INNOVATIEMANAGEMENT HOOFDSTUK 2 Door Nienke Rusticus en Fleur Zumbrink
2.1 SUCCES IS NIET TE KOOP Succesfactoren van innovatieprojecten Het nieuwe product- gaat om de inschatting die klanten maken van het relatieve voordeel. Het innovatieprocessen- expliciet proces is belangrijk samen met goed beheer. De organisatie- Innovatie moet aansluiten bij de organisatie doelstellingen. De markt- Hoe grotere het marktpotentieel en hoe beter de organisatie dit vroegtijdig kan inschatten, des te succesvoller is de innovatie.
2.2: BEPALEN WAAR JE STAAT EN GAAT Voor innoveren is vooruitkijken erg belangrijk: keuzes voor innoveren dienen te zijn gebaseerd op een goed beeld van de toekomst en de toekomstige rol van de organisatie. De toekomst voorspellen kan niemand daarom toekomstverkenning: het systematisch in kaart brengen van wat in de toekomst zou kunnen gebeuren of nodig zou kunnen zijn en het gebruik van deze inzichten op een voor de organisatie bruikbare wijze. Kent twee benaderingen: Inspelen: start vanaf het heden, je inventariseert mogelijke ontwikkelingen en onderzoekt de gevolgen hiervan. Dan afvragen hoe hier het beste op kan worden ingespeeld. Vormgeven: toekomst ontstaat niet zomaar maar is het gevolg van ons eigen handelen. Eerst stel je vast wat het gewenste toekomstbeeld is waarna je gaat bepalen wat nodig is om deze toekomst te realiseren en ontwikkel je een plan om dat te realiseren.
2.2: BEPALEN WAAR JE STAAT EN GAAT Verschillende analyses zijn bruikbaar voor toekomstverkenning: Trendanalyse- het ontdekken van patronen in het verleden en die doortrekken naar de toekomst. Scenarioanalyse-Het bepalen van de te verwachten gevolgen van diverse toekomstige situaties. Literatuuranalyse- Het in kaart brengen van de kennis over een onderwerp of het bepalen van de onderwerpen waarover veel wordt gepubliceerd. Patentanalyse- vergelijkbare analyse, maar dan toegespitst op een database met patenten, om een beeld te krijgen van technologieën waarnaar veel onderzoek gedaan wordt. Technologische roadmap- Het identificeren van noodzakelijke technologieën om gewenste producten of diensten te kunnen aanbieden.
2.2: BEPALEN WAAR JE STAAT EN GAAT Voorbeeld: Scenario analyse: Een bedrijf gaat veranderen naar het nieuwe werken. Voordat ze dit daadwerkelijk gaan doen maken ze verschillende scenario's om te weten hoe ze een bepaald scenario of kunnen voorkomen of hoe ze erop in kunnen spelen. Gaan de medewerkers in de rem en staan ze hun werkplek niet af? Snappen ze niet hoe het werkt? Gaan ze er volledig in mee en staan ze erachter? Deze worden allemaal in detail uitgewerkt.
2.3 SUCCES IS TE BEÏNVLOEDEN Innovatieprocessen bestaan uit vier hoofdfasen: Ideegeneratie: het verzamelen van zoveel mogelijk ideeën die zouden kunnen leiden tot nieuwe producten, diensten of processen. Selectie: het kiezen van de ideeën die zo kansrijk worden geacht dat de organisatie bereid is te investeren in de ontwikkeling hiervan Ontwikkeling: het omzetten van een idee in een nieuw product, dienst of proces. Diffusie: in deze fase van verspreiding wordt het nieuwe product (nieuwe dienst) op de markt gebracht of wordt het nieuwe proces op grote schaal in de ingevoerd. Innoveren en managen Het management kan op twee manieren innovatie bevorderen: Zorgen voor de juiste randvoorwaarden. Noodzakelijke keuzes in het innovatieproces te maken.
2.4 HOE KOM JE AAN EEN IDEE? Bronnen voor innovatieve ideeën: Onverwachte gebeurtenissen. Ongerijmdheden. Zaken die niet soepel verlopen, maar zo gaat het nou eenmaal. Oplossingen komen vaak uit een andere richting dan waar gezocht werd. Procesbehoeften. Gaat om alle activiteiten in het hele proces van het maken en verkopen van een product of dienst. Veranderingen in de markt. Hebben te maken met wijzigingen in de voorkeuren van klanten, het aanbod van concurrenten of de structuur van de markt. Demografische veranderingen. Zijn vaak al lang van te voren zichtbaar: veruit de meeste mensen die over tien jaar in ons land zullen wonen, wonen daar nu al. Veranderingen in perceptie. Verandering hoe we tegen dingen aankijken. Nieuwe kennis. Kennis heeft de langste aanlooptijd. De eerste stap op weg naar succesvol innoveren is het systematisch monitoren van de genoemde bronnen.
2.4 HOE KOM JE AAN EEN IDEE? Bronnen voor innovatieve ideeën: Voorbeeld van een onverwachte gebeurtenis. Een werknemer van een bedrijf wilt graag cup-a-soup op het werk met korting, dus die vroeg dit aan een vriend die bij cup-a-soup werkte. Hij ging gelijk naar de marketeers toe en zei: Kantoren. Dat is het.
2.5 HOE SELECTEER JE EEN IDEE? Een selectiebeslissing word op twee niveaus genomen, namelijk op het niveau van het innovatieve idee: is dit echt een kansrijk project? En op portfolio niveau: in het licht van alle andere innovatieprojecten. Beslissing op idee-niveau. Inzicht is nodig in verschillende zaken: Technische haalbaarheid Het marktpotentieel Het relatief voordeel ten opzichte van concurrenten De produceerbaarheid Relevante wetgeving De ontwikkelingskosten Geen uitgebreid onderzoek doen maar inschatten. Beslissing op portfolio-niveau Portfolio is de verzameling van lopende innovatie projecten. Is om twee redenen belangrijk: Vanuit financieel oogpunt, keuzes zullen gemaakt moeten worden. Bedrijven doen aan risicobeheersing, innoveren betekent risico nemen. Risicospreiding is wel handig.
2.6: HOE ONTWIKKEL JE EEN IDEE? Stagegateproces: aantal fasen worden onderscheiden en dat na elke fase wordt besloten of verdere ontwikkeling zinvol is? Deelfasen van de ontwikkelingsfase: Vooronderzoek: productconcept wordt beoordeeld op basis van dezelfde criteria als in de selectiefasen maar nu uitgebreider en explicieter. Opstellen business case: volledige verantwoording van het innovatieproject en bespreekt wat precies zal worden ontwikkeld, waarom zinvol, wat is nodig, via welk tijdpad, welke risico s. einde fase is front-end: alle fasen van feitelijke ontwikkeling Feitelijke ontwikkeling: overgang van productconcept naar fysiek product. Prototype en marketingplan Testen: testen onder beoogde klanten, in praktijk testen van produceerbaarheid. Na elke fase een go/no go beslissing. Na elke fase wordt ook besloten welke middelen nodig zijn voor de volgende fase.
2.7 HOE BRENG JE EEN NIEUW PRODUCT SUCCESVOL OP DE MARKT? Full market launch: Als de introductie zich direct richt op alle potentiele afnemers. De vier elementen van de marketingstrategie: Product: De gemaakte keuzes omtrent de eigenschappen van het definitieve product, de merknaam en de vraag of het bedrijf slechts één product of een aantal varianten introduceert. Prijs: wordt al in en vroeg stadium van het innovatieproces vastgesteld. Twee prijs-introductie strategieën zijn De afroomstrategie: eerst wordt een hoge prijs gevraagd die later stapsgewijs verlaagd wordt. (consumentenelektronica) Penetratiestrategie: het bedrijf vraagt direct een lage prijs om zo snel mogelijk een grote afzet te genereren. Distributie: de wijze waarop het product beschikbaar wordt gesteld aan klanten. (direct/ tussenschakel) Promotie: heeft als doel om potentiele klanten te informeren over het bestaan van de innovatie en hun houding en gedrag ten opzichte van de innovatie positief te beinvloeden.
2.7 HOE BRENG JE EEN NIEUW PRODUCT SUCCESVOL OP DE MARKT? Adoptiebeslissing: de beslissing van een consument of bedrijf om een innovatie te gaan gebruiken of kopen. Kenmerken van een innovatie die van invloed zijn op de snelheid van adoptie: Relatief voordeel: de mate waarin klanten de innovatie waarnemen als een verbetering ten opzichte van de nu beschikbare alternatieven. Compatibiliteit: in hoeverre sluit de innovatie aan bij gewoonten, kennis en ervaringen van klanten? Complexiteit: de mate waarin de innovatie wordt gezien als moeilijk te begrijpen en te gebruiken. Uitproberen: de mate waarin de innovatie op beperkte basis kan worden uitgetest. Resultaten zijn waarneembaar: de mate waarin de resultaten van de innovatie zichtbaar zijn voor anderen.