nonprofit experience een vertaling van bestaande vrijwilligerstheorieën naar een bindende mutimediale beleving

nonprofit experience een vertaling van bestaande vrijwilligerstheorieën naar een bindende mutimediale beleving Ellen Spoel scriptie Communication & Multimedia Design 2008

Samenvatting Ellen Spoel 0758187 afstudeerbedrijf Stichting Enviu Vraagstelling Hoe kan een organisatie vrijwilligers aan zich binding door middel van een multimediale beleving? Samenvatting afstudeeropdracht Uit de literatuur zijn een aantal belangrijke (beloon)factoren naar boven gekomen, die zorgen voor het ontstaan van binding. Hieruit heb ik een Bonding Model opgesteld, dat in tien stappen een bindend belevingsconcept uitrolt. Voor het Hybrid Tuktuk Project heb ik onderzoek gedaan naar die factoren voor binding. Samen met het het Bonding Model kwam ik tot de Tuktuk Tribe: een online club met vier kanalen die de gevonden facetten van binding prikkelen bij de deelnemers. Samenvatting conclusie Het Bonding Model vult de stappen in die noodzakelijk zijn voor het leren kennen van de vrijwilligersgroep en het daaruit ontwikkelen van een belevingsplan. De segmentatie van de vrijwilligers, alsmede de beloonfactoren voor binding en de graad van binding zijn belangrijke elementen om te onderkennen als organisatie. Daarnaast heeft het onderzoek naar bindende waarden van deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project veel inzicht gegeven in de waarden die bindingsgevoelens prikkelen. Het kennisgebied experience branding heeft een nieuwe kijk op vrijwilligersbinding opgeleverd en wellicht een verandering in aanpak voor het werven van nieuwe leden.

Colofon Ellen Spoel afstudeerder Hogeschool Rotterdam major: Communication & Multimedia Design minor: Experience Branding afstudeerbegeleider HRO: Peter van Waart afstudeerbegeleider Enviu: Josine Janssen juni 2008

Nonprofit Experience INLEIDING Inhoud INLEIDING 3 Voorwoord 3 Aanleiding 4 Relevantie 4 Scriptie 5 Case Study 5 KENNISGEBIED Historie 6 Experience branding ontleed 8 Begripsbepaling 13 Methodiek 14 Opbouw scriptie 14 15 HOOFDSTUK 1 vrijwilligersachtergrond 15 Actueel debat: stand van zaken in de vrijwilligerswereld 15 1.2 Veranderingen in vrijwilligersklimaat 15 1.3 Vrijwilligersgroepen 17 1.4 Vrijwilligers en experience branding 19 2 HOOFDSTUK 2 motivatie voor vrijwilligerswerk 22 2.1 Binding door motivatie 23 2.2 Motivatiedefinitie 23 2.3 Uiteenzetting van motivatietheorieën 23 28 HOOFDSTUK 3 experience branding en binding 29 3.1 Theorieën bindende beleving 29 HOOFDSTUK 4 eigenschappen organisatie 38 4.1 Organisatie-energie = binding 38 4.2 Theorieën van bindende factoren van organisatie 38 43 HOOFDSTUK 5 conclusie 43 5.1 Het bonding-model: in tien stappen bindend beleven 43 HOOFDSTUK 6 case study 48 6.1 Organisatie Enviu 48 6.2 Het Hybrid Tuktuk Project 48 6.3 Conclusie resultaten 53 6.4 Het Project: Tuktuk Tribe 54 HOOFDSTUK 7 conclusie bindende beleving voor vrijwilligers 57 Conclusie 54 Evaluatie 61 Aanbevelingen 61 Slotwoord 61 LITERATUURLIJST 62 BIJLAGEN 64

Ellen Spoel Inleiding Voorwoord Vanaf de sprong van de duikplank, tot aan het rillen op het droge: de laatste vier maanden van mijn studie zijn als het behalen van je B diploma: nooit gedacht dat ik met kleren aan boven water zou blijven. En eerlijk gezegd ook: nooit gedacht dat aan deze studie toch echt een eind zou komen. De laatste vier maanden van mijn studie heb ik extern afgelegd. In Enviu vond ik een club jonge honden die, met dezelfde drive voor een schonere wereld als ik, echt van betekenis willen zijn. En dan heb ik het niet over de zoveelste poging om de consument te overtuigen dat de wereld echt beter af is met product X. Nee, van betekenis zijn is in dit geval veel groter. Enviu laat zien dat er met weinig middelen een grote verandering plaats kan vinden. En maakt dat ook waar. Ik heb in het zelfde schuitje gezeten als de mensen die het onderwerp zijn van mijn scriptie en case study: we zijn allemaal vrijwilligers. Ik hoefde er niet lang over na te denken, geen geld, maar zoveel moois daar voor in de plaats. Money won t buy it! Mijn dank gaat in de eerste plaats uit naar mijn afstudeerbegeleider Peter van Waart. Hij heeft als docent Experience Branding -samen met docent Machiel Kunst- gedurende twee jaar zich bewezen als mijn rots in de branding. Nooit eerder heb ik ervaren dat ik een docent graag uitnodig voor een feestje. Nooit eerder heb ik zo ondergedompeld gezeten in de experience brandingleer, wat altijd doorging, feestje of les. En nooit eerder heb ik meegemaakt dat je een slotconclusie van je scriptie kan vergelijken met het bakken van een appeltaart. Peter leerde mij anders naar de wereld kijken, beschouwend, maar ook diep ondergedompeld als een echte belevenis. Daardoor heb ik kunnen voelen wat het (nog relatief jonge) vakgebied inhoudt. Nu is het mijn taak om het aan anderen over te brengen. Ik hoop nog lang bij de tribe van experience branders te horen, en als eerste lichting van deze nieuwe minor, ben ik er stiekum ook erg trots op om experience brander te zijn. 3 Verder wil ik Josine Janssen bedanken voor haar support gedurende de maanden bij Enviu. Ik voelde me meteen thuis en wist: dit gevoel ga ik niet loslaten. Hier wil ik bij betrokken blijven. Ik ben heel blij dat ik heb mogen meemaken hoe het gaat achter de schermen bij het opzetten van een groot project als het Hybrid Tuktuk Project. Van spruitjesgeuren tot aan speed-dates; ik ben blij dat ik er bij was! De ruimte die ik kreeg om mijn scriptie af te schrijven is heel waardevol geweest. Verder heb ik veel binding gekregen met de 6e verdieping van de Centrale Bibliotheek. Ik zal met name het geslenter en gepeins in de bieb gaan missen. Het is een andere sfeer, een echte ontsnapping uit het dagelijks leven, een scriptie schrijven. En daarom ook echt een beleving van betekenis geweest voor mij. En net als je denkt: dat gaat toch nooit lukken; dan sta je ineens op de kant met een handdoek om je heen.

Nonprofit Experience INLEIDING Aanleiding In de laatste twee jaar van mijn opleiding heb ik mij veel bezig gehouden met experience branding, een term die in vele gedaantes het marketing en communicatie veld voorkomt. Wat al die gedaantes met elkaar gemeen hebben, is dat ze allemaal inspelen op de emotie van de consument. Nu de consument niet meer gevoelig is voor lage prijzen, technische kwaliteiten van een product, is er een ander terrein gevonden. Niet het product, maar de waarden waar het product voor staat, zijn belangrijk. Het lijkt alsof de commercie dichterbij de consument is gekomen dan ooit. Ergens lijkt het allemaal poppenspel; het doel is uiteindelijk immers meer producten verkopen, en dat is al eeuwen zo. Dat daaraan een heel traject van emotionele verbintenis aan vooraf gaat, maakt de binding en de kooplust alleen maar groter. Dit is de ene kant van de medaille, maar ik ben vooral geïnteresseerd in de andere kant: niet het aanzetten tot kopen, kopen, kopen, maar het binden van mensen aan een organisatie, zonder dat ze daar geld voor hoeven neertellen: de beleving van vrijwilligers. Relevantie 4 Er zijn al veel theorieën voor vrijwilligers opgesteld. Hoe je deze mensen moet behandelen, wat ze fijn vinden en waar ze zich gebonden door voelen. Maar het kennisgebied ligt altijd op het psychologische, sociologische en maatschappelijke gebied. In de uitkomsten wordt altijd gesproken van hoe je deze mensen moet behandelen, belonen en pamperen. Maar nog niet eerder is er specifiek gekeken naar de mogelijkheid multimedia in te zetten bij het prikkelen en binden van vrijwilligers. Multimedia is bij uitstek geschikt om te gebruiken als instrument voor een beleving; mijn kennisgebied. De verschillende kanalen en communicatiemogelijkheden kunnen samen een perfecte mix voor een beleving zijn. Daarom wil ik graag onderzoeken hoe je multimedia kan inzetten om tot een dusdanige beleving te komen dat mensen zich belangeloos inzetten voor een non-profit merk/organisatie. De dikke handleidingen over het omgaan met vrijwilligers krijgen met deze praktische scriptie een nieuwe interactieve buurvrouw. Uit de bestaande theorieën voor motivatie, binding en experience branding extraheer ik doorslaggevende factoren die gelden voor een multimediale beleving voor vrijwilligers voor non-profit organisaties.

Ellen Spoel Scriptie Onderzoeksvraag Hoe kan een organisatie vrijwilligers aan zich binden door middel van een multimediale beleving? Deelvragen 1. Welke criteria zijn van doorslaggevend belang voor iemand om vrijwilliger te worden en te blijven? 2. Welke criteria binnen een organisatie zijn van doorslaggevend belang voor het binden van vrijwilligers? 3. Welke criteria zorgen voor een beleving? Subdeelvragen - Welke motivaties/argumenten voor vrijwilligers om zich te binden aan een organisatie worden het meeste gebruikt/ genoemd? Welke motivatietheorieën zijn er? - Wat is een vrijwilliger? Welke type mensen worden vrijwilliger? - Welke criteria zijn van doorslaggevend belang voor vrijwilligers om zich te binden aan een np organisatie? - Welke criteria binnen een organisatie zijn van doorslaggevend belang voor het binnenhalen en binden van vrijwilligers? Welke theorieën zijn hier voor? - Welke waarden zijn belangrijk voor organisaties die met vrijwilligers werken? - Wat zijn de eigenschappen van organisaties die met vrijwilligers werken? - Wat is een beleving? Welke theorieën uit experience branding beschrijven een bindende beleving aan een merk of product? - Hoe kan multimedia ingezet worden om een beleving te dienen? - Welke tools zijn er die een beleving kunnen creëren? 5 Case Study Onderzoeksvraag Hoe kan door middel van multimedia een bindende beleving gecreëerd worden voor deelnemers van het Hybrid Tuktuk Project?

INLEIDING Kennisgebied De wereld van vrijwilligers wordt met name beschouwd vanuit sociologisch, economisch en maatschappelijk oogpunt. Hier wil ik met deze scriptie een uitbreiding op maken: de multimediale experience benadering. Het hoofdgebied waar ik me mee bezig houd is communicatie en multimedia. De vertaling van vrijwilligersmotivatie doe ik met de ogen van een experience brander: het terrein waar psychologie, marketing en design elkaar ontmoeten om uiteindelijk een waardevolle beleving te ontwerpen die van dusdanige kwaliteit is, dat vrijwilligers zich verbonden en betrokken voelen. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de term experience branding en de rol die de facetten hiervan spelen op onze emoties, herinneringen en merk-/organisatiebeleving. En waarom is juist dit kennisgebied zo interessant om de binding van mensen met een merk te vergroten? Kennisgebied experience branding Historie Consumeren is ons allemaal bekend. Emotieaankopen doen ook. Niet onregelmatig betrap ik mijzelf op het doen van aankopen die me direct een fijn gevoel geven, zonder dat ik ze nodig heb. Een nieuw make-upje, een lekkere badolie, een in aller haast naar de kassa meegenomen leuke shawl of een buitengewone kracht die je naar de stroopwafelkraam op de markt doet lopen. Zo simpel kan een gemiddelde emotieaankoop van een vrouw er uit zien. De impuls van emotieaankopen is een hele krachtige. Evenals het goede gevoel dat vrijkomt bij het kopen ervan. Het is zelfs zo krachtig, dat men de rationaliteit vergeet, en zich laat leiden door deze emoties. Het onderbuikgevoel wint het van de ratio. De prikkel ( stroopwafelgeur ) en de bijbehorende emotionele beleving ( hiermee ga ik mijzelf verwennen ) is geen toevalligheid. Anno 2008 is er een bloeiende bedrijvigheid ontstaan rondom de emotieconsument. In dit licht vindt halverwege de jaren 90 experience branding zijn grondslag. Consumeren is van oorsprong het aanschaffen van goederen en diensten die in onze fysieke behoeften voorzien en die de kwaliteit van ons leven verbeteren. Deze omschrijving bleek na de Tweede Wereldoorlog niet meer te voldoen. Door de opkomst van massapro- 1 Duijvestijn, Emotiemarketing, 2001

KENNISGEBIED Ellen Spoel ductie werd het consumeren veelal een keuzeproces, gebaseerd op de innerlijke wensen en behoeften van de consument. De functionaliteit van producten werd minder belangrijk, de persoonlijke aspiraties bij het product des te meer. De producten verschaften een identiteit, een collectief gevoel dat men bij een merk had. Na de jaren 60 veranderde de maatschappelijke cultuur ingrijpend. Het maakte een eind aan het ontlenen van een identiteit op basis van collectieve normen. De moderne mens leefde meer vanuit zijn eigen wensen en keek niet naar het collectieve merkoordeel, geloof of sociale klasse. De grote hoeveelheid keuzes van de consumptiemaatschappij bood de burger de mogelijkheid zich een eigen identiteit aan te meten. De hedendaagse consument lijkt ongrijpbaar. Hij kiest niet meer voor vaststaande schema s maar neemt van alles een beetje. De keuzes lijken onlogisch. Voor het ene product tast hij diep in de buidel, voor het andere wil hij alleen het goedkoopste. Toch is er een ding gemeen in het consumentengedrag: men maakt geen keuzes op basis van materiele aspecten, maar op basis van emoties die men bij producten en diensten heeft. De drager van waarde is niet meer het fysieke product of dienst, maar de individuele ervaring en de interactie met de gebruikte kanalen. De kwaliteit van leven, individualisme en zelfexpressie zijn belangrijke aspecten geworden. Men heeft niet meer alleen behoefte aan het passief consumeren. Het moet ook zinvol zijn. De komst van internet, mobiele telefonie, flatscreens en de razendsnelle opvolgingen van technologieën, zorgden ervoor dat de consument zich steeds minder verwonderde over het technische aspect van producten. Ook de prijs bleek geen doorslaggevende koopfactor meer te zijn. Er moest dus een ander element gevonden worden, dat consumenten weer feeling zou geven aan een merk of een product. Met andere woorden: het onderscheid in producten moest op een ander vlak komen te liggen. Dit werd gevonden in de belevingsleer: het onderscheiden op basis van merkemoties, met als middel de beleving. 7 Afb. 1 Progression of Economic Value Experience Economy, Pine & Gilmore, 1999 Afbeelding 1 toont schematisch de verandering van commodities naar een experiencegeleide markt. Voor commodities wordt niet veel geld neergelegd. Meel, spliterwten of melk zijn producten die nauwelijks een diepere betekenis hebben voor mensen. Vroeger waren we er afhankelijk van, nu gebruiken we ze verwerkt in pannenkoekenmeel of erwtensoep. Voor goederen en diensten betalen we al wat meer. Ze hebben gaandeweg meer betekenis voor ons gekregen. Een kop koffie drinken tijdens het winkelen is een betekenisvolle dienst. We betalen er meer voor dan wanneer we zelf onze thermoskan met koffie meenemen. Een experience voert de top aan. Denk maar aan een georganiseerd verjaardagspartijtje waar kinderen in een patisserie een taart kunnen bakken. Hier tellen de ouders grof geld voor neer, terwijl ze zelf thuis ook met de kinderen een taart kunnen bakken. Blijkbaar is er iets belangrijk voor deze mensen, om veel geld te betalen voor een kinderpartijtje.

Nonprofit Experience INLEIDING Experience branding ontleed Dat iets uit het voorgaande voorbeeld, is in dit geval de betekenisvolle waarde gemak. Gemak is een waarde die van dusdanige betekenis is voor deze ouders dat zij er grof geld voor willen neertellen. Gemak gaat gepaard met een emotie: opluchting dat het kinderpartijtje zonder veel moeite goed is verlopen. Nu hebben we al twee elementen uit de experience branding genoemd: een waarde en een emotie, opgewekt door een beleving. Hetgeen de beleving opwekt noemen we de prikkel. De drie pijlers waarop experience branding is gebouwd, zijn: de psychologie, marketing en design. In de volgende paragrafen wordt dieper ingegaan op deze drie onderdelen. Psychologie: de Beleving Het begrip beleving is een belangrijk onderdeel van de experience branding. In alle gelederen van een merk draait het om het meemaken van datgene wat het merk uitstraalt. De prijs, of de functionaliteit vaak minder belangrijk. Een beleving wordt gezien als een onmiddellijke gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie 2. 8 Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of groep als nastrevenswaardig worden beschouwd, die van betekenis zijn omdat ze het leven zin geven. Waarden zijn bijvoorbeeld: verwezenlijking, duurzaamheid, innovatie, gezelligheid, harmonie, etc. Ieder mens herbergt zijn eigen waarden. Het menselijke brein: broedplaats voor beleving. De beleving is het beste te beschouwen vanuit de psychologie: het speelt immers in de hoofden en gevoelsleven van mensen af. Waarom is de beleving zo n krachtig middel om mensen een goed gevoel te geven bij het merk waarmee ze in contact komen? Het antwoord vinden we in de enorme fysiologische processor van ons lichaam: het brein. Zonder het te weten ervaren mensen honderden emoties per dag. Elke prikkel (stimulus) die tot je komt, wordt door het brein gescand om te zien of het van relevant belang is om opgemerkt te worden. De emoties die veel vervoering teweeg brengen, worden als het ware in de hersenen geëtst. Ze worden opgeslagen als een herinnering. Na verloop van tijd vervagen de meeste herinneringen, louter omdat de bijbehorende emotie niet sterk was. Ervaringen die in ons geheugen goed bewaard blijven, zijn vooral die welke gepaard gingen met emotionele opwinding 3. Wanneer men weer denkt aan dat moment, ervaart men direct ook de bijbehorende emotie. Daarom zijn stimuli, waarneming en emotie drie zaken die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Marketing: Het Merk Duidelijk geworden is dat stimuli, waarneming en emoties zorgen voor bepaalde betekenisvolle momenten. Dit kan door marketing worden benut. Want het doel van merken in het experience tijdperk is het van betekenis zijn voor mensen. 2 Boswijk, Thijssen & Peelen, Een nieuwe kijk op de experience economie, 2005 3 Franzen, De mentale wereld van merken,1999

KENNISGEBIED Ellen Spoel In de volgende paragrafen wordt een beleving uitgelegd aan de hand van het merk. Waar merk is geschreven, kan ook organisatie worden gelezen. Definities Er zijn vele definities van het merk in gebruik. Toch verschillen zij door diverse invalshoeken. Een veelgebruikte definitie van een merk wordt gegeven door Philip Kottler, marketinggoeroe: Een merk is een naam, term, symbool, teken of ontwerp, of een combinatie hiervan die bedoeld is om een identiteit te verschaffen aan goederen of diensten van een verkoper of groep van verkopers om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. De kern van deze definitie ligt bij het onderscheiden in materiele zaken ten opzichte van de concurrentie. Dit was in de jaren 80 gangbaar. Maar deze definitie volstaat niet meer in het huidige experience tijdperk. Want het uitgangspunt is niet meer de producent en product, maar de consument en haar gevoelens: Giep Franzen, hoogleraar en reclameprofessor aan de Universiteit van Amsterdam, omschrijft een definitie van het merk dat volledig uitgaat van de consument: Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. Associatief netwerk: de basis voor experience branding Deze laatste definitie is goed te hanteren voor dit kennisgebied. Het gaat over de waarde die mensen toekennen aan een merk, deze waarde herkennen en erbij een emotie ervaren omdat er gebruik gemaakt wordt van zintuiglijke stimuli. Een merk zou volgens Franzen dus moeten bestaan uit een aaneenschakeling van zintuiglijke prikkels die samen zorgen voor een persoonlijk waardeoordeel van het merk. Wanneer de zintuiglijke prikkels goed zijn ontwikkeld, dan is het waardeoordeel van de consument gelijk aan de waarden van het merk. 9 De kern van Franzens definitie is het associatief netwerk 4. Zo n associatief netwerk bestaat uit alle elementen die met het merk verbonden zijn. Zintuiglijke representaties worden gevormd door alle waarnemingen die men heeft bij een merk: tast, geur, smaak, zicht en geluid. Ook de abstracte betekenissen van een merk worden opgeslagen in het netwerk. Daarnaast worden ook emoties en gedrag ten opzichte van de waarneming vastgelegd. Samen spreken we van een associatief netwerk. Het associatief netwerk maakt het mogelijk op een snelle manier waarnemingen te ordenen. Een merk dat bijvoorbeeld als basis oranje is, wordt al gauw door ons brein geassocieerd met vrolijk, feeststemming, warm, uitbundig, etc. Oranje zit over het algemeen in het feest netwerk 5. In de experience branding wordt zo n associatief netwerk vaak vertaald naar de waardenassociaties die mensen hebben. De waarde uitbundigheid wordt dus opgewekt door de kleur oranje, omdat men in hun associatief netwerk vaak het Oranje (voetbal)gevoel heeft verankerd. Zo kan de kleur groen vaak een duurzame, natuur & milieu connotatie hebben, wanneer zij in die context wordt gebruikt. Merken worden dus geïnterpreteerd op basis van persoonlijke verwachtingspatronen van mensen. Deze verwachtingspatronen komen voort uit eerdere meegemaakte, soortgelijke ervaringen en stimuli (bijvoorbeeld het Oranjegevoel). Daarom is het voor marketeers van belang om inzicht te krijgen in de algemene belevingswereld van de consument. 4 Franzen, De mentale wereld van merken,1999 http://www.enthousiasmeren.nl/archives/2005/12/29/creatief-is-oranje-3/

Nonprofit Experience INLEIDING Dit associatieve merkennetwerk staat aan de basis van de experience branding leer. Om de juiste zintuiglijke prikkels en emoties op te roepen, moet men zichtbaar hebben welke algemene schemata de consument in zich heeft. Waar is hij gevoelig voor? Hoe is een merk van betekenis voor hem? Welke waarden uit zijn leefwereld zijn het belangrijkst? Welk merk triggert zijn meest waardevolle schemata? Betekenisvolle waarden Er wordt steeds gesproken over betekenisvolle waarden als het gaat om merkbeleving. Een betekenis is de constructie die onze hersenen maken om de wereld te begrijpen en in te delen. Het bepaalt onze aandacht en hoe we handelen. Het geeft een kader voor wat we waarderen, geloven, vergeven en verlangen. Alles wat deze dingen prikkelt, is van betekenis. Het is de gids van ons eigen verhaal, de dingen in het leven die we waarderen en willen bereiken 6. Het mooie van waarden is dat zij niet vergaan. Een product gaat kapot, maar een waarde blijft in de herinnering. 7 Het is een van de meest krachtige instrumenten van experience branding. 10 Deze emotionele codering van een merk bepaalt onder andere dus of en in welke mate we aandacht geven aan de met het merk verbonden uitingen. Of iets van waarde is op dat moment wordt meestal bepaald door ons onderbuikgevoel of intuïtie 8. Vinden we het leuk, hip, aantrekkelijk? Is de sfeer goed? Deze emotionele associaties zijn dominant, ze komen als eerste naar boven. Pas later onderwerpen we deze informatie aan een meer rationelere analyse. Dan kunnen we alsnog van een koude kermis thuiskomen. Bijvoorbeeld wanneer de service uiteindelijk toch tergend slecht bleek te zijn terwijl we in de eerste instantie het merk helemaal te hip vonden. Uit bovenstaande uitleg blijkt hoe krachtig een goede prikkel kan zijn. Ga maar na welke prikkels fijn zijn om te ervaren. Wat is voor jou belangrijk? Waar voel je je door gewaardeerd? Is dat het verwezenlijking van je doelen, status of schoonheid? Of door rechtvaardigheid, vrijheid of een gevoel van verenigdheid? Of wil je bovenal plezier hebben? Merken die hierop inspelen weten goed wat hun klanten willen van hun merk en product. Wanneer je je gegrepen voelt door de merkbeleving, zul je ook vaker het merk opmerken. De IKEA associatie bijvoorbeeld, kun je overal tegenkomen, zonder dat het het filiaal zelf betreft. De kleuren geel-blauw zijn voor sommige mensen zo vanzelfsprekend IKEA, dat zij in het dagelijks leven regelmatig IKEA associaties hebben wanneer zij bijvoorbeeld een geel met blauwe glijbaan tegenkomen. Of het Bounty-eiland. Deze term is afkomstig van die cocos-chocolade snoepstaaf, die met haar reclame op een heerlijk tropisch eiland al cocosmelkdrinkend en Bountyetend onze schemata voorgoed veranderde. Het beleven van het merk kan zelfs zo n krachtige methode zijn, dat mensen het merk als eigen gaan beschouwen. Zij zijn niet meer in dienst van het merk, maar het merk in dienst van de klant! Mensen hebben de waarden van het merk zo betekenisvol gevonden dat zij het merk adopteren. Het merk verschaft ze een identiteit, een waarde, die de buitenwereld kan aflezen. Het merk wordt toegelaten tot hun inner circle. Over de manieren waarop een beleving ingevuld kan worden, wordt in het volgende hoofdstuk dieper op ingegaan. Design: De Zintuiglijke Waarneming We weten hoe het brein emoties codeert, herinnert en aanstuurt tot specifiek gedrag. Om een experience te kunnen beleven, is er nog een derde pijler nodig: het visuele ontwerp van een experience. Een beleving kan 6 Rhea, Diller, Shredoff, 2006 7 Experience Economy, Pine& Gilmore, 1999 8 Franzen, 1999.

KENNISGEBIED Ellen Spoel alleen opgeroepen worden, wanneer er sprake is van stimuli: uitingen die de zintuiglijke waarneming prikkelen. Vijf zintuigen Belevingen worden gestaafd op zintuiglijke prikkels ( senses ). Zonder deze senses is er geen sprake van emotie-ervaring en dus geen bijbehorende beleving. Deze senses zijn waar te nemen door de vijf zintuigen van het menselijk lichaam: tast, geur, smaak, zicht en gehoor. Hoe meer een beleving appelleert aan deze senses, hoe sterker de beleving is. Immers, de opgeroepen emotie die meekomt met de stimuli is dusdanig hoog en relevant, dat het brein dit gevoel zal bewaren ( coderen ). Het gevolg: de impact van de beleving suddert of dreunt nog een tijdje door in het gevoel van mensen. Ook moet er een hoogwaardige synergie bestaan tussen de gebruikte senses. Een holistische aanpak van experience branding, die in alle aderen van het merk en haar medewerkers vloeit. Wanneer het totaalbeeld klopt, dan is de binding met het merk/product ook hoog. We spreken van emotioneel engagement door middel van positieve synergie tussen de zintuigen. Een criterium voor het behalen van een goede merkbeleving is dus het aanspreken van diverse zintuigen op een holistische manier 9. Enkele voorbeelden van goed zintuiglijk werk Grolsch het geluid van het openen van het flesje bier met de beugeldop is karakteristiek voor dit biermerk, evenals de vorm van het flesje. Coca Cola het oude geribbelde flesje zou je nog herkennen wanneer het kapot op de grond ligt: de vorm is uitgesproken Coca Cola, evenals de kleursamenstelling (rood-wit) en de typografie. 11 Nokia de tune van Nokia is wereldwijd bekend. Zelfs al zie je de telefoon niet, wanneer de ringtone speelt, weet je dat iemand een Nokia op zak heeft. Daimler Crystler deze autofabrikant heeft een hele technologieafdeling die zich puur bezig houdt met het geluid van de dichtslaande autodeur. Een nieuw type Daimler moet wel precies als een Daimler klinken: hoor je het geluid van het dichtslaan van een auto, dan kun je horen tot welke klasse deze auto behoort. Al deze voorbeelden hebben gemeen dat ze op een effectieve manier hun merk laden met zintuiglijke prikkels. De uitingen bestaan niet alleen op fysiek vlak: Starbucks Coffee heeft op succesvolle wijze in al haar winkels de mogelijkheid gegeven om via itunes je eigen Starbucks-muzieklijst aan te maken. Mensen die bij Starbucks komen, krijgen toegang tot internet en het eigen itunes/starbucks netwerk om met elkaar de playlists te delen. Naast de koffiegeur en smaak is Starbucks ook nog geladen met het zintuig zicht en tast. Bovendien speelt het in op zeer relevante waarden (en dus emoties) van mensen (kunnen netwerken, internetten en onderdeel zijn van een community), waardoor een bezoekje aan Starbucks een totaalbeleving wordt. 9 Lindstrom, Brand Sense, 2005.

Nonprofit Experience INLEIDING Samenvattend Een beleving kan op diverse manier ingevuld worden. De belangrijkste, en meest toegepaste is het hanteren van het 5 D model: het gebruiken van zoveel mogelijk zintuigen (tot aan 5) die in synergie met elkaar bestaan. De zintuiglijke prikkels worden aan bepaalde waarden opgehangen. Dat betekent dat de beleving die men ervaart door deze zintuiglijke prikkels, van relevante en betekenisvolle aard moet zijn. Alleen dan is een beleving ook echt een positieve beleving. Via het vertalen van de merkpersoonlijkheid naar een visualisatie kan een visuele experience stijl ontwikkeld worden. Het uiterlijk en het gevoel (look & feel) van het merk en de beleving sluiten dusdanig aan op de betekenisvolle waarden (en emotie) van de gebruiker, dat de uiting herkenbaar, relevant en opvallend is. 12 Branding experts maken dus niet voor niets gebruik van experience branding, omdat wanneer de kwaliteit van de opgeroepen beleving dusdanig hoog (relevant) is - de klant het merk en de ervaring zich een tijd lang zal herinneren. In veel gevallen wil men ook de beleving delen met anderen ( Weet je wat ik vandaag heb meegemaakt...? ) of anderen ook laten ervaren ( Daar moet je ook eens heen gaan! ). Meer effectieve reclame bestaat bijna niet.

Ellen Spoel Begripsbepaling Archetypen: twaalf soorten mensen die aan de hand van universele karaktereigenschappen gecategoriseerd zijn. De grondslag van deze archetypen is gelegd door de psycho-analist Carl Gustav Jung. Senses: de prikkels die door onze vijf zintuigen worden waargenomen. Betekenisvolle waarden: de meest belangrijke elementen die zorgen voor het welzijn van een persoon. Het geeft een kader voor wat we waarderen, geloven, vergeven en verlangen. Alles wat deze dingen prikkelt, is van betekenis. Beleving: een onmiddellijke gebeurtenis met bijbehorende emoties die een indruk achter laat en een bepaalde waarde vertegenwoordigd. Ook wel: experience. Binding: het opbouwen en onderhouden van een wederzijdse vertrouwensrelatie tussen organisatie en persoon. Corporate identity: de merkpersoonlijkheid van een bedrijf of organisatie. Emotionele engagement: het gevoel emotioneel verbonden te zijn met een voorwerp, persoon of situatie. Experience branding: een nieuwe methode waarmee een persoon geprikkeld wordt door middel van een beleving die van dusdanige betekenis is, dat deze persoon de ervaring niet snel vergeet. 13 Living the Brand: het ultieme gevoel van binding met een merk. Het merk is een met de identiteit geworden. Look & Feel: het geheel aan waarnemen en gevoel dat opgeroepen wordt bij een beeld of gebeurtenis. Merkpersoonlijkheid: de menselijke eigenschappen (bijvoorbeeld archetypen) die toegekend kunnen worden aan een merk. Touchpoints: het geheel aan uitingen die de zintuigen prikkelen. Tribe: een verbond tussen personen met gelijke waarden, doelen en/of identiteit die ook onderling met elkaar in contact staan. Ook: community.

Nonprofit Experience INLEIDING Methodiek De criteria voor een bindende beleving voor vrijwilligers worden gehaald uit vier gebieden: De achtergrond van vrijwilligers en het actuele debat, motivatietheorieën, experience branding en tot slot de organisatie. Hieruit wordt in de conclusie een tien-stappenplan gepresenteerd die een leidraad vormt voor een bindende beleving. Dit stappenplan wordt getoetst aan de hand van een case study over deelnemers aan een project van een non-profitorganisatie. Het onderzoek zal aan de hand van de ladderingtechniek en de Zaltman-techniek verlopen om kwalitatieve onderzoeksresultaten te verkrijgen. Uit de enquête, gehouden onder de deelnemers van het project, komen de kwantitatieve gegevens. Deze twee onderzoeksresultaten zullen het tien-stappenplan invulling geven. Als opmerking moet geplaatst worden dat de onderzoeken niet significant zullen zijn, omdat er geen beschikking is over een voldoende grote steekproef. Dit zal ondervangen worden door een sterke literatuurstudie naar alle onderzoeksgebieden waaruit toch enkele gefundeerde aannames zullen komen. 14 Opbouw scriptie In hoofdstuk 1 wordt ingegaan op de achtergronden van vrijwilligerswerk, het actuele debat waarin vrijwilligerswerk zich bevindt en de segmentatie van vrijwilligers in vier groepen. Tot slot van dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de combinatie vrijwilligers en experience branding, versterkt door enkele cijfers. In hoofdstuk 2 worden de meest relevante theorieën over motivatie van vrijwilligers besproken. Sommige theorieën zijn specifiek, anderen gaan in op motivatie in het algemeen of werknemersmotivatie. In beide gevallen zijn de uitkomsten zonder problemen te gebruiken voor het bepalen van vrijwilligersmotivatie. Hoofdstuk 3 gaat over binding en experience branding. Er is al het een en ander duidelijk geworden uit het kennisgebied. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de rol van experience branding bij het binden van personen door middel van een beleving. Hier worden handvatten uitgereikt voor het ontwikkelen van een beleving. Hoofdstuk 4 biedt de theorieën voor organisatiebinding. Aan het einde van dit hoofdstuk komen alle doorslaggevende criteria samen in een conclusie. Hieruit ontstaat een bindingsmodel voor het opstellen van een beleving voor vrijwilligers. Hoofdstuk 5 zal een conclusie trekken uit de behandelde literatuur. In hoofdstuk 6 zal er middels een case study gereflecteerd worden op de gebruikte literatuur en de toepasbaarheid en relevantie daarvan. Hoofdstuk 7 zal de slotconclusie en aanbevelingen bevatten.

Theoretisch kader I 1vrijwilligers achtergrond Niet iedereen is even gecharmeerd van het doen van vrijwilligerswerk. Uit eigen onderzoek 10 blijkt dat de term vrijwilligerswerk geen positieve connotatie oplevert. De meeste mensen denken aan: zware lasten, gebonden, saai werk, dingen doen die je niet wil, geen geld kunnen verdienen en daardoor geen status kunnen verkrijgen. Wanneer ik ze vertel dat ze zelf wel degelijk al aan onbetaald werk leveren, dan geloven ze dat niet. Sommigen blogden voor een kledingmerk. Voor deze onbetaalde arbeid kregen ze niets terug. Anderen hielpen wel eens met een festival mee of waren EHBO posters. Opmerkelijk genoeg zagen ze dit niet als vrijwilligerswerk. Vrijwilligerswerk is het doen van onbetaalde arbeid, die uit vrije wil en vaker dan incidenteel verricht wordt voor een organisatie, instantie of vereniging 11. Maar andersom wil het niet zeggen dat het doen van onbetaalde arbeid uit vrije wil nu direct bij iedereen een gevoel van vrijwilligerswerk oproept. Zoals gezegd, heeft de term vrijwilliger wellicht zijn langste tijd gehad. Dat het werk veranderd is, blijkt uit het actuele debat van de vrijwilligerswereld. Actueel debat: stand van zaken in de vrijwilligerswereld 10 Geen significant onderzoek. N=13. Van 13 ondervraagden vonden 11 personen dat vrijwilligerswerk oudbollig klonk en niet meer van deze tijd was. 11 Bekkers, 1998

Nonprofit Experience HOOFDSTUK 1 1.2 Veranderingen in vrijwilligersklimaat Het vrijwilligersklimaat is in de afgelopen decennia aan verandering onderhevig geweest. Dit vindt zijn weerslag niet in de cijfers: gemiddeld is de vrijwilligersparticipatie door de jaren heen gelijk gebleven 12. Zo n 32 procent van de bevolking is gemiddeld 5 uur per week actief als vrijwilliger (SCP, 2007, Toekomst van vrijwilligers.) in diverse werkgebieden. In Afbeelding 3 is heel duidelijk een afname te zien van 15-24 jarigen die vrijwilligerswerk doen. Volgens de berekeningen zet deze trend door. Uit onderzoek blijkt dat in 2000 een vijfde van de studenten en scholieren deelneemt aan vrijwilligerswerk. In 1995 was dat nog een derde. De leeftijdsgroep 65-74 jaar kent juist een stijging en ook deze trend zet zich zeker tot aan 2015 door. Je kan stellen dat het vrijwilligerswerk in hoog tempo aan het vergrijzen is. 16 Afb.2 Trends in de deelname aan vrijwilligerswerk in twee leeftijdsgroepen tot 2015 op basis van gegevens voor 1975 2005 (in procenten). Bron: SCP (dagboekje TBO 75-05) Een oorzaak voor de vergrijzing is te vinden in het veranderend maatschappelijk klimaat. Vroeger waren de sociale banden in een gemeenschap sterk, loyaal en van levenslange aard. De kerk speelde een grote rol in de samenleving en ook het vrijwilligerswerk werd voor een groot deel gedaan door kerkgangers. Het uitgangspunt was een steentje bijdragen aan de samenleving en de zwakkeren te ondersteunen waar nodig. Dit alles vanuit een puur altruïstische beweegreden. Het zat niet in de aard van mensen om vrijwilligerswerk te selecteren op eigen belangen en wensen. 1.2.1 Opmars individualisering Door de ontkerkelijking en het ontstaan van de postmoderne maatschappij, ontstonden er hele andere samenlevingsverbanden. De traditionele verbintenissen vielen weg, werden minder belangrijk gevonden. De individuele burger maakte zijn opmars in The Me Decade: het ik-tijdperk: een tijd waarin traditionele, gedeelde belangen plaats maakten voor persoonlijke ontwikkeling en verbeteren van de eigen leefkwaliteit. De deelname aan onbetaald werk is meer een kwestie geworden van het eigen initiatief, en niet meer gestimuleerd wordt door de 12 Trendrapport Vrijwilligerswerk 2004-2005, CIVIQ

VRIJWILLIGERSACHTERGROND Ellen Spoel (kerkelijke) druk om sociaal wenselijk werk uit te oefenen 13. De opkomst van de postmoderne maatschappij heeft ook zijn weerslag op het vrijwilligersklimaat gehad. Door de individualisering van de samenleving is de nadruk komen te liggen op het eigenbelang en zelfontplooiing. Individuen staan voor de opgave zelf de zin van het leven te vinden en moeten bij het ontwerpen van hun eigen bestaan hun persoonlijke opvattingen, verlangens en ambities zelf invullen 14. Er ontwaart zich een nieuw type vrijwilliger, in de tijdgeest waar consumptie, welvaart en individualisme de boventoon voert: de berekenende vrijwilliger, die niet meer te porren is voor levenslange verplichtingen aan een en dezelfde groep, en die korte, afgebakende taken wil met een duidelijk doel. En heeft de burger goed geleerd voor zichzelf en zijn wensen op te komen: als hij iets doet, dan wil hij er ook iets voor terug. Het werk wordt niet meer gedaan omwille van het sociale, altruïstische aspect, maar de voordelen worden tegen de moeite afgewogen. Draagt het werk niet bij tot de versterking van de persoonlijke doelen en waarden, dan is de kans groot dat het werk niet gedaan wordt. 1.2.2 Maaktijd Door de grote hang naar zingeving van het leven en vormgeving van de identiteit, wordt iedere vrije tijd gebruikt om deze zaken te vervullen. De vrije tijd is voor jongeren en volwassenen synoniem geworden voor identiteitstijd. De vrije tijd wordt in toenemende mate een soort maaktijd waarin mensen veel moeite doen om steeds nieuwe identiteiten uit te zoeken en zich eigen te maken 15. De vrije tijd is precies het gebied waarin het vrijwilligerswerk ook opereert. Er zou dus gesteld kunnen worden dat het vrijwilligerswerk, voorheen voorhouden aan de traditionele alleen-maar-helper, veranderd is in een alternatieve kweekvijver voor identiteitsvorming! Dit heeft voornamelijk zijn weerslag op jongeren en jongvolwassenen, die gevoeliger zijn voor individualisering en identiteitsvorming. De essentie van vrijwilligerswerk is verschoven. De kern van het nieuwe vrijwillig engagement is alles behalve altruïstisch: het is eerder een rusteloze zoektocht naar de identiteit, het verschaffen van een levenszin, gebruik te maken van het netwerk en vooral: het werk moet leuk zijn. In vier jaar tijd is het percentage mensen dat aangeeft vrijwilligerswerk te doen omdat het zulk leuk werk is, gestegen van 30% naar 73% 16! Het helpen puur op basis van altruïstische drijfveren wordt in de huidige tijd niet meer als iets benijdbaars gezien. Eerder als een zielig overblijfsel uit de oude, traditionele garde. En daarmee lijkt de nieuwe vrijwilliger voorgoed zijn intrede gedaan te hebben. 17 1.3 Vrijwilligersgroepen zelf De hang naar zelfontplooiing en individualisering kenmerkt in meer of mindere mate de nieuwe vrijwilliger. In feite geldt dit voor heel de maatschappij. Op basis van deze gegevens kun je nog geen persoonlijk profiel opstellen. Daartoe splitsen we de nieuwe vrijwilliger op in sociale bevolkingsgroepen, met collectieve eigenschappen die (mogelijk) leiden tot het doen van vrijwilligerswerk. brand identity (intrinsiek) gelovigen groeiers brand facilities (extrinsiek) feestvierders Typologie van werknemers in organisaties groepsdieren samen De onderzoeken naar binding van werkne- Afb. 3 Cirkel van de eigenschappen vrijwilligersgroepen 13 van Leeuwen, uit: de nieuwe mens in het ons-tijdperk,nrc, 2008 14 Kunneman,1996 15 Laermans,1991 16 Bekkers, Secularisering en de veranderende motieven voor non-profitwerk, 2002