale stad, wereldwijd bekend als stad van vrede en recht. Het koninklijke aspect geeft de stad een stijlvol karakter. Door haar ligging aan zee biedt Den Haag de bezoeker een unieke combinatie van de historische binnenstad en het strand met de duinen. Samen met het rijke culturele aanbod, de bijzondere winkels en vele evenementen is Den Haag in elk seizoen de moeite waard om voor een paar dagen te ontdekken. In het toeristisch DNA zitten drie thema s die voor de stad onderscheidend zijn. Bij de versterking van het aanbod en de marketing concentreren we ons uitsluitend op deze thema s. 1. Internationale stad van vrede en recht Den Haag is wereldwijd bekend als internationale stad van vrede en recht, 11 met het Vredespaleis als duidelijk en bekend symbool. Op dit moment is deze identiteit (nog) niet krachtig genoeg om toeristen naar de stad te trekken. Daarvoor zijn een lange adem en een scherpere profilering nodig. Naast het koesteren van de internationale instellingen en de ngo s en internationale profilering (door events als de Nuclear Security Summit in 2014) is speciaal voor de bezoekers een tastbare en inspirerende voorziening nodig. Een internationaal onderscheidende trekpleister die een reden vormt om naar Den Haag af te reizen. Zoals Atlanta het Martin Luther King Centre heeft, Oslo het Nobel Peace Center en Hiroshima het Peace Memorial Museum. Voor verdere uitwerking, zie hoofdstuk drie. 2. Stad aan zee Met de combinatie van een historische binnenstad en het strand heeft de stad een hele sterke troef in handen die Den Haag onderscheidt van andere steden. Na een dagje strand kan de toerist bijvoorbeeld genieten van een voorstelling in een dans- of theaterzaal aan het Spui. Na een middag in het Mauritshuis kan hij of zij dineren aan de boulevard en vervolgens naar een musical in het Circustheater. Niet alleen Nederlandse, maar ook veel Duitse en Engelse gasten kiezen om deze reden voor een citytrip naar onze stad. De breed gewaardeerde nieuwe boulevard die in 2013 is gerealiseerd vormt een mooie start voor de verdere doorontwikkeling van Scheveningen Bad. Ook de ontwikkelingen in de haven zijn een grote kwaliteitsimpuls. De ambitie is om door versterking van het aanbod, de openbare ruimte en de sfeer een kwalitatief hoogwaardige kuststrook te realiseren waar de geselecteerde doelgroepen zich het hele jaar door kunnen vermaken. Verder dient onder toeristen de spontane associatie tussen enerzijds de stad en anderzijds het strand te worden vergroot. De verbinding tussen beide gebieden moet worden versterkt. 11 Citymarketing Visie 2010-2015 3
3. Koninklijk Den Haag is vanouds de hofstad van Nederland. Ook daarmee onderscheidt de stad zich. Het koninklijke karakter van onze stad heeft een grote aantrekkingskracht op bepaalde doelgroepen. Maar dit kenmerk van de stad is voor de toerist nog weinig toegankelijk. Op het werkpaleis van Emma aan de Lange Voorhout na is het niet mogelijk binnen in een van die gebouwen de hofsfeer echt te ervaren. Als de koninklijke stallen, de wachtkamer op het station Holland Spoor geheel of gedeeltelijk open gesteld worden voor het publiek versterkt dat de aantrekkingskracht van onze stad zeer. De ambitie is manieren te vinden waarmee fysieke inhoud wordt gegeven aan het koninklijk karakter van Den Haag. Dit betekent ons inspannen om openstelling van de koninklijke gebouwen te realiseren, waarbij we sterk afhankelijk zijn van de medewerking van het Koninklijk Huis en de rijksoverheid. Daarnaast kunnen we zelf de programmering en het aanbod uitbreiden met koninklijke onderdelen om de bezoeker in 2020 veel meer dan nu het unieke hofstadaspect te laten ervaren. Doelgroepen We gaan met voorrang inzetten op die doelgroepen die de meeste groeipotentie met zich meebrengen en waarvan de interesses goed aansluiten op het aanbod. Internationaal De groeipotentie van internationale doelgroepen is beoordeeld op de omvang van de markt en de waarschijnlijkheid dat zij naar de stad komen vanwege het aanbod en de reisafstand. 12 Er wordt allereerst ingezet op de toeristen uit dichtbij landen, omdat zij eerder bereid zijn de stad te bezoeken en dit tevens omvangrijke groepen zijn. Duitse, Belgische en Engelse bezoekers vinden de stad aantrekkelijk door de combinatie van stad en strand en het koninklijke karakter van de stad. Van de Zuid-Europese landen zijn bezoekers uit Frankrijk, Italië en Spanje bijzonder geïnteresseerd zijn in het culturele aanbod. Intercontinentaal geldt dit ook voor een specifieke groep in Amerika. Om deze reden wordt ook op deze doelgroepen ingezet. De overige Europese landen zijn voor Den Haag minder interessant door bijvoorbeeld de beperkte omvang van de doelgroep of omdat het aanbod niet aansluit bij hun interesses. Hierdoor behoren zij niet tot onze doelgroepen. Op dit moment loopt een project voor het aantrekken van Chinese toeristen. Voor de overige BRIC-landen 13 zullen we de komende jaren de marktontwikkeling in de gaten houden, hier wordt vooralsnog niet actief op ingezet. Nationaal Voor de Nederlandse markt wordt gericht op het aantrekken van bezoekers van buiten de regio. Zij besteden meer tijdens een dagbezoek dan bezoekers uit de regio. De kans op een overnachting is bij hen groter dan bij bezoekers uit de eigen regio. Voor de Nederlandse markt wordt gebruik gemaakt van de doelgroepensegmentatie van Smart Agent. 14 Die gaat uit van leefstijlen, elk getypeerd door een kleur, in totaal zijn er 7 groepen voor Den Haag te definiëren. De keuze voor de doelgroepen binnen deze segmentatie is gebaseerd op hun bereidheid om te stad te bezoeken, de bezoekfrequentie, de doelgroepgrootte en de bestedingen. Op basis hiervan en het aanbod van Den Haag wordt gekozen voor de volgende doelgroepen: ondernemende volwassenen (paars) stijlvolle en luxe ouderen (blauw) creatieve en inspirerende volwassenen (rood) uitbundige gezinnen (geel) houden van cultuur, historie, verrassing, inspiratie zijn intelligent, hebben klasse, hebben een belangrijk sociaal netwerk en een zakelijk inzicht, bezoeken de stad relatief vaak en besteden veel per bezoek zijn zelfbewust, artistiek en ruimdenkend, zijn trendsetters en trekken andere groepen aan zijn actief, sportief, gezellig, komen met familie of vrienden Aanbod spreiden Den Haag heeft de potentie om meer bezoekers aan te trekken uit vooral de genoemde doelgroepen. Om deze groei te realiseren is het belangrijk om het aanbod en de marketing strategisch(er) hierop in te zetten. We gaan een zodanige balans creëren in het aanbod van activiteiten waardoor de bezoekers van Den Haag de hele dag vertier kunnen vinden en dat de bezoekers gedurende het hele jaar in Den Haag terecht kunnen. Het is voor de profilering van Den Haag heel belangrijk dat de stad elk jaar iets te bieden heeft dat veel publiciteit genereert en veel gerichte bezoekers trekt. 12 BEA 2013 13 Brazilie, Rusland, India, China 14 Smart Agent 2012 4
Goede balans gedurende de dag Bezoekers aan Den Haag moeten zowel overdag als s avonds in de stad voldoende te doen hebben. Nu concentreren de activiteiten zich vooral tussen 11:00 uur en 18:00 uur. Dan zijn de winkels, musea en attracties open. Weliswaar is er s avonds aanbod van theaters en horeca maar toch is er in de avonduren relatief minder reuring in de stad. Hierdoor kiezen verschillende touroperators, maar ook individuele bezoekers ervoor niet te overnachten in de stad. We streven daarom naar een betere balans in de spreiding van het aanbod over de dag en avond. Meer constant bezoekersaantal gedurende het jaar Het aantal bezoekers piekt nu vooral in de zomermaanden. De bereikbaarheid van het strand komt daardoor onder druk te staan en de hotels zitten in die periode relatief vol. Om te komen tot een meer constante bezetting van de hotels, attracties en musea, gaan we ons richten op de periodes in het jaar waarin nog groei mogelijk is. De meeste potentie ligt dan in het voor- en naseizoen (mei/juni en september/oktober). Dit betekent dat we: het aanbod meer weersonafhankelijk dienen te maken (bestaand of nieuw aanbod); activiteiten moeten programmeren in de focusmaanden; de marketing in die perioden dienen te verzwaren, bijvoorbeeld door een stevige voorjaarscampagne. Meerjarige balans Om een meerjarige balans in het aantal bezoekers te genereren, is het van belang goed te kijken naar de bijzondere momenten die we de komende jaren verwachten. In 2014 staat Den Haag met de Nuclear Security Summit, het WK Hockey en de opening van het Mauritshuis internationaal in de schijnwerpers. De laatste twee evenementen, zeker de heropening van het Mauritshuis, trekken veel bezoekers naar de stad. Dergelijke evenementen zijn cruciaal om de stad op het netvlies van de bezoekers te krijgen. Ze genereren ook vervolgbezoek bij de bezoekers zelf of mensen uit hun omgeving. Aan de hand van een meerjarenprogrammering kunnen we beter de programmering afstemmen en meer gericht kiezen voor evenementen, tentoonstellingen en activiteiten die passen bij de doelstellingen, doelgroepen en spreiding gedurende het jaar. We zetten in op enkele grote, internationaal onderscheidende evenementen en werken aan de acquisitie van een grote blockbuster eens in de paar jaar. Den Haag zal dit soort evenementen die bijdragen aan internationale publiciteit én grote bezoekersaantallen waar mogelijk en samen met de sector strategisch gaan plannen. 5
Hoofdstuk 3 De troeven van toerisme In het vorige hoofdstuk zijn drie uitgangspunten beschreven: het toeristisch DNA, de doelgroepen en de spreiding van het aanbod. Deze aspecten vormen als het ware een handleiding of meetlat voor de acties die we in gaan zetten om Den Haag op te stuwen als tweede toeristische stad van Nederland. Zoals eerder gezegd bereiken we het doel (groeien in bezoekersaantallen, bezoekfrequentie, bestedingen per bezoek en waardering) alleen in gezamenlijkheid. Samen met de sector zijn de concrete mogelijkheden om het toeristisch rendement - gegeven de genoemde uitgangspunten - te versterken. We zien een aantal kansen die op korte of middellange termijn benut kunnen worden. In lijn met de gekozen terminologie van de kanskaart noemen we die de troeven van het toeristisch beleid. Hieronder, in willekeurige volgorde, de tien troeven. 1. Vrede en recht voor de toerist We gaan het thema vrede en recht sterker invullen voor de toerist. We willen de mogelijkheden onderzoeken om het thema in de toekomst een vanzelfsprekend bezoekmotief te laten zijn. We hebben in dat verband hiervoor al gesproken over een internationaal onderscheidende trekpleister. Die kan verschillende vormen hebben. Bijvoorbeeld een experience waar de bezoekers van dichtbij kunnen ervaren wat volkenrecht, arbitrage en bemiddeling kunnen betekenen voor het welzijn van mensen over de hele wereld. Ook kan aan een meer symbolische vorm worden gedacht (beelden van voorvechters van vrede en tolerantie, een monument dat door bezoekers zelf steentje voor steentje wordt opgebouwd) of een vorm van daadwerkelijke betrokkenheid van bezoekers (bezoekers sluiten zich persoonlijk aan bij een verklaring vrede en verdraagzaamheid en blijven daarna via internet betrokken). Voorwaarde is dat het concept zelfstandig een significant aantal bezoekers trekt én de betekenis van Den Haag als stad van vrede en recht versterkt. Hierbij wordt gekeken of kan worden aangesloten bij bestaande instituten en initiatieven (zoals het Humanity House, Museon, de bezoekerscentra van de internationale organisaties e.d.). Ook uitbreiding van de openingstijden van het Vredespaleis of een groots driejaarlijks vredesfestival (met naast cultuur ook inhoudelijke componenten) kunnen aan de doelstelling bijdragen. 2. Een sterke badplaats Den Haag werkt aan de versterking van de badplaatsen zodat het kusttoerisme een impuls krijgt. In Kijkduin en Scheveningen Haven wordt de komende jaren fors geïnvesteerd. Deze twee onderdelen krijgen nieuw elan, waardoor ze nog meer zullen gaan bijdragen aan de Haagse economie. Met de nieuwe boulevard is een belangrijke stap gezet in de kwaliteitsverbetering van Scheveningen Bad. Het zou een verdere impuls voor Scheveningen betekenen als ook de rest van openbare ruimte van de boulevard op hetzelfde kwaliteitsniveau zou komen. Ook het herinrichten/upgraden van een aantal pleinen achter de boulevard (Circusplein, het Gevers Deynootplein en Palaceplein) vergroot de kwaliteit van de badplaats. Aansluitend op het meer jaarrond aantrekkelijk maken van Scheveningen voeren we acquisitie op een indoor familieattractie aan de boulevard, een attractie over de visserijsector in de haven en de realisatie van een impuls aan de strandsporten en beachlife. Voor Kijkduin is er nog steeds ruimte voor een wellnessvoorziening. Daarnaast draagt een bijzondere hop-on / hop-off vervoersverbinding tussen de historische binnenstad en de kust (een toer langs de toeristische hoogtepunten, geen OV, wordt aan de markt overgelaten) bij aan de leesbaarheid van Den Haag voor toeristen en aan de verbinding tussen de stad en het strand. 3. Koninklijk Den Haag Voor Den Haag wordt het koninklijke aspect van de stad een kwaliteitslabel. Nieuwe projecten in de openbare ruimte of de toeristische infrastructuur zouden in de toeristische gebieden bij voorkeur zoveel mogelijk op hofstadniveau moeten worden uitgevoerd of een koninklijk karakter krijgen. Hierbij denken we aan het doorvoeren van de chique uitstraling van zwart met goud (voetgangersbewegwijzering, lantaarns, informatiepanelen) en het toevoegen van koninklijke elementen. Het meer zichtbaar maken van het koninklijke karakter kan ook door bijvoorbeeld de route van de Gouden Koets in het straatbeeld te markeren. De openstelling van de koninklijke stallen, de wachtkamer of onderdelen van paleizen zou het toerisme een belangrijke impuls geven. Het koninklijk gevoel kan ook tastbaarder worden gemaakt door bijv. een museum of winkel. Naar een permanente tentoonstellingsruimte dat aan het koningshuis gerelateerde (toegepaste) kunst exposeert loopt momenteel een haalbaarheidsonderzoek. Het koninklijk karakter krijgt ook een sterkere positie in de culturele en evenementenprogrammering. Dat kan vorm krijgen in bijvoorbeeld een tentoonstelling over koninklijk vervoer of door Prinsjesdag als evenement verder uit te bouwen. 6
4. Blockbusters Naast doorlopende marketing is het noodzakelijk om een stad als Den Haag regelmatig in de internationale spotlights te brengen. Dit kan zijn door een evenement, een opening of een tentoonstelling. In dat kader kiezen we voor kwaliteit boven kwantiteit, dat wil zeggen we investeren bij voorkeur in een grote internationale activiteit waarbij slimme combinaties met andere partijen en sectoren worden gemaakt, die veel publiciteit genereert en grote aantallen bezoekers trekt. Hiervoor gaan we meer doelgerichte acquisitie op evenementen plegen en kiezen we samen met de sector aan de hand van een meerjarenprogramma voor een paar grote, internationaal onderscheidende publiekstrekkers. We gaan daarbij inspelen op bijzondere momenten zoals jubilea of openingen of in jaren waarin die niet aan de orde zijn blockbusters organiseren. De opening van het Mauritshuis in 2014 is een voorbeeld van een grootse opening, waar vol op wordt ingezet qua toeristische marketing, randprogrammering en publiciteit. 5. Een sterker aanbod Den Haag kent een groot aantal marktpartijen die samen een aantrekkelijk toeristisch/cultureel aanbod hebben gecreëerd. Dit aanbod kan worden versterkt door deze partijen optimaal te faciliteren, door de marketing te concentreren en door het aanbod uit te breiden. Den Haag moet durven kiezen voor kwaliteit die uitsteekt boven het gemiddelde en waarmee ze zich internationaal onderscheidt. Juist de iconen van Den Haag versterken het imago van Den Haag en trekken veel bezoekers. Hierin speelt het culturele aanbod een belangrijke rol, zoals het Mauritshuis, het Gemeentemuseum, Panorama Mesdag en het Eschermuseum. Zij vervullen een belangrijke toeristische functie en kunnen deze rol verder uitbouwen. Het Escher-museum biedt kansen voor een internationaal onderscheidende positionering. Na de vernieuwing van Madurodam is er voldoende potentie om het merk verder uit te bouwen. We zetten in op het beter verbinden van musea, attracties, evenementen, uitgaansvoorzieningen, retail en horeca, door middel van arrangementen, het verkennen van mogelijkheid van een citypas, maar ook met de eerder genoemde hop on / hop off vervoersmiddel. Hierdoor zorgen we dat een bezoeker langer blijft en meer besteedt tijdens zijn of haar bezoek. Het aanbod van Den Haag als aantrekkelijke stad voor toeristen uit binnen- en buitenland wordt ook versterkt door openingstijden van winkels, attracties en musea beter op elkaar af te stemmen. Bijvoorbeeld door de winkeltijden vrij te geven en de openingstijden van toeristische instellingen meer te variëren. 6. Kwaliteit van openbare ruimte In de beleving van de toerist speelt de openbare ruimte in de stad een belangrijke rol. De kansen liggen hier zoals eerder gezegd voornamelijk in Scheveningen Bad, met het doortrekken van de boulevard en het upgraden van een aantal pleinen. Maar ook de kwaliteit van de openbare ruimte in de binnenstad verdient blijvend aandacht. De binnenstad is immers beeldbepalend voor Den Haag en de kwaliteit en sfeer ervan bepalen naast het voorzieningenaanbod in grote mate de aantrekkelijkheid. De stadsentrees (toegangswegen, stations) verdienen bijzondere aandacht, omdat daar de eerste indruk van de stad wordt opgedaan en het gevoel welkom te zijn kan worden bevestigd. Hier is het niet alleen van belang dat het er goed uitziet (groen, schoon), maar het zijn ook uitstekende locaties om te etaleren wat wij als stad aan een bezoeker te bieden hebben. In 2014 wordt hier op een aantal van deze plekken door middel van (bestaande) schermen al invulling aan gegeven. 7. Gezamenlijke marketing De toeristische marketing van een stad is belangrijk. Daarbij gaat het niet (meer) om klassieke campagnes maar om een gerichte inzet van de geëigende middelen voor specifieke doelgroepen in binnen- en buitenland, zoals in hoofdstuk twee geformuleerd. Dit geldt voor alle samenwerkende partijen met Den Haag Marketing als overkoepelende marketingorganisatie. Het is van meerwaarde als elke Haagse toeristische organisatie in haar marketing steeds de kernpositionering van de stad gebruikt en de belangrijkste beelden die daarbij horen. 15 Hiervoor wordt een toolkit marketing opgesteld. Voor de bewerking van de touroperators voeren we het reeds eerder opgestelde actieprogramma uit. Hierbij wordt met name ingezet op sterkere communicatie en relatiebeheer van de touroperators en het aanbieden van op maat gemaakte arrangementen. 8. Online presentatie Een citytrip naar Den Haag begint veel eerder dan bij aankomst op het station of in het hotel. Die trip start thuis bij het online zoeken naar de mogelijkheden die een stad biedt en eindigt bij het online achterlaten van de ervaringen. Daarom gaan we meer aandacht besteden aan de verzorging en bediening van de toerist voor en na het bezoek aan de stad. In dat kader willen we in 2014 een nieuwe toeristische website met bijbehorende apps online hebben. Daaraan gekoppeld rollen we een breed netwerk van touch-screens uit, waarmee we de informatievoorziening ter plaatse ondersteunen. 15 BEA 2013 7
9. Ervaringen uitdragen Gastvrijheid is een belangrijk element om het verblijf in Den Haag voor de bezoekers prettig te maken. We starten samen met de markt een gezamenlijk gastvrijheidsprogramma waarbij we als ambitie hebben om elke bezoeker als prins of prinses te behandelen. Hoe beter wij onze gasten bedienen, hoe meer aandacht we aan hen schenken, hoe groter de kans is dat we hen tot ambassadeurs van de stad maken. Dit ambassadeurschap vertaalt zich in aanbevelingen aan vrienden en familie en in positieve reviews op reissites. Hier liggen nog volop kansen voor de stad. 16 Reviews en aanbevelingen zorgen ervoor dat er nieuwe bezoekers naar de stad komen. Zeker tegenwoordig worden keuzes voor een bestemming, hotel of activiteit voor een groot deel gebaseerd op de beoordeling van anderen. We gaan bezoekers meer triggeren om hun ervaring met Den Haag te delen. Wij leggen de lat hoog: we willen bij internationale toeristen de best beoordeelde Nederlandse stad zijn in 2020! 10. Betere reismogelijkheden De tiende troef van de stad ligt in betere reismogelijkheden voor de toerist. Den Haag beschikt al over een goed tramnetwerk en dit wordt komende jaren van een nog betere kwaliteit. Maar voor de internationale toerist kan de toegankelijkheid hiervan verder worden verbeterd. Hiervoor hebben we eenvoudige één-, twee- en driedagenkaarten nodig die op veel plekken in de stad verkrijgbaar zijn. De internationale toerist moet ook makkelijk reisproducten kunnen vinden van en naar Schiphol Airport en Rotterdam The Hague Airport. We gaan met de taxibranche in gesprek over het verder verbeteren van de service. Samen de schouders eronder Zoals eerder is aangegeven geeft de Kanskaart Toerisme zowel de kaders (keuzen) als een aantal wensbeelden voor de korte en middellange termijn. Om de voortgang van de toeristische impuls te bewaken en actuele ontwikkelingen te bespreken, krijgt het eerdergenoemde informele samenwerkingsverband van toeristische partners vastere vorm. De partners zullen onder de naam Partners in Toerisme (PIT) periodiek bij elkaar komen onder voorzitterschap van de wethouder verantwoordelijk voor toerisme (minimaal twee keer per jaar). Het gaat hier om vertegenwoordigers uit de sector (attracties, musea, hotels e.d.), Den Haag Marketing en de gemeente. Deze board zal zich vooral bezig houden met de uitwerking en uitvoering van de Kanskaart, het bewaken van het ambitieniveau en de focus op de afgesproken doelen. Daarnaast wordt deze board ingezet om stadsbrede toeristische ontwikkelingen te signaleren en te integreren in de uitwerking van de Kanskaart Toerisme. We durven de lat hoog te leggen als het gaat om de versterking van het toerisme in Den Haag. We hebben dan ook tien belangrijke troeven in handen. Zij maken het mogelijk om onze hoge ambities te realiseren. Met de stip op de horizon hebben we samen onze focus en strategie bepaald. Wat nu rest is een gezamenlijke inzet. We zetten de schouders eronder en verwelkomen dan in 2020 bezoekers in de op voorsprong tweede toeristische stad van Nederland! 16 BEA 2013 8
Bijlage 1: Kerncijfers toerisme Den Haag Hotelovernachtingen: de aantallen Aantal hotelovernachtingen x 1.000 1.200,0 1.000,0 800,0 600,0 400,0 200,0 0,0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Alle landen Nederland Buitenland Vanaf 2007 bedraagt het aantal overnachtingen circa 1,2 miljoen. In 2012 is het bijna weer op het niveau van 2007. In voorgaande jaren was het aandeel Nederlands overnachtingen groter dan de buitenlandse. In 2012 was de verhouding nagenoeg 50/50. Buitenlandse gasten verblijven gemiddeld meer nachten. Hotelovernachtingen: Het aandeel op de Nederlands markt Het Haagse aandeel van de Nederlands markt beweegt zich de laatste jaren rond de 3,5%. Hotelgasten: de aantallen 2008 2009 2010 2011 2012 Amsterdam 25,5% 27,2% 28,8% 28,2% 27,7% Den Haag 3,5% 3,6% 3,5% 3,4% 3,5% Rotterdam 2,9% 3,1% 3,2% 3,3% 3,3% Utrecht 1,4% 1,2% 1,2% 1,3% 1,3% Maastricht 2,5% 2,5% 2,3% 2,3% 2,3% 800,0 Aantal hotelgasten x 1.000 600,0 400,0 200,0 Alle landen Nederland Buitenland 0,0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Het aantal hotelgasten neemt toe, maar de verblijfsduur neemt af. In 2012 bedraagt het aantal gasten uit Nederland 393.500, uit het buitenland 342.600 in totaal 736.100. Hotelgasten: de verhouding Nederlandse t.o.v. buitenlandse gasten De verhouding Nederlands : buitenlandse gasten schommelt. Gemiddeld zijn er meer Nederlandse dan buitenlandse gasten. 9
Hotelgasten: de herkomst van buitenlandse gasten De aandelen van de buitenlands gasten naar land van herkomst, de belangrijkste landen 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2005-2012 Duitsland 14,9% 15,0% 14,0% 17,5% 19,7% 18,2% 19,5% 20,9% 39,9% Groot-Brittannië 22,0% 22,4% 23,2% 21,0% 14,8% 16,6% 15,4% 15,2% -31,0% Verenigde Staten 14,1% 13,4% 13,6% 11,6% 9,8% 10,6% 9,5% 9,1% -35,1% België 6,8% 7,3% 7,9% 7,8% 9,5% 9,6% 8,6% 9,1% 33,6% Frankrijk 4,7% 5,4% 4,7% 5,2% 5,1% 4,9% 4,9% 4,8% 1,8% Zwitserland 1,4% 1,6% 1,6% 1,8% 2,1% 2,3% 2,8% 2,9% 102,9% Spanje 2,0% 1,9% 1,7% 2,5% 3,1% 3,1% 3,4% 2,6% 29,4% Italië 2,4% 2,1% 2,3% 2,1% 2,7% 2,1% 2,2% 2,3% -4,6% Japan 4,9% 3,6% 2,2% 2,5% 2,0% 2,1% 2,2% 2,3% -53,7% overig 26,7% 27,1% 28,7% 28,0% 31,2% 30,4% 31,3% 30,8% 15,5% Vanaf 2005 zie we Duitsland en Groot-Brittanië van plaats wisselen. Het aandeel van de Verenigde staten neemt opvallend af, en van België toe. Buitenlandse gasten, aantallen in 2012 Aandeel en aantal buitenlandse gasten naar continent in 2012 aantal Buitenland totaal 342.600 Duitsland 71.500 Groot-Brittannië 52.000 Verenigde Staten 31.300 België 31.200 Frankrijk 16.500 Zwitserland 10.000 Spanje 8.900 Italië 7.800 Japan 7.800 overig 105.600 aantal aandeel Europa exclusief Nederland 245.400 71,6% Totaal Amerika 42.800 12,5% Totaal Azië 41.200 12,0% Totaal Afrika 8.300 2,4% Totaal Australië en Oceanië 5.000 1,5% De musea: de bezoekersaantallen 2009 2010 2011 2012 Gemeentemuseum 247.821 296.702 255.916 301.706 Mauritshuis 205.678 231.795 254.300 gesloten MUSEON 169.000 173.782 167.689 193.529 Panorama Mesdag 123.300 123.300 123.000 123.000 Escher in het paleis 75.500 93.000 100.977 104.500 Louwman museum 58.312 81.610 Museum Beelden aan Zee 58.000 58.000 63.254 65.000 GEM/Fotomuseum 81.311 56.508 58.646 52.017 Museum de Gevangenpoort 4.307 21.856 54.471 50.969 Haags Historisch Museum 36.503 46.998 47.992 45.426 Letterkundig Museum 46.000 45.000 Museum voor Communicatie 43.141 43.980 44.000 Muzee Scheveningen 24.218 29.825 30.876 40.992 Museum Meermanno 12.000 13.500 19.409 20.000 Humanity House 14.460 15.000 HOVM 10.000 13.000 13.000 Museum Bredius 4.011 5.666 5.658 6.554 Louis Couperus Museum 2.496 2.488 2.500 De laatste jaren trokken de Haagse musea gezamenlijk meer dan 1,2 miljoen bezoekers. 10
De podia: de bezoekersaantallen 2008 2009 2010 2011 Fortis Circustheater 550.000 550.000 550.000 550.000 Congrescentrum - 195.000 116.000 195.600 Paard van Troje 172.000 136.406 144.644 150.000 Spuizalen (LDT & DAPZ) 153.300 161.640 133.403 137.337 Tentoonstellingen Atrium - 78.000 81.250 104.000 Koninklijke Schouwburg 87.000 80.374 82.713 70.100 Diligentia 76.000 70.870 60.236 56.627 Theater aan het Spui 41.800 50.461 40.698 48.273 Voorstelllingen Atrium - 36.120 30.825 33.962 Theater De Regentes 36.498 36.430 34.780 33.192 Korzo - totaal 11.002 9.824 7.558 19.237 Theater De Appel 30.088 18.052 20.898 18.356 Culturalis Theater - 4.728 5.390 11.328 PePijn 14.000 11.686 12.810 10.778 De Haagse podia werden door ongeveer 1,5 miljoen mensen bezocht. De Haagse attracties: de bezoekersaantallen * = schatting 2009 2010 2011 2012 Madurodam 625.967 589.324 548.550 740.000 Omniversum 288.207 286.523 286.148 286.460 Holland Casino 709.926 624.461 564.468 610.847 De Uithof* 650.000 700.000 800.000 1.000.000 Drievliet* 450.000 450.000 450.000 450.000 Gezamenlijk al meer dan drie jaar goed voor meer dan 2 miljoen bezoekers Evenementen: De best bezochten in 2010 t/m 2013 Evenement 2010 2011 2012 2013 International Sand Sculpture Festival 550.000 550.000 550.000 Vuurwerk Festival, Internationaaal 300.000 300.000 300.000 310.000 Antiek- Curiosa- en boekenmarkt 275.000 275.000 275.000 275.000 Parkpop 250.000 275.000 150.000 250.000 Vlaggetjesdag Scheveningen 250.000 200.000 100.000 240.000 City-Pier-City Loop 150.000 200.000 200.000 200.000 Den Haag Sculptuur 175.000 200.000 200.000 Life I Live Festival 175.000 175.000 200.000 Biennale / Boulevard des Sculptures 2 jaarlijks 185.000 2 jaarlijks Beach Volleybal Circuit 190.000 180.000 185.000 48-uur van Den Haag 160.000 Intocht Sinterklaas Den Haag/Scheveningen 125.000 135.000 135.000 Haagse Kermis 100.000 100.000 100.000 Koninginnekermis Den Haag 100.000 100.000 100.000 Shopping night 100.000 110.000 100.000 100.000 Tong Tong Fair 92.000 95.000 95.000 100.000 Haags Uit Festival 85.000 85.000 95.000 Nederlandse Veteranendag 70.000 70.000 85.000 85.000 The Hague Beach Stadion 18.500 44.000 80.000 Triathlon Den Haag 75.000 75.000 75.000 Coldplay Concert Malieveld 68.000 Prinsjesdag 65.000 65.000 65.000 Milan Interculturele Manifestatie 70.000 55.000 44.000 60.000 De Parade 38.000 50.000 40.519 54.000 Kite Boarding Scheveningen, World Cup 50.000 Beach Soccer Events NK/EK/Eredivisie 19.000 30.000 45.000 BevrijdingsFestival 35.000 35.000 35.000 45.000 Beatstad 40.000 geen editie 35.000 geen editie North Sea Regatta 50.000 50.000 40.000 Vliegerfestival Scheveningen 30.000 50.000 40.000 Beach Volleybal Internationaal 24.000 25.000 35.000 12.000 Nieuwjaarsduik, Unox, deelnemers 17.200 20.250 25.000 40.000 Festival Classique 39.000 45.000 42.000 36.000 Pasar Malam Indonesia 35.000 30.000 32.000 Groot Kerstcircus 30.000 30.000 30.000 11
Bijlage 2: Onderzoek Economische Argumentatie Toerisme ter inzage in de leeskamer van de griffie, mapnummer 62. 12